国家开放大学电大专科《市场营销学》2025年期末试题及答案

国家开放大学电大专科《市场营销学》2025年期末试题及答案一、单项选择题（每小题2分，共20分）1.某食品企业通过调研发现，Z世代消费者更倾向于购买低糖、无添加的健康零食，企业据此调整产品线，推出“0糖0卡”系列产品。这一行为体现了市场营销的核心观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.顾客导向D.社会营销观念2.某智能手机品牌在推出新款机型时，先针对一线城市年轻白领进行限量发售，待市场热度提升后再扩大至全国。这种市场覆盖策略属于（）。A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销D.定制化营销3.消费者在购买空调时，除关注制冷效果外，还会考虑安装服务、能耗等级、品牌售后等因素。这些要素共同构成了产品的（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品4.某奶茶品牌为应对原材料成本上涨，将原有500ml装奶茶调整为450ml装，但价格保持不变。这种定价策略属于（）。A.撇脂定价B.渗透定价C.隐性提价D.心理定价5.某家电企业通过分析用户购买数据发现，购买高端冰箱的消费者中，60%同时购买了同品牌的高端洗衣机。企业据此推出“冰洗套装”组合优惠，这一策略基于（）。A.消费者动机分析B.关联购买分析C.价格敏感度分析D.品牌忠诚度分析6.某新成立的护肤品品牌选择在小红书、抖音等平台投放达人试用视频，通过用户真实体验分享吸引潜在客户。这种促销方式属于（）。A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某服装企业将目标市场划分为“职场通勤”“休闲运动”“轻奢礼服”三个子市场，并针对每个子市场设计不同的产品和营销策略。这种细分标准是（）。A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分8.某乳制品企业为避免与行业龙头直接竞争，专注于开发“儿童高钙”“中老年益生菌”等特殊功能奶产品。其采用的市场定位策略是（）。A.对抗定位B.避强定位C.重新定位D.补缺定位9.某电商平台在“双11”期间推出“满300减50”“前100名付款免单”等活动，这种短期刺激消费者购买的手段属于（）。A.广告促销B.公共关系C.营业推广D.人员推销10.某食品企业通过调查发现，消费者对其新推出的坚果礼盒满意度主要受“包装精美度”“坚果新鲜度”“附赠小礼品”三个因素影响。企业应优先改进的是（）。A.包装设计B.供应链保鲜技术C.附赠礼品价值D.价格调整二、多项选择题（每小题3分，共15分，多选、少选、错选均不得分）1.下列属于宏观市场营销环境的有（）。A.人口老龄化趋势B.电商法修订C.竞争对手的促销活动D.消费者健康意识提升E.原材料供应商议价能力2.影响消费者购买行为的个人因素包括（）。A.职业B.生活方式C.家庭生命周期D.社会阶层E.自我概念3.产品生命周期成长期的营销策略通常包括（）。A.改进产品质量B.降低价格吸引新顾客C.开拓新市场D.减少促销投入E.加强品牌宣传4.下列属于心理定价策略的有（）。A.尾数定价（如9.9元）B.声望定价（如奢侈品高价）C.招徕定价（低价吸引顾客）D.成本加成定价E.渗透定价5.整合营销传播的主要手段包括（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广E.直接营销三、判断题（每小题2分，共20分，正确打“√”，错误打“×”）1.市场营销的核心是满足需求并获取利润，因此企业只需关注目标顾客的需求即可。（）2.市场细分的依据是消费者需求的差异性，细分后的子市场应具有可衡量性和可盈利性。（）3.产品的生命周期是指产品从生产到报废的物理寿命，与市场需求无关。（）4.