2025年大学《广告学》专业题库- 掌握广告传播的核心技能与知识

2025年大学《广告学》专业题库——掌握广告传播的核心技能与知识考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每小题5分，共20分）1.广告目标2.受众分析3.广告创意4.媒介组合二、判断题（每小题2分，共10分。请将“正确”填入括号内，错误填入“错误”）1.广告效果是单一维度的，主要指销售额的增加。（）2.USP理论强调在广告中突出产品最独特的销售主张。（）3.公关广告不属于商业广告的范畴。（）4.品牌形象是消费者对品牌各种信息的整体印象和感受。（）5.报纸、杂志等印刷媒介属于线性传播媒介。（）三、简答题（每小题10分，共40分）1.简述广告策划的主要步骤。2.简述广告创意的常用技巧。3.简述广告目标的主要类型及其特点。4.简述影响广告媒介选择的主要因素。四、论述题（20分）结合当前数字媒体环境的变化，论述广告传播策略应如何调整以适应新的传播特性。五、案例分析题（30分）某知名饮料品牌近年来面临市场竞争加剧、年轻消费者偏好变化等挑战。该品牌计划推出一款新的功能性饮料，并希望借助广告活动提升品牌形象和促进销售。请基于以下信息，分析该品牌在广告策划中可能需要考虑的关键问题，并提出相应的策略建议：*目标消费群体主要是18-30岁的年轻白领和学生。*产品具有“提神醒脑、补充能量”的核心功能，并强调“天然成分”、“健康环保”的特点。*主要竞争对手推出了具有相似功能的产品，并采用了社交媒体为主要宣传渠道。*该品牌拥有较高的市场知名度和正面形象，但在年轻消费者中的渗透率有待提高。试卷答案一、名词解释1.广告目标：指在特定时间内，通过广告活动希望达到的具体、可衡量、可实现、相关性强和有时限（SMART原则）的结果。它通常是广告策划的起点和终点，指导广告创意、媒介选择等后续工作，并为广告效果评估提供依据。解析思路：定义广告目标的核心要素，即其定义、作用和SMART原则。2.受众分析：指在广告活动中，对目标受众的特征（人口统计、心理特征、行为习惯等）、需求、态度、媒体接触习惯等进行系统性的调查、分析和研究的过程。它是制定有效广告策略的基础，有助于广告更精准地触达目标消费者，传递有效信息。解析思路：阐述受众分析的定义、内容和目的，强调其在广告策划中的基础性作用。3.广告创意：指在广告策划的指导下，运用创造性的思维方式，构思出能够吸引目标受众注意力、传递广告信息的独特想法、概念或表现形式的过程。它是广告活动的灵魂，直接影响广告的吸引力和传播效果。解析思路：定义广告创意，强调其创造性、独特性和在广告中的核心地位。4.媒介组合：指根据广告目标、目标受众、广告预算等因素，选择和搭配多种不同的广告媒介（如电视、广播、报纸、杂志、互联网等），以实现最优传播效果的战略。合理的媒介组合可以扩大广告覆盖面，强化信息传递，提升广告效率。解析思路：解释媒介组合的概念，说明其选择依据和目的（实现最优传播效果）。二、判断题1.（错误）广告效果是多维度的，不仅包括销售额，还包括品牌知名度、美誉度、消费者态度、市场份额等多方面指标。2.（正确）USP（UniqueSellingProposition，独特销售主张）理论的核心就是找到并强调产品区别于竞争对手的最独特之处。3.（错误）公关广告虽然目的可能非直接盈利，但其宣传内容常涉及品牌形象、社会形象等，与商业广告有重叠，广义上可视为广义广告范畴或其一种形式。4.（正确）品牌形象确实是消费者基于与品牌的所有接触点所形成的综合认知和情感评价。5.