2025年护肤品类选品参考

Shopee2025年护肤品类选品参考SkincareCategory

Bible2024.04●

品类概况o

平台护肤品类表现o

细分品类和市场推荐●

东南亚护肤消费者洞察及发展趋势●

东南亚站点护肤成分偏好分析●

各站点护肤细分类目解析●

各站点护肤头部品牌●

东南亚站点新品和常青品解析●

附录。

各站点热搜关键词o

各站点细分类目概况o护肤品跨境运输限制及认证汇总2目录CONTENTS品类概况

2024年平台护肤品市场表现回顾Shopee

护肤品类订单增长+37%2023

20242024年订单同比增长达37%*数据维度：订单量；2024年全年vs

2023年全年*数据范围：全平台(包含跨境和本土)*受政策影响，印尼站点仅能通过本土店销售各市场订单表现20232024印尼、越南、泰国、菲律宾站点增

长速度快ID

VN

THPH

MY

台湾

站点BR

SG东南亚护肤市场规模预测2029年达26亿美元，2025-2029年年均复合增长率达8.5%3,0002,6322,5412,3912,1691,8981,6511,5111,4871,4891,5001,0451,000741545500

39702017201820192020202120222023202420252026202720282029东南亚线上护肤市场占比逐步提升，预计在2029年将

达到37.8%510落四2017

20修209

2020

2521

20226

0eShopee东南亚市场护肤细分类目平台销售额表现2023年销售额■2024年销售额增长FacialMoisturizerFacial

Serum

&EssenceFace

SunscreenFacialCleanserFaceMask&PacksTonerAcne

TreatmentLip

TreatmentFace

Scrub

&PeelEye

Treatment面霜、精华、防晒、洁面是东南亚用户需求量最大的

品类，尤其是防晒产品增长率超50%*

数

据

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：

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据

，

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Shopee

全

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(

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+

本

土

)

东南亚护肤市场：整体增长迅速，线上占比逐步提升。防晒类年增长超50%*数据来源：Statistics2023

2024●Onke2025

2025

20272028

25292,5002,000用

e

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n■2023年销售额■2024年销售额增长Facial

MoisturizerFacial

Serum&EssenceFace

SunscreenAcneTreatmentLip

TreatmentFacialCleanserFace

Mask

&PacksEye

TreatmentFace

Scrub&PeelFacialOilToner需注拉美护肤市场规模预测2029年达22亿美元，2025-

2029年年均复合增长率达10.5%

拉美护肤市场：复合增长率高达10.5%,对面霜、精华、防晒需求量大。品牌卖家2,2012,0781,9061,6971,4741.,2661.0661.0451,102830631512面霜、精华、防晒在拉美地区需求量大，且增长较快。痘

痘护理和唇部护理产品由于整体重量较轻，是跨境卖家的优势品类，更容易入手和起量。*数据来源：内部数据，范围包括Shopee全平台(跨境+本土)重线下渠道拓展Shopee拉美市场护肤细分类目平台销售额表现2,5002,0001,5001,000500

41702017201820192020202120222023202420252026202720282029数据来源：Statistics东南亚护肤消费者洞察

及发展趋势增添了新步骤36%的印度尼西亚Z世代消费者

表示，他们在过去3个月中

增添了面部护肤流程步骤寻求高品质的成分62%的越南Z世代消费者表示，高品质成分会鼓励他们全价购买美容产品注重美白47%的泰国女性认为，亮白的肤色最能代表健康的面部皮肤

2025年东南亚消费者护肤习惯洞察*更新时间：2025.2*调研数据来源：英敏特全球消费者调研希望提亮皮肤菲律宾女性消费者以棕色肤色为主，但追求以白为美，而越南/泰国受韩潮影响较大，整体也偏好白皙肌肤(58%的18-

34岁泰国消费者表示他们对有助于提亮皮肤的药妆产品感兴趣)护肤需求：美白、提亮肤色护肤需求：舒缓、镇静、修复

护肤需求：祛痘、质地轻盈*调研数据来源：英敏特全球消费者调研光老化导致泛红皮肤泛红的一个常见原因是晒伤/光老化，亚洲消费者通常角质层较薄，而东南亚地区常年紫外线强烈，皮肤非常容易受刺激而泛红。

2025年东南亚消费者皮肤问题和需求偏好由于东南亚地区消费者皮脂分泌较多，容易导致毛孔堵塞，形成痘痘。同时还经常面临环境因素，如高湿度和空气污染，这些因素会增加皮脂分泌，加剧痘痘问题(35%的18-34岁印度尼西亚女性表示她们

在过去12个月中出现皮肤泛红)*(49%的越南女性表示她们在过去12个月中出现过痘痘/粉刺问题)皮脂分泌多会致痘新冠疫情爆发以来，随着消费者的健康意识提升，全球具有健康宣称的面部/颈部护理新品有所增长。同时消费者

也意识到睡眠对于健康的作用。-跟皮肤健康相关，如神经酰胺加强皮肤屏障的概念也越来越被广泛接受-

“草本植物”在多个东南亚热销护肤品中均有提及。

这些草本成分多与健康有关，如艾草的抗菌消炎作用。“可以接受用无创手术来改善外貌“的消费者占比越来越高**调研数据来源：英敏特全球消费者调研-多个品牌推出适合术后修复/含医美成分的护肤品，

通过皮肤修复、增强护理和减少泛红来进行宣传。如PDRN(聚去氧核糖核苷酸)成分：来源于三文鱼，具有促进细胞再生和修复的特性，常用于医美领域印度尼西亚越南功效成分的进一步发展挖掘术后修复产品潜力挖掘“健康”护肤潜力艾草清洁泥棒面膜

姜黄护肤套装-天然成分和科学成分的结合，可以进一步提升产品功

效，吸引对功效比较看重的消费者

产品发展趋势-科学成分衍生物的发展视黄醇衍生物(如HPR)

