2025潮流玩具行业发展趋势白皮书

潮流玩具行业发展趋势白皮书A

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R中国及全球经济增速（

%

）世界经济增长陷入疲软，尤其受到疫情影响，

IMF预计2020年经济将呈负增长趋势国内经济平稳快速发展，

2020年预计成为唯一正增长的经济体，对全球经济增长拉动作用日益彰显16.2%7.2%中国经济增速位居前列，经济体量占比逐年提升，世界地位日渐提振6.9%

6.7%

6.9%

6.6%

6.1%2015

2016

2017

2018

20192020E中国经济体量份额占比（

%

）数据来源：IMF《世界经济展望报告》，2020年；国务院发展研究中心200820192025E中国

全球18.1%62%

65%

76%56%55%

49%

60%

59%

58%45%

47%

*消费率计算方式:

（居民消费+政府消费）

/GDP

×100%数据来源：国家统计局；国务院发展研究中心202555%消费对经济的贡献日益显著，成为中国经济平稳发展的重要支撑

2009-2019年“三驾马车”对我国GDP增长的贡献率（

%

）20092010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

20192009-2025年全国消费率（

%

）消费贡献率

资本贡献率

净出口贡献率70,8922015

2016

2017

2018

201965%59%2017

2018

2019

2025E 人均可支配…

增速（%）2015

2016

2017

2018

2019城镇化的推进及人均可支配收入持续增长，为消费在量与质的提升均创造了更多可能

人均GDP突破一万美元

人均可支配收入持续增长

十四五推动城镇化率不断提高

2015-2019年人均GDP（元）人均可支配收入及增速（元）全国常住人口城镇化率（

%

）数据来源：中国2019

年国民经济和社会发展统计公告；国家统计局30,73361%60%

今年10月1-4日，影院累计票房近

25亿消费能力提升推动消费者通过多样、个性化的消费满足需求，塑造自我与精神生活•今年国庆国内游客6.37亿人次，同比恢复79%•

国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%2020年国庆期间国内影院票房快速回暖2020年国庆旅游收入同比恢复近七成n《我和我的家乡》《姜子牙》均突破10亿2015-2019电影票房收入（亿元）

国庆假期接待国内游客数量（亿人次）441

457数据来源：公开数据整理20162017201920182017201520162015201920186436105597.17.87.35.95.3全球潮玩市场零售规模约为198亿美元17.7%1

9

年

-

2

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年复合增长率22.8%1

5

年

-

1

9

年复合增长率2024年E全球潮玩市场零售规模将超过400亿美元全球潮玩市场仍在高速成长期，具备一定的增长活力与发展空间全球潮玩市场，未来五年销售规模将翻倍年复合增长率持续保持两位数2019年数据来源：Frost

&

Sullivan《

全球潮流玩具市场独立调研报告

》中国潮玩市场较全球更为活跃，市场处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会品类渗透率提升将推进国内潮玩市场发展

年复合增长率高于全球水平中国潮玩市场零售规模约为207亿元29.8%1

9

年

-

2

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年复合增长率34.6%1

5

年

-

1

9

年复合增长率2024年E中国潮玩市场零售规模将超过700亿元2019年数据来源：Frost

&

Sullivan《

全球潮流玩具市场独立调研报告

》【潮流玩具】是一种注入鲜明设计与美感流行内容，或以电影、动画、卡通或游戏人物为特色授权内容的玩具类型，并涵盖拟人、毛绒、模型车、建筑套装等多种形态内

容

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类分品类动

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设

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类数据来源：TMIC天猫新品创新中心，

Frost

&

Sullivan《

全球潮流玩具市场独立调研报告

》，POP

MART泡泡玛特消费者调研潮流玩具潮流玩具潮流玩具潮流玩具消费者调研跨

平

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品

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产

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者潮流玩具

全产业链潮流玩具产业覆盖零售、授权、推广等自上至下多个环节零售•

零售店•

自动贩卖机•电脑端零售平台•

移动端零售平台线下展会设计奖项合作推广线上社交平台C

端

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商线上平台线下平台潮玩设计生产包装工业设计造型设计I

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运

营生产终端消费者数据来源：Frost

&

Sullivan《

全球潮流玩具市场独立调研报告

》授权推广•

具备更强的流行元素捕获能力及议价能力•

能够定期推出具备特点的新款产品强大的IP

开发及运营能力•

顶级潮玩公司是内容提供商和消费者间的纽带

具备全面数据库和庞大粉丝基础

具备识别或孵化出优质艺术内容和高品质流行文化内容内能力

精确了解消费者偏好并进行显影的内容开发及产品营销•

建立覆盖全渠道的销售体系，并确保有效的供应链能力•

充分兼顾产品特点

、

消费者需求与商业合作伙伴的协调为消费者体统一致且愉快的购物体验高度的品牌认知度•

培养并建立良好的品牌形象，

具备一定的品牌力与品牌价值•

具备坚实的商业经营记录

、消费者的洞察力和大量的市场

营销投资潮玩行业，在IP开发及运营能力、内容资源、渠道运营以及品牌培育等方面，均具有较高的行业要求，并构成一定的行业壁垒覆盖全渠道网络的卓越

运营体系顶级的潮流内容资源数据来源：Frost

&

Sullivan《

全球潮流玩具市场独立调研报告

》6

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年2

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年复合增长率【线下市场】是潮玩市场核心领域，【线上市场】则为品类提供第二个发力阵地线下市场2019

