A汽车4S店服务营销策略研究

引言研究背景随着中国经济的发展，人均可支配收入的大幅提升，汽车已经成为家庭的普遍拥有产品。截至2018年底全国机动车保有量达3.90亿辆，2019年私家车的保有量接近2亿辆。汽车产业的快速发展也带动了周边产业的快速发展，汽车零配件，汽车装饰、汽车维修产业也在快速的发展。国产汽车品牌也越来越多，大量的自主汽车品牌开始走上国际市场，汽车出口量也大幅增加，这极大的推动了我国的汽车工业的发展。图1-12014-2019私家车保有量（亿）数据来源：中国汽车工业协会汽车市场过去几年的大幅度扩张之后开始放缓，而利润方面售后部分开始成为车企重点开拓的领域。汽车4S店的经营模式是融合了一站式的经销服务需求。4S店的模式下，强调客户服务管理的理念正被接受并不断地推行，如今是比拼服务的时代，做好服务不仅仅是形成良好的市场口碑，也是提升客户满意度，建立市场认可，获得品牌认同的途径。研究意义宝马汽车公司是世界的知名豪车品牌公司，在世界上盛名已久。宝马在中国的市场业务庞大，众多地区都有4S店。4S继承了销售、维修、配件、信息四个领域，可以说是4S服务内容的核心。在如今汽车市场同质化、饱和化的趋势下，4S店的服务成为汽车企业经营竞争的第一线。面对中国经济发展进入新常态的局面，汽车销售及售后市场竞争越发激烈，改进和提升服务管理对增加企业经营效益起到了越发重要的作用，本文以服务管理理论为基础，从4S店的服务管理出发，提出服务管理的改进建议，为宝马4S店的服务管理的改进提供依据，也为更多的企业提供改进和提升服务管理的样板。研究综述国外研究服务管理起步于上世纪的60年代，服务相对于产品而言是无形的，相比较产品的使用体验，服务体验更强调的是对客户的多方面的关怀，使得客户感知到企业的服务态度、诚恳性以及对客户的重视，从而产生情感上的认同。Shostack（2011）产品和服务的特点在于感知性的强弱，产品给客户带来的是最直接的使用体验，感知力强。但服务相对而言是通过间接的方式来让客户感知便捷性、愉悦性，感知力并不强。但服务的感知可以通过量表来测评[1]。在Rathmell（2013）看来，当前的营销重心正在从产品端转向服务端，企业营销不是产品销售之后就结束了，还包括之后的一系列跟进的服务[2]。Kitsios（2018)对服务管理的企业进行了分析，提出了服务可以通过量化测评来体现出其对顾客满意、忠诚等方面的影响。其实证认为，产品决定顾客的满意度，而服务更决定了顾客的忠诚度[3]。Evangelos（2018）指出服务分为两个方面，一是人员，二是环境；企业的服务管理的重点应控制人员的服务水平，提供优质的服务环境[4]。Kaleka（2015）提出了服务管理的理论框架，指出服务对于巩固客户关系，稳定客户忠诚意义重大。服务虽然相对于产品是无形的，但和产品是配套的，提供实物产品，辅助相应的配套服务，建立服务补救和测评，积极反馈和沟通，构成了服务管理的主体内容[5]。国内研究孟韬（2018）认为服务管理实施的关键在于人，企业的服务管理应建立在内部管理的基础上，建立服务型的企业文化，形成良好的服务氛围[6]。刘好强（2017）认为企业的服务管理可以通过满意度忠诚度进行测评，服务的内容不仅仅是指现在针对和围绕产品提供的服务，还应提供附加值，例如在服务中能够彰显出客户的身份地位，从而形成了客户对企业的认同[7]。周欣（2017）认为服务管理的利润贡献不比产品的利润贡献少，这一点在汽车行业尤为突出，汽车售后部分的利润也十分可观。