2025年国家开放大学《现代广告理论与实务》期末考试复习题库及答案解析

2025年国家开放大学《现代广告理论与实务》期末考试复习题库及答案解析所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________一、选择题1.广告的核心目标是（）A.提高产品销量B.提升品牌知名度C.增加市场份额D.降低生产成本答案：B解析：广告的核心目标是提升品牌知名度，通过传播品牌信息和价值，在目标受众中建立品牌形象，从而促进后续的营销活动。提高产品销量、增加市场份额是广告的最终目的，但不是核心目标。降低生产成本与广告活动无直接关系。2.广告创意的核心理念是（）A.技术先进B.价格低廉C.内容独特D.覆盖面广答案：C解析：广告创意的核心理念是内容独特，通过新颖、有吸引力的内容，在众多广告信息中脱颖而出，引起目标受众的注意和兴趣，从而有效传递广告信息。技术先进、价格低廉和覆盖面广是广告活动的其他因素，但不是创意的核心。3.广告策划的首要环节是（）A.广告目标设定B.广告预算制定C.广告策略选择D.广告媒介选择答案：A解析：广告策划的首要环节是广告目标设定，明确广告活动要达到的具体目标，为后续的广告策略、预算、媒介选择等提供方向和依据。广告目标设定是整个广告策划的基础和起点。4.广告效果评估的主要指标是（）A.广告投放量B.广告曝光率C.广告转化率D.广告制作成本答案：C解析：广告效果评估的主要指标是广告转化率，即通过广告活动带来的实际销售、inquiries等转化效果，直接反映广告活动的有效性和投资回报率。广告投放量、广告曝光率和广告制作成本是广告活动的重要参数，但不是效果评估的主要指标。5.广告文案的写作风格主要是（）A.学术风格B.新闻风格C.通俗风格D.专业风格答案：C解析：广告文案的写作风格主要是通俗风格，注重语言简练、生动、易懂，能够快速吸引目标受众的注意力，并有效传递广告信息。学术风格、新闻风格和专业风格虽然也有应用，但不是主要风格。6.广告设计的主要目的是（）A.展示技术实力B.传递品牌形象C.提供技术支持D.降低制作成本答案：B解析：广告设计的主要目的是传递品牌形象，通过视觉元素和创意设计，在目标受众中建立独特的品牌形象，增强品牌识别度和记忆度。展示技术实力、提供技术支持和降低制作成本虽然也是广告设计需要考虑的因素，但不是主要目的。7.广告投放策略的关键因素是（）A.投放时间B.投放地点C.投放频率D.投放预算答案：C解析：广告投放策略的关键因素是投放频率，即广告在一定时间内的重复投放次数，合理的投放频率能够有效加深目标受众对广告信息的记忆和理解，提升广告效果。投放时间、投放地点和投放预算也是重要因素，但不是关键因素。8.公关广告与商业广告的主要区别是（）A.广告目标B.广告内容C.广告目的D.广告受众答案：C解析：公关广告与商业广告的主要区别是广告目的，公关广告旨在提升企业形象、建立公众信任，而商业广告旨在促进产品销售、提升市场份额。广告目标、广告内容和广告受众虽然也有差异，但不是主要区别。9.广告调查的主要目的是（）A.了解市场动态B.分析竞争对手C.确定广告目标D.了解消费者需求答案：D解析：广告调查的主要目的是了解消费者需求，通过调查问卷、访谈等方式，收集消费者对产品、品牌、市场的看法和需求，为广告策划和创意提供依据。了解市场动态、分析竞争对手和确定广告目标也是广告调查的重要目的，但不是主要目的。10.广告法规的主要作用是（）A.规范广告行为B.促进广告发展C.保护消费者权益D.提升广告效果答案：C解析：广告法规的主要作用是保护消费者权益，通过规范广告活动，防止虚假广告、误导性广告等行为，维护消费者的合法权益。规范广告行为、促进广告发展和提升广告效果也是广告法规的重要作用，但不是主要作用。11.广告调查中，定性研究的主要目的是（）A.获取大量数据B.了解消费者深层动机C.进行统计分析D.排除竞争对手答案：B解析：广告调查中的定性研究旨在深入了解消费者的态度、观点、价值观和购买决策过程等深层动机，通过访谈、焦点小组等方式，获取非量化的、富有洞察力的信息。