恒安集团品类管理课程概述

品类管理

【课程概述】恒安集团川渝销售分部品类管理培训ECR概述品类管理概述品类管理实施步骤数据化的货架管理品类管理培训

品类管理在日常工作中的应用练习

管理培训原则

更新你的知识更新你的概念更新你的技能你的生意发展能力

品类管理【ECR概述】ECR把重点放在对提高整体供应链的研究上比对任何个别的构成部分的研究更为有效供应商零售商分销机构生产商消费者供应链管理需求

如果每一个部门完成其工作的90%销售人员下定单90%客户服务部完成定单工作90%生产部门生产产品90%后勤部门运输产品90%客户收到产品90%客户把产品运到商店90%商店收到产品90%理货列出产品清单90%仓库发放产品90%促销人员陈列产品90%……那么整个流程的工作效率会是多少呢？

回答：（90%）10=35%

通常会在系统内增加缓冲。其不足当然，我们不可能容

忍仅完成了35%工作，因此我们

无效率、增加成本的行为增加库存聘请更多的工作人员支付额外上班的费用对于供应商，零售商和消费者的影响

无效率的行为高成本市场占有率下降

恶性循环！

较差的边际利润

较少的消费者价值“高效消费者回应”（ECR）的概念：“高效消费者回应”是快速流转消费品行业的重要策略“高效消费者回应”的目的是1、业内的生产商与零售商紧密合作，2、以科学的方法提高供应链的信息流动，3、集中在供应链的效率提升，提高效率，降低整体成本，4、更好，更快的满足消费者需求，提高消费者的价值，进而提高产品销售量，“高效消费者回应”主要通过其“效率策略”和“满足消费者/购物者需求”两大策略来执行。

“高效消费者回应”（ECR）的主要内容帮助减少整体行业的系统成根据消费者的需求对产品本，降低存货和实物资产选择进行改进高效率消费者回应提高消费者之价值效率策略减少不必要之成本满足消费/购物之需求了解消费者来提高销量品类优化管理定价与推广管理补充库存管理新产品引进管理消费者研究购物者研究店内环境的改善更有效的促销更有针对性的品牌及商店推广品类管理（ERC）最基础的工具“高效消费者回应

”（ECR）的主要内容内容目的高效的品类优化（EA）提供满足消费者需要的商品提高商店该品类的产出提高店内货架资源的产出高效的定价促销提高促销的产出最大化定价的有效性提高销售量高效的补充库存管理减低库存补充需要的时间及成本高效的新产品引进增强新产品的推广及发展活动

高效消费者回应-ECR

供应连锁链上的供应机构、分销机构、零售机构均面临：“生意机会无限但资源有限”“如何利用有限的资源得到最大的生意产出”是各商家的共同追求在大量的选择面前，我们应该以满足消费者的需求作为衡量标准

ECR与品类管理零售商策略品类策略品类角色零售商与生产商的合作伙伴关系品类积分卡共同努力购买者研究奖励机制（城市家庭占有率、忠诚度，数据分享消费水平）高效产品组合管理目标购买者购买行为分析高效定价与促销管理高效产品补货管理市场研究高效产品推出管理竞争对手分析SWOT分析高效货架管理差异化策略客户化的市场推广活动品类管理

【品类管理概述】

内容品类管理概念品类管理的原则品类管理的作用案例分析：产品繁生案例分析：运营成本与产出品类管理带来的利益品类管理带给供应商的利益品类管理带给零售商的利益

概念：品类管理针对一个品类形成严谨数据化的、持续的和以消费者为中心的决策思维

品类管理原则从品类的角度思考问题零售商更关心整体品类生意的发展从消费者的角度思考问题货架上有众多的产品都不是消费者所需要的，但零售商为什么还要保留？从店内财务角度思考生意店内众多的产品周转慢，耗费了大量的店内运营成本货架上卖得好的产品（消费者需要的产品）却没有足够的货架，导致缺货，使生产商和零售商都丢掉了不应该丢掉的生意

品类管理的作用双方关注在采购而非再销售谈判价格/折扣/费用传统双方的合作关系零售商分销商生产商

消费者以消费者为中心品类管理的作用传统双方的合作关系零售商分销商生产商

品类优化管理可提升以下各项指标的效率：销售额与销售量利润投资回报库存流动现金品类管理的作用

案例分析通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理品类管理的作用·案例分析优化产品组合的选择维持：对现时品类款式不加不减

