2025年大学《广告学》专业题库- 广告营销策划案例分析

2025年大学《广告学》专业题库——广告营销策划案例分析考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、结合当前数字营销环境，分析传统线性广告流程在应对Z世代消费者时所面临的挑战。请阐述至少三个关键挑战，并分别提出相应的应对策略。二、某新兴咖啡品牌计划进入竞争激烈的城市市场。要求为其制定一个简化的广告营销策划方案框架。方案框架需包含以下要素：目标市场界定、核心广告信息、至少两种广告创意方向、选择的广告媒介组合及理由、以及衡量广告效果的关键指标。三、请分析“农夫山泉”与“鸿星尔克”在近年来成功进行品牌营销的事件。分别阐述其成功的核心要素是什么？这两个案例对于其他品牌在进行危机公关和品牌形象塑造方面有哪些启示？四、假设你是一家汽车制造公司的广告营销策划人员，该公司计划推出一款全新概念的智能电动汽车。请针对该产品，设计一个包含社交媒体营销元素的整合营销传播（IMC）策略概述。该概述需说明如何利用不同社交媒体平台的特点来推广该产品，并达到提升品牌知名度和促进产品销售的目的。五、近年来，短视频平台成为广告投放的重要渠道。请分析短视频广告的优劣势。并针对一个旨在提升健康生活方式认知的公益组织，设计一个利用短视频平台进行宣传的广告创意概念，并说明选择该平台及创意概念的理由。试卷答案一、挑战与应对策略：1.挑战：信息过载与注意力稀缺。Z世代每天接触海量信息，传统线性广告难以有效吸引其注意力。应对策略：创造互动性和沉浸式体验，利用短视频、直播、AR/VR等技术，将广告融入娱乐或游戏化场景，提高参与度。内容需高度相关化和个性化，精准触达目标群体。2.挑战：对真实性及品牌价值观的关注度提升。Z世代更看重品牌的透明度、社会责任感和价值观契合，对虚假宣传和过度营销反感。应对策略：坦诚沟通，传递真实品牌故事，积极承担社会责任。通过KOL/KOC合作、用户共创等方式，建立信任关系。广告内容需与品牌价值观一致，引发情感共鸣。3.挑战：购买决策短平快，受社交影响大。Z世代的购买决策往往受社交媒体意见领袖和同伴影响，决策路径更短，更依赖即时信息和用户评价。应对策略：加强社交媒体营销，与有影响力的意见领袖合作。鼓励用户生成内容（UGC），利用社交证明。建立快速响应机制，积极回应用户反馈和危机。利用精准广告投放，在用户决策路径的关键节点进行触达。二、广告营销策划方案框架：1.目标市场界定：聚焦于18-35岁，具有一定消费能力，追求生活品质和新鲜体验的都市年轻白领和自由职业者。2.核心广告信息：“灵感之泉，品味生活”或类似强调咖啡带来的灵感、品质感和生活享受的信息。3.广告创意方向：*方向一：灵感启发。展现咖啡如何激发创意、提升效率，与年轻群体的生活状态相结合，例如在咖啡馆进行创作、讨论、思考的场景。*方向二：社交连接。强调在咖啡馆是社交、放松、享受独处的场所，营造温暖、舒适的氛围，吸引注重社交体验的年轻消费者。4.广告媒介组合及理由：*线上：*社交媒体(微信、微博、抖音、小红书)：覆盖目标人群广，便于精准投放和互动。可用于发布创意内容、与用户互动、进行KOL推广。*在线视频平台(B站、爱奇艺、腾讯视频)：观看广告的时长和用户粘性高，适合投放较长的品牌故事或创意视频广告。*线下：*户外广告(地铁、公交站牌、商场)：在目标人群日常通勤和消费路径上，进行品牌形象曝光。*合作门店推广：在门店内设置主题营销活动、开展地推活动，增强用户体验和品牌认知。理由：线上线下结合，兼顾品牌曝光和用户互动。社交媒体精准触达目标人群，视频平台传递深度内容，户外广告扩大覆盖面，门店活动强化体验。媒介组合能有效触达目标市场，提升品牌知名度和美誉度。5.衡量广告效果的关键指标：*品牌认知度：品牌提及率、社交媒体声量、搜索指数。*品牌偏好度：品牌认知度转换率、社交媒体互动率（点赞、评论、分享）、消费者调研中的品牌偏好度。*销售表现：新客增长率、市场占有率、单店销售额、线上订单量。三、“农夫山泉”与“鸿星尔克”成功核心要素及启示：农夫山泉：*核心要素：*“大自然的搬运工”品牌定位：长期坚持清晰、简洁且易于传播的品牌定位，建立强大的品牌认知。*强大的产品力和供应链：提供高品质、安全可靠的产品，满足消费者基本需求。*善用公共议题进行品牌联想：在“鸿星尔克”事件后，通过“大自然的搬运工”与“野性的呼唤”的关联，以及持续的环保公益宣传，将品牌与积极、正面的社会形象联系起来，巧妙地将公众对原品牌的情绪转移到自身品牌上，实现了品牌形象的“蹭热”和提升。*持续的品牌建设投入：长期在品牌宣传和渠道建设上投入，积累了深厚的品牌资产。*对其他品牌的启示：*打造清晰且有价值的品牌定位至关重要。