北京三福百货服务营销策略研究

绪论选题背景近年来，我国零售业快速发展，总体规模不断扩大，行业结构持续优化零售业对国民经济发展的贡献也日益显著。从行业整体来看，2019年1-4月中国社会消费品零售总额为128375.8亿元，同比增长8%；限上单位消费品零售额累计为46211.9亿元，同比增长3.5%。2018年1-12月中国社会消费品零售总额为380986.9亿元，同比增长9%；限上单位消费品零售额为145311.3亿元，同比增长5.7%。零售行业出现了企业之间竞争激烈、行业竞争逐渐迈向二、三线城市渗透、零售业现代化水平提高等发展特点。从全国大型零售企业零售额来看，2019年3月全国50家重点大型零售企业零售额同比增长2.5%，增速环比1-2月增长3.9个百分点。其中，27家企业3月份零售额实现同比正增长。与此同时，作为典型的零售企业三福百货近年来在200多个大中城市开设门店，设立西南、华东、华北、河北、华中、东北、华南七个大区，义乌、广州两个配送中心、一个员工培训中心、一个三福E购网络购物中心，拥有超万名员工。企业的规模在不断发展扩大，发展潜力也是无限的。由此可见，零售行业在整个国民经济结构中发挥着举足轻重的作用，而三福百货作为典型的零售企业，在消费升级的当下，服务营销策略的实施对零售企业具有巨大的研究价值和意义。研究目的及意义目的本文以北京三福百货作为研究对象，运用所学的专业知识，从目前北京市的零售业现状和现行零售业的相关政策着手。对北京三福百货的服务营销策略现状进行分析，在理论指导下找到三福百货服务营销策略问题所在，进而提出相应的服务营销策略建议，促进北京三福百货公司的合理健康发展。意义在零售业日渐成熟的今天，各个企业之间逐步从产品和价格上的竞争转换成如今服务之间的竞争，也有越来越多的企业开始朝这方面转型，越来越重视无形产品--服务的重要性。本文结合当下零售业现状并应用服务性营销理论方法，对北京三福百货公司的现有服务营销现状进行深入分析，在此基础上找到存在的问题并提出针对性解决方法，是服务营销在零售业的有效应用，在一定程度上补充完善了服务营销策略理论在具体行业中的应用研究。同时也有助于北京三福百货的可持续发展。

服务营销基础理论与研究现状服务营销的含义服务营销是指企业在充分的了解并认识顾客的需求下，为了能够充分满足消费者的需求进而采取的一系列营销活动。服务营销作为一种重要的营销组合要素，随着社会的发展和人们需求的多样化导向，让服务营销成为企业间的核心竞争力。服务营销的特点无形性服务与有形产品不同，服务是看不见也摸不着的，因为它是一种行为，不是具体的实物。服务营销的这个特点就要求企业或是服务人员把无形的服务赋予到有形的产品或者人身上，或者依赖一些个人口碑信息等作为主观评价标准。异质性服务营销因人而异，服务作为一种无形的营销要素，这也决定了它在提供给消费者时产生的差异，由于在整个营销活动过程中诸多要素的影响下，没有消费者会对同一种服务产生一模一样的感知体验。不可分离性服务是不能储藏的，它与消费同时进行，在提供服务的过程中甄选和培训服务人员是非常重要的环节，服务者的技能、行为、综合素质等服务质量会被消费者明显感知，同时也产生了会个人或整个企业的评价。供求分散性服务活动的供方不仅仅覆盖了第三产业的各个部门或者行业，企业提供的服务也同样广泛而分散，从大型企业到社会团体和千家万户等不同类型消费者。这要求企业尽可能全面多点的接触消费者，增加顾客参与，减少企业供给的压力。服务营销组合7Ps理论在第二次世界大战之前，美国营销学者杰瑞麦卡锡从一个生产者的角度提出了以产品、价格、渠道、促销为主的4Ps营销组合策略。但伴随着服务时代的来临让营销策略构成了新的服务营销理论，即7Ps。产品产品作为企业与消费者之间最直接的关系产物，在企业提供给目标市场或人群的劳务集合体。提供有形的产品企业需要关注产品质量、包装、产品组合、售后服务等一系列。价格价格要素着重强调消费者为购买企业的产品或服务时所付出的代价，这要求企业在为了满足顾客需求的的产品或服务时制定具有竞争力和吸引力的价格，同时也要考虑到目标群体的支付能力、服务期望等因素。渠道渠道就是企业从生产商到终端消费者的各种渠道选择。零售业在渠道的的选择与设计中，不仅仅需要考虑线下渠道的匹配性问题也需要考虑新零售渠道。促销促销指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动。零售企业在服务营销中，促销要注重向不同的受众传递不同的信息，也就是为其提供个性化服务和信息以此来刺激顾客的购买欲望或消费行为，实现企业盈利的目的。