2023年营销师二级考试案例分析

第一章市场分析

案例L市场调研计划书香烟市场调研一P30

1、该企业的市场调研计划书中包括了那些必要内容?该计划书还需补充那几方面内容?

答：调研目日勺、调研的内容、调研的详细项目、调研的措施、调研的程序和日程安排、调

研的质量控制原则以及调研的地点。须补充H勺是调研的经费预算、抽样的措施和实地调研

质量控制措施。

（全：1、明确调查目啊和内容2、确定调查措施一调查对象时选择、地点时选择、抽样

数量、抽样措施3、调查程序及日程安排4、调查措施--面谈、邮寄、、留置、观测、

试验5、质量控制措施一根据每个详细项目进行质量控制6、经费预算）

2、该企业拟采用的调研措施有哪些？在实际调查过程中，该企业应采用那种措施来控制

质量？

措施有面谈调查、留置调查（此外尚有：邮寄调查、调查、观测调查、试验调查）。在

实际工作中为了控制质量应采用日勺措施有：1、抽查某一调查区域的抽样和调查状况，问询

受访者，理解调查员的调查状况。2、检查调查完毕日勺问卷与否完整，有无遗漏，可否弥补。

3、定期定期开碰头会，理解调查过程中碰到H勺问题，讨论处理措施,并有负责人理解调查

进度和进行状况，予以指导。

案例2:环境对市场营销的影响“冷鲜肉”遭封杀

一、该企业在推行连锁计划时受到的重要影响是什么？该企业在其业务发展过程中受到

营销环境n勺影响，详细为经济环境以及政治法律环境口勺影响。

二、什么是营销环境?为何对营销环境进行分析？营销环境是指直接和间接影响组织营销

投入产出活动的外部力量,是企业营销职能外部不可控制的原因和力量,如竞争、经济、政

治、法律规定、技术和社会原因。通过营销环境分析可以明确企业现实状况和变化发

展趋势,从中区别出对企业发展有力日勺机会和不利威胁,根据企业自身状况做出对应对策。

一种企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一种是环境威胁，另一种是营销机会。

三、该企业应当在其发展过程中注意环境原因的影响,其需要分析哪些环境原因？

营销环境分析的重要内容包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观原因重要有：人口环境、

经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。

微观环境分析：1企业内部2市场营销渠道企业3顾客4竞争者5公众

案例3:市场调研活动措施和重要性?

一、该企业在进行市场抽样调杳时所采用的措施有哪些？答：非概率抽样调杳（此外尚有:

概率抽样）o

二、市场调研对企业的营销活动来说非常重要,其重要性重要体目前那些方面？1通过

市场调研，确定顾客的需求。2、通过市场调研，可以发现新的机会和需求。3、通过市

场调研，可以发现企业产品的局限性及经营中n勺缺陷。4、通过市场调研，可以掌握竞争

者的动态。5、通过市场调研，可以预测未来市场也许发生日勺变化。

案例4:麦当劳企业进行市场分析

麦当劳企业的微观营销环境包括那些内容？麦当劳企业的宏观营销环境包括那些内容？

微观营销环境：1企业内部2顾客3竞争者4公众（此外尚有：市场营销渠道）。

宏观营销环境:人口环境政治环境经济环境技术环境（此外尚有:社会文化环境自然

环境）

案例5:2023年，菲帆企业决定推出羊胎素,两人对市场状况和营销方案进行讨论:

一、企业所处的环境包括两种:环境威胁和市场营销机会，根据两人的对话，试分析羊胎

素面临的威胁和机会。面对威胁，菲帆有哪几种方略可供选择？

威胁：目前我国的保健品市场竞争非常剧烈，甚至处在无序状态。机会:羊胎

素在国内市场属于空白，比卵磷脂更具有价格优势。

面对威胁的方略:对抗,减轻，转移。

二、假如要进行间接资料调查，其资料重要来源有哪些?

