区域白酒突围战 -中国酒类品类创新研究报告

``区域白酒突围战RIESRIES里斯品类创新P38反巨头：抓住酱酒强势背后的弱报告研究组：冯华青、张立、王嘉宁、马斯悦随着第三个十年周期步入尾声，白酒行业即将迎来3-5年的深度调整期。经济下行压力下，2023年白酒市场正在经历着销量负增长、营收低增长、新趋势的出现、消费习惯的改变将诞生众多新品类、新品牌的发展机遇。尤其对于已经具备一定基础的区域品牌而言，往后三年将是十年一遇的“跃龙门”时机，企业若本报告由里斯咨询与云酒头条合作，通过复盘过往白酒发展史中成功酒企经验，结合全国核心白酒市场资深消费者心智调研，深入分析现有区域企业全国化战略误区，从合作媒体：云酒頭條·思考派壹全国品牌成为必然选择市场层面，受经济大环境影响，近年来在白酒行业“量减价增”的趋势之下，整体市每一轮白酒调整期的开始都与宏观经济密切联系，伴随着经济增速放缓导致白酒2023年中秋国庆双节相遇，走亲访友今年的两节生意有点惨淡，原本中秋节前一个月公司能卖出600百万的酒水，今年的两节生意有点惨淡，原本中秋节前一个月公司能卖出600百万的酒水，与以往中秋、国庆相比，今年我们客流少了很多。按理这两天是买酒高峰期，与以往中秋、国庆相比，今年我们客流少了很多。按理这两天是买酒高峰期，不得不提升单价以确保营收。在行业一上一下的对冲下，白酒行业整体市场规模在近从竞争格局看，随着行业规模趋于稳定，行业集中化进程加速推进，马太效应变得更加明显。近年来，市场集中度不断提升，头部的白酒企业获得更高的市场份额。与之对应的是行业出清加快，尾部企业逐步被淘汰出局，新进入者不断减少。2018年新一代“酒客”的酒桌上，并且随着年纪的不断增长，消费者并未遵循过往“到年纪目前我们在朋友聚会等场景会优先选择喝威士忌，并且在一些商务场合上如果年轻人比较多，并且不是那种非常正式的场合，我们也会优先选目前我们在朋友聚会等场景会优先选择喝威士忌，并且在一些商务场合上如果年轻人比较多，并且不是那种非常正式的场合，我们也会优先选择喝威士忌。威士忌就是年轻人的白酒，白酒所代表的老一辈的酒我很不喜欢。但是威士忌威士忌就是年轻人的白酒，白酒所代表的老一辈的酒我很不喜欢。但是威士忌品类内：回归理性，从“只喝贵的”到“选择最合适的”？（有变化，会变的更加理性没有变化北京、上海、广州、成都、郑州、济南、贵阳、南京、杭州、武汉、福州、5.每月喝白酒频次：≥6粮液两强争霸,到2003到2015，“五茅剑”到“茅五都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的更替轮换，重随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，00成为全国品牌为何如此重要？因为全国化进程的成功与否几乎决定了品牌所能实在激烈的市场环境中，抵御来自其他品牌的竞争，从而在有限的市场中，获得最大的根据香槟塔原理，从品牌势能上看，全球品牌＞全国品牌＞区域品牌。并且，对认知层面，白酒品类本身“面子消费”的社交属性极强，全国品牌作为知名度更高的大品牌，往往更受消费者青睐。从调研结果来看所有消费者都认为全国品牌优于事实层面，全国品牌带来的营收增长使得品类具备更充沛的资源，随着全国范围渠道的拓展和传播的赋能，在消费者心智中的认知度大幅提升，品牌心智份额的大幅酒消费者调研数据来看，全国范围内消费者认知度越高的品牌也往往占据更高的市场1234512345贰目前行业中对于区域白酒和全国白酒品牌之间的划分并没有清晰的界定标准。