百雀羚文化营销策略研究

百雀羚文化营销策略研究【摘要】诞生于1931年的百雀羚至今已有八十九年的历史，作为国内经典的草本护肤老字号品牌典范，东方美学的传承者，百雀羚历经风霜，不仅没有淡出人们的视野，反而借助文化营销，以中华优秀传统文化为切入点，在传统文化之美和现代潮流元素的碰撞中寻求突破，以一种全新的面貌呈现在消费者眼前，一方面让消费者更好地了解中华优秀传统文化，另一方面提升了自身的品牌价值。本文从文化营销的角度出发，结合百雀羚文化营销的现状，对百雀羚文化营销策略进行阐述，并分析其策略运用的成功之处，以期对其他传统老字号美妆品牌开展文化营销提供借鉴。【关键词】百雀羚；文化营销；文化；策略一、引言文化是一个国家和民族的灵魂，没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴[1]。党的十九大会议报告中提出“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，坚持创新性转化和发展文化，不断创造中华文化新辉煌”[1]。而文化自信很大部分源自五千年来祖祖辈辈对优秀传统文化的坚守和传承。2020年9月，习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时强调，在历史发展中，中华民族逐渐形成了伟大民族精神和优秀传统文化，这是中华民族之所以能够生生不息、薪火相传的深层原因，也是实现中华民族伟大复兴的精神支柱，我们要结合新的时代发展特点将其发扬光大[2]。国家对中华传统文化的重视无疑为文化营销的开展提供了一个良好契机。如今，我们正处于一个文化自信的时代，中华民族背后源远流长的五千年中华文化愈发受到人们的重视，站在新时代发展的起点上展望未来、回首过去，我们必须珍视并传承具有深厚历史底蕴的优秀传统文化，在此基础上不断提升国家文化软实力。中国优秀传统文化的丰富内涵对现代社会发展及现代营销管理有着极大的价值，随着时代的发展变迁，一些传统文化早已深刻融入到人们的思想和生活中，传统文化激发了人们内心对民族原有的自豪和认同，在某种程度上对新一代消费者更是带着一股特别的吸引力。中华传统老字号品牌发展历史悠久，拥有丰富文化底蕴与重大历史价值，作为国货老品牌，百雀羚在一定程度上拥有珍贵的历史资源和属于国产品牌特有的骄傲。自品牌创建之初，百雀羚就凭借一款带有浓厚中国民族气息的“百雀羚冷霜”打开了新市场，其护肤效果和独特芳香迅速获得人们的喜爱，而后，百雀羚香水、胭脂、口红等更是成为国内外市场热销产品，逐步赢得了消费者的信任。作为老字号国货品牌，百雀羚也曾经历过市场沉寂期，沉淀后的百雀羚低调回归，尝试与传统文化相通，借助文化营销的优势及作用，赋予产品文化内涵，创新表达品牌文化，最终成功凭借其自身特色从无数国货品牌中脱颖而出。作为东方美学的传承者，如今的百雀羚不仅没有染上沉沉暮气，反而以自己独特的方式，在传统文化与现代元素融合碰撞的道路上保持着对东方美的诠释，在89年的岁月长河里，传承和创新着中国上下五千年文明沉淀下来的优秀传统文化，这值得其他传统老字号美妆品牌借鉴和学习。二、文化营销的含义及作用（一）文化营销的含义菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务，是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程[3]。文化营销作为新的营销趋势，关键点在于要寻找并建立品牌与消费者在心理上产生情感共鸣的契合点，其对消费者产生作用的方式和效果更为间接也更为持久。从简单的角度来说，文化营销主要借助其自身文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念以及所塑造出来的营销形象，二者在市场运作的过程所形成的一种营销模式[4]。