基于SOR理论的旅游短视频对游客旅游意愿影响研究-以篁岭景区为例

摘要短视频媒介生态不断发展变化之际，旅游类短视频成了左右游客旅游决策行为的重要信息承载物，本研究把SOR（Stimulus

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Organism

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Response）理论当作基本架构，全面探寻旅游短视频给游客旅游意愿带来的作用原理，挑选篁岭景区作典型例子展开实际考察，通过创建合理的问卷调查体系并采用定量分析手段，细致剖析旅游短视频怎样凭借引发游客的情感回应和认识评判进程（Organism）来影响其旅游意愿的形成（Response），经研究可知，旅游短视频的内容质量，视觉表现效果，情感共鸣度以及信息可信度都会明显影响到游客的情感感受和认识考量。具体来说，优质旅游短视频凭借其精良的制作水准，可以有效地唤起游客的正面情感体验，从而加强游客对旅游目的地的兴趣感受以及心理预期，使得游客的旅游意愿水平明显上升，而短视频里展现出来的地域文化特色和自然景观风貌，又会加深游客对旅游目的地的认知构建，进一步巩固他们前往游览的意向动机，本项研究不但拓宽了SOR理论在旅游消费行为研究范围的应用边界，而且给旅游目的地的短视频营销策略制定赋予了理论支撑和实际操作指引，拿篁岭景区当作实证案例，研究显示通过改善短视频内容的生产和流传策略，可以有效地优化旅游目的地的市场吸引力和品牌竞争力。关键词：SOR理论；旅游短视频；旅游意愿；情感反应；认知评估AbstractWiththecontinuousdevelopmentandchangeofshortvideomediaecology,tourismshortvideoshavebecomeanimportantinformationcarrierthataffectsthetourismdecision-makingbehavioroftourists.ThisstudytakestheSOR(Stimulus-Organism-Response)theoryasthebasicstructureandcomprehensivelyexplorestourismshortvideos.Theprincipleofactionbroughttotourists'willingnesstotravelistoselecttheMaolingScenicAreaasatypicalexampletocarryoutpracticalinvestigation.Bycreatingareasonablequestionnairesurveysystemandadoptingquantitativeanalysismeans,itcarefullyanalyzeshowshorttourismvideosaffecttourists'travelwiththeemotionalresponseandcognitivejudgmentprocess(Organism)thattriggerstourists.Theformationoftravelwillingness(Response),afterresearch,itcanbeseenthatthecontentquality,visualperformanceeffect,emotionalresonanceandinformationcredibilityoftravelshortvideoswillobviouslyaffecttheemotionalfeelingsandcognitiveconsiderationsoftourists.Specifically,withitsexcellentproductionlevel,high-qualitytourismshortvideoscaneffectivelyevokethepositiveemotionalexperienceoftourists,thusenhancingtourists'interestandpsychologicalexpectationsfortouristdestinations,sothattourists'willingnesstotravelwillincreasesignificantly,andtheregionalculturalcharacteristicsandnaturalsceneryshownintheshortvideoViewingthelandscapewilldeepentheconstructionoftourists'cognitionoftouristdestinationsandfurtherconsolidatetheirintentiontovisit.ThisstudynotonlybroadenstheapplicationboundariesofSORtheoryintheresearchscopeoftourismconsumptionbehavior,butalsogivestheoreticalsupportandpracticaloperationtotheformulationofshortvideomarketingstrategiesintouristdestinations.Guideline,takingtheMaolingScenicAreaasanempiricalcase,theresearchshowsthatbyimprovingtheproductionandcirculationstrategyofshortvideocontent,themarketattractivenessandbrandcompetitivenessoftouristdestinationscanbeeffectivelyoptimized.Keywords:SORTheory;TravelShortVideo;TravelWillingness;EmotionalResponse;CognitiveEvaluation目录TOC\o"1-2"\h\u29129一引言 521714二概念界定、理论基础与文献综述 529626（一）理论基础——SOR理论 58810（二）相关概念界定 62509三研究假设与模型构建 830779（一）研究假设 8606（二）理论模型构建 923076四问卷设计 1119699（一）案例地选取 1112305（二）变量测量 125703五数据统计与分析 1611879（一）描述性统计分析 1622898（二）因子分析 1717148（三）相关性分析 1814221六基于SOR理论对篁岭景区吸引力与竞争力提高的对策 1912985（一）优化景区景观刺激 1912616（二）丰富宣传推广刺激 1913650（三）提升游客体验服务 1931299（四）增强游客参与互动 201976（五）积极收集游客反馈 207215（六）塑造良好口碑形象 2029495七研究结论与未来展望 204101参考文献 2230299致谢 2626061附录 27

