广告学教案设计

第一章广告概述4节

第一节广告概念与分类

一、广告概念

不同的社会角色站在不同的角度，对广告有不同的理解:

•消费者角度——购物信息

•设计者角度——艺术创作

•发布者角度——媒介传播

•广告商角度——创作策划

•广告主角度——商业沟通

•研究者角度——上述综合

撇开上述不同看法，从广告本质进行剖析：4W1H

1、WHO——谁做广告？-I广告主|一?

*广告商？

*广告人？

2、画册一对谁做广告？一消费者一广告对象一

广告受众|（特定的目标顾客）例如“校园先锋”-大学校园、“家

家乐”农村乡镇

3、WHAT—做什么广告？一广告内容一广告信息（?）真实性

——虚假广告

准确性——诉求明晰（定位及表现）§

4、WHY——目的f沟通一投资/回报

5、HOW——方式（形态）、方法（策略）、途径（媒介）

*广告是企业以促销为目的、采用艺术形式,以付费的方式通过一定的媒

介向特定的消费者传递商品信息,说服和诱导人们采取购买行为的一种商

业沟通活动。

因此，广告与其他商业沟通形式相比，具有以下特征：

1、广告是由广告主发布的。广告主是广告费的承担者，是广告活动的主体。

2、广告是向特定的消费者发出的。接受广告信息者称为广告受众。广告受众

又称广告对象，是某企业选定的目标顾客，它可以是倡议者、决策者、购买者和

使用者。

3、广告的信息内容包括了企业信息、产品信息、服务信息。信息内容以讯

号表现，讯号可以是图形、影象、音响和文字。广告信息从另一个角度看是广告

主对消费者的利益承诺。

4、广告是通过一定的媒体与受众进行沟通的。广告沟通是一种间接沟通。传

递广告信息的物质载体称为广告媒体。现代广告媒体可分为电气媒体、印刷媒体、

户外媒体、交通媒体、体育媒体、POP媒体（购买场所媒体）等六大类。由于不

同媒体各有利弊，因而通常采取媒体组合策因此略。

5、广告是通过艺术的表现形式和技巧来说服和诱导消费者产生购买行为的。

6、广告主一般委托广告公司（广告代理商）开展广告活动。广告主需要对广

告代理商所代理的广告活动进行审查和监测。

7、广告的目的是促进商品的销售，它是通过不同的广告阶段中的传播目标达

成的。广告在企业营销中发挥着广泛传播信息、迅速扩大影响、大力营造声势、

塑造产品和企业形象、促进销售的独特作用。

信息

受信者传信者

解码

二、广告分类

1、从目的分

2、从地域分

3、从内容分

4、从对象分

5、从目标分

6、从媒体分

广告媒体指发布广告信息的物质载体。现代广告媒体可分为电气、印刷、户外、交通、体育、

POP等六大类。

各类广告媒体的形式及特点

媒体大类主要形式优点缺点适用性

电气广告电视广告覆盖面广、传播迅速无保留性个人和家庭消

费者

影响力大、深入家庭单位价格高

表现力强、声形俱备制作期长

受众面广量多、信息反复播放

容量大单向沟通

广播广告传播面较广、传播速度无保留性生产资料、药品

快、跟踪性强、不易引表现单调开业广告、书

籍

起反感、制作简单、单无视觉形象

位费用低、信息容量大单向沟通

网络广告覆盖全球、传播迅速形式单调文化用品、体育

信息量大、具有互动性目前上网人数用品、零售商

有限对象面窄业、旅游业、

选择性保留性、价格低保险、金融、

可虚拟购物场景股票证券、汽车、

可直接选购、订购产品电脑、家用耐品

印刷广告报纸广告发行量大、读者广泛色彩表现力差机械仪表、农药

信息容量大、易于保留、广告注目率低化肥、汽车、书籍、

制作简便、内容丰富医药、季节性品、

诉诸视觉、价格相对便宜服务业、零售业

广告

杂志广告印刷精美、图文并茂、发行量少、信交通工具、食品、