年线上市场占比约

2

成，预计

2024

年份额翻倍线上市场，表现更为活跃2019年至2024年(E)潮流玩具线上市场零售体量变化（元）2019年按销售模式划分中国潮玩市场规模分布数据来源：Frost

&

Sullivan《

全球潮流玩具市场独立调研报告

》线上市场OFFLINEONLINE+58%+

34%盲盒类潮玩位于成长初期，未来将快速爬升，保持高位增速且市场规模快速扩展41盲盒类销售保持高增速盲盒类规模快速扩张数据来源：Frost

&

Sullivan《

全球潮流玩具市场独立调研报告

》潮玩市场2017

2018

2019

2020盲盒市场1%2023

20242015

201615%20212022%区隔于潮玩类目下其他品类，潮玩盲盒在购买体验、购买门槛、价格及产品多样化方面具有差异化优势，为消费者提供更多选择产

品

丰

富

度

高多样性风格与主题原创与授权IP兼具快捷的新品发售节奏非限量及限量产品兼具渠

道

覆

盖

全

面

多

样线下门店与无人售卖覆盖多样化线上渠道覆盖盲盒形式销售有趣及多样的体验式购买多

样

化

价

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选

择购

买

体

验

新

鲜

有

趣多价位段产品选择单品价格门槛低(59元）数据来源：POP

MART泡泡玛特消费者调研适合多年龄层消费者18-24,

25-30,

31-35岁人群均为受众渠道触达广，购买便捷性高一/二线市场为核心拓展下线城市无人售卖及电商触达更多地域无分性别进一步拓展多样化女性人群性别破圈地域破圈

+

30%年龄破圈盲盒驱动潮玩破圈，品类人群快速增长数据来源：TMIC天猫新品创新中心,

POP

MART泡泡玛特消费者调研新锐白领GenZ精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群悦己减压治愈陪伴个性圈层精致妈妈数据来源：TMIC天猫新品创新中心,

POP

MART泡泡玛特消费者调研围绕着IP，潮玩盲盒相关的购买与讨

论,对妈妈群体来说，是一项兼具娱乐休闲，放松解压，兴趣爱好等,多种角色的深度体验式悦己消费“对比泡泡玛特出现之前，泡泡玛特出现之后，让我的生活变得更有趣了。

“——北京，重度消费者，妈妈深访潮玩盲盒拓展了80-95后的各年龄层妈妈群体，悦己休闲型消费及情感慰藉成为其生活及消费中的重要调剂和补充85

-

90

后妈妈逐渐成为消费主力，

95

后妈妈群体逐渐拓展•

妈妈人群成为家庭消费的核心决策人群•

育儿类消费占较大比例，个人消费主要围绕美妆/服饰运动等品类

妈妈群体的育儿压力仍然较大

个人发展与家庭的平衡带来焦虑多重压力时间有限关注自我•

妈妈仍是育儿的主体，尽管压力有所分担•

可供个人使用的时间相对有限•

平衡个人需求与家庭需求带来压力•

平衡职业发展与育儿带来压力数据来源：POP

MART泡泡玛特消费者调研围绕着IP，潮玩盲盒相关的购买与讨

论，对年轻消费者来说，是一项兼具自我表达、兴趣圈层互动、

有趣新鲜的高体验感及娱乐性

的消费“我喜欢拉布布，拉布布感觉造型挺多的，男女通

吃，颜色多什么发色都有，动作每次也都不

一样，

它什么风格都hold得住，像音乐会、运动会都行，而且每次都挺新鲜的。

“——北京，重度消费者，学生座谈会数据来源：POP

MART泡泡玛特消费者调研消费成为年轻群体探索及明确自我的重要环节，潮玩盲盒在满足年轻群体体验类消费需求的同时，也成为彰显其个性、生活方式与态度全新选择关注自我深度探索圈层社交体验消费•

