现代推销学练习题及答案

现代推销学练习题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.在“需求—方案—价值”三段式拜访中，销售人员首先应完成的动作是A.介绍产品功能B.确认客户预算C.识别并量化隐性需求D.递交正式报价答案：C解析：现代推销学强调“先诊断后开方”，隐性需求往往决定客户是否愿意溢价购买，因此第一步是识别并量化隐性需求。2.客户说：“你们的价格比竞品高15%。”此时最符合SPIN策略的回应是A.“一分钱一分货，我们质量更好。”B.“如果高出的15%能在一年内为您节省30%的运维费用，您愿意继续了解吗？”C.“我可以向经理申请特价。”D.“竞品报价低是因为配置缩水。”答案：B解析：SPIN中的Implication（暗示）问题要把价格差异转化为客户未来可能付出的更大成本，从而重构价值坐标。3.在“客户决策路线图”中，起到“过滤网”作用的关键节点是A.需求形成B.信息评估C.采购审批D.使用反馈答案：B解析：信息评估阶段客户会主动淘汰不符合标准的供应商，销售人员在此阶段若无法提供可信证据，将被直接过滤。4.下列哪一项最能体现“关系营销”与“交易营销”的本质差异A.是否签订合同B.是否关注客户终身价值C.是否使用CRM系统D.是否提供售后维修答案：B解析：关系营销的核心是把单次利润让位于客户终身价值，通过长期互动获取持续收益。5.“峰终定律”在客户体验设计中的启示是A.平均分配资源到每个环节B.把预算集中在峰值瞬间和结束瞬间C.降低初始接触成本D.延长服务时间答案：B解析：诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出，人们对体验的评价取决于最高峰与结束时的感受，而非全过程平均。6.当客户进入“方案对比”阶段，销售人员最优先提供的证据类型是A.第三方标杆案例ROI计算表B.公司宣传片C.技术白皮书D.品牌代言人视频答案：A解析：此阶段客户需要可量化的佐证来降低决策风险，ROI计算表最具说服力。7.“权力地图”中，用“圆形面积”表示A.影响力大小B.立场倾向C.接触难易度D.信息需求答案：A解析：面积越大，说明该角色在组织内的决策影响力越大。8.在“客户价值分层”模型里，贡献80%利润但数量仅占5%的客户群体通常被称为A.铅层客户B.黄金客户C.钢铁客户D.铂金客户答案：D解析：铂金客户是利润核心，企业应配置专属团队进行“一对一”深度经营。9.“互惠原理”在推销中的最佳触发时机是A.合同签订后B.客户提出异议时C.首次拜访开场时D.正式报价前答案：C解析：先赠送微小但高感知价值的礼品或信息，使客户在后续互动中更愿意回馈。10.下列哪项指标最能直接反映销售漏斗健康度A.拜访量B.线索转化率C.平均客单价D.客户满意度答案：B解析：线索转化率连接前端市场与后端成交，是漏斗是否堵塞的晴雨表。二、多项选择题（每题3分，共15分）11.在“顾问式销售”语境下，销售人员需要同时具备的角色包括A.行业顾问B.项目经理C.投资顾问D.心理师答案：A、B、C解析：顾问式销售要求销售人员帮助客户完成“商业投资”决策，因此需具备行业洞察、项目推进与投资回报测算能力。12.关于“客户异议”的处理原则，正确的有A.先认同情绪，再探讨事实B.立即反驳，防止扩散C.用数据重构认知框架D.把异议当机会答案：A、C、D解析：立即反驳容易引发对抗，认同情绪可降低心理防御。13.以下哪些做法可以有效提升“电话约访”成功率A.使用“双线桥”开场：先报客户公司名，再报自己公司名B.在30秒内给出“不可抗拒的见面理由”C.主动提出两个具体时间点供客户选择D.强调“只需十分钟”答案：A、B、C、D解析：电话约访的核心是降低客户心理成本并制造稀缺感。14.“价值主张画布”包含的模块有A.客户工作B.客户痛点C.客户收益D.产品功能答案：A、B、C解析：画布从客户视角出发，产品功能属于供给侧，不在画布核心。15.在“大客户战略沙盘”中，用于评估竞争态势的维度有A.客户紧迫程度B.客户偏好C.我方相对优势D.竞品关系深度答案：B、C、D解析：紧迫程度是时间维度，不属于竞争态势评估。三、判断题（每题2分，共10分）16.“FABE”法则中的“E”指Evidence，要求所有证据必须来自客户同行。答案：错误解析：Evidence可以是第三方数据、实验报告、专家证言，不限于同行。17.在“客户生命周期”模型中，成熟期客户的边际服务成本最低。答案：错误解析：成熟期客户往往需求复杂，服务成本不一定最低，下降期才可能最低。18.“锚定效应”说明首次报价越高，最终成交价越可能接近高报价。答案：正确解析：锚定效应已被大量实验验证，首次报价会成为客户心理参照点。