专业性强、受众群体明、息容量有限、化妆品、家电、服

确针对性强、注目率高、周期长、时效差装、鞋类、钟表、

保存性好家具、医药、摄影

器材

其他广告针对性强、自由灵活、发行面窄、可用于商场、交易

（商品目录、制作简便、费用较低、影响力较小会、订货会、展销

广告传单、形式多样易被消费者随会、散发也可通过

挂历、手丢弃报纸、杂志夹带、

招贴、专门邮寄或上门

明信片投递

户外广告路牌广告形式多样、五光十色、覆盖面窄、声势企业广告、日用品

醒目美观、位置固定、小、局限于一定广告、品牌广告、

注目率高、展露频率高的地理范围、服务广告

价格便宜须与大众媒体信息容量小、易

相配合受城市管理限制

墙头广告价格低廉、方便易行视觉美感差、受适合在农村、铁路

注目率高环境限制沿线、易文字为主

霓虹灯广告醒目美观、与环境融洽信息量小、只适适合在闹市、商场、

可视度高、可制造气氛合做品名广告高楼设置

其他：方便灵活、注目率高、

售货亭、价格便宜

电话亭、

候车亭

交通广告公共汽车流动传播、注目率高、广告内容须简洁品名广告、品牌

广告、火车制作简便、费用低、明快、醒目、或企业形象广告

广告传播面广、使用率高受铁路交通管制、

信息容量小

体育广告体育赞助借助媒介传播、影响费用较高、体育用品、摄器

面广、声势大、提高形式单调材、交通用具企

美誉度业形象

体育场所借助媒介传播、形式传播面较窄、医药、保健品、旅

多样、费用较低影响力较小游、航空服务、餐

馆、金融保险

POP广告悬挂广告渲染气氛、美观醒目、传播面窄、在商场内外设置、

墙头广告形式多样、配合销售影响力小配合四大媒体

橱窗广告

店面设计

商品陈列

落地广告

第二节广告与市场营销

一、广告在市场营销中的作用

1、信息沟通功能

2、刺激需求功能

3、引导消费功能

4、审美功能

二、广告与其他沟通手段的关系

1、广告与公关

2、广告与推销

3、广告与营业推广

三、广告对消费者购买决策的影响

第三节广告策划流程

广告程序

一个完整的广告活动的运作，需要完成如下广告程序：（见图12—1）

1、广告调研阶段

广告调研阶段是广告活动的准备阶段，其工作任务是对广告的市场环境、法规政策、媒

介状况进行调查分析，为下阶段的广告策划提供依据，使整个广告活动建立在科学的基础之上。

2、广告决策阶段

广告决策就是在调研的基础之上对广告活动进行规划和部署，此阶段是整个广告活动的核

心阶段，其任务是制定广告目标、广告策略。广告策略包括广告市场策略、广告媒体策略、广

告表现策略、广告预算分配策略。通过广告决策最后形成广告实施方案，于是广告活动进入第

三个阶段。

3、广告实施阶段

广告实施阶段是将广告决策具体化的过程，此阶段共分三步进行，第一步进行广告创意，

设计广告草图，撰写广告脚本；第二步进行广告制作，包括平面广告印刷、视听广告的录制，

户外广告的制作等；第三步发布广告，即通过媒体在计划时间里向受众发出广告信息，发布广

告阶段是广告直接与受众沟通的阶段。广告决策是否正确，方案执行得如何，有无达到预期的

效果，在广告发布前、中、后都要进行预测和检验。由此，广告活动进入第四阶段。

4、广告评估阶段

广告评估是对前期广告效果进行检测，广告评估的主要指标有广告传播效果，广告社会效

果和广告销售效果。通过评估，对广告决策和广告方案进行评价、修正。至此，一个完整的广

告活动便告结束。

广告程序是广告活动规范性的程式和步骤，按照一定的程序开展广告活动，才能使广告活

动科学化、系统化、合理化。一个完整的广告活动包括四个阶段，四个阶段既有独立性又有关

