A集团品牌策略研究

A集团品牌策略研究

中文摘要在当今，企业的品牌对于一个企业来说显得日趋重要。一个企业如果有一个良好的品牌，并将这种品牌意识深深根植于消费者的内心之中，满足消费者的消费需求，才可以使企业获得巨大的销售利润。自从我国加入WTO之后，经济全球化对我国的影响也越来越大，更多的企业越来越重视品牌营销的作用。品牌可以体现出企业的综合实力，不仅是竞争的结果又是竞争的手段。因此，谁拥有了品牌，就代表拥有了声誉与销售市场，就能够在激烈的竞争中保持领先地位。笔者以A集团的品牌策略为例，研究并分析企业品牌的特征、定位以及延伸等经营策略和品牌的实际意义，希望通过这些研究来反映品牌对于一个企业，乃至一个国家的重要性。关键词：A集团；品牌特征；经营策略

目录中文摘要 2一.绪论 4二.相关理论综述 4（一）品牌的概念 4（二）品牌的特征 41.品牌是企业的一种无形资产 42.品牌具有扩张性 53.品牌具有排他专有性 54.品牌发展的风险性和不确定性 5三.A集团经营现状分析 5（一）宏观环境与行业环境分析 5（二）A集团简介 6（三）A品牌经营现状分析 61.经营理念符合消费者心理 62.准确的产品市场定位是树立品牌的根本 73.成功的广告宣传是确立品牌的基础 74.一流的产品质量是维护品牌的保证 8四.A品牌策略中存在的问题 8（一）企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机 8（二）企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 8（三）单一品牌下的品牌延伸空间狭小 9五.A集团品牌策略的优化对策 9（一）适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 9（二）拓展企业品牌内涵，开发新品牌 9（三）加强对企业品牌的法律保护 10（四）完善现有的营销网络 10结论 11参考文献 12致谢 12

一.绪论JITUAN有位管理学专家曾经说过，工商企业有两项基本的只能，分别是市场营销以及创新。同时彼得德鲁克认为其他方面全部属于细节问题。市场营销在企业的经营与发展中有着重要的地位，市场营销是企业为其选中的目标群体创造价值的一系列过程，然而满足了目标群体的需求也就创造出了价值。在如今的社会环境下，受经济危机与全球化进程逐渐加快的影响，我们国家所面对的竞争也会更加激烈。同一时间科学技术也在不断向前发展，各种产品的生存周期也越来越短，这些现状都促使企业依据社会环境的变化不断调整自身发展策略，企业要想继续生存与发展，必须要充分满足消费者日趋多样、个性化的要求。众多的研究结果说明，高度重视营销的作用与满足客户的需要是公司维持竞争力并发挥优势的一个关键因素。二.相关理论综述（一）品牌的概念(1)品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。(2)品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。(3)"品牌"是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。（二）品牌的特征1.品牌是企业的一种无形资产品牌的核心是为企业带来高额的利润或者在同行业中处于垄断地位，其代表的观念以及价值取向可以吸引具有相同观念的消费者，品牌不仅使消费者多次购买其产品并形成一种消费习惯，成为其忠实“粉丝”，而且还能够让使用购买其他同类型产品的消费者被品牌的人气、信用吸引转而购买它，并且逐渐成为该品牌的回头客。因为品牌所有者能够依靠品牌的优势长久的获取利润，依靠品牌的影响力迅速开拓市场，因此品牌具有相当高的价值，这类价值是无形的，无法像有形资产用确切的金额表现，然而品牌却可以增加企业的无形资产也可以像商品一样在市场当中买卖。2.品牌具有扩张性品牌拥有辨别的功能，象征着一种产品、企业。企业也可以利用品牌效应用最短的时间开拓市场，也可以通过品牌资本扩大业务范围。