服务管理应围绕客户的需求出发，针对客户的服务需求痛点，提供针对性的满足，以获得客户的忠诚度[8]。靳丽遥(2018)认为企业的服务应该建立起品牌化，品牌化意味着市场对企业服务的认可，将有助于形成更好的市场口碑[9]。赵艳丰（2017）认为服务管理应贯穿于企业的方方面面，围绕产品的售前，售中，售后实施针对性的服务管理，以良好的服务来打动客户，获得市场认可[10]。李绍军（2017）认为当前汽车市场的同质化趋势十分明显，服务是企业差异化，辨识度的要素，因此汽车市场的营销应专注于提供差异化的服务，来形成自身的辨识度[11]。朱露明（2017）认为可以将客户的服务生为物质需求和精神需求，从4S店的经营模式来看，服务的关键在于舒适度，及时性，经济性三个维度[12]。评述综合以上论述，当前服务管理正在成为学术界的研究重点，然而从实际的案例来看，服务管理研究大部分还是集中于理论层面上，对实践方面的研究较少，尤其是关于汽车4S店服务管理模式的研究缺少相关案例。本文研究在以上论述的分析基础上，结合相关理论概念依据，以宝马4S店的服务展开分析，指出其服务管理的做法，并强调服务管理中的改进空间，思考建议，为汽车4S店模式的营销提供依据。相关理论概述相关概念界定服务管理服务管理是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。一些学者将服务管理称为一种“管理视角”或“管理观念。”要实现在市场经济下的顾客满意化和差别化竞争优势，必须在核心产品之外有更多的价值，这个价值则是通过服务管理来实现，通过服务管理赢得客户的满意、客户的忠诚，形成稳定的客户资源。服务管理强调向“顾客导向”的转化，这是其核心理念[13]。汽车服务管理汽车市场在过去的十几年里快速的发展，然而随着市场逐渐的饱和，市场竞争越来越激烈，企业之间的利润也在不断的被压缩。汽车产品的同质化是最为突出的，因此不少企业开始将重点放在服务方面，通过服务来塑造出市场的差异化[14]。汽车的服务管理，必须强调全员参与，全过程贯彻，在每一个细节处让顾客感知到优质的服务才能建立对汽车品牌的认同。汽车4S店汽车4S店是汽车服务的一种新模式，集合整车销售，配件供应，售后管理，是车企为了更好的协同供应链管理，集中市场资源而建立的一种渠道模式。4S店一般分区域设置，一些大型城市会有多个同品牌的4S店，分散分布，小城市4S店较少。4S店的核心是“汽车终身服务解决方案”[15]。4S店的出现，满足了客户一站式的服务需求，提供完善整套的服务体系，并且还兼具了对市场信息收集和反馈的功能，是汽车营销体系中不可或缺的一环。汽车4S店服务管理的内容以服务过程为标准划分，汽车服务管理主要分为三类：汽车销售以前、汽车销售时、以及汽车售后服务。服务的主要内容框架如下图所示：图2-1汽车4S店服务内容数据来源：刘军.汽车4S店流程化与精细化管理全案[M].化学工业出版社,2013.（整理绘制）A汽车4S店客户服务管理现状分析A汽车4S店客户服务环境汽车展厅是大型的车辆展示场所，可以按展示对象不同分为不同类型展厅，如汽车文化展厅，汽车博物馆，综合展厅等，其特点是集合所有车辆综合展示，综合体验，对比决策。A汽车4S店位于马尾区兴业东路，汽车4S店总投资达3000万元，主要体现在硬件设施和软件条件上。A汽车4S店在建店之初从选址、展厅形象、VI视觉、建筑材料按照宝马公司的总要求，以最高标准执行设计，在服务区域内可以为客户提供非常舒适的环境，免费提供各项消遣娱乐服务。