文化营销通过赋予产品深层次文化内涵，借助产品形式搭载文化元素用以提高消费者认知程度，在传递特定品牌文化价值的同时赋予产品更多附加价值，满足了消费者物质和精神需求。品牌与消费者在心灵和精神上产生情感共鸣，有助于促进消费者对品牌的理解，进而使消费者的行为在潜移默化中受到影响和控制。（二）文化营销的作用在产品同质化日益严重、各品牌角逐激烈且消费者需求多元化的今天，品牌文化作为一种独特的无形资产可以为企业塑造差异化的形象，提高企业的文化软实力，而文化营销作为一种较为全面的营销方式，恰当的运用便能够以其独特的优势和作用强有力地提升企业的市场核心竞争力。首先，对国产品牌而言，品牌文化是其本身具备的显著优势，运用文化营销可以凸显品牌个性，为企业塑造一种独特的价值，因此，以文化营销为基础的企业建立起来的核心竞争力更具有长期性和有效性，建立在文化营销基础上的企业核心竞争力会显得更为长期有效[5]。其次，文化营销的价值再生能力使得消费者在内心对企业品牌的产品和服务乃至品牌价值逐渐形成认同，并愿意为其支付更高的价格，这种营销方式既强化了品牌形象，又增强了企业差异化竞争优势，品牌价值在无形之中被抬升。再者，文化营销比起其他营销方式，特别之处在于能够充分利用文化本身的亲和力，在产品上与消费者建立起共同认知，培养彼此之间的默契，实现从市场买卖行为到品牌文化理念交流互动的顺利过渡，增强品牌与消费者之间的沟通和情感联系。最后，国产品牌的品牌文化原本就与本国消费者的生活环境、审美体验以及所处的文化氛围息息相关，消费者对本国文化的认可度和情感寄托较高，对品牌的产品也会更为容易接受。因此，对国产品牌文化营销的塑造与创新，能够加深品牌文化内涵，引起消费者内心情感共鸣，无形中拉近与消费者之间的心理距离，增加消费者内心对品牌的印象和好感。三、百雀羚文化营销的现状创立于1931年的“百雀羚”是国内知名的美妆品牌之一。民间关于百雀羚的来历有这样一种说法，在护肤品还未面世之前，人们将鸟儿羽毛根部富含的油脂提炼出来涂抹在皮肤上，用以滋润皮肤、防止皮肤冻裂，“百雀羚”这一品牌名称也由此得来，代表着从众多鸟羽分泌的油脂中所提炼出的精华，充分表达出百雀羚天然安全的护肤理念[6]。前期百雀羚的发展为我们呈现了一个时代传奇从最初的舞台宠儿到最后逐渐落幕的过程。1931年，诞生于上海的百雀羚以一款冷霜打出了名声，其独特香气占据了人们当年的时代记忆，而后百雀羚凭借“东方美韵，护肤精品”这一理念驰名中外；1980年，国内护肤新理念的出现助力了百雀羚系列产品在国内的销售；2010年，百雀羚高速发展，在淘宝入驻官方旗舰店，成为中国草本护肤领导品牌；再到2013年作为国礼走出国门，演绎传统东方故事，百雀羚可谓是赚足了眼球。而后，随着时代的更迭，消费者理念的更新，国外大品牌的接连入驻，百雀羚举步维艰，逐渐沉寂。现阶段百雀羚厚积薄发，一步步演绎着强势回归的进阶之路。在2016年之前，百雀羚几乎在市场上消失了，而就在2016年，百雀羚强势回归，以单品销售额138亿的成绩位列国货美妆第一，双11当天官方旗舰店更是以1.45亿元的成交额夺得化妆品行业销售冠军[7]；2017年，百雀羚与故宫联手打造的燕来百宝奁，产品上线35秒后即销售一空，同年晋升为IFSCC首个中国金级会员；2018年，百雀羚再度携手故宫匠心打造的美什件套装，在淘宝双十一预售榜单中排名前列，且有幸升级为IFSCC的荣耀金级战略伙伴；2019年，百雀羚推出“山海经”定制版精华礼盒，谱写别致的古风韵味，不仅如此，它还一举登上“2019全球最有价值的50个美妆个护品牌”排行榜上国产美妆品牌的第一位，且连续三年夺得《中国美妆品牌足迹排行》护肤品牌冠军席位，成为我国拥有超1亿消费者触及数的唯一的美妆品牌[7]；2020年，在全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌榜单上，百雀羚首超OLAY、SKII等众多国际美妆品牌，排名上升至第19位，带着属于唯一中国民族品牌的骄傲成功迈入TOP20，这是百雀羚二度登上该榜单，能够连续两次入榜，这无疑是国产品牌的新突破[8]。