zara快时尚品牌策略

选题背景在上世纪中叶的欧洲，“快时尚”被称为“FastFashion”自此不断兴起，快时尚一词最开始是表达对最新服装设计的及时发现和制作。而时至今日，随着在服装行业中设计和终端销售联系越来越密切，“快时尚”被理解为品牌对秀场服饰及时的反映和快速回馈。快时尚一直以低廉的价格和时尚度在服装市场上盛行，其主要特征是“快、准、狠”，主要销售目标是年轻一代的主流消费者。“快”是指快时尚各大品牌高频率的更新新品和橱窗陈列，随时跟随最新的服装潮流。“准”是指眼光准，其快时尚品牌设计师可以以最新的时尚动态和方向，在较短的时间内设计出符合消费者喜欢的潮流服装。“狠”是指各大快时尚品牌之间的竞争狠，几大知名快时尚品牌竞争在线上线下的竞争都异常激烈。随着中国经济的日趋发展，其消费结构和消费水平在不断的变化和提高，服装行业的消费市场也在日趋上涨，市场潜力巨大。全球各大知名快时尚品牌，例如：西班牙服装业巨头Zara、瑞典的H&M、日本的优衣库、美国的Forever21等不断进入了中国市场各大城市的主要商圈，掀起了“快时尚”的潮流。并且随着中国各大城市商业地产的不断发展和零售业的迅速增长，加之电子商务在中国盛行给快时尚品牌创造了一个良好发展格局。因此，国内外越来越多的服饰品牌逐渐像快时尚模式发展，给顾客带来更多时尚潮流服饰的选择和更有质量舒适的服装购物体验。国内外研究现状及基础理论分析国内外研究现状国内研究现状崔迪（2017）在《快时尚服装企业ZARA在华数字营销策略研究》一文中，指出Zara的问题主要集中在线上营销中促销、服务、宣传和社交媒体等方面。指出Zara的营销方案对中国服装的借鉴作用有：学会有效地控制库存、不断提升服装设计能力、要不断丰富营销渠道、不断努力构建多渠道的营销模式、利用科学技术实现精准营销、结合线上线下发挥最大的效应和不断提高用户体验。王延平（2018）在《ZARA公司在中国的发展战略研究》中发现Zara在中国的发展战略中：Zara员工流动性变化大、组织架构不合理、成本控制不够、在中国的进程迟缓等问题。并提出了Zara在中国发展的品牌战略建议：在总体层面要线上线下协同发展努力保证市场份额；在竞争层方面强化中层管理层建设，加强单店营业能力；职业层方面强化成本的控制和人力资源建设；持续关注重点部门建设等。国外研究现状李曼（2008）年提出Zara的速度对于成功来说是必不可少的。在对Zara的运作、策略进行定性分析的基础上指出：第一速度控制和定时基于时间的成功同样重要；第二速度控制和定时性能需要五种能力；第三重点工厂和吞吐量的问题。雍建丽，秀坤朝，石丹，李响（2014）探讨了快速时尚供应链的可持续性属性和可持续性治理机制。研究结果显示，应从内部治理的角度加强企业的核心影响力和中心地位，而利益相关者应从外部的角度合作，以实现整个快速时尚供应链的可持续治理。基础理论分析品牌“品牌”一词存在两种解释。\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"广义指企业\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"无形的资产有具一定的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"经济价值，且品牌一般具有长期性。\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"狭义是指对企业和消费市场有不同的两种规则或标准，但其特点都是长期性、价值性、认知性、盈利性。在《\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"市场营销学》中现代营销学之父\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"科特勒表示品牌是企业向消费者长期\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"提供的服务、利益、商品。现在品牌是当消费者想到某一品牌时总会联想到其文化、时尚、价值、服务各方面，是对品牌认可和评价。