2025年大学《广告学》专业题库- 创新广告营销引领新商业模式

2025年大学《广告学》专业题库——创新广告营销，引领新商业模式考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、选择题（每小题2分，共20分。请将正确选项的代表字母填涂在答题卡相应位置。）1.下列哪一项不是数字时代消费者行为的核心特征？A.注意力稀缺化B.购买决策透明化C.场景化需求增强D.信息获取被动化2.社交媒体营销的核心优势主要体现在？A.强制性信息灌输B.海量用户覆盖但精准度低C.用户互动性强，关系建立深入D.广告成本绝对最低廉3.“内容为王”在当代广告营销中，其核心内涵是指？A.广告投放数量要最大化B.必须使用高质量、有价值、能吸引并留住用户的内容C.内容制作需要投入最高成本D.内容形式必须局限于文字4.大数据在广告营销中的核心价值在于？A.替代广告创意人员B.精准描绘用户画像，实现个性化推送C.完全自动化执行广告投放D.无需考虑广告法规5.程序化购买（ProgrammaticBuying）的主要优势是？A.主要通过人工实时竞价B.只能购买特定平台的广告位C.能够实现基于数据的自动化、实时化、精准化广告投放D.必须购买大量广告位以确保曝光6.以下哪项技术或应用，不属于当前主流的沉浸式广告形式？A.虚拟现实（VR）广告体验B.桌面端弹窗广告C.增强现实（AR）互动试穿D.互动式视频广告7.从单纯传递产品信息到与用户共创价值，体现了广告模式哪方面的转变？A.从传统媒体到数字媒体的转变B.从单向传播到互动传播的转变C.从大众营销到精准营销的转变D.从效果营销到品牌营销的转变8.在广告营销中应用人工智能（AI），主要目的不包括？A.提升广告创意的效率和多样性B.优化广告投放策略与效果预测C.完全自动化替代人工创意决策D.改善用户体验，实现个性化互动9.“私域流量”概念强调的是？A.获取互联网上所有用户的流量B.将用户沉淀到品牌可控的渠道（如公众号、APP、社群）中进行长期运营C.只在社交媒体平台获取流量D.通过付费手段获取最大流量10.广告活动必须遵守法律法规和伦理规范，主要目的是？A.限制广告商的创意发挥空间B.保护消费者合法权益，维护市场秩序，促进公平竞争C.提高广告审查门槛D.增加广告行业的监管成本二、简答题（每小题5分，共20分。请将答案写在答题纸指定位置。）1.简述社交媒体营销相比传统广告方式的主要优势和挑战。2.解释什么是“内容营销”，并列举其常见的几种内容形式。3.大数据分析在提升广告精准度方面，具体体现在哪些环节？4.简述广告营销活动与商业模式创新之间可能存在的相互促进作用。三、论述题（每小题10分，共30分。请将答案写在答题纸指定位置。）1.选择一个你熟悉的知名品牌（如苹果、小米、耐克、星巴克等），结合其近年来的广告营销活动，分析其如何利用数字化、智能化手段进行创新，并尝试探讨这些创新对其商业模式的可能影响。2.当前，短视频平台已成为重要的广告营销阵地。请论述短视频广告营销的特点、优势，并分析其对广告业格局可能产生的深远影响。3.随着消费者对个性化、体验式消费的需求日益增长，广告营销需要做出哪些相应的调整和创新？请结合具体案例或场景进行阐述。四、策划方案设计题（20分。请将答案写在答题纸指定位置。）假设你是一家专注于健康生活方式的线上平台（例如“轻食家”），现计划推出一项整合营销活动，旨在提升品牌知名度，吸引新用户注册，并促进平台内健康产品（如代餐粉、健身课程会员）的销售。要求结合当前广告营销的新趋势，设计一个简要的整合营销方案框架。请阐述活动目标、核心创意概念、主要营销渠道（至少选择三种）、互动方式以及效果衡量指标。在方案中，需重点体现“创新”思维，并简要说明该活动如何可能间接或直接地促进平台商业模式的优化。试卷答案一、选择题1.D2.C3.B4.B5.C6.B7.B8.C9.B10.B二、简答题1.优势：用户覆盖广、互动性强、精准度高（基于用户数据）、关系建立深入、传播速度快、转化路径短、成本相对灵活、效果可衡量。挑战：信息过载导致注意力稀缺、用户信任建立难、内容创作要求高、平台规则变化快、竞争激烈、效果衡量复杂。2.定义：内容营销是指通过创造、发布和推广有价值、相关且一致的内容，以吸引和保留明确定义的受众，最终驱动有利可图的客户行动的一种营销方式和战略。常见形式：博客文章、白皮书/行业报告、案例研究、电子书、信息图表、在线视频（Vlog、教程）、播客、社交媒体帖子、用户生成内容（UGC）、互动式内容（如测试、评估）等。3.环节：用户数据采集与整合（多渠道数据汇聚）、用户画像构建（分析用户属性、兴趣、行为）、精准广告创意制作（根据画像定制内容和形式）、程序化广告投放（利用系统精准触达目标人群）、广告效果实时监测与优化（根据数据反馈调整策略）。