联性，在广告活动过程中，四个阶段互相衔接、互为因果，任何一个环节中断，都可能影响整

个广告活动的顺利进行。整个广告活动过程如下图：

广告流程图

广告调查

广告效果检测

____J,____I

广告传播娴果»........》广告社/效果».......>/看销售般果

第三节广告溯源

1、古代广告鸦片战争前

①叫卖广告“师望在市，鼓刀扬声”《楚词》

②招牌广告《清明上河图》北宋

③旗帜广告战国韩非子“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜

甚高。”.唐诗.杜牧“千里莺啼绿映红，山廓水村酒旗风”

④实物广告《晏子春秋》“君使服之于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也”；《后

汉书.方术》记载“市中有老翁卖药，悬壶于肆头”。

⑤彩楼广告《清明上河图》

⑥灯笼广告，

⑦雕版广告源于隋代、行于唐代、扩于五代，《济南刘家功夫针》宋代铜板，

现存上海博物馆。

2、近代广告鸦片战争后-新中国成立

①广告公司成立

②广告教育形成

③新媒体涌现

•报纸

•杂志

•广播

•路牌

•霓虹灯

•橱窗

3、现代广告1978-

①恢复期

②成长期

③成熟期

第二章广告机构

一、企业广告机构

㈠业广告机构

1、企业广告机构职能

2职能

①进行广告预算

②编制广告计划

③选择广告公司

④审查广告方案

⑤监督广告执行

⑥控制广告效果

㈡媒介广告部门

1、职能

①媒介广告设计

②媒介广告制作

③审查广告

④广告发布

⑤广告传播效果反馈

2、广告服务-中国中央电视台广告部简介

中国中央电视台广告部简介

中国中央电视台广告部于1979年成立。目前在国内拥有1000余家代

理公司，承揽在中央电视台播出的国内外广告业务。

1998年在中央电视台8个频道中每天播出的广告节目时间达250分钟

左右。有2900余家中外企业选择在中央电视台播出商业广告。

中国中央电视台广告从1995年开始，销售全面实行代理制依靠分布在

全国各地的广告公司承揽业务，并依照收视率制定价格，使企业可根据产品

特点有选择地安排广告。在收视率最高的一套黄金时段，采取广告时段投标

方式，即由企业及其代理公司自主投标决定该广告时段的归属权。这一举措

在中国广告界、企业界、新闻界中受到普遍关注和赞许。1997年以来，海外

企业也开始关注中央电视台的广告投标活动，已有17个代表团与中央电视

台广告部进行了洽谈。

在社会公益事业方面，中央电视台广告部从1986年起，在全国首开先

河创办了《广而告之》栏目，以“提醒、批评、规劝”为宗旨，以树立社会

良好风尚为已任，日益受到社会各界观众的青睐。为扶植农业生产，中央电

视台广告部从1997年开始推出电视扶贫广告，为贫困地区免费播放农副产

品广告，在社会上引起了极大的反响，受到广大农民朋友的欢迎。

1998年6月1日，中央电视台推出《电视购物》栏目，以新的消费时

尚向观众介绍各类产品，具有较强的可视性。目前与中央电视台合作的几家

公司在国际电视直销业内均较有影响，他们对与中央电视台进行更大规模、

更深层次上的合作表现出浓厚兴趣。

从1995年开始，中央电视台广告部全面实行计算机代管理，建

立了CCTV计算机广告管理系统，实现了从广告公司注册、广告合同签订、

播出版本签订到电视广告播出全套流程的自动化，为提高服务水平、改善服

务质量打下了坚实的基础。

“以我屏幕，传您美名”是中国中央电视台广告部的宗旨，让企

业和观众满意是广告部的追求。

中央电视台广告部组织结构:

