SONY公司产品的品牌战略研究

SONY公司产品的品牌战略研究中文摘要品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。品牌战略也是公司将品牌作为核心竞争力。以获取差别利润与价值的企业经营战略SONY公司是享誉世界的大品牌。它在的品牌营销过程中品牌战略管理理念已经十分完善，了解SONY公司的品牌营销策略对企业发展将起到重要作用。本文通过对SONY公司产品的品牌战略剖析，了解SONY公司品牌营销的存在的问题以及提出解决措施。以品牌的市场营销作用为探究方向，从品牌战略的性质出发解决企业营销中的：品牌个性缺乏问题、品牌含义不明确的问题；同时从问题入手，探究解决方法，提出相应的对策。关键词：品牌战略；SONY公司；品牌文化目录TOC\o"1-2"\h\u10249一、品牌战略的相关概述 一、品牌战略的相关概述（一）品牌战略的含义\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.592.3061/HZ$D.592.3062/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"品牌战略的提出是企业为针对行业发展需求而提出的营销理念，是组成企业发展战略的重要环节。企业化\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.592.3061/HZ$D.592.3062/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"品牌理念的推广能直接提高产品或服务在市场上的核心竞争力，围绕品牌所制定的长期性、目的性发展方案和行动计划更能从长久的角度出发，保证企业在市场发展中的良性运转。目前的市场环境要求企业对自身的品牌价值做到全面发挥，提高自身品牌资源的利用率。从传统的产品投放转型经营方式转变为品牌推广经营模式，从有形资产经营发展为无形资产的经营。而无形资产经营的主要内容就包括企业的品牌形象、品牌内涵、品牌设计等相关方面，从而促使这些无形产业转化为现实的可用价值符号衡量的财富。当今企业实行以品牌为主体的战略模式[1]郑书莉．企业进占国际市场战略选择[D]．武汉理工大学，2012，12．，能顺应市场经济多变的变化模式，使企业在竞争日趋激烈的市场中占有一席竞争之地、使公司在优胜略汰的市场中得以发展。进入21世纪，市场的竞争和发展进入了前所未有的高水平模式，在这个品牌导向企业竞争实力的时代，品牌的认知和发展，越来越得到经营管理层的重视，唯有脚踏实地把品牌做强、做细、做好，树立良好的品牌形象，才能有力的去迎接未来的市场挑战和行业竞争。[1]郑书莉．企业进占国际市场战略选择[D]．武汉理工大学，2012，12．（二）品牌战略的特征企业品牌理念是针对企业发展而制定的理念，管理者必须掌握其公司品牌的基本特征。\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.592.3061/HZ$D.592.3062/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"游刃有余的实施品牌战略是企业经营决策层所必需掌握的一项技能。\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.592.3061/HZ$D.592.3062/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"主顾开拓、客户维护、项目开发，这组成企业品牌战略任务的三个核心方向，也是战略实施成功与否的关键，而这一理论的侧面反映就是消费者的核心价值地位的维护和自身品牌在市场上的竞争力体现。通过剖析SONY公司的品牌战略特征，反映出企业应用的品牌战略具有以下特点[2]魏明侠，司林胜，孙淑生．战略性品牌管理[J]．商务印书馆，2009（6）88-90．。[2]魏明侠，司林胜，孙淑生．战略性品牌管理[J]．商务印书馆，2009（6）88-90．1.整体性品牌战略的应用是企业提升自身在行业间竞争力的一种手段。这种竞争手段是以长远目标出发，而不是为了解决片面的、局部的问题，以全局的眼光分析问题，是公司的大局观与组织力的体现。