一引言互联网浪潮之下，短视频因其碎片化传播，沉浸式体验以及社交裂变特性，变成旅游信息流传的关键途径，按照数据表明，我国短视频用户规模冲破10亿大关，日均使用时长超出2.5小时，超过七成用户通过短视频获取旅游资讯，不过，文化遗产类景区在短视频营销当中遭遇内容同质化，文化体验浅层化以及流量季节性波动等难题，急需探寻更为有效的流传机制，基于此，本文以SOR理论作为基础，选取篁岭景区当作案例地展开调查分析，采用SOR理论，细致探究篁岭景区短视频流传效果，可以更为精确地表现篁岭景区特色旅游资源在短视频流传中的独特作用机理，从而给小众特色景区旅游流传赋予更具针对性的策略。现有研究基于SOR理论，研究聚焦短视频、直播、虚拟体验等媒介，研究揭示内容特征、技术交互与用户心理的作用机制，这些机制较为复杂，现有研究运用SOR理论分析旅游营销，但存在刺激要素单一的问题，心理机制窄化也是局限之一，行为测量片面同样存在，本研究以篁岭等案例为基础，旨在构建"多维度刺激-多层次心理-差异化行为"模型，该模型为破解文化遗产旅游传播困境提供依据。困境表现为"重流量轻价值"，本研究还提供实践指导。本研究通过SOR理论框架分析旅游短视频，分析其对游客心理状态的影响，进而研究其对旅游意愿的影响，具体目标包括三点：一、探讨旅游短视频对篁岭景区形象的影响，二、分析旅游短视频如何激发游客兴趣，三、研究旅游短视频对游客决策的影响，还研究其对出游体验的影响，该理论模型阐释外部环境的作用。本研究创新点在于：一、理论意义：将SOR理论与旅游短视频传播特性深度融合，突破传统旅游营销理论框架。目前多数研究集中于单一媒介效果或旅游动机分析，而本研究以SOR理论为逻辑主线，系统性剖析旅游短视频的视觉冲击、互动评论等“刺激”如何引发游客的情感共鸣、信息处理等“机体”反应，最终转化为旅游意愿的“反应”，为旅游短视频营销研究提供新的理论分析方式。针对篁岭景区独特的“晒秋”文化、徽派建筑等旅游资源，在SOR理论模型中引入互动性、娱乐性等变量，构建符合篁岭特色的旅游短视频影响机制模型。二、实践意义：基于SOR理论指出景区目前发展重点并给出通过相应调查研究给出相应解决路径，对篁岭景区发展具有科学的指导意义。二概念界定、理论基础与文献综述（一）理论基础——SOR理论SOR理论也称刺激-机体-反应模型，最早是由Mehrabian和RusselREF_Ref28984\r\h[2]（1974）提出来的，在理论发展过程中，众多学者做出了重要贡献。心理学先驱JohnWatson通过研究发现，外部环境刺激会引发个体的特定行为反应，并由此创立了“刺激-反应”（S-R）理论REF_Ref30192\r\h[1]。HowardREF_Ref29376\r\h[10]）（1969）等利用该理论证实了企业和社会环境的刺激促进消费者产生购买的行为，在这个过程中影响消费者的知觉使之产生一定的情感和认知，于是在JohnWatson的S-R理论基础上提出消费者S-R模型。该理论模型也阐释消费者特征的作用，这些因素影响个体情绪状态同时还影响认知加工，进而驱动趋近或回避的行为意向，也可能引发实际行动，在该框架中“刺激源”（Stimulus）被界定为可感知的外部线索，包括信息输入，这些要素能诱发心理行为响应，“有机体”（Organism）是中介变量，它连接外部刺激与行为表现，它涵盖信息处理机制，还包括情绪反应系统，高级心理机能也是其组成部分。Response（反应）REF_Ref30689\r\h[5]是面对外界的刺激做出的反应、包括心理情感对待态度和行为上的具体动作。（二）相关概念界定1.短视频短视频是指可以在各种新媒体平台或者各种软件APP上随时随意播放的、可以满足用户在自由移动状态或短时休闲状态利用碎片时间观看和浏览的视频内容，其特点是高频次推送，内容丰富多样REF_Ref32279\r\h[8]。短视频是在移动互联网时代发展起来的新视频传播形态，发源于美国并在全世界范围迅速传播，自2013年以后逐渐成为学术界持续关注的研究对象。目前学术界对短视频的概念还没有统一的认识，但是通过对国内外学者的研究结果进行总结，可以发现短视频在时间上一般控制在5分钟之内，其中以15秒到1分钟的微视频最为常见；在内容上具有多元性和精炼性的双重特点，涉及技能分享、娱乐幽默、社会热点等多方面内容，以短小精悍的形式适应了现代受众碎片化的信息消费习惯；从内容生产的角度来看，短视频行业呈现出多元化的创作模式，主要包括普通用户自主创作（UGC）、专业机构制作（PGC）以及具备专业背景的个人创作者生产（PUGC）三种形式共同发展的格局，依靠新媒体平台的技术支持完成内容生产；从传播机制上看，短视频以社交媒体为主要传播渠道，以高频推送、点赞、评论、转发等功能构建起用户深度参与的传播环境。短视频依靠革新视听语言表现（比如特效应用，音乐适配等），很好地刺激受众感官感受，既契合了移动环境里用户即刻的娱乐需求，又推动了信息获取方式的改变，促使受众由传统的长视频深入沉浸式消费转变为碎片时间的高效利用REF_Ref533\r\h[21]。在旅游传播领域，据《短视频与城市形象研究白皮书》统计，在年播放量排名前100的短视频内容中，87%涉及旅游相关主题REF_Ref135\r\h[45]，涵盖城市风景，地方美食，商业购物等，这些旅游类短视频通过隐性流传旅游信息，唤起用户的旅游意愿，变成影响旅游业发展的重要动力。本研究在借鉴既有定义的基础上，将旅游短视频界定为：时长不超过30分钟、以传递旅游资讯为核心功能的短片视频，其兼具短视频的共性特征与旅游传播的垂直属性，成为文旅信息可视化传播的重要载体。2.旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游学、地理学、市场营销学等多个学科交叉研究的重要领域，其学术研究脉络可以追溯到上世纪七十年代的西方学界。该概念来源于英文“Image”，即公众对旅游目的地自然环境、文化特色、交通状况、社会经济等各要素形成的整体认知建构。