【《国产彩妆营销策略分析-以花西子为例》14000字】

国产彩妆营销策略研究—以花西子为例目录TOC\o"1-2"\h\u摘要 [10]。（三）研究方法1.文献研究法在相关的理论上，搜集学者的论文、核心期刊中的营销与美容产业的相关文献，了解4P的概念，获得相关的市场数据，加深对我国化妆品产业的现状与发展趋势的理解，并对资料进行整理、归纳和分析，为论文的进一步深入奠定理论依据。2.问卷调查法本文使用调查问卷的方法来获得用户对于花西子的印象与评价，借助问卷星平台创建问卷后以网络链接形式分享至QQ、微博等互联网平台，随后对问卷数据进行总结和剖析，找出花西子营销中存在的问题并据此提供发展建议。3.宏观环境分析法宏观环境分析法指政治和法律环境、经济环境、社会环境和技术环境四个方面的内容，本文用PEST分析法对花西子的宏观环境进行分析，从而更精准的认识花西子所处的营销环境和更好的把握彩妆行业的环境，使花西子的营销策略顺应社会环境的变动达到更好的营销的目的。二、花西子及其营销环境（一）花西子概况1.公司概述花西子作为浙江宜格集团旗下的一家以东方古典风格为导向的化妆品品牌，秉承“东方彩妆，以花养妆”的经营理念，汲取了中国古代药方的精髓并运用现代技术化为己用，推出配方科学、成分健康、尽如人意的东方女性化妆品，以求实现品牌“扬东方之美，铸百年国妆”的雄心壮志。一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的诗句，道出“西子”这个名字的由来，花西子赋予中国女性美丽的期盼，期望她们能够如同四大美人中的西子一样似玉如花。花西子的英文名称“Florasis”，喻示“花西子”的产品可以让东方女性化身如花神一般仙姿玉色。如图1所示，花西子logo的外形貌似花卉又如同一扇窗棂，它的设计风格既显时尚又衬托出经典的东方韵味，是含蓄内敛与开放创新的融合。图图1花西子品牌logo图片来源：花西子微信公众号2.发展历程花西子从2017年成立并于同年8月份上线天猫，一直不愠不火。2019年对于花西子来说是具有重大突破的一年，赶上直播正热的浪潮在四月以雕花口红亮相李佳琦直播间，9月与李佳琦正式确立合作关系成为品牌的首席推荐官。当年以二十亿美元的成交额跻身天猫十强。2020年，花西子三月到四月零售额比去年同期增长了300%,全年销售额更是突破了三十亿。2021年更是进步飞跃的一年，仅上半年的成交额就与去年全年的成交额相差不大达到二十六亿元，比起2019年，花西子不仅在市场份额上实现大幅超越且实现加快品牌的升级和国际化进程，跃居国货彩妆全国十强，花西子的知名度日增月益。（二）宏观环境分析1.政治法律环境2017年7月为了推进化妆品抽检工作的力度强化与实施规范化，药监局颁布了《化妆品监督抽检工作规范》法明确公平公正公开的工作总体要求。2019年4月化妆品“线上净网线下清源”的排查工作在国内展开，药监局组织监督有力推进化妆品安全化和化妆品市场环境的净化。2020年1月新修订的《化妆品监督管理条例》在国务院第77次常务会议被通过。该条例中明确规定了化妆品原材料、产品生产经营和监督控制等方面内容为化妆品行业的可持续发展奠定坚实的基石，我国美妆产业发展趋势得到了有力引导。随着规定的不断完善，中国化妆品行业也将迎来历史性的变革。2.经济环境2020年上半年，受疫情影响，国内生产总值增速较上年同期下滑6.8%，增速有所减缓，但随后又出现了稳定向上的态势。与去年相比，2021年人均可支配收入达到35128元，同比增加9.1%，比2019年增长14.3%，两年平均增幅6.9%实际增长5.1%。居民经济实力的提高，对消费水平的提高起到了重要作用，从而带动了消费量的增加和消费需求的升级。国家统计局.2021年居民收入和消费支出情况.[EB/OL].