比如A集团就是在自有品牌的基础上开拓儿童服装等领域。在充分发挥自有品牌效应的条件下扩大业务范围，逐渐西古城多元化经营的模式。3.品牌具有排他专有性品牌的作用是用来分辨生产与销售商的产品、服务，品牌所有者通过法律流程的认定就拥有品牌的所有权，有权禁止其他企业与个人使用、抄袭品牌，这些行为都体现出品牌的排他性。比如一些企业在未经授权的情况下擅自使用这一名称，那么A集团就有权针对这一行为提出侵权的诉讼。品牌的排他性一定程度上阻止了侵权行为的滋生，维护了企业的合法权益。4.品牌发展的风险性和不确定性在品牌建立之后的成长过程中，由于市场形势的不停改变，消费者的需求也在不断的发生改变，企业品牌的发展也十分艰难。比如A曾经推出“非常可乐”与“非常柠檬”两款新品碳酸饮料，然而获得的利润却不尽如人意，笔者认为其原因是产品定位不清晰，企业的管理层明显轻视了“可口可乐”、“百事可乐”在国内的市场占有率，在不具备明显竞争优势的情况下，贸然推出两款竞争产品，最终由于销量不好等原因最终推出销售市场。三.A集团经营现状分析

（一）宏观环境与行业环境分析哇哈哈集团总部位于浙江省杭州市，当时省政府也大力推进经济模式的改革与升级，当地政府于1993年提出发展知名品牌的策略计划，品牌策略的重点是围绕重新塑造产品高质量的形象以及加强市场竞争力展开，坚持强调重点、扶强扶优，推进经济健康高速的发展。对国家中重点扶持的品牌产品在贷款、税赋以及土地等方面给予支持；加强对省内龙头企业的政策支持，例如减少一部分税务负担；当地政府预先留出一定数量的资金用于企业品牌的建设以及发展，在政策上予以一定的支持与优惠，为企业的发展营造一个良好的发展环境。在食品生产领域，A集团有着数量众多的竞争对手，包括康师傅、统一、乐百氏等，在这些企业之中，规模较大、市场占有率较高的当属康师傅以及统一，这两家企业的营销方式与A集团大体相似。就康师傅而言，其生产出第一块方便面之后市场占有率迅速上涨，自1995年开始将品牌延伸到饮料和糕点领域。截止到2017年底，康师傅集团总资产将近30亿美金。从整体上来看，康师傅集团的营销以及资产流通水平并不弱于A集团。康师傅旗下产品类型丰富，同样都是我国饮品行业的巨头，A与康师傅之间的竞争十分激烈。（二）A集团简介1987年，A集团于浙江省杭州市成立，前身是杭州市上城区校办企业经销部，开始公司只有3位工作人员，但经过几年的发展后公司已发展成全国规模最大的饮品公司。现阶段A集团在国内29个城市建立起59个基地160多家分公司，总资产超过300亿元人民币，企业拥有职工3万余人。这30多年来企业涉及到的产品包括碳酸饮料、乳饮料以及保健食品等100多种产品。A集团始终将创新作为企业发展的动力，不断提高自身技术水平，，在千变万化的竞争中始终掌握着主动权，A集团不仅创造了新的消费潮流，也促进了我国饮品行业的发展。（三）A品牌经营现状分析1.经营理念符合消费者心理总的来说，品牌是消费者心里对商品或者服务的接受与认可程度。我国有句老话说“得民心者得天下”，A集团在发展的过程中应重点关注消费者需要什么类型的产品、如何才能使消费者获得最大的满足感等问题。通过一番详细的市场调查与分析，企业经过一番慎重考虑后确定了“千家万户笑哈哈，幸福快乐你和我”的经营理念。这样的理念包含的内涵即A集团生产出的产品具有较强的实用性，塑造健康和幸福的形象。在20世纪80年代后期，A集团就是依靠风靡一时的广告和经营理念表达的价值观使儿童营养液获得了巨大的成功。在上世纪末，我国几乎没有不知道A儿童营养液的家长和儿童，可以说儿童营养液的成功不单单只是生动广告口号的成功，也是A商业理念的成功。A集团于1988年成立，当时社会上有成千上万的营养保健品，但大多数都为中老年人生产的营养品，而且这些营养品的广告号称治疗一切疾病，反而降低了广告的可信度。在中国儿童的数量超过3亿，儿童也象征着未来与希望，因此儿童在家长心中的地位也是很高的，也产生了类似于“小公主、小皇帝”这样的称号。当时的家长普遍面临如何让孩子好好吃饭的难题，根据调查显示，超过40%的儿童患有厌食、营养不良等病症，儿童健康成长的关键是掌握“滋补食物优于营养食品”的概念，因为这一概念已在家长中广泛传播。