SONY在制定品牌战略时是以目标的总体观念为核心导向的，例如SONY笔记本电脑的品牌推广从初期就将战略的整体融入战略实施中，注重战略的总体协调性和可控性，将战略的功效发挥到最大。2.长期性品牌战略是一个企业应长期坚持的才能建立的发展战略。SONY在树立自身品牌时，品牌的塑造重点就是其所具有的长期利益和品牌持续性。在这一过程中，SONY通过品牌价值的二次发掘、培育品牌效应、宣传品牌形象、为品牌树立良好形象，扩展品牌价值，实现品牌价值最大化。3.系统性SONY的品牌战略很好的体现了系统性的品牌特征。在其实施品牌相关推广中，能明确的感觉到其战略部署的节奏性它保证了品牌在推广过程中的系统性发展。系统性理论包括品牌的创造、宣传、发展、维护等一系列环节。系统内的各个环节都是相互联系并互相影响，使得这一系统性具有逻辑理念，可以相互转化，相互影响，相互发展。\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.592.3061/HZ$D.592.3062/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"4.导向性SONY的品牌发展和战略的推广具有鲜明的导向性特征，战略制定基准从宏观总体入手，使得品牌在对企业未来发展上具有了导向作用。例如SONY单反相机在实施品牌战略时战略的推广直接影响了企业未来相机设计的方向。导向性的特征使得企业品牌战略具有更大的执行力。5.创新性SONY品牌所体现的核心价值就是创新，企业在品牌树立的过程中，创新理念时刻伴随公司产品左右；例如BRAVIA现象技术，EOS单反等。独特品牌性质或\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.592.3061/HZ$D.592.3062/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"理念孕育的核心就是创新观念的产生；出奇制胜，以奇制胜，新奇的事物玩玩能造就行业的传奇。6.社会性品牌是基于企业发展而产生的产物，SONY在产品信息传播、宣传企业文化方面可谓是下足了“血本”，不仅在全世界各个区域采用适应当地特色的广告形式，更积极在网络上进行信息推广，深化品牌认知；强化企业信息传播；追求高效的信息传播理念，通过这三点实现企业信息化\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.592.3061/HZ$D.592.3062/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"。信息时代赋予品牌的非凡地位，决定品牌战略制定时所考虑到的社会影响力。（三）品牌的作用1.对消费者而言品牌可以体现出行业间的商品或者服务差异，提供商品和服务的选择导向。其次，品牌能为消费者提供承诺，它有利于减少消费者在购买活动中的搜索成本，提高效用成本比。更能使得消费者提升品牌的信任感。其作用可归纳为三个大类八个方面（如表1）。类别品牌的作用对消费者的利益品牌性质识别识别产品可行性节省时间和精力，一次性消费消除消费者不安保证产品质量保证优化产品最优化特色品牌所具有的独特形象消费满意度的要素连续性产品的熟悉和满意程度感官产品的魅力社会价值生态平衡就业公益广告（表1）2.对行业而言各行各业都有许多企业向一个市场提供着相同或类似的产品。这样的模式使得行业间缺乏调节性，一旦出现品牌的替代效应，就会对这个行业的各个阶级造成巨大的影响，甚至于冲击整个行业为行业带来负面能量，给整个行业带来颠覆性的改变。在这种情况下，相关产业会根据冲击的力度去调整和改善或改变自身的生产经营活动，从而逐步导向这一行业的发展路径。如果行业内有若干个具有市场竞争力的品牌作为支撑，那么这个行业就有可能成为具有竞争力的行业。品牌价值的建立对行业的影响至关重要，如德国的汽车行业，正因为有"奔驰”"宝马”"奥迪”"大众”等著名品牌的存在，\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"才能在激烈的世界汽车行业竞争中立于不败之地。具有竞争力的品牌甚至能主导市场走向，决定行业格局\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"，这种品牌所具有的影响力就是企业能够发展的核心所在。