(2022-01-17)[2022-02-25].国家统计局.2021年居民收入和消费支出情况.[EB/OL].(2022-01-17)[2022-02-25]./xxgk/sjfb/zxfb2020/202201/t20220117_1826442.hmtl3.社会文化环境国民经济实力和受教育的程度的提升，促使其消费观念的改变，人们青睐使自己获得快乐的产品，素颜与化妆两种不同的美都受到人们的喜爱，审美朝着多元化的方向发展，美妆市场由此不断涌入众多消费者。用户对化妆品的要求越来越高，产品质量不再是影响他们消费的唯一要素。企业为了满足不同的需求，对产品种类、功效等做出了相应的调整。在过去国民更看好欧美彩妆，认为国外产品是高端、质优和尊贵精致的代表。随着国民爱国意识的强化，愈来愈多的消费者开始关注国货，国产彩妆甩掉低品位、质量差的标签，购买国产品牌变成爱国的象征。花西子的产品正好迎合了消费者追求的精致、高端与文化自信，传达“东方彩妆，以花养妆”的理念，占据国内彩妆的部分市场。4.技术环境彩妆行业的发展与科技息息相关。古代具有滋润功能的护肤品的产生就得益于人们掌握了油脂提取技术。医药学、生物学、化学等技术在工业革命时期得到高速发展，人们对化妆品的要求呈现出多样化，不局限于保湿功能。在激烈的市场竞争的推动下，本土彩妆企业逐渐意识到科技对于产品研发与创新的重要性，正在逐步加大科技投入，与国内外科研机构探讨协作来达到适应消费者需求的变幻。（三）行业环境分析1.市场规模逐年递增如图2所示，2011-2020年市场规模从331.8亿美元增长至732.0亿美元，复合增长率为9.22%，化妆品市场规模呈现出逐年递增的态势，尽管因2020年疫情影响整体经济波动较大的情况下，化妆品市场规模能够呈现出6.83%的正向增长率，显示出国内美妆行业广阔的发展前景与朝气。图图22011-2021年中国化妆品行业市场规模数据来源：Euromonitor电子商务成为美妆销售的主要方式。2020年彩妆销售额达323.38亿美元，其中线上渠道化妆品销售占比为55.71%，线下则为44.18%，二者仅差1.53%，由于受到疫情冲击，线下销售点关闭，凸显出网络购物的优势和便利进一步促进化妆品产业的发展。李佩娟.李佩娟.2021年中国化妆品产业链发展全景分析线上销售发展迅速.[EB/OL].(2021-07-05)[2022-2-25]./analyst/detail/220/210705-59ca364d.html2.国产品牌迅速崛起2016-2018年，国内化妆品市场品牌数量增长超过20%，彩妆行业内企业数量众多，市场规模不断增长，我国彩妆行业的竞争加剧。同时，人们逐渐发掘出中国传统文化的闪光点与魅力，互联网掀起了一股国潮风。2019年，589家本土化妆品企业618购物节目期间的销量比上年同期增加了100%,，完美日记、赫丽尔斯、冰希黎等国产美妆同比成交增速超过1000%,更有甚者如花西子销售额同比增长7580%,增幅居大杨玮圆.2019年中国化妆品行业竞争格局分析外国品牌占据主导地位国产美妆迅速崛起.[EB/OL].(2020-03-27)[2022-2-25].https://www.qianzhan.杨玮圆.2019年中国化妆品行业竞争格局分析外国品牌占据主导地位国产美妆迅速崛起.[EB/OL].(2020-03-27)[2022-2-25]./analyst/detail/220/200326-b2d21734.html3.竞争对手实力强劲花西子作为国内彩妆市场新星收获诸多关注，但同时也面临着一个强劲的竞争对手即完美日记。在2019—2021双十一美妆销售额前五的品牌中，完美日记依靠其合适的营销策略，蝉联2019年及2020年两年双十一的销售额冠军，打败了雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌在众多品牌中脱颖而出，成为最受欢迎的国货产品。