（正确）线性传播媒介指信息按固定顺序依次传递给受众的媒介，如报纸、杂志内的版面顺序，收音机、录音带的播放顺序等。三、简答题1.简述广告策划的主要步骤。*市场分析：包括宏观环境分析（PEST）、行业分析、竞争对手分析、自身分析（SWOT）等。*确定广告目标：根据市场分析结果，设定具体的、可衡量的广告目标（如提高知名度、改变态度、促使购买等）。*确定目标受众：明确广告信息需要传递给谁，分析其特征和媒体接触习惯。*确定广告策略：制定核心创意策略和广告表现策略，明确广告的主题、风格、调性。*确定广告预算：根据广告目标和策略，规划广告活动的整体费用。*选择广告媒介：根据目标受众、广告目标和预算，选择合适的广告媒介组合。*创作广告作品：根据广告策略，设计、制作具体的广告内容（文案、画面、声音等）。*广告效果评估：在广告活动结束后，通过特定方法评估广告目标的达成程度和效果。解析思路：按照广告策划的逻辑流程，依次列出主要步骤，并对每个步骤的核心内容进行简要说明。2.简述广告创意的常用技巧。*痛点挖掘：关注目标受众的烦恼、需求或未被满足的期望，以此为核心进行创意。*意想不到：打破常规，制造惊喜，利用反差、悖论等引发受众兴趣和记忆。*情感共鸣：触动受众的情感，如喜悦、悲伤、幽默、感动等，建立情感连接。*故事叙事：通过讲述引人入胜的故事来传达品牌信息，增强代入感和记忆度。*文化嫁接：将品牌信息与特定文化元素相结合，引发文化认同感。*名人/符号运用：借助名人效应或具有代表性的符号、IP等提升广告吸引力。解析思路：列举几种在广告实践中常见且有效的创意技巧，并简要说明其原理或应用方式。3.简述广告目标的主要类型及其特点。*提高知名度（Awareness）：主要目的是让更多目标受众了解品牌或产品名称。通常通过大量曝光实现，效果难以精确衡量，但基础性最强。*改变态度（Attitude）：旨在改变或强化目标受众对品牌或产品的情感、认知或评价。需要持续的沟通和建立信任，效果相对较慢，但影响深远。*说服行动（Conviction/Behavior）：直接促使目标受众采取特定行动，如购买产品、访问网站、注册会员、使用优惠码等。通常是直接衡量广告效果的关键指标。解析思路：介绍广告目标的三种主要类型（AIDA模型的部分应用），并分别阐述其核心目的和特点。4.简述影响广告媒介选择的主要因素。*目标受众特征：不同年龄、性别、地域、收入的受众接触媒介的习惯不同。*广告目标：不同的广告目标（如告知、说服、提醒）适合不同的媒介。*广告内容：广告信息的性质（如信息量大小、表现形式）决定了适宜的媒介。*广告预算：媒介的成本差异很大，预算限制是重要的考量因素。*媒介覆盖与到达：媒介的覆盖范围、发行量、目标受众到达率等是否满足需求。*媒介特性：不同媒介的接触方式（视听、阅读）、传播速度、互动性、记忆度等特性。*竞争对手策略：竞争对手选择的媒介及其效果也需要考虑。解析思路：从影响媒介选择的多个维度出发，列举关键因素，并可稍作展开说明。四、论述题结合当前数字媒体环境的变化，论述广告传播策略应如何调整以适应新的传播特性。当前数字媒体环境呈现出互动性强、精准化、数据化、社交化、视频化等显著特征，这对传统的广告传播策略提出了新的挑战和要求，需要从多个方面进行调整：首先，传播策略需从单向灌输转向双向互动。数字媒体打破了传统媒介的信息单向流动模式。广告主需要更加注重与受众的互动沟通，通过社交媒体、即时通讯工具等建立双向对话渠道。策略上应增加互动性广告形式（如投票、问答、H5游戏），鼓励用户生成内容（UGC），利用在线评论、社群讨论等方式倾听受众声音，及时反馈，建立品牌与消费者之间的信任和关系，而非简单地进行信息轰炸。