人口基础：18年末我国Z世代人口数量达2.6亿，占总人口19%•

消费潜力：基于其成长的社会、家庭环境背景，

Z世代消费能力同样突出95

-

00

后不断成长未来将逐渐成为消费市场的主力军在不同的消费

、

内容方面快速切换

，尝试多种可能并深度探索自我•

涉及更广并投入更深，圈层性凸显，圈层社交需求提升•

新鲜/有趣/差异化等体验性需求持续•

消费提供多样选择，但更关注自我偏好与标准•

社交话题•

社交平台内容分享•

情感体验的分享与加倍•

紧密圈层建立与情感归属•

不同亲密关系或场景的礼物

选择，如节日/生日/结婚礼物数据来源：POP

MART泡泡玛特消费者调研•

通过喜爱的IP形象来展现个性与自我•

IP形象与亲密关系形象相近如恋人/子女等•

通过潮玩来体现生活方式、

态度与偏好因此，潮玩盲盒进一步满足了消费者在个性化、悦己、社交方面的多层次的情感需求•

抽盒带来放松刺激感•

IP形象的陪伴治愈感•

完成小目标的犒赏•日常生活的小惊喜•

收集带来的满足感•

抽盒心愿达成的满足感悦己社交个性化成为消费者自身或其生活的投射使消费者自身获得多样性情感满足帮助搭建及丰满人与人之间的情感连结缓解压力个人

奖励犒赏情感满足社交分享增强

情感互动礼物馈赠彰显个性亲密

关系投射生活

方式凸显产品外观设计好看盲盒购买形式有趣有偏好的IP“产品外观设计”是吸引首购重要因素，“盲盒销售形式”同样驱动首购消费者首次购买盲盒产品

买驱动因素分布产品&销售形式更驱动首购数据来源：POP

MART

泡泡玛特入门/普通/重度消费者研究•潮

玩

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升•交易规模接近模玩类目下最大细分类目【手办/手办景品】9%2

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）数据来源：TMIC天猫新品创新中心/

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年

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月【潮玩盲盒】交易体量位于模玩细分类目头部高增长高占比类目模玩类目下各细分叶子类目交易规模交

易

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)2019年9月2020年9月【

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35%年度销售同比增长指数

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年度销售同比增长指数

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模玩及玩具平均

##

潮玩盲盒

#【消费群体的增长】是潮玩盲盒类目销售体量增长的核心来源；在购物篮体量及购买1.6购买量

指数x%同比增长指数1x%贡献率2

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月4.2购买量

指数1X%同比增长指数2X%贡献率2

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月2.1购买频次指数X%同比增长指数1X%贡献率2

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月-1%同比增长指数-3%贡献率2

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月3X%同比增长指数1XX%贡献率2

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月2X%同比增长指数7X%贡献率2

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月同比增长指数频次方面仍有较大提升空间销

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量

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数据来源：TMIC天猫新品创新中心【

品类人群拓展】为品牌增长的核心动力；其中，POP

MART人群拉新能力最为强势，品类老玩家及其他新晋玩家发展稍有差异

•

品类新用户购买为因其品牌成交变化重要因素,'•

品牌属性更强玩家则吸引本品牌用户持续消费(POP

MART/万代/BE@RBRICK)•二梯队品牌则成为则通过吸引竞品来提升成交(寻找独角兽，52TOYS等）

POP

MART泡泡玛特由品类新用户带来的成交变化最为突出潮玩盲盒成交指数前10品牌成交指数变化来源-品类新用户2019年9月-2020年9月潮玩盲盒成交指数前10品牌成交指数变化来源，2019年9月-2020年9月若来

若态中动玩具

宫廷宝贝按来源体量

按来源分布竞品转移

竞品增加购买52TOYS寻找独角兽数据来源：TMIC天猫新品创新中心sonny

ANGELBE@RBRICK

品类新用户

本品牌用户万代分品类-消费者需求-搜索UV增速/体量引导支付人数增速，2020

05&2020

09潮玩手办徽章玩…摆件娃搜索UV热度(大小）/搜索UV增速（

X）•#盲盒#为潮玩盲盒类目下首要搜索词汇•#娃/潮玩#相关品类词汇逐渐在消费者端形成认知•#玩具/手办/摆件#,尽管搜索UV体量较大，但UV增速及引导支付增速表现一般•#徽章#形成单独认知，获得高UV增速n

盲盒品类内容扩展,但与玩具/手办/摆件等相区隔n

#徽章#盲盒在消费者端形成认知,并受到关注品类端，#盲盒#在搜索及支付转化方面表现最为强势，且其内涵不断丰富消费者需求分布-品类端数据来源：TMIC天猫新品创新中心引导支付人数增速(y)盲盒.

.分品牌-消费者需求-搜索UV增速/体量引导支付人数增速，2020.05&2020.09MINISO

X

SANRIO三丽鸥

名创优品BE@RBRICK积木熊/暴力熊搜索UV增速/搜索UV体量（大小）其他领域高知名度品牌跨界合作，同样

可以快速占领消费者心智，并发掘细分市场机会，如低价已有多年市场与品牌积累的潮玩品牌，

BE@RBRICK,在消费者端同样有差异化认知POP

MART

在品牌端搜索最为强势

品牌已经形成有效区隔与消费者认知品牌端，头部玩家形成独立品牌认知，高知名度跨界品牌快速吸引消费者注意消费者需求分布-品牌端数据来源：TMIC天猫新品创新中心POP

MART引导支付人数增速低

体