国家记录资料、行业协会信息资料、公开出版日勺图书资料、大众传播媒体、多种信息征询

机构、企业内部资料；国际组织。

第二章营销筹划

案例1:中山圣雅伦有限企业网络营销1、要想使网站的内容有针对性，设计网页内容时

应当考虑到什么原因?企业站点的重要性是什么？

答1、追求故意义的访问量2、排除非目日勺访问者;要想得到故意义的访问量，就必须采用

一定措施来过滤掉非目的访问者：A.阅读某些重要信息或享用成本较高的功能（如与客户

服务部门在线交流，寻求协助等）之前需要身份认证。B.企业站点在宣传造势时采用定向

的方略，直接获得目的访问者cC.企业可以在网站页面设置某些娱乐性较强的小把戏或链

接，将并不对企业产品感爱好访问者诱往别处。3展现企业产品日勺价值描述:有关产品日勺价

值描述越多，人们越倾向于购置该产品或雇佣该服务。4设置简约日勺产品检索。5完善F

AQ（常见问题）设置。首先，要组织工作在客户服务第一线的员工，让他们列出非常详细

而故意义H勺客户常见问题。

第二，根据产品属性把所列问题分类，并在各类中按照被客户问及W、J频率为问题排序。第

三，设置问题搜集邮箱，根据客户反馈和产品改善等新信息及时更新FAQ的命题和解答。

6建立网际信任。

在“冷面”的互联网上建立访问者信任要困难得多,如下方略供企业参照:第一，人性化企

业站点，建立初时信任。第二，设置“客户评价、“成功案例”栏目，增强网际信任。第

三,提供有力日勺承诺，巩固网际信任。

2、结合案例分析站点的重要性？1廉价高效的宣传手段2以便快捷日勺客户服务方式3反

应迅速日勺公关媒介4新兴的销售渠道5提高工作效率的站点系统。

案例2：百代企业新产品推出1、百代企业用了哪两种类型广告目的？各自的诉求重点是

什么?2、广告调查内容有哪些?3、对广告经营企业的调查重要集中在哪些方面?企业广告

目的类型:创牌广告目的：诉求重点是提高消费者对新产品W、J认知度、理解度和厂牌标识

中，抢占市场第一日勺位置。

强化定位：是指定位企业一旦成为市场领导者后，还应不停地加强产品在消费者心目中的

印象，以保证第一日勺地位。实行强化定位应做到如下两点：（1）不停加强消费

者起初形成日勺观念。（2）决不给竞争者以之机。

比附定位:是指企业在广告定位中，不仅明确自己既有的位置，并且明确竞争者日勺位置，

竞争者的位置与自己时位置同样重要，甚至愈加重要，然后用比较的措施设法

建立或找到自己的品牌与竞争者日勺品牌、自己想要占据KJ位置与竞争者已经占

据口勺位置之间口勺关系，使自己的I品牌进入消费者的心目之中，或用比较的措施

在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。

逆向定位:是指企业在进行广告定位时,面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”

的设想，使自己的品牌以-一种独特的形象进入消费者心目之中。

补隙定位:是指在进行广告设计时，根据自己产品日勺特点,寻找消费者心目中的空隙，力争

在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能

找到你所需要的空隙。

广告主题形式有:三类理性主题、情感主题、道德主题。雀巢企业H勺广告主题是情感

主题。

案例五:天丰化学企业“野老'牌稻田除草剂分销商选择1、设计渠道宽度应考虑的原因

有哪些?2、从渠道宽度的角度来看，该企业采用的是什么渠道类型？渠道类型有哪几种?

答：设计渠道宽度应考虑口勺原因有：（1）市场原因对渠道宽度设计口勺影响，分销渠道宽窄

的选择受市场规划大小、居民居住集中与分散等市场原因的影响。（2）购置行为原因，重

要有顾客购置量、顾客购置季节性、顾客购置频度、顾客购置探索度。（3）产品原因：a）

产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽;b）产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小渠

道越宽。c）产品越是非规格化,渠道越窄，产品越是规格化,渠道越宽。d）产品技术性越强,

渠道越窄，产品技术性差渠道越宽。e）产品生命越短，渠道越窄，产品生命越长，渠道越

宽。最终，耐用性也会影响渠道日勺宽度。（4）企业原因时渠道宽度设计的影响：一般选择

长渠道H勺产品，市场需求广泛，产品辐射面大，与宽渠道的特性相吻合，面短渠道产品技术

性强，需要专业化，因此适合较窄日勺渠道。假如厂商设想对分销渠道进行高强度控制，一

般采用较窄渠道的做法。（总结:设计渠道长度应考虑日勺原由

于市场、购置行为、产品、中间商及企业比宽度多种中间商。）

该企业采用时是独家分销渠道。

渠道的宽度重要有三种类型：密集分销、选择分销、和独家分销。密集分销：是指制造商

尽量多地通过许多负责任的、合适时批发商、零售商推销其产品。密集分销重要有两类一

一零售密集分销和批发密集分销。选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几种精

心挑选口勺、最合适R勺中间商推销其产品，这样既可以使产品获得足够的市场覆盖面，又可

以比密集分更易控制和节省成本。独家分或是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推

销其产品。

案例六:联想的市场定位1、常用的市场定位战略有几种？联想的回避定位为何能成功?