增加：增加在品类，支品类之款式

减少：减少在品类，支品类之款式

交换：减少现有款式再引进新产品

品类前期销售情况44%—一星期卖多于一支56%—一星期卖不到一支22%—一个月卖不到一支经过品牌优化后70%—消费者觉得没有分别20%—消费者觉得多了选择10%—消费者觉得少了选择优化产品组合的经验案例分析平均运营成本（/元）投入的产出销售贡献前20%的规格中：后80%的规格中：平均运营成本（/元）投入的产出毛利贡献前20%的规格中：后80%的规格中：SKU数（个数）销售额（RMB）产品毛利总额每SKU销售贡献运营成本（RMB）前20%SKU2080841.6后80%SKU802020.256.4品类带来的利益品类管理带给供应商的利益深入的了解消费者清晰地了解强弱产品的分布经品类评估而增强产品的整体表现为新产品研究积累资料和数据满足消费者需求大大减少货架脱销增加品类营业额、销售量及利润为评估新产品积累资料和数据更有效地运用资源（货架，价格，陈列及产品供应）品类管理带给零售商的利益品类管理

【品类分析与品类计划】品类分析与品类计划分析生意机会制订品类计划品类的定义品类的角色品类的生意目标品类的策略品类的战术零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者分析生意机会零售商常衡量指标市场销售份额城市家庭数占有比（有多少家庭来购买？）该商店消费者总体消费水平（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度（他们花了多少钱在你的店里？）案例：衡量指标变动的影响市场份额城市家庭数比例城市家庭数客户忠诚度消费金额消费水平%%上海%RMB/Year%

5.27%52.64%2,991,9659.65%2,256RMB104.65%

Ｘ2，361RMB

ＸＸ1,574,970个家庭在家乐福消费226RMBＸ

3.56亿元案例：衡量指标变动的影响市场份额城市家庭数比例城市家庭数客户忠诚度消费金额消费水平%%上海%RMB/Year%

5.27%52.64%2,991,9659.65%+1%2,256RMB104.65%

Ｘ2，361RMB

ＸＸ1,574,970个家庭在家乐福消费249RMBＸ

3.93亿元整体零售商层面的对比分析销售份额=（城市家庭数占有比率Ｘ忠诚度Ｘ消费水平）A7.550.0%12.50%120.0%B8.248.8%16.0%105.0%C7.656.1%13.1%104.0%D10.566.0%15.6%102.0%E12.471.0%17.5%100.0%零售商市场份额数据（2002年，深圳）

销售份额

万佳(Vanguard)16.9

沃尔玛(Wal-Mart)10.4

家乐福(Carrefour)4.0零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者分析生意机会目标顾客群分析谁是零售商的目标顾客

占零售商A总销售额的76%占零售商A总销售额的24%每年购买70次左右每年购买12次左右全部购买者忠诚消费者19%次要消费者81%主要竞争对手的消费者状况进行比较零售商的顾客群ABCDE四口以上的家庭10014711796126有7-14岁孩子的家庭10095141136150有5-20岁孩子的家庭100142151109126年收入高于Ｘ万的家庭100148148111101零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者分析生意机会EST模式CheapEST（价格）趋于中性的、面面俱到的零售商是缺乏生命力的

EasyESTBigEST（服务）（分销）

HotEST（时尚/新产品）如何在竞争中脱颖而出？

BCheapEST（价格）

EasyESTBigEST（服务）C

（分销）E

A和C在四个区域的平均分布，消费者缺乏一个强烈的购物理由

HotEST（时尚/新产品）

A零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者分析生意机会促销的效用提高高使用量的可能低性低高促销对采购决策的重要性巧克力豆乳酸饮品曲奇薯片熟食面包咖啡含酒精饮料软饮料生鲜牙膏香皂卫生巾洗衣粉洗发香波宠物食品面巾纸提高用量品牌转换跨品类分析品类销售份额=(品类家庭数占有比率Ｘ品类忠诚度Ｘ品类消费品水平洗衣粉10.420.739.0128.7%洗发香波13.326.138.4132.7%妇女卫生巾12.426.734.4126.4%

洗衣粉香波卫生巾销售份额A10.413.312.4B8.911.37.3C14.812.612.1D7.49.89.7E14.213.614.4渗透率A20.726.126.7B18.720.220.8C26.222.724.6D26.025.031.9E22.423.026.9忠诚度A39.038.434.4B35.438.525.0C43.942.936.8D26.434.327.3E46.842.641.2同竞争对手的不同品类进行对比分析零售商层面的机会分析零售商目标顾客和竞争对手商店和价格形象品类层面的机会分析跨品类分析形象提升潜力品类竞争情况分析忠诚度主要竞争者目标购买者分析生意机会