1971年，西方学者HuntREF_Ref785\r\h[22]首次提出“目的地形象”（DestinationImage）概念，将其定义为非本地居民对特定地区居住环境的综合感知，为该领域的学术研究奠定了理论基础。此后，GunnREF_Ref1176\r\h[23]、CromptonREF_Ref1369\r\h[26]、BigneREF_Ref1395\r\h[27]等学者不断深化和拓展这一概念内涵，强调旅游目的地形象本质上是个体或群体对目的地认知要素的集合体。Tasci、Gartner与Cavusgil等学者则从心理学理论视角切入，构建了基于态度反馈机制的研究模型，指出旅游目的地形象由潜在游客的认知评价、情感体验和行为意向三个维度共同构成REF_Ref1510\r\h[28]。这些理论探索逐步完善了旅游目的地形象研究的理论体系，推动该领域研究向纵深发展。中国学界对该概念的系统化研究始于21世纪初，李蕾蕾在《旅游目的地形象策划：理论与实务》中首次构建本土化理论框架，提出“形象导向”发展理念，推动旅游目的地形象研究与区域经济、社会发展的关联性探讨REF_Ref23683\w\h[66]。后续学者基于不同学科视角展开多元阐释：杨永德REF_Ref2388\r\h[24]从认知心理学出发，强调其作为游客对目的地客观存在的心理映射；邓明艳REF_Ref2414\r\h[25]聚焦消费者行为，指出其形成于网络媒体信息接收过程中的主观建构；高静REF_Ref1996\r\h[30]则从供给与需求双维度界定，供给侧表现为目的地通过文化科技手段塑造的理想形象，需求侧体现为游客对目的地现实要素的综合感知。在旅游形象研究领域，中西方学界虽存在“旅游形象”“旅游目的地形象”等不同学术表述，但研究对象本质上均指向基于自然景观、人文资源、基础设施及社会文化等客观要素所形成的整体性认知体系。当前学界普遍认同，旅游目的地形象具有主客观双重属性：其既反映个体或群体的情感偏好与认知重构过程，又依托目的地物质环境与社会文化基础形成客观表征。自20世纪90年代起，伴随全球旅游市场同质化竞争加剧，旅游目的地形象的塑造与重塑逐渐成为学术研究的核心议题。这一转向不仅源于其对游客吸引力的直接影响，更因其作为区域经济竞争中不可或缺的软实力要素，推动相关研究从理论阐释向实践应用层面深化拓展。尽管目前学术界对旅游目的地形象的定义尚未达成完全共识，但围绕“多维认知维度构建”“主客观因素互动机制”“差异化竞争策略”等核心命题，已形成较为系统的学术研究框架与理论对话机制。3.旅游意愿旅游意愿属于行为意向理论在旅游研究方面的细分范畴，其理论根基于心理学对个体行为倾向的研究REF_Ref2724\r\h[32]，它体现的是个体凭借主观概率对参与某种行为可能性的预估，在旅游学研究体系当中，旅游意愿是潜在游客对未来旅游行为的心理预期，Gartner（2023）把它界定为消费者针对旅游目的地态度的公开表达REF_Ref3080\r\h[35]，其认为意愿强度同实际旅游行为发生几率有着明显的正向联系，也就是说意愿水平越高，游客将来开展实地游览或者推荐行为的可能就越大，反过来讲，意愿强度越小，行为发生的几率也就越低REF_Ref3178\r\h[36]。旅游意愿属于旅游消费行为研究的关键方向，其学术意义在于通过剖析消费者心理特征来展现旅游决策的产生机制并预测行为走向。虽然学界还没有达成一致的概念界定，但是大家基本认同的是“未来行为倾向预判”这个本质属性，就是说，借助分析一个人对于旅游活动的主观态度，来推测他去实施旅游计划的可能性，按照这样的思路，本研究把旅游意愿当作：潜在游客就某个旅游目的地而言，在将来自己亲身前往游览或者向别人推荐的态度表现，这个定义突出了旅游意愿作为行为意向在旅游场景里的具体体现，具备心理预期和行为决策的双重特征，既包含个人对旅游活动的主观期望，又对实际旅游行为有着明显的引导效果。三研究假设与模型构建（一）研究假设1.短视频与旅游意愿的关系假设FredD.Davis（2019）在其关于TAM技术接受模型的研究中证实，个体的态度和行为倾向会显著影响其后续的行为意愿REF_Ref4004\r\h[52]。有的研究表明，从短视频平台传播的旅游类内容来看，能够有效的激发受众的出游动机，对于潜在游客的旅游决策起到了极大的推动作用。邓昭明（2018）REF_Ref4272\r\h[57]以抖音用户为研究对象，通过实证研究篁岭景区“晒秋”短视频浏览者发现，大多数浏览者都会产生去篁岭景区旅游的想法。现有的研究表明，短视频内容特征影响消费决策。李复达（2019）REF_Ref4716\r\h[34]通过结构方程模型验证了广告内容质量与消费意愿之间的正相关关系，强调了信息传达的明确性以及内容趣味性的关键作用。孙斐和张岳军（2019）REF_Ref4785\r\h[66]的研究表明，凸显地域文化特色，自然景观及饮食文化的短视频更易引发潜在游客兴趣於婉璐和王超群（2020）REF_Ref5203\r\h[53]]之后又提到，从多种角度展现城市面貌的短视频可更为全方位地传达目的地信息，依据这些研究成果，本研究作出如下判断：旅游短视频内容质量属于重要刺激因素（S），它对旅游行为意向有着很大的加强作用，也就是说，当人们看高质量旅游短视频的时候，会产生积极的目的地形象认识和情感感受，这样一种心理过程会转变成更大的出游动力，相反，如果视频质量差则有可能致使旅游意愿削弱，要想系统探究这种影响机制，本研究便以理论框架为基础创建起短视频内容的五维评价体系，涵盖信息流传特性，娱乐价值，交互体会，个性化水平以及创作者属性等主要方面。通过实证分析发现，以上各维度都有可能单独对受众旅游决策的心理形成过程产生影响。有研究表明，外部环境因素会影响消费者的心理认知和购买决策。比如，有趣的传播内容可以更好的让游客了解篁岭景区，提高旅游意愿；娱乐性短视频可以让游客在观看视频时获得愉悦感，增加对篁岭景区的好感，提高旅游意愿。基于以上理论分析，本文提出以下研究假设：H1：篁岭景区相关旅游短视频会显著提升游客的游玩意愿；H1a：短视频所呈现的内容质量与潜在游客的出游意向呈正相关；H1b：短视频内容的娱乐性对激发游客前往篁岭的意愿有积极作用；H1c：短视频的交互体验能有效增强用户旅游决策倾向；H1d：短视频内容的个性化推荐会正向影响游客对目的地的选择；H1e：短视频发布者的专业性与可信度有助于提升受众旅游态度积极性。2.旅游目的地形象的中介作用关系假设旅游目的地形象认知包含双重维度：知觉形象反映个体对目的地的客观评估，情绪意象则体现其主观情感反应。研究表明，潜在游客对旅游地实际情况的认知程度与其形成的积极印象呈正相关关系。