获取大量数据、进行统计分析是定量研究的特点，排除竞争对手属于广告竞争策略范畴。12.广告媒介选择的主要依据是（）A.媒介的知名度B.媒介的覆盖范围C.媒介的目标受众匹配度D.媒介的发布时间答案：C解析：广告媒介选择的首要依据是媒介的目标受众匹配度，即所选媒介的受众群体是否与广告的目标消费者群体一致或高度重合。媒介的知名度、覆盖范围和发布时间也是重要的考虑因素，但目标受众匹配度是最关键的因素。13.广告创意的“独特销售主张”是指（）A.广告语B.广告画面C.独特的销售要点D.广告音乐答案：C解析：广告创意的“独特销售主张”（USP）是指广告中向目标消费者承诺的、有别于竞争对手的、具有说服力的独特销售要点。它强调产品或服务的某个特定优势，并反复强调，以吸引消费者并促使其购买。广告语、广告画面、广告音乐可以是创意的组成部分，但不是USP本身。14.广告目标设定应遵循的原则主要是（）A.可量化B.可实现C.相关性D.以上都是答案：D解析：广告目标设定应遵循SMART原则，即具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Achievable）、相关性（Relevant）、时限性（Time-bound）。因此，可量化、可实现、相关性都是设定广告目标应遵循的重要原则。15.广告效果评估的“事后评估”是在（）A.广告投放前B.广告投放中C.广告投放后D.广告策划时答案：C解析：广告效果评估的“事后评估”是在广告活动结束后进行的评估，主要衡量广告活动实际达到的效果，如销售额提升、品牌知名度增长等。这种评估通常在广告投放后进行。16.广告文案的“AIDA”模式指的是（）A.注意、兴趣、欲望、行动B.分析、设计、制作、发布C.规划、执行、评估、改进D.调查、分析、创意、设计答案：A解析：广告文案的“AIDA”模式是广告心理学中的一种经典模式，分别代表Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动），描述了消费者从接触广告到最终采取购买行动的心理过程。17.广告设计中的“品牌识别系统”主要包括（）A.Logo、标准色、标准字体B.广告语、广告画面、广告音乐C.广告目标、广告策略、广告媒介D.消费者分析、市场分析、竞争分析答案：A解析：广告设计中的“品牌识别系统”（BrandIdentitySystem）是用于统一和规范品牌视觉形象的一系列元素和规则的总称，主要包括Logo、标准色、标准字体、辅助图形等视觉识别要素。18.广告投放策略中的“集中投放”是指（）A.在所有媒介上均匀投放B.在特定时间段内集中投放C.在特定媒介上集中投放D.针对不同受众群体分别投放答案：C解析：广告投放策略中的“集中投放”是指将广告资源集中在特定的媒介上投放，以期在该媒介上形成强大的传播效果，吸引目标受众的注意力。在所有媒介上均匀投放、在特定时间段内集中投放、针对不同受众群体分别投放是其他不同的投放策略。19.广告法规中，对广告内容真实性有明确规定的标准主要是（）A.广告发布标准B.广告用语标准C.广告内容真实标准D.广告费用标准答案：C解析：广告法规的核心要求之一是保证广告内容的真实性，防止虚假宣传和误导消费者。因此，广告法规中对广告内容真实性有明确的规定标准，要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。20.公关广告与公益广告的主要区别在于（）A.广告目的B.广告内容C.广告受众D.广告形式答案：A解析：公关广告主要旨在提升企业形象、建立公众信任，而公益广告旨在为公众利益服务，宣传社会道德、倡导社会公益活动。因此，两者最根本的区别在于广告目的的不同。广告内容、受众、形式也可能存在差异，但目的差异是主要区别。二、多选题1.广告策划主要包括哪些环节（）A.市场分析B.广告目标设定C.广告策略制定D.广告创意构思E.