90后的消费行为特征分析

引言现在的“90后”是最具有青春活力的一群人，他们代表着未来，随着社会经济不断发展，物质文化也越来越丰富，“90后”这一代也得到了越来越多人的关注。他们生活在和平发展的年代，他们也享受到了父母体贴入微的关心，他们接受了良好的教育，他们也接触到了高端的科技产品，他们几乎人手一部手机，他们的穿衣打扮衣食住行也与以往的几代都大不相同，他们的思想观念、生活习惯都表露出了他们独有的个性。“90后”是第一代与互联网一起成长的一代，他们有他们的网络语言，有自己的方式结交不同的朋友，也有自己的方式与朋友交流。“90后”追逐时尚，向往自由，个性张扬，他们有自己广泛的兴趣爱好，他们有自己情有独钟的品牌，他们的消费结构有着明显的差距，他们又是市场上最有消费潜力的一代。本人通过在网上搜索资料以及根据对身边的“90后”的询问，本文通过“90后”的消费现状来分析“90后”的消费行为的特征，最后提出了针对“90后”制定的营销策略。“90后”一个新的消费群体，企业只有牢牢吸引了他们的注意力，才能在未来的市场上占有一席之地。

一.“90后”的概述（一）“90后”的概念“90后”指的是1990年至1999年出生的一代公民。“90后”出生的年代，既是中国实行计划生育的年代，又是网络信息发展非常迅速的时代。所以“90后”普遍都是独生子女，他们都是伴着科技的发展而成长的。随着时代的发展，那么“90后”的消费习惯和消费结构也有着巨大的变化。（二）“90后”的性格特征1.敢爱敢恨现在是“90后”的年代，他们都在成长，在成长的过程中，对于新事物的看法，不管是什么样的态度，都是表露出来的。不喜欢做作、讨厌虚伪。这样子的“90后”，不能做到左右逢源。2.有较强的接受能力由于“90后”生活在一个网络信息快速发展的年代，各种生活学习条件都要优越于上一代，他们从小接受的新信息越多，接受的新思想也就越多，从而他们更容易接受新事物的能力更强，思想也更活跃与丰富。人生观和价值观也会有所不同了。3.容易一切以自我为中心由于当时中国计划生育的实行，“90后”大都为独生子女，所以当时的生活教育条件也容易使得他们变得娇生惯养，他们不喜欢自己被忽略，在思考问题的时候经常喜欢以自己的思想作为主要的，一切都以自己为中心。4.国际范儿随着国际的发展以及教育水平的提高，相对于上一年代，“90后”的语言多了一门英语，英语讲得好，喜欢唱英文歌，这样子与国际友人的文化差异也就缩小了。他们的视野也就随之开阔了，思维能力也就逐渐变强。5、热衷于网络“90后”遇到了问题几乎不喜欢问别人，都喜欢直接在网上百度，在网络上，他们觉得更能发散自己的思维。不喜欢唯一的答案，喜欢寻求更多的答案。6、感性与理性共存“90后”在很多事情方面总觉得随便就可以了，因为他们不喜欢把事情搞的太麻烦了，他们喜欢一些很贴近自己年代的文字、歌曲等，喜欢一些很享受或许很忧伤的歌曲，因为他们觉得歌曲好像就是为他们而写得一样。二“90后”的消费现状与心理（一）“90后”的消费现状1.消费水平由于经济的不断发展，人们生活水平的提高，父母长辈们愿意为孩子付出的也更多，大部分家庭都只有一个孩子，父母的心思都在那个孩子上，他们总觉得不能让自己的孩子比别人落后。而如今“90后”一般都已经是大学生了，而且也没有什么经济负担，现在的大学生生活费大概也有一千元以上。2.消费观念从如今身为大学生的“90后”的身上来看，消费水平还不算是很高，可以了解到，他们也有自己合理的消费方式，他们会合理利用自己的生活费，从商品的实用性出发考虑是否购买，同时呢，他们也会在乎商品的情感性等等。“90后”会为了自己喜欢的品牌而疯狂，经常性的选购他们所中意的商品。他们都追求质量好的品牌商品，也许他们中意的商品价格昂贵，但是他们可能也会利用自己的方法去购买。“90后”的他们也注重体验式购买，例如买电子产品，体验之后，这种体验给了他们不一样的感受，这时候那种商品就在他们心里升值了。在社会上，也许有的“90后”会仅仅因为自己喜欢而去消费，但是也会有那么一群“90后”会选择适合自己的理性消费的。3.消费方式以前的人也许只能在实体店购买商品，但是随着网络的发展，越来越多的人选择了网上购物，因为网购不仅商品玲琅满目，而且购物方便快捷，特别是对于现在的“宅男宅女”来说更是一大乐事。