《旅行社经营与管理》教案 第11课 选择旅行社产品销售渠道

课题选择旅行社产品销售渠道

课时2课时(90min)

知识技能目标：

(1)了解旅行社产品销售渠道的含义、类型和影响因素

(2)熟悉旅行社产品销售渠道策略

教学目标

(3)能够根据实际情况，合理地制定旅行社产品销售渠道策略

素质目标：

了解诚信是为人之本，也是企业经营之本，树立诚信意识

教学重点：旅行社产品销售渠道的含义、类型和影响因素，旅行社产品销售渠道策略

教学重难点

教学难点：根据实际情况，合理地制定旅行社产品销售渠道策略

教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】布置课的任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，预习本节课要

课前任务讲的知识

【学生】完成课前任务

考勤【教师】使用APP迸行签到

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲述案例“C旅行社产品销售渠道分析“，并提出问题：

案例导入(1)旅行社产品销售渠道有哪些类型？

(2)C旅行社采取的是明的产品销售渠道？

【学生】聆听、思考、讨论、举手回答

【教师】通过学生的发言，引入新的知识点，讲解旅行社产品销售渠道的含义、类型和影响因素，旅行社产

品销售渠道策略等知识

一、什么是旅行社产品销售渠道

旅行社产品销售渠道是指旅行社产品从旅行社到旅游者所经过的各个销售环节联结起来形成的通道。其

中，旅行社是销售渠道的起点，旅游者是终点，旅游中间商是中间环节。

旅行社在规模达到一定水平时，就会选择扩人销售渠道，以增加产品销售量，增强市场竞争力。

传授新知

【教师】扫码播放“旅游中间商的分类”视频，帮助学生了解中间商的类型

【学生】观看、思考、理解

二、旅行社产品销售渠道的类型

按是否存在旅游中间商划分，可将旅行社产品销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道。

（一）直接销售渠道

直接销售渠道又称零层次销售渠道（见图4-4）,是指旅行社不经过彳到可旅游中间商，直接将产品销售给旅

游者的渠道.直接销售渠道有两种销售形式：一种是旅行社直接通过网络（如官网、在线旅游平台、京东商城、

淘宝网、微博等\电话等直接销售产品，另一种是旅行社通过其分支机构、服务网点等直接销售产品。

产品4

旅行社旅游者

图44直接销售渠道

直接销售渠道具有以下优点：①手续简便、易于操作；②灵活性强，旅行社在销售过程中能够根据旅游

者的需求对产品进行修改或补充；③旅行社能够及时将新产品信息传递给旅游者；④旅行社能够顺便推荐其

他产品，从而提高销售收入；⑤旅行社能够节约旅游中间商的手续费等销售费用。

直接销售渠道的缺点是范盖面较窄、影响力较差。旅行社受其人力、财力等因素的限制，难以在所有的客

源地设立分支机构或服务网点，因此招徒旅游者的数量有限，影响其产品的最终销售量。

（二）间接销售渠道

间接销售渠道是指旅行社通过旅游中间商向旅游者销售产品的渠道。按旅游中间商的数量可将间接销售

渠道划分为单环节销售渠道（见图4-5X双环节销售渠道（见图4-6）和多环节销售渠道（见图4-7X

旅行社旅游零售商旅游者

图4-5单环艺销售渠道

旅行社——►旅游经营商或旅游批发商一＞旅游零售商一►旅游者

图4-6双环节销售渠道

旅行社4旅游批发总代理商4旅游批发商旅游零售商4旅游者

图4-7多环节销售渠道

间接销售渠道具有以下优点：①旅游中间商往往在客源地拥有良好的销售网络或与当地旅游机构保持着

广泛的联系，能够对广大潜在旅游者产生影响；②旅游中间商对客源地旅游者的特点、需求比较了解，能够

有针对性地推荐旅行社产品；③旅游中间商具有较强的招徒能力,能够批量购买和销售旅行社产品。

间接销售渠道具有以下缺点：①由于旅游中间商的存在，旅行社销售产品需要经过多个中间环节，比直

接面向旅游者销售慢；②旅行社需要向各级旅游中间商支付手续费，使得其销售成本较高；③不利于旅行社

与旅游者的直接沟通。

【拓展阅读】组织学生自主阅读”旅游中间商的选择标准”，然后讨论以下问即：

一般来说，旅行社可根据哪些标准选择旅游中间商？

【学生】阅读、思考、讨论、回答

【教师】总结学生的回答

三、影响旅行社产品销售渠道的因素