A汽车4S店一直把打造最优舒适、优雅的客户体验场所而不懈努力。A汽车4S店客户服务标准与质量宝马4S店的从业人员均须得到宝马技术的专业认证，这些人员涉及到维修、技术服务、信息咨询、销售、保险金融等，这在根本上保证的宝马客户在4S店进行的业务活动得到强有力的保障。A汽车4S店采用的维修工具和配件来自原厂，并有原厂提供的润滑油、冷冻液供保养使用，顾客在4S店不必担心出现假冒产品对用户车辆造成损害。4S店的服务人员均是经过硬性标准条件筛选的，对各类款式的车型均了如指掌，对性能、技术等方面都可以为客户提供信息咨询。整个团队的人员技术实力与专业技术工具箱结合，保障客户的售后服务。A汽车4S店已经按宝马中国的全面要求，落实各个方面的服务细节，将自身的服务贯穿于售前售中售后，从客户接待到回访调查，建立健全服务环节，确保每个环节都能贴心、细心、耐心的为客户提供服务，这保证了4S店的服务品牌质量，提升了客户对宝马品牌的信赖感。在费用标准方面，4S店的投资规模较大，资金成本高，因此对维修服务的项目收费相对偏高。宝马公司也为了保护宝马4S店有足够的利润空间，制订较高的维修服务工时费标准。另一方面，宝马公司的相关配件和材料都是来自原厂，因此价格也较高。服务价格就是4S店根据各个消费者不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现利润最大化。A汽车4S店通常5、7系车型超出市场正常水平5000-20000元；进口和X系列通常超过市场正常水平30000-40000元。此外，A汽车4S店还可以对价格进行微调，适应市场竞争的动态性变化，同样可以在符合国家法规的情况下采取一些相应的价格调节措施，具体通过如下促销手段：

表3-1部分车型优惠车型厂商价4S售价宝马523标准型43.3638.36宝马523典雅型47.2644.26宝马523领先型46.8645.86宝马523豪华型52.1647.16宝马525典雅型56.2650.26宝马530典雅型62.5656.56宝马530领先型64.6658.66宝马530豪华型71.2667.26数据来源：A汽车4S店报价单除了销售价格外，A汽车还采取现金回扣的优惠政策，在特定节假日和销售时段，实行规定期限内的现金回扣政策。同时积极和金融机构或公司内部财务服务单位合作，在金融贷款、保险方面进行服务对接，通过协议让利的方式，提供低息贷款。另外，在服务收费方面，宝马有较多的名目，如金融服务费，保险费、出库费、上照费、PDI检测费，具体的费用按照车辆价格定。A汽车4S店客户服务流程售前服务：售前服务对于客户的购买决策起到了关键的影响，售前服务做好关键在于客户关系，获得客户信任。A汽车4S的售前服务包括很多项服务内容，如售前接待，客户信息留档，试乘试驾，价格咨询等。售中服务：售中营销过程中不能是孤立的，A汽车的售中过程中其他的各部门也积极的融入和参与其中，部门间职责的清晰化对于实施精准的服务管理起到关键的作用。为了调动每个部门的工作积极性，4S店将所有人的绩效考核中加入了服务环节的测评指标，要求所有员工全面参与到企业的服务管理中。售后服务：售后可以说是4S店服务中的核心内容，尤其是对已经购买的客户，售后服务将决定宝马4S店的市场口碑和市场形象。A汽车4S店售后服务内容项目包括维修保养，装饰美容，改装等众多内容。其服务流程如下图所示：图3-1售后流程A汽车4S店客户服务内容售前服务方面，从区域来看，A汽车汽车4S店的客户来源主要是福州本地客户，如何有效地抓住福州客户是重中之重。