洗衣粉品类品类销售份额=(品类家庭数占有比率Ｘ品类忠诚度Ｘ品类消费品水平)A10.420.7%39.0%128.7%B14.826.2%43.9%128.4%C8.918.7%35.4%134.5%D7.426.0%26.4%107.9%E14.222.4%46.8%135.5%机会分析品类购买者分析Chain在其他地方购买洗衣粉的消费者%在其他地方购买洗衣粉的目标顾客%同零售商A比较A63.540.8100B57.327.167C66.231.677D59.636.188E53.823.858

零售商A失去了顾客忠诚讨论:品类购物者分析我们失去的销售机会去哪儿了?零售商A失去的是那类消费者?他们在其他地方买什么品牌?那个品牌的目标顾客是什么人?为什么零售商A失去这些人?品类管理操作的准备分析生意机会制定品类计划品类的定义品类的角色品类的评估品类的生意目标品类的策略品类的战术制订品类计划通过得出品类的定义消费者需求调查商店购买者调查品类的结构购买决定的形成过程品类的角色总体零售策略分析品类角色及主次品类的评估品类的角色品类的结构购买决定的形成目标购买者消费者忠诚度主要竞争对手品类的重要性品类的细分品类生意目标品类的角色品类的评估主要生意机会(渗透率,忠诚度及消费水平)财务数据市场占有率制订品类计划通过得出品类的策略品类的角色主要的生意机会各个品类的策略战术的使用指南品类的战术品类的结构购买决定的形成产品规格新产品目标购买者忠诚度主要竞争对手品类的细分毛利目标促销频率产品组合新产品增加与削减产品的时间货架空间的使用货架平面图建议定价太多或太少促销针对哪个规格,在什么时候进行促销及促销频率品类管理

【品类管理基本步骤】1.界定品类界限5.品类象限分析4.产品规格表现评估3.产品细分2.界定商店中的品类角色6.品类优化建议品类管理的正确步骤界定品类界限品类定义具有相同功能且对消费者有价值可比性的产品群体界定目的能根据相关数据准确地进行产品款式表现评估举例说明:品类界定前头法护理产品指一切能带给消费者头发内在和外在护理的产品及应用工具经过品类界定,分为至少3种可分析支品类洗发产品75%护发产品16%护理工具9%分析：如何界定我们产品所在品类的界定品类角色目标产品最重要的品类使人在购买此类产品时联想起此类商店商店希望通过该类商品吸引更多消费者并树立商店信誉与形象常规产品次重要的品类使人知道此类的商店中有此类产品商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性商品带给消费者多品类选择的感觉，并特别针对节日，潮流性品类通常在特殊时机或节庆才出现或才被零售商给予额外的重视便利性商品商店为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进陈列的商品品类角色定位对双方合作的影响品牌角色品牌角色品类选择价格策略货架表现促销支持目标商品最多的选择涵盖全部的品类品牌与规格领导市场的价格-最大的价格优惠-全部品类的领导价格最好的店内位置-最高流量的位置-更容易被关注的位置更多的促销活动支持-促销活动次数多-促销周期长-允许多种促销形式常规商品品牌的多样性涵盖主要的品牌与规格富有竞争性及持续性；与竞争对手保持一致一般的货架位置一般水平的促销安排季节商品一定时限内的多样性富有竞争性及持续性；与竞争对手价格接近较好的店内位置季节内持续促销活动安排便利商品有针对性的选择主要的品牌与规格非价格敏感商品与竞争对手价格保持在一定范围波动店内适于陈列的位置，较少的库存量安排较少的促销活动安排讨论公司产品在不同类型商店中的品类角色并讨论对应的战略大型综合超市（大卖场）超级市场仓储会员制商店便利店以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分产品细分洗发水品类细分（中国）高档次供应商品牌品牌低档次供应商＞人民币每公升55元＜以购物者的使用需求将品类中产品分层次细分产品细分非去屑专业发廊产品功能需求情感需求疗效功能非疗效功能去屑柔顺健康营养温和滋润我们产品所在的品类从价位上如何区分？区分的标准是什么？我们产品所在的品类从使用需求上如何划分？我们公司的产品如何划分？分析产品款式表现评估80%1市场占有率2零售商A销售量B销售额C利润

相关指标的累计（由大到小）20%产品规格表现评估赚钱亏保本

28%20%52%

利润贡献

利润贡献由高到低的产品排序

市场的赢家花王400ml露华浓Regular400ml棕榄2in1750ml强生婴儿800ml整体的赢家沙宣400ml潘婷400ml飘柔去屑400ml夏士莲400ml棕榄2in1400ml客户的赢家舒蕾400ml力士400ml沙龙之选400ml飞逸2in1400ml……整体的赢家奥妮400ml