此外2019年除国货代表完美日记外，上榜品牌均为国际知名品牌，花西子位列第六位落后于完美日记。2021年花西子首次赶超完美日记，仅次于圣罗兰位居第二，完美日记退居第四而未有其他本土品牌上榜，完美日记实力不可小觑，仍然是国内国产彩妆品牌中的最大竞争对手。花西子的4P营销策略分析杰罗姆·麦卡锡总结了企业营销要素，形成了著名的4P营销策略，包含了产品、价格、渠道和宣传四种要素。产品指企业向消费者所提供的产品或服务，包括产品的功能、款式质量等；价格是商品出售时所需要支付的金额，如基本定价、折扣定价等：渠道则是指产品或服务送达到消费者手中的方式；宣传是指为达到企业销售额提升目标所采取的广告、商业推广等活动。（一）Product——产品策略1.产品类别多样化花西子现共设有七种类型的化妆品，如表1所示分别为唇妆、定妆、卸妆、彩妆套装、眼眉妆、底妆和彩妆工具，共有150多个产品。不同的彩妆类别有不同质地的产品，如唇妆类别既有液体状的唇釉又有膏体的口红，立足于不同消费者所追求的效果，口红根据实际效果又分为哑光、雾面、镜面等类型。根据生活场景和时间的不同，消费者需求各不相同，花西子产品的细分给不同的消费者提供了更多选择。此外，花西子现主要的方向是彩妆类别，可以把拓展的周边产品妆前乳、唇膜看作为新品类导流，采取建立品类之间的联系的方式，例如涂口红前用唇膜缓解嘴唇干燥的状态，从而带动唇膜的销量，给品牌打开更大的发展空间。表1.花西子品牌产品单品类别产品唇妆持色唇纱系列唇釉、雕花口红、同心锁口红、陶瓷口红、丝绸口红、鲜花口红、参养唇膜、玉竹唇部打底、玉竹养唇磨砂膏等9个系列产品定妆玉女桃花空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、抗氧锁妆喷雾卸妆卸妆湿巾、卸妆膏、卸妆油美妆工具美妆蛋、粉扑、化妆刷、睫毛夹等23个产品彩妆套装东方佳人、并蒂同心、小蜜语、天作之盒、陌上相思花开傣族印象、苗族印象等系列套装眼眉妆千丝睫毛膏、浮雕眼影、砍刀眉笔、眼线笔、等12个产品底妆石斛粉底液、妆前乳、翡翠气垫、胭脂腮红等11个产品数据来源：天猫花西子官方旗舰店2.产品设计国风化在时兴“颜值即正义”的互联网时代，消费者通过产品的包装与外观形成对其的初印象。花西子迎合新时代青年的消费特征，从产品的形象、名称到品牌理念都紧扣年轻消费者的审美取向，构建了一个具有东方美学文化和极具民族特色的国风形象，成为俘获消费者的有力抓手。在名称上，将诗句化成品牌的名字，使用“妆奁”“白鸟朝凤”等中国传统词汇为名称，口红颜色命名为“胭脂锦”“朱砂锦”等国风词汇，彰显出古风韵律。在外观上，雕花口红、百鸟朝凤眼影盘以及使用了民族图腾元素。采用精巧的微雕工艺将象征吉祥的凤凰、锦鲤、祥龙等图案雕刻于口红之上;眼影盘使用寓意吉祥的中国传统文化代表性元素百鸟朝凤。在色彩上，通过浏览花西子官网与店铺，主要使用粉黛两个颜色为主基调，模特多为中国风的妆容风格。这些不同方面的设计成为吸引消费者的关键符号，彰显出花西子的东方彩妆定位。3.成分安全技术化花西子坚持以花养妆的产品开发方针，严守国家法律法规，为实现产品温和贴肤，妆效一流的目标，在每个产品的开发过程中都加入了各种植物萃取或者草药的有效成份，怀孕妇女也可以安心的使用。位于浙江杭州的“花西子”研发中心在221年8月正式启用，四个实验室均拥有最先进的研发仪器，能够整合研发、质检团队，全面控制品质，为生产的安全提供了有力保障。另外，汇集了众多国内知名美容机构的东方美妆研究院由花西子牵头成立，致力于探索以花养肤的配方，打造具有国际化水准的中国彩妆品牌。（二）Price——价格1.