但是并不没有因为网上购物这一平台的增加而导致实体店数量的减少，依旧也有人更热衷于实体店的购物，特别是对于购买一些耐用品，因为实体店更安全，买的也放心。现在也越来越多的商家提供线上线下交易的方式，为顾客提供了多种消费方式。任何事都有利有弊，不同的消费方式给人们带来的也是不一样的效果的，这就要看个人爱好了。（二）“90后”的消费心理消费心理指的是消费者进行消费的时候表现出来的心理特征与心理活动的过程。影响消费心理的因素有消费观念、消费环境等等各个方面的因素。1.“90后”的消费心理特征1、从众消费心理从众，顾名思义，就是模仿多数人，跟随他人的一种消费心理。个人受到外界人群因素影响，导致自己的判断能力不由自主与他人形成一样的。从众消费心理在“90后”这一代尤其明显，因为“90后”大都处于青少年期间，他们的思想还未成熟，世界观和价值观都在逐步形成的过程中，“90后”从众心理大概主要表现在三个方面:第一，还处于青少年的他们，对商品的认识程度不够，对于自己的判断能力也没有自信，从而需要看看他人的判断能力来达到消费的目的。第二，由于“90后”生活水平的提高，教育能力也得到了改善，什么都喜欢走国际范，喜欢追逐时髦，常常以拥有名牌为自豪。第三，他们接受能力强，对于社会上的流行的生活行为方式都可以超前了解一样，急于追求时髦的生活方式，希望自己可以快速适应社会的新生活方式，不会觉得自己落伍，从而满足自己的虚荣心。从众消费心理的人缺乏主见，更容易不多加思考就去接受别人所提出的意见。2、求异消费心理求异，从字面上的意思来说就是追求与众不同。求异消费心理是消费者都存在的，尤其在当今的“90后”身上有明显的作用，“90后”喜欢自己与众不同，追求个性化，自己买的东西也可能是因为商品的独特，所以他们购买商品的时候，大部分都是为了满足自己情感上的需求。“90后”的求异消费心理产生的原因大概有以下几点：第一，“90后”不管是生理发展还是心理发展都还处于一个高峰期，伴随着生理方面的变化，他们的心理特征有了进一步的发展，导致他们心里存在了强烈了自我意识，喜欢发现自己，了解自己，从而达到实现自我的价值，所以就导致了他们的追求会与他人与众不同。第二，又因为现在各国之间的文化差距逐渐缩小，“90后”也会受其他国家文化的影响，从而影响自己的价值观，追求个性化的人也越来越多。3、攀比消费心理攀比消费心理也就是俗称的面子消费，这可以说是一种非理性消费。正因为大多数“90后”是独生子女，集家里长辈是万千宠爱于一身，“90后”的攀比消费心理已经是一种普遍现象，从衣、食、住、行各个方面进行攀比。也许在他们眼里，攀比好像就成了他们购买东西的主要原因，有了攀比，才会有动机去购买东西。事实上，攀比心理是“90后”非理性消费中的一种。攀比消费心理就像一把双刃剑，有利有弊，两面性：一方面，他们有攀比心理是因为他们不满足于现状，“90后”的青少年也不甘心自己比他人落后，从而就会有想要超过别人的心理，也许这对于他们来说有动力让他们有积极向上的心态；另一方面，如果在攀比消费中，盲目攀比，这样子就会导致他们很容易走上极端，不利于“90后”身心的发展。其实“90后”攀比消费心理形成的原因大概分为社会因素影响和家庭因素影响，社会经济发展的迅速，人们的生活水平都有了一定的提高，每个人的消费方式都有了巨大的变化，再有网络媒体作为媒介，“90后”的消费心理也受到了网络媒体的宣传影响。另外家庭因素的影响，也就是说家庭为他们提供了一定的物质基础，他们没有经济负担与压力，有了物质基础就会渴望得到更多的更好的。4、求实消费心理求实消费心理最大的特点，也正好区别于其它消费心理的大概就是因为它属于理性消费，不会受外界因素的影响自己的消费。当然，虽然现在社会经济发展飞猛，但是也有“90后”也会有求实消费心理的人存在的，这类人，在购买商品的时候，他们对商品的各个方面都有考虑，非常注重商品的实用性。2.影响“90后”消费行为的心理因素影响消费者消费心理活动的一个过程，大概需要从三个方面来分析。1、知觉知觉是指直接作用于消费者的感觉器官的客观事物的整体形象的反映，“90后”爱好于追求新事物。所以可以这么说，如果事物或者说商品有着自己独特的设计或者包装，都可以吸引“90后”的注意力的，他们对其产生知觉，最后就会使他们产生购买的欲望。