其次，目标受众定位需从粗放走向精准细分。数字媒体拥有海量的用户数据和行为追踪能力，使得精准定位成为可能。广告传播策略应充分利用数据分析工具，基于用户的兴趣、行为、地理位置、消费能力等多维度信息，进行用户画像描绘，实现广告信息的精准推送。这要求广告主具备更强的数据分析能力和用户洞察力，制定差异化的传播策略，提升广告投放效率和转化率。再次，广告内容需从静态展示转向动态体验。数字媒体支持更丰富的表现形态，尤其是视频、直播、VR/AR等技术的发展，为广告内容创新提供了广阔空间。传播策略应更加注重内容的创意和吸引力，制作更具沉浸感、互动性和娱乐性的广告体验。同时，内容需要适应移动端、短视频平台等不同数字场景的传播特点，进行定制化或适配化设计，提升用户体验。最后，传播效果评估需从模糊判断转向数据驱动。数字媒体环境为广告效果的实时监测、量化评估提供了可能。传播策略应建立完善的数据追踪和效果评估体系，利用网站分析、APP数据、社交媒体监测等工具，实时掌握广告的曝光量、点击率、互动率、转化率等关键指标，并根据数据反馈及时优化调整传播策略，实现闭环管理。这要求广告主具备数据思维，将数据作为决策的重要依据。解析思路：首先点明数字媒体环境变化的核心特征及其对广告传播策略的挑战。然后，围绕互动性、精准定位、内容创新、效果评估四个关键方面，分别阐述需要如何调整传播策略，并结合数字媒体的特点进行具体说明。最后进行总结，强调策略调整的核心方向。五、案例分析题该品牌在广告策划中可能需要考虑的关键问题及策略建议如下：关键问题：1.如何在众多竞品中实现差异化？功能性饮料市场竞争激烈，核心功能相似。需要明确本产品的独特卖点（USP），是成分更天然？效果更温和？性价比更高？还是品牌形象更契合年轻群体？2.如何有效触达并吸引年轻目标群体？18-30岁的年轻消费者活跃于数字平台，信息获取渠道多元。广告需选择合适的数字媒介组合，内容需符合其审美偏好和兴趣点。3.如何将“天然”、“健康”的概念具象化，并与提神醒脑的功能有效结合？需要创意性地将产品特点转化为有吸引力的广告信息和视觉形象，避免生硬说教。4.如何在提升品牌形象和促进销售之间取得平衡？广告活动既要建立品牌在年轻群体中的积极形象，也要直接刺激购买欲望，可能需要在创意风格和沟通重点上进行权衡。5.如何应对竞争对手的社交媒体策略？需分析竞品在社交媒体上的具体做法（内容、渠道、互动方式），并制定差异化的应对策略，避免同质化竞争。策略建议：1.明确并强化产品核心差异化优势：通过市场调研，精准定位产品的独特价值点。例如，如果“天然成分”是最大优势，则应在广告中重点突出，提供成分来源、权威认证等信息，塑造健康、纯粹的品牌形象。2.实施精准的数字媒体整合营销：*社交媒体营销：在抖音、B站、小红书等年轻人聚集的平台投放创意短视频广告，发起挑战赛、话题互动，与美食、生活方式类KOL/KOC合作进行内容共创和推荐，利用信息流广告进行精准投放。*内容营销：创建品牌专属的微信公众号或视频号，发布与健康生活方式、能量补充、天然食材相关的内容，subtly推广产品。*电竞/泛娱乐合作：如果目标群体与电竞爱好者有重合，可以考虑与电竞赛事或相关IP进行联名合作，提升在特定圈层的影响力。3.创意广告内容需兼顾“健康”与“活力”：采用年轻化、时尚化的视觉风格，运用符合目标群体审美的元素。创意上可以结合产品特点，展现天然成分带来的活力、健康的生活方式，或是在学习、工作、运动后补充能量的场景。强调产品的“适度”、“健康”属性，区