更重要的是，目的地整体形象感知会显著作用于游客的决策行为——当游客对目的地产生正面形象认知时，会表现出更强的出游意愿；相反，消极的目的地形象认知则会显著降低其旅游动机REF_Ref5928\r\h[19]。Stern等（2021）REF_Ref6650\r\h[40]以及Asuncion等（2023）REF_Ref6689\r\h[49]的研究表明，旅游者对特定目的地的综合评价往往受到其认知感知与情感体验的双重作用。秦俊丽、林岚等（2020）REF_Ref6829\r\h[7]从“新三度空间理论”视角进行实证研究发现：一方面，旅游者在游览过程中形成的认知印象会显著提升其正向情感体验；另一方面，目的地整体形象感知也会对旅游者心理状态产生积极的反馈效应。因此，提出以下假设：H2：旅游短视频对篁岭景区的目的地形象认知具有显著提升作用；H2a：短视频信息内容质量会正向促进游客对篁岭景区的形象感知；H2b：视频娱乐特征能够有效强化游客对目的地的积极印象；H2c：互动体验功能将显著改善游客对景区的认知评价；H2d：个性化内容推送有助于优化游客对目的地的形象建构；H2e：传播者特质会正向作用于游客对景区的形象判断；H3：游客对篁岭景区的认知形象会显著增强其情感认同；H4：短视频塑造的景区整体形象会直接提升游客的到访意愿；H5：目的地形象在短视频影响与游客决策行为间发挥中介效应。（二）理论模型构建1.旅游短视频（S）本研究以篁岭景区相关短视频作为实验刺激材料（Stimulus），依据信息传播特征、娱乐性、互动性、定制性、传播主体五个方面来构建评估体系，信息传播特征维度主要看视频内容是否完整、真实、及时地展示了篁岭景区的旅游资源，涵盖自然风光、人文风情等核心要素，娱乐性考察短视频能否给游客带来愉悦、放松的感受，互动性侧重于分析短视频平台上用户与发布者之间的互动情况，点赞、评论、转发之类的互动行为都是考量范围内的内容，定制性指的是短视频平台是否能够根据用户的兴趣和喜好，为他们推荐篁岭景区相关的短视频，传播主体包含景区官方账号、自媒体账号、网红达人等，不同主体所发布的篁岭景区短视频可能会对游客产生不同的影响。2.旅游目的地形象（O）本研究把旅游目的地形象（Organism）分解成三个部分，分别是认知形象、情感形象和综合形象。认知形象维度指的是潜在游客接触短视频内容以后，对于篁岭景区的主要旅游资源、服务设施水平和地域文化特色等方面的客观看法；情感形象就是游客对篁岭景区产生的喜爱、向往之类的感情；整体形象则是由感知形象和情感形象共同塑造而成的关于篁岭景区的总体印象，在SOR模型里，旅游目的地形象代表机体（O）的状态，体现着游客对于短视频刺激的认知与情感反应。3.潜在游客旅游意愿（R）潜在游客旅游意愿（R）是指游客在浏览篁岭景区旅游短视频后，对前往该景区旅游的态度和可能性。包括是否有前往篁岭景区旅游的打算、是否会向他人推荐该景区等。本研究通过测量游客的旅游意愿，来探究旅游短视频和旅游目的地形象对其产生的影响。4.模型构建基于上述文献综述、理论背景、变量提取和研究假设，本研究衍生出目的地形象理论和S-O-R（刺激-机体-反应）模型，并以篁岭景区短视频为实证案例，建立了新媒体传播对旅游决策行为的影响机制模型。该理论框架将短视频特征系统解构为以下五个维度：传播内容、娱乐性、互动性、适应性和传播主体，旨在深入研究观看这些视频的潜在游客是如何受到这些视频的刺激的。本研究提出的理论模型揭示了潜在旅游者通过短视频获取目的地信息后的认知转化过程：基于媒介内容形成对旅游地的初步印象，通过信息加工产生新的认知评价，根据价值判断强化出游动机。该模型重点考察篁岭景区短视频受众在接触传播内容后，其目的地形象认知是否在媒介影响与旅游决策之间发挥中介效应。具体理论框架（如图1-1所示）：旅游短视频旅游目的地形象旅游意愿内容特征内容特征娱乐性认知形象娱乐性认知形象旅游意愿旅游意愿互动性情感形象互动性情感形象定制性定制性传播主体传播主体机体（O）刺激（S）反应（R）机体（O）刺激（S）反应（R）图1-1旅游短视频对潜在游客旅游意愿的理论研究模型基于图示模型框架，本研究将旅游短视频的内容特征定义为外部环境刺激因素（Stimulus）。在机体层面（Organism），主要反映用户接触短视频刺激后所产生的心理反应，具体表现为对旅游目的地的理性认知和情感态度两个维度。至于反应（R），其具体所指为旅游意愿。在此基础上，后续需针对旅游短视频内容特征、目的地形象以及旅游意愿这三组变量展开进一步的细化处理，并通过精心设计合理的题项，使其能够准确反映与之相对应的各项内容。四问卷设计（一）案例地选取篁岭景区坐落于江西省婺源县，地处皖、浙、赣三省交界之处，这座距今将近六百年的徽州古村落，是古徽州文化的重要传承地，篁岭至今完好保留着完好的明清古宅建筑群，千年古驿道以及水口文化遗存，蕴含着徽商文化，农耕文明和宗族传统的丰厚底蕴，凭借独特的地景资源和更新颖的文旅融合模式，篁岭塑造出“观光游览+文化体验+休闲度假”这样一种复合型旅游产品体系，长达一千二百米的高空索道把山脚和古村连接起来，游客仅需几分钟便能完成从现代生活到田园梦境的时空跨越，天街商铺里售卖的婺源木雕，甲路纸伞之类的非遗手作，民宿当中传承的粉蒸菜，糯米酒之类的徽州美食，全部变成游客镜头里的“文化符号”。尤其是景区在保留古村落原真性的同时，引入灯光艺术、AR互动等现代元素，打造“夜间篁岭”新IP，让传统景区焕发时尚魅力。当下篁岭在短视频平台的话题播放量已经超过50亿次，#篁岭晒秋#悬崖上的古村等标签常年占据旅游热搜榜，篁岭的成功离不开对在地文化的深度挖掘，也离不开短视频时代视觉传播的精准把握。因此本文以篁岭为例，试图探究旅游短视频对游客旅游意愿的影响机制，为传统景区在新媒体时代的转型升级提供借鉴。（二）变量测量根据上述命题，篁岭景区旅游短视频作为外部刺激（S），引发用户对旅游目的地形象的感知（O），并最终影响用户的旅游意向（R）的理论逻辑，是本研究的前提、理论模型构建和核心研究内容。在此基础上，本研究采用选取用户群体、使用问卷调查、发放问卷调查等研究方法，获取相应的研究数据，再通过对所收集数据之间相互关系的深入分析，以此来验证研究假设是否能够成立，并检验所构建的研究模型是否具备可行性。基于篁岭景区旅游短视频的研究主题，共设置8个核心观测变量：信息内容质量、娱乐价值特征、交互体验功能、个性化定制程度、传播者影响力、目的地认知评价、情感态度倾向以及旅游决策意向。短视频测量（1）传播内容本研究将短视频传播内容定义为：通过视听元素（包括画面构图、背景音乐、特效处理等）向受众传递旅游目的地相关信息的综合呈现形式。