2、学习学习是指有意识或者无意识中的一种信息处理，从而会使得记忆和行为发生变化，也就是说通过先观察别人的行为然后自己再去模仿学习，结果自己获得了新的行为方式。伴随着经济文化的发展，“90后”更偏向于聊天交友，喜欢群体活动，这样子就会形成一个群体，最后他们就会对群体产生依赖感。所以说当“90后”在选择事物的时候，会受到身边人的影响。更何况现在的网络媒体的不断发展，更会刺激他们消费。3、态度这个消费者态度是指在购买过程中的一个重要心理现象，也就是消费者确定是否购买。“90后”这一代情感丰富，难怪马斯洛的需要层次理论在哪里都可以看得见，“90后”自我表现程度较强，不管在什么场合都想表露自己与别人的不同之处，所以在消费的时候尤其表现得出来，但是如果当他们的自我意识增强了，他们的消费观念也会受身边的朋友同伴的影响。

三“90后”的消费行为（一）“90后”消费行为特征1、追求时髦，感性消费随着经济发展的突飞猛进，生活水平的提高，事物永远都是在从创新，“90后“为了追逐所谓的时尚，对新事物的接受能力逐渐增强，他们总会走在时尚的最前端，对于他们而言，可能明星代言的产品比他们自身对产品的了解更在意。2、个性化的追求“90后”这一代，有自己独特的想法，总认为自己与上一代有代沟，喜欢追求个性化、与众不同的事物。他们自己独有的风格都体现在他们的消费行为特征上。可能就是希望大家的目光都能注意在他身上，渴望获得个性化的认可。3、注重细节设计当今社会越来越多的DIY设计，不仅仅有DIY蛋糕，还有衣服上的图案的DIY设计，也许在别人眼里来说这可能影响了美观，但对于他们来说这DIY设计有着特殊的意义，所以这种细节类的设计在“90后“这一代尤其受欢迎。4、购物方式多样化随着网络的发展，网上购物越来越流行，在家不出门便可以购物，在家坐等快递。网上购物种类齐全、商品资源丰富，再者网上购物的价格相对于实体店也比较实惠，因此在“90后“这一代网上购物也是比较受欢迎的。5、追求购物支付方式多样化一开始QQ、微信等软件只是用来聊天工具的，随之科技的发展，除了支付宝之外，QQ、微信也可以成为日常生活中个的一种支付方式。支付方式快捷、无现金交易过程，节约了一定的时间，并且这样也可以避免自己收到假钞。而对于现在人手一个手机的“90后”，已经习惯了不带现金用手机支付的方式。（二）“90后”的消费需求和动机1、消费需求消费需求是指消费者对商品有了一定的商品需求和购买欲望。消费需求可能有对商品使用的价值需求、对商品审美的需求。对商品时代性的需求、对商品社会象征性的需求等等方面。根据1960年马斯洛提出的人类需要层次理论，“90后”这一代可能倾向于归属与爱的需要、自尊的需要。如今生活水平的提高、人们的人与人之间的交往能力越来越强，于是他们就会选择在自己的群体中寻找归属感，另外，他们关于自尊的需要，大概就是乐于选择知名度高的商品，就算买的人不多，也会喜欢显示自己的与众不同，从而吸引别人的要求及获得赞许的目光。2、购买动机购买动机是指顾客有了消费的需求，购买动机就是驱使人们去消费的内部动力。人类除了自己的本能购买动机，例如饿了就去买饭吃，渴了就去买水喝，除了这些之外，作为“90后”可能会有心理购买动机，有时候可能因为自己一时情绪冲动而产生购买动机，或者是基于对商品的特殊信任才产生的购买动机的。言而简之就是说，“90后”这一代好奇心强，又有丰富的想象力，对新事物比较感兴趣，敢于尝试新鲜事物，就会想去尝试，最后也就容易刺激了购买欲望，从而形成了消费行为。（三）影响“90后”消费行为的因素1、社会因素的影响“90后”这一代年轻人由于经济全球一体化，他们成长在美好的社会生活中，经济蓬勃发展，互联网和高科技产品成为市场主角，当今社会物质丰裕的生活和经济的持续发展刺激了他们的需求。2、家庭因素的影响在家庭因素中，影响“90后”消费行为的大概是家庭结构、家庭收入等因素。因为“90后”大多数为独生子女，他们的父母把自己的希望全寄托在他们身上，所以家里的收入可以说是为了他们而努力提高的，这样子父母长期工作，“90后”就是自主消费，在没有生活压力的情况下自主消费容易导致购买冲动。3、个性因素的影响社会日益创新，新事物越来越多，他们的兴趣爱好就会不同，从而他们对产品的需求与爱好都有了不同的需求，这样子每个人都有自己独有风格。