广告媒介选择答案：ABCDE解析：广告策划是一个系统性的过程，主要包括市场分析、广告目标设定、广告策略制定、广告创意构思、广告媒介选择、广告预算制定、广告效果评估等环节。这些环节相互关联，共同构成了完整的广告策划流程。2.广告调查的方法主要包括（）A.问卷调查B.访谈调查C.观察调查D.实验调查E.抽样调查答案：ABCD解析：广告调查的方法多种多样，主要包括问卷调查、访谈调查、观察调查和实验调查等。这些方法各有特点，可以单独使用，也可以结合使用，以获取更全面、深入的信息。抽样调查是一种抽样方法，可以应用于上述各种调查中，但不是一种独立的调查方法。3.广告文案的写作要求包括（）A.简洁明了B.引人入胜C.符合目标受众特点D.具有逻辑性E.运用修辞手法答案：ABCDE解析：广告文案的写作要求很高，需要简洁明了、引人入胜，同时要符合目标受众的特点和认知习惯，具有逻辑性和说服力，并且可以适当运用修辞手法，增强文案的表达效果和感染力。4.广告设计的原则主要包括（）A.整体性B.独特性C.统一性D.系统性E.实用性答案：ABCDE解析：广告设计需要遵循一系列原则，包括整体性、独特性、统一性、系统性、实用性等。整体性要求设计元素协调一致，独特性要求设计具有创新和个性，统一性要求设计风格和形象一致，系统性要求设计符合一定的逻辑和规则，实用性要求设计能够有效传达信息并满足用户需求。5.广告投放策略的影响因素包括（）A.广告目标B.目标受众C.媒介特性D.广告预算E.竞争环境答案：ABCDE解析：广告投放策略的制定受到多种因素的影响，包括广告目标、目标受众、媒介特性、广告预算、竞争环境等。广告目标决定了投放的方向和重点，目标受众决定了投放的对象和方式，媒介特性决定了投放的渠道和效果，广告预算决定了投放的规模和频率，竞争环境决定了投放的策略和应对措施。6.公关广告的特点包括（）A.目的性强B.形式多样C.传播范围广D.影响深远E.负担较轻答案：ABCD解析：公关广告具有目的性强、形式多样、传播范围广、影响深远等特点。它旨在通过宣传和沟通，建立和提升企业形象，增强公众对企业的了解和信任。相比其他广告形式，公关广告的负担较轻，但效果也可能相对缓慢和间接。7.广告效果评估的指标包括（）A.广告认知度B.广告记忆度C.广告喜爱度D.广告转化率E.广告投资回报率答案：ABCDE解析：广告效果评估的指标非常丰富，包括广告认知度、广告记忆度、广告喜爱度、广告态度转变度、广告行为转变度（如广告转化率）、广告投资回报率等。这些指标从不同角度衡量广告活动的效果，为广告优化和决策提供依据。8.广告创意的常用技巧包括（）A.夸张B.比喻C.双关D.故事化E.情感诉求答案：ABCDE解析：广告创意的技巧多种多样，常用的包括夸张、比喻、双关、故事化、情感诉求、对比、拟人等。这些技巧可以帮助广告更生动、形象、有趣地传达信息，吸引消费者的注意力，并引发消费者的共鸣。9.广告法规的主要内容涉及（）A.广告内容准则B.广告发布规范C.广告监督管理D.广告法律责任E.广告费用标准答案：ABCD解析：广告法规的主要内容涉及广告活动的各个方面，包括广告内容准则（如禁止虚假广告、禁止有损人格的广告等）、广告发布规范（如广告发布的时间、地点、方式等）、广告监督管理（如广告审查、广告监测等）、广告法律责任（如违法广告的法律责任等）。广告费用标准虽然也与广告相关，但通常不属于广告法规的主要内容范畴。10.广告与相关学科的关系包括（）A.与市场营销学B.与心理学C.与社会学D.与美学E.与经济学答案：ABCDE解析：广告学与许多相关学科都有着密切的联系，包括市场营销学（广告是市场营销的重要手段）、心理学（广告需要了解消费者的心理）、社会学（广告受到社会文化环境的影响）、美学（广告设计需要考虑美学原理）、经济学（广告活动涉及经济成本和效益）等。这些学科的知识和方法可以为广告学提供理论支持和实践指导。11.广告目标设定的SMART原则包括（）A.具体性B.可衡量性C.可实现性D.相关性E.