但从过往行业经验来看，一般满足规模达到80亿元以上、省外市场营收超过50%占比营业收入达到20亿，代表着白酒企业已经具备了一定的品牌知名度和市场影响力，能够在区域同时，这个阶段的白酒企业也面临着激烈的竞争压力，需要进一步通过品牌、产品、渠道的深耕营业收入达到50亿，通常标志着企业已经能够成为区域龙头并迈向成熟化，只有迈过50亿才能在省内市场的竞争中占据领先优势，同时具备周边化辐射乃至营业收入达到80亿是实现全国化的一个重要前提，这一体量的企业已经在行业中占据一席之地，并初步建立了较为广泛的品牌认知，下一阶段需要进行更精细化地全国化扩张和区域深耕来实现百亿体量的突破、步入市场123456789/同时，从已发展成全国品牌的行业龙头企业的收入构成来看，实现全国化布局的一大标准即为省外占比超过自身50%，即省外收入占比超过省内，这意味着品牌的省然而从实际情况来看，由于中国市场复杂性和消费者认知差异，仅依靠营收规模中国市场幅员辽阔，不同区域经济发展情况不同、白酒市场规模与竞争烈度不同，导致区域酒企能在本地市场实现的规模量级不同、对省外拓张需求的急迫程度也不同。像在四川、贵州这类白酒大省，本地销售量虽大，但竞争也更为激烈，大部分酒企都必须向外开拓全国市场才有可能获得更高市场规模。而如江浙这类市场，本土白酒消费量高但名酒企相对较少，当地酒企即使只在本省销售都能达到数十亿因此，为最小化减少区域差异性对结果准确性的影响，在评估是否为全国品牌时在深入洞察分析全国13城2600名资深在全国越多人听过、知名度越广的当然才能算作是全国品牌。从调研数据来看，成为全国品牌的基础是在至少6个以上核心白酒消费城市中认知度超过50%，即消费红星二锅头、郎酒、江小白、剑南春、习酒。其中，茅台、五粮液、洋河和汾酒在1387在从众心理的驱使下，能征服一线心智高地、受到高势能人群认可的白酒品牌，必然是好品牌、大品牌。在高阶市场成功品牌的势能辐射下，下层市场消费者购买决策将受到极大影响，帮助这些品牌不断开拓在全国更多市场的销售，从而在事实层面从定量调研数据来看，能够在全国三个高势能市场中有两个认知度大于50%的品牌为贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河、红星二锅头、江小白、泸州老窖、郎酒、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业品类大小决定品牌所能实现的高度，品牌在所在品类中的主导性，决定了品牌最终能实现的规模和影响力。只有在全国消费者心智中能占有一席之地，品牌才有可能目前在白酒品类中，香型是品类分化第一标准，在细分香型品类中能取得领先成综上，市场层面的成功仅仅是成为全国白酒品牌的基础，更为重要的是在消费者心智中有所代表、得到认可。在事实和认知双重认证之下，品牌才真正能被称之为全但随着行业变革周期来临，中国白酒市场也将迎来重大变革。后继品牌跻身白酒叁通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度调研后，发布白酒行业第123456789≈100≈30≈30≈17≈10≈10≈10≈10≈10双沟完成渠道布局、模式化、组织化升级。