4、群体因素的影响“90后”在追求个性化的时候，也会依赖一个群体，他所处的群体圈子里，随之时间的流逝，自己本身的兴趣爱好也许会因为身边的朋友而发生变化，会与群体的人有了一定共同的观点、兴趣以及爱好。“90后”本身就相对于上年代的人来说比较孤独，这样子他们就会有自己的交际圈，在自己的朋友面前，愿意与朋友分享自己的经历与体验，朋友与朋友之间的交流也会影响他们自己的消费行为。四针对“90后”消费行为特征的营销策略（一）产品策略“90后“这一代受教育水平比较高，喜欢创新，突出个性，商品新颖，这一类他们都是非常感兴趣的，他们也注重说商品的质量与功能。好的口碑固然重要，但是商品的质量尤其重要。如今高科技的发展速度根本就不是我们所能想像的，就例如电子产品中的苹果手机，当iPhone6s出来之后，制作手机套的厂家应该以超快的速度赶紧按照iPhone6s的模样制作出来，而此时，苹果手机制造商也要尽快研制iPhone7的模样准备工作，这样子就可以让”90后“这一代人追求心事物的美好意志一直都存在。另外一个就是从“90后”个性化元素出发，制造稀缺商品，让所销售的商品限量购买。关于在企业的商品问题上，竞争对手可能过多，但是想要做好，就要做到人无我有，人有我优，人优我转。始终做到有自己独特的商品，这样子也会很容易抓住“90后”这一块“蛋糕”。（二）价格策略“90后“这一代人大多数都有追求时髦，追求品牌的爱好，但是同时他们也更倾向于价格低的、有着亲民价格的商品。就像为什么如今越来越多的”90后“也更倾向于网上购物的原因，我想大概除了网上的商品丰富之外，大概就是网上购物的价格相对于实体店来说更便宜一些。况且现在的“90后”大部分是大学生，还没有正式参加工作，消费能力也有限。所以在抓住“90后”的消费心理之外，也要根据他们制定一些能够引来他们有购买动机的商品，例如特价促销、限时抢购，也就是说可以依据购买的时间购买的数量来定价。企业也可以建立微信下单，门店自提货，微信上的价格相对于直接门店购买的要实惠，这样子抓紧消费者的消费心理，节约了商家的时间，另外顾客也会感觉实惠。（三）渠道策略“90后”这一代拥有广泛的知识面，学习能力也相对于来说比较强，了解各种品牌的信息的渠道来说也比较广，这一代的他们也比较喜欢追逐时尚，引领潮流，他们不仅是喜欢而且也愿意尝试新的品牌，所以他面对品牌的要求也比较高，也希望自己拥有的品牌也具有一定的内涵，所以品牌的设计也要有多样性。另外就是随着网络日渐发展，“90后”通过网络了解品牌的渠道也比较多，所以商品信息的传播渠道也要有多种多样的，更何况是近几年来流行的支付宝支付、微信支付都是很流行的，而且“90后”都会比较喜欢用这些类型的支付方式，因此企业用尽一切可能将商品呈现在“90后”这一代人的视线内。（四）促销策略关于促销策略这一方面，多样化的促销手段有助于商品的销售。“90后”这一代人喜欢凑热闹，一定的促销手段是可以吸引他们的，就例如商场内的促销叫卖。根据他们的消费特点做一些特价促销、买赠活动。会员卡折扣、会员兑换积分活动都是可以促进他们消费的。另外，“90后”是充满生机的一代的，更何况现在很流行的一个名词就叫做追星一族，因此，他们在购买商品的时候会将自己对明星的追捧转移到明星所代言的产品上。何况每年的双十一都是众人所期待的，尽管这些都是针对于网上购物，但是在实体店也可以一样的针对双十一搞活动用以吸引他们来消费的。 结论 伴随着“70后”、“80后”无声无息的从世界的热门话题中淡出了，“90后”逐渐登入这世界的焦点位置，当今社会“90后”在消费结构中占有非常重要的地位，也就是说商品要卖出去，品牌要生存和发展，就离不开“90后”这一消费群体。要想让自己的企业有更好的发展，既要掌握这一大消费群体的市场，制定出专属于他们消费结构的营销策略。本文从分析“90后”的消费行为特征，从而根据他们的消费特征来表明对营销策略的影响。从而对于新的消费结构，也要有新的营销策略。“90后”现在不仅仅是注重商品的价格，也注重着商品的质量。然而，随着科技发展的脚步，以及当今社会人类生活水平的提高，生活环境的改变，人生的阅历逐步增添，他们的消费心理也是会有变化的，所以企业在制定营销策略的时候营销策略也要与时俱进。与上一代的消费观念相对比，“90后”的消费观念超前，有时候就是所谓的月光族，挣多少花多少，根本没有为未