基于品牌定位差异化定价价格是营销消费者购买的重要因素，定价过低致使利润低，消费者对产品质量不放心，定价过高，则会降低消费者的关注。花西子旨在打造国货中的精品，产品要彰显东方文化的特质，将古风形象树立起来做中国的中端彩妆。相比于完美日记、稚优泉等国货彩妆在百元以内的价格定位，国际大品牌兰蔻、雅诗兰黛等300-800元的价格区间，花西子定位在中端彩妆品牌，选择了第二梯度100-250元空白的价格带，定价方面形成差异化竞争。即使是在未打响品牌知名度时，定价为149元的空气蜜粉价格在国货散粉均价39-49元的价格区间格格不入，被李佳琦质疑价格太高，但花西子坚守价格不低于百元价格的底线以109元的价格首次亮相李佳琦直播间。2.基于受众者消费特点定价花西子的主要目标受众群体是年轻女性，年龄段从18岁到35岁之间，他们具有一定的经济实力，对本土文化具有较强的自信心与审美追求，注重产品的颜值与个性，热衷于国潮愿意尝试中国风产品，花西子以此为关键点成功进入市场。花西子单品价格大多数在100-250之间，均价在149元左右，例如雕花口红、空气蜜粉等产品价格均在100左右，最高的彩妆单品价格不超过250元，同质产品的价格相对于国际大牌来说花西子的价格更能被消费者所接受，相对于国产品牌的价格来说能褪去廉价感，在国货大牌的道路上迈出第一步。（三）Place——渠道1.国内自主开设店铺大数据互联网的发展使线上媒体风生水起，面对信息发达的消费者市场，花西子目前的销售渠道主要为线上电商销售，已在天猫、京东、抖音等多平台开设官方店铺，基本实现全平台的布局。设立天猫旗舰店以来，订阅数量达到了1074万，多款产品如空气蜜粉、眉笔、气垫等产品月销售量均达5万＋。抖店中的花西子官方旗舰店账号已超过758.23万粉丝，获赞超过1081万。花西子相关话题热度已超过其他本土美妆品牌完美日记、卡姿兰以及国外品牌兰蔻、雅诗兰黛等，在美妆栏目品牌热抖榜中连续75期位居榜单前十。花西子多平台的布局提升了用户购买的便利性在一定程度上促进销量的提升。2.国外入驻购物网站2018年花西子收到第一笔海外订单，从此开启花西子的世界漫游之旅。自2021年3月日本亚马逊推出花西子同心锁口红以来，尽管每支的售价在人民币371元左右相当于国内大牌的口红价格，但在日本市场上，其销售量仍然排在口红类榜单第三位。如图3所示，2021年5月创建海外官网，可提供到美国、澳大利亚等43个国家和地区的物流服务。截至目前，花西子各海外账号的粉丝累计已超过80万，黑五大促期间花西子的限定版同心锁口红爆单断货，海外消费者对其更是好评如潮。实现了品牌走出去，东方美与工艺带出去的目的。图图3花西子海外官网图片来源：网络（四）Promototion——宣传1.建立线上营销矩阵花西子选择清新脱俗、温婉大方鞠婧祎、杜鹃、刘诗诗作为品牌代言人，满足消费者对东方审美的期待。与李佳琦深度合作，共创卸妆油、苗族限定蜜粉等产品，助力销量的增长。实行全域运营策略，b站、抖音、微博等平台均设立官方账号，根据平台人群的不同创作的内容多样的营销视频。如图4所示，抖音平台由一个主账号和12个子账号组成，分工明确，各司其职。例如负责古典风格剧情视频的账号“东方有佳人”、主打彩妆教程的账号“彩妆有术”，通过不同的账号内容输出达到为主账号传递流量与粉丝的目的。花西子选择明星团队代言和头部KOL为主的投放组合的方法，并且搭配长尾账号的不断蔓延，品牌文化的连续输出进而使品牌吸引力迅速扩大。图图4花西子抖音账号矩阵图片来源：网络2.打造全域跨界联名借助抖音、小红书等社交媒体，花西子的雕花口红、三角眉笔等产品声名鹊起营销效果甚佳，但这仅是产品层面的知名度得到了提升，而品牌层面上则擅于利用跨界合作来提升品牌的知名度和影响力。