具体而言，优质的传播内容应具备以下特征：信息价值高、内容准确可靠、更新及时、易于理解，从而有效发挥目的地营销功能，强化篁岭景区的品牌形象。在测量工具开发方面，本研究整合了多源量表：参考Chen(2023),Tussyadiah和Fesenmaier(2022)、Wiertz和Ruyter(2023)REF_Ref1926\r\h[11]的研究框架，借鉴陈晔等(2021)REF_Ref2658\r\h[4]、Van等(2020)REF_Ref4052\r\h[33]、彭寒寒（2021）REF_Ref2759\r\h[54]和颜硕（2020）REF_Ref2785\r\h[6]关于信息性维度的测量条目，基于上述文献梳理，最终确定6个题项用于评估篁岭景区旅游短视频的传播内容质量（详见表1-1）：表1-1短视频传播内容的测量量表变量名称测量题项参考来源短视频传播内容篁岭景区旅游短视频能够系统呈现婺源旅游的各类相关信息篁岭景区旅游短视频素材在丰富性和趣味性方面表现突出观看篁岭景区旅游短视频后显著提升了对婺源旅游资源的印象深度篁岭景区旅游短视频内容对推广婺源旅游形象具有积极作用篁岭景区旅游短视频有助于观众建立对婺源旅游的准确认知Chen(2023);Tussyadiah和Fesenmaier(2022);Wiertz和Ruyter（2023）;彭寒寒（2021）;颜硕（2020）（2）娱乐性本研究将娱乐性界定为短视频内容能够激发受众正向情绪体验，满足其休闲娱乐需求和情感宣泄诉求的重要特征。整合Ducoffe(2023)REF_Ref4807\r\h[61]的情绪唤起理论、参考彭寒寒（2021）REF_Ref2759\r\h[54]的娱乐性测量框架和吸纳胡晶（2021）REF_Ref4193\r\h[64]的情感释放测量指标，基于文献梳理与理论构建，最终确定4个测量题项用于评估篁岭景区旅游短视频的娱乐价值（详见表1-2）。表1-2短视频娱乐性的测量量表变量名称测量题项参考来源短视频娱乐性观看篁岭景区短视频能够产生积极的情感体验篁岭景区短视频观赏过程带来显著的心理放松效果篁岭景区短视频展示形式具有较高的吸引力和代入感我对篁岭景区短视频内容表现出稳定的兴趣倾向Ducoffe（2023）;彭寒寒（2021）;胡晶（2021）（3）互动性本研究将互动性定义为短视频平台与用户之间基于内容产生的双向交流行为，其核心在于满足用户的情感互动需求。具体表现为用户观看旅游短视频后产生的点赞、评论、转发等参与行为，以及平台或创作者对用户反馈的响应程度。在量表开发方面，本研究综合参考了以下文献：借鉴Song等(2022)REF_Ref7726\r\h[62]、Chu等(2023)REF_Ref7765\r\h[63]、Lee等(2025)REF_Ref7824\r\h[58]、张初兵等(2024)REF_Ref7889\r\h[60]、徐颖等(2018)REF_Ref7929\r\h[55]、颜硕（2020）REF_Ref2785\r\h[6]、彭寒寒（2021）REF_Ref2759\r\h[54]、张迪（2022）REF_Ref8395\r\h[65]和胡晶（2022）REF_Ref8082\r\h[64]对互动性的测量题项，基于上述文献的系统梳理，结合篁岭景区旅游短视频的特点，最终确定4个测量题项（详见表1-3）：表1-3短视频互动性的测量量表变量名称测量题项参考来源短视频互动性篁岭景区短视频具有激发用户点赞、评论及转发的显著效果在篁岭景区旅游短视频留言用户提出的问题能够获得及时有效的解答高互动量（点赞/评论/转发）的篁岭景区旅游短视频更易获得用户青睐篁岭景区旅游短视频内容能够有效促进用户参与平台组织的相关活动Song（2022）;Lee（2025）;彭寒寒（2021）;颜硕（2020）;张迪（2022）;胡晶（2022）（4）定制性本研究将定制性界定为基于用户画像和浏览行为的个性化内容推荐机制，其核心特征是通过大数据分析技术实现旅游短视频的精准推送。参考Zhang等（2024）REF_Ref9196\r\h[16]、Zhao等（2020）REF_Ref9222\r\h[37]、彭寒寒（2021）REF_Ref2759\r\h[53]和胡晶（2022）REF_Ref8082\r\h[63]等研究成果，通过整合现有研究成果，并结合篁岭景区旅游短视频的特点，最终构建了包含4个测量项目的定制性评价量表（详见表1-4）：表1-4短视频定制性的测量量表变量名称测量题项参考来源短视频定制性短视频平台能够有效识别并理解用户的个性化需求短视频平台推荐算法可提供与用户偏好高度契合的短视频短视频平台推荐机制使用户获得独特的个性化服务体验短视频平台推送的旅游类短视频内容符合用户兴趣偏好Zhang（2024）;彭寒寒（2021）;胡晶（2022）（5）短视频传播主体旅游短视频行业里存在许多种流传主体，其中包含官方账号，自媒体，明星以及网红等，这些主体既是内容创作者又是发布者，一起促使这个领域变得热闹非凡，依照所属范围来分，主体大概能被分成两类，一种是具有权威性的实体，另一种则是专注于某个领域的专家或者机构，前者指的是那些有着很强权威性和影响力的主体，一般来说会有地方行政机关所经营的账号，各个官方媒体平台等等，他们在信息流传和社会引领方面起着很重要的作用，后者就是那些在旅游方面既有着很深的专业知识和技能又有着很多实际操作经验的人，主体是否能够产生较大的影响并吸引他人注意，重点在于其关注群体的数量，对主体的关注度高低，所生成内容的质量好坏以及浏览量大小这些指标综合起来，从而改善自身在相关领域中的知名度和影响力。Hare和Paul（2021）REF_Ref5928\r\h[19]]的研究表明，传播者的专业能力与其传播成效紧密相关，专业能力较强的传播者往往能获得更好的传播效果。Prestor（2020）REF_Ref10721\r\h[49]的研究表明，拥有专业知识的传播者由于具有很高的可信度，因此获得了大量用户的信任，用户更愿意接受他们所传达的信息。Gilley、Graham及其团队（2020）REF_Ref10796\r\h[46]的研究表明，人们在信息需求的驱动下，更容易相信专业机构所发布的资讯，特别是政府、专家、医生等权威机构所发布的资讯，这使得用户更加信任，从而提高了用户满意度、忠诚度以及对品牌的黏性。Sen和Lehman（2023）REF_Ref10835\r\h[47]指出，信息的影响力与来源者的专业知识深度成正比，经验丰富的编辑或作者所产生出的信息价值更显著，在旅游业里，短视频内容的制作和流传有着明显的特征，虽然该领域具有很强的吸引力和影响力，但是也存在着版权保护、内容真实性以及用户隐私等关键问题，关于旅游内容的评判，官方渠道、政府媒体或者专业旅游公司发布的通常被认为比较有权威性；另一方面，拥有大量粉丝群体、有着丰富旅行经历、访问量大且关注度高的发布者，他们所发布的内容往往更加专业，权威的认可程度和专业水平高低对潜在的旅行者选择倾向产生影响。