品牌是产品或企业核心价值的体现、是识别商品的分辨器、是质量和信誉的保证、是区分对手的标志。企业在创造和发展品牌的同时，不断形成自身品牌独有的品牌文化、时尚理论、和发展规划，随着企业规模的逐渐扩大和发展速度加快，品牌从低附加值向高\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"附加值转变。更加注重产品本身的开发、质量、文化的创新、内部的培养等各方面的改变和优化。当品牌产生了其市场价值，\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"品牌的文化一定会被消费市场认可和接受。其品牌的特质有：品牌是专有的品牌、品牌是企业的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"无形资源、品牌转化具有一定的风险及不确定性、品牌具有表象性和扩张性。品牌策略品牌策略的重点在于品牌的传播和维护。品牌策略采用的是\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"4P和\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"品牌识别中的知识特点，包括品牌再定位决策、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"品牌化决策、品牌更新、品牌战略决策、品牌延伸策略等方法来实现品牌的累积。以往利用报纸、电视等传统的方式来做到品牌营销，现今线上营销逐渐成为新的有利营销方式。品牌战略决策是品牌策略的重要部分：其分为多品牌、产品线扩张、合作品牌、新品牌、品牌延伸策略。正确的品牌策略可以为品牌进入市场提供成功的保障。让企业在未进入市场的前提下做出正确的判断来应对市场的真正需求，这样可以减少企业的风险和错误的判断所造成的巨大经济损失。Zara简介及市场环境分析Zara企业简介Zara是阿曼西奥·奥尔特加·高纳(AmancioOrtegaGaona)所创立的Inditex集团下的一个子公司，是1975年设立于西班牙的一个品牌。奥特加出身贫困地区，他在继开设自己的裁缝铺后在西班牙科鲁尼亚开设了一家服装店，取名为Zara。奥特加用自己所学创造出新的服装领域，在奢侈品和廉价服饰中开辟出快时尚，时至今日奥特加一直是服装界的一个偶像和传奇。作为一个全球发展企业，Zara为满足不同类型消费者对于潮流服装的不同需求，加强了对最新时尚服饰的设计和销售，进行每周两次的产品更新。同时Zara始终通过线上线下的销售情况，及时分析出顾客的最新喜好和需求，并结合各大秀场最新的潮流单品和官微所发出的潮流趋势，进一步通过模仿、创新推出适合大众的时尚服饰，以能够满足大多数消费者的需求为目标。Inditex集团也以其惊人的销售业绩成为世界服装零售业的巨头，在2012年创始人奥特加就以466亿美元的资产成为全球富豪榜的第三名，西班牙的首富。近几年，Inditex集团也进一步提出了“稳定”与“一体化”是Inditex集团未来经济发展的决定性因素，之后Inditex集团会更加注重环保，积极做到以社会、环境、产品品质、可持续发展为核心的循环经济发展。Zara宏观环境分析政治环境我国关税总水平从2001年我国加入世界贸易组织前的15.3%降到了2004年的10.4%，而05年进一步降到9.9%。国务院关税税则委员宣布从2006年年初起停止征收纺织品的出口关税，当时的体制是管理供给体制，是为了保护本国的一种贸易保护主义，这在发达国家也是常见的。Zara就是抓住了这个时机在政治环境趋于国际化竞争的时候基本完成了全球海外扩张，先一步奠定了在快时尚服装品牌中的地位。国务院在2016年的《消费品标准和质量提升规划》中表示适应时尚、品牌、个性、品质消费是服装行业的市场发展趋势。为赢得消费市场要精确定位、精确设计、精确生产、精确销售。Zara的产品和生产模式都非常符合规划所提出的要求，这也为Zara在中国发展创造了更加良好的发展环境，能够在中国市场更好的扩张。经济环境从改革开放到现在的信息时代，我国的经济发展水平不断的提高。