当时，市场上并没有儿童服用的营养品，哇哈哈集团也因此准备打入儿童营养品这一发展潜力巨大的市场，并即刻竭尽全力、毫不犹豫的投入生产研究。自此之后哇哈哈集团推出的儿童营养液在市场上获得巨大的成功，并持续畅销多年，陆续获得了数十个国内外大奖。在这一基础之上，企业始终为大众生产实用度高的商品，包括八宝粥以及纯净水等一系列产品，然后推出了更加广泛的商品，满足了消费者各方面的需求。A集团每推出一款新产品都会引起强烈的反响，让企业保持一个长期稳定、良好的发展形势。A集团之所以成为深受大众喜爱的品牌之一其中一个重要原因就是产品恰到好处的体现出大众的准确含义，拉近了与消费者之间的距离，真正实现了“思考消费者的想法，生产消费者需要的产品”。这一点也是A集团成功的秘诀之一，具有市场吸引力的产品不需要花费太多时间与金钱在营销手段上，因为它本身具有市场牵引力和驱动力，品牌的延伸应考虑扩展类别和品牌本身的局限性。2.准确的产品市场定位是树立品牌的根本只有准确的定位产品的销售市场才能更加切合消费市场的需要，产品才能更加畅销。要想产生品牌效应唯一的方法就是提高产品质量，提升产品知名度。就这一方面而言，A集团总裁宗庆后始终坚持企业要重视市场调研的作用，用犀利的眼光分析不停变化的市场行情，依据市场的变化来调整生产和销售。A集团的发展历程也发、更加印证了这一点。上世纪90年代A集团旗下的儿童营养液出现供不应求的现象，此时这一品牌在中国已十分火爆，在此情况下，企业又推出“果奶”饮料并继续使用其作为品牌名称。尽管当时一些城市已经有同类型产品在销售，但是A集团精准定位了市场需求，依靠儿童营养液积累下来的品牌影响及自身生产规模、销售市场等优势，快速的打开了相关产品的市场。近几年来A集团从果奶一代、乐酸乳等十几个品种规格的饮料，依据市场不断变化的需求与发展及时调整生产计划，并在适当的时机抢占市场确立优势，经营情况也日趋稳定。市场并非是始终如一的，企业应及时调整发展策略，根据消费者的消费需求调整产品的生产，不然就会被市场淘汰。因此企业在适当时机陆续上市纯净水等多种产品以满足不同消费者的需要，并逐步取得了成功，进一步扩大了A集团的市场占有率，稳定了A集团作为中国饮料行业领头羊的地位。虽然A集团也不可避免地经历了残酷的战斗惊险万分的场面，但幸运的是哇哈哈集团始终保持较高的速度发展，这种发展策略也被称作“小步快跑”，同时也是A集团一直坚持的市场发展原则。3.成功的广告宣传是确立品牌的基础A集团向来重视广告的投资，同时采用合适的广告方案，坚持经济高效、建立品牌个性的广告思想。高效指的是对消费者而言的高效，A集团绝不使用虚有其表的广告。个性化是品牌立足的根源，集中体现了品牌的生命力与活力。在品牌的推行期间，A集团从广告、促销、宣传等各方面给予统一安排，在宣传方面，他们承担了大规模的多层次宣传，促成强大的动力，电视、广播等从各个角度立体环绕，让消费者始终感受到A的强烈冲击。与此同时全国各个省市的分公司开展各种与主题相关的促销活动。哇哈哈集团依据每个季度产品的不同以及消费趋势的变化确定这一时期的主打产品，使得全年不同期间、国内不同地区都有A集团的热门产品，这种做法也确保了销售量的不断增长。A集团旗下纯净水品牌能够迅速打开销售市场的一个重要原因就是A集团使用明星歌曲广告的营销策略。1995年A纯净水投入市场时，市面上大部分的瓶装水的诉求点都是干净、健康、卫生，企业充分发挥明星效应带动产品销量。A集团纯净水选择的第一位代言人就是当红歌星景岗山，在接下来的半年时间里在多个城市开展纯净水的签售活动并产生了广泛的广告效应。次年A集团准备更换新的产品代言人，经过慎重考虑选定了同样人气火爆的歌手毛宁，并将广告语换为“心中只有你”，新的广告策略依然取得了良好的成绩。次年A集团又将代言人换为台湾人气男歌手王力宏。伴随着越来越广泛的现场推广，密集的广播、电视、报纸的传播，媒体对歌手的跟踪报道以及明星效应的发酵，A集团的宣传策略取得了巨大的成功。