SONY品牌战略解析1.战略开发和品牌导向的树立\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"SONY（东京通信工业股份有限公司）创立于1946年，公司成立之初，就积极的构思未来发展之路。在企业战略方向上，公司把生产和销售的核心放在了引领时代潮流的独到创新产品上。公司在创业初期，不断扩展业务范围，扩大业绩规模。另一方面，公司也在考虑进一步开发和民众生活密切相关的产品[3]近藤文男.日本企业的国际营销[M]．日本有斐阁.2011：125-132．。[3]近藤文男.日本企业的国际营销[M]．日本有斐阁.2011：125-132．索尼品牌战略的开展阶段过程原有品牌新品牌成熟市场独特性体现品牌强化新兴市场品牌再定位品牌衍生（1）品牌独特性的体现1957年3月索尼开发袖珍收音机“YR-63”改变当时收音机行业的格局，使得收音机这样一个原本较为笨重的物品进入了普通人的生活中。以此为契机定义了新的市场：“个人零售市场”。通过对收音机市场的重新解读，应用新型产品实现对品牌独特性的体现。为品牌赋予一个独特的市场定位是SONY常常使用的战略核心，不管是早期的携带式收音机系统，还是ViVO系列电脑的推出，都体现了SONY的特异性品牌原则。（2）品牌再定位基于在晶体管市场的成功，并应用晶体管技术的成功完成对电视市场的冲击，1960年索尼黑白晶体管电视"TV5-301”销售。在销售初期SONY就奉行"高品质=高价格”的品牌营销理念，销售地点选择了纽约市区的黄金地段“5号街区”开设了展示厅，借此来凸显企业的高品质形象；可以看出SONY在对品牌战略的理解上，并不仅仅是对单一品牌的完善，而是从多个角度对品牌价值进行推广。（3）品牌强化特丽珑（Trinitron）彩色显象管的问世。1960开发出的“特丽珑”彩色显象管。帮助SONY公司实现了电视机市场的制霸；在SONY实行品牌强化战略时，我们可以看出，它在品牌开发的过程中，总是先进行品牌的强化。由此可以看出品牌战略的实施是阶段性的推广。Trinitron（KV-1310）（4）品牌延伸从“WEGA”到“BRAVIA”(2008年至今)。在世界经济萎缩的大环境下，SONY利用“BRAVIA”品牌打开市场，挽救了索尼公司的电视机业务颓势，帮助企业发展到了新的高度。品牌的延伸可以说是为企业的品牌注入了二次生命。在SONY的企业战略理论构成中，品牌延伸一直伴随着SONY产品开发的方方面面不管是从胶片式相机到数码相机的转变，还是智能手机的开发，企业都应用了品牌延伸战略去引导产品开发，从而帮助品牌生命力的延续。2.SONY新时代发展下的品牌战略（1）信息时代下的品牌衍生1994年索尼公司游戏机产业分布推出家庭游戏娱乐平台PlayStation。成功的颠覆了家庭娱乐的互动体验，该主机所运用的图像缩放，回旋，变形渲染功能，对索尼公司日后的产品开发产生了重要意义[4]原口俊彦.日本企业品牌战略启示[M]．华东师范大学.2009：50．[4]原口俊彦.日本企业品牌战略启示[M]．华东师范大学.2009：50．2013年11月15日"PlayStation4”在北美上市，开启了通往次世代家庭互动娱乐的大门。这个强大的主机运用了5倍于电脑APU-7850k的强大APU处理器，赋予了用户强大的换面享受；而搭载的体感摄像技术则直接服务于其之后要推出的VR体感设备。PlayStation4的硬件方面则采用以超微（AMD）为基础的x86-64架构处理器，这一便利的处理器能直接减轻主机软件开发人员的开发难度，更好的服务主机的系统完善；内建的8GBGDDR5整合式内存、最新式的蓝光光驱；以及发烧友级别的音频、影像的处理分区，都能为用户带来前所未有的次世代体验。主机相较于PS3，网络体验方面变得更加大众化、互动化，不仅支持Sonystore系统，facebook和Twitch也能通过其网站帐号实时更新主机信息。基于目前火热的智能手机和平板电脑平台，SONY推出了专属应用程序PlayStationapp，不仅增强了用户的携带式操作体验，还完善了第二屏用户体验科技技术。与此同时，索尼也计划推出云技术串流服务"PlayStationNow”（原Gaikai），将可下载内容与数据储存在云服务器中。