人们的生活质量和购买力水平也在逐渐提升，随之消费结构和消费观念产生较大的变化，对平价、时尚、国际化商品更加的青睐，形成了对快消品的需求越来越大。在当时中国的本土服装品牌并没有获得消费者的喜爱，所以在中国服装市场上平价时尚的消费市场还是一片空白。这也给Zara带来了双重机会：一是我国对进出口关税的成本降低，减少了Zara的进入成本，能保持低价竞争力；二是中国平价时尚服装市场前景巨大，两者给Zara带来了前所未有的发展机遇。在07、08年美国和欧洲的金融危机下，所有企业都在缩减公司运作流程，进行成本控制。而对于Zara这样的快销服装品牌来说无疑是获得了一次巨大商机。社会环境在全球发展的时代下，各个国家的文化、时尚、经济等方面交流得越来越紧密频繁，不断地进行融合创新。奥特加利用自己专业所学创造出新的服装领域，在奢侈品和廉价服饰中开辟出快时尚，至此快时尚的风格和理念开始出现在全世界面前。随着新时代消费者人群更加追求独立、个性鲜明、时尚、自我，这些消费者的消费观念也恰恰符合了Zara的品牌定位和品牌文化：遵循物依稀为贵玩转饥饿营销。并且Zara一直采取油污模式（例如油滴在服装表面慢慢延展的过程），Zara在每个城市总是选择最好的商业地段来进行实体店的建设，其一直不惧怕与世界各大奢侈品大牌做邻居进行正面交锋，反而认为这可以带来更好的形象和宣传效益。始终遵循：小批量、低价、时尚、多样性的理念，不断融合消费者口味，快速做出符合消费者口味的服装。所以在《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中Zara打败众多世界级大牌排名第35名。技术环境在《物流术语》中把物流定义为：商品从供应地到接收地的运送过程，是供应链的一部分。物流将一系列基本功能结合到一起，例如：包装、运输、配送、储存、搬运、流通加工、信息处理等。这一定义揭示了SPA模式的运用，SPA模式是商品设计、生产、物流到销售等各个环节垂直整合销售，是一种企业全程参与的一体化商业模式。SPA在Zara企业成功的关键是形成了Zara的高效供应链，最核心竞争力就是“速度”。Zara运用SPA模式对设计、生产、物流、销售等各个环节进行垂直配合，让每个环节都相互联系紧凑，使之运作速度缩短。生产供应商生产供应商原材料供应商信息系统物料配送总部终端门店顾客图3.1SPA模式示意图图片来源--前瞻产业研究院整理快时尚行业环境分析行业发展现状自2002年优衣库作为快时尚品牌代表率先进入中国市场开始，世界各大快时尚品牌先后不断入驻中国已经接近17年。十几年间，快时尚品牌凭借“快速更新、时尚低价、饥饿营销、”等特点，获得了中国主流消费者市场，得到了年轻消费者的热议追捧，逐渐在中国快速扩张。这一期间，快时尚模式带动了中国服装品牌的发展和繁荣，并且快时尚品牌在中国的发展也经历了各种争议、竞争、挑战、繁荣、转型等等。但凭借中国庞大的消费市场、持续增长的居民收入所带动的消费能力，并且伴随着消费结构的转型。从2012年开始，中国消费者越来越追求时尚设计、个性鲜明，这使各大快时尚品牌加速了在中国的发展速度。从实体店数量来看，中国市场成为了C&A和H&M亚洲最大的海外市场，UNIQLO和Zara最大的海外市场。但随着近几年\o""奢侈品市场回暖、年轻消费者对潮牌的个性追求、轻奢品牌更具品牌价值和质量保障、设计师品牌不断崛起的情况下。全球几大知名快时尚品牌从2016年开始都遭遇利润下滑、实体店关闭等严峻问题。面对市场需求的转变，快时尚品牌不断推出延伸品牌、寻求新的消费支点、不断发展线上消费市场等。到2017年\o""快时尚品牌逐渐放缓了发展速度，品牌质量和形象在消费者心中大打折扣，在中国消费\o""市场面临发展转型等问题。快时尚品牌在中国发展遭遇新的局面和瓶颈。这根消费者的消费结构和新的消费观念改变密不可分，消费者更喜欢个性品牌、实用性商品、追求轻奢品牌的名气和质量。并且随着消费转型，更多消费者选择了线上消费，面对线下消费，消费者越来越谨慎、犹豫、理性，并且忠诚度也越来越低。面对这一现状，Zara更加看重电子商务和新技术的发展前景，优衣库坚持推出与设计师联名款和科技面料创新，H&M公司将不断发展多品牌策略。