2025年大学《广告学》专业题库- 广告学专业研究广告传播案例

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业研究广告传播案例考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每题4分，共20分）1.广告目标2.广告创意3.整合营销传播（IMC）4.广告效果层级5.传播模型二、简答题（每题6分，共30分）1.简述广告传播过程中涉及的主要要素及其作用。2.比较传统广告媒介（如电视、印刷媒体）与现代数字广告媒介（如社交媒体、搜索引擎）在传播特点上的主要差异。3.简述广告创意的几个基本原则。4.简述广告目标设定应遵循的主要原则。5.简述广告效果评估的常用指标及其含义。三、案例分析题（每题25分，共50分）案例一：“某知名运动品牌近年来面临市场份额下滑的困境。为了重新吸引年轻消费者，品牌决定进行一次全面的品牌形象升级和传播。他们选择在社交媒体平台（如抖音、B站）发起了一场以“我的运动故事”为主题的UGC（用户生成内容）活动，鼓励用户分享自己与运动相关的生活片段和感悟，并使用指定话题标签。品牌方则通过发布高质量的品牌内容、与体育明星和网红合作进行推广，并利用算法推荐将内容精准推送给目标用户群体。活动期间，品牌还推出了限量版联名产品，并将其与线上活动紧密结合。活动结束后，数据显示活动参与人数超过百万，品牌相关话题阅读量破亿，社交媒体提及量显著提升，新品销量也达到了预期目标。”请运用广告学相关理论，对该运动品牌的此次社交媒体传播活动进行深入分析，包括其传播目标、策略、渠道选择、创意表现、可能的效果以及可以进一步改进的方向。案例二：“某国际快消品公司为了推广其新款口香糖，选择在夏季奥运会期间进行大规模的广告投放。其核心广告创意是一个关于‘瞬间清爽’的快节奏视频广告，画面展示运动员在比赛间隙或训练中咀嚼口香糖后露出满足和清爽的表情。广告在奥运会期间的电视频道、网络平台以及地铁、公交等户外广告牌位进行了密集投放。广告片风格鲜明，节奏快，符合年轻人的审美。然而，活动结束后，市场反馈显示，虽然广告的曝光度很高，但消费者对新款口香糖的认知度和实际购买意愿提升并不明显，与预期的销售增长也未完全达成。一些消费者甚至对广告过于商业化、缺乏情感连接表示不满。”请结合广告传播理论和市场现象，分析该快消品公司在此次奥运会广告活动中可能存在的问题，并探讨其原因。同时，为该品牌未来的广告传播活动提出至少三条具有针对性的改进建议。试卷答案一、名词解释1.广告目标：指广告活动希望达到的具体、可衡量、可实现、相关性强、有时间限制的传播结果。它是广告策划的核心，指导广告创意、媒介选择和效果评估。广告目标通常分为认知目标（如提高知名度）、情感目标（如建立偏好）和行为目标（如促进购买）。**解析思路：*定义广告目标，并说明其核心地位、分类（认知/情感/行为）及SMART原则的核心要素（具体、可衡量、可实现、相关、时限）。2.广告创意：指为广告作品构思独特、有吸引力且能有效传递广告信息的核心概念或想法。它是广告吸引受众注意力、有效传递信息、实现广告目标的关键环节。好的广告创意应具有原创性、相关性、简洁性和冲击力。**解析思路：*定义广告创意，强调其在广告活动中的关键作用，并列举创意应具备的主要特质（原创、相关、简洁、冲击力）。3.整合营销传播（IMC）：指将广告、公共关系、销售促进、人员推销等多种传播方式有策略地整合起来，以传递清晰、一致和有效的品牌信息，从而实现最大化传播效果的战略过程。IMC强调不同传播工具的协同效应和目标一致性。**解析思路：*定义IMC，突出其整合性、协同性以及传递清晰一致信息的核心理念。4.广告效果层级：指消费者接触广告后，在认知、情感、行为等方面产生的不同层次的反应。通常包括认知效果（如知晓、理解）、情感效果（如兴趣、偏好、态度）、行为效果（如记忆、购买意向、购买行为）以及最终的社会文化效果。不同层级的效果评估方法不同。**解析思路：*定义广告效果层级，并按认知、情感、行为等顺序列举，说明这是评估广告影响的不同阶段。5.传播模型：指用来说明信息传播过程中各要素及其相互关系的理论框架或示意图。常见的传播模型包括线性模型（如“谁-说了什么-通过什么渠道-对谁-产生什么效果”）、互动模型等。传播模型有助于理解传播过程、分析影响因素、优化传播策略。**解析思路：*定义传播模型，举例说明常见模型类型（线性、互动），并点明其作用（理解过程、分析因素、优化策略）。二、简答题1.简述广告传播过程中涉及的主要要素及其作用。*广告传播过程主要包括广告主（主体）、广告信息（内容）、传播媒介（渠道）、广告受众（对象）和广告效果（目标）。