旅行社选择产品销售渠道时，一股应考虑以下影响因素。

（-）旅行社自身条件

旅行社自身条件包括旅行社的声誉、人力、财力、管理经验和对销售渠道的控制能力等。当旅行社拥有良

好的声誉、充足的人力和财力、丰富的管理经验、较强的销售渠道控制能力时，旅行社应选择直接销售渠道；

反之,则应选择间接销售渠道。

（二）旅行社与客源地的距离

一般来说，当旅行社与客源地的距离较近时，旅行社应选择直接销售渠道，以充分发挥直接销售渠道的优

势；当旅行社与客源地的距离较远时，旅行社应选择间接销售渠道。

（三）客源的集中程度

在客源集中的旅游市场上，旅行社应选择直接销售柔道；而在客源较分散的旅游市场上，旅行社应选择间

接销售渠道，以便从不同地区招徒大量的旅游者。

（四）销售渠道的经济效益

不同销售渠道带来的经济效益是不同的。一般来说，旅行社选择直接销售渠道所获得的边际利润要高于间

接销售渠道，但是直斐销售渠道的销售量要低于间接销售渠道。因此，旅行社应在综合分析之后选择经济效益

较高的销售渠道。

四、旅行社产品销售渠道策略

旅行社在确定产品销售目标、了解目标市场的基础上，对旅游者和旅游中间商进行认真、仔细的考察，然

后选择适合该产品的销售渠道策略。目前，我国旅行社主要采用间接销售渠道策略，具体包括广泛性销售渠道

策略、专营性销售渠直策略和选择性销售渠道策略。

（一）广泛性销售渠道策略

广泛性销售渠道策略是指旅行社选择众多的旅游中间商为其销售产品、招徒旅游者的销售渠道策略.这些

旅游中间商形成广泛而松散的销售网络，在该销售网络中，旅游中间商为旅行社提供客源，旅行社则根据销售

额给旅游中间商一定的报酬，双方并不受到严格约束，旅游中间商可以为该旅行社的竞争者提供客源，该旅行

社也可以接待非旅游中间商招彳来的旅游者。

广泛性销售渠道策略具有销售范围广、旅行社与（潜在）旅游者联系紧密的优点。其缺点是销售成本高，

旅行社与旅游中间商的合作关系不稳定。

（二）专营性销售渠道策略

专营性销售渠道策略是指旅行社在某客源地与经验丰富、信誉良好的一家旅游中间商建立合作关系，由该

旅游中间商为其销售产品、招徐旅游者的销售渠道策略。旅游中间商为旅行社在当地的独家代理或总代理，该

旅行社只向该旅游中,司商提供本旅行社的产品，该旅游中间商也只向该旅行社提供客源，双方均不得在当地与

对方的竞争对手进行业务往来。

专营性销售渠道策略具有销售成本低、双方合作关系稳定的优点。其缺点是旅行社接触到的旅游市场较小,

旅行社经营风险大。目前，我国旅行社面向欧美等地区提哄的包价旅行社产品基本上都采取这一策略进行销售。

（=）选择性销售渠道策略

选择性销售渠道策略是指旅行社在某客源地选择几家信誉好、实力雄厚的旅游中间商为自己销售产品、招

侏旅游者的销售桑道策略。该策略介于广泛性销售渠道策略和专营性销售渠道策略之间，是一种比较理想的销

售渠道策略。

选择性销售渠道策略集合了上述两种策略的优点，具有销售成本低、市场覆盖面广、双方合作关系稳定等

优点。其缺点是旅行社寻找理想的旅游中间商难度较大.

【甦】断wietz

【教师】组织学生以小组为单位，进行案例分析

课堂实践

活动流程：

(1)教师讲述案例：

W市的Z国际旅行社为了扩大业务范围，积极开拓欧洲、北美市场。Z国际旅行社短艰经理认为，广泛地

接触大量旅游批发商并与他们都保持合作关系，可能会导致客源不稳定和销售成本大幅上涨。因此，他决定采

取专营性销售渠道策略。

在欧洲市场上，Z国际旅行社与欧洲地区A国的M旅行社签订了长期合作协议，约定Z国际旅行社和M

旅行社为彼此唯一的合作伙伴。在此后的10余年里，Z国际旅行社和M旅行社一直合作得十分愉快，并且都

取得了良好的经济效益。

在北美市场上，Z匡际旅行社的市场开发部副经理小王建议先采取广泛性销售渠道策略，再采取选择性销

售渠道策略.他认为，A国旅游市场的客源比较集中，采取专营性销售渠道策略完全符合当地的市场条件，但

是北美地区的客源市场条件与地处欧洲的A国不同。北美地区地域广阔，人口是A国的3倍，拥有3万多家

旅行社,其中大型的旅游批发商有百余家，它们都拥有较强的招徒和组织旅游者的能力。但是姚总经理坚持己

见，在北美市场上依然采取专营性销售渠道策略。

Z国际旅行社很快就与位于美国旧金山的N旅行社建立了合作关系。但是，不久后，Z国际旅行社发现N

旅行社只在旧金山具有较大的影响力，而在北美地区的其他城市亳无影响力。因此，Z国际旅行社无法通过N

旅行社打开整个北美地区的旅