《营销策划理论与实务》实训教学大纲

《营销策划理论与实务》实训教学大纲

一、课程性质

《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。《营销策

划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力,

使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的

一般做法和技能的课程。本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商

务类专业的必修课程之一。

二、实训目的

通过实训教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理,

明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事

市场营销工作打下良好的基础。

三、实训要求

本课程具有较强的实践性和应用性，在实训中注重理论联系实际，通过多种

形式实训和实际案例分析实训，大量组织学生进行实训训练，以提高学生的实际

策划能力。

四、实训方法、手段与建议

通过实训内容讲授、学生动手实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的

策略、方法和技巧的综合运用，培养学生实际策划能力。

五、学时分配

学时分配

单元标题理论学

实践学时小计

时

第一单元企业背景与市场环境一66

第二单元目标市场战略分析—66

第三单元产品策划一66

第四单元促销策划—33

第五单元推广策划—33

第六单元广告策划—33

合计—2727

六、章节内容

第一单元企业背景与市场环境

［实训目的］

通过调查实训，明确目标企业各种资源状况，为策划课程训练做准备。通过

对调查的资料整理，得到比较接近真实的企业状况，掌握认识企业的基本方法。

［实训重点和难点］

1、企业市场状况的把握。

2、产品比较优势。

3、报告会。

［实训内容］

1、企业背景调查。

2、市场状况调查。

3、产品状况调查。

4、报告撰写。

5、报告发布。

第二单元目标市场战略分析

［实训目的］

目标市场战略是市场营销战略最重要的部分，也是市场营销战略的具体化，

简称为STP营销战略。了解与掌握这一战略的每一个步骤，使企业的市场营销

战略得以实现。通过本单元实训，要求学生掌握市场细分的程序；掌握确定目标

市场的步骤；掌握市场定位的方法。

［实训重点和难点］

1、市场细分设计。

2^目标市场确定设计。

3、市场定位构建。

［实训内容］

1、为目标企业设计市场细分，包括市场研究，细分标准选择，细分市

场。

2、以细分市场为基础确定目标市场，提出确定依据，描述目标顾客特

性。

3、以顾客特性为依据分析目标顾客需求，依据形式产品架构构建市场

定位。

4、提交目标市场战略分析方案。

第三单元产品策划

［实训目的］

产品策划的目的是为了在竞争中赢得市场，使得企业的产品和劳务更好地满

足消费者需要，产品策划是市场营销中最难以把握的部分，产品策划是营销策

划的重要组成部分，通过本单元实训，要求学生掌握产品策划的内容，学会产品

策划的基本程序与方法，掌握产品策划的基本技巧。

［实训重点和难点］

1、产品策划的思路与程序。

2、产品包装策划。

3、产品品牌策划。

［实训内容］

1、针对目标企业进行产品策划，注意策划是由分析得来。按照程序与

规范。

2、撰写产品策划书。

3、产品策划报告。

第四单元促销策划

［实训目的］

通过本单元实训，使学生认识到促销策划作为营销策划的一个重要组

成部分，在企业营销活动中具有重要意义；了解促销工具的种类及其各种

促销方式组合运用的策划与创意：掌握促销策划的思维方法。

［实训重点和难点］

1、促销策划分析。

2、促销组合的依据。

3、促销策划书的撰写。

［实训内容］

1、针对目标企业进行促销策划，注意策划是由分析得来。按照程序与

规范。

2、撰写产品促销策划书。

3、产品促销策划报告。

第五单元推广策划

［实训目的］

通过本单元实训，使学生了解与把握推广策划的流程。有界定问题，明确策

划主题；产品分析；选择目标市场寻找独特的市场推广切入点，加快拓展市场；

消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；把握新产品上市时机，安排好推广策略,

实施的时间。完成策划方案。

［实训重点和难点］

1、推广策划程序。

2、推广策划方法。

3、推广策划内容与分析。

［实训内容］

1、针对目标企业产品与市场环境进行推广策划，注意策划是由分析得

来。按照程序与规范。

2、撰写推广策划书。

3、推广策划报告。

第六单元广告策划

［实训目的］

通过本单元实训，使学生了解各种广告媒体的特征；了解掌握广告策

划的构成要素；掌握广告策划的程序；掌握各种广告方式创意的技巧与方

法。