面对消费市场的选择和消费结构的不断转变，各大快时尚品牌力求品牌转型、寻求市场突破口、发展更多的品牌机会。行业发展趋势分析各大快时尚品牌向二三线城市迁移发展已成未来发展趋势：随着一线城市发展越来越稳定，国际快时尚品牌一开始入驻一线城市后，现在不断开辟新的消费市场，将其目光慢慢地转向二、三线城市。近几年中国二、三线城市经济不断增长、消费水平不断提高、并且对品牌有一定的追求，使快时尚及时抓住新的消费市场并迅速占领。另外，随着国家不断带动城市外围经济的发展，其城市中心周边消费人群不断扩大、以及交通便捷度和连通性的提升、服务和商业设施不断发展，快时尚品牌加速了像外围扩散的速度。国内经济和发展形势为快时尚品牌“下沉式”和“周边化”发展创造了更多的机会和条件，并且这两种发展趋势在过去几年不断得到快时尚品牌的重视。此外，大多数快时尚品牌选择在核心商圈设立旗舰店，能够让品牌在最中心繁华地段树立良好的企业形象、提高企业的规模和宣传效益。采取多品牌\t"/web/archives/2017/_blank"战略：近几年快时尚品牌发展遭遇壁垒，各大品牌为了满足消费市场越来越细分化、多样化、差异化的需求，许多品牌采取了多品牌策略。以更加准确的品牌的定位，占领了更多消费市场。例如优衣库打造姐妹品牌GU；H&M旗下Weekday以牛仔装为主；COS主打高端系列以极简风闻名；Zara旗下的Oysho以女士\t"/web/archives/2017/_blank"内衣和运动内衣为主及ZaraHome以室内和家居用品为主等。增加线上业务：UR、MJstyle、优衣库、Zara、GAP、H&M等国内外知名快时尚品牌已先后在\t"/web/archives/2017/_blank"天猫开设旗舰店。以优衣库为例，优衣库近几年在中国线上营业利润比例不断增大，在电商活动中的销售额连续几年位居榜首。优衣库为了提升消费体验，获得更多的消费市场选择了全渠道的销售模式。优衣库目前的电商占比为5%，未来将目标设至为30%。H&M近几年也更加注重电商的发展，加大对电商的投入和优化。Zara也表示线上发展有利于业绩的提升。加速产品转型升级：随着消费市场的转型，消费者更加注重品牌的形象和产品品质，追求新颖度和个性化服饰。快时尚品牌如今面临业绩下滑、质量形象风波、库存的积压及实体店关闭等问题。如今各大品牌为了脱离只注重潮流而非品质和服务的快时尚品牌形象，各大品牌积极寻求加速产品转型升级和市场的反应速度。将在价格、形象、产品定位、质量等多方面进行改善和调整，更好的占据消费市场上不同的消费群体。并且各品牌注重于向高品质服装转型，注重产品“可持续性”发展，更加推崇具有设计感和高质量的服饰。行业竞争者分析目前快时尚行业的发展已经非常成熟，从内部竞争、商业模式、运营模式等各方面都旗鼓相当。中国本土快时尚品牌和世界快时尚品牌的发展形成对Zara的双面夹击。行业内部竞争：在目前快时尚服装市场，行业内部竞争异常激励，各品牌对行业的发展方向和情况都了如指掌，各品牌对竞争对手的品牌策略和品牌优势也非常熟悉。Zara在快时尚行业中有自己的设计生产能力、运输配送能力等，这些形成了Zara独具特色的品牌策略、品牌文化和品牌优势。图3.22016-2017快时尚品牌店铺扩展对比（单位：家）数据来源--前瞻产业研究院整理目前Zara在国际上的主要对手是H&M、优衣库等，中国本土品牌最主要的两大对手是UR和MJstyle。优衣库近几年在快时尚品牌中发展惊人，在全球拥有3500家实体店，并且优衣库主要竞争优势是一年四季的设计师合作款和自主研发的科技面料。UR花了10年时间成为中国最好的快时尚品牌，在03年进军日本市场，07年进入海外市场，其扩张速度以每年开设80家左右店铺快速占据消费市场。UR借鉴了快时尚模式的精华，在时尚度和速度上都媲美Zara，UR也成为Zara在中国市场最大的竞争者之一。商业模式：大部分快时尚品牌基本都是自营店铺，但近几年随着中国电商经济的发展，各品牌逐渐重视线上线下协同发展。优衣库在这一方面取得了领先的优势，在每年淘宝双11的销售额中，优衣库连续几年内连续占据榜首之位。Zara的生产大部分来自欧洲，拥有自己庞大的生产基地。而其他知名快时尚品牌则大多为节约成本选择了廉价劳动力的亚洲地区。