企业定价时，成本是下限，竞争是参考，需求是上限。（）5.渠道长度是指渠道中中间商的数量，渠道越短，企业对终端的控制越强。（）6.公共关系的主要目的是直接促进销售，因此需要大量投入广告费用。（）7.品牌的核心价值是消费者对品牌的感知和情感联结，而非产品本身。（）8.社交媒体营销的关键是发布大量广告信息，覆盖尽可能多的用户。（）9.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额，企业应努力提升顾客总价值并降低顾客总成本。（）10.绿色营销要求企业在生产、销售过程中关注环境保护，但无需考虑消费者的绿色需求。（）四、简答题（每小题8分，共32分）1.简述STP战略的核心内容及其相互关系。2.举例说明产品生命周期不同阶段的定价策略差异。3.简述影响消费者购买决策的主要因素，并分析企业可采取的应对措施。4.对比广告与公共关系的区别，并说明企业如何整合使用二者。五、案例分析题（共13分）案例：2024年，某国产新能源汽车品牌“星跃”推出首款紧凑型SUV“星途Pro”，目标用户为2535岁的都市年轻家庭。上市前，企业通过社交媒体发起“用户共创”活动，邀请潜在消费者参与外观设计投票、功能配置建议，最终采纳了“悬浮车顶”“儿童安全座椅接口前置”等12项用户建议。上市后，企业与小红书、抖音合作，投放“家庭自驾实测”“充电便利性体验”等真实用户视频，同时联合充电桩运营商推出“首年免费充电”政策。半年内，“星途Pro”销量突破5万辆，成为细分市场黑马。问题：（1）结合案例，分析“星跃”品牌运用了哪些市场营销策略？（8分）（2）从消费者行为角度，说明“用户共创”活动对购买决策的影响。（5分）参考答案一、单项选择题1.C2.C3.D4.C5.B6.A7.D8.B9.C10.B二、多项选择题1.ABD2.ABCE3.ABCE4.ABC5.ABCDE三、判断题1.×2.√3.×4.√5.√6.×7.√8.×9.√10.×四、简答题1.STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。市场细分是将整体市场按需求差异划分子市场；目标市场选择是评估子市场吸引力并选择进入的市场；市场定位是确定产品在目标市场中的独特位置。三者关系：细分是基础，目标市场选择是关键，定位是核心，共同指导企业资源配置和营销策略制定。2.导入期：因需求不确定、成本高，可采用撇脂定价（高价快速回收成本）或渗透定价（低价抢占市场）。例：新手机上市初期高价吸引早期尝鲜者（撇脂）；成长期：需求增长、竞争加剧，可适当降价扩大市场份额（如某新能源车型随产能提升降价）；成熟期：竞争激烈，采用竞争定价或促销定价（如家电企业推出“以旧换新”补贴）；衰退期：采用低价清仓或淘汰策略（如过时款式打折处理）。3.主要因素：（1）文化因素（如地域饮食偏好）；（2）社会因素（如参照群体影响）；（3）个人因素（如年龄、职业）；（4）心理因素（如动机、知觉）。应对措施：针对文化差异调整产品（如针对南方市场推低糖食品）；利用意见领袖进行口碑营销（如邀请网红推荐）；根据年龄分层设计产品（如针对年轻人推潮流款）；通过广告激发需求（如强调产品解决痛点）。4.区别：广告是付费的、直接的信息传播（如电视广告），目的是促进销售；公共关系是非付费的、间接的（如媒体报道），目的是建立品牌形象。整合使用：通过广告快速传递产品信息（如“星跃”宣传续航里程），通过公关活动提升品牌信任度（如赞助环保公益活动），二者互补，广告解决“认知”，公关解决“信任”。五、案例分析题（1）①定制化营销策略：通过“用户共创”收集需求，调整产品设计（如儿童安全座椅接口前置），满足目标用户（都市家庭）的具体需求；②社交媒体营销：与小红书、抖音合作，投放真实用户体验视频，利用UGC（用户提供内容）增强可信度；③营业推广：联合充电桩运营商推出“首年免费充电”，降低使用成本，刺激购买；④产品差异化：聚焦紧凑型SUV细分市场，避开与头部品牌的直接