花西子针对品牌定位及目标人群先后和泸州老窖、剑网3、盖娅传说、德芙、周深等合作联名推出桃花醉限定礼盒、比翼相思雕花口红、“浮世溪影”高定服装、同心锁爱告白礼盒、歌曲《花西子》，这些合作涉及酒圈、游戏、服饰、食品、音乐圈等多个领域，凭借新潮的产品和意想不到的跨界策略让花西子迅速抓住大众的眼球。既扩大品牌的影响力，又能用产品的独特设计与内涵增强品牌文化底蕴。3.邀请用户共创产品花西子的用户共创策略主要分为三个部分，一是产品共创提升用户参与感，招募彩妆体验官参与新品的试用，至今积累了10万名的体验官。以眉笔为例，上市4年内根据用户测评经历了8次迭代。在内容共创方面，花西子要求用户分享使用经验带动其他用户参与社交媒体上的活动，例如“卸妆卸出脸谱妆”的挑战活动中，话题阅读量高达891万人，品牌产生“炫耀价值”提升在用户心中的形象。在品牌共创方面，推出“3·15用户权益日”活动，用“年薪30万招募打假官”的福利鼓励大家提供假货信息与线索，引导用户共同守护花西子品牌。4.践行公益扩大宣传为支援疫情防控工作于2020年初花西子向武汉市捐款一百万元。2021年，苗族女孩助学计划作为花西子百花计划落地的第一站在三月启动，为贵州苗族女孩实现“校园梦想”增添一份力量。五月，“花西子宝贝回家”慈善行动开展，将带有走失孩子信息的爱心包裹送达全国，目前已经有12万个包裹发送出去，目的是号召民众关注走失孩子，传递宝贝回家的希望。2022年给浙江杨家村的孩子们提供了生活和学习物资，呼吁社会对困难儿童的身心关心和帮助。花西子以一系列的公益行动来履行自己的社会责任感，为众多传媒所报道，更是塑造了一个积极正面的品牌形象而赢得了公众的认同。四、花西子营销问卷调查及分析（一）问卷设计本次调查的目的在于了解消费者对花西子产品、价格、渠道、宣传等方面的综合评价，在此基础之上分析花西子营销上存在的问题，以期达到花西子持续发展对策提供帮助的目的。问卷主要分为单选题和多选题两种题型。表2调查问卷方案问项类型问项内容用户基本信息填表人性别、年龄等产品要素用户对花西子产品多样性的看法用户对花西子产品更新频率的看法用户对花西子产品功效的看法用户对花西子流量产品的看法价格要素用户可接受的价格带宽用户对花西子价格的看法用户对花西子性价比的看法渠道要素花西子线上销售出现的问题用户对花西子增设实体店的看法宣传要素用户对花西子品牌形象的印象用户了解到花西子的方式花西子口碑的好坏（二）调查对象本次调查为线上调查，通过问卷星小程序拟定问卷内容，成稿后使用网页链接的形式发布问卷，将问卷发布至微博、微信、QQ等APP并邀请人们填写问卷。本次调查共计得到问卷157份，将作答时间小于30秒的5份无效问卷剔除后，最终整理得到有效问卷152份。为深入了解调查对象的基本信息，本次调查先对调查对象的属性进行统计，包括性别、年龄等。根据表3的数据所示，相对于人们对化妆品的使用情况，男女比例相对正常，年龄分布也相对符合实际，因此本调查问卷得样本具有一定的普遍性。表3调查对象描述性统计表基本信息类型样本数量百分比性别男5033.76%女10266.24%年龄18岁以下1410.19%18-25岁10366.24%26-35岁2617.83%35岁以上95.73%（三）调查结果1.产品要素在产品齐全度方面，花西子的产品分类囊括了整个脸所需要的化妆品及美妆工具，认为花西子产品齐全度较全的人数最多达到59.24%，反映出花西子产品基本能够满足消费者日常化妆所需要的商品类型，给广大消费者提供了更多的选择的空间。根据图5调查结果可知，花西子的产品中最受大众欢迎的两个产品是口红和蜜粉，消费者对其的关注度较高比例达49.68%、50.96%，其他眼影、遮瑕等产品的关注度不及口红和蜜粉的二分之一，是当之无愧的店铺明星产品，得益于制作工艺与产品外观，雕花口红、空气蜜粉在市场上赢得好评，半数以上的人认为花西子的明星产品较好。