人员人员作为连接服务组织和顾客的桥梁，特别是在服务业和零售业中，服务人员素质参差不齐，服务质量标准化也就是无稽之谈，所以，企业在服务质量标准的把控和人员培训与挑选方面，要平衡和兼顾好。有形展示有形展示是使服务活动变得更加的便利，提高服务生产率和服务质量，以此来弥补服务无形性所带来的缺陷，从而做出合理的布局管理安排。过程过程是企业用来实现传递服务的操作系统，所以在服务设计过程中企业应该考虑增加顾客参与度、服务标准和定制化服务的区别、服务承诺的更换等因素的影响。国内外研究现状国外关于零售业服务营销策略研究营销大师菲利普科特勒提出的整合营销理论不同以往的是此理论更加系统化的结合了各种营销工具和营销手段，其理论优点在于可以根据零售行业的环境的不断变化进行动态修正完善，具有及时性和有效性，同时保证了创造和传播的价值应用在最佳时期，从而提升了双方交换价值增进了整合营销理念。耶鲁大学克里斯托弗洛夫洛克和新加坡国立大学约亨沃茨著作的《服务营销第七版》高度概括了服务经济的在零售行业中的持续进展，从了解服务产品、消费者与市场的方向，开拓了服务经济时代的营销新视野，细化了服务情境中的消费者行为，给予竞争市场环境中的服务定位。ScottG.Dacko对服务营销方法在零售业中的运用进行了研究和探讨。他用的是基于时间的综合，组织和讨论影响服务公司使用周期性的营销方法的多学科研究，这种方法也被称为时间服务营销。这项研究通过将“日”为时间周期的营销观念，可以成为越来越多地考察服务营销知识体系的一种方法。国内关于零售业服务营销策略研究刘艳提出零售行业获得发展的根本途径是服务创新，只有创新才能为企业带来利润，降低经营风险。它为服务创新指明了方向，比如服务理念的创新、服务质量的创新、服务要求的创新以及服务设备的创新等。刘凤东在对大商集团丹东千盛百货服务营销战略研究，运用“4C、4P”、顾客忠诚度、消费者行为、整合营销、品牌权益等理论为大商集团丹东千盛百货公司制定了相应的服务营销策略，同时针对服务营销策略的内容，制定了相关的措施和制度来保证服务营销策略顺利有效的实施。葛瑞提出以服务营销相关的理论研究，探讨服务营销理念下的企业管理制度变化及营销手段变化。将服务营销置于瞬息变幻的互联网经济中，探索服务营销理论在传统实体百货行业中的实践应用，对于拓展服务营销理论的广泛性和实用性具有重要意义。在新的市场环境和消费者需求迅猛变化的今天，营销观念的研究不再只是泛泛而谈，服务营销必须依靠新的理论，而并非将产品营销理论稍作修改应用于服务领域。

北京三福百货环境分析宏观环境分析政治法律环境根据零售行业的不断发展，国家也相应出台一系列政策来规范行业行为。比如下发税收法律文件，减轻零售企业的税收负担来增加零售企业的活力，为零售企业在行业竞争中稳定发展提供支持。在国务院颁发的《关于推动实体零售创新转型的意见》中共提出5大类16项具体措施推动实体零售商转型升级，释放发展活力。其中，促进线上线下融合、创新经营机制与简政放权、促进公平竞争以及减轻企业税费负担等措施成为了支持零售业发展的重要保障。可以看出，我国政府全力支持零售行业的发展，给零售业提供一个优异的竞争和发展环境。经济环境2019年我国国内生产总值990865亿元，比上年增长6.1%，其中服务业增势较好，服务业增加值534233亿元，比上年增长6.9%，占国内生产总值的比重达到53.9%，比上年提高0.6个百分点。同时，消费发展进入新阶段，居民消费能力快速提升，消费升级态势更加明显，中高端消费需求不断释放，服务消费较为活跃。2019年，全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出比重为45.9%，比上年提高1.7个百分点。北京日报讯，2019年全市实现地区生产总值23605.77亿元，比上一年增长6.3%。其中服务业增加值比上年增长6.4%，批发和零售业增长6.6%，全年全市实现批发和零售业商品销售总额3.12万亿元，增长11.2%。由此可见，不管是国家层面还是地区层面，经济的快速增长，人们消费水平的提高给零售业的发展提供了机遇，也促进了零售业往更好的态势发展壮大。社会环境随着人们消费水平的不断提高与升级，消费者的行为和习惯都在发生巨大的变化，同时也推动着零售业销售模式发生转变。越来越多的消费者已经开始注重精神消费，而不只是简单的物质消遣；在购买方式上也脱离传统的实体店购买转向网上购物；出于消费者多样化的需求，消费者们对购买的产品也有相应的要求，追求定制化和个性化的产品而不是千篇一律的风格。