4.促进作用：创新的广告营销能更精准地触达目标用户，提升品牌知名度和美誉度，增强用户粘性与忠诚度，为商业模式拓展新用户、新市场；通过创新的广告形式和互动体验，可以创造新的用户价值，支撑更高价值的产品或服务定价；数据驱动的广告营销有助于优化资源配置，提高运营效率，支撑商业模式的可持续发展；广告营销活动本身（如IP联名、社群运营）可以成为新的业务增长点或商业模式的重要组成部分。三、论述题1.（示例：以小米为例）小米近年来的广告营销创新体现在：（1）强调“参与感”和社区互动：通过米粉社区、线上活动等方式，让用户深度参与产品改进和品牌传播，体现了社交媒体和用户运营的创新，其商业模式基于硬件+新零售+互联网服务，社区运营是用户获取和留存的关键。（2）利用直播电商进行新品发布和销售：借助李佳琦等头部主播，结合自身生态链产品优势，将广告营销与销售直接结合，创新了品宣和销售通路，强化了其“人无我有，人有我优”的生态商业模式。（3）智能化广告投放：利用大数据分析用户偏好，进行精准推送，提升广告效率和用户体验，支撑其基于效率和用户体验的商业模式。这些创新广告营销活动，不仅提升了品牌活力和用户粘性，也强化了其“铁人三项”商业模式的协同效应和竞争壁垒。2.（示例论述）短视频广告营销的特点：（1）形式短小精悍，信息密度高：适合快节奏的现代生活，易于传播和消费。（2）强互动性：点赞、评论、分享、关注等功能促进用户参与。（3）沉浸体验感强：结合视听、动态效果，易引发情感共鸣。（4）与创作者（KOL/KOC）结合紧密：利用信任背书提升广告说服力。（5）平台生态闭环：易于结合电商、本地生活服务等实现交易转化。优势：（1）触达精准：平台通过算法推荐，可精准触达目标人群。（2）成本相对可控：相比传统广告，投放门槛相对较低。（3）效果可追踪：数据化运营，效果评估直观。深远影响：（1）改变广告主预算分配：大量预算流向短视频平台。（2）重塑广告创意生态：对竖屏创意、快速剪辑、真人出镜等形式产生深远影响。（3）催生新的营销职业和模式：KOL/KOC经济、短视频代运营等兴起。（4）加速品牌数字化转型：推动传统品牌利用短视频进行内容化沟通。（5）改变用户消费决策路径：短视频成为信息获取和购买决策的重要前置环节。3.（示例论述）消费者需求变化对广告营销的调整和创新要求：（1）从“告知”到“沟通”与“体验”：广告需从单向灌输变为双向互动，提供沉浸式、个性化的体验。创新方向：利用AR/VR技术提供虚拟试用；增强线下门店的数字化互动体验；通过社群运营建立深度沟通。（2）从“功能”到“情感”与“价值认同”：消费者购买不仅是物质需求，更是情感寄托和身份认同。创新方向：打造强情感连接的品牌故事；强调产品背后的价值观（如环保、公益）；赞助或创作能引发共鸣的文化内容。（3）从“大众”到“小众”与“圈层”：消费者分化，形成特定兴趣圈层。创新方向：进行更精细的用户画像分析；针对特定圈层定制内容和渠道；与圈层意见领袖合作。（4）从“信任”到“透明”与“可信”：消费者对虚假宣传和过度营销更加敏感，重视透明度和可信度。创新方向：提供真实的产品信息和用户评价；采用UGC内容增强可信度；注重广告伦理和法规遵守。（如结合案例：如Nike利用“JustDoIt”传递精神力量，结合运动员故事引发情感共鸣；或Lululemon在门店设置互动体验区；或某品牌在社交媒体发起话题讨论，与用户共创内容等）四、策划方案设计题（示例框架）活动目标：提升品牌“轻食家”在健康生活方式人群中的知名度，吸引至少5万名新注册用户，促进代餐粉和健身课程会员销售额提升20%。核心创意概念：“轻”不仅指产品低卡健康，更指一种轻盈、积极、无负担的生活方式。“轻食家”邀您一起，轻装前行，健康生活每一步。主要营销渠道：1.短视频平台（抖音/快手）：制作创意短视频，展示产品美味健康、分享健康食谱、邀请健身达人进行生活方式分享，投放信息流广告精准触达目标人群，发起挑战赛活动。2.社交媒体互动（微信公众号/微博）：发布活动预告、健康知识科普、用户故事征集，设置互动话题，开展抽奖活动，引导用户分享，利用KOL/KOC进行内容种草和活动推广。3.直播电商（平台自有直播/合作平台）：邀请健康领域专家或美食博主进行直播，现场讲解产品特点、健康知识，提供专属优惠券，实时互动答疑，直接促进销售转化。互动方式：*短视频平台发起#轻食家轻装前行#挑战赛，鼓励用户拍摄展示健康生活方式的短视频。*微博进行#我的轻食故事#话题讨论，精选优质用户内容进行转发和奖励。*直播间设置问答环节、小游戏互动，赠送产品试用装或优惠券。效果衡量指标：*新用户注册量。*活动相关内容（视频、帖子）的总曝光量、互动率（点赞、评论、分享）。*各渠道引流至官网或小程序的流量。*活动期间代餐粉和健身课程会员的销售额