运营模式：Zara的极速供应链是其他品牌难以超越的，其服装更新周期非常之快。这使得Zara商品库存率特别低，其设计、生产到销售的速度特别快。UR成功的学习和复制了Zara的极速供应链，实现了设计到销售最快10天的数据。这使得Zara和UR在其他品牌开始设计或发货时就已经上架销售了。而优衣库一直以舒适、休闲的服饰为主，而不是快，其独特的经营理念使之在快时尚品牌中独树一帜，占具这重要地位。Zara的SWOT分析企业优势Zara作为全球快时尚领先品牌，其在西班牙排名第一、全球排名第三。Zara的品牌策略一直坚持“少量、多款、快速”，为了使之更好应对快速变化的市场，能够及时反应、更新、设计、生产、销售的市场目标。垂直整合模式：生产生产40%内部40%欧洲&非洲20%亚洲物流分销空运&陆运服装设计年轻设计师包装&标签（西班牙）Zara实体店采购布料库存分配日销售报告日市场调查日图3.3Zara的极速供应链图片来源--知乎Zara的极速供应链最突出在于每件商品从设计到生产可以在一周之内完成。在设计、制造、物流和分销这四个主要环节中“速度”一词都被很好的诠释和实施，所以每件产品从设计到中间各个环节，最后到商品销售最长只需要半个月时间。Zara极速供应链可以用信息收集、沟通、物流来概括，这形成了Zara最具特色也难以模仿复制的竞争优势。（2）高效的组织结构：信息收集、分析能力、物流团队：Zara通过最新的品牌发布会、奢侈品设计和终端销售的反馈及时了解最新的潮流信息和消费者喜好。并且奥特加把大量资金投入到物流中使用，他在西班牙本部建造了一个巨大的仓库，为了保证其运输速度，Zara还拥有两个航空基地，并且还建立了专门的地下传输网络。这使得欧洲之外的商品能够在三天内以航空的方式送达店铺。其快速的物流和时尚反应让Zara做到了设计、生产、销售能够在半个月内完成。而且实体店铺每周只能下两次订单，这样就有效降低了库存。（3）新技术的广泛学习和利用：新技术的运用和发展能够带来新的利润增长点，这使得众多品牌越来越注重新技术的开发和运用。Zara意识到新技术可以挖掘新的消费能力，正积极的向市场投入新技术的使用。在2016年Zara就开始广泛使用新技术，其在安全标签中将带有射频识别技术的微芯片放入，这是为了帮助实体店有效管理库存系统，能够整合线上线下库存。射频识别技术能够使其缩短反应时间，提高运作的灵活性。在2018年Zara开始在全球各个实体店中推出AR体验，Zara为给顾客创造新的消费体验和良好的购物环境，以新技术的运用吸引顾客的购买和分享。企业劣势（1）控制成本降低质量：快时尚的“快”也造成了其质量问题层出不穷。出于对成本控制的考虑。首先，越来越多品牌将生产商设立于廉价劳动力的发展中国家。另一方面，各大快时尚品牌在选料时已经将品质好、可持续、昂贵的面料舍弃。近几年来，各大快时尚品牌接二连三发生质量问题的投诉和官司，其在中国屡次陷入质量门。Zara两年出现七次质量问题，且每次出现问题都选择沉默，不予任何处理意见。（2）专业部门人才缺乏：目前人才竞争越来越激烈，像Zara这种在全球发展的企业，对人才的需求量极大。再加上近几年快时尚品牌的转型、格局的变化让Zara更加意识到人才的缺乏。特别是个性新疑、年轻有想法、极具创造力的设计师加入；和管理团队的创建、良好的内部培训等成为Zara近几年来的重点。外部威胁（1）“快”带来的副作用：快时尚品牌大多采用低成本面料，来节约产品大量更新和生产带来的巨大成本费用。众多快时尚品牌在国外地区都设有专门从事独立生产活动的生产区。但在亚洲，各大品牌往往选择最低廉的方式进行代工生产。但随着近几年中国经济的发展，中国不再具有低价劳动力优势，各大品牌为保持低价优势，不得不进入老挝、泰国劳动力更加低廉的城市，并进一步压缩了原料的成本，这使得其产品质量大不如从前。除质量问题外，快时尚品牌面临的抄袭风波也同样严重。这一系列问题使得Zara近几年处于风口浪尖、使其品牌形象大打折扣。（2）消费者忠诚度低：服装需求会随着消费者喜好、潮流方向、产品质量等问题的影响。尤其是快时尚品牌对潮流、时尚、个性的追求，使得品牌忠诚度较低。对于现代消费者来说，更加注重时尚和质量的结合，且现在网络宣传和跟风现象的出现。使得消费者的消费偏好受多重方面的影响。