借此热搜话题，百雀羚借势上线了“一条拍了百年的Vlog”，以国民奶奶曹翠芬的视角，用现代语言展示一百年前的上海风貌，回顾百雀羚强势回归的升级之路。近些年品牌彼此间的竞争更为残酷，国产品牌市场份额也在逐渐提升，百雀羚能够依靠其民族特色以及出色的实力从品牌竞争中杀出重围，焕新活力，这绝非是一件简单的事。可以看到，站在新时代的起点上，百雀羚在89年的漫长岁月里始终低调前进，通过自身的实力一步步重塑并证明民族品牌的价值，不管是品牌还是产品，百雀羚始终坚持做到与传统文化相联系，创新表达品牌文化。无论是打开草本护肤新时代，还是进行跨界合作诠释极致的东方美学，百雀羚每一次改革创新，不仅实现了自我突破，更燃起了国货品牌崛起的希望。在此影响力的背后，也是百雀羚在文化营销各方面的不断创新升级。四、百雀羚文化营销策略运用的成功之处（一）融合传统文化，创新升级产品历经数千年沉淀的本草作为古籍里中药的统称，蕴含着丰富的历史底蕴；而历史悠久的中医基础理论作为我国优秀民族文化的结晶，医学文化的宝贵遗产，同样需要我们加以挖掘和保护。近些年，随着国家对绿色环保理念的提倡，人们对身体健康的重视，消费者对护肤品自然安全的要求自然更高，带有中国本草元素的产品以及品牌文化逐渐受到人们的喜爱。2008年，百雀羚坚守“草本护肤”这一原本的定位，运用中国传统文化、中医药文化推出全新的“草本护肤”产品，致力于为消费者打造天然安全健康的产品；在品牌文化上，百雀羚致力于融合东方元素，表达出传达东方美学的想法，逐渐博取了消费者的信任。承袭传统文化、创新升级产品，在前进的道路上，百雀羚始终恪守天然草本护肤的准则，在护肤理念中融入五行“相生相辅”平衡理论。我国北纬30度有着得天独厚的地理气候，当地汲取自然精华的珍稀草本植物极富大自然生命力，百雀羚巧妙地将自身的文化底蕴与地理优势进行联结，探索《本草纲目》和《神农本草经》等医学著作中可供运用的安全护肤理念，不断丰富和创新产品，接连推出一系列草本护肤品，如三生花系列、气韵草本系列等。不仅如此，百雀羚还成立了汉方本草研究所，通过传统文化与现代科技的完美融合，打造出全新的百雀羚，反映其鲜明品牌文化的同时响应了百雀羚坚持草本护肤的品牌定位。消费者对产品的要求并不是一成不变的，对于产品包装的创新他们同样关注[9]。在品牌包装上，百雀羚在传统东方之美与品牌年轻化之间找到一个平衡点，并以此为基础进行创新升级。为了改变以往古板的品牌形象，百雀羚团队专门邀请香港知名设计师，以“天圆地方”这一传统文化为基础设计出一系列方形带圆弧的全新包装，致力于提炼世间自然珍贵草本精粹浓缩瓶中，为消费者提供天然安全的产品[6]。这种全新的天圆地方设计不仅带有中国古代器皿的美感，还能让消费者直观感受到浓厚的传统文化气息以及给他们带来视觉上的愉悦享受，而绿色包装也与草本护肤理念相呼应，强化了消费者对品牌的认知、联想和偏好。外观升级后，除了百雀羚部分产品仍保留以往的老元素，用以唤起人们内心对品牌最初的记忆以外，旗下各类新产品的包装，几乎都选择在融入一定传统文化元素的基础上凸显产品本身的特色。（二）汇集东方美学，打造品牌文化品牌文化是品牌中文化内涵的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的综合[10]。品牌文化带有民族性特征，每个民族都有自己独特的文化个性。百雀羚来自东方，源于中国，“用中国品牌讲述中国故事”一直是百雀羚品牌的发展主方向，在百雀羚的逆袭道路上，关键是对传统文化的挖掘和利用。要想真正地诠释东方美学需要发挥到极致，因此百雀羚一直在稳步推进东方美学的发展，与故宫的跨界合作，也正是其传递东方美品牌文化的一部分。