2、企业的定价措施有几种导向?联想的降价方略属于何种导向？

答:市场定位战略有4种：（1）初次定位（2）重新定位⑶对峙定位（4）回避定位。

联想成功定位的原因：回避定位的条件如下：回避定位是指企业回避目W、J市场上日勺竞争直

接对抗，将其位置确定于市场空白点，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开

拓新的市场领域。回避定位实质是一种能屈能伸的思想，就是在强手n勺袭击下避实就虚。

联想企业就是在跨国企业强大而国内企业竞争空间受限口勺市场形式下，采用了回避定位的

有效措施。

定价措施有:成本导向定价法:以产品成本作为定价的基本根据，详细形式重要有成丕加成

定价法和目的利润定价法。需求导向定价法：以买主对产品价值的认知和需求强度作为定

价根据,其详细形式重要有认知价值定价法和需求强度定价法。竞争导向定价法:以市场上

互相竞争日勺同类产品价格作为定价基本根据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。

详细形式重要有随行就市定价法和投标定价法。联想的降价方略重要属于需求导向定价

法。

案例七：戴尔的渠道设计1、什么是分销渠道长度?在设计分销渠道长度时,企业有哪些类

型可以选择?案例中提到的直销为戴尔带来的好处重要有哪些？2、在设计分销渠道长度

时，企业需要考虑到哪些原因？

分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节日勺数目。重要有四种方略类型：零层次（直

接销售），一层渠道（有一种类型的中间商），尚有二层渠道和三层渠道。

直销为戴尔带来的好处：戴尔企业可以在短时间内为大量的客户提有价值的个性化产品;

产品的零库存和零部件的低库存;极富竞争力的价格。

在分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑许多影响原因。这些原因重要有：市场、

购置行为、产品、中间商及企业等。

案例八：红猫饮料的营销1、红猫设置的一级代理体制是什么？红猫为何要选择哧非行业的I

代理商？假如网络营国销员和督导员不作为一种销售层次，红猫采用了几层次的销售渠

道？这阐明红猫采用了渠道发展的哪种趋势？2、分析案例，请阐明红猫的经

营有什么尤其之处?

答：1、红猫针对细分市场所采用出J方式是区域总代理制，该代理商统一代理红猫W、J产品

在某地区日勺销售事务，同步它有权代表厂商处理其他事务。

红猫选择非行业的代理商重要出于两方面的考虑：饮料行业内有大实力的代理商一般对新

产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；此外首先，红猫饮料的目的消费群是小朋

友，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，因此选择行业代理商会出现弊不小于

利的现象。

两层次销售渠道:红猫一一区域总代理一销售点一顾客。红猫的渠道设置

符合渠道的扁平化日勺趋势。

2、红猫经营日勺模式是一种虚拟运行，这种模式背后有强力的I网络整合能力和资本支持。

（1）红猫首先通过卡通片上红猫聪颖可爱的形象博得小朋友日勺爱慕,建立了品牌著名度，

在红猫饮料上他们直接把红猫形象嫁接过来。（2）红猫调皮饮品企业并没有自己日勺生产科

研人员，也没有自己的生产线，采用“借鸡生蛋”的措施，红猫称这种生产方式为“ODM”。

（3）在代理商的选择上，红猫采用了强势态度，重点选择有实力日勺、又乐意重点推销红

猫产品H勺代理商。在销售终端上，更是实现了渠道的扁平化，只有两个层次，并且监督和考

察方式也很得当有力。

案例九:活力28的分销渠道1、从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种?沙市

日化开始采用的是哪一种战略?为何会出现问题？

2、沙市日化最终确定采用的渠道方略是哪一种?重要考虑的是哪些原因?

答：1、从分销渠道宽度口勺角度，企业的分销战略有密集分销、选择分销、独家分销。沙市

日化开始采用的是选择分销。

沙市日化开始采用选择分销出现问题是由于洗衣粉这种大众化的消费品，应当使尽量多的

批发商、零售商来推销其产品，使广大消费者可以随时随地买到这些日用品。选择分销不

能做到这一点。2、沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销。重要考虑的是

产品的特性。

案例十:某摄影机企业的营销1、制定一下2023年下六个月的市场营销计划框架。2、

为实现企业的市场营销目的，企业应制定怎样的市场营销组合方略?