在A代言人的选择上面有着一脉相承的内容，受A集团广告策略的影响，其他纯净水生产商业纷纷效仿这一策略，纷纷选择明星作为产品的代言人，在这种情况下，品牌内涵在消费者心中脱颖而出，与其他品牌形成了鲜明的对比，这也是A集团一笔无形的财富。4.一流的产品质量是维护品牌的保证品牌的灵魂是指品质。A集团之所以可以取得消费者的信任，一举成为国内饮料行业的领军者。由于食品行业的特殊性，A生产出的产品质量将会直接影响到消费者身体的健康，质量不过关的劣质品会给消费者的身体带来严重损伤。因此A集团相当注重产品的质量，企业也逐步建立并完善了一套相当健全的安全管理体制。A集团主要通过以下几种方式来提高产品的质量，首先，提高企业硬件设施。A集团先后在生产流水线的投资超过20亿元人民币，仅2000年一年就投入了4亿，并同时引进20条世界范围内最先进的生产线。不仅如此，集团还给质量检查部门安装了高端的检测仪器，精准的设备保证了高质量的标准化生产，先进的生产技术也是提高质量管理的根本要求。其次，加强企业软件的管理，不断优化质检体系，提高线上检测的能力，建立及健全rso9ool质量保证体系，设立多角度的职工工作效率与反应体系等多种管理方式，最大程度上为实现零质量缺陷提供保障。再次，严格控制原材料以及生产环节，保证每个环节的品质。最后，完善售后服务的流程。企业要想维护自己的品牌就一定不能降低产品的质量，不然再优秀的产品外观以及广告策略也只是无本之木，难以长久发展。四.A品牌策略中存在的问题（一）企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机随着企业生产规模上午不停扩张，其品牌已经拓展到儿童服饰、保健品等领域。2003年起，A集团将业务范围扩展到儿童服饰领域，试图打造成国内第一的童装品牌，然而向童装领域的延伸严重影响了原先的企业品牌内涵。A集团为了打开成人饮品以及食品的销售市场，使用各多种宣传手段弱化A在社会大众心里的儿童形象，“我的心中只有你”这句广告宣传语打开了成人饮品的销售市场，同时也使A集团的品牌内涵变为青春与活力，取代了原先的童真、有趣。A集团将业务范围扩大到童装领域，更加使消费者搞不清其品牌的内涵，很多消费者会产生A到底是生产儿童用品还是成人用品的疑惑，很大程度上降低了大众对品牌的信赖程度，给企业带来严重的危机。企业在进行多元化发展时应当充分意识到品牌延伸的风险，并积极采取及时有效的应对措施。（二）企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求A集团最开始的主打产品就是儿童营养液，开始对品牌进行定位时就将生产重点放在儿童营养液和儿童食品之上，这样的品牌定位略显狭小，不利于后期品牌内涵的延伸。随着企业发展规模的不断扩大，企业旗下生产产品的种类也越来越丰富，大量产品都被冠以“A”的名称，已经耗尽了大众对产品的期待。企业现有的品牌内涵以无法满足企业的生产需求。（三）单一品牌下的品牌延伸空间狭小随着越来越多的企业都逐步开始实施多元化的经营策略，单一的品牌以无法满足公司的发展需求，这也为公司通过品牌延伸慢慢向其他领域的发展设置了难以解决的障碍。现阶段集团的新产品若是想用最短的时间在市场中站稳脚跟就一定要借助A的品牌效应，但是目前生产的大部分产品已并不适用于这一品牌，因此设立全新的品牌是企业向前更进一步发展的关键问题。企业品牌是一种盘根错节的象征，也是品牌特征、名字、广告等方面的结合。品牌也是有消费者在消费时产生的印象与自身的经验来定义的。这一概念也包含了复杂的内容，但是这类复杂的内容是需要时间积累，并非在品牌创立之初就能具备的，品牌的内涵要求企业在生产以及销售的过程中不断创新、丰富品牌的内涵。初始阶段A的品牌内涵还是十分单薄的，但是伴随着企业的壮大以及产品类别的不断增加，集团也不断赋予品牌新的内涵，然而这些新的内涵依旧不能满足集团新产品以及集团发展的需求。五.A集团品牌策略的优化对策（一）适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机企业在品牌延伸的过程中不能忽视品牌的可接受程度，要在保证不损害消费者心中品牌形象的条件下，将品牌在适当的范围内延伸。