2017年，百雀羚首次跨界与故宫进行合作，向世人展现东方古典美学的魅力，随后连续三年的友好合作更是将传统宫廷文化与现代美学二者间的融合发挥到极致。不光如此，百雀羚还一直致力于向世界传递我们的东方之美，2013年百雀羚曾作为我国尊贵礼物被带至坦桑尼亚，2015年，在驻华使馆联谊会上，百雀羚再度被作为国礼赠予外国使节，又一次向世界传播了东方美学[6]。借此时机，百雀羚一鼓作气推出国礼套装，礼盒主色调采用中国传统的正红色，盒子边缘雕刻浮雕花纹，中间刻着金黄的圆形品牌标志；红色代表着吉祥如意，金黄色象征着尊贵典雅，外方内圆的形状则贴合了天圆地方的文化理念；百雀羚将独有的东方文化元素融入国礼套装，向世界展现了东方大国的历史底蕴和文化素养，提高了百雀羚作为民族历史老品牌的号召力影响力[6]。百雀羚与如今大部分走年轻潮流路线的美妆品牌相比较，独特之处在于始终把握东方美学这一特性，致力于向世界弘扬东方古典美和优秀传统文化。在百雀羚的品牌广告中，不论是《百雀羚—东方簪》塑造的别具一格的东方之美的品牌形象；还是结合每个节气特点和品牌特色推出的24节气创意文艺海报，将24节气比拟成拥有不同神奇能力的自然节气女神，继承和发扬了二十四节气这一中国传统文化的重要内容，让传统文化焕发新生；还是随后的《四美不开心》、《认真，让东方更美》、《一九三一》427厘米中国风长图，再到《为了相信的事，一直认真下去》《东方之美看我的》这一系列的广告，百雀羚都大量运用了中国元素，将东方文化和潮流时尚紧密结合，这不仅符合百雀羚作为经典国货的品牌基因，还使得百雀羚在品牌内涵与形象上与其他品牌很好地区隔开来，做到了传统与现代之间的平衡，以便更顺利地进入消费者心中。百雀羚之所有能有今日的成功，离不开其坚定走东方美学的道路，离不开其挖掘东方美学精髓的执著精神，离不开其坚持同步传承和创新现代东方美学的品牌文化，正是在这种认真的坚持下，百雀羚才能一步步形成自己的美学语言。（三）跨界创新合作，传递民族文化之美1.百雀羚×故宫，诠释东方美如今一提到跨界，大家都习以为常，但跨界真正难的是让自己的产品落地并得到消费者的认可。故宫是明清两个朝代的皇宫，其历史意义和文化意义的重要程度不言而喻，经历时代变迁的故宫宫廷文化带着历史的厚重感，见证了中国传统文化发展的鼎盛时期，也展示了建筑美学的精髓。2017年，百雀羚与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华匠联手，用心打造出“燕来百宝奁”礼盒和“喜上眉梢”簪，赋予了中国传统文化新鲜生命力，带给人们关于东方美的最新诠释。同时，百雀羚还为“燕来百宝奁”量身打造了一条大气磅礴的历史记录片——《东方簪》，视频中，设计师钟华漫步故宫中，穿越千年恢宏历史，讲述宫廷文化的魅力，带领消费者感受产品的细节美和文化美；发簪制作工艺中，设计师每一个抬、采、鉴的动作都意蕴深长，缓缓流淌着悠悠五千年的东方文化。百雀羚以“簪”为核心创意，通过产品载体将东方发簪文化与文化珠宝设计有机串联起来，向世人展示极致的现代新东方美学，做到在开拓护肤跨界营销全新领域的同时焕发中国优秀传统文化新的生机。2018年10月，百雀羚再次牵手钟华向大众传递东方美，打造出源自宫廷设计灵感的雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒，随后进一步合作了品牌广告《见微知著》，吸引了一大波东方美学爱好者的关注；同时，百雀羚还与中国紫禁城学会在建福宫花园共同举办“致美东方生活美学论坛”，来自故宫博物院、清华大学、百雀羚团队等专家学者在此相互探讨东方之美，摸索东方美学与新时代生活相融的道路。而后，百雀羚连续两年与《上新了·故宫》牵手，打开时空穿越之门，带领我们感受中华传统神韵，引导我们在集东方之大美的故宫中探寻文化传奇。