♦广告部业务科承办在中央电视台播出的国内外一、二类商业广

告业务。每年要接待五、六百家广告代理公司，审查、编辑、安排每天

八套节目中九小时左右的广告节目。为传播信息、指导消费、活跃市场

贡献力量

♦资讯科是中央电视台广告部所属单位，是进行信息收集、整理、

分析、研究的科室。负责信息咨询、档案管理、广告审查、价格复核及播出

编辑、制作等工作，关注国际广告市场销售动态，并通过组织专家学者讲授

广告销售策略、研讨销售方法等方式提高广告部从业人员的销售技能。并对

部分发布的广告进行跟踪调查、分析，为企业和广告公司提供服务。

♦广告部的财务科是我台计财处派驻广告部的专门科室。拥有与

台计财处联网的计算机系统。承担着全台广告业务的财务工作，每天要处理

大量的财务工作，是使我台广告合同生效的最终确认部门。

㈡广告公司

1、广告公司分类

①综合型

②行业型

③专业型

总经理

副总经理

1999年我阈廉告公司^管额超值元的军位

序虢军位名耦廉告（离元）增晨率（%）

1盛世艮城H除廉告有限公司1835429.7

2爰肯光明潢告有限公司12670514.9

3智威浸逊一中嵩廉告有限公司11153672.5

4精信/黄告有限公司7550037.2

5上海奥美JW告有限公司7116617.7

6廉柬省廉告公司5200023.8

7北京未乘廉告公司4817861.8

8上海^告有限公司4573114.0

9上海霰狮i庚告有限公司422285.1

10晨城H除廉告有限公司40269—16.3

11北京霜通/W告有限公司38000-0.8

12山柬宏智潢告有限公司2300014.0

13北京11安潢告^公司2000011.1

14廊坊美格/W告有限公司18766-20.1

15上海李奥内廉告有限公司1811862.7

16厦FTt江告公司18000—

17上海美彳行^言十公司161805.4

18北京廉告公司15000—6.3

19福建霜福视廉告有限公司1500010.3

20福建新恒基廉告有限公司14600-67.3

21中阈廉告馨合^公司14025-12.9

22天馨廉告有限公司131004.1

23/W束廉旭潢告有限公司12800-25.0

24中除告公司12000

25天津奥利停播有限公司12000

26上海旭通潢告有限公司112001.8

27福建奥莘JW告有限公司11042

28上海博辍堂廉告有限公司1056416.2

29天津市太隔告公司10400

30上海伊斯电真廉告有限公司1019252.7

|31浙江省H除廉告公司10120-17.1

外商投资广告企业目录

广东省企业类别经营类型

企、也名称粤港合资广告专营

广东昆化广告有限公司粤港合资广告专营

广东金视国际广告有限公司粤港合资广告专营

广东金晖影视广告有限公司粤港合资广告专营

达美高广告有限公司粤港合资广告专营

奥丽斯广告（珠海）有限公司聘港合资广告专营

珠海经济特区丽珠广告有限公司粤港合资广告专营

珠海经济特区东方广告有限公司嗥港合资广告专营

汕头经济特区悦信广告有限公司粤港合资广告专营

汕头经济特区德纳策划广告有限公司粤港合资广告专营

汕头经济特区婚庆服务中心有限公司粤港合资广告兼营

佛山珠江广告装饰有限公司粤港合资广告专营

中山市方贺传播有限公司粤港合资广告兼营

中山市灵犀创意制作有限公司粤港合资广告兼营

中山市国际经贸广告有限公司粤港合资广告专营

清远市广远摄影广告有限公司粤港合资广告专营

广东省白马广告有限公司聘港合资广告专营

广东国际影视制作有限公司嗥港合资广告兼营

广东西讯广告有限公司嗥港合资广告专营

广东兆联广告有限公司粤港合资广告专营

广东世纪风广告有限公司粤港合资广告专营

广东表贸集团股份有限公司广告分公司粤港合资广告兼营

广东艾毕国际广告有限公司粤港合资广告专营

广东广旭广告有限公司粤港合资广告专营

广东腾龙市场研究推广有限公司粤港合资广告兼营

广东太阳神传播有限公司粤港合资广告兼营

广东赛视宝电子广告有限公司粤港合资广告专营

广东海洋广告有限公司粤港合资广告专营

广东旺德影视广告有限公司嗥港合资广告专营

广东高科广告有限公司嗥港合资广告专营

广东东方国际影视有限公司嗥港合资广告兼营

广东大班广告影视有限公司粤港合资广告专营

广东金羊广告有限公司粤港合资广告专营

智威汤逊中乔广告有限公司广东分公司分支机构广告专营

上海奥美广告有限公司广东分公司分支机构广告专营

广东天地广告有限公司粤港合资广告专营

梅州市星河广告有限公司粤港合资广告专营