A汽车4S店的客户主要包括通过各种市场活动，如4S周年庆活动、新车赏车会、公益竞拍活动、各类主题活动等。宝马4S店建立了一套属于自己的客户信息分析系统，其中对于有购买意向的客户进行了留档，而且信息系统中有着全国客户的数据，可以形成大数据的分析研判，帮助4S店更好实施客户关系维护。A汽车4S店目前有九辆试驾车，几乎每一款在售的车型都配备了试驾车，供客户亲身体验，提供完备的试乘试驾服务。金融服务方面，A汽车现场也为客户提供一站式的金融咨询服务，现场有经理人员评估审核信贷标准，并对客户做出回访跟踪反馈。售中服务，从客户进入服务展厅开始，销售人员的接待，试乘试驾人员的陪同，汽车金融和保险服务的跟进，为客户提供一站式的服务，找准客户服务需求的重点，及时进行客户跟进，促成交易。售后服务，维修售后服务是最为常见的服务，以这一服务事项为例，客户可以先在网上或者电话进行预约，提前让4S店做好准备接待，就预约的服务事项做一个初步的上报申请。客户到店之后由接待人员专门接待，对相关问题进行明确，打印出维修售后服务的工单，其中明确了相关配件，估价作业的时间，维修的过程和具体的要求事项。这些服务售后的项目需要经过客户确认，之后进入维修服务流程。维修部门接到客户的报修订单之后，针对车辆实施维修作业，维修服务结束之后由质检部门进行核对。质检合格之后通知客户前来验收，同时讲明相关的维修服务，维修的细节以及最终的维修结果，提供出具质检单。维修服务结束之后，定期对客户进行跟踪回访，了解客户对此次维修服务的满意度情况，是否出现新的问题等，以持续性的改进售后服务。A汽车4S店客户服务管理的问题服务过程“重前端轻后端”A汽车在实现销售时，过于注重对前端的售后决策方面的关注，短期的销售订单能够带来实实在在的业绩提升，也能够给员工带来更多的绩效奖金。因此4S店内的人员普遍关注的是前端的销售订单达成，“重前端，轻后端”是A汽车4S店目前的突出性问题，也是其他4S店的很多共性问题之一。另外从宝马4S店的服务接待的流程来看，服务设计层面上等待时间过长，售后端影响了客户的满意度。投资者致力于A汽车4S店尽快收回成本并盈利，管理层对服务管理还处于“拍脑袋”决定的阶段，缺乏长、短期规划。售前服务能够为4S店业务订单，售后服务才能为企业带来长久的客户资源。客户投诉处理不及影响服务形象A汽车4S店整体的服务管理都是按照宝马中国的统一标准化建设，长期下来的服务并没有形成市场的差异化和辨识度，使得A汽车4S店缺少服务的品牌化。4S店除了存在地域差异以外，其它方面没有不同，致使A汽车4S店没有自己的服务特色和品牌，只是生产企业的品牌代理者。宝马给自己贴上了张扬的标签，而且较高的价格也让少数群体才能拥有，年轻人群体中开宝马车给市场造成的印象是张扬个性，放荡不羁，“宝马车主打人”“宁愿在宝马上哭”等类似事件层出不穷。这给市场中造成了宝马是一个缺乏品牌文化内涵的企业，对旗下的产品也产生类似的负面情绪。不少人的心目中仍将宝马当作“富二代”、“暴发户”的坐驾，加上近年来宝马汽车出现的负面口碑，使得宝马4S店在市场中的品牌形象和认可度不高。另一方，A汽车4S店对于客户额投诉处理方面的问题也不容忽视。从市场营销的角度来看，一个正面口碑对于企业起到积极的形象传播的作用。这是一个负面口碑对企业品牌的伤害也是显而易见的。对于营销人员来说，A汽车4S店总体上倾向于产品的销售，但忽略了售后服务，未能及时对客户关系跟进。从过去5年的投诉情况来看，投诉的处理率表现不佳，2015-2019年的投诉处理率连续降低。