借助洋河的资源，双沟有效的渗透江苏省的方式，打造佰草香大单品，带动品牌的高速增长，2022年实现营收35亿，同比增叙府酒业：叙府依靠其核心大单品蓝标大曲，在四川本地建立了“口粮酒”的大众浓香品牌认知。近三年来，伴随着有效的大单品战略以及渠道的扩张，叙府酒业业绩一1234567891234567123456789≈30≈30123≈17456789≈13≈12≈10≈10≈10≈10≈10肆目前几乎每一个品牌都在强调全国化战略，但鲜有品牌成功，这背后的核心原因是什么？为何现有的做法无法帮助品牌建立全国认知？通过分析现有区域品牌全国化解读：对于区域白酒品牌而言，当地特色是品牌最大的差异化，也是品牌能在本地与全国品牌抗衡的核心竞争力。然而当品牌开始朝全国市场发展时，由于省外消费者缺少对地域特色的认知基础，区域品牌更关键的任务在于顺应消费者认知，建立相比全对于区域独特性的持续传播难以为品牌赋能、吸引消费者关注，进而消费者只会将四特酒当作地方特色酒，并不会在常规饮酒场景下选择四特酒，导致品牌泛全国化扩张主打“来自新疆的好酒”的伊力特也在全国化过程中遭遇了同样的困境。认知中，新疆主要以奶制品和肉制品闻名，新疆酒的认知度并不高。从而导致伊力特品牌一直被现象：高端化与全国化是一对孪生兄弟，几乎所有提出全国化的品牌都会喊出高端化解读：高端化成功的确是迈向全国化的强心针，较早实现全国化的品牌，普遍是以高无法在消费者心智中坐实高端品牌认知是没有意义的，反而容易因为追求高端错失品目前今世缘品牌超九成的营收仍来自于江苏省内。这背后的核心原因是今世缘品牌在高端产品在终端价格倒挂极为严重，且过度依赖高端化的全国战略导致品牌错过最佳6.6%93.4%过往老白干品牌在消费者心智中一直处于平价大众市场，为帮助品牌进一步打开全国万国博览会金奖对立茅台，借助高端产品的拉力提升衡水老白干品牌在消费者但由于老白干在消费者心智中属于百元以下大众价格段品类认知已经十分牢固，即使有高端奖项背书也难以支撑其高于茅台的定价，导致销量惨淡。同时，1500元以上的高价产品与老白干品牌主销产品价差过大，且与认知相悖，因此在提升品牌势能，？（在湖北大本营市场中，白云边在500元以下的次高端市场中具备极强的竞争力，其年份12、15等核心单品常年贡献着较高的销量，约占白云边销售收入的60%。然而在省外开拓的过程中品牌却并未放大这一优势，而选择通过发力高端赋能品牌，陆续推出了价格覆盖700-1600元的1979纪念酒、1952纪念酒以及30年陈酿酒盲目的高端化不仅未能延续品牌在省内针对于次高端兼香产品所积累的认知优势，而造成品牌资源分散、认知进一步模糊，导致全国化进程迟迟难以获得突破。解读：区域品牌本就相比全国品牌资源薄弱，缺乏战略主干、多头传播的打法，一方面从竞争上在任一市场都难以超越头部全国品牌，另一方面在消费端难以建立清晰认在“酱酒热”的风潮下，借助“洞藏老酒”概念，以及全国60+城市布局的但具体分析来看，多头出击的方式并没有帮助丹泉品牌真正在这些城市建立稳固的心智认知，短期内的快速增长是由于其他竞品尚未开始发力这些市场。根据消费者定量调研结果显示，丹泉品牌在酱酒品牌心智排行中处于极度落后位置，远不及其他营收规模尚不如自己的品牌。在心智地位远落后于市场地位的情况下，未来随着其他酱酒品牌开始进入丹泉所在的市场后，品牌将面临极大的风险与挑战。作为河南“省酒龙头”，仰韶品牌不论是在品牌历史还是企业资质层面都具备良好的基础。