针对消费者行为和习惯的改变，促使零售企业开始关注顾客精神层次需求开发新产品和服务来满足消费者高层次需求；此外零售业也不仅仅线下实体店的传统销售模式，转而开拓线上销售渠道并为消费者提供个性、定制化的产品和服务。技术环境我国全年研究与试验发展经费支出21737亿元，比上年增长10.5%，其中基础研究经费1209亿元。这为零售业网络化、信息化的发展和应用提供了有力的技术支持。近年来随着网络信息技术出现井喷式爆发，北京先后举办智博会等科技技术会议，为零售业的发展提供了优异的网络技术环境。尤其是近期由于肺炎疫情的影响，导致人们无法更方便快捷的出门购买生活用品等，网上购物更是人们主要甚至唯一的购物方式。三福百货在此期间，也完善和大力发展网上商城购物，并且邀请网红直播带货，这都体现了网络技术的发展让三福在营销方面做出了改变和提高。微观环境分析竞争对手分析北京三福百货经营范围覆盖了六大品类，各个品类在自己的领域都有对应的竞争对手，但本文主要从定位、目标群体、经营品类、营销策略四个方面考虑选取三家竞争对手进行分析。纪念日百货秉承着为年轻人提供时尚新颖的潮流百货，成为潮流的风向标和引领者。其主要经营品类涵盖了男女装、鞋包、彩妆、精品配饰、家艺等百货商品。MINISO名创优品注重资源环境、还原产品本质，力争在消费者心中建立快销生活百货第一连锁品牌形象。名创优品商品的价格在10-99元之间，囊括创意家居、日用百货、生活用品等十大类，超10000种产品。Hotwind热风于1996年在上海创立，是买手快时尚品牌典范，立志成为消费者心中时尚穿戴首选品牌。热风的经营品类涵盖了鞋包、服装、配饰及生活用品等精选时尚商品，目标群体是18-35岁追逐潮流，讲究性价比的年轻人士。表3.1北京三福百货主要竞争对手一览表公司名称竞争优势方向定位目标群体经营品类价格区间营销策略三福百货领先的快时尚品牌18-35岁的中低下收入群体男女装、鞋包、美妆、内衣、淘品1-1500元亲民的价格+快速迭代的时尚产品进行市场渗透策略纪念日百货潮流的风向标和引领者15-35岁的年轻、时尚、个性的顾客男女装、鞋包、彩妆、精品配饰、家艺等百货商品3-599元快速便捷的销售模式与全方位的体验式营销紧密结合的营销策略名创优品快销生活百货第一连锁品牌18-35岁的白领、小资等主流消费人群创意家居、日用百货、生活用品、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、数码配件、精品包饰、季节性产品10-99元以日式、年轻化的产品设计以及日式化的店铺装修和自助式购物的轻松氛围为主要的营销手段热风时尚穿戴首选品牌18-35岁追逐潮流、讲究性价比的年轻人士鞋包、服装、配饰及生活用品等精选时尚商品9.9-1499元线下实体店模式与线上电商模式结合的营销方式，和反季节吸引力营销策略

消费者分析（1）消费者偏好追逐个性化和定制。三福百货的目标消费群体是18-35岁的年轻群体，他们对于潮流的追逐有着独特的情怀。消费者们不再追寻千篇一律的穿衣风格和生活方式，转而对定制化的产品产生浓厚的兴趣以此来满足自己个性化的需求。追求新奇，探知网红新场景。短视频近几年的井喷式爆发催生了许许多多的网红，由于网红的个人影响力，消费者们对网红的打卡地、新玩儿法、安利产品等有着痴迷式的偏好。下图正是展现了当下年轻人喜欢的内容形式：图3.1消费者内容形式倾向数据来源：/a/293102619_275750（2）消费者习惯把互联网当作生活而非媒体。面对18-35岁的目标群体，他们的消费习惯主要由传统的到店消费转变为网上购物，从下图可以看出网购已经成为当下年轻人的主流购物方式：图3.2消费趋势倾向数据来源：HYPERLINK"/a/360637690_123753"/a/360637690_123753“颜值控”消费。在这个看脸的时代，不管是人还是产品都注重外表的打磨，消费者在购物时很多时候会被商品的外包装所吸引而产生购买行为。（3）消费者行为消费者个性特征。消费者在选择三福百货进行消费时也注重自己的个性与三福百货的品牌个性步调一致。消费者需求和意愿。90后作为市场消费的主力军，消费意愿也是十分强烈的，从下图可以看出：图3.3各年代消费意愿数据来源：/a/293102619_275750SWOT分析（1）优势市场占有率较高：北京三福百货以直营的方式创建连锁店，在北京主城各大商圈拥有超100家门店。经营品种数多：北京三福百货共经营六大品类，齐全又丰富，满足消费者多样化的需求。产品性价比高：北京三福百货的产品时尚新颖紧跟潮流，且价格都比较评价，为了能够让年轻群体花较少的钱追逐潮流。