物流市场分析

第二章物流市场分析

一、单项选择题

1-5：ADACC

二、多项选择题

1-5：ABC；ABCDE；ABCDE；ABCDE；ABC

三、判断题

1-5：VVVVX

6：V

四、简答题

1.文案调研资料的来源有哪些？

（1）内部来源

内部来源指来自物流企业内部的各种相关的信息资料。内部来源的信息资料具有可控

制、收集方便、成本低和可靠等优点。内部来源的信息资料包括以下两大方面的内容。

1）生产经营活动方面的资料。该方面的资料包括：

①营销方面，包括物流企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料；

②生产方面，包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、物流产品检验、质量保证

等资料：

③设计技术方面，包格物流产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题

文章、会议文件等资料；

④财务方面，包括各种账目、收入、成本、利润、资金、财务制度文件等；

⑤设备方面，包括设备文件，设备安装、测试、使用、维修的各种记录，设备改装,

报废文件等；

⑥物资供应方面，包括库存保管、进料出料记录和制度等。除此之外，还包括计划统计、

劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等方面。

2）物流市场环境方面的资料。在物流企业内部可能已经有很多关于物流市场环境方面

的资料，主要包括：

①顾客方面，包括物流产品的购买者、使用者、物流市场分片、购买动机、购买量等资

料，这些都可以从物流企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；

②物流市场容量方面，包括物流市场大小、增长速度、趋势等；

③竞争方面，包括同行业的直接竞争者和替代产品、物流企业的产品结构、服务的市场、

物流市场营销策略、物流企业的优势和劣势等；

④配销渠道方面，包括物流运输成本、中间商的情况等；

⑤宏观环境方面，包括经济形势、政府政策、社会办境、物流行业技术及相关技术的发

展、国际环境等。

（2）外部来源

外部来源是指来自物流企业外部的各种相关信息资料,通常包括公告、统计年鉴、报纸、

杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等。一般而言，外部来源的信息资料往往

在物流市场调研项目中占主要部分。外部来源的信息资料的收集要比内部来源的信息资料的

收集困难得多，且费时、费钱，较难控制。外部来源的信息资料可以分为以下四大类。

1）政府资料。政府资料主要包拈：

①普杳资料，即由政府普查机构定期调查获得的资料，主要包括人口、住房、农业、商

业、制造业、采矿、交通、政府等资料；

②中央及地方政府的其他资料，如政治、经济、文化等方面的重要文件和资料。

2）工商研究机构的信息。从这些机构获得的可以是二手资料，也可以是原始资料，这

取决于物流企业所做研究为性质。

3）物流行业内部信息。物流行业内部信息主要包括大量用来为该行业内部服务的信息，

如行业文献（各种专业杂志）、各企业的年度报告等。

4）其他信息。其他信息主要包括：来自大学、研究所、个人的研究报告（如论文、学

位论文、专著），以及各种研究中心的研究报告；各类图书馆馆藏的图册、报告、专著、小

册子；各地电台、电视台开设的以传播物流市场信息为主导的栏目、专题节目及各类广告；

互联网与市场信息网络提供的信息。

2.调查问卷的基本结构包括哪些方面？

物流市场调查问卷可以有各种不同的样式，但是从内容上说，一份完整的调查问卷常常

包括开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分四项。

（1）开头部分

开头部分主要包括问卷标题、说明词（信）、答题指导、问卷编号等内容。不同的调查

问卷的开头部分会有一定的差别。

1）问卷标题。问卷标题的作用是概括说明调研的主题，使被调查者对需要I可答什么方

面的问题有一个大致的了解。标题要简明扼要，最好能引起被调查者的兴趣。例如，“XX地

区运输市场调查”等。

2）说明词（信）。说明词常以简短的信的形式出现，旨在向被调查者介绍身份，说明调

有目的并征询合作。说明诃中的内容一般包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调宜对

象回答的意义及重要性、访问需要持续的时间、感谢语等。

在说明词（信）的撰写中，需要注意以下几点。

①身份与目的应明确，

②应声明尊重险私，保持中立。

③语言应简洁朴实，讲求严肃。

④答题指导，就是告诉被调查者怎样填写问卷。根据情况的不同，可将答题指导放在说

明词（信）中，也可以单独列出，有时则需要两方面都注明。

⑤问卷分类编号，完整的问卷分类编号包括各种必要的信息。

（2）甄别部分

甄别部分也称调查问卷的过滤部分，它先对被调查者进行过滤，筛选掉非目标对象，然

后有针对性地对特定的被调查者进行调查。通过甄别，一方面可以筛选掉与调查事项有直接

关系的人，以使调研更具有客观性和广泛性；另一方面可以确定哪些人是合格的调查对象，

通过对其调查，使调研更具有代表性。

甄别内容一般包括以下两大方面。

①甄别调查对象的年龄是否在调查的范围内。如果在调查的范围内，则继续调查。

②甄别调查对象及其家人的工作性质。如果调查对象及其家人是在相关行业工作的人员,

则一般不作为调查对象。

（3）主体部分

主体部分是调查问卷的核心组成部分，包括了所有调查问题,其主要由问题和答案组成。