广州市粤丰旅游广告有限公司粤港合资广告专营

广州市太平洋流动汽车广告服务中心粤港合资广告专营

广州珠江彩虹有限公司粤港合资广告兼营

广州市日月星广告传播有限公司嗥港合资广告专营

广州北都国际广告有限公司粤港合资广告专营

广州丰彩广告有限公司粤港合资广告专营

广州城市广告发展有限公司粤港合资广告兼营

广州三和博艺广告制作有限公司粤港合资广告专营

广州权威电脑喷画广告有限公司粤港合资广告专营

广州恒美广告有限公司哼港合资广告专营

电扬广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

希望广告有限公司粤港合资广告专营

麦肯光明广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

珠海经济特区东方广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

金马广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

广州达彼思（达华）广告有限公司粤港合资广告专营

广州金穗市政广告发展有限公司粤港合资广告专营

长城国际广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

丽星（广州）广告有限公司粤港合资广告专营

精信广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

广州贝思广告制作有限公司哼港合资广告专营

广州伟能广告工程有限公司粤港合资广告专营

广州天视广告设计有限公司粤港合资广告专营

大广太平洋国际广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

北京奥润德空中服务有限公司广州分公司分支机构广告兼营

上海第一企画互通广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

北京电通广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

广州威斯福广告有限公司粤港合资广告专营

广州华讯国际广告有限公司粤港合资广告专营

广州先力影视广告有限公司粤港合资广告专营

盛世长城国际广告有限公司广州分公司分支机构广告专营

广州天岚广告有限公司粤港合资广告专营

广州同益广告有限公司粤港合资广告专营

广州超科广告有限公司粤港合资广告专营

广州萨柏候车亭广告有限公司粤港合资广告专营

江苏省

苏州展示广告装潢有限公司苏台合资广告专营

常熟蒙卡国际广告有限公司中丹合资广告专营

连云港金三角广告有限公司中泰合资广告专营

无锡通达理广告有限公司苏港合资广告专营

无锡锡南广告装饰有限公司苏港合资广告专营

常州远东国际广告有限公司苏港合资广告专营

常州欧亚国际广告有限公司中英合资广告专营

南京金威广告有限公司苏港合资广告专营

南京梅迪派勒广告有限公司苏港合资广告专营

南京循环广告有限公司中法合资广告专营

江苏星河艺术传播有限公司苏港合资广告兼营

江苏大众传播有限公司苏港合资广告兼营

无锡展望装饰有限公司苏港合资广告兼营

徐州东方特种工艺品有限公司广告兼营

2、职能

①接洽广告

②广告调研

③媒体研究

④广告策划

⑤广告制作

⑥媒介代理

⑦广告反馈

⑧其他相关业务

.1999年7月21武卫•奥格威迂法国多佛的家中安百应遗产统计如记

奥美广告公司，擅于创作有销售力的广告，拥

有众多热爱生命、自由、以及追求快乐的人。

奥格威语录多则，庄谐辉映。

著名广告N篇，以下是他为一则汽车广告撰

——写的著名标题：在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯

车内最大的噪声，来自它的电子钟。

三本书，《一个广告人的自白》(1963),《血

液、大脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》

(1983),它们为现代J,一告学提供基本规则。

I中国奥美需要的新人类

代理商唯一的资产是员工。大卫奥格威谆谆叮咛我们：

要雇用比自己好的人。

如此我们才会成长，他们才会茁壮，代理商才能强大。而且，我要大家找

寻受雇者身上的某些特质。这里有五项目可加以探讨。我希望诸位也能发展出自

己的问题。

如果，你在他们身上看不到正确答案，就不要雇用他们，就是考么简单。

—杨明皓(MilesYoung)