（3）国内外品牌形成双重夹击：国际快时尚品牌优衣库、H&M、GAP都在快时尚服装市场占据一定的市场资源。优衣库近几年的变革转型使得Zara感受到一定的危机。中国本土品牌UR的时尚度和产品更新速度媲美Zara、太平鸟近几年服装设计更加时尚多样化，使得Zara在中国市场受到内外双重竞争。外部机会（1）经济发展和收入增长扩大市场需求：现今，我国的经济发展不断由高速增长向高质量发展转型，经济的发展带动居民收入和消费水平的不断增长，消费体验和环境进一步提升，促进了消费加速升级和消费结构转变。使越来越多新品牌进入消费市场，改变零售业、促进新产品的开发和服务的升级，这些给服装市场平稳增长带来了保障。其经济发展和消费市场的扩大给Zara带来了更多的市场和发展机会。（2）中国电商经济的快速发展为Zara在中国市场渠道的扩大提供了契机。Zara官网和天猫旗舰店都建立了完备的网络营销系统，并且2018年为线上订单提供店铺直邮服务，该服务专门针对线上订单，使消费者能够更快的拿到产品，提升良好的购物体验，并可以灵活调整库存。这也使Zara通过“官网+天猫旗舰+店门店+店铺直邮”进行了多渠道销售模式，实现了线上线下双向发展、双向融合。（3）消费结构变化带动行业细分：年轻一代的消费者成为主流消费者，多元化、多变、多维度成为新一轮消费升级的重点。各大快时尚品牌开始向多品牌发展高端化、细分化战略，推出具有个性、风格化的延伸品牌，成为服装品牌转型发展的方向。随着消费市场的变化男装服饰种类会进一步细分，消费者对于时尚服装和品质的不断追求，使男装消费市场的发展更注重产品品质、定制化服务和精准化营销方式。随着中国二胎政策的开放，童装消费市场和机会逐渐扩大。这也给Zara的男装、童装带来了更多的消费市场和机会。Zara品牌策略现状分析Zara现有品牌策略分析品牌定位策略（1）产品定位：Zara的服装款式以“时尚、多款、少量”为三大特点，这也满足了人们对时尚和穿搭的不同需求。Zara有众多设计师，他们每年穿梭于各大时尚场所为了解最新的时尚信息和元素，所以Zara能随时紧跟时尚潮流方向，及时设计出平价时尚的服饰。（2）消费者定位图4.1Zara购买者年龄分布数据来源--用户说Zara以中低消费者为主要客户群体，Zara一直秉持着以中低档的价格媲美中高级质量的服饰，让低价服装可以满足最新的时尚潮流，这一特点满足了消费者追求低价时尚个性的服饰需求。因此Zara将19-35的消费者定为自己的目标客户群体，这一群体对时尚的要求和敏感度极高，但也对价格的接受力有一点局限性。Zara为了满足这一消费群体一直关注着时尚潮流，做到了时尚和价格的平衡。（3）价格定位：Zara一直以“一流的形象、二流的生产、三流的价格”而为人所知，其最新的时尚潮流为主，但其价格十分的低廉，在普通消费者的接受范围之内。其夏季价格在几十至三四百之内，冬季商品价格在百元至六七百之内。Zara会根据不同消费市场定价，根据消费者的购买需求及时实行相应措施，实现合理、柔性的价格，满足消费者对快时尚特殊的价格理解。品牌形象策略（1）品牌橱窗设计Zara品牌橱窗设计师希望消费者可以通过橱窗感受到Zara的时尚理念和潮流风格。实体店一般有两层楼，大多选择人流量很大的临街位置。其外壁橱窗以黑白为主要颜色，能够凸显Zara的简洁和大气。并且大量以玻璃为主，加上大面积的海报和模特形象来展示其最新的款式和搭配，这样就形成了天然的广告牌。（2）成列设计Zara主要采取系列式分区的陈列方式，其服装主要分为BASIC、WOMEN、TRF三大系列。采用侧挂、正挂与叠放的陈列方式。侧挂的方式可以展示更多颜色，女装大多采用正挂的方式，可以让及时消费者能够看出最新的款式的细节。Zara男装的区域则主要分为时尚休闲区和商务区。（3）从1975年成立至今Zara为更好的提升品牌形象已经更改过两次品牌LOGO，Zara最记忆犹新、为人知悉的LOGO是在2010年Zara调整字体间距，将字标压扁。在这10几年间Zara这一LOGO迅速传播，实现了全球发展的脚步。但在2019年，随着快时尚的转型发展，Zara也及时更换了LOGO形象，在间距、大小中做出调整，Zara的新LOGO并没有大力度宣传变和更换，只在社交媒体平台和线上官方网站等地方进行使用。