图4-12015-2019A汽车4S店投诉情况A汽车4S店不能合理进行管理，不能有助于企业的发展。A汽车针对客户的投诉处理也是由售后来处理，但实际上一些普通的4S店例如丰田、大众、现代等4S店都有专门的针对客户投诉的处理部门，这使得投诉处理的周期较慢，投诉问题的解决率低。过度挖掘短期价客户关系维护缺失在汽车行业内，客户第一次来店便购买汽车的客户是存在的，但是豪华车系之间的竞争十分激烈，客户的购买决策也越来越谨慎，要促成客户的购买决策，服务将成为一个非常重要的环节[17]。A汽车4S店的服务中主要是针对客户的短期价值去挖掘，例如在服务收费项目上开设了多种名目，这被很多客户所投诉过。例如被诟病已久的金融服务费，2019年4月A汽车爆出集体维权案，数十名车主要求宝马4S店给出金融服务费的说法，一辆汽车收取3%的金融服务费，对于宝马这样价格昂贵的车辆，一次金融服务费缴纳达到1.5万以上。从根本上，A汽车在经营中过于追求高投资回报率和短期经济利益，对于客户的第一次价值挖掘过度，很容易造成后续客户的流失，同时也会影响市场口碑。服务管理缺乏增值服务服务管理是要兼顾到服务的细节的方方面面，目前A汽车4S店的服务内容都是常规性的，也就是厂商统一安排的服务内容，并没有其他的新的增值服务。例如奥迪的4S店就提供了事故处理和上门服务等。对于车店而言，这些服务项目的支出对于成本来说的确带来一定的压力，但是从长久来看，对于企业保持自身的市场竞争力，获得更稳定的客户资源是很有帮助的[16]。对比其他的豪华车系的竞争品牌，雷克萨斯的4S店也提供了车迷沙龙、汽车杂志、会刊专送等服务内容。这些增值服务看起来是较为细枝末节的服务事项，但是对于抓住客户的忠诚度、提升客户的满意度、打响服务品牌具有重要的作用。A汽车4S店客户服务管理的建议重视和优化后端服务针对A汽车目前前端服务较好，后端服务较差的问题，A汽车4S的售后服务应围绕顾客展开，服务改进的重点应放在最薄弱的环，从客户需求的最痛点出发，建立全员参与，全过程参与等服务机制具体措施方面：一是全面升级休息区服务设施，尤其是增加娱乐设施，针对不少售后客户中反馈的等待时间过长的问题，提供休闲打磨时间娱乐方式。充分的考虑人性化的服务措施，提供图书阅览，儿童娱乐等区域[18]。建立透明化的车间，或者网络直播维修过程，让客户能够实时的查看自己的维修进程。二是不断加强专业维修设备的先进程度，引进新设备，淘汰旧设备，积极配合车间升级改造，保持较强的核心竞争力。三是重点岗位人员扩编，打造充分满足顾客需求的服务团队，尤其是增加售后服务顾问人数，售后人数的提升有助于扩展4S店的个性化服务，找准客户服务的需求重点，但过去的不及时，服务滞后性等问题。建立投诉处理机重塑服务形象针对投诉处理方面，一是建议成立专门的处理投诉的部门，独立在售后部门之外，投诉处理部门专门接受客户的投诉，并将投诉内容反馈到各个部门，作为中间沟通及时的为客户解答疑惑，排忧解难。建立客户投诉处理机制，加快投诉处理进程。二是将客户投诉纳入到员工考核中，如建立客户投诉处理部门解决客户投诉的次数和效率、以及其中客户满意的件数的指标体系，将这些指标的考核纳入到员工的年终绩效中。三是建立客户调查机制，定期对客户的投诉处理后的情况进行回访，了解客户对投诉处理的满意度情况，或者听取客户的建议，以改进自身的服务体系[19]。在服务品牌形象方面，宝马本身的品牌文化内涵是丰富的，但是近年来的社会舆论导向问题，使得宝马背负了负面的品牌形象影响。