诗芬AD200ml

威挪400ml

棕榄200ml象项分析产品在市场和零售店的表现在市场的表现在零售店内的表现平均优化建议的操作维持对于现有的产品组合不做任何改变增加增加品类和品类细分的规格减少减少品类和品类细分的规格互换用新的规格取代现有的同类的规格分组把众多商店归类分组,制定有针对性产品组合自有品牌开发,舍弃或拓展品类中的自有品牌优化建议样板产品数目市场客户(现有)客户(建议)%的改变竞争对手A竞争对手B936252-16%7065

-27%35%+8%22%38%A.表现最差的品种细分客户销售额销售额%客户利润利润%店内排名品类管理步骤小结界定品类界限定义功能范畴数据化可比性原则界定品类在店内的角色目标性一般性季节性/偶然性方便性产品细分价位分类品牌分类厂商分类品牌优化建议引进市场赢家保留客户赢家撤除整体输家

市场表现

市场赢家整体赢家整体输家客户赢家

客户表现产品款式表现评估确定衡量因数依据80/20原则分析产品店内表现综合产品市场表现按衡量因数排序比较品类管理

【数据化的货架优化管理】数据化货架优化管理货架对零售商及供应商极为重要，因为76%平均而言，76%的产品销售是消费者被店内形象影响而产生的冲动性购买而实现的！令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理货架对零售商及供应商极为重要，因为80%平均而言，80%的产品是经货架出售的！令零售店增加竞争力的重要方式令零售店增加竞争力的重要方式因为80%的商品是经由货架出售，所以货架管理会对零售店的重要指标表现有所影响，这包括：销售额/销售量利润运营成本库存流动资金投资回报数据化货架优化管理最重要的是，如果货架不能有效率地分配，产品脱销就会出现……部分购物者就会失望而回部分购物者会转向购买其他的品牌而且大部分会因此降低对商店的兴趣！数据化货架优化管理令零售店增加竞争力的重要方式大量的新产品流入市场

每半个月就有一个新品牌数据化货架优化管理令零售店增加竞争力的重要方式短缺难管昂贵各品牌地竞争导致货架价值增高零售商普片存在收费货架如何利用货架资源得到最大产出重点零售客户引进管理工具问题：

零售商用什么准则来安排货架的呢？数据化货架优化管理令零售店增加竞争力的重要方式凭空估计根据客情关系按照包装大小按照包装颜色或外表按照收取费用的多少按照厂家的要求按照用途摆放按照价位摆放按照是否有促销摆放？没有人知道的方法？……正确答案按照最符合消费者购买习惯的方式进行摆放

数据化的优化管理是指运用消费者购买行为分析和实际销售数据来决定最适合该零售商销售的产品在货架上的摆放方式和摆放空间以达到货架资源利用的最高回报数据化货架优化管理令零售店增加竞争力的重要方式货架优化管理原则（3AS）产品款式选择摆放什么产品在货架上产品陈列方式怎样摆放产品在货架上产品陈列空间安排多少空间给予每个品牌/产品Allocation产品陈列空间Arrangement产品陈列方式Assortment产品款式选择

陈列原则能令零售商更有效管理货架空间从而增加回报货架优化管理目标货架3易目标通过产品选择/安排方法/安放空间来实现易见，易找，易选产品款式选择

产品陈列方式

产品安放空间货架优化管理原则（3AS）这部分内容在优化品类管理中涉及产品款式选择

产品陈列方式

产品安放空间货架优化管理原则（3AS）产品陈列方式一个好的货架摆放方法应考虑：产品细分货架种类客流方向走廊宽度横向与纵向产品陈列货架的宽窄消费者的视觉路线以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分产品陈列方式：产品细分洗发水品类细分（中国）高档次供应商品牌品牌低档次供应商＞人民币每公升55元＜产品陈列方式：产品细分基于产品细分的货架例子较差较好整体而言，货架可分成3类那里才是最好位置呢？产品陈列方式：货架类型客流方向是指购物者在走廊内的流动方向产品陈列方式：客流方向出口入口商店平面图走廊货架客流方向客流方向会影响左至右（左边先放较强的商品）右至左（右边先放较强的商品）产品陈列方式：客流方向集中力较强集中力较弱产品陈列方式：走廊宽度主通道副通道1000平米2.1米1.4米2000平米3.0米1.6米10000平米5.0米2.5米宽度合理