主体部分包括：

①调查主体内容；

②被调杳者的基本情况；

③计算机编码。

（4）背景部分

背景部分也称作业证明的记载，一般设置在问卷的结尾处，用来简短地对被调查者的

合作再次表示衷心的感谢，也可以征询一下被调查者对问卷设计和调查问卷本身有什么看

法和感受。背景部分通常包括访问员姓名、编号、被调查者的情况、调查地点、调查持续时

间和被调查者的参与态度等。

3.物流市场营销环境包括哪些方面？

物流市场营销外部环境包括宏观环境（也称一般环境）、行业竞争环境（也称特殊环境、

具体环境）。这些环境因素将对物流企业的营销活动产生重大影响。

（1）物流市场营销一般环境一一宏观环境

物流市场营销的宏观环境包括政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化

（Social）＞科技（Technological）和自然（Natural）等方面的环境，即PESTN分析。

1）政治法律环境。政治法律环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方

针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。市场经济也是法制经济，国家对经济的干预

主要通过法律手段和各种经济政策来进行，因此法律法规是物流企业从事巾场营销必须遵循

的准则之一。同时，国际惯例、行业惯例也会对物流企业的营销活动产生重大影响，如与服

务贸易有关的《服务贸易总协定》（GATS）.ISO9000（国际标准化组织发布的一系列质量

管理和质量保证的国际标准的统称）以及《国际安全管理规则》（ISMCode）等。物流企

业的市场营销人员必须注意国家的每项政策和立法，以及国际规则及其变化对市场营销活动

的影响。

2）经济环境。经济界境是指与物流企业市场营销活动有关的经济发展趋向及其性质.

经济环境对物流企业营销活动的影响最直接，是最主:要的环境因素。经济环境主要包括以下

件事的必要性和可能性进行分析，并结合物流企业的经营目标，制定出一种正确的经营战略。

因此，SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究物流企业现实情况的方法。

SWOT分析法的具体操作步骤如下：

（1）列出各项优势、劣势、机会、威胁。

①进行物流企业外部环境分析，列出对物流企业来说外部环境中存在的机会（0）和威

胁（T）。

环境机会的实质是指物流市场上存在着''未满足的需求”。环境中存在的机会能否被物

流企业利用，取决于物流企业自身是否具备利用机会的能力，即物流企业的竞争优势是否与

机会一致。

环境威胁是指外部环境中对物流企业营销活动不利或限制物流企业营销活动发展的因

索。物流企业通过环境分析，应及时察觉存在的环境威胁，准确判断环境威胁出现的可能性

及造成危害的严重程度，相应地调整物流企业的营销策略。

②进行物流企业内部环境分析，列出物流企业目前具有的优势（S）和劣势（W）。

物流企业优势是指物流企业相对于竞争者而言所具有的资源、技术、服务长项以及其他

特殊实力，如先进的技术和设备、充足的资金、低廉的成本、高品质的增值服务、良好的物

流企业形象、完善的物流服务系统、与买方或供方长期稳定的关系、和谐的雇员关系等，都

可以形成物流企业优势。

物流企业劣势是指影响物流企业经营效率和效益的不利因素和特征，它们使物流企业

在竞争中处于弱势地位。物流企业的潜在劣势主要体现在以下方面：战略不明，研发落后，

设备陈旧，缺少某些关键技术或能力，成本过高，营销组合不当，增值服务意识薄弱，内部

管理混乱，公司形象不佳等。

（2）绘制SWOT矩阵，将S、W、0、T分别放入SWOT分析矩阵。这是一个以外部环境中

的机会和威胁为一方，物流企业内部环境中的优势和劣势为另一方的二维矩阵，在这个矩阵

中，有四个象限或四种SWOT组合。它们分别是优势一机会（S0）组合：优势一威胁（ST）

组合；劣势一机会（W0）组合；劣势一威胁（WT）组合。

（3）进行组合分析。对于每种外部环境与物流企业内部环境的组合，物流企业可以采取

的一些策略原则如下。

①劣势一威胁（WT）组合。物流企业应尽量避免处于这种状态。一旦处于这种状态，在

制定策略时就要想方设法降低威胁和劣势对物流企业的影响，以求能生存下去。

②劣势一机会（W0）组合。在这种情况下，物流企业应遵循的策略原则是，最大限度地

通过利用外部环境中的机会来弥补物流企业的劣势。

③优势一威胁（ST）组合。在这种情况下，物流企业应巧妙地利用自身的优势来应对外

部环境中的威胁，其目的是发挥优势而降低威胁，合适的策略应当是慎重而有限度地利用物

流企业的优势。

④优势一机会（S0）组合。这是一种最理想的组合。

（4）提出营销策略。物流企业可以采取的一些营销策略如下。

①依照SWOT分析法派生的营销策略。

WT策略一一退却型策略。当企业内部有劣势、外部又具有强大威胁时，物流企业要审

时度势，及时调整自己的业务和结构，具体包括积极退却策略和消极退却策略。

W0策略一一防御性策略。当企业内部有劣势、外部又有一定的机会时，物流企业则要

趋利避害。

ST策略一一分散化策略，又称游击策略。当企业内部有优势，但外部又有威胁时要善

于采用迂回的策略，扬己之长，补己之短。

SO策略一一进攻型策略，也称企业扩张策略。企业要不失时机地抓住该机会，谋求更

大的发展和跨越。

②依照物流企业产品或服务与市场不同组合矩阵派生的营销策略。

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