该项研究对于传播主体有着较为详细的划分，包含官方账号、个人媒体账号、公众人物账号以及网红账号等等。根据以往研究者们的做法，比如像Bansal和Voyer（2020）REF_Ref10871\r\h[45]制作量表的方式，再加上旅游短视频本身独有的特性以及在传播时所产生的特殊元素，通过深入剖析并加以合理规划之后，该研究细心制定出了四个衡量指标，以此来准确判断篁岭景区中旅游短视频所起到的宣传作用及其影响力度大小。（如表1-5所示）。表1-5短视频传播主体的测量量表变量名称测量题项参考来源短视频传播主体机构认证账号发布的篁岭景区短视频具有更高的公信力高互动量（评论/点赞/转发）的篁岭景区内容更易获得用户信任粉丝基数大的明星账号发布的篁岭景区旅游内容具有显著说服效果旅游领域资深博主分享的篁岭景区旅游信息更具参考价值Bristor(2020)；Herr和Paul等(2021)；Bansal和Voyer(2020);张迪（2021）;Mayer和Schoorman(2023)；Gefen(2022)2.旅游目的地形象测量此前讨论中，我们深入探讨了旅游目的地的识别特征及其影响力。目的地形象是通过文化特色、自然景观、交通可达性、经济发展水平、社会文化环境及政策导向等多维度因素，与旅游者感知、情感体验、认知评价及态度形成相互作用而构建的概念集合。本文选取篁岭旅游景区的旅游短视频作为案例，深入分析了目标受众在观赏此类视频后的景区认知及情感体验，特别是侧重于旅游短视频如何塑造潜在游客对于景区的直观印象与情绪反应。在此基础上，进一步探讨旅游短视频对塑造景区形象的机制与效果。感知形象篁岭景区在可观赏的旅游短视频中呈现给用户的感知形象，代表了旅客对该旅游目的地的整体认知和态度，这一形象由旅游地的社会文化特色、交通便利程度、服务品质等多维因素共同塑造而成，构成了一个全面而深入的环境印象。本研究以篁岭景区旅游短视频作为具体案例，着重通过分析潜在游客针对短视频内容所呈现出的篁岭景区公共基础设施状况、人文环境氛围、旅游资讯完备性、文化宣传效果以及旅游资源丰富度等方面所展现出的态度，以及由此产生的心情愉悦程度，来对感知形象进行相应的测量，以此深入探究潜在游客内心对于该景区的真实认知与感受情况。参考Baloglu和McCleary(2020)REF_Ref10721\r\h[49],Echtner和Ritchie(2021)REF_Ref11041\r\h[60]经过严格设计与审核的科学成熟量表，结合篁岭景区旅游市场实况，经综合考虑本研究共设置6个题项测量。情感形象情感形象评估的关键之处在于精准把握情感偏向，凭借对访客观看旅游短视频时最初反应的监测，可以评判他们对该旅游地点的情感倾向及兴趣水平，整体形象包含感知层面上的形象，还有情感层面的体验两大部分，两者相互交织，共同形成游客在脑海中关于旅游目的地的整体认识概貌。在量表选取上，本研究参照了Russell和Pratt（2021）REF_Ref5928\r\h[19]曾经采用过的测量量表，也模仿了刘力（2023）REF_Ref3178\r\h[36]以及颜硕（2020）REF_Ref2785\r\h[6]用1个题项来测量的方法。

在此基础上，充分结合篁岭景区旅游的实际状况，经过全面、综合的考量，本研究最终一共设置了5个题项用于测量，从而尽可能地准确、全面地对篁岭景区旅游的形象进行测量，以更好地探究篁岭景区旅游在潜在游客心目中的整体形象特征。关于目的地形象测量量表的具体情况（如表1-6所示）：表1-6旅游目的地形象的测量量表变量名称测量题项参考来源认知形象篁岭景区具备完善的交通网络和旅游配套设施篁岭景区提供全面的住宿、娱乐及旅游攻略等信息支持篁岭景区拥有丰富的文化遗产和特色旅游资源篁岭景区景区能够较好地满足游客的各类旅游需求短视频呈现的篁岭景区目的地形象能获得较高情感认同观看篁岭景区旅游短视频后显著增强了受众对景区的关注意愿aloglu和McCleary(2020);Echtner和Ritchie(2021);颜硕（2020）情感形象我认为去篁岭景区旅游能够让人心情愉悦我认为去篁岭景区旅游是激动、振奋人心的我认为去篁岭景区旅游是享受生活体验美好的我认为去篁岭景区旅游令人向往的我对篁岭景区的整体印象非常好Jillian和Sweeney(2021)；Wang和Lo等(2024);彭寒寒（2021）;张迪（2021）刘力（2023）；颜硕（2020）旅游意愿测量旅游意向表征潜在游客对未来前往特定旅游目的地的倾向，以及向他人推荐该目的地的意愿强度。本研究在参考Chen等（2024）REF_Ref11243\r\h[12]、彭寒寒（2021）REF_Ref2759\r\h[53]及韩春鲜（2025）REF_Ref11619\r\h[55]关于旅游行为意向测量题项研究成果的基础上，结合篁岭景区旅游发展实际状况，经系统考量与科学论证，最终确定采用5个测量题项构建本研究的旅游意向评估体系。如表1-7所示：表4-7旅游意愿的测量量表变量名称测量题项参考来源旅游意愿观看短视频后产生前往篁岭景区游览的强烈意愿对视频中呈现的特色景点产生显著的打卡欲望对篁岭景区景区相关短视频内容保持较高的浏览兴趣愿意向亲友推荐篁岭景区旅游目的地长期关注篁岭景区最新动态和旅游资讯Chen等（2024）、韩春鲜（2025）和彭寒寒（2021）五数据统计与分析（一）描述性统计分析如表2-1所示，本研究样本以年轻、中等收入群体为主，女性稍多于男性。年龄方面，18-35岁年轻人占79.6%，18-25岁和26-35岁分别占48.9%和30.7%，说明短视频用户主要为年轻人。中老年仅占6.6%，可能因为中老年人对新媒介适应度存在差异，造成样本偏差。收入水平上，中等收入群体（月收入3000-8000元）占60.2%，高收入群体仅占11.9%，说明研究结果更符合大众旅游消费市场。样本特征给研究设计带来启示：短视频内容要针对年轻群体喜好，调节效应分析要重视年龄分层，收入差异也许影响旅游计划意愿，分层回归可检验调节作用。表2-1样本人口统计学特征（N=319）变量类别频数百分比（%）性别男14244.5%女17755.5%年龄18岁以下123.8%18-25岁15648.9%26-35岁9830.7%36-45岁3210.0%46岁及以上216.6%月收入3000元以下8927.9%3000-5000元10532.9%5000-8000元8727.3%8000元以上3811.9%SOR核心变量均值（4.28-4.62）均高于理论中值（3分），表明用户对篁岭景区短视频的内容质量与旅游价值认可度较高。