性价比超高深受年轻群体的喜爱。（2）劣势线上商城开发力度不够：北京三福百货在网上商城方面开发力度较小，很少进行线上的推动甚至许多顾客都不知道三福百货有自己的线上商城。公关宣传少：北京三福百货面临着零售行业的竞争压力，在广告媒体方面宣传少且方式单一，知名度不是很高。（3）机会消费需求大：人们的消费需求持续增长给北京三福百货的发展带来了机遇。顾客对时尚的接受度越来越高。北京三福百货倡导的时尚生活理念迎合了当下年轻人追求时尚的心态，使消费者的接受度更高，给公司的良好发展提供机会。（4）威胁行业竞争激烈：经济大环境是机遇同时也给企业带来了威胁，由于零售业的竞争激烈，竞争对手多使得顾客的不稳定性和流动性变大；同时潜在竞争者所带来的威胁也是不容企业轻视的，因此每一步的发展都需要企业管理者的格外谨慎。表3.2北京三福百货SWOT矩阵表内部因素外部因素优势劣势市场占有率较高；经营品种数多；产品性价比高；线上商城开发力度不够；公关宣传少；机会SO战略WO战略消费需求大顾客对时尚的接受度越来越高抓住顾客需求，创新产品设计，提高产品性价比激发顾客购买欲望；开拓市场，继续增加销售网点，方便顾客购买；顺应网购发展，加大网上商城的宣传和推广力度，把线上也作为销售的主战场；拓宽宣传渠道，结合自媒体提高曝光率，增加品牌的知名度；威胁ST战略WT战略行业竞争激烈提高服务意识，挖掘顾客潜在消费意愿并满足个性化需求，建立自己的竞争优势；勇于改变顺应潮流发展，主动拥抱变化；谋求适应本企业的发展方向，定位明确，在行业中形成自己的核心竞争力；加大宣传力度，提高企业知名度和顾客接受度；

北京三福百货服务营销策略现状及存在的问题分析三福百货公司简介三福百货成立于1992年11月19日，其前身是“融新百货”，1994年3月正式更名为三福百货。三福百货以“顾客、员工、社会”为经营基本理念。三福在基于分享与公平的价值观理念下，以开诚布公与合作伙伴共定合理价格，真心回馈消费者，却以平价缔造傲人业绩；三福以分享的概念开创了品牌、供应商、销售者三赢的局面，推动了品牌、员工、社会之间真善美的循环。北京三福百货服务营销策略现状分析产品策略北京三福百货主要经营了男装、女装、鞋包、美妆、淘品、内衣六大品类的产品，其中具体包含了男装、女装、男鞋、女鞋、包包、皮带、钱包、化妆品、护肤品、化妆工具、美容工具、内衣、内裤、睡衣、首饰、玩具、杂项共17项产品线。在产品定位上注重性价比并立志成为领先的快速时尚零售商，物品的采集方式是六大品类下各一个买手每星期进行市场流行趋势信息的收集并统一反馈给采购组进行产品布料、颜色、尺码、数量的选择最后给到生产报表给厂家，要求厂家生产产品并且直接根据各个门店的销售能力配备相应数量的产品到货。价格策略北京三福百货有着属于自己的价格策略，由于目标消费群体是中低下收入者，故整体的价格在1-1500元之间，但是在换季或者缺码的情况下，商品的促销价格和原价相差大：比如一双199的女鞋，促销价会低至29元。价格制定上与其竞争对手纪念日百货、名创优品是相同的，都是根据市场价格来提高或者降低，而北京三福百货实施的价格策略包括了招徕定价、心理定价、差别定价。把纸巾、洁面巾等跑量的产品以招徕定价的方式（比如买一送一、第二件半价）在门头进行销售以此吸引更多顾客进店；将护肤、羽绒服等高价位商品进行氛围营造，与其他产品和线上销售区分开来，比如会员专享价899元、线上秒杀价9.9元等；将淘品区的杂货社进行尾数定价，比如盲盒19.8元，让顾客心理上认为企业是经过精确计算的从而产生信任感而购买。渠道策略线下的销售渠道中，三福百货有4家专业店不经营男女装，19家综合店经营六大品类产品，门店都设立在购物中心或者客流量聚集的街边，让顾客方便到达和购买。在线上的销售渠道运营中，三福百货的每位工作人员都有自己的导购分销码，顾客通过扫描二维码的方式直接进入三福官方商城进行购物，可以选择邮购到家也可进行门店自提的方式下单。或者通过公众号的入口直接进入官方商城，根据定位推送最近的门店进行选购商品。促销策略促销策略是在每周四下午由品类组直接下发促销清单，品类主管进行过滤下发到员工，并进行现场陈列资源的调整和促销氛围的布置，让周末客流高峰期时销售能够翻倍，在促销方式的选择上公司策划组收集和策划当热门的玩法结合到促销活动中，比如挑战十秒、限时秒杀等活动但最常见的还是优惠券的方式来进行促销，或者六大品类分别制定2-5件88折的活动。促销的时间主要是在每个周末进行一次，如遇到节假日或者换季等时间也会进行大型的促销活动。