时限性答案：ABCDE解析：广告目标设定的SMART原则是衡量广告目标是否有效的常用标准，SMART分别代表Specific（具体性）、Measurable（可衡量性）、Achievable（可实现性）、Relevant（相关性）、Time-bound（时限性）。一个符合SMART原则的广告目标应该是具体的、可以衡量的、可以实现的、与整体营销目标相关的，并且有明确的完成时限。12.广告调查中，定量研究的主要目的包括（）A.获取消费者基本特征数据B.分析消费者行为模式C.测量消费者态度强度D.探索消费者深层动机E.了解消费者购买意愿答案：ABCE解析：广告调查中的定量研究旨在通过大规模的数据收集和分析，获取消费者基本特征数据、分析消费者行为模式、测量消费者态度强度（如通过态度量表）、了解消费者购买意愿等，通常采用问卷调查、统计分析等方法。探索消费者深层动机更偏向于定性研究。13.广告文案的写作风格可能包括（）A.学术风格B.新闻风格C.通俗风格D.专业风格E.幽默风格答案：BCDE解析：广告文案的写作风格需要根据广告目标、产品特点、目标受众等因素灵活选择，常见的风格包括新闻风格（模拟新闻报道）、通俗风格（生动易懂）、专业风格（体现专业性）、幽默风格（引人发笑）等。学术风格通常不适用于广告文案，因为其语言晦涩，不易被大众接受。14.广告设计中的视觉元素包括（）A.LogoB.文字C.图形D.色彩E.声音答案：ABCD解析：广告设计中的视觉元素是构成广告画面、传递信息的主要手段，主要包括Logo（品牌标识）、文字（广告语、说明文字等）、图形（插图、图表等）、色彩（色调、配色方案等）。声音虽然可以用于广告（如广播广告），但在视觉设计领域通常不被视为核心的视觉元素。15.广告投放策略中的“分散投放”是指（）A.在多个媒介上投放B.在不同时间段投放C.针对不同受众群体投放D.在一个媒介上长期投放E.广告内容差异化投放答案：ABCE解析：广告投放策略中的“分散投放”是指将广告资源分散到多个不同的媒介、不同的时间段、针对不同的受众群体，或者采用差异化的广告内容进行投放，目的是扩大广告覆盖面，接触更多潜在消费者，或者实现更精准的投放。在一个媒介上长期投放更接近于“集中投放”或在单一媒介上的持续投放策略。16.广告效果评估的“事中评估”主要关注（）A.广告投放进度B.广告覆盖率C.消费者反馈D.广告投放成本E.广告目标达成度答案：ABCD解析：广告效果评估的“事中评估”是在广告投放过程中进行的评估，主要关注广告投放的进度、覆盖率、消费者反馈（如对广告的反感度、兴趣度）、广告投放成本等实时或近实时的数据，以便及时调整投放策略，优化广告效果。广告目标达成度通常在广告投放结束后进行评估。17.公关活动与公关广告的区别在于（）A.活动目的B.活动形式C.主办者D.传播效果E.负担成本答案：ABDE解析：公关活动与公关广告虽然都旨在提升企业形象或处理公共关系问题，但在活动目的、活动形式、传播效果、负担成本等方面可能存在差异。公关活动形式多样，如赞助、公益活动等，传播效果可能更侧重于长期关系建立；公关广告则是付费的宣传活动，传播效果更直接，但可能是一次性的。主办者可能是同一主体，但也可能不同。18.广告创意的来源包括（）A.消费者洞察B.市场趋势分析C.竞争对手分析D.产品特点E.创意人员经验答案：ABCDE解析：广告创意的来源是多元的，可以来源于对消费者的深入洞察，对市场趋势和竞争环境的分析，对产品本身特点的挖掘，也可以来源于创意人员自身的经验、灵感、联想等。综合运用多种来源可以为广告创意提供丰富的素材和灵感。19.广告法规对广告主的要求包括（）A.提供真实有效的证明文件B.对广告内容负责C.确保广告符合法规D.缴纳广告费用E.接受广告监督管理答案：ABCE解析：根据广告法规，广告主作为广告活动的发起者和责任主体，需要承担多项义务，包括提供真实有效的证明文件以支持广告宣称、对广告内容的真实性和合法性负责、确保最终发布的广告符合各项法规要求、接受相关广告管理机关的监督管理等。缴纳广告费用是广告经营者的行为，不是广告主的主要法定要求。20.