答1：市场营销计划应包括：（1）提纲⑵背景或现实状况（这一部分提供与市场、产品、

竞争、分销以及现实环境有关的背景资料）（3）机会与问题分析（4）明确目的（明确问题之

后，需要做出与自己目口勺有关的选择，用以制定战略和行动方案。（5）制定营销战略（市

场营销战略重要由三部分构成:首先是目日勺市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入

的细分市场；另一方面是市场营销组合战略;再者是市场营销预算）。（6）确定战术。（7）

损益预测。（8）营销计划控制。

答2:市场营销组合方略:隹品方面要构筑整体产品并考虑数码相机的J产品组合状况，以

及从企业整体的角度分析企业H勺产品战略定位。

在价格方面,针对不一样消费者群体制定不一样的价珞方略，确定折扣。在渠道

方面,确定要采用日勺渠道模式,并针对大商场以及专业店进行分析。

在促销方面,设计有新意日勺市场促销手段，包括人员推销、广告、销售增进以及公共关系

等。

案例H:美国圣达企业1、从案例中可以看出，与老式零售商相比，圣达企业的优势

体目前哪些方面？2、结合圣达企业的案例，谈谈企业站点的推广方式有哪些?

答1：由于不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用率较低，网上企业的竞争力很

强，不仅有价格优势，尚有服务优势。由于不受空间限制，圣达有能力提供种类数量庞大

的产品，网上销售将其供货能力大大提高了，利润高了。答2:企业站点的推广活动可以

按照在线和离线分为两大部分：搜索引擎是在线推广的首选；网页广告、互换链接、电子

邮件、论坛/BBS/讨论级等也是非常重要的在线推广手段。离线推广也起着不可替代的作

用,例如依托老式媒体、人际传播等等。

案例十二：三星企业1、结合案例谈谈设计网页内容时怎样更好地展现企业产品的价值

描述？2、结合案例谈谈企业站点时在线推广方式有哪些?

答1：设计网页内容展现企业产品出J价值描述：有关产品W、J价值描述越多，人们越倾向于

购置该种产品或雇佣该项服务。从客户角度出发，可以从如下几方面着手挖掘产品价值：（1）

关注详细和特殊的客户需求（2）节省金钱（3）节省时间、精力（4）增长财富⑸简朴易

用（6）规避风险（7）充实生动的数据。

答2：在线推广的方式有：（1）运用搜索引擎（2）投放网络广告（3）互换友谊链接（4）

借助讨论组、BBS、论坛（5）加入网站名目（6）提供邮件列表和电子杂志服务（7）实行互

联网会员制营销。

第三章客户管理

案例一:1、案例中索尼唱片企业、通用汽车以及雅芳企业所面对的问题是什么？为何雅芳

的经销商说“目前的竞争对手就是雅芳自己”？请结合案例分析问题时起因是什么？

2、面对这一问题制造商应当采用什么对策?

答：该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的埋怨反应了网上直销影响了经销商的

业绩。导致渠道冲突H勺原因重要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目H勺不相容;

沟通困难：资源缺乏等。变化渠道冲突的对策:销售增进鼓励，进行协商谈判，清理渠道组

员，使使用方法律手段。

案例二：1、多层次的销售网络有其长处，但对厂家而言，它的缺陷有哪些？2、对

渠道进行整合是大势所趋，渠道整合的好处有哪些？

答:缺陷（1）竞相杀价导致网络冲突。（2）跨区销售导致网络冲突。（3）销售网络漂移，

可控性差。渠道整合日勺好处有：有助于实现渠道的整体优化;有效运用外部资源；合作多

赢；化解渠道冲突。

案例三：1、为了整合渠道，美的可以采用的措施有哪些措施？2、渠道关系伙伴化也可

以整合渠道，企业和经销商可以采用什么样的合作形式使渠道关系伙伴化?

答：渠道整合有如下措施：（1）直接返利鼓励零售商。⑵对导购员队伍进行科学鼓励和实

效管理。（3）完善对终端基层管理者多种知识W、J培训。（4）重视市场研究和消费者需求

分析。企业和经销商可以采用如下合作形式：（1）联合促销（2）专门产品（3）信息共

享（4）培训

第四章团体建设

案例一:1、明星业务员具有什么样的特点?对明星销售人员的鼓励措施有哪些?2、怎

样引导恐惊退缩型销售员?