的使用越来越多，因为它们更安

全、稳定，有效且不那么刺激-其他市场热门功效成分的

挖掘如益生菌成分在欧洲虽已非

常流行，但在东南亚仍是一

个小众市场东南亚消费者现在对美容护理项目的态度更开放2020■

2023-同时品牌卖家可与皮肤科医生合作，介绍术后护肤品的益处，利用他们的医疗专业知识强化产品推荐。2820

3

221

332824“调研数据来源：英敏特全球消费者调研-浓度升级：突出倍数/高浓度做为宣传。BioSpicule

PDRN精华

液AHA30%+BHA

2%去角质溶液MedicubePDRN粉红肽精华烟酰胺+植物提取物复合物泰国美容市场益生菌新品的占比益生菌洁面凝胶大米+益生菌防晒霜艾蒿+水杨酸3X视黄醇霜家怕东南亚站点护肤类成分偏好分析·印尼消费者19-24岁年轻群体占比高，受新潮韩流影响大，关注美白·成分方面烟酰胺产品热销。同时偏好艾草以及神经酰胺/透明质酸/积雪草等保湿舒缓的成分。

近年也有多款含水果成分和植物成分的产品出现热销成分烟酰胺神经酰胺透明质酸积雪草水杨酸甘油乙醇酸/AHA艾草视黄醇维生素C印尼护肤类消费者画像性别分布4.90DBuyerPool

印尼消费者及成分偏好sb20ketrcdBARRERMOISTURIZER

MDorskin2合1面膜保湿霜主要成分：绿茶、甘

油、积雪草、熊果苷、

芦荟主要功效：舒缓祛痘、

补水保湿新品成分/热销成分示例SOMETHINCBioSpicule

焕肤精华主要成分：5

x生长因子

、PDRN

、白藜芦醇和透明质酸+混合物主要功效：去痘印，

细纹，使肌肤光滑Glad2Glow

蓝莓保湿霜主要成分：蓝莓提取物，神经酰胺主要功效：抗氧化、维持皮肤屏障Yessica茶树/草莓粘土棒面膜主要成分：茶树/草莓主要功效：清洁毛孔、

预防粉刺Male

Female年龄分布及客单价L90D

Buyer

Pot53.650660-1819-242634消费者偏好35-

56612·越南消费者年龄段以19-24,25-34岁女性为主。整体消费力较高·重视补水保湿，同时对毛孔清洁、美白也有较高需求。成分方面热销护肤品多含有透明质酸、

烟酰胺、酸类成分，也偏好天然成分(植物提取物、人参、姜黄、白松露等)热销成分透明质酸烟酰胺乙醇酸/AHA水杨酸甘油茶树提取物维生素C咖啡/咖啡因果酸壬二酸Male

Female年龄分布及客单价L90D

Buyer

Pool$4.236.389.0S7.9Lumiderm

美白精华主要成分：20%烟酰

胺，同时添加植物提取物复合物(包括微藻、

米糠、柠檬提取物和鼠尾草、柠檬皮、葡萄柚

皮精油)主要功效：美白，淡化黑斑越南护肤类消费者画像性别分布LSCDBryerPoolMela

人参姜黄洁面乳主要成分：主要为植

物提取物(

包括姜黄、芦荟、米糠、甘草跟、黄连、人参、玫瑰等

提取物)主要功效：预防粉刺+

亮白

越南消费者及成分偏好d'Alba白松露提亮防晒霜主要成分：白松露、繁缕(一种草本植物),

积雪草提取物主要功效：防晒、提亮肤色。敏感肌可用新品成分/热销成分示例Compliment

洁面乳主要成分：水杨酸、

茶树油、AHA主要功效：清洁，减少粉刺0-1819-2425-3436-消费者偏好13·

菲律宾消费群体主要集中在25-34岁，整体消费能力偏低·以白为美，高度关注防晒及美白，同时也关注清洁和基础保湿。成分偏好整体还是以常见的

化学成分为主，如烟酰胺、水杨酸、透明质酸等。眼霜偏好加入肽类成分热销成分烟酰胺甘油水杨酸/BHA透明质酸积雪草神经酰胺维生素C熊果苷BHA视黄醇年龄分布及客单价L90DBuyerPool8293436295.7菲律宾护肤类消费者画像性别分布LSCD