自然景观得分最高（M=4.62），文化历史与旅游价值感知均值分别为4.51和4.45，显示用户对篁岭景区徽派建筑、民俗活动等感兴趣。推荐意愿均值最低（M=4.28），也许受到实际旅游花费的影响，从数据分布特点来看，各个变量的偏度都是负数，这就表示数据向左偏斜，高分评价所占比重较大，峰度与正态分布较为接近，体现出没有突出的异常值对数据产生干扰，这样的数据适宜开展参数检测。表2-2SOR变量描述性统计（5点量表）变量均值（M）标准差（SD）偏度峰度自然景观（Q8）4.620.78-1.211.05文化历史（Q9）4.510.85-0.980.72视觉效果（Q10）4.330.91-0.870.53旅游价值感知（Q11）4.450.82-0.950.81推荐意愿（Q17）4.280.88-0.760.42（二）因子分析MO值为0.872（>0.7），Bartlett球形检验显著（χ²=1285.34，p<0.001），表明数据适合进行因子分析。KMO值接近0.9，说明变量间共同因子高度相关，能够有效提取潜在结构。表3-1KMO与Bartlett检验检验指标值KMO取样适切性量数0.872Bartlett球形检验近似卡方1285.34***显著性（p值）0.000利用主成分分析法并结合最大方差旋转法，得到了3个因子，其累积方差解释率达到72.3%，这与SOR理论模型非常契合，因子1（刺激）涉及自然景观，文化历史以及视觉效果等方面，它表现了短视频内容质量给用户带来的直观冲击，因子2（机体）包含旅游价值感知，文化兴趣等要素，该因子意味着用户自身的认识和感情反馈，因子3（反应）则有旅游计划，推荐意愿等内容，此因子表示用户可能做出的行为意向，效度检测显示，各项题目的因子载荷均大于0.7，符合收敛效度指标，而且交叉载荷均小于0.3，表明因子之间界限分明，具备区分效度。表3-2旋转后因子载荷矩阵（仅展示>0.5）题项因子1（刺激）因子2（机体）因子3（反应）Q8（自然景观）0.830.120.09Q9（文化历史）0.790.180.07Q10（视觉效果）0.750.210.14Q11（旅游价值）0.150.810.10Q12（文化兴趣）0.220.780.16Q16（旅游计划）0.090.130.85Q17（推荐意愿）2（三）相关性分析变量间相关系数（r=0.47~0.72，p<0.01）显示，SOR路径假设（H1-H6）得到初步支持。刺激与机体、机体与反应、反应变量间均存在显著相关性，符合假设路径。相关性分析仅验证变量间线性关系，需通过结构方程模型（SEM）进一步检验中介效应；部分调节变量（如收入）未在表中体现，需结合分层回归补充分析。表4-1SOR变量Pearson相关系数矩阵变量Q8Q9Q10Q11Q16Q17Q8（自然景观）1Q9（文化历史）0.62**1Q10（视觉效果）0.58**0.54**1Q11（旅游价值）0.65**0.61**0.59**1Q16（旅游计划）0.53**0.49**0.47**0.68**1Q17（推荐意愿）0.48**0.55**0.51**0.63**0.72**1注：**表示p<0.01，*表示p<0.05；对角线为1（变量自身相关性）。数据清洗后有效样本N=290。根据描述性统计可知，样本以年轻、中等收入群体为主，SOR变量得分均较高，数据分布接近正态。因子分析验证了理论模型的结构效度，相关性分析支持核心假设路径。后续研究需要通过SEM和调节效应检验来进一步探讨短视频内容对旅游意愿的影响机理。六基于SOR理论对篁岭景区吸引力与竞争力提高的对策（一）优化景区景观刺激强化特色景观打造：篁岭景区把“晒秋”这个非常有地方文化特色的民俗景观当作核心竞争力，可以加深场景元素的多样性和主题化设计，从而加强景观的吸引力，按照四季物候特点，塑造不一样的晒秋主题体系，春天的时候，主要晾晒山花，茶芽之类的时令作物，营造出清新的雅致感觉，夏天的时候，重点晾晒果蔬，表现出丰收的清爽和活力，秋天的时候，继续沿用传统的晒秋文化，用红黄相间的谷物，辣椒等农作物来加强热烈的丰收气氛，冬天的时候，围绕腊味，腌制品这些陈列，传达出温暖的节日气息，通过这样的季节性主题规划，既能充实游客的景观体验层次，又能保证一年四季各个时段都有独特的视觉符号，做到持续而且强烈的感官冲击。提升景区整体美感：要提升景区空间的整体美学价值，就要系统地统筹建筑，道路，植被等要素的协同设计，在建筑保护上，遵照“修旧如旧”原则，细致地修缮徽派古民居，保留粉墙黛瓦，马头墙等建筑符号，维持其古朴典雅的历史风貌，在景观营造上，要科学规划游览路线的绿化布局，选择具有季相变化的花卉植物，像春天的玉兰，夏天的紫薇，秋天的银杏，冬天的腊梅等，做到“四季有景，步移景异”，通过建筑风貌的原真性保护和景观环境的艺术化设计，做到人文景观和自然生态的有机融合，给游客营造出沉浸式的视觉审美感受。（二）丰富宣传推广刺激多元渠道营销：要改善篁岭景区的市场流传效能，就应形成“新媒体矩阵+传统媒体”联合营销体系，在新媒体流传方面，依靠抖音，小红书，微博等社交平台，通过优质视觉素材（航拍风光，人文特写），沉浸式短视频，游客体验叙事等多种形式，展开高频率，连续性的品牌宣传，还要积极同旅游领域的KOL（关键意见领袖）联动，通过邀请他们做深度体验活动，把景区特点融入到专业且流传性较强的内容之中，借助他们的粉丝群体做到精准引流，针对传统媒体，可以有针对性地在电视旅游栏目，报纸旅游专版这些地方投放广告，凭借权威媒体的公信力和广泛的流传面，进一步扩大景区的品牌影响力，做到不同媒体形式的优势互补。打造主题活动宣传：主题活动营销是提升景区吸引力和品牌辨识度的关键途径，篁岭景区可以定时举行主题突出的节庆活动，比如“篁岭国际摄影艺术节”“徽州民俗文化周”之类，营造出特色化的活动IP，在活动准备期间，利用全媒体渠道（线上线下相结合）做预热宣传，公布活动预告，幕后花絮，嘉宾阵容等信息，以此制造话题热度；活动开展时，设立摄影大赛，民俗表演，非遗体验之类的互动环节，唤起摄影爱好者，民俗研究者以及大众游客的积极参与；活动结束以后，持续跟进流传，通过成果表现，游客反应等材料再次流传，拉长活动的影响力时间，从而做到“品牌塑造—流量转化—口碑沉淀”的良性循环。