答：（1）善于处理与客户的关系或精通销售技巧，总是能获得优秀的销售业绩。（2）追求

地位，但愿予以表扬和肯定，很重视自己出J形象，并但愿得到他人W、J承认，热衷于影响他人。

对明星销售人员的鼓励措施有：（1）赋予成就感，予以精神上的满足。（2）提出新挑战,

给其树立更有挑战性的销售目日勺。（此外尚有：树立其形象、予以尊重、健全制度、完善产

品）。引导恐惊退缩型销售员：（1）协助他建立信心⑵更换业务销售区域（3）陪伴销售、

训练使其从容行事，由易至U难，再渐入佳境（4）训练其产品知识与销售技巧。问题组员有：

恐惊退缩型、缺乏干劲型、虎头蛇尾型、挥霍时间型、强迫销售型、惹是生非型、怨愤不

平型、狂妄自大型。

案例二:1、销售人员老化的原因包括哪些？其重要老化迹象是什么？2、

销售主管对老化迹象的防治措施？

答:老化的原因有：（1）在已经有的业绩基础上不图进取，小富即安。（2）企业的鼓励局

限性，销售人员存在惰性。（3）销售人员不乐意到条件差的市场上去推销（4）销售队

伍的建设缺乏创新精神。迹象有：提交业务报表、汇报常常忽视，延误，内容不完整或没

有深度;业绩平平或大幅度下降；拜访客户次数减少；没有创新意识;热情局限性，懒散有

余;开始缺勤、迟到、早退；客户埋怨增长;计划准备不周；不修边幅，埋怨增长。防治：

常常运用奖金、奖杯、内部刊物刊登消息及其他物质与精神奖励;对已努力但不成功日勺销

售人员用肯定积极H勺方式予以保护；对体现好出J销售人员用肯定积极H勺方式予以保护；多

与销售人员沟通,多征求他们的意见和见解,激发团体参与意识；提高有成就且成熟H勺销售

人员作为领导者或予以高级别的薪酬待遇;倡导团体精神；指导销售人员从事未来日勺事业

发展计划，协助制定个人发展目的;尽量予以一定的底薪，薪酬与销售业绩及工作体现一

致;对销售人员定期培训I,提高销售技巧，增强信心,提高士气；不停予以销售人员以新的工

作和任务使之具有挑战和刺激，发明竞争动力；与销售人员同甘共苦，打成一片；培训应

尽量针对个人需要；多举行产品知识培训；每年至少举行三次分区日勺销售会议，表扬先进，

推广经验；设置一种正式日勺事业前途计划部门，成立测定及评估中心；容许人员在企业内

部调换工作。

案例三：Apolo企业的销售竞赛1、开展销售竞赛的好处有哪些？2、该企业设置竞

赛项目及奖励措施运用的原则有哪些?

答:好处有：（1）充足发挥销售人员的潜力，（2）增进销售工作日勺完毕。设置竞赛项目及奖

励措施运用的原则有：（1）竞赛完毕，立即组织评比。（2）专人负责宣传推进，并将竞赛

状况适时公布。（所有为：1奖励面要宽2业绩竞赛要和年度计划相配合，有助于企业整体

销售目的JH勺完毕。3要建立详细欧（奖励颁发原则，奖励严格按实际成果颁发，杜绝不公正

现象。4竞赛的内容、规则、措施力争通俗易懂，简朴明了。5竞赛目日勺不适宜过高，应

使大多数人通过努力都能到达。6专人负责宣传推进,并将竞赛状况适时公布。7要安排推

出竞赛口勺会议，并以快讯、海报等形式进行跟踪报道，渲染竞赛口勺热烈气氛。8精心选择奖

品，奖品最佳是大家都但愿得到，但又舍不得自己花钱去买口勺东西。9奖励的内容有时应

把家眷也考虑进去10竞赛完毕,立即组织评比，公布成绩成果，并立即颁发奖品，召开总结

会。）

案例四：保洁企业的考核1、销售人员绩效考核时作用有哪些?2、保洁企业采用

的绩效考核措施叫做什么？搜集考核资料的来源有哪些?