Bryer

Pool

菲律宾消费者及成分偏好Originote艾草B3粘土面膜棒主要成分：甘油、烟酰胺、水杨酸、艾叶提取物主要功效：清洁黑头、脸部油脂Dr.Leo

377VC美白保湿霜主要成分：神经酰胺、

泛醇、烟酰胺、甘草根提取物、377主要功效：

改善暗沉、

发黄、肤色不均和瑕

疵Papafeel

5D肽眼霜主要成分：5

D肽(乙酰

基八肽-3、乙酰基六

肽-8、乙酰七肽-4、棕榈酰三肽-5、乙酰四

肽-2)主要功效：抗衰老、

去除黑眼圈/眼袋新品成分/热销成分示例Salud

ent

樱花面霜主要成分：烟酰胺、谷胱甘肽、熊果苷、

樱花主要功效：

抗衰老，

抑制黑斑/色素沉着，

美白保湿0-1819-24253436-消费者偏好Male

Female14·泰国消费群体主要集中在25-34岁年龄段，消费水平偏高·保湿维稳需求高，神经酰胺、透明质酸成分热销，同时偏向使用天然植物萃取成分(如草莓、

苹果水芹芽、洋甘菊、龙血树提取物等)热销成分神经酰胺透明质酸烟酰胺维生素C乙醇酸/AHA水杨酸/BHA积雪草水杨酸视黄醇甘油Male

Female年龄分布及客单价L90D

Buyer

PoolS5.3373客T0051.1泰国护肤类消费者画像性别分布LSCDBryerPool

泰国消费者及成分偏好smiāuuuuinuws30位nid

1iaaniuso032新品成分/热销成分示例主要成分：龙血树提取物，玫瑰提取物，维生素B3,

积雪草提取物，大豆、槲寄生、白

茅提取物主要功效：祛疤，改

善色素沉着、毛孔粗大主要成分：胶原蛋白、水解透明质酸、红苹果主要功效：抗衰老，

改善毛孔堵塞、黑斑/色素沉着、干燥主要成分：绿茶

、水芹芽、洋甘菊主要功效：

清洁、保湿主要成分：草莓，水杨

酸，金盏花提取物主要功效：改善肤色不

均，黑斑和细纹Yerpall草本草莓精华

SEYOUL

胶原蛋白果冻面膜

Sibling洁面嗜喱

BLAHMBOOH祛疤凝胶0-1819-2425-3436-消费者偏好15新品成分/热销成分示例arrCL

la01.1PONEGFAHATEREFRESH&MOISTURIZE·

19-35+岁消费者均有分布，消费力强，男性对于护肤产品有明显需求·保湿类产品需求大，其次关注清洁、防晒。成分偏好与印尼市场比较类似，天然植物萃取成

分较多；此外，由于马来西亚穆斯林群体占比较高，整体更偏好不含酒精和动物来源的化妆

品，建议卖家在华人市场外特别关注穆斯林群体的需求热销成分烟酰胺神经酰胺水杨酸/BHA透明质酸积雪草乙醇酸/AHA维生素C甘油熊果苷艾草马来西亚护肤类消费者画像性别分布L900BnyerPool年龄分布及客单价L90DBuyerPooi$5.237A310.3310.7

马来西亚消费者及成分偏好Y.O.U

樱

花

洁

面

泡

沫主

要

成

分

：氨

基

酸

、樱花提取物、

维

生

素C

、

烟酰胺主要功效：清洁、改

善暗沉glad2glow石榴亮白保湿霜主

要

成

分

：烟

酰

胺

、石榴提取物主

要

功

效

：亮

肤，

改

善肤色不均Nykaa鱼子酱亮肤面膜主要成分：鱼子酱，烟

酰胺主

要

功

效

：抗衰老，改善黑斑、干燥、暗淡、

肤质不均SKINMADE滋养卸妆油主

要

成

分

：角

鲨

烷

、葡萄籽油、荷荷巴油主要功效

：深层清洁

，

抗氧化，保湿0-1819-2425-3435-消费者偏好MaleFemale16各站点护肤细分类目解析数据范围：2025年第一季度；全平台(跨境+本王)热销品样本：细分类目销售额Top

20中国品牌热

销

细

分

类

目

品

类

价

格

段

订

单

分

布热

销

品

示

例热销品价格段(USD)热

销

品

品

牌

偏

好品类解析D*(0,5)品牌属性较强，最偏好欧美品牌，如Simple、Cerave,其次日韩品牌

突出针对油痘肌/敏感肌中国品牌/白牌较少，液体和重量受限，建议发展海外仓20+;(5,15)-日韩(BANOBAGI)和本土品牌

(cocoon)受欢迎-罐状保湿面膜和盒装面膜为主

，需求包括保湿、舒缓、清洁-适合达人直播带货(7,15)-多类型品牌均有涉及。-价格接受度广，10美金以下以高性价比保湿型基础面霜为主，10美

金以上多为功能型面霜，品牌集中

度低。(10,15)中等价位日韩品牌占比高，热销品牌包括Beplain/Anessa/d'Alba。-化学防晒为主，物理防晒相对较少(~20%)-价格分布广(5,7),[15,20]-日韩品牌和本土品牌产品受欢迎；-白牌产品也有一定空间，主要以

功能性(抗皱、美白)精华为主(0,5),(5,7)客单价相对较低，以祛痘凝胶、

祛痘膏和祛痘贴产品为主-本土品牌占比高，中国品牌和白牌可以从祛痘贴等品牌依赖度的产

品入手较高溢价空间，中国品牌需注重品牌包装和品牌营销。

越南-护肤细分类目解析：偏好日韩品牌和欧美品牌。对品牌面霜、防晒、精华有本土品牌日韩品牌

●

欧美品牌

非品牌FacialSerum&EssenceFacialMoisturizerFacialCleanserAcneTreatmentFaceMask&Packs.3

B.5)队

牌

8

娜(

1

2

.

2

0

p

.

)报3

3

.

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0

_

牌队[

1

3

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0

0

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+

m1J

F3.59_5%R5_[12.20028,+=)报

B.50

M

牌

B.5_[72.200Face

Sunscreen_32.50_

_.3.59热销细分类目

品类价格段订单分布热销品示例热销品价格段(USD)热销品品牌偏好品类解析FacialMoisturizer(5,7),(15,20)-本土品牌和欧美品牌(LAROCHE-PO

SAY、Ce

raVe)占比

高，本土品牌集中度低-价格分布广，主要需求为保湿，凝胶面霜受欢迎FacialSerum&Essence(10,15),20+-本土品牌为主，品牌集中度低客单价高，注重成分，烟酰胺、视黄醇和植物成分受欢迎FacialCleanser口3M

段

1

3

1

3

,

2

0

叫(3,5),(10,15)-本土品牌和欧美品牌(CeraVe)为主-客单价相对较低。主打温和清洁FaceSunscreenD,3)

D25

[5.59]

213[13.200

*20+,(3,5),(7,10)-本土品牌为主，包括Srichand、MizuMi中、低、高价格段均有涉及Face

Mask&Packs岛

的20+(0,3)品牌分布广，中国品牌和白牌相对容易入手。-清洁泥膜棒、草药泥膜、睡眠面膜热销，客单价相对偏低，高端线有待挖掘AcneTreatmentJI

卫

[3所

段

切

t

³

,

2

0

0

+64型[0,7]-本土品牌为主。ClearNose便携袋装祛痘精华热销-7美金以下为主要价格区间

泰国-护肤细分类目解析：本土品牌及欧美品类适乐肤、理肤泉占比高。中国品牌可优先切入面膜品类，其他品类可尝试医美/药妆路线，关注医美机构等线下渠道建设热销品样本：细分类目销售额Top