19.“spin-selling”只适用于复杂B2B销售，不适用于快消品。答案：错误解析：SPIN的提问逻辑在任何需要挖掘需求的场景均可迁移使用。20.“客户成功”岗位KPI只包含续费率，不包含交叉销售额。答案：错误解析：客户成功需兼顾续费、交叉销售、口碑传播等多维指标。四、填空题（每空2分，共20分）21.在“需求洞察五层模型”中，最深层的需求被称为________需求，往往与客户的________动机相关。答案：隐性；情感或身份解析：隐性需求客户不愿直接表达，却决定其是否溢价购买。22.“社会认同”原理指出，当客户处于________状态时，更容易参考________行为。答案：不确定；同类群体解析：不确定性越高，客户越需要外部参照以降低感知风险。23.“MEDDIC”资格认定中，字母“C”代表________，用于量化客户________。答案：Competition；更换成本解析：量化竞争门槛可判断客户跳槽难度。24.“客户画像”的两大维度是________属性与________属性。答案：静态；动态解析：静态如行业规模，动态如采购阶段。25.“价格—价值”坐标系中，当客户感知价值曲线位于价格曲线上方时，交易进入________区，成交概率________。答案：价值盈余；高解析：价值盈余意味着客户觉得“划算”。五、简答题（每题10分，共30分）26.请用“SCQA”模型撰写一段三分钟开场白，用于首次拜访医院信息中心主任，推广AI辅助诊断系统。答案：S（情境）：主任，贵院去年门急诊量突破220万人次，影像科日均CT超过700例，医生阅片负荷持续攀升。C（冲突）：然而，国家卫健委最新质控指标要求CT报告限时30分钟完成，且误诊率需低于1.5%，目前人工阅片平均耗时45分钟，误诊率2.3%。Q（问题）：如何在人力不增加的前提下，既满足时效，又把误诊率压到1.5%以下？A（答案）：我们联合协和医院做的多中心研究显示，AI辅助可把阅片时间缩短至12分钟，误诊率降至1.1%，相当于为贵院每年减少医疗纠纷赔付约420万元。今天想花20分钟了解贵院影像流程，看看这套系统能否复制同样价值。27.列举“客户异议五步处理法”并给出对应话术示例。答案：①认同情绪：“王总，您说价格高于预算，我完全理解，毕竟每家公司都要严控现金流。”②澄清根源：“方便问一下，您对比的预算是基于哪一类配置？”③提供证据：“我们上周刚帮××集团落地同样配置，ROI报告显示第8个月即收回差价。”④重构价值：“如果通过节能每年省下35万电费，把差价摊到36个月，每月实际多支出不到2000元。”⑤要求行动：“我可以安排财务部今晚出具一份现金流对比表，明早10点前送到您办公室，您看是否方便？”28.说明“客户成功计划”与“传统售后”在目标、指标、组织、流程四个维度的差异。答案：目标：传统售后以“故障响应”为核心；客户成功以“客户达成业务成果”为核心。指标：售后看SLA、故障率；客户成功看产品采用率、客户健康分、续费率、交叉销售额。组织：售后隶属运维，客户成功独立成部门，直接向CMO或CSO汇报。流程：售后被动接单；客户成功主动制定“90天上线+180天扩张+全年价值复盘”三步走流程，提前预警流失。六、案例分析题（25分）背景：某工业物联网创业公司A，主营“设备预测性维护”SaaS。客户B是年营收80亿的化纤集团，旗下有1200台高速卷绕机，非计划停机一次损失约200万元。B集团设备部已接触三家供应商：A公司、国际巨头C、本土低价D。B集团采用“两步决策”：第一步技术筛选，第二步价格谈判。技术筛选权重70%，价格权重30%。目前A公司技术分领先，但价格比D高40%，比C低10%。设备部部长倾向于D，总工倾向于A，采购总监尚未表态。下周将召开最终评审会，A公司销售总监张锐负责此次投标。29.请完成以下任务：（1）绘制权力地图，标注各角色立场、影响力、信息需求；（8分）（2）设计“异议转化”策略，把“价格高40%”转化为价值优势；（8分）（3）制定“评审会前48小时”行动清单，包含时间、对象、目标、话术、证据；（9分）答案：（1）权力地图总工：立场支持A，影响力9/10，信息需求——算法准确率、边缘计算延迟数据；设备部部长：立场支持D，影响力8/10，信息需求——一次性采购成本、交付周期；采购总监：立场中立，影响力10/10，信息需求——TCO、财务现金流、供应商风险；生产副总：立场中立，影响力7/10，信息需求——对产能影响、实施难度；CEO：立场未知，影响力10/10，信息需求——战略价值、同行标杆。（2）异议转化策略①把“高40%”拆分为“差价=120万”，用“单台年均节省97万”重构：“差价可在1.24个月收回”。