《金融营销实务》教案 项目六 金融产品的定价方法与策略

《金融营销实务》课程教案

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教学任务项目六金融产品的定价方法与策略学时

5授课地点。专业教室O实训室

知识目标：1.了解金融产品价格的构成及定价的基本流程。

2.掌握金融产品定价的目标。

3.熟悉金融产品定价的影响因素。

技能目标：1.能够分析宏观环境和市场变化对金融产品价格的影响。

教学目标2.能够分析常见金融产品定价的方法和策略。

素养目标：1.理论知识结合案例分析，引导学生懂得理论只有经过实践的检验才能真正发

挥作用，提高学生的科学思维方法。

2.学N金融产品定价方法与策略，聚焦新的金融热点，凝结新的思想精华，培养

学生的创新思维。

1.了解金融产品价格的构成以及定价的重点：

基本流程。1.金融产品定价的流程和目标。

重点

学习内容2.了解金融产品定价的目标以及影响因2.金融产品定价的策略。

素。难点难点:

3.灵活应用金融产品的定价策略。金融产品定价的策略

教学内容教学活动及学习要求

案例导入：到底是谁在为黄金定价？【感悟】

黄金作为一种金融产品，其价格的确

任务一金融产品定价与定价目标定受诸多因素的影响。金融产品定价

价格是影响客户选择产品的主要原因，是唯一创造收益的要素，，影响因素的分析是金融企业给金融产

在营俏组合要素中有着重要的地位。品定价的重要步骤。

一、金融产品定价

我国金融市场是非完全竞争市场，金融产品定价策略的使用有

一定限制。但随着市场化程度穴断提高,竞争口益激烈，定价策

略的运用也越来越广泛。

(-)金融产品的价格

金融产品的价格是用货币形式表现的客户拥有或使用金融产品

或服务的价值。金融产品种类繁多，其价格形式也多种多样，主

要有利率、汇率、费用等。

1.利率

利率是金融产品价格的重要形式，不同风险的金融产品的利率

水平不同，不同期限的金融产品的利率水平也不同。

2.汇率

汇率是两国货币的兑换比率，是一国货币对外价格的表现形式。

3.费用

费用包括传统业务费用和创新业务费用两种形式。

(二)金融产品定价的基本流程

金融产品定价的基本流程主要包括五个步骤：

1.选择定价目标

定价目标是金融企业对金融产品进行价格决策时想要达到的目

的。

2.分析定价的影响因素

金融产品的价格往往受许多因冢的影响，因此,金融企业的产品

定价决策需要结合定价目标,考虑到各种影响因素，作出准确且

有效的价格决策。

3.确定定价方法

金融产品的定价方法是指在考虑了诸多因素的前提下，府产品

价格进行计算的方法v

4.确定定价策略

确定了定价方法,得到了金融产品的价格水平，但最终价格的确

定还需要考虑到金融产品俏售的时间和地点、目标客户等营情

情况的因素。

5.确定最终价格

金融企业结合定价目标,考虑到定价影响因素,再运用已选择的

定价方法和策略,确定了产品的最终价格。

二、金融产品定价的目标

金融企业会根据实际情况有选择地确定个或几个定价目标。

金融企业的定价目标一般有以下几种。

（一）追求利润最大化

这是指金融企业将在一定时期内所能获得的盈利水平作为产品

定价的目标。利润最大化包括短期利润最大化和长期利润最大

化。

（二）巩固和提高市场占有率

金融产品具有易被模仿性和价格一致性，故金融企业无法通过

增大成本与价格之差来增加利涧。

（三）应对同业竞争

在同业竞争异常激烈时，一些金融企业会将适应或抑制同业竞

争作为定价目标。【案例链接】

（四）树立品牌形象控制成本平衡收益银行信用卡权益

良好的品牌会增加金融产品价值，提高金融企业的市场占有率,悄然缩水

增加利润水平。

任务二金融产品定价的影响因素

金融产品的特殊性使得金融产品的定价更为复杂。为了使得产

品定价更合理，金融企业需要事先考虑到自身内部情况和外部

市场环境。金融产品定价的影响因素包括金融产品的成本、金

融产品的需求、市场竞争以及其他因素。

一、金融产品的成本

金融企业和一般企业一样,其经营FI的是为了营利。因此,在金

融产品定价时首先要考虑成本因素，成本是金融企业为产品定

价的基础。

二、金融产品的需求

金融产品与其他产品一样受市场供求关系变化的影响。随着市

场竞争口益激烈、科学技术水平的不断进步，金融产品趋于同质

化,金融企业必须挖掘潜在需求来取得市场占有率,而潜在需求

者通常会在产品“性价比”之间权衡对比。因此,金融企业常常

需要考虑金融产品需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。

（一）金融产品需求的价格弹性

需求的价格弹性是产品的需求帚对价格变动的敏感程度，不同

金融产品的需求价格弹性不同。