但从品牌全国战略来看，在对外传播上价格、产品、文化等多个层面全面发力在行业地位上，“豫酒代表”是仰韶作为河南品牌的荣耀和品牌背书……仰韶品牌优势众多，但“多即是少”，分散兵力在每一个信息点上进行传播，恐难以在任一方向上实现突破，缺少具有高价值感的主干，将极大拖累仰韶品牌在全国市场现象：白酒文化自古以来就与数千年的中华历史文化共生共存，是中国传统文化的重实际的市场竞争中，赋予品牌文化属性的加成固然重要，但不少本末倒置，认为品牌要依靠独特的品牌文化，才能在全国万千白酒品牌竞争中脱颖解读：回归消费者的购买路径，消费者以品类思考，以品牌表达。品类品牌背后的关键力量，先有品类，再有品牌，最后才有品牌文化。即使是对于极为强调“文化属性”的白酒品类来说，文化也只能起到加成作用，根据在品牌、产品本身并未在消费者心智中建立稳固认知前，仅依靠文化无法直接促成消费决策，亦不具备独占性，构建差作为金沙酒业冲击高端的战略级产品，摘要酱酒试图通过颇具文化的包装建立高端的在包装上，摘要以书本为瓶身，试图建立“书型为器、美酒为里”的文化属性，打造高端的品牌认知。但是最为关键的产品层面，摘要与其他同级别的竞品相比并没有特这种缺乏产品竞争力，企图通过文化赋能支撑品牌的方式风险极大。从摘要品牌发展际成交价仅为500-600元，在全国市场节节败退。今年品牌官方更是将建议零售价降但对于茅台而言，文化并非让品牌成功的关键，而是作为领导品牌成功后的一个战略加成，不能本末倒置。早期茅台也曾传播过红军文化，但真正建立品牌影响力的是通解读：在缺乏强势的主干品牌的情况下，依靠收购极易形成“多而不强”的灌木型品牌架构，无法赋能任一品牌的发展。一方面，同体量级别甚至更低级别的收购可能不各品牌之间难以相互协同、合力发展，也无法真正帮助集团旗下任一品牌跑通全国运曾被誉为“徽酒龙头”的古井贡酒，开拓全国市场的步伐从未停止，但迟迟没有获得突破性的进展。近几年，古井贡开始通过收购的方式进行省外布局，陆续收购了黄鹤但收购对于古井贡酒来说也是一把双刃剑，从营收来看，多个品牌合力让古井贡近年来在整体规模上相较之前有较大提升，但从主品牌全国化的目标来看，收购带来的各类资源并未帮助古井贡品牌开拓省外市场，反而由于黄鹤楼、老明光等品牌和古井贡综合以上区域品牌全国化战略误区，这背后的核心原因都在于企业没有找到品牌“主心骨”。在面对极度内卷的全国市场时，不知道应该把握什么机会、放大哪方面伍回顾白酒的发展历程，品类已经历三个发展阶段，每个阶段具备不同的竞争重心在行业发展初期，品牌意识较为薄弱，属于产品为王的工厂时代。由于市场供不80年代末90年代初期，市场上白酒供应量极为有限，且仅能通过供销社和糖酒公司渠道进行“包购包销”的模式销售，故各大品牌的竞争核心在于如何能生产更多的产的产能；在销售端，39元一瓶的售价极为亲民，更能促成购买。充沛的产能以及较低随着白酒企业生产效率的大幅提升，曾经在工厂时代白酒产能不足的问题基本得以解决。随着国内改革开放后进入市场经济时期，白酒销售渠道开始分化，新渠道开转变为市场经济为主的经销商销售模式。在这一阶段，得渠道者得天下，攻城略地是由于固守最具优势的传统供销社渠道，汾酒并未抓住白酒市场时代的渠道发展机1994年，在市场还属于供销社包购包销的时代，产能问题后，1998年五粮液开始推出大商制的渠道管理模式，并形成多式。在酒企扩张阶段，该模式的渠道拓展效率较高，厂商可以充分利用大商的市场资源和网络优势，快速打开各地市场，实现全国性的品牌覆盖；并且厂商投入较低，极大地降低了五粮液的销售费用。