答：1、销售人员绩效考核的作用有（1）有助于引导销售人员W、J行为进而实现组织目H勺（2）

绩效考核是员工调动和升降职位的根据。（3）能使销售组织W、J人与事相结合。（4）

确定薪酬和奖惩日勺根据。2、采用横向比较法。搜集资料的来源有：（1）销售人员销

售汇报（2）企业销售记录（3）顾客意见（4）企业内部其他职工意见。

指南的试卷1

案例一:北京“五源”1、重新制定一种市场调研计划。2、请为市场调研汇报撰写提供思

绪。

答：1、（同第一章案例一）2、一份完整的调查汇报应包括如下几部分:题页，点明汇报H勺主

题；目录表；调查成果和有关提议的J概要；主体部分；结论和提议；附件。

案例二:史克企业PPA事件1、史克企业的公关活动带给我们哪些启示？2、消息是公共

宣传新闻稿的重要体裁之一，其写作一般包括哪几部分？

答:史克企业日勺活动带给我们的启示是：1）任何企业都应有危机公关意识；2）危机公关活

动日勺基本原则是诚信和责任；3）企业危机公关是一门“化干戈为玉帛、化腐朽为神

奇”H勺经营管理艺术,获得理想的危机公关效果是有章可循的。一是企业应设置专门

的公关部门并建立起有效的J沟通机制尤其是一套程序化的危机处理机，制。二是临危

不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采用行动。三是切实做好危机初期日勺

公关工作。四是企业一定有长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的思想。

五是要搞好内部公关。六是切实做好与媒体的沟通工作。

消息一般由标题、导语、主体、背景材料和结尾几部分构成。标题是对新闻内容和主旨的

浓缩与概括。导语是消息开头以最简洁H勺文字表述新闻中心内容的一种部分，导语是一篇

消息的灵魂。主体是被消息导语引导出来日勺主题及对主题作深入日勺论述、解释、描写的这

部分内容，主体是导语日勺展开部分，是消息的躯干。背景是指有关新闻发生的历史条件、

现实环境的阐明。结尾也很重要，写结尾时,可以提出更深一层的问题，引人思索；或总结

上文，归纳概括事实以加深印象点明主题。

指南的试卷2

案例一:可口可乐企业1、市场调研的作用有哪些？这些作用为何在可口可乐身上没有完

全体现出来？2、进行定性预测的措施有哪些？

答:市场调研的作用：（1）通过市场调研可以确定顾客需求,才能生产客户需要日勺产品，保证

企业满意的利润。市场调查研究是企业良好经济效益日勺保证。

（2）通过市场调研可以发现某些新的机会和需求,开发新日勺产品去满足这些需求。（3）通

过市场调研可以发现企业产品H勺局限性和经营中的缺陷，及时加以纠正。

（4）通过市场调研可以及时理解竞争者W、J动态，掌握企业产品在市场上所占份额W、J大小,

针对竞争者的方略，对自己的工作进行调整和改善。（5）通过市场调研可以理解环境

的变化,并对也许发生的状况及时采用应变措施，以减少企业H勺损失。

可口可乐企业将其营销调研的问题限定日勺太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可

乐替代旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产一一可口可乐的名称、历史、包装、

文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征

意义比它的I口味更重要。假如调杳范围更广某些，则应当能发现这种强烈感情。

定性预测的措施：1、购置者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场

试销法5、市场因子推演法。（定量预测的措施1.时间序列分析法2.因果分析法（回

归分析法））

案例二：MP3市场开发1、结合案例谈谈企业开发新产品的过程包括哪几种阶段?2、产

品定价措施可以归纳为哪几种？MP3适合选择什么定价措施?

答:企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、

制定市场营销方略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

定价措施有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法（详细同第二章案例六）。

MP3适合选择需求强度定价法和随行就市定价法。

案例三：格力和国美1、结合案例分析，格力与国美冲突U属SiL于何种类型？其原因重要是什

么？2、面对分头正劲的国美，格力可采用什么对策呢?

答:格力和国美的渠道冲突属于垂直渠道冲突。原因重要有：角色失称、感知偏差、决策

主导权分歧、目的不相容、沟通困难、资源缺乏。

在过去H勺家电峰会上，几乎每一种空调厂家都提到了“厂商共赢二最理想的“厂商共赢”