Zara全新的LOGO也即将迎来新一轮的挑战。品牌渠道策略SPA垂直分销渠道：Zara作为快时尚品牌中的代表品牌，其垂直生产整合模式是其成功关键。Zara的垂直生产整合模式主要由设计、制造、物流和分销四部分组成。Zara把SPA模式做到了极致，使得Zara能够完成每周上架两次的极速模式，保障了最新的服装款式。Zara并没有放弃全球水平生产的模式。采用双轨外包的业务模式，50%以上生产放在总部附近，欧盟国家生产占20%，亚洲国家生产不到三成。其实不止Zara，许多欧美企业都开始思考双轨的可行性。所谓双轨，意旨把需要大量生产、受时尚影响较轻的服装商品交由亚洲生产基地，把需要快速作出反应以满足消费者需求的商品外包工作，放在临近总部的地区，如北非、土耳其、墨西哥等地。多品牌策略Zara为满足消费市场和消费者越来越多样化、细分化和差异化的需求，在快时尚品牌中较早的做出多品牌策略，以此来获得更多的消费市场。Zarahome作为Zara的延伸品牌，主要销售家居（床上用品、餐具）和室内品（桌布、地毯、浴袍）为主。Zarahome以舒适、实用、时尚、简单为主要特点，为顾客提供兼具实用和低价的家居商品。Zarahome的选址和Zara一样，大多都在城市最中心的商圈和各大人流量多的地方，其简单舒适的装修风格和空间布局带给顾客更加舒适的感受，并且其商品种类齐全多样，可以实现家居类商品一站式的购物体验。2001年Zara发展了Oysho，Oysho也以简单、时尚、舒适为主，其主要销售时尚、高品质的女士内衣及运动类商品为主。其内衣系列有趣、性感且女性味十足。家居服饰以舒适休闲、性格为区分。其还有鞋子、帽子、泳衣等单品系列。Oysho的品牌宗旨是满足消费者喜欢用服饰来反映自己品味和风格。Zara品牌策略问题分析品牌定位太狭窄（1）产品定位不再具有优势：现在越来越的新兴快时尚品牌发展起来，并且大多数品牌也采用时尚、低价、饥饿营销、多款等方法来吸引消费者注意。例如UR不管在供应链、单品时尚、数量、价格都和Zara如出一辙，使得Zara在“时尚、少量、多款”等方面已不再具有独有优势。（2）消费者定位太狭窄：Zara一直以年轻消费者为主，其服装单品只涵盖婴幼儿、童装、男女装，且基础单品较少，大部分紧跟时尚潮流，自动放弃年龄稍长人群。优衣库作为快时尚品牌，消费者定位和受众人群及其宽广。并且以舒适、休闲、简单的单品赢得了更多的消费者。Zara的消费者定位虽是主流消费人群，而随着中国市场人口老年化比重越来越大，其中老年消费者市场也更加广阔。品牌形象遭质疑消费者对品牌的评价与反应是品牌最直观的形象，良好的品牌形象是品牌的重要资产，并且能体现企业文化和差异化特点。一个良好的品牌形象可以以质量、服务、广告等方面来赢得消费者的认可。但Zara近几年多次遭遇质量和抄袭问题的投诉和官司，不断受到消费者的质疑和奢侈品牌的控告。这使得Zara的品牌形象在消费者心中大打折扣，其质量受到消费者质疑。并且质量和抄袭也是快时尚品牌最严峻和不可避免问题，H&M、Zara、Bershka、Pull&Bear等各大品牌多次明目张胆抄袭奢侈品品牌设计。这是因为欧美大多国家的法律都不存在保护服装产品，在美国未申请授予设计专利的服饰所造成的抄袭问题构不成实际判定。但现在各大奢侈品牌严厉抵制轻奢品牌和快时尚品牌不断的抄袭行为，开始重视申请设计专利。直至2018年在Zara多次躲避了品牌控诉之后，首次被法院判定抄袭成立后使Zara形象受到重创。品牌渠道不宽广Zara的垂直分销渠道使得Zara形成了单一渠道，且成本费用高、投入大。Zara进入全球化扩张、其在世界各地建立自营店。这使得每个地方需要相应的人力、技术支持。并且需要相应的设施、设备、办公地、销售人员。这使得Zara的前期投入大。并且快时尚品牌的员工一直处于饱和状态，其导致了公司人员的臃肿情况和员工成本的增加。并且各大快时尚品牌的发展，并且和产品同质化相同，渠道建设也会趋于相同。同类产品和品牌的渠道不断开拓逼近，使Zara的垂直分销渠道优势被弱化。多品牌发展太局限Zara采取的多品牌策略，大多发展其定价、定位、受众群体相似的品牌，而对于市场的细分化还不够精确。