连续三年牵手故宫的举动体现了百雀羚对东方传统文化的坚守，大IP跨界元素的植入也为其吸引了关注，带来更加丰富的品牌资产及附加值。2.百雀羚×喜茶，向经典致敬如今国潮热的兴起使得国产品牌之间的强强联合正在成为品牌跨界营销的新趋势。2018年，百雀羚合作喜茶推出民国复古风的喜雀礼盒，将历史悠久的国货与新鲜样式的茶饮进行了一次关于时代的碰撞，借此向经典致敬。同时还巧妙设计出阿喜和阿雀两个虚拟角色，并推出联名会员卡、联名杯套还有喜雀扇子，在宣传的文案中也顺势宣传了喜茶“打开市场的经典产品”芝士茶、百雀羚的“奇迹水”等产品。不仅如此，在上海市长宁来福士广场还有喜茶巴士快闪，现场不仅有免费试吃，还设有阿喜的小茶馆、阿雀的留声机、喜雀门等几个拍照打卡点。百雀羚近年来一直通过品牌焕新上演国货复兴之路，喜茶则逐渐成为茶饮时尚的标签，双方的合作凸显出现代与复古相结合的别致韵味。3.百雀羚×周大福，“百福”临门CP2020年8月，百雀羚与拥有91年历史，象征东方祥瑞与希望的周大福组成复古CP，联名推出了“金红一瞥”限量礼盒。礼盒外观整体主色调为红色和绿色，再辅以金色作为点缀，富有东方古典韵味的形象，带给消费者强烈的视觉冲击。礼盒内搭配一瓶百雀羚肌初赋活鎏金精华液和两管百雀羚金红一瞥绒雾福气口红（百雀羚色中国红和周大福色大福红），结合现代研发工艺，百雀羚不仅将古建筑的艺术融入到礼盒设计中，还复刻东方微雕手法，将精细纹理雕刻至口红膏体上，展现了东方美学的精湛工艺设计，凸显了百雀羚89年的沉淀历程以及对东方美学的良苦用心和深入钻研。百转千回至今朝，百雀依旧鸣，大福正当红，两个具有历史底蕴的老品牌跨界合作，更能让消费者理解传统文化的底蕴，对品牌的文化产生强烈认同感。不止是故宫和喜茶，百雀羚在坚守自身品牌文化和初心的基础上也在尝试与其他有共通点的品牌创造更多的可能性。例如，2019年10月，百雀羚与敦煌博物馆内非遗敦煌彩塑手艺传承人杜永卫联袂推出联名护肤套装及悦色岩彩系列彩妆，将敦煌石窟动物壁画与现代彩妆艺术相结合，刻画千年敦煌风情。作为一家坚守东方草本文化的企业，百雀羚始终坚守品牌初心，谨记传承弘扬传统文化的责任，跨界合作，自我突破，打造国货新国潮。跨界合作不仅让更多人认识到百雀羚传承中华传统文化的理念和初心，还达成了与消费者的沟通，加深了其对品牌的印象，品牌附加值也因此增加。（四）传承传统文化，赋予品牌价值中华传统文化是五千年中华文明沉淀下来的精华，是历史发展道路上各种思想文化、意识形态的集合，是中华民族伟大复兴的精神动力，具有长期稳定性。优秀的中华传统文化是祖先留给我们的宝贵遗产，是人类历史发展中沉淀下来的结晶。时尚是一个轮回，在瞬息万变的互联网时代，消费者的审美不断改变，但真正不变的始终是流传下来的中国文化，品牌只有真正利用好文化资源才能大放异彩，而对传统文化加以继承和创新无疑就是国货老品牌崛起路上一块很好的起跳板，百雀羚创造性传承和转化优秀传统文化，并加以适当创新、与时俱进,将传统文化元素与现代元素密切融合，这一点在其产品上体现得淋漓尽致，这一举动赋予了百雀羚更高的文化价值，也为其塑造了独特的品牌形象，助推了品牌的深耕发展。2017年纪录片《百雀羚—东方簪》以气势恢宏的故宫作为开篇，重拾传统文化中被世人所遗忘的发簪记忆，发簪文化融合以现代时尚元素更独具匠心。2012年，百雀羚开展寻找民间濒临失传艺术的活动，在北纬30度这个特定条件上的七个不同省份各采集一种带有当地特色的草本植物，将其制成一款特色护肤产品进行义卖，表达百雀羚支持传承民间手艺以及对传承人保护的美好愿望；同时，百雀羚与民间手工艺人合力将绵竹年画、彝族漆艺等传统文化融合进产品包装设计里，期望勾起消费者对民间艺术的关注[6]；活动一方面既宣传了民间传统手艺，表达了对非遗文化的重视，另一方面赋予产品浓郁的文化价值，强化了百雀羚的品牌理念和社会影响力[6]。