之前企业将品牌延伸到药物行业中，生产处名为“儿童感冒宁”的感冒药。这种跨行业的延伸会在一定程度上给消费者带来不适感，一定程度上冲击了原来产品在消费者心中的印象，严重冲击了原来产品的销量，使得A的品牌形象大打折扣。最终A集团意识到错误，停止生产感冒药，可是这种过度延伸导致的品牌损失是难以衡量的。类似于这样的品牌延伸只会让企业产生负担。不仅如此，品牌延伸也不能大幅度的延伸，A集团进军儿童服装行业就导致企业品牌链的断裂。虽然集团在儿童服装领域也获得了一定的经济利益，但是就整体环境而言发展情形不容乐观，集团预估的2000家店面最终留下的数量不超过800，严重影响了集团品牌价值的提升。集团目前逐步向日用品行业发展，在进行品牌延伸的过程中务必吸取儿童服装领域的经验与教训，层层递进的开展品牌延伸活动。（二）拓展企业品牌内涵，开发新品牌集团内部应采用快速推出新产品以及高效的营销方式不断为品牌增添新的内容，扩大品牌的内涵，如此才可以更全面的满足品牌延伸对丰富品牌内涵的要求。品牌内涵的延伸并不是无限度的，企业也可以通过创建新品牌的方式来扩大业务范围。虽然企业在建立新品牌的过程中会耗费大量的资金成本，但是当单一的品牌无法满足企业的发展需求时，这样的支出是十分必要的。创立全新的品牌可以使用同原来品牌相关的领域。在对商标进行统一的条件下，用具有营养健康等含义的名称重新命名其产品，同时加强对此商品的宣传，用最快的速度给消费者留下深刻的印象，为其提高市场占有率打下坚实基础。现阶段A集团也在尝试新的品牌建设，集团正在研究开发一种不同于一般功能性饮料的营养素饮料并准备将其命名为“非常6+1”，目前A集团正在准备商标的注册，在注册成功之后集团就会利用节目《非常6+1》的影响力缩短品牌的设立周期，使“非常”系列的产品在短时间内实现价值增长，提高品牌的市场影响力，不仅让其成为我国知名品牌，更是成为世界的品牌。（三）加强对企业品牌的法律保护企业最重要的一项资产就是品牌，为了保护企业的合法权益，使企业的品牌延伸向良好的道路发展，就务必强化品牌法律层面的保护。企业应当在产品投入生产之前抢先注册商标，除此之外还应当注册相类似的商标，保障企业的合法权益。然而很多企业在商品的外观设计方面的专利保护意识相对不高，笔者经调查发现目前市面上出售的许多儿童乳酸饮料的包装与哇哈哈集团的产品外观十分相似，这种行为也是侵权的一种，会给A集团带来一定程度的损失。目前市场上的AD钙奶数量多达几十种，这类产品的主要消费者是儿童，为了保证消费者做出正确的消费选择有关企业应当重视对产品外观的保护。与此同时，一些企业新推出的名称为“乳娃娃”、“爽歪歪”的儿童饮料和已有产品在产品外观、名称桑拿有许多相似之处，这会给消费者在消费过程中带来一定困扰，不利于保护企业的合法权益。由于A主打产品具有一定的特殊性，应当注重与同类产品相区分，避免消费者在选购的过程中做出错误的选择。另一方面，不仅要加强对已有产品商标的保护，而且也要重视对产品外观的新颖设计，让生产出的产品与其他同类产品有明显的区别，有利于消费者进行消费选择。提高消费者对品牌的信赖程度，最大程度提高企业在同行业中的知名度。与此同时企业管理者应充分重视、保护商号，近期在香港等部分地区也出现了哇哈哈集团，并授权有关工厂生产A系列产品，这严重侵害了企业的利益，企业应通过法律手段来应对侵权等违法现象，同时在最大的范围里抢先注册商标、商号，使企业的品牌得到法律的保护。（四）完善现有的营销网络经过十多年的市场开拓与探索，企业找到了一套更具创意的“联合营销机构”营销体系，赢得了同行和企业的一致好评。这种模式主要集中在农村。通过与经销商建立一定的互利关系来销售产品，这种营销模式对农村企业产品的推广起着巨大的作用。但是，这种营销模式已不能完全满足新产品得销售推广的要求。现阶段企业面临着开辟新的销售渠道和采用新的营销方式销售产品的任务。哇哈哈集团已放弃了部分可乐的销售市场，这一举措不可避免的会致使企业可乐市场的减少，使可乐的销售业务陷入瓶颈。如果企业想要获得更多的发展空间，就要提高其产品在大城市中的市