■好奇心

我们要的人是对知识渴望知道更多；他们不满足所被告知的事麟他们为自

为能活用它们而感到雀跃。他们有能力把知识转化为更好的洞察力,

他们好奇吗？|

预想一下，你觉得未来的代理商会是什么样子？你的其它活动能为乐的工作带来

什么展望？

■灵敏

我们找寻行事敏捷，不安于循规蹈矩之人，他们准备自创快捷方式，且自在

地跨越框界。

他们灵敏吗?n

当你必须在“准时交件”和“做对事情”两者中择一时，你的选择为何？理

由是什么？你最近一次

“接触”不同专业领域的人是什么时候？

・热情

我们想要的是那些见到很棒事物时会兴高采烈、激动不已的人。他们遵从自

己的直觉以判断好坏。

他们的热情深具感染性，有能力鼓舞他人，使之热情洋溢。

他们热情吗？I

你最近对工作感到兴奋激动是什么时候？在你目前所处的代理芾里，什么是

你最痛恨的处事方式？

■胆识

我们想要的人必须行动敏捷果断，他们偶尔准备冒险；知道必要r该坚守立

场；而且能帮助别人打赢胜仗。

他们有胆识吗？］

举个例子，你最近所做过让众人不悦但你心知肚明正确无讹的事？你所做过

最艰难的销售是什么？

■负责

我们要找信守诺言的人。他们做事贯彻到底，不推诿责任；不隐瞒券情后果；

为达成任务感到骄傲。

他们对别人负责啊

你希望怎么被评断？在目前的工作中，哪里做得不够？你希望怎吆改进？

T广告代理商选择

为什么要代理商

①利用资源

②节约成本

③提高效率

④更加客观

选择广告公司的原则——

①调查资信

②审视人才——领导素质/团队

③观察设备

④视察机构

⑤了解经验

⑥试探能力

第三节广告管理机构

一、政府广告管理部门—法规管制

二、消费者协会——民间机构

三、行业协会——广告业自律

何为4A广告公司

2002-01-11

4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介

运作一流的广告公司？非也。4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociate）

ofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A

广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公

司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成

的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。

香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足

15%佣金及17.65%服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综

合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。

1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电

产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80

年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客

户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合

资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998

年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限

公司、麦肯•光明广告有限公司、智威•汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告

有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。

由于大量国际品牌涌入中国，市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅

速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨

国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国

内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。

复习题：

一、市场三要素、核心概念、需求管理概念、市场营销流程

二、市场营销观念、新旧营销观念比较

三、波士顿矩阵、通用矩阵、规划业务组合

四、市场调研分类、市场调研三种方法

五、营销环境、宏观环境、微观环境、机会、威胁、SWOT分析框架