20

中国品牌

本土品牌

●

日韩品牌欧美品牌非品牌数据范围：2025年第一季度；全平台(跨境+本王)0.3湿亮白功效。洁面、精华目前品牌集中度较低，有待进

步拓展热销细分类目品类价格段订单分布热销品示例热销品价格段(USD)热销品品牌偏好品类解析FacialMoisturizerID,3)

1539

2.131

[1320*-(0,3),[7,10]中国品牌占比高，热销品集中在以中低价格段，其次为本土品牌-以舒缓、修复屏障、保湿亮白为

主要需求，热销成分包括艾蒿、烟

酰胺、水果(蓝莓、桃子)等FaceSunscreen[3539)

R13113,2002,(0,5)-本土品牌Facetology、Wardah、Azarine占比高，价格段集中在3-5美金-热销品SPF为30-45,PA+++FacialCleanser阳

355

刷

9

:131[12

[2

0.(0,7)本土品牌占

比

较

高

，中国品牌和欧美品牌(Cetaphil)也有一定份额-主打温和清洁，热销成分包括艾

蒿、烟酰胺、水果FacialSerum&EssenceID3)

(D.5)[1559R013[13,20p2*(0,3),(7,10)-本土品牌(HANASUI)占比高，其次是中国品牌和日韩品牌(SKIN1004,dAlba),品牌集中度低-功能需求多为去角质、亮白肌肤，

建议在标题突出成分和功效Face

Mask&Packs

0路

25)

5刷

9.13

[112

[20+(0,5)中国品牌较容易入局-泥膜棒和罐装泥膜热销，睡眠面膜也有一定市场。清洁、祛痘、亮

白为主要需求TonerD.D53号18:1341220-7%GYcouC4P

相(0,10)-本土品牌(Autumn,NPURE)为主，日韩品牌也有一定份额-主要需求为去角质、祛痘、亮白，

以80-200ml容量热销印尼-护肤细分类目解析：中国品牌占比高，中低价格段为主。功效主打舒缓修复、保一数据范围：2025年第一季度；全平台(跨境+本土)热销品样本：细分类目销售额Top

20

中国品牌本土品牌日韩品牌

欧美品牌

●

非品牌热销细分类目

品类价格段订单分布热

销

品

示

例热销品价格段(USD)热销品品牌偏好品类解析FaceSunscreen0.3

期3所

良均1

3

.

2

0

0

四

叫Hikarlskin(0,3)白牌接受度高，本土品牌WORADA、Belo

Essentials热销-注重即时美白、高倍数防晒(SPF至少50)-热销品多利用买一送一进行营销FacialMoisturizer03p岛

1所R³_t³.200+地

地nic4BOTTLE(0,7)各类型品牌份额较为平均。

LuxeOrganix袋装凝胶面霜热销-功效主打美白、舒缓保湿FacialSerum&Essence03

p期

[3

段131

It³

.20+(0,7)-本土品牌(Dermorepubliq)占比较高，其次是日韩品牌(SKIN1004、

d'Alba)。中国品牌待进一步发展-热销成分包括透明质酸、烟酰胺、

积雪草等AcneTreatment0.31

D5

[

3

所

良

均

1

3

.

2

0

0

四

叫P599(0,7)品牌依赖度较低，中国品牌占比高，白牌卖家也容易入局。热销本土品牌主要为OxeCure-产品以祛痘精华、痘痘贴、祛痘粉泥为主。FacialCleanserA

D5(0,5)-欧美品类(Garmier、Cetaphil)占比最高，中国、本土、日韩(COSRX)

品牌也有一定份额-水杨酸成分热销FaceMask&Packs03

D5

[3

良

3

1

3

,

2

0

叫P999(0,3)品牌依赖度低，中国品牌和白牌

产品热销-清洁需求为主。艾草、绿茶泥膜棒，白泥面膜热销，白牌产品多为去黑头罐装面膜

菲律宾-护肤细分类目解析：整体品牌依赖度较低，以中低价格段为主，注重美白功效。中国品牌和白牌产品占比相对较高，白牌可选择防晒、痘痘护理和面膜类产品入局。热销品样本：细分类目销售额Top

20

中国品牌

本土品牌

日韩品牌

欧美品牌

●

非品牌数据范围：2025年第一季度；全平台(跨境+本土)热销细分类目

品类价格段订单分布热销品示例热销品价格段(USD)热销品品牌偏好品类解析FacialSerum&Essence和路

25)

15刷

9.134

[12

[20,=(0,5),[7,15]-日韩品牌和中国品牌占比高。白牌也有一定份额-热销品集中在15美金以下，以去角质、提亮、保湿功效为主。FacialMoisturizerA

5

1

润

渔

+

场

(

1

2

0

2

0

+(3,5),(7,10)主要为中国品牌。-热销成分多为水果/植物成分，如

红石榴、荔枝、蓝莓，及神经酰胺，

以保湿舒缓为主FacialCleanser3

A.51

润(0,5)中国品牌渗透率高，日韩品牌(COSRX、SKIN1004)也有一定份额

偏好5美金以下氨基酸洁面，洁面

乳、洁面凝胶热销，洁面泡沫较少FaceSunscreen胆马

25)(0,7)-中国品牌和日韩品牌(Beauty

ofjoseon\ANJO\3W

Clinic)为主，其

次是本土品牌-热销产品SPF30-50Face

Mask&Packs胆马

P5)