百雀羚之所以能有今日的成就，靠的是对优秀传统文化精华和品牌中传统元素的挖掘，再对其进行传承、改造、完善以及创新，结合传统文化元素与现代时尚元素的特色，赋予其文化内涵并渗透至品牌的方方面面，做到既拥有传统民族文化魅力，又具备现当今时髦流行之美，为我们演绎“中国传奇，东方之美”的故事。五、百雀羚文化营销给传统老字号美妆品牌带来的启示（一）文化赋能，升级品牌理念中国上下五千年历史孕育了源远流长的中华传统文化,因此，中华传统文化对当今社会仍具有非常重要的历史价值,传统文化的许多内容对当今营销管理也有着深刻影响。传统老字号品牌可以吸收借鉴其中的精华,升华品牌文化,提升自身的品牌价值[11]。百雀羚选择将中国传统草本文化与产品相结合，在后期的发展中提出全新的品牌文化理念，致力于通过产品展现传统文化魅力，为消费者呈现一个全新的百雀羚。传统老字号美妆品牌，如谢馥春、孔凤春等，不妨尝试深度挖掘企业独特的文化或结合优秀的中华传统文化，拓展文化营销的思路，同时以传统文化为亮点，并结合进时代的特点加以创新，在对产品精益求精追求的基础上着力提升品牌的文化内涵和品牌形象，以文化引领品牌发展，在弘扬中华优秀传统文化的同时满足消费者物质和文化的双重需求。例如，草本文化在中国很有渊源，近几年消费者更是追求健康、自然、环保，于是有了相宜本草的“红景天幼白系列”，佰草集主打萃集中草药精华的“新七白”系列，自然堂的“雪花莲镇萃”。同样，百雀羚借助中国传统医学著作《本草纲目》和《神农本草经》中关于本草的使用提取出浓缩草本精华应用于旗下产品，把草本护肤的理念深植消费者心中，而后进行品牌包装形象的升级，使百雀羚这个老品牌焕然一新，成功地吸引了消费者。（二）塑造品牌文化，提升品牌价值一个品牌需要坚持自身的文化价值，坚持自己独特的品牌语言和品牌风格，在传承态度上，只有投入无限的精力才能碰撞出无边界的完美。宫廷文化珠宝首席设计顾问钟华在与百雀羚合作打造过多个精美绝伦的作品，精致美妙的作品让人不禁忽略双方商业跨界合作这一事实，不仅仅是产品设计，双方在对东方美学的追求与态度上也是相得益彰，在设计师坚守初心的背后其实也离不了百雀羚默默的支持和坚持。品牌文化将产品作为传播的载体，通过赋予品牌深刻的文化意义与消费者进行深层次的内心情感互动交流，品牌积淀下来的文化内涵在传播的过程中无形传达着品牌理念，有助于提高品牌的号召力和影响力。在现代激烈的市场竞争氛围下，百雀羚在勇往直前的道路上始终坚守品牌的文化核心，坚持传统文化的传承与创新，坚持原有的天然护肤理念，致力于将东方美学传达给消费者，通过传递文化理念和文化价值，向世界展示我国的文化自信，并努力让世界各地感受到中国的文化基因。传统老字号美妆品牌应当做到有原则的传承文化，努力发现自身与中国优秀传统文化的共通点，梳理、确定属于自己正确的品牌文化价值，无论形式如何变化，都必须符合品牌的核心文化价值，不能一味地迎合市场需求、讨好消费者，否则品牌价值会渐渐被冲淡，造成消费者对品牌认知度降低。近几年，百雀羚的广告确实花样百出，但最终也都没有为了形式而去偏离它的核心品牌价值“传递东方之美”，在主打年轻化的同时也没有忘记自己的品牌调性。（三）跨界传递民族文化，树立品牌形象品牌与传统文化的跨界组合，从另一层面来说也是一种情感营销[12]。借助文化营销，以消费者对传统文化的特殊情感为基础，通过挖掘传统文化背后的精神内涵，传递品牌文化理念，能有效突破品牌与消费者之间的心理距离，提高二者间的情感沟通以及消费者的内心认可度，从而在消费者心中树立起良好的品牌形象。品牌间以传统文化为基点进行跨界组合，其实也是传统文化迸发生机活力的一种表现方式。品牌选择跨界合作进行文化营销时，需要找准与合作对象之间的共通点，合作品牌的选择需要与品牌本身的调性以及品牌文化营销的核心价值理念相符合。跨界合作如果确定采取融入传统文化的方式，应当以独特的方式或样式来展现传统文化的魅力，使消费者在产品体验使用的过程中，无形中接受传统文化的熏陶，进而将传统民族文化的价值传递到更多人心中。