因而可以通过宝马汽车鉴赏巡礼的方式，这一项目非常具有激发性，反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感，将宝马领先群伦的意识灵活地带给目标客户，重塑自身的品牌形象。在服务品牌的建设上，市场细分的终端层次是“人”，制定合理有效的人性化服务，充分开展1对1的服务管理。1对1的服务人员是建立在完全精准的客户分析基础上，通过宝马4S店自己的信息档案共享，建立大数据分析技术，找准客户服务中最需求的项目[20]。如对于三口之家，在服务管理的过程中，可以将服务资源倾斜在小孩身上，建立对客户的关怀获得客户的情感认同。在可预见的未来，汽车同质化趋势还将更加明显，通过服务来塑造属于品牌自己的独特性和辨识度，有助于建立品牌市场的个性化。同时良好的服务品牌也能够吸引更多的客户，在服务的过程中加深互动，建立情感联系，实现更深层次的体验营销。建立全过程的客户关系跟踪维护建立基于4S店全业务流程的客户关系跟踪维护，这需要一个完善的客户关系管理和维护体系。一是完善顾客资料的建档，对客户资料进行完善是顾客关系管理的第一步，资料的管理也可以为4S店的营销提供依据，基于客户数据信息的分析，实施针对性的服务关，巩固客户关系。二是建立百分百回访制度，尤其是针对售后服务环节的回访。回访的目的一方面是加强和客户的联系，同时也是积极的倾听客户的诉求和需求，进一步的完善4S店内部的售后服务。回访制度中应加入竞争对比，关注客户对同行竞争对手的评价，对标自身的服务事项和内容，找准自身的不足。三是定制化的客户活动，在细节中凸显出对客户的关怀，获得客户的情感认同。服务要求细节化，人性化，例如在恶劣天气时，向客户发出提醒。年检保险保养等到期时及时询问。重要的节假日进行问候，积极为客户提供上门服务，创新顾客关爱活动，让客户的归属感、尊贵感得到充分的释放，建立对4S店服务品牌的认同。四是重点跟踪忠诚客户，开发一个新客户的费用是维护一个老客户的费用的6倍，维系好老顾客可以得到源源不断的新顾客，对于长期稳定的忠诚客户，要在服务上突出差异化，给予定制化的一对一专属服务，持续巩固忠诚度。挖掘增值服务当前服务市场越来越细分化，每一个客户都有自己独特的需求，因此在4S店的服务中应尽可能的挖掘多样化的增值服务，这些增值服务满足于各个客户的细分化需，从而获得更多客户的认可。按照4S店整个的服务核心内容，建议在现有的服务基础上，扩充如下表格中的服务内容：表5-1增值服务扩充内容服务事项服务项目便利化服务驾务驾照年审、换证、换驾照、驾照入籍；违章代取证、协助处理交通事故。车务车辆年检、行驶证年审；车辆上牌、过户、补办牌照；出差车辆代保管。提醒咨询服务驾照年审、车辆年检提醒；交通违章、交通法规政策提醒；维修、服务、备件咨询；新旧车交易咨询。个性化服务汽车改装、汽车美容；自驾游组织活动；车迷沙龙；汽车杂志、会刊专送；汽车租赁。VIP服务推出VIP卡，在餐饮、娱乐、酒店、机场、加油站、停车、商场等生活方面创造便利条件和提供优惠；举办会员联谊活动，例如台球、羽毛球、篮球、足球比赛等；举办会员家属的聚会活动等。结论本文基于A汽车4S店的服务管理现状的分析，指出其存在服务管理的问题：一是服务过程中“重前端轻后端”，复杂的服务程序流程，在等待时间上，影响了客户的满意度；二是客户投诉处理不及时，投诉处理的周期较慢，投诉问题的解决率低；三是服务品牌形象负面，造成了宝马是一个缺乏品牌文化内涵的企业，对客户旗下的产品也产生类似的负面印象；四是服