5刷

3,13

[1

[204牛油鼎庖胞而移(0,5)中国品牌和日韩品牌(Some

By

MiTorriden)为主，白牌也有一定份额-白牌产品需抓住趋势，挖掘特点，

如热销的清洁泡泡面膜Toner3

A51(3,7),(10,15)-日韩品牌(Toriden、COSRXSome

By

Mi等)占比高，品牌集中度低。中国品牌有待进一步突破-整体客单价较高，集中在5-15美金马来西亚-护肤细分类目解析：中国品牌出海难度较低，且整体价格接受度较高，

爽肤水有待一中国品牌进

步突破。同时需考虑到穆斯林群体，关注产品安全、避免酒精和动物性原料数据范围：2025年第一季度；全平台(跨境+本土)热销品样本：细分类目销售额Top

20

中国品牌

本土品牌

日韩品牌

欧美品牌●

非品牌R3热销细分类目

品类价格段订单分布热销品示例热销品价格段(USD)热销品品牌偏好品类解析FacialMoisturizer[3,7]-欧美品牌(Nivea、Gamier)占比高，白牌也有一定份额主要需求为抗衰、保湿，热销品集中在3-7美金FacialSerum&Essence闲(3,5),(7,10)-本土品牌PrincipiaSkin份额占比高，偏向成分党，价格集中在7-15

美金FaceSunscreen(3,10)-本土品牌(Principia、Sunless)占比高-SPF50-70防晒霜以及带颜色的防晒棒热销FaceMask&Packs1D.30

[350

[39

2.13

[13,200D**1(0,5)品牌依赖度低，本土1-2kg白云石粉热销，建议通过3PF销售。-跨境白牌产品主打去黑头和去角质面膜。Lip

TreatmentR3

D5)街

画1

世200

0+(0,5)-本土品牌Carmed热销，热销产品为多种味道的唇部保湿霜，价格在

5美金以下AcneTreatmentR3D5)雨MCLAIEADOMANCHAS(0,5)-品牌依赖度低，白牌产品占比高-热销品包括品牌祛痘套装和白牌

祛痘贴

巴西-护肤细分类目解析：整体品牌依赖度较低，本土品牌产品以Principia

skin为主，白热销品样本：细分类目销售额Top

20

中国品牌

本土品牌

●日韩品牌

欧美品牌非品牌牌可从面膜、痘痘护理等低门槛品类入局数据范围：2025年第一季度；全平台(跨境+本王)各站点护肤头部品牌品牌品牌背景及定位目标人群核心成分/卖点品牌视觉核心产品线及价位段社媒及营销成功要素Simple-1960年创立于英国，老牌欧美快消品牌

价位段适中敏感肌、粉刺

/油痘肌-强调天然健康护肤-护肤品不含香精和色素欧美简约蓝绿色系主打低过敏性洁面乳、卸妆水、保湿

霜-温和保湿洁面乳150ml:3-5USD-洁颜赋活卸妆水150ml:3-5USD品牌营销：联合利华旗下欧美药妆品牌，通过Unilever

SHP官店销售，品

牌认知度高-针对越南消费者肌肤特点，即敏感/油痘/粉刺类皮肤多，主打简单天然温和成分、无添加klairs-2010年创立于韩国，韩国护肤品牌基础、高价位产品所有肤质，尤

其敏感肌强调简单温和、不

刺激、但强大的功效简约黑白色系主打纯素、功能性洁面、爽肤水、保湿霜、面膜产品-温和柔润爽肤水180ml:12USD-鲜榨维生素滴精华35ml:13USD·午夜蓝色镇静霜60ml:17USD83

B方-线上社媒营销：Tiktok官方账号运营及KOL种草营销(96.4K粉),另外YouTube、Facebook、Ins均有营销布

局-线下布局：在河内、胡志明市均有线下店-适合敏感肌的温和护肤品牌，不

含刺激成分，切合东南亚护肤消

费者偏好-营销及渠道实现线上到线下全布局印研-2004年创立于日本

的护肤品牌，品牌名

"Hada

Labo"在日语

中意为"肌肤之研究"中高价位产品各年龄段女性，

尤其干燥、缺

水、敏感肌-高品质、温和、高

保湿的护肤产品-核心成分为超低分

子玻尿酸简约蓝白色系

抗皱系列为

红色包装主打温和、优质、纯净的保湿、美白、

抗衰老产品-高级滋养洁面乳80g:17-18USD完美美白传明酸霜50g:7-8USD-Pro抗衰老霜50g:8-9USD-线上社媒营销：Tiktok官方账号运营(21.7K粉),另有YouTube、FB账号

运营明星代言：木村光希代言关注保湿功效，有透明质酸的专利技术优势和日本乐敦制药研究中心及美国曼秀雷敦公司背书-明星代言扩大品牌影响力TBLTSKY-2020年创立于越南

的本土护肤品牌i-低价位产品所有肤质，包括油性皮肤、干性皮肤、敏

感皮肤安全、有效、价格

合理的100%纯天然

护肤产品-核心成分为积雪草、

谷胱甘肽等韩系简约主白色系主打纯天然且适合所有肤质的产品，

涵盖洁面、面霜、精华液、面膜产品-积雪草抗痘洗面奶50g:2.4USD-谷胱甘肽洁面乳50g:2.5USD-蜂王浆精华美白面霜20g:4.8

USD线上社媒营销：Tiktok官方账号运营(24.1k粉),另有YouTube、FB账号

(37w粉丝)运营-本土品牌-天然、安全路线越南热销品牌：多主打敏感肌人群，强调温和、天然护肤概念，搭配明星代言、线上社媒营销布

局和线下销售渠道25品牌品牌背景及定位目标人群核心成分/卖点品牌视觉核心产品线及价位段社媒及营销成功要素COSRX1%1C-2013年创立于韩国，

名称是cosmetic(化妆品)+RX(处方)的缩写中高价位段专为敏感肌等

肌肤问题研发

的功效性护肤

品牌主打成分护肤，产品

均标明核心成分及浓

度，如：蜗牛蛋白粘

液、视黄醇、烟酰胺、

水杨酸等医美处方风

透明瓶+标签产品线齐全，主推产品为祛痘洁面乳、

面膜、精华等痘痘大师贴片24/26/18片：1.9-4USD-高级蜗牛96粘蛋白能量精华100ml:13.9

USD-官方社媒营销：Tiktok(175.5K

粉)品牌自播带货-KOL种草营销-抓住成分护肤趋势，走实验室配

方风，提供多样化的成分及功效

选择方案品牌自播带货-韩国自然主义护肤

品牌，追求纯素产品，

主打绿色安全成分i-中高价位段油肌、痘肌、

问题肌“611”先进配方

(即6种植物源性原

料+1种核心成分，1

项先进护肤黑科技)医美处方风

绿瓶+包装覆盖防晒洁面、精华面霜等全产品线-烟酰胺焕白亮肤淡斑精华1.5/5/50ml:2.8-19.5USD-洋蓟强化皮肤屏障安瓶5/10/30ml:5.6-21.8USD518¥G-官方社媒营销：Tiktok(177.2K