例如：Bershka、PULL&BEAR都是以年轻、时尚、低价而扩展的姊妹品牌，虽然Zarahome、Oysho其发展市场不同，但其定位市场都处于中低消费市场。这使得Zara的多品牌策略太过于局限于低端销售市场，而像H&M其不仅发展中低端市场，更不断进军高端市场，COS就是H&M最成功的一个高端副线品牌。最近H&M更推出新高端品牌Arket意味一张白纸，主打基础款。Zara可以利用其品牌知名度发展更为高端的产品线，是消费市场更加细分化，产品定位更加精准化。Zara品牌策略优化建议品牌定位优化扩宽产品线定位：休闲、舒适随着快时尚文化盛行，越来越多的快时尚品牌逐渐兴起，大多数快时尚品牌都以“时尚”来吸引年轻主流消费者目光，并且竞争越来越激烈。但随着近年中国人口比例的变化，中老年人口比例逐步上升，其中老年及青年市场前景广阔。Zara在保持其“时尚、低价、多款”的产品特点时，也可以设计更多休闲、舒适、简单等基础款产品。制定除三大系列之外的休闲、舒适、且受众人群更广泛的系列。扩宽消费者定位快时尚品牌的得消费人群大多以主流年轻消费者为主，这一消费群体有一定的经济能力并追求时尚、低廉的价格。但随着快时尚品牌竞争越发激励、消费者消费结构和消费心理转变，中老年人群逐渐扩大。Zara的消费者人群不应该局限于年轻消费者，其中青年及老年消费者也是服装市场重要的消费群体。其增加舒适、休闲、简单的产品线定位，不仅可以保留原有消费人群，还可以满足中青年消费者，获得更多的市场机会。品牌形象优化加强服装品质和质量标准在价格和时尚两方面差异不大时，良好的质量就更能获得顾客青睐形成差异化的竞争优势。Zara近几年为保持低价优势，服装质量和企业形象大打折扣。在服装产品本身上Zara从选料方面应更注重于质量好、品质高的服装材料。其在生产过程中则要严格管理和监督生产环节，其生产环节是产品的第一道工序，严格和良好的生产环节可以减少产品质量问题的出现。Zara可以制定明确的质量标准，建立更为严格的质检模式。因为对于产品质量来说，在国家规定的标准以外，企业自身也要根据自己的需求，制定更高的标准，这样有利于形成产品质量优势，也可以提高Zara的品牌形象。加大广告投入广告一直是塑造品牌形象的重要方式，广告的目的是为了加强品牌在消费者心中的固有印象，同时也是通过广告将品牌形象更好的对外展示。Zara可以一改往日“零广告”模式，加大对广告的投入来快速有效的树立品牌形象。以流量明星作为品牌代言人，加上环保、公益等主题更能提升品牌形象，获得消费者的认可。品牌渠道优化“经销+直营”双重渠道战略快时尚品牌大多采用直营店的模式扩张，其投入成本费用极高，并且随着一线城市饱和，近几年各大快时尚品牌向中国二三线城市及城市周边发展，其扩张风险越来越大。Zara可以采用经销加直营的方式减少成本的投入和风险的降低。Zara可以直接通过厂家分布在各个区域市场的销售分公司，对该区域市场经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售。这种分销模式存在经销制与直营制所有的优点和缺点，Zara也要选择资金和信誉良好的分销商来降低投入风险。这也可能利用经销商的市场、资金、关系、网络等资源。加强电商网络渠道优化近几年各大服装品牌越来越重视电商平台的发展，并且网络销售的比重逐步扩大。优衣库对电商平台和O2O的发展对Zara来说可以是一个很好的借鉴之处。Zara可以加大对中国电商平台的优化：重视天猫各大节日、大力优化发展O2O模式、优化网络服务系统、推出融合线上线下的打通实体与虚拟的AR“数字体验馆”，进一步优化店铺服务体验。品牌策略优化打造高端线品牌多品牌策略的发展可以最大限度的占有市场，降低企业经营的风险。例如H&M旗下的高端品牌COS，在欧洲以简约且不退潮流的美学设计而闻名。最新推出的Arket，服装风格有点像Celine，新品牌主打北欧极简设计，质感非常棒。虽然Zara在服装市场中创造了多个子品牌，但其价格、定位等都如出一辙，如：Bershka以年轻人市场为目标，年轻前卫，充满街头感的设计风格为主；PULL&BEAR都市气质风格，主打年轻人的品味，甜美休闲的学院风。Zara一直在中低端市场占据着重要地位，慢慢的不断提高其附加值，可以逐步发展高端市场，建立其