品牌形象主要表现为消费者内心对品牌的认知与评价。传统老字号美妆企业要正视并积极展示优秀传统文化的内容及其文化魅力，在跨界合作时推动传统文化精神内涵与品牌文化内涵融合发展，将文化营销的理念渗透到产品的方方面面，借助其他品牌的文化积淀,树立起自身的品牌形象，提升品牌吸引力和附加价值，达到双赢的效果。例如，博物馆，美术馆、艺术馆等承载着博大精深的中华文化，在消费者眼中，它们是庄重的，不可侵犯的，当品牌与其进行创新的跨界合作时，能顺利地勾起消费者的兴趣，消费者的消费欲望也能得到进一步提高。百雀羚在复兴的道路上，选择将厚重的、难以琢磨的传统文化用一个相对轻松，简单的切口入手，例如，瞄准故宫近些年在消费者心中树立起高大形象的优势，看中故宫借助文化价值理念的传递以及深入人心的文创周边产品顺利成为潮流大IP的流量与实力，百雀羚连续三年牵手故宫跨界合作，借故宫大IP的热度顺利建立起与消费者之间的沟通桥梁，此前与被大众所喜爱的京剧大师以及二次元虚拟歌姬洛天依的创新合作也都展现了百雀羚积极摸索的心态。（四）创新传统文化，追求品牌发展从古到今文化一脉相承，随着社会经济的高速发展,人们对文化的需求日益增加。创新是另一种方式的传承，传统文化只有融合进现代的时代特征并加以创新，才能在时代的变迁中得到有效的传承和保留。然而如今很多本土的传统老字号品牌都处于故步自封的状态，但作为历史悠久的品牌，本身比其他很多的品牌更具历史厚重感。在时代发展的浪潮中，只有与时俱进，不断去尝试新的可能，继承传统，推陈出新，汲取中华优秀传统文化精华，打造独特的品牌文化，在立足于产品本身的基础上，寻找传统经典与现代潮流之间的平衡点，才能使传统文化元素更加现代化，塑造创新性个性化的品牌形象，吸引更多消费者关注，进一步提升品牌的附加价值，使品牌日久弥新。产品的品质保证，品牌的口碑有助于塑造和传播品牌文化，为品牌文化提供强大的保障，对于本土品牌来说，产品的品质依然是王道，如何在传承与创新的今天培育出契合当下消费者消费需求的产品依旧是一个关键要解决的问题[11]。作为一个已经89岁高龄的老上海品牌，从1931年品牌建立至今，百雀羚始终坚持传承与创新齐驱并进，秉承传统的天然草本护肤理念，与时俱进地融合现代护肤科技，研发更适合东方人的护肤产品，改善原有产品的老旧包装，推出满足消费者需求的新产品，传承弘扬无与伦比的东方美。一方面，在塑造品牌文化方面上，百雀羚全面结合了上海的复古元素和中国优秀传统文化，不仅凸显了东方文化的魅力，还保留了品牌独特的复古气息，做到传统与创新双管齐下；另一方面，百雀羚执着于挖掘独特的传统文化精髓，并结合时下年轻人的喜好去改善产品以及传播方式，打通了年轻消费者的内心认知，从中国风的长图广告、具有文化内涵的品牌广告到与故宫、喜茶的跨界合作，再到联手抖音快手等现代快时尚应用合作出品爆款短视频，百雀羚在保留传统元素的同时一步步打破了消费者对其固有的印象。可以说，正是结合传统文化和现代元素对品牌和产品做了一个升级，才造就了今日全新的百雀羚。（五）开展绿色文化，传递品牌理念绿色文化是指在人类与自然环境相处的过程中，与环境和谐共生，使人类实现可持续发展的文化，它由环境意识、环境理念、生态文明观和文明发展观构成，旨在促进人类对赖以生存的自然环境的保护以及实现对资源的循环利用，以达到人与自然协调发展的目的[13]。先进的绿色文化通过营造绿色文化的氛围增强人们的绿色理念，新时代的可持续发展离不开绿色文化理念的支撑[14]。随着经济的高速发展，环境污染现象也越来越严重，高排量的二氧化碳、各种生活垃圾、秸秆焚烧等造成了严重的环境污染。企业开展绿色文化与其对社会环保责任的履行息息相关[15]。针对严重的环境污染现象，百雀羚曾联合滴滴拼车、良品铺子、苏泊尔、比亚迪等国内外知名品牌共同发起“守护天然”的活动，并落实到消费者衣食住行各方面，该行动不仅向大众传达出百雀羚天然安全的品牌态度，还上升至企业社会责任担当层面，品牌形象进一步得到升华。