人员策略人员是企业和顾客之间的桥梁，北京三福百货对于人员的筛选要求是具有高中及以上学历的乐观、热情的35岁以下的年轻人。门店基本的人员配置分为导购员、品类主管、防损员、仓管员、收银员5个职别。六大品类下根据销售产出和店面类型进行编制，一个柜组一般2-5个人。人员的培训方面主要是在新品到家时统一由专业培训师通过语音的方式宣传产品的卖点、适用人群、价格、推荐技巧等，然后进行线上测试和抽查导购人员的掌握程度，或者到超级店进行现场的实操练习以此来增强人员的专业技能。在人员的服务理念上偏向于物质方面，因各个柜组有额外的提成商品，导购员在推荐和服务顾客会倾向于推荐能给自己带来高提成的产品。有形展示策略有形展示策略主要体现在现场的陈列布局、人线动迹氛围、设备、装修等方式来体现，陈列布局是由整个货架的从上到下依次是焦点区-展示区-储货区，焦点区以道具为主烘托整个氛围并吸引顾客，展示区主要是展示商品的卖点，给顾客提供信息，储货区是为了节省跑仓库的时间，高效快速的成交。并且在陈列制作上职能部门会下发陈列模板要求门店进行复制并反馈。陈列的要求主要以美观和方便顾客拿取为出发点进行商品的摆放；人际动向主要是将六大品类利用顾客的习惯性动向把地面货架和展台进行分开，成S路线设计动向流，并把收银台设置在整个卖场的最后，让顾客接触各个品类的商品，延长滞留店内的时间。氛围上主要是利用话筒或者小蜜蜂来进行促销活动的宣导，以及收银台每15分钟进行一次播音，空调根据销售情况变化温度，主要是制冷引导顾客购买服装类商品；设备上主要是显示屏播放当下主推商品的宣传视频；装修上主要是以简约、活泼的装修风格为主，楼梯上设计相框和企业的logo结合吸引着年轻群体们打卡拍照。过程策略过程策略包括退换货的规则和流程、服务过程的设计、会员体系的设计，具体的策略如下：在售后处理上规定商品可进行15天内不影响二次销售的情况下进行退换货，30天内有任何质量问题也可进行退换货，但是针对贴身衣物和彩妆类商品不允许退换货；对于服务过程的设计也分为“十个一服务”具体是指一个微笑、一个眼神、一声问候、一个问题、一种介绍、一个协助、一句赞美、一个递篮、一句提醒、一句送客；会员体系主要是分为白金卡、金卡、银卡、普卡四个等级。整个过程策略的设计相对比较完整，但是在具体实施的过程中很容易与顾客出现冲突，特别是在进行退换货时往往会出现处理不积极的情况给顾客一种不负责任的体验。调查问卷的发放与数据分析问卷的设计与发放本问卷围绕着北京三福百货服务营销策略方面展开，主要围绕七个方面的服务营销策略进行问题的设计。将服务营销策的认可度分为五个维度，可以直观的的了解到消费者对北京三福百货服务营销策略的认可度，为后文服务营销问题的提出提供依据。问卷的回收本次问卷共发放315份，有效回收的问卷数为300份，问卷的回收率为95%。问卷回收的基本信息情况如下表：表4.1调查基本情况统计表项目分类人数（人）比例（%）性别男12541.67女17558.33年龄18岁以下5618.6718-25岁11839.3325-35岁782635岁以上4816行业学生8729企事业单位12541.67个体工商户4113.67自由职业者4715.67问卷数据分析（1）产品方面产品质量：根据上面的分析可以看出北京三福百货在产品生产环节是选取代工厂进行生产，没有自己的生产基地，且一味的注重产品的时尚新颖度。除此之外，根据调查问卷结果可以看出，在产品质量的认可度上，60%的顾客对产品的安全性是认可的，设计上也有30%的顾客认可，但是在布料的选择和做工方面仅有8%和2%的顾客认可。综上所述可以看出北京三福百货的产品质量是需要改善的，尤其在做工和布料的选择方面，不能只关注产品的时尚新颖度，也要注重品质，好的质量才能获得长久的好评。图4.1产品质量认可度产品种类：北京三福百货共经营了17项产品但是作为一个百货零售商在其关联产品的延伸上还不够，例如淘品区缺乏了绘画类产品和床上挂件、手机支架等装饰类产品，美妆区域缺乏了洗发护发和染发等产品，小零食类产品也没有经营。除此之外从调查问卷的结果也可以看出在对顾客提问北京三福百货的产品种类齐全的认可度中应该增加哪些产品，四个选项的占比都在23%-28%之间，说明这四类产品的需求度都较高，可以看出北京三福百货的产品种类还不够丰富，无法满足消费者多样化的需求。图4.2期望经营品类（2）价格方面价格竞争力：北京三福百货的定价策略中，根据自己的经营状况和企业特性采用了招徕定价、差别定价和心理定价三种策略，同时北京三福百货的产品价格与竞争对手热风的价格区间大致相同但是三福百货的产品比热风的产品低端很多，故相比之下三福百货的定价在竞争对手中是没有竞争优势的，从调查问卷数据也可以看出竞争力认可度上仅有14.45%的顾客表示同意和非常同意，不同意和非常不同意的占比65.5%，说明在价格制定上还需要进一步改善，树立起自己的独特的价格竞争力。