大经销商模式在品牌业务扩张期优势显著，有效地帮这种模式极具优势，结合经销商和厂家的资源建立分销队伍，以人海战术推进洋河全国渠道扁平化和下沉的进度，帮助品牌快速实现全国化的销售布局。20河全国化的销售网络已经初步建成，经销商团队覆盖至除港澳台之外的所有地区。截泸州老窖：首创柒泉模式，深度绑定经销商利益，使得品牌能够快速打开市场空间并在白酒心智时代，市场发展愈发成熟，品牌数量和产品数量呈爆发式增长。面对成千上万可以满足消费者需求的优质品牌和产品，消费决策反而更加简单，谁能在心各大白酒品牌均有意识的抢先占位不同价格段品类，成为白酒心智时代第一批成功突在超高端的价格段，茅台通过抢占国酒定位在消费者心智中建立了稳固的高端认知，并通过控量销售的方式营造了品牌稀缺性，获得极高的品牌溢价。凭借一款核心瓜分千元高端浓香型白酒的市场份额；君品习酒和青花郎也在酱酒热潮之下，承接茅在中端价格带，剑南春的水晶剑，古井贡酒的年份原浆等为代表的产品竞争态势也较为激烈。洋河的海之蓝，以及郎酒的红花郎，汾酒的老白汾也均在对应的香型中在较低的大众价格段中，也已经不乏有牛栏山、红星二锅头江小白等诸多专注于对于即将到来的白酒心智时代的下半场，随着三大香型的逐渐成熟，价格段品类已被各大品牌充分占据，若仍旧沿用价格分化标准，仅仅凭借不同价格段更好的产品去吸引消费者并拓展全国市场的方式已不再奏效，依旧会面临有品牌无品类的问题，聚焦心智，心智是白酒商业竞争聚焦心智，心智是白酒商业竞争抢占国酒认知，守住2000元超高价抢占国酒认知，守住2000元超高价抓稳千元浓香价格段，成为仅次于茅依靠不同的产品与策略，共同站稳根据里斯多年来对于消费者心智模式的研究发现，心智启于分类。消费者以品类来思考，用品牌来表达，品牌要在消费者心智中有所代表，才能在实际销售过程中被消费者所选择。但同时，心智中“阶梯有限而类别无限”，品类中领导品牌的位置是随着社会环境的不断发展，消费者心智中所容纳的品类也在不断迭代，品牌若能把握趋势，推动在消费者心智中开创有价值的全新品类并成为细分品类代表，则将有因此品牌唯有基于消费者关注的趋势性因素推动白酒品类分化，开创新品类才有可能在内卷化的白酒市场中建立差异化认知，从众多品牌中脱颖而出，向全国突破，陆·新品类·新品牌·新定位·新配称·需求真伪确认·新品类·新品牌·新定位·新配称·需求真伪确认·品类真伪确认·趋势符合确认·心智空缺确认·品类潜力确认·飞机滑翔式启动·火箭式启动·原点市场·原点渠道·原点人群·原点场景·公关点火·广告浇油·确保心智·及时进化·壮大品类·适时分化过推出·聚焦新趋势·聚焦技术突破点·推动品类分化·反巨头·市场上有，心智里无·市场洞察·技术洞察·心智洞察基于多年来对目前白酒行业的追踪研究，结合里斯品类创新模型中的品类创新五新趋势就是现在小、未来大的机会。多年来，白酒行业一直固守在最传统的经销模式之下，而随着人们购买渠道和购买习惯的改变，白酒品类也存在基于新兴渠道开直播和短视频渠道正在逐步渗透进人们的日常生活，在其他行业中已经诞生了许多借助直播与短视频实现成功的品牌，例如迪巧小黄条、完美日记等。并且对于白酒品类而言，直播和短视频渠道不仅仅是对于现有购买渠道的拓展，更是品类培育、触达更多消费者，打造品牌的最佳平台。