粉)-品牌自播带货-KOL种草营销-主打植物成分护肤，针对痘肌等敏感肌人群，提供温和修复方案·

品牌自播带货A×1-YWCLINIC-韩国XAI集团旗下品

牌-低价位段关注美白防晒

的年轻女性强效、有色防晒韩式风格色彩丰富防晒霜为主打品类，覆盖多产品线防晒霜70ml:1.9-6.5USD眼霜40ml:2-4USD-面膜：0.44-1.7USD-官方社媒营销：Tiktok(123.8K

粉)-KOL种草营销-主攻防晒品类-韩国品牌，定位为

宫廷护肤品牌i中高价位段20-40岁的女性

肌肤粗糙，缺水，肤色暗沉

等根本问题-温和的天然东方草

药，如米汤、谷物、

菊花、积雪草等-时下流行成分：烟

酰胺、维C、视黄醛韩式宫廷风

透明瓶+标签主打产品为防晒霜、精华面霜、卸妆膏

云朵泡沫爽肤水-舒缓防晒霜10ml:大米+益生菌：2.6-5.1USD-人参精华水40/150ml:5.6-12USD-活力精华液/深层焕发精华液/焕彩精

华液/镇定精华液：6.9-20

USD官方社媒营销：

Tiktok(83.2K粉)-品牌自播-KOL种草营销-主打天然成分护肤，将韩国传统的草本植物和时下流行成分相结合，如烟酰胺等马来西亚热销品牌：韩国品牌受欢迎，多主打敏感肌、天然成分护肤概念，善于KOL营销和品牌

自播带货；关注防晒和美白263i品牌品牌背景及定位目标人群核心成分/卖点品牌视觉核心产品线及价位段社媒及营销成功要素pelomeI8菲律宾本土护肤品

牌，由美容皮肤科医生Vicki

Belo创立

中高价位产品对防晒和美白要求较高的菲

律宾人有效且绝对安全的

防晒美白产品饱和度较高，明黄色为主，按系列区分有紫色、蓝色包

装主打防晒产品，另涵盖腋下护理、痤疮

解决方案、美容补品、美白-有色防晒霜SPF50PA++++10mL*2:5USD-美白防晒霜SPF5050mL:8USD-强化美白身体乳200mL:5USD官方社媒营销：Tiktok(127.8K粉),在Facebook.Ins、Twitter亦有营销布局，主

推防晒霜-主攻美白/有色防晒霜和身体美白DERMOREPLBLiQi-2021年创立的菲律

宾本土护肤品牌价位段适中有功效护肤需

求的群体仿the

Ordinary,

聚焦精华液产品，对应多种功效，包括抗痘、美白、抗

衰老，针对性强实验室配方风

暗色瓶体主推精华液，产品线涵盖精华液、爽肤

水、洁面身体棒、面皂-5%烟酰胺+透明质酸敏感肌肤配方精华：3USD-Alpha熊果苷+氨甲环酸超美白爽肤水：7USD官方社媒营销：-Tiktok两个官方账号运营(27.6k/18.8k

粉),主推精华液系列产品-在Facebook、Ins均有营销布

局-主打成分功效护肤，走实验室配方

风，提供多样化的成分及功效选择

方案Fau-2019年创立的菲律

宾本土护肤品牌-价位段适中对防晒和美白要求较高的菲

律宾人有色、美白防晒少女风淡粉色为主主推防晒霜产品，另外涵盖身体乳、洁

面、爽肤水、亮白霜-高级亮白防晒霜50g:3.1USD-优质有色防晒霜50g:4.8USD-Premium

Duo(高级亮白泡沫100mL和高级亮白防晒霜50g):4.9USD官方社媒营销：Tiktok官方账号运营(826.5K粉),主推高级亮白防晒霜、优质有色防晒霜，在Facebook、Ins均有营销

布局-线下发布会邀请达人推广-主攻美白/有色防晒霜和身体美白-线上线下营销布局L-2022年创立的菲律

宾本土护肤品牌，CEO为菲律宾社交媒

体影响者RosmarTan-价位段较低有美白需求的

年轻女性身体美白、去角质少女风高饱和粉色主打唇膏、身体美白皂等水润玻璃肌套装：3USD-极致去角质和美白精华套装：3USD-达人自营：

Rosmar

Tan本人Tiktok账号粉丝基数大

(16.8m粉)-主攻美白/去角质-KOL自营品牌，粉丝基数大菲律宾热销品牌：受达人种草影响大，本土尤其是达人自创品牌受欢迎，多主打防晒、美白功效，偏好高饱和度包装27品牌品牌背景及定位目标人群核心成分/卖点品牌视觉核心产品线及价位段社媒及营销成功要素+