图4.3产品价格竞争力价格波动：北京三福百货的产品定价在1-1500之间，但是在商品原价和促销价格上有很大的差异，商品的促销价格可以低至原价的十分之一，从调查问卷的结果也可以看出在促销价格波动的认可度上，认为促销价格和原价差异大的高达76.1%，可以看出北京三福百货产品的促销价格在消费者心中差异巨大，促销价格的制定上还需要改善来缩小消费者的心理差距。图4.4促销价格波动（3）渠道方面线下门店：北京区域共计23家门店，其地址的选择上都是在购物中心或者客流集聚的街边店，交通便利方便顾客到达。但是在三、四线城市里，三福百货的市场占有率较低，一个区县城市最多只有一家门店，甚至有的区县城市没有三福百货的门店。除此之外，从问卷调查数据结果也可以看出，在三、四线城市线下门店市场占有率认可度上，持非常不同意和不同意的占比高达75.8%，仅有16.4%的占比表示同意和非常同意。由此可见，北京三福百货在三、四线城市的网点密集度不够，没有给顾客消费提供便利性，线下门店的市场占有率低。图4.5三、四线城市占有率认可度线上商城：北京三福百货网上商城是由小程序二维码扫描进入或者从公众号入口进去，微商城仅可以从微信端进入，在渠道上具有一定的局限性。从调查问卷结果可以看出，在线上商城的便利性调查上，同意和非常同意的顾客仅有25.1%，同意和非常不同意的占比高达62.6%，说明在线上商城的开发上还不够完善，很多顾客都不知道如何进入线上商城购买，在线上商城的开发和宣传上还需要进一步开拓和提高。图4.6线上购物便捷度（4）促销方面促销方式：北京三福百货的促销方式多是以优惠券的形式进行，例如买赠送券、生日券、二维码领取等方式，都是采取的优惠券的形式。同时，从调查问卷的数据可以看出，消费者在三福接触最多的促销方式也是优惠券，选择优惠券的占比59.7%，这样的方式虽然很直接的给到顾客折扣和优惠，但是长期采用这种方式会产生视觉疲劳，对顾客来说没有吸引力，也就达不到促销的真正目的，所以在促销方式的选择上应该做出改善，尽可能的多样化。图4.7促销方式的选择促销频次：北京三福百货促销频次是每周末都会进行大型的促销活动，如有节假日等也会开展相应的促销活动，所以促销相对较频繁。从调查问卷数据也可以看出，认为北京三福百货促销频率高的占比达76.7%，仅有21.2%的顾客表示不同意和非常不同意。说明在顾客心中，北京三福百货的促销频率高，顾客已经对促销没有较大的感知和特别的吸引之处，所以在促销上应该在做出调整，缩减促销频次。图4.8促销频次认可度（5）人员方面专业技能：北京三福百货对人员的专业技能培训方面采用的是线上培训加测试的方式，具有一定的局限性且培训结果也并不显著，从以下数据也可以看出，在日常的服务过程中，顾客所接受所感知到的专业性服务较少，仅有22.1%的顾客同意或非常同意导购员的专业技能较强，不同意和非常不同意的占比70.5%，说明在人员培训和专业技能的培训上面还需要完善和改变，导购人员专业技能有待提高。图4.9专业技能认可度服务理念：因部分商品销售之后会有额外的5-10元的提成，导购员在给顾客推荐商品时会更加有目的和倾向性的推荐给自己带来高提成的商品，而忽略了顾客真正适合和需要的商品，同时从调查数据也可以看出，顾客在接受服务时并没有感受到导购人员的真诚推荐，非常不同意和不同意接受到导购人员真诚的服务理念的占比高达71%，说明导购人员没有站在顾客的角度，没有给顾客提供真诚且需要的服务或产品，在服务理念方面出现问题，需要作出修改和完善。图4.10服务理念认可度（6）有形展示方面现场氛围：北京三福百货的现场氛围从策略中可以看出，是利用传统的“叫卖”式销售，现场氛围较嘈杂。从调查数据结果也可以看出，顾客对现场整个声音上的感知是不好的，不认可的占比75.8%，因此在现场的氛围块面是存在问题的，需要改进购物氛围。图4.11现场嘈杂氛围认可度店面设计：北京三福百货的店面设计较简单，都是统一的简约装修风格，而在调查结果数据中对三福百货的整个店面设计满意度调查中，对装修风格的满意度最低，只有10%，说明在外观上没有给到顾客视觉吸引力，要改变装修风格。图4.12店面设计满意度基础设备：这里的基础设施主要是指现代化设备，北京三福百货门店主要的现代化设备是自助收银机和大屏，由于近些年顾客对自助机、虚拟技术等的追崇促使企业在这方面也需要作出改变。