*危机公关并非完全被动，可以结合自身品牌特质和价值观，巧妙借势，将危机转化为提升品牌形象的机会，但这需要极高的智慧和风险控制能力。*积极履行社会责任，建立良好的公众形象是品牌长期发展的基石。鸿星尔克：*核心要素：*强烈的情感诉求与爱国情怀的契合：在国家需要的时候，企业挺身而出，满足了公众的爱国热情和民族自豪感，激发了强烈的情感共鸣。*透明的捐赠行为与担当精神：公司高层亲自参与，将自身产品作为捐赠物资，行为透明，展现了强烈的责任担当，赢得了公众信任和尊敬。*与现有品牌形象的协同：公司原有的“野性消费”品牌形象与此次事件中展现的“野性爱国”精神形成呼应，强化了品牌个性和记忆点。*社交媒体的放大效应：借助微博等社交媒体平台的快速传播，事件迅速发酵，形成了巨大的舆论声量，将品牌推向了公众视野的中心。*对其他品牌的启示：*在关键时刻，展现企业的社会责任感和担当精神，能够极大地提升品牌美誉度和用户忠诚度。*真诚透明的沟通至关重要，能够赢得公众的信任。*积极利用社交媒体平台，可以有效地放大品牌声音，提升品牌影响力。四、智能电动汽车整合营销传播（IMC）策略概述（含社交媒体营销元素）：1.核心信息：“智驭未来，绿色出行”，强调产品的智能科技体验、环保理念以及未来感。2.社交媒体营销元素：*内容营销：*短视频平台(抖音、快手、B站)：制作展示车辆智能驾驶辅助功能、自动驾驶场景、车辆设计美学、内饰科技感的短视频，进行趣味化、生活化的演绎。发起挑战赛，鼓励用户创作与智能汽车相关的视频内容。*微信公众号/视频号：发布深度图文文章和视频，介绍车辆的技术原理、智能系统体验、续航能力、环保特性等。与科技、汽车类KOL合作，进行深度评测和体验分享。*小红书：邀请生活方式、科技类博主进行试驾体验，分享用车心得、拍照效果、空间实用性等，吸引潜在用户关注。发布精美图片和笔记，营造高品质、时尚的用车形象。*互动营销：*微博：开展线上话题讨论、有奖问答、直播互动等活动，增强用户粘性。利用微博的传播力，进行新品预告、活动发布等。*微信社群：建立车主或潜在车主微信群，进行产品答疑、用车交流、组织线上线下活动，培养忠实用户。*精准广告投放：利用社交媒体平台的用户数据分析能力，在微信朋友圈、微博信息流、抖音开屏等位置，针对对汽车、科技、环保、高生活品质等感兴趣的用户，进行精准的广告投放。*KOL/KOC合作：与不同圈层的意见领袖（汽车专家、科技达人、生活方式博主、素人车主KOC）合作，进行产品推广和口碑传播。3.策略概述：通过社交媒体平台，以多元化的内容形式（短视频、图文、直播等）和互动方式（话题、活动、社群等），结合精准广告投放和KOL/KOC合作，全方位、多层次地展示智能电动汽车的科技魅力、环保理念和生活方式价值，提升品牌知名度和美誉度，吸引潜在用户关注，引导购买决策，最终促进产品销售。五、短视频广告优劣势及公益组织宣传创意：短视频广告优劣势：*优势：*传播速度快、范围广：易于在社交媒体平台快速传播，触达大量用户。*形式灵活多样，创意空间大：可容纳多种创意形式，如剧情、Vlog、动画、真人秀等，易于吸引眼球。*互动性强：便于用户点赞、评论、分享、转发，形成二次传播。*制作成本相对较低：相比传统电视广告，制作门槛和成本相对较低，中小企业或个人也能参与创作。*精准投放能力强：基于平台用户数据分析，可以实现精准的广告投放。*易于评估效果：数据监测体系完善，可以较容易地评估广告效果。*劣势：*用户注意力短暂，信息碎片化：短视频节奏快，用户注意力易分散，广告信息需简洁明了，否则容易被忽略。*内容同质化严重，竞争激烈：短视频平台内容泛滥，优质内容稀缺，广告竞争激烈。*广告容易被跳过或屏蔽：平台通常提供跳过广告的功能，部分用户可能直接跳过。*过度商业化可能引起用户反感：如果广告过多或过于硬广，容易引起用户反感，甚至产生负面效果。*平台算法和政策风险：广告投放效果受平台算法调整和政策变化的影响较大。公益组织宣传创意：*创意概念：“健康打卡，为爱续航”。*内容形式：系列短视频Vlog。*创意阐述：*邀请不同领域的健康生活方式倡导者（如健身教练、营养师、瑜伽老师、户外运动爱好者、医生等）或普通市民，拍摄记录自己践行健康生活方式（如晨跑、健康饮食、冥想、爬山、阅读等）的短视频Vlog。*在Vlog中，除了展示健康生活方式的具体行动，还要融入对健康生活方式重要性的感悟，以及对公益组织使命的认同和支持。*每期视频结尾，引导观众关注公益组织的官方网站或社交媒体账号，了解更多关于健康生活方式的知识和公益组织的活动信息，并鼓励观众也加入到“健康打卡”行动中来，例如完成一次快走、做一次志愿者等。*视频风格要求真实、自然、充满活力和正能量，避免过于说教。*