Dr.PONG-泰国知名医美机构

医生自创品牌-中高价位段痤疮性肌肤追求安全、相信内调护肤的

人群烟酰胺，虾青素医疗保健品风

深棕色瓶涵盖洗面奶，防晒，精华，美妆类，内

服类产品-28天美白无人机痤疮精华液15ml:10-11.6

USD-6毫克天然虾青素：10-14USD官方社媒营销：Tiktok(333.8K粉),主推Dr.Pong虾青素6毫克等口服类药品

品牌自播-KOL种草营销-泰国本土可以线下就诊-主打温和高效配方-护肤线产品齐全，适用所有肤质，兼具内服外用-借助医美线下渠道，线上线下营销

渠道布局InGU%-泰国本土品牌，创

始人为家族第三代化

妆品和护肤品生产商，

主打科学专业护肤-中高价位段敏感肌、痘肌创新功效成分+泰国

本土草本植物实验室配方风

浅色系为主产品线涵盖洗面奶，爽肤水，

面

霜，唇膏-绿茶镇静霜50ml:18USD-祛痘爽肤水15ml:16USD官方社媒营销：Tiktok(15.9K粉),主推Duo

Lip唇

膏&INGU超轻盈舒缓防晒霜-KOL种草营销-主打“精简护肤”,通过活性创新成

分和泰国当地食材解决皮肤问题科普皮肤护理知识，帮助消费者认识皮肤真正的需求善用KOL种草带货-韩国知名医美医院

Banobagi,医美院线品牌，研发团队由

专业医生组成-低价位段面膜敏感肌、受损肌或有功效护肤需求的消费者多功效面膜：防晒

+镇定+修护+紧致+

美白+保湿-经典植物成分：如积雪草、奶蓟草籽/

牛蒡根/欧洲苍耳果

提取物韩系多巴胺配

色风格以多功效面膜为主-Final睡眠面膜23ml/袋：1.43

USD-维他基因果冻面膜30ml/片：1.4-2.5

USD-官方社媒营销：Tiktok(1K粉),主推Final睡眠面膜&维

他基因果冻面膜-线下渠道：明星单品在泰国屈

臣氏连续多年排名第一-KOL种草营销-专业药妆护肤品牌，背靠知名医美机构主打“天然植萃”与“医美养护双管

齐下，更安全、更高效、更放心-线上线下营销渠道布局

泰国当地热销品牌：

医美药妆类护肤品牌受欢迎，强调专业功效护肤，线上电商和线下渠道共同发力28品牌品牌背景及定位目标人群核心成分/卖点品牌视觉核心产品线及价位段社媒及营销成功要素PHb00yTY巴西本土护肤品牌，涉

及美妆护肤、古龙水、美

妆工具全产品线价位段适中南美人群，尤其适用于粉刺皮肤天然有机酸、烟酰

胺、维生素B3等色彩浓郁护肤产品线涵盖洁面、面霜、精华、面膜、卸妆水等产品-祛痘洁面乳100mL:3.4USD-精华液30mL:3.4USD-官方社媒营销：在Tiktok(5.9k粉)、Facebook、Ins(235K粉)均有官方账

号营销布局-KOL种草营销：e.g.YouTube@oicialdudafernandes

除电商平台渠道外，自营独立站-关注粉刺肌、痘痘肌等问题肌肤

善用KOL种草带货ANASOL-Dahuer集团的30年巴西

本土品牌价位段适中-巴西等热带气候

生活人群-专注防晒及晒后

产品等护肤产品独特的干触配方，强调干感、保湿、

控油芦荟、泛醇、维

生素E简约风白色为基调主打防晒产品-SPF70UVA面部美白防晒

霜60g:10USD-面部防晒霜SPF50干感60g10

USD-官方社媒营销：TikTok、Ins(65.3k粉)等，主推Tiktok主推面部防晒霜、

防晒乳液-KOL种草营销：e.g.YouTube@LucianaVilela-专注防晒产品，为巴西皮肤开发采用独特的干触配方，肤感更好

善用KOL种草带货-巴西本土品牌。致力于

提供高性能、价格合理且

透明的护肤产品。品牌的

理念是让每个人都能拥有

健康美丽的肌肤，强调产品的科学性和有效性。-专注成分，针对

预算有限但注重

功效的年轻消费者特别是针对油痘

肌和敏感肌核心卖点：高效、

平价、科学护肤-10%Matrixyl肽复

合物、透明质酸、维生素简约包装-主打各种高浓度成分的精华，

包括防晒和洁面热销成分包括视黄醇、维生

素、烟酰胺各个社媒均有官方账号：

Ins(243W粉)分享产品信息、护肤知识和用户反馈-高效成分配方，配合高性价比的价格-KOL营销测评,P巴西热销品牌：头部本土品牌较少，多针对拉美人群肌肤特点设计，重视防晒/晒后修复以及产品

肤感，善于利用KOL种草获客29●

本土大众品牌：

公司已有30多年历史，定位

类似中国百雀羚，彩妆+护肤，主打穆斯林清真概念●

线下渠道扎实：通过扎根线下渠道、密集布点来贴近普通消费者，目前线下点位接近10

万个，配BA

销售，销售能力强、下沉渠道认可度高、优势强●核心产品价格：抗衰精华40-50元●本土高端品牌：2014年推出，成立于

2014年，产品均在印尼本土生产●

线下销售为主：靠传统线上销售起家，消

费者口碑好●核心产品价格：45-75元/精华●美妆平台自有新品牌：2019年推出，

Beauty

Heal垂类美妆平台自有品牌●功效成分路线：对标the

ordinary,刷酸浓

度更高●核心产品价格：60-90元/精华；65-70元/面

霜·中国供应链和本土运营优势相结合：2020年成立，

供应链、运营和营销团队在中国；品牌团队由印尼当地员工组成，主要负责短视频制作、达人管理以及直播带货相关的工作●依靠极致性价比面膜+TikTok

营销迅速起量：最初

在Shopee

卖防疫物品，2021.7通过爆款面膜切入护肤品类、入驻TikTok,2022

年TikTok

美妆个护品类排名第二，后拓展至其他品类●线上拓展到线下：四成销售额来自线下经销商，并孵化了一家新型线下美妆集合店Mybestie●核心产品价格：整体价位在15-25元，1.5元/片面膜，