从调查问卷数据结果可以看出，北京三福百货的现代化设备配置上，不同意及非常不同意现代化设备配置齐全的占比为75.3%，说明在现代化设备的配置数量上还不够，需要增加和引进。图4.13现代化设备认可度（7）过程方面会员体系：会员卡制度上，是每年进行变更和清零，上一年的消费金额将决定下一年的会员等级，这样的规则进行消费的引导会引起部分消费者的不满，从调查问卷数据结果也可以看出，多数顾客对整个会员体系的满意度较低，特别是在会员升降上面占比仅有5.6%，可以看出在会员等级变更上出现了问题，需要进一步完善变更规则。图4.14会员体系满意度售后服务：北京三福百货的售后规则在每一张小票后都有明确标注，售后处理时间为30天，在不影响二次销售下可在7天内退换货，特价、用券、贴身类不允许退换货。从调查问卷结果来看，售后服务中，顾客对售后服务的满意度低，不满意的占比高达70.9%，充分体现了在售后服务是有问题需要改变的，售后服务的规则和体系有待改善。图4.15售后服务流程完整北京三福百货服务营销策略中存在的问题结合问卷数据的分析和现场顾客的访谈接触过程中，可以从七个方面对北京三福百货服务营销策略实施中出现的问题进行剖析。产品方面（1）产品质量水平不稳定通过在现场顾客的访问情况和调查问卷得出，顾客对产品的质量水平评价不好，尤其是在做工和面料上很多顾客反应产品易出现质量问题，尤其是男女装，多数衣物出现断线、起球的情况。这会让顾客的信赖度越来越低，甚至影响口碑的传播。（2）产品种类缺乏虽然北京三福百货所经营的品类涉及男装、女装、鞋包、美妆、淘品、内衣六大品类，但是从产品种类现状和调查问卷数据结果显示，床上装饰类、食品类、绘画材料类、洗护染发类产品是三福没有经营的产品种类且顾客调查中，对这四类产品的需求度较高，因此，产品种类的丰富度不够，需要增加以上种类来满足消费者多样化的需求。价格方面（1）价格缺乏竞争优势通过调查问卷数据结果可以看出，在产品定价的竞争力上缺乏竞争优势，没有在行业竞争中形成自己的竞争优势，顾客能够在三福百货买到的产品也能以同样的价格在竞争对手买到同样的产品，这样会导致门店客流减少，销售额自然也减少了。（2）价格波动带不稳定从与顾客的交流和现场观察商品价格变化情况来看，北京三福百货的产品价格波动过大，众多顾客抱怨前几天刚买的产品到现在来询问就已经降价，让顾客心中产生不平衡的心理。尤其是在换季的时候，促销的价格是原价的一半不到，这种情况让顾客心理产品购买矛盾，总想着能够在促销的时候购买更加划算，不仅仅影响了销售也导致顾客满意度降低。渠道方面（1）网上商城渠道开发度不够根据问卷调查显示，众多顾客表示无法顺利地在网上商城上购买产品，且在现场的销售过程中导购人员也几乎未向顾客宣导任何在商城上购买的途径和具体规则，仅仅是在现场缺货断码的情况下才推荐顾客在网上商城上下单。多数情况下，顾客都是在实体店进行购买，网上商城购买渠道开发力度过小。（2）三、四线城市门店网点密集度低根据北京三福百货公司的基本情况简介看出，北京三福百货门店多开设一、二线购物中心等人流量较大的商圈，在众多三、四线区县城市仅开设一家甚至未开设门店。许多人提及三福百货都不知道所经营的产品品类，知名度不够高。促销方面（1）促销方式单一通过在门店的观察过程中看出，北京三福百货公司的促销活动多以优惠券的方式进行，让顾客产生了视觉疲劳，没有激发顾客的购买欲望。且在促销方式中较常见的就是导购人员佩戴小蜜蜂喊叫式拍卖，这样的方式固然可以吸引顾客的注意力但同时也大大拉低了企业的形象，很难树立起自己的品牌形象。（2）促销频次过高很多作为三福百货的老会员都会知道，一到周末或者节假日，三福百货就会进行促销活动。这样导致多数的顾客进店会询问导购人员现在是否在做活动，若没有就会等到促销的时候再来进行购买。频繁的促销活动带给不了顾客新鲜感，更缺少了吸引力，激发不了顾客购买的欲望，达不到举行促销活动的真正目的。人员方面（1）导购人员专业技能参差不齐从问卷调查结果分析中可以看出，导购人员在专业技能方面较欠缺，尤其是在对专业技能要求较高的柜组更应该重视这方面的培训，比如鞋包柜组对于鞋包面料的识别和保养上、美妆对化妆技能和护肤手法上、男女装和内衣对于面料区分和特点等专业知识的掌握上。这种导购人员的专业技能直接会给顾客最直观的体验，若顾客提出的问题导购人员无法解答，那么成交的可能性将极低。（2）导购人员功利心较强为什么现在会出现越来越多的顾客反感过于热情的导购服务，这原因来自于导购人员过度依赖公司或者供应商给出的激励政策，在给顾客推荐商品的过程中往往忽略顾客最合适的产品，而是盲目的推荐让自己能够得到高提成的产品。