一些传统的老字号美妆品牌应当响应社会号召，以社会责任为出发点，不刻意追逐能使经济效益最大化的营销行为，提倡追求经济效益和社会效益并存的文化行为，进一步凸显文化营销的理念；围绕自身品牌理念尝试设计并发起绿色环保活动，展现绿色文化的时代特色，宣传绿色文明发展理念，与消费者拉近距离，提高消费者对其好感度[16]。此外，中国传统文化中蕴含丰富的大爱思想,例如，儒家的仁礼思想，墨家的兼爱理念，百雀羚在此思想基础上进行品牌塑造，开展了一系列的公益活动，对外界树立了一个有责任、有担当的品牌形象[17]。2011年，百雀羚开展了涌泉相报的公益活动，携手中国青少年发展基金会帮助老人实现绿色梦想，通过义卖筹集了30万元的善款。该活动不仅促进了人们对绿色文化理念的理解，还蕴藏着百雀羚作为民族品牌的责任和担当。2015年百雀羚举办以艾滋病为活动主题的红丝带健康大使青春校园行活动，旨在推动青年学生树立自我防艾抗艾的意识，引导青年学生关心艾滋病群体，传递绿色青春的正面能量[6]。百雀羚围绕其文化理念开展的一系列活动，向人们展示了一个民族品牌应有的社会使命与担当，无形中使得品牌文化的内涵得到了补充与升华。五、总结作为传统老字号美妆品牌，百雀羚一直深藏着浓郁的东方情结，把“传承东方底蕴、传递东方大美”视为义不容辞的使命，运用文化营销策略，继承与发扬中华优秀传统文化，并为品牌源源不断地融入新鲜的现代元素。拥有越来越多底气的百雀羚，在重塑自身价值的同时，逐步建立起国人对民族品牌的自信。所以，无论是经典国货的二次绽放，还是向全球化进击的过程，百雀羚这个承载了旧时代记忆与紧跟新时代发展的品牌，证明了国货崛起策略的正确性。本文对百雀羚文化营销策略进行研究，并对同为传统老字号的其他美妆品牌提出一些可供借鉴的启示。在这个喧嚣的时代，我们看到了百雀羚对东方美学、传统草本文化的坚守，又看到了百雀羚渐起的蜕变之势，期待这个老品牌可以给我们带来更多新的惊喜，推动“东方之美”，引领时尚化、高端化、国际化的国货新风尚。参考文献[1]《决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》[J].青海交通科技，2020，32（01）：2．[2]新华社.习近平主持中央政治局第二十三次集体学习并讲话[EB/OL]./xinwen/2020-09/29/content_5548155.htm，2020-09-29.[3]吴健安，聂元坤.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2015，3.[4]银虎.文化营销是企业营销的最高层面[J].中国公共安全(综合版)，2008（05）：161.[5]陈禹洁.文化营销战略与企业核心竞争力的关系研究[J].商业经济研究，2018（22）：69-71.[6]万福东，张木子，陈立彬.百雀羚的品牌塑造:传统文化元素的时尚化[J].公关世界，2017（01）：80-85.[7]麦青.2019年美妆行业营销新趋势:文化营销[J].日用化学品科学，2019，42（05）：30-31.[8]陈绘，濮媛.论“老字号”国货化妆品品牌新形象的营造[J].南京艺术学院学报(美术与设计版)，2014（04）：157-160.[9]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2015，94.[10]张明立.品牌管理[M].北京：交通大学出版社，2018，160.[11]庞然，姚丹.中国传统文化对现代营销管理的影响[J].商场现代化，2019（03）：77-78.[12]叶相廷.百雀羚传统文化元素的时尚化[EB/OL]./s?__biz=MzUzMTM1MjcyMw==&idx=1&lang=zh_CN&mid=2247500135&