20-30元/保湿霜·中国出海品牌：由OPPO

印尼前CEO李杰于2018年

孵化，后扎根于印尼，从彩妆扩展到护肤●线下渠道扎实：2020年前，通过线下高密度的点位和BA销售覆盖占领市场，争取Wardah

客户；●线上渠道打通：2021年下半年开始，Y.O.U

开始聚

焦TikTok,实现线上线下双渠道互通的模式●核心产品价格：洗面奶15-20元，祛痘线精华15-30

元，抗衰线精华50元DrRicahrdLee新创立品牌Goddesskin

by

Athena·

高客单价美容院线路线：

主打贵妇级功效

护肤(美白、祛斑、去暗沉),核心成分是白番茄提取物-美白丸核心成分，直播

客单价可达600元●

线下医美机构和线上直播渠道结合：

线下靠自身医美机构销售，线上靠ShopeeLiveTikTok迅速霸榜，SHP直播2.5小时创下

52万美金销售额●核心产品价格：150-200元/高级面霜，最

高档套组可达1800元印尼热销护肤品牌案例老牌国民品牌有扎实的线下渠道优势；新品牌多走功效成分护肤路线、依赖线上电商平台迅速突围线上渠道向

线下渠道扩展品牌团队背

景多元，不乏

中国团队、当

地达人网红背

景走极致性价

比或功效护肤

路线1

传统线下

BA

(美容顾

问)销售模

式向线上电

商模式扩展产品以传统护肤套组

为主，不断适应新护肤

趋势、推出

新产品新兴品牌突围线上渠道本土品牌扎根线下渠道YOUSOMETHIN

CM530东南亚护肤类新品分析

印尼-护肤类-2024年热销新品：品牌Skintific和LOUISSE

CHOICE推出多款新品精华印尼

-

护肤类

-

热销新品图

片47K47Kiiha

H.IL商品链接商品价格(美元)

上架时间link8.12024-06link3.02024-08link1.42024-02link6.92024-08link5.22024-07link7.92024-06link6.22024-08link3.02024-07link23.92024-03link

3.02024-07linklinklinklinklinklinklinklinklink39.16.246.648.518.839.12.218.85.62024-022024-072024-022024-052024-082024-022024-032024-022024-09link

12.5图

片商品链接商品价格(美元)

上架时间数据口径：2024年上新的产品销售额74.24%Soithn拓

c

h

a

n

k

i

n

glink11.0link7.92024-01M11.7Mulink21.22024-03三HETblinklink7.9

14.62024-04

2024-054

Am

四20TeUGuJDAeA

TOANChU0件

u■Matn-link15.42024-01D

2

i

组link

link11.8

6.3

2024-05

2024-03图

片商品链接商品价格(美元)

上架时间图

片商品链接商品价格(美元)

上架时间linklinklinklinklink13.428.328.35.716.42024-032024-042024-032024-022024-02linklinklinklink13.843.724.421.52024-032024-052024-012024-07越南-护肤类-2024年热销新品：多为国际品牌和日韩品牌，细分品类较为多样化h共link11.62024-05COMBO10link

17.82024-05link

138.12024-02越南

-

护肤类

-

热销新品数据口径：2024年上新的产品销售额加

二Tene

pse商品价格(美元)6.11.36.314.11.53.43.42.55.16.8上架时间2024-022024-012024-022024-012024-072024-072024-092024-062024-032024-01

菲律宾-护肤类-2024年热销新品：多品牌的防晒棒受欢迎图片商品链接商品价格(美元)

上架时间图片商品链接2024-012024-032024-042024-052024-032024-042024-032024-022024-02cINCKlink11.12024-08坐linklinklinklinklinklink菲律宾-护肤类-热销新品数据口径：2024年上新的产品销售额OrdlnrylinkP349linklink6.1link11.9link2.5link2.3link4.1link0.6link5.1link2.0link4.1linklink三图

片商品链接商品价格(美元)

上架时间link62.82024-04link23.22024-01link105.12024-07link11.72024-01link118.92024-10link26.02024-04link11.42024-01link9.92024-03link16.32024-07link

7.32024-09id1an.Vi图

片11.7M商品链接商品价格(美元)

上架时间link8.52024-08link95.52024-01link12.92024-03link11.42024-04link33.62024-05link146.02024-03link19.72024-04link118.92024-03link23.22024-02link8.52024-02

泰国-护肤类-2024年热销新品：国际品牌和本土品牌为主，洁面、精华、防晒、面膜均有涉及泰国-护肤类-热销新品数据口径：2024年上新的产品销售额马来西亚-护肤类-热销新品图片商品链接

linklinklinklinklinklinklinklinklinklink商品价格(美元)

8.85.67.46.84.311.314.018.86.53.0上架时间

2024-082024-072024-092024-072024-072024-042024-012024-022024-022024-02

马来西亚-护肤类-2024年热销新品：精华、清洁类新品较多，以国内品牌和日韩品类为主link4.32024-05link3.02024-01y75enunlink11.42024-02DHyGcnt2elink11.32024-03linklinklinklinklink18.7

6.9

16.24.3

15.62024-052024-042024-012024-062024-01图片商品链接商品价格(美元)

上架时间SETUMAT

SERWAJAHlink6.32024-01数据口径：2024年上新的产品销售额t

三3③98出

品三重护理防晒霜上架时间：2022.2产品特点：同时拥有三重作用：1.混合紫外线过滤器和

BLUE

Oléoactif

(一种从植物

油萃取的活性成分),可防御紫外线A、紫外线B

和

蓝光；2.烟酰胺和传明酸可提亮面部3.积雪草、艾蒿和SyriCalm

(取自天然茯苓和芦

苇),可舒缓并充当抗炎剂hadnonasa303EJUNER

三1ORaM

L8Nm品

牌

类

型

：印尼本土品牌主营站点：印

尼品

牌

表

现

：印尼站点护肤类销售额Top

10店铺链接：

link[新哑光配方]三重护理防晒霜

上架时间：2024.9产品特点：在原有产品的功能基础上，增

加粉末吸油成分，可以控油且

不堵塞毛孔。更适合痘痘和油

性皮肤产品表现：上线3个月销售额增长365%主推品类：护肤，主打防晒热

销

价

格

段

：2-

6

美

元热销产品：三重护理防晒霜三重护理清