更让人惊喜的是，新的控制器上增加了"分享”按钮，将让使用者分享使用体验和用户软件，真正做到了次世代家庭娱乐的基础要求。PS4（2）从“BRAVIA”到“ProjectMorpheus”墨菲斯计划：进入2014年索尼在2014年于美国洛杉矶举办的“E3”电子科技展览会上发布了SONYVR虚拟现实原型机ProjectMorpheus。这部拥有1080P分辨率和90°广角感官的科幻式全息体感操作头戴仪器的理念原型居然是2008年面世的“BRAVIA”平面显示技术。作为帮助体验者完成虚拟视觉实现的仪器。它的内部搭载了很多先进的科技原件，但同时，它也应用到许多前辈产品的技术，例如3方水平仪和红外传感技术。（下图为Morpheus实物）能看出企业在实施品牌战略时有一定的阶段性规律，遵循这一原则，对品牌价值进行衍生是企业常用的品牌战略之一；SONY应用对之前品牌价值和作用的延伸开发新的品牌，在保证质量性理论的前提下，提供了足够的创新型思维，为企业的发展给予了足够的动力。SONY的品牌战略，紧扣品牌的特性，能保证战略在制定和实施过程中，不偏离企业的制定初衷，完成战略对企业发展的促进作用。二、SONY品牌战略实施中存在的问题（一）SONY品牌和品牌营销意识薄弱\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"由于部分企业品牌化发展的不健全，品牌化理念的认识浅显，造成了品牌观念模糊，品牌理解表面化的市场普遍现象。能实现自身品牌价值的企业或企业家比较稀缺，多数企业对品牌还存在根本性的误区和偏见[5]施振荣.全球品牌大战略[M]．中信出版社.2009：50．。由于对品牌的宏观价值与品牌的重要作用缺乏深刻的认识，导致品牌空洞化现象十分严重；企业的经营重点还是放在产品的经营核心上，没有理解品牌在营销活动中的核心价值。不少拥有高质量的产品的企业，没有形成独有的品牌优势。SONY一直强调质量、服务和顾客导向，这些元素一度是索尼品牌的坚强元素，但是，在数字时代，合理的质量和服务已经成为一种必然的趋势，并不能形成差异性，因此品牌营销则成为必然趋势，但是SONY没有意识到这点[6]周朝琦，侯龙文.品牌经营[J]．经济管理出版社.2013（8）：65-72．。[5]施振荣.全球品牌大战略[M]．中信出版社.2009：50．[6]周朝琦，侯龙文.品牌经营[J]．经济管理出版社.2013（8）：65-72．（二）SONY品牌缺乏个性化设计品牌设计缺乏个性。品牌是企业的名称和标志，体现了公司的内涵。对于企业而言，制造“与众不同”是一家企业赖以生存的关键。SONY经过长期的发展之后，并没有突出的创新性设计，对于产品的研发已经开始落后于三星、苹果等其他品牌，尤其是手机领域。（三）SONY忽视品牌管理多数企业只有前期的品牌打造，却忽视了品牌管理的重要性。许多人把品牌战略视为给产品冠名。而实际上，品牌管理是包含在品牌营销理念中的一个重要内容。对现有品牌加强管理，不断完善，才能提升品牌价值，积累后期的品牌资源。反之，忽视品牌管理，不仅会对现有品牌价值进行损害，降低品牌的市场认可度，最终损害企业的切身利益。在日趋激烈的竞争环境\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"，疏于对企业品牌的管理规划，无异于断送了企业未来的发展之路[7]彼得·德鲁克.管理的实践[M]．机械工业出版社.2009：50．。以前在模拟时代，SONY一直靠高价格、高品质区分市场，但在数字时代，这一策略并不能成功，过广的产品线之间缺乏联系，品牌宣传不到位，也使消费者被SONY品牌的过多选择弄得不知所措，最后，索尼也丧失了品牌的领导地位。[7]彼得·德鲁克.管理的实践[M]．机械工业出版社.2009：50．三、SONY在优化品牌战略的几点措施（一）强化品牌意识、树立品牌营销观念SONY在面对知名跨国公司的市场冲击时，转变自身的\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"竞争格局完善产品的综合性、高层次实力，发展高质量的企业品牌，是企业生存发展的关键。[8]于勇，何志毅．企业战略发展途径[J]．2009（11）：41．