在谈及花西子的产品与效果，45.86%的受访者认为花西子的产品功效比较好，但39.49%的受访者认为一般，说明花西子的产品功效还未获得绝大多数人的认可还有待进一步的提升。图图5产品要素调查结果2.价格要素在消费者可接受的价格区间方面，48.41%的受访者能接受的价格范围200元以下，其次是200—500元的价格占比达40.76%，说明受访者主要还是处于中低端的消费水平。花西子在定价方面，单品价格基本在200元之间，花西子的套装系列产品价格在379元-900元不等，单价从19元-999元都有产品覆盖，消费人群从学生党拓展到高收入人群，如图6，50.32%的受访者对花西子定价表示能够接受，而还有一部分的受访者认为价格偏高，相同的价位会选择的其他的产品，因此看出花西子在定价优化方面还有一定的上升空间。对花西子产品性价比评价方面出现两个极端。45.86%的人认为花西子的产品性价比高、符合消费者的需求，效果好，另一部分高达35.67%的人则认为花西子产品性价比低、不符合消费者需求，效果差。虽然产品效果因人而异，但认为性价比低的指数占了很大一部分，因此花西子应该挖掘出不符合消费者需求的因素，利用多种方式深入挖掘用户真实需求，提升产品的性价比。图图6价格要素调查结果3.渠道要素花西子现行的销售渠道为网上销售，对于追求体验感的用户来说有一定的局限性，谈到对花西子线下店看法时,64.97%受访者表示希望增设线下实体店，对于实体店的期望较高，造成此结果的影响因素如图7，受访者对线上购买的方式存在的顾虑主要是物流速度有待提高、运货过程中货物受损、图片与实物有差距、不能试用产品、产品质量与所宣传不符等，其中不能试用产品的顾虑表现得最为明显比例达到61.15%，如何能使消费者能够更加便利的试用到产品是一个重要问题。图图7渠道要素调查结果4.宣传要素谈及对花西子的品牌形象看法时，超过76%的受访者认为花西子符合东方彩妆的形象，产品的包装一定程度上可以促进消费者的购买欲望，花西子的包装设计都围绕着中国传统文化和手工艺，旨在给用户传达花西子国风文化、精致东方彩妆的理念，花西子彩妆的包装受到68.79%的受访者的认可，总体来说包装设计的吸引力较大。如图8所示，受访者了解到花西子品牌的途径很多，其中多为抖音或小红书等平台、直播、博主推荐、淘宝拼多多等网购平台推荐、朋友安利，分别占比68.79%、53.5%、44.59%、38.85%、35.67%，在花西子广告吸引力方面，超过68%的受访者觉得花西子的广告具有很强的吸引力，由此可以看出花西子在平台的营销宣传效果不错。从数据上看，花西子的推广主要是依靠平台与博主来进行，这在一定程度上提高品牌的知名度，但也可能导致过度依赖的问题。图图8宣传因素调查结果五、花西子营销存在的问题及发展对策（一）花西子存在的问题1.渠道单一体验受限花西子注重构建电商销售渠道，花西子的购买途径仅限于线上，忽略了实体店的重要性,是一个名副其实的“淘品牌”。据前瞻产业研究院数据,用户去往线下美容体验店的平均路程2021年第一季度比2020年第四季度增长了2.4%,这表明，消费者愿意为变美及增加产品的体验感、减少线上购买较高的试错成本而前往线下门店进行商品的购买活动的周婕.2021年中国美妆行业线下市场发展火热多家电商平台布局美妆线下体验门店.[EB/OL].(2021-06-08)[2022-2-25]./analyst/detail/220/210608-539452ef.html。在问卷调查中可以发现消费者认为在线上销售的不便之处中线上物流速度慢占36.31%、货物受损占28.66%、图片与实物有差距25.48%、不能试用产品61.15%、产品质量与所宣传不符22,29%,周婕.2021年中国美妆行业线下市场发展火热多家电商平台布局美妆线下体验门店.[EB/OL].