广告主是传播的发起者，负责策划和制作广告信息；广告信息是传播的核心内容，需要有效吸引和说服受众；传播媒介是信息传递的载体，决定了信息的覆盖范围、表现形式和到达效果；广告受众是信息的接收者，其反应是衡量传播效果的关键；广告效果是广告活动希望达成的最终目的，包括认知、情感和行为层面的影响。这些要素相互关联、相互作用，共同构成了完整的广告传播系统。**解析思路：*列出核心要素（广告主、信息、媒介、受众、效果），并分别阐述每个要素在传播过程中的作用和地位，强调要素间的相互关系。2.比较传统广告媒介（如电视、印刷媒体）与现代数字广告媒介（如社交媒体、搜索引擎）在传播特点上的主要差异。*传统广告媒介（电视、印刷等）通常具有单向传播、覆盖面广但互动性差、传播节奏相对固定、效果难以精准衡量等特点。电视广告视听结合，冲击力强，但成本高、选择少；印刷媒体（报纸、杂志）覆盖特定人群，可保存，但时效性相对较弱。现代数字广告媒介（社交媒体、搜索引擎等）则以互动性强、传播速度快、精准定位、效果可追踪、成本相对灵活为主要特点。社交媒体允许双向甚至多向互动，用户生成内容丰富，但信息易碎片化；搜索引擎广告基于用户需求实时推送，精准度高，但需持续投入。**解析思路：*分类别（传统vs现代）列出各自的核心传播特点，并进行对比，突出关键差异，可稍举例说明。3.简述广告创意的几个基本原则。*广告创意应遵循真实性原则（内容真实可信）、相关性原则（与品牌、产品、目标受众相关）、简洁性原则（信息清晰易懂，避免冗杂）、冲击力原则（吸引注意力，给人留下深刻印象）、趣味性原则（引人入胜，易于记忆）、启发性原则（引发思考或情感共鸣）和行动导向原则（最终能引导受众采取预期行动）。**解析思路：*列举广告创意的几个关键原则，并简要解释每个原则的含义，确保涵盖创意的核心要求。4.简述广告目标设定应遵循的主要原则。*广告目标设定应遵循SMART原则，即目标应具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Achievable）、相关性强（Relevant）和有时限（Time-bound）。此外，目标应符合营销总目标，与产品生命周期阶段相适应，具有可操作性，并且是有限的（避免设定过多目标）。**解析思路：*重点阐述SMART原则，这是设定目标的核心框架，可稍补充其他相关原则（如符合营销目标、与生命周期适应等）。5.简述广告效果评估的常用指标及其含义。*广告效果评估常用指标包括认知效果指标（如知名度、理解度）、情感效果指标（如偏好度、态度转变度）、行为效果指标（如购买意向、购买频率、市场份额变化）和经济效益指标（如投资回报率ROI、广告支出对销售的贡献）。此外，也有过程指标（如接触率、到达率）和传播声量指标（如媒体曝光量、网络讨论量）。**解析思路：*按效果层级（认知、情感、行为、经济）分类列举常用指标，并简要解释其含义，可适当提及过程和声量指标。三、案例分析题案例一分析要点：*传播目标：提升品牌在年轻群体中的形象和好感度，促进用户参与和互动，带动新品销售。*策略分析：*目标受众：年轻消费者，强调生活方式和个性表达。*创意策略：UGC活动，激发用户参与感和内容共创，增强真实感和共鸣。*传播渠道：聚焦社交媒体，精准触达目标用户，利用平台特性（算法推荐、社群效应）扩大影响。*整合运用：线上活动与线下产品（联名款）紧密结合，形成闭环。*理论应用：*参考系理论/使用与满足：满足年轻用户分享、展示、社交的需求。*二维广告理论：线上线下整合传播。*品牌形象理论：通过用户故事和明星合作塑造积极、健康的品牌形象。*效果分析：活动数据（参与人数、阅读量、提及量）显示传播覆盖面广，互动性强，初步达到提升品牌声量和带动销量的目标。*改进方向：*效果衡量：更深入地分析用户转化率（从关注到购买），以及活动对长期品牌资产的影响。*内容质量：提升官方内容的制作精良度，与UGC形成更高层次的内容互动。*持续性：将成功的活动模式固化为品牌日常运营的一部分，保持用户粘性。案例二分析要点：*问题分析：*定位模糊/创意与目标脱节：广告强调“清爽”，但可能未能与产品核心卖点或目标人群深层需求建立强关联，缺乏情感连接。*情境错位：奥运期间信息过载，广告可能只是众多信息中的一条，未能有效脱颖而出或引发特定情境下的需求。*媒介选择单一/效果评估片面：过度依赖电视等传统媒介的曝光，可能忽略了目标年轻群体在数字渠道的活跃度，且仅关注曝光量，忽视了认知、态度、购买意向等深层效果。*缺乏互动与参与：传统广告形式多为单向灌输，未能激发受众的参与和分享欲望。*原因分析：*市场饱和/竞争激烈：快消品市场竞争白热化，单一广告难以形成突破。*消费者审美疲劳/价值观变化：年轻消费者更注重品牌内涵、个性认同和情感共鸣，简单的功能诉求或商业化表达可能引发反感。*投放策略偏差：未能有效整合线上线下多种媒介渠道，未能精准触达并影响目标消费者的决策过程。*改进建议：1.深化定位与创意：明确品牌核心价值，围绕此