六、购买行为模式、影向购买行为四因素、重点文化、社会因素、购买角色、购买类型、

购买决策过程

七、STP：市场细分依据（顾客偏好）细分标准、细分方法、目标市场选择三种策略的优

缺点、市场定位策略

八、产品整体概念、产品层次、产品生命周期的概念、特征和策略，产品组合有关概念、

产品组合决策

九、分销渠道的分类、长度宽度、零售业类型（业态）

十、促销组合

十一、重点章节：购买行为分析、STP策略、产品策略

第三章广告预算

第一节广告定价

一、影响广告定价的因素

1、广告成本

2、广告利润

广告价格=广告成本+广告利润+营业税（5%）

广告成本

=策划成本+设计制作成本+管理费用+发布成本

①广告公司：

广告价格=（（广告策划成本+广告设计成本+广告管理费）（1+利润率）+代理佣金（广

告发布费的10-15%））（1+5%税）

㈡广告媒体

广告价格=广告设计费+广告制作费+广告发布费

★媒体通常有价目表（公开价，经工商局审批），设立各种优惠及加价，一般私下

谈判。价目表可通过邮件索取，也可到有关网站

3、供求关系

4、竞争程度

5、媒体覆盖面/收视率

6、媒体声誉及地位

7、广告主类别（乡镇企业可能受到优惠，酒类企业加费，外商企业另费WTO后享受国

民待遇）

8、行业广告景气及行业广告价格波动

二、媒介广告价格

广告发布成本选择媒体须计算广告单位价格和广告相对价格，媒体广告的单位价格可向

广告媒体索取，

①广告单位价格是指一定的广告时段中标准时间长度的广告价格。

例如电视台电视台：按秒、时段计价时间单位：5',.10',15',30'"，

报纸：按版面位置及面积，整版、1/2版，

杂志：按封面、封底、封二、封三、内页的广告价格，广告单位价格高低，在广告时

间为一定的条件下，意味着广告费用大小。

网络：按千次播放单位/千人点击率/包月包年计价。

CPM（CostPerOneThousandImpressions）千次播放成本：以广告图形被映1000次

为基准的网络广告收费模式。如Chinabyte,Sohoo（关键词CPM每5000次900元）

CPC（CostPerClickThrough）千人点击成本，以广告图形被点击并链接到相关网

址或或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。价格比CPM高，但效果透

明。例如北京信息港、上海热线、焦点网。

单位广告价格=广告单价X广告次数

②广告的相对价格是指广告达到一定的人数的平均价格，一般以万（千）人广告成本计算。

其公式为

单位价格

万人广告成本=x10000

广告受众总人数

人数计量单位可视总人数多寡而定，可设百万、十万广告成本。相对广告价格用以评价不

同媒体在相同受众人数下的广告成本的高低，用以比较、选择媒体。

例：中国经营报普通整版2001年7月价彩125000元/次，设发行量200万份；

南方周末整版2001年1月彩281800元/次，设发行量400万份。

计算万人相对成本

中国经营报=125,000元/2,000,000X10,000

=625元

南方周末=281,800元/4,000,000X10,000

=704元

作业：比较《21世纪经济报道》设发行量210万，/《经济观察》发行量180万，计算相

对广告成本。

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中央电

视台--

套

中国中央电视台一套广告价目表

中央电

视台二

2001年1月1日起执行单位：人民币元

套广告长度每次

分类播出时间

5秒10秒15秒20秒25秒30秒

中央电

白天413:55420064008000109001280014000

视台二

少儿节目

套18:0570001000013000180002100023000

榜上有名19:00前200003000038000520006100068000

中央电

视台四A19:5290000180000

套Bl20:0140000560007000095000110000126000

B220:55270004000050000680008000090000

中央电

视台五C21:20240003600045000610007200081000

套D21:55200003000038000520006100068000

El22:45

中央电100001600020000270003200036000

视台六E222:49

套F23:00后7000960012000160001900021600

中央电

视台八中央电视台栏目广告价目表CCTV-1

套栏目名称播出时间长度（秒）广告价格

收视指南1（有声）19:00前530000

收视指南1（无声）19:00前520000

收视指南220:00540000

收视指南321:09524000

飞天奖片头后20:05540000

1575000

电视剧贴片20:061580000

科技博览19:5554800