②引入“停机概率”参数：D方案停机概率5.2%，A方案0.8%，按贝叶斯期望损失计算，A方案每年少损失832万。③提供金融方案：与银行签署“效果对赌”，若一年内节省金额低于120万，差额由A公司补齐，实现“零风险采购”。（3）评审会前48小时行动清单T-48h15:00-16:30拜访总工，目标：确认边缘计算延迟<20ms测试报告，话术：“总工，这是我们在贵厂实测的延迟数据，比D低58%，可否请您在技术评分表再补一句结论？”证据：第三方公证报告。T-36h09:00-10:00电话约访采购总监，目标：发送TCO模型，话术：“总监，我连夜把120万差价做成了现金流模型，发现IRR=187%，您看是否值得上会讨论？”证据：Excel动态表。T-24h14:00-15:30拜访生产副总，目标：消除实施恐惧，话术：“副总，我们可在国庆3天假期完成80台试点，零停产，这是××集团同样机型照片。”证据：实施甘特图、照片。T-12h20:00-21:00微信CEO，目标：触发高层关注，话术：“董事长，刚看到贵集团三季报提到‘降本1.5亿’，我们预测性维护方案可贡献其中5%，明早评审会能否给您5分钟汇报？”证据：1页ROI摘要。T-2h08:00-08:30内部演练，目标：预判部长攻击点，话术：角色扮演部长压价，准备“金融对赌+战略协议”双保险。七、计算题（20分）30.某SaaS公司推出“智能客服”产品，年订阅费18万元。客户现有30人客服团队，年均人力成本300万元，客服离职率40%，新员工培训周期2个月，人均培训成本2万元。历史数据显示，使用智能客服后：①常见FAQ解决率提升50%，可节省人力20%；②离职率降至25%，新人培训周期缩短至1个月；③客户满意度提升带来续约率+5%，按客户年营收5000万、毛利率30%计算，续约多贡献利润75万。要求：（1）计算第一年可量化的总节省金额；（10分）（2）计算投资回报率ROI；（5分）（3）若客户要求“两年内收回投资”，请给出降价底线（假设成本为12万）。（5分）答案：（1）人力节省：300万×20%=60万；离职成本节省：原离职成本=30×40%×2万=24万，新离职成本=30×25%×1万=7.5万，节省16.5万；培训时间缩短带来机会成本：原30人缺勤2个月=30×2×(300/12)=150万·人·月，新缺勤1个月=30×1×(300/12)=75万·人·月，节省75万·人·月，按月薪1.25万折现≈75万；满意度带来续约利润75万；总节省=60+16.5+75+75=226.5万元。（2）ROI=(226.5-18)/18×100%=1169%。（3）设降价至X万元，两年内节省折现≥2X，即226.5×2≥2X，X≤226.5万元；又成本12万，故降价底线为12万元，即最多可降至12万元保持盈亏平衡。八、方案设计题（30分）31.某高端母婴奶粉品牌计划入驻“社区团购”赛道，目标6个月内覆盖长三角1万个小区，单小区月销不低于80罐。请设计一套“推、拉结合”的整合推广方案，要求包含：①推式策略：地推团队激励机制、场景话术、异议处理；②拉式策略：KOC筛选、内容钩子、裂变路径；③数据看板：核心过程指标与结果指标；④风险预案：价格战、假货、团长叛逃。答案：①推式策略激励：采用“底薪+阶梯提成+股权对赌”，单小区月销80罐得8%提成，超120罐得12%，连续3个月达标赠与母公司期权100股；场景话术：在小区游乐场设置“免费身高体重测量”，切入“宝宝骨骼发育需日均钙600mg，一罐奶粉=户外晒太阳4小时”；异议处理：对“价格贵”用“一罐多30元，每天仅多1元，少抽一根烟就能给宝宝更好骨骼”；对“网购更便宜”用“社区团购价与电商同价，但额外送2次营养师上门”。②拉式策略KOC筛选：通过物业缴费系统抓取“二胎家庭+车位≥2+婴幼儿社保”数据，定向邀约100位妈妈免费试喝，要求朋友圈晒娃+奶粉罐合照；内容钩子：制作“宝宝身高预测H5”，输入父母身高自动生成未来身高曲线，分享后才可看结果，附带“钙摄入达标秘籍”PDF；裂变路径：KOC生成专属团购码，每拉新1人得5元奶粉金，满10人升级为“社区合伙人”，享小区独家分销权。③数据看板过程指标：地推日均触达家庭数、试喝转化率、KOC内容互动率、团购码扫描率；结果指标：活跃小区数、单小区月销、复购率、客户获取成本、单罐毛利。④风险预案价格战：设置“价格保护基金”，若竞品低于结算价，基金自动补贴团长差额；假货：采用区块链溯源码，扫码显示海外牧场视频，联合市监局设立“社区防伪宣传日”；团长叛逃：建立“小区独家授权+押金”制度，押金随销售额递减，另开发“团长退休计划”，老团长推荐新团长可享终身2%分润。九、论述题（25分）32.材料：Forrester调研显示，2025年B2B买家线上自助完成70%决策流程，销售代表