模式是,厂商间合作共同压缩成本,包括生产成本和沟通成本；利润顺应阶段内生产和流通

两段日勺需要进行合理的分派。可以尝试的对策有：（1）临时放弃国美，寻找其他组员的替代。

（2）格力调整价格体系，实行“返利双轨制二国美和格力争执的实质是渠道内部日勺价格

体系日勺失衡波及了格力经销商日勺利益。在格力的渠道调整中，伴随一级代理商渠道组员角

色的萎缩,物流和售后服务功能的加强,格力对国美和二三级经销商的直供将非常的现实。

这样在国美日勺降价过程中，格力老式渠道领域的经销商的利益受损由格力来补助或支付,

以安慰老式经销商日勺心理失衡。此外格力可以予以国美和老式经销商两种截然不一样的返

利体制。假如予以国美的是100万销量10个点日勺返利，予以老式经销商的就是50万销售

10个点的返利，这样由于追求H勺目的不一样，不一样渠道间各自心安理得。（3）让国美入

股销售分企业，并将销售分企业改造为物流配送中心。

营销师2023年11月考试复习内容

模拟题中的技能题：

成功销售人员的外在特性与内在特质重要有哪些？

答：成功销售人员的外在特性如下：1）、端庄整洁日勺仪表2）、谈吐清晰，有良好的语言体

现能力。3）、待人接物真诚、热情。4）、不急不躁，处变不惊。5）、有广泛的爱好和爱好。

6）、有健康的体魄、充沛的精力。7）、保持开朗乐观的心态。内在特质如下：高度自信、

不停进取、全力以赴、有感召力。

对业务员队伍绩效考核的资料重要来源哪些？

答：对业务员队伍绩效考核重要从如下方面：1）、销售人员日勺销售汇报，2）、企业销售记

录、3）、顾客意见、4）企业内部其他职工意见。

市场调研计划书中包括哪些内容？答：1）:明确调查目R勺和内容。2）确定调查措施（调

查对象H勺选择、调查地点H勺选择、抽样数量、抽样措施）3）调查程序及日程安排（保证完

毕调查H勺精确性和真实性，不走马观花；尽早完毕调查活动,保证时效性，同步也节省费

用）。4）调查措施（面谈调查、邮寄调查、调查、留置调查、观测调查和试验调查）。

5）质量控制措施。6）经费预算。

在实际调查过程中采用哪些措施来控制质量?答：控制质量措施如下：抽查某一调查区域

的抽样和调查状况，问询受访者，理解调查员的调查状况。检查调查完毕的问卷着与否完

整，有无遗漏可否补救。定期定期开碰头会，理解调查过程中碰到H勺问题，讨论处理措施,

并由负责人理解调查进度和进行状况，予以指导。

服务业定价技巧有哪些？答:差异定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价

位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格。

减少顾客“质量风险”的措施有哪些？答：集中强调质量、加强员工培训、广告宣传强

调质量、运用推广技巧、善用口碑

什么是渠道冲突?渠道冲突的原因有哪些？答:渠道冲突是指当分销渠道中区I一方组员将

另一方组员视为对手,且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该组员口勺基础上获得稀缺资源

的情景。渠道冲突分:水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。

渠道冲突的原因有：1）角色失称2）感知偏差3）决策主导权分歧4）目日勺不相容5）沟

通困难6）资源缺乏

筹划题目的答题技巧（老式市场营销组合方略）：

⑴市场环境分析（微观、宏观，用SWOT优势劣势威协机会，确定企业所面临的威协与机

会）

市场环境定义:是指直接或者间接影响组织营销投入产出活动出J外部力量，是企业营销职

能外部日勺不可控原因和力量。通过营销环境分析可以明确企业现实状况和变化发展趋势，

从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并根据企业自身状况作出对应的对策。

重要对目前市场的竞争状况和未来发展趋势以及消费者口勺消费习惯进行分析。

市场环境分析的重要内容有宏观环境分析和微观环境分析。宏观原因重要有：人口环境、

经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。

微观环境分析：1、企业内部2、市场营销渠道企业3、顾客4、竞争者（愿望竞争者、

属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）5、公众（供应商、营销中介、媒体、金

融机构、政府公众、社团公众、小区公众、一般公众、内部公众）。

（2）目的市场选择（STP战略）——市场细分、选择目的市场，进行市场定位。

STP战略：市场细分Segmenting:确定细分变量和细分市场；目日勺市场Targeting：

评估和选择目的I细分市场；市场定位Positioning:确定每一目日勺细分市场日勺市场定

位。

对目前H勺市场进行细分H勺基础上,协助企业决定应当进入什么市场，也就是重要应当提供