\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"为此，SONY高速转型企业的发展模式，在面对DELL和HP的携带式办公设备上，独树一帜，开发新兴市场，树立稳固的品牌价值，开拓了年轻人的电脑需求，在竞争之中保证了企业的生存。[8]于勇，何志毅．企业战略发展途径[J]．2009（11）：41．（二）推进品牌的有效传播品牌核心价值的传播需要一个有效的方式来实现。\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"SONY在品牌传播上实施多途径模式不单单\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"通过广告，而是通过公众、媒体等多种手段将企业的品牌形象传递给市场；例如参加科技发布会，或者是对消费者进行用户体验调查，在获得市场认知的过程中，树立行业地位。\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"因此，品牌传播涉及广告宣传、赞助活动、新闻传播、社会公益等诸多方面，在品牌推广的过程中这些途径是品牌实现企业价值的重要手段，需要经营者予以足够的重视[9]周静怡，岳洋．怕你拍战略新趋势[J]．商业研究，2010（7）：45-47．。[9]周静怡，岳洋．怕你拍战略新趋势[J]．商业研究，2010（7）：45-47．（三）加强品牌管理\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"作为企业品牌建设的基础环节，品牌的管理能保证企业战略实施的方向正确。SONY在面对品牌管理的问题上，兼顾了品牌形象的维持和品牌资产价值提升。一方面加强品牌管理，不断对市场上的品牌作出完善，保证了用户体验；另一方面加强品牌价值的完善。例如SONY的EOS单反系列，不断的推出新的型号，去完善之前型号的不足，有助于企业品牌形象的塑造、品牌信息的传播、品牌力量的提升。随着品牌竞争的日趋白热化，愈加需要企业树立长远的眼光意识，将品牌管理的重要性提升到企业战略发展层面，基于品牌营销理论去规划和领导企业的发展和建设。[10]吴健安．品牌战略学[M]．中华工商联合出版社，2012：43-78．在这一理论知识的要求下，企业制定必须依靠一个稳定可持续的品牌战略进行发展，建立以品牌为核心的营销管理，资产运营机制，制度化、规范化的进行品牌建设。\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"适应公司的文化及发展需要是实现品牌模式定位的先决条件；通过品牌市场化的经验解决品牌延伸、扩张及提升的问题；\t"C:/Users/john/AppData/Local/Temp/HZ$D.594.2632/HZ$D.594.2633/1089927461176229-检测报告/htmls/detail_report/right"在发展企业品牌化建设的过程中完善品牌检测、资产评估、战略整合工作，保证企业品牌监管的有效实行。[10]吴健安．品牌战略学[M]．中华工商联合出版社，2012：43-78．四、SONY品牌战略的成功对中国企业的启示和展望（一）重视自身品牌建设索尼品牌战略中首先是以自主品牌作为企业品牌发展的核心，在开发有色晶体管的开发过程中，坚持自主创新，保持自我的研发决心；坚持自主品牌销售，保证了企业在消费市场上的形象，提升了消费者认知和企业的市场认知。立足立足产品品牌设计，保证设计形象的鲜明生动，新颖别致，造型美观；同时充分体现出企业或产品特色；寓意美好，音韵和谐悦耳；符合目标市场的人文环境等。（二）找准品牌定位品牌营销理念确立的前提条件是品牌定位。准确的定位能为企业创造鲜明的行业形象，在行业竞争中拔得头筹，取得消费者认同。SONY企业坚持个性化、差异化、创新化的原则，明确品牌定位[11]杰罗姆[11]杰罗姆•麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)．《基础战略学》[M]．美国．2010．（三）明确品牌核心价值品牌核心价值是品牌战略的精髓所在，品牌的独到价值是核心价值的具体变现，因为独特的用户体验能明确清晰地使消费者识别或认知品牌的属性和概念，是驱动消费者认同一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的