（二）金融产品需求的收入弹性

需求的收入弹性是收入变动所引起的产品需求变动的程度V

（三）金融产品需求的交叉弹性

需求的交叉弹性是一种金融产品的需求变动相对于另一种相关

金融产品价格变动的反应程度。一种金融产品的需求也可能受

到另外一种金融产品价格的影响。

三、市场的竞争状况

在竞争口趋激烈的环境下，价格是消费者选择同类金融产品的

重要考量因素，因此,金融企业对产品的定价或者价格的调整,

都会受到竞争对手的关注，并引起竞争对手产品价格策略的调【案例链接】

整。人身险责任准备金评估利率专委会成

四、其他因素

（一）政策法规

金融企业在进行金融产品定价决策时，必须严格遵循国家相关

政策法规和监管要求,然后才是各种营销定价策略的运用。

因此,金融企业应时刻关注国家政策变动,切实落实相关法律法

规的要求,及时调整产品价格。

（二）经营风险

风险无处不在，防范风险是金融行业在日常经营活动中的首要

任务。如银行在经营贷款业务时，为防范未米可能出现的违约风

险，需要提前调查审核贷款申请人的基本情况和贷款偿还能力

等信息。

任务三金融产品定价的方法

金融产品定价的常用方法有三类:成本导向定价法、需求导向定

价法和竞争导向定价法。每一类定价方法下又包括几种具体方

法。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是以金融产品的成本为基础的定价方法，具体

包括成本加利润定价法、目标利润定价法和盈亏平衡定价法。【案例链接】

（一）成本加利润定价法一位大行基层行长眼中的小微盈亏平

成本加利润定价法是最常见、最简单，也是最传统的定价方法。衡术

顾名思义，该方法是总成本加上预期利润来决定金融产品的价

格,价格与成本的差额就是预期利润。

（二）目标利润定价法

目标利润定价法是指金融企业根据预期目标利润来反推金融产

品的价格。

任务四金融产品定价策略

在金融业激烈竞争的环境下，金融企业应当灵活运用多种定价

策略,兼顾盈利目标和客户需求的满足，才能获得长远发展。

一、金融新产品定价策略

新产品刚刚投入市场,还没有被客户所熟知,这时需要采取各种

价格策略来打开市场。具体有以下三种策略。

（-）撇脂定价策略

撤脂定价策略也称高价策略，是指金融企业将新产品以高价投

放市场，以期在初期获取高额利润V

（二）渗透定价策略

渗透定价策略是一种低价策略，通常金融企业在新产品刚投入

市场时,会以低价来快速打开销路,提高市场占有率。当产品达

到目标市场份额时,再适当提高价格。

（三）适中定价策略

适中定价策略也称平价营销策略，是一种介于撇脂定价和渗透

定价之间的定价策略。该策略刀求将产品价格稳定在一个适当

的水平,从而获得稳定增长的利润。

二、折扣定价策略

折扣定价策略是金融企业为争取客户而作出的一定价格让步。

一般来说,金融企业通过给予客户一定形式的折扣，一定程度上

降低产品价格，调动客户积极性,扩大销量。折扣主要有以下几

种形式。

（一）现金折扣

因通常与付款条件有关，现金折扣也可称为“付款折扣”。当客

户用现金一次性付款或提前付款时，金融企业一般会给予客户

一定的价格折扣。

（一）数额折扣

数额折扣是指当客户购买金融产品达到一定数量或金额时，金

融企业给予其一定比例的价格折扣，以鼓励客户大量购买该产

品9

（三）周期折扣

周期折扣一般适用于季节性消费的产品或市场需求随时间变亿

而有较大变化的产品，在某些特殊时期给予客户一定价格折扣。

（四）交易折扣

交易折扣也称“功能折扣”，是指金融企业根据代理商或中介在

市场营销中的功能,给予不同的价格折扣。

三、心理定价策略

心理定价策略是金融企业根据客户的心理,采用某些定价技巧,

满足客户对产品或服务的需求。主要包括以下几种具体策略。

（一）尾数定价

尾数定价是指金融企业在对金融产品定价时，尽可能在价格数

值上采用非整数而保留零头。

（二）声望定价

声望定价是金融企业利用在客户中的声望，将某种金融产品价

格定得适当高于同类产品。

（三）招徒定价

招徒定价是金融企业有意将少数金融产品价格定得低于市场价【案例链接】

格水平,满足部分客户的求廉心理,刺激客户消费,进而带动其中国银行与深圳市人民政府签署全面

他产品的销售。战略合作协议

四、关系定价策略

关系定价策略是指金融企业通过某些价格策略，建立与客户之

间持续且稳定的长期合作关系。

（一）长期合同

争取与具有良好发展前景的客户建立长期信用关系，选择签署

长期合同是加强与现有客户关系或发展新客户的有效方法。

（二）组合优惠

组合优惠也称组合定价，是将两种或两种以上的相关产品或服

务组合起来一起销售。这种组合营销方式会给客户一种“一起

购买比分别购买更便宜”的感觉。