什么产品。在确定详细产品的基础上，再决定产品H勺定位，并针对这一定位分析目日勺消费

者的消费特性。

市场细分是指企业按照消费者购置需求，购置习惯的差异性把某一产品的整体市场分为两

个或两个以上的不一样消费群，从而形成相似欲望和需求的不一样细分市场的工作过程。

在详细分析市场的前提下（包括需求分析、特点分析、趋势分析、竞争分析），确定目的市

场，从而决定企业要服务的消费者特性。通过度析找到市场增长点，并决定企业在这方面

进行生产。

（3）老式市场营销组合方略（4P）一—产品、价格、渠道、促销等。

从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目的市场应当采用日勺对策。按照4P组合

详细展开。

在产品方面要构筑整体产品并考虑XX产品的J组合状况，以及从企业整体W、J角度分析企业

的产品战略定位。

在目口勺市场的指导下企业就可以对自己既有口勺产品组合进行整合，详细的整合措施重要

有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线更新、产品线号召等，考生可以

选择其中H勺一种或多种进行分析。要阐明为何要采用这种措施,采用这种措施可认为企业

带来什么好处。

在价格方面,针对不一样日勺消费者群体制定不一样日勺价格方略，确定折扣。成本导向定价

法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

在渠道方面，确定采用日勺重要渠道模式，这种渠道模式下的长度、宽度、广度分别是怎样

的，详细日勺渠道组员是怎样构造在一起日勺，要视详细状况而定。并针对大商场即专业店进

行分析。

有三个基本销售渠道政策可供选择:密集分销、独家分销、选择分销。

在促销方面，设计有新意的市场促销手段，包括广告、销售增进以及公共关系等。

在详细营销组合方略中应当注意H勺重点是：增长附加价值、加强广告促销、发展销售渠道、

争取联盟合作等。

（4）实行保障：营销组织优化，'业务流程优化，强化销售管理（包括完善管理制度、加强鼓

励措施、加强员工培训、继续加强企业文化建设）。

筹划题目的答题技巧（网络营销计划组合方略）：

网络营销计划的构成跟一般营销计划同样，由如下几部分构成：产品方略、价格方略、渠

道方略、沟通方略。

在该方案中应当注意日勺产品目的受众日勺特殊需求，根据这些特殊日勺需求去构成企业日勺产品

形象，选择合理日勺沟通渠道和分销渠道。

要可以自圆其说，层次分明，必须包括:产品功能改善、品牌形象改善、网络广告内容确实

定、网络广告公布方式确实定、网络促销方式W、J应用等。

选择网络分销渠道：1、企业网站直销；2、借助商务平台站点；3前两种方式W、J结合。

制定价格方略：1、竞争定价方略；2、个性化定价方略；3、实时调价方略；4、特殊价格

方略;5、捆绑销售定价方略;6、折扣定价方略;7、商誉定价方略；8、

品牌定价方略;9、跨期歧视性定价方略；10、产品生命周期定价方略。

网络广告公布方式确实定：1、按体现形式分（网幅广告；文本链接广告;浮标广告；弹

出式广告；电子邮件、电子杂志广告;竞赛和促销广告；网络

软件广告;娱乐程序广告;桌面广告）2、按实际受众与目日勺受

众日勺切合度分（搜索成果广告；搜素排名广告；桌面定向显示

广告）。

市场营销计划书应包括:

⑴提纲（2）背景或现实状况（这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境

有关日勺背景资料）（3）机会与问题分析（4）明确目的（明确问题之后，需要做出与自己目的

有关日勺选择，用以制定战略和行动方案。（5）制定营销战略（市场营销战略重要由三部分构

成：首先是目H勺市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入H勺细分市场；另一方面是市

场营销组合战略：再者是市场营销预算）。（6）确定战术。（7）损益预测。（8）营销计划控制

课堂讲义

第一章市场分析

调查措施:重要有面谈调查，邮寄调查，调查，留置调查，观测调查，试验调查。

实地调查时注意事项：（1）语气和蔼，态度诚恳。（2）问话H勺语气、用词和方式与受访者H勺

身份一致协调。（3）作好遭到对方拒绝或反感反应日勺心理准备，事先要对受访者出J心理及

社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的处理措施。（4）准备判断不一样文化背景

的受访者口勺回答之直正含义。不一样职业，文化背景的人的回答带有不一样的价值观念。

（5）对没有尤其需求的问题，一般不予提醒、诱导，尤其是运用“回忆法”时，诱导和提醒

都会影响效果。（6）为协助受访者更好回答问题，在经费容许的状况或厂家予以协助的状

况下，可赠送小礼品给受访者。

在设计提问项目时，需要注意如下几点：1.提问的内容尽量短。2.用词要确切