(2021-06-08)[2022-2-25]./analyst/detail/220/210608-539452ef.html2.产品质量满意度低对于品牌的发展来说，产品的质量好经得住消费者的考验才是品牌长远的决定性武器，只有过硬的品质才能留住顾客，而营销活动只是为品牌起到锦上添花的作用而已。本文对产品要素的调研中还有接近40%的消费者认为花西子的产品效果一般，产品质量不足以说服人心。在申请的专利数量上欧莱雅集团每年申请的专利达500个之多，而花西子则只有26项专利且大多数为外观专利，对产品质量的重视过少。通过天猫旗舰店的用户评论可以看出部分用户对花西子的产品质量持不认可态度，例如已购买牡丹镂月浮雕眼影盘的用户对产品的评价有好有坏，多数消费者认为这款眼影盘好在包装精致、浮雕细腻，对于产品实际的使用效果则为批评态度，多评价为粉质粗、不上色和配色不日常等。而在抖音等社交软件搜索花西子，也能看到不少对花西子产品的吐槽，例如口红色号荧光上嘴拔干、粉底液氧化速度快、遮瑕度不够等关于产品的使用感差的评价，这些负面评价会对一部分潜在用户的购买欲望产生不良影响，致使他们认为花西子只是美丽的花瓶而无实际可靠的使用价值，打消他们的购买欲望也大大降低对花西子的好感度。3.过度依赖头部流量在上文的调研中，消费者多是通过为抖音或小红书等平台、直播、博主推荐的方式认识到花西子，说明在营销上达到了拓展品牌知名度的目的。恰逢电商直播市场近两年来红火的环境下，花西子抓住机遇并迅速崛起。2019年双十一，花西子的蜜粉成交量达70万盒之多，这成绩得益于李佳琦的一声“Ohmggod”。2020年1-7月李佳琦直播中花西子成为常客，118次的直播中花西子参与45次，上过李佳琦直播间的产品月销量均在1-20万之间。通过抖音营销投放，花西子2020年抖音粉丝涨粉40万＋，交易额达25亿；深耕种草经济，与毛光光、认真少女_颜九、深夜徐老师等众多有影响力的网红开展合作推荐不同品类的产品。但消费者打开手机引入眼帘全是花西子的广告，不可避免的让消费者对花西子产生过度营销的印象。投放广告的背后面临着高额佣金，品牌过度的依赖头部主播而丧失主动权，品牌的发展单单依靠种草和流量是走不长远的，如何在大众视野内持续的曝光是花西子未来所面临的问题。4.未能把握用户痛点上文的调查问卷中，35.67%受访者对花西子产品性价比低、不符合消费者需求，部分用户反应花西子眉笔产品使用体验良好但对比其他的同类产品克数太少仅有0.06克，产品的包装设计有时过于繁琐，散粉效果好但是外包装不便携带，花西子的新品测试官等活动，征集用户的反馈，给参与者提供新品试用、满减券等相应奖励，因此往往有些反馈是为了获得奖励而做出的好的反馈，参考价值大大降低，从而会或多或少影响花西子洞察用户的真实需求钛媒体APP.直男最爱的花西子，为何成女生甜蜜负担？.[EB/OL].(2022-03-09)[2022-3-23]./s?id=1726817401388438873&wfr=spider&for=pc。在信息发达的今天人们购买商品时趋于理性，用户会搜索相关产品的评价作为购买的消费指南。通过种草平台检索花西子，前20篇内容就有3篇内容吐槽其产品不实用，互动量达到1844钛媒体APP.直男最爱的花西子，为何成女生甜蜜负担？.[EB/OL].(2022-03-09)[2022-3-23]./s?id=1726817401388438873&wfr=spider&for=pc（二）花西子营销发展对策1.探索线下消费场景花西子虽然线上销售风生水起，但线下渠道的缺失使其失去线下市场的份额，这就要求花西子开设线下渠道做好营销工作，扩大品牌的知名度。首先，在选址上，花西子可根据国内各城市的消费水平来考察线下体验店的开设地址，选择收入消费水平高的城市繁华地段先开设实体店，人流量大便于店铺的宣传，观察用户的态度，优化后续线下体验店的分布策略。