广告学与市场营销学的关系表现为（）A.广告学是市场营销学的重要组成部分B.市场营销学为广告学提供理论指导C.广告是市场营销组合（4Ps/7Ps）中的重要元素D.市场营销活动需要广告来支持E.广告效果是衡量市场营销成功的重要指标之一答案：ABCDE解析：广告学与市场营销学关系密切，相互交叉和支撑。广告学是市场营销学的重要组成部分，专门研究如何通过广告手段实现营销目标。市场营销学为广告学提供整体的市场分析、消费者行为分析、营销策略制定等理论指导。广告（通常包含在Promotion促销组合中，如4Ps的Promotion或7Ps的Promotion）是市场营销组合策略中的重要元素，用于沟通和推广产品或服务。市场营销活动的成功往往需要广告的强力支持，而广告活动的效果也是衡量整体市场营销活动成功与否的重要指标之一。三、判断题1.广告目标越具体越好，不需要考虑可实现性。（）答案：错误解析：广告目标确实需要具有具体性，以便于衡量和执行，但同时也要考虑可实现性。不切实际的目标不仅难以达成，反而可能浪费资源，打击团队士气。因此，广告目标应该是具体且可实现的。2.广告调查只能采用定量研究方法，不能采用定性研究方法。（）答案：错误解析：广告调查需要根据研究目的选择合适的方法，定量研究方法（如问卷调查）和定性研究方法（如访谈、焦点小组）各有优势，可以单独使用，也可以结合使用。例如，定性研究可以用于探索消费者深层动机，定量研究可以用于验证假设或测量态度强度。3.广告文案的写作与广告设计无关。（）答案：错误解析：广告文案的写作与广告设计是广告活动中相互依存、相互影响的两个方面。好的文案需要与设计元素（如图形、色彩、版式）相配合，共同构成完整的广告作品，以达到最佳的传播效果。文案和设计需要密切沟通协作。4.广告投放策略一旦制定就不再改变。（）答案：错误解析：广告投放策略不是一成不变的，需要根据市场反馈、竞争环境变化、广告目标进展等情况进行调整和优化。灵活调整投放策略是确保广告活动有效性的重要手段。5.公关广告与商业广告没有本质区别。（）答案：错误解析：公关广告主要旨在提升企业形象、建立公众信任，通常不直接推销产品或服务，且成本相对较低。商业广告则直接以促进销售、提升市场份额为目的，通常需要支付较高的媒体费用。两者在目的、内容、费用等方面存在本质区别。6.广告效果评估只能发生在广告活动结束后。（）答案：错误解析：广告效果评估可以在广告活动的不同阶段进行，包括事前评估（预测效果）、事中评估（监控过程、及时调整）和事后评估（总结效果）。贯穿全程的评估有助于更好地控制和管理广告活动。7.广告创意越独特越好，不需要考虑目标受众的接受能力。（）答案：错误解析：广告创意确实需要追求独特性，以吸引注意力，但创意的独特性必须与目标受众的认知能力、文化背景、接受习惯相匹配。过于超前或难以理解的创意可能无法有效传达信息，甚至引起反感。8.广告法规只对广告主进行约束，不约束广告经营者。（）答案：错误解析：广告法规对广告活动的各个主体都进行约束和规范，包括广告主（发布者）、广告经营者（代理者、制作者）和广告发布者（媒体）。所有参与广告活动的主体都必须遵守相关法律法规。9.广告学是一门独立的学科，与其他学科没有关系。（）答案：错误解析：广告学虽然是一门相对年轻的学科，但它与市场营销学、心理学、社会学、美学、经济学、传播学等多个学科都有着密切的联系，需要借鉴和运用其他学科的知识和方法。10.广告投放的目的是为了尽可能多地接触潜在消费者。（）答案：错误解析：广告投放的目的不仅仅是接触尽可能多的潜在消费者，更重要的是要接触到目标消费者，并且是以有效的方式接触。无效或非目标受众的接触会增加广告成本，降低效率。精准投放和有效接触往往比单纯追求覆盖面更重要。四、简答题1.简述广告目标设定的SMART原则及其含义。答案：广告目标设定的SMART原则是指目标应该具备具体性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可实现性（Achievable）、相关性（R