（三）提升游客体验服务完善配套设施：要想全方位提升游客在景区内的生理体验品质，就须要系统改良篁岭景区的基础设施设置，在休憩设施上，要加大休憩区域密度，妥善安排人体工程学座椅，设置遮阳棚，避雨亭之类的功能性设施，从而符合游客游览时的体力恢复需求，针对商业服务设施规划，要科学布局餐饮，购物场所，深入探究地方特色美食文化，研发带有地域标识性的文创纪念品，创建起严格的食品安全监管体系和商品质量追查机制，保证服务品质，关于景区厕所设施而言，按照游客流量变化及时调整布局，通过增多厕位数量，改进卫生治理流程，完善无障碍设施等方式，维持如厕环境的干净整洁，方便可达，切实改进游客在景区内的基础服务体验。优化游览服务：要想改善游客心理体验满意程度，就要创建起专业而有人情味的旅游服务系统，第一，加强景区工作人员的职业素质培育，通过标准化的服务流程教育，个性化的服务意识培养，提升工作人员的交流能力以及应急处置水准，保证工作人员可以给游客供应热情，细致的咨询引导服务，第二，针对国际化的旅游需求，组建多种语言的讲解队伍，安排外语标识体系，给不同国家的游客给予精确的文化阐释和信息传达，第三，依照景区的空间布局和旅游资源的分布状况，合理规划各种游览线路，按照淡旺季游客数量制订分时段游览方案，既要保证游览速度，又要引领游客深入领会景区的文化内涵，营造出高品质的心理服务感受。（四）增强游客参与互动设置互动体验项目：想要加深游客对于篁岭民俗文化的沉浸式感知，可以规划一系列的参与性体验项目，促使游客的角色由单纯的观赏者转变为积极的参与者，围绕着核心文化符号“晒秋”，可以开发一些农事体验类的活动，组织游客参与到农作物晾晒布局的设计当中，亲身体会传统农耕的智慧，利用徽派文化资源，开办非遗技艺体验工坊，全面开展剪纸，木雕，竹编等传统手工艺的教学课程，让游客在动手操作的过程中体会地域文化精髓，恢复传统农耕场景，设立犁田，播种之类的互动环节，提升文化体验的真实感和趣味性，此类项目的开展，既能够增进游客的文化认识深度，又能够凭借具身体验来加强游客与景区之间的情感联系。搭建游客社交平台：要想加强景区的社交属性和情感黏性，就要塑造起线上线下的游客社交互动体系，在线下方面，可以在景区内部安排一些文化交流区域，民俗文化沙龙，摄影作品展示区等等，给游客给予即刻互动和分享的实际场地；在线上层面，借助社交媒体平台或者景区专门的APP，创建起包含游览攻略分享，照片视频表现，即时互动交流这些功能在内的数字化社区，推动游客积极公布游览感受，分享精彩时刻，而且设立话题讨论，点赞评论之类的互动环节，从而营造出一种活跃的社交氛围，这样的平台一旦被塑造起来，就有利于产生游客之间的情感共鸣，延长旅游体验的延续性，从而优化景区的品牌忠实度和口碑流传效果。（五）积极收集游客反馈建立多渠道反馈机制：篁岭景区要全面搜集游客体验数据，可以创建“线上+线下”立体反馈体系，线下层面，在景区各个主要游览节点设立实体意见箱，方便游客随时递交书面建议，线上层面，依靠携程，美团这些OTA平台的评价体系，景区官方微信公众号，微博等社交媒体渠道，创建起多元化的信息收集端口，制订清楚的反馈奖励办法，比如满意程度调查积分兑换，意见采用公开通报等等，促使游客针对景区设施，服务品质，活动规划等各方面给出系统的看法，保证反馈数据包含旅游体验全过程，定时剖析反馈数据：创建专业的数据处理机制，由景区运作管理部门专职人员定时整理游客反馈消息，运用内容剖析法，情绪剖析法等研究手段，对原始数据执行分类编码和质性量化分析。通过识别高频出现的问题与情感倾向，精准找出游客的核心需求和服务短板，形成包含设施改善、服务提升、活动更新等维度的诊断报告，把分析结果深入融入到景区的管理决策流程当中，把它当作设施升级、服务标准完备以及新产品开发的关键参照，促使景区养成“反馈搜集-数据分析-改进提升”这种不断迭代的良性循环，从而优化游客再次游览的意愿以及口碑流传的效果。塑造良好口碑形象鼓励游客口碑传播：为发挥人际传播在旅游营销中的重要作用，篁岭景区可创建以奖励为动力的口碑传播体系，通过设置物质奖励和精神奖励并存的双重奖励机制，调动游客积极向其社交圈推荐景区，激励机制可有效地激活游客的人际流传网络，从而做到景区品牌以较低的成本来改善景区的市场影响力和吸引力，妥善应对负面评价，建立系统的负面评价应对机制，这是守住景区品牌形象的重要一环，针对游客在各个渠道所给出的负面评价，景区要按照“及时回应，坦诚交流，切实改正，公开反馈”这一处理准则，全过程的危机管理，既可有效地压制负面口碑的流传，又能把危机变成改进服务质量，重塑品牌形象的机遇，从而加强游客对景区的信任和认同。七研究结论与未来展望本研究通过问卷调查及数据分析，详尽探究了旅游短视频给游客旅游意愿带来的影响机制，实证研究显示，旅游短视频包含自然风光，文化历史以及视觉效果这些核心内容特征在内的外部刺激因素，会对游客的情感反应和认知评价这两项重要心理中介变量施加明显影响，研究显示，诸如愉悦感，目的地形象感知，文化认同等心理机制在短视频内容特征与旅游意愿之间起到了关键的中介桥梁作用，旅游短视频凭借改善游客的旅游价值感知，引发游客对历史文化的兴趣以及加强游客的沉浸感体验等方式，给游客的旅游计划意愿和推荐意愿带来显著的正向推动。

这一研究结果不仅揭示了旅游短视频影响游客决策的心理机制，也给目的地营销实践提供了理论依据。样本特征对旅游意愿有调节作用，年轻、中等收入的群体更容易受到短视频的影响，年龄、收入水平对短视频内容与旅游意愿的关系有调节作用。短视频内容与旅游意愿的关系符合SOR理论模型，研究结果表明SOR理论在旅游短视频领域是成立的，为后续研究提供理论基础。对于本研究的发现及局限之处，后续研究可朝诸多方向开展拓展，其一，加深SOR理论的应用，探寻该理论于不同文化情境以及旅游种类当中的合适度及其阐释能力，以此延展理论的适用范围，其二，寻觅更多的调节变量，年龄，收入之外，教育程度，旅游经历之类的个体差别也许会左右短视频同旅游意愿之间的关联，这同样值得探究，就长期影响而言，可以考虑短视频给旅游意愿带来的短期及长期效应，剖析用户从知晓到行动转变的整个过程，做一些跨平台的对比研究，从而显示出不同短视频平台自身特点所产生的作用，至于内容改良与更新方面，则依照研究成果给予旅游目的地关于内容改良的提议，比如增添视觉冲击感强烈的部分，改进文化要素的呈现等等。随着AR、

VR等技术发展，探究VR等技术同短视频融合给旅游意愿带来怎样的影响，在负面事件冲击之下，分析短视频怎样成为危机处理手段，改善旅游目的地的形象，不同国家和地区短视频内容以及使用者的反馈或许存在差别，国际比较研究有益于了解跨文化背景下短视频所起的作用，通过这些研究方向的拓宽，能为旅游营销方面给予更多智慧，推动旅游短视频内容的更新发展并改良效果。

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