通过里斯对白酒行业的追踪，我们也关注到了远明酱酒：抓住短视频及直播渠道红利，贴牌代工厂蜕变为“抖音顶流”品牌营销层面，远明酱酒通过打造创始人任远明“酱香酒守门人”的IP形象作为品牌视觉锤，在一众模仿茅台的中小酱酒中脱颖而出；传播上，邀请众多年龄偏大的高国民度、但活跃度较低的名人演员为其代言，为远明建立“大品牌”的认知，并且成本在销售模式上，采用私域运营的方式，利用线上短视频吸引潜在客户关注，并引导消费者添加销售人员，通过与消费者建立紧密联系以及持续的消息轰炸激发消费者购买通过系统化的互联网玩法“组合拳”，远明酱酒成为知名度极高的互联网酱酒品牌，同时，随着消费升级将进一步深化，品质化、健康化消费的趋势也逐渐渗透白酒具体来看，喝酒本就不是为了健康，甚至是对健康有所危害的，直接将这两个相20.7%20.7%79.3%79.3%因此白酒品牌若想把握住健康化的趋势机会，应该顺应消费者认知，打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”全新品类，如借助中医“药食同源”的认知，或在整个白酒行业消费升级，健康化的大趋势之下，老字号国密董酒率先出击，借助中草药在国内消费者认知中具备健康养生的独特心智认知优势，打造佰草香药香型白酒品牌层面，凭借“国密”级认证，董酒作为业内唯一“配方和工艺受到国家保密”品牌的事实基础有助于其建立品质化、高端化的认知；产品层面，通过“两大两小，双醅串蒸”的工艺和“百草入曲”、“药食同源”的原料建立差异化，同时放大佰草香温和不辛辣、具有草本香味的独特口感。紧扣养生的概念打造全新品类，并构建自身1亿，2022年就已成为十亿级大单品。董酒品牌依靠佰草技术突破能够带来行业的变革，一种重要的技术突破，解决老品类的痛点，往往如冻干技术在食品领域的应用，解决了食品不易保存的痛点，因而形成了冻干咖啡、韩国传统工艺的烧酒在酿制的过程中会更容易产生甲醛等有害物质，这导致甲醛和酒体中其他物质结合之后会容易产生杂味，酒体不够清爽，容易诱发宿醉，且有害身体真露通过技术创新，在工艺中加入竹炭过滤掉甲醛等杂质，去除甲醛等有韩国烧酒中的第一大品牌，占据了韩国烧酒市场的半壁江山，曾连续三年被世界顶级酒类杂志评为世界蒸馏酒销量第一的品牌。日本传统的清酒使用纯米酿造，但是由于大米中存在一定的杂质，导致了传统方法所生产的清酒容易上头，并且容易产生杂味。獭祭通过技术创新，磨去米粒外部的蛋白质和杂质，剩下纯淀粉。通过这样的技术创新所生产出来的酒纯净甘甜，花果香，不易上头，解决饮用后头痛的问题，并命名为大吟酿。通过解决传统清酒品类的痛点，回顾浓香与清香白酒品类的发展历程，在香型品类发展的成熟阶段，均存在围绕香型持续分化的品类创新机会。浓香型基于产地，分化出了口感浓烈的川酒和口感绵柔的苏酒；清香型白酒以山西省为发祥地，进一步分化出了山西的大曲清香、北京的清香??而目前酱香均以茅台镇为代表的“黔香”为主，随着各大品牌在价格段、领先地位竞争的逐渐饱和，传统酱香品类的逐渐成熟，按照品类的发展趋势规律，酱香品类也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。如围绕不同白酒产品的气候、生产原料独特的地理环境赋予云门酱酒独特的差异口感，不同于赤水河，位于青州的云门酒所处的环境光照更加充足，降水量和微生物含量均有所差异，这使得其酱酒口感上会变近年来实现了快速增长。但云门并没有清晰的从品类视角对北方酱酒进行定义，构建差异化的认知壁垒，也没有将自身与北方酱酒进行更为紧密的绑定，品牌能否牢牢把纵观白酒的发展历史，每一种香型的崛起都是抓住了主流香型强势背后的弱势。在早期浓香颠覆清香时，正是抓住