因地制宜的依据实体店的结构结合品牌的调性来进行装修布局，使用中国风的古典风格和花西子粉黛色品牌色为主色、青鸾并蒂莲等品牌元素为装饰，打造独树一帜的体验店，吸引消费者进店，从视觉上抓取消费者的眼球。其次，借助社交媒体对体验店进行宣传，开展发布线下店相关博文获满减券等活动引导消费者线上宣传，吸引更多人前往打卡并持续发布网络信息宣传店铺，构成线上线下闭环。最后可增设会员专区、商品陈列区、具有社交功能的咖啡娱乐休闲区等不同的专区，专业工作人员贴心为消费者提供个性化推荐服务，推出不同朝代的妆容试化服务，营造一个轻松自由的试妆与体验氛围，延长消费者到店停留时间，提高商品成交率。2.创新研发提升质量产品品质在一定程度上可以反应品牌形象，唯有优质的品质才能将品牌的积极形象展现给消费者，所以花西子维护自身市场地位的重要举措就是提升产品品质。首先，花西子应重视现存产品的质量问题，看到劣质产品所产生消极影响，对用户所吐槽的产品的进行产品更新迭代，可借助拥有的自主综合研发实验室的优势细细打磨产品的制造工艺技术、产品安全性与实用性，在产品生产的各个环节中严加管控，建立统一的生产标准和严格的质检制度，用行动为用户带来更高品质的产品，提升产品在市场中的口碑，赢得消费者的青睐。其次，产品的研发应及时紧跟市场的潮流与消费者千变万化的消费需求。例如口红类单品，近年来最受消费者追捧的新口红质地为唇状口红，更是出现了小罐子、小瓶子形状的口红包材，这些新形式的产品都获得诸多消费者的追捧，花西子可以加大研发力度，可从颜色与质地等方面进行创新研发，创造新的产品质地或出圈的颜色，引领美妆圈的潮流。此外，可以根据社会环境进行产品创新，例如疫情防控时期长期戴口罩容易引发长痘、过敏等皮肤问题，因此，花西子可将使用绿色天然健康的成分制作产品的理念发扬光大，基于皮肤问题研发具有保湿舒缓抗敏等功能的新产品。3.建立私域流量池花西子与李佳琦的深度绑定一定程度上推动了品牌的发展，但鉴于李佳琦的强大的影响力，前有爱马仕口红在直播间被李佳琦吐槽将爱马仕送上热搜的案例，显而易见李佳琦对花西子的吐槽也能对品牌产生一定的消极影响，一味的依赖头部主播而将会使品牌丧失主动权。因此，花西子应给微博、小红书、抖音等平台的账号引流，平衡优化各平台营销的投放比例，使各个平台的官方账获得更多独立性，自主利用用户资源。花西子可借鉴完美日记公域流量转变为私域流量的经验，加大对私域流量的投入，可以在不同平台上建立粉丝群，例如通过网上购物所获得邀请卡或公众号，加入花西子的企业微信、微信群，安排专人负责不定期分享品牌动态、美妆新品等信息，设置积分兑换、抽奖等活动吸引相同品味的粉丝在社群内发布与品牌相关的信息，加深其他用户的相互交流从中获得认同感与满足感，逐渐增强用户的品牌观念，增强用户粘性稳固私域流量，通过粉丝效益收获回报。4.技术途径洞察需求互联网大数据技术的成熟对于企业发展来说具有至关重要的作用，能够将数据转换成可视化的结果来帮助企业定位目标人群，在用户主观感性的反馈中理性的分析用户需求。第一，在数字经济的背景下，人才作为公司的发展的重要支撑，根据公司发展要求注重对互联网人才的培养，花西子应该建立具有互联网思维的专业数据处理部门，为洞察消费者需求提供数据支持。第二，通过智能AI、数据挖掘与个性推荐等技术，例如在电商平台上线AR试妆等功能收集消费者对产品需求的反馈，搜索同类商品用户的评价进行研究分类，在庞大的用户数据中及时分析凝练出用户的偏好，帮助企业及时完善产品改变传播方向。其次对用户痛点进行分析后，与媒体平台合作将搜索引擎优化，依据不同平台的特点和内容消费习惯，进行个性化精准匹配，减小负面信息对品牌的影响。六、结语爱美之心人皆有之，经济水平的提升使得人们在化妆品的消费支出上变得更多，综合国力的增强中国传统优秀文化受到大众的推崇与青