这也就使得顾客购买不到最适合自己的产品，也对于这类导购服务行为产生抵触和不信赖的情绪。有形展示方面（1）店面设计简单在有形展示策略中，北京三福百货采用的是直营的方式提高市场占有率，在门店的整体设计上都是统一化的简单设计。这让顾客感受到每到达一家店购买时都没有眼前一亮的体验，都认为是千篇一律的统一也没有什么出色的设计进行打卡拍照。（2）现代化设备不足在门店的实地观察中发现，门店内没有过多的现代化设备，简单的品类划分界限和设计让顾客眼花缭乱，找不到自己真正想要购买的产品。特别是在现代信息爆炸时代，网上任何的新玩法都容易激发起顾客的兴趣，比如虚拟试装、虚拟试衣等先进设备在北京三福门店都没有引进。（3）卖场环境嘈杂混乱特别是在大型促销活动或者节假日时，卖场内的环境十分嘈杂且混乱，在卖场内混杂音乐和促销拍卖的播音，购物氛围十分嘈杂，没有给顾客提供一个舒适的购物环境。过程方面（1）会员体系不完善过程策略中，北京三福百货公司办理会员的流程简单，扫描二维码即可办理，会员分为普卡（年消费300元以下，无会员折扣）、银卡（年消费>=300,享受9折优惠）、金卡（年消费>=800，享受8.8折优惠）、白金卡（年消费>=1500,享受8.5折优惠）四个等级。由于现实行年消费清零的等级核算方法，故有的顾客的会员等级会进行下降，这样也就产生了顾客不满意，觉得没有之前优惠了，久而久之忠诚度也就降低了。门店结算的时候会出现未办理会员卡或者等级较低的顾客会放弃使用自己的会员卡，转向借用其他等级高的顾客的会员卡，这样是的后台会员数据不真实，卡号有效使用率低的情况，都是不利用公司维系顾客关系的。（2）售后机制不完善在售后方面，根据调查问卷的结果显示，众多消费者表示售后服务规则和体系不完善，怠慢处理甚至不处理的现象经常发生，平均每10笔订单就会产生一笔售后投诉。在售后问题的处理过程中得不到积极快速的解决办法，多是以换货等软磨硬泡的方式处理。说明北京三福百货在售后方面的处理机制上还不够完善，这样会导致顾客不满意甚至流失，对公司是非常不利的。

北京三福百货服务营销策略改进建议产品方面保证产品质量产品是企业和顾客直接关系的连接，产品质量的好坏也直接决定者顾客的满意度，所以北京三福百货在生产和供货环节要注重产品质量的检验和筛选。在时尚买手去涉猎流行产品时可以观察竞争对手的产品质量，同时在厂家生产的环节注重把控做工和面料进行质量的检测，生产少量产品进行市场测试，若通过就批量生产进行销售，若不通过则重新选料生产。管理人员要宣导和树立企业形象意识，只有好的产品才能带给顾客好的口碑，产品质量是最基础的同时也是最重要的。增加产品种类产品种类的多样性可满足消费者多样化的需求，北京三福百货可以根据后台的销售数据筛选出哪些品类是销售得较好的或者是滞销的，把滞销的产品放弃经营来获得其他产品进入的空间，并增加一些低端的需求大跑量的产品，比如：食品类、绘画材料类、床上装饰类、洗发护发染发类产品，周末人流量大的时候在门头进行拍卖引起顾客围观并进店购买其他产品，增加顾客的购买频次以此来增强顾客对企业的黏性，不仅仅满足消费者多样化的消费需求，同时企业也取得更大的获利空间。此外，也可以在经营过程中找到自己企业的优势品种，打造自己的强势品类，利用二八法则来增强自身的实力和竞争力。价格方面合理定价，形成自己的价格优势在价格制定上，要采用分品类定价，男女装因产品资源丰富更新和周转速度快，需要花费较多的时间和人员配置，所以定价较高，定价在100-1500之间；美妆因经营品牌彩妆和护肤，顾客复购的时间较长，所以在定价上也偏高，价格在100-600之间；鞋包和内衣顾客购买的频次较高，且由于产品本身易损耗，故定价偏低，价格在50-200之间；淘品经营小商品较多，多是一些跑量的产品，在价格制定上应该偏低，价格区间在1-100元。各个品类按照产品特性和生产成本调试出让自己获利又让顾客接受的价格区间，形成自己的价格竞争力。制定稳定的价格区间针对顾客反应的价格波动过大这一现象，可以制定价格至高点和至低点，商品的价格在波动带以内，不能超过至高点也不能低于至低点。给到顾客明确的价格指示，让顾客从心理上产生信任从而购买。同时明确价格调整的时期，将时间固定化进行调价，不要频繁且大幅度降价，减少与顾客之间因为价格产生的矛盾。渠道方面加大网上商城开发力度针对当前肺炎疫情的来临和“新零售”的浪潮，企业不应该固守传统的线下销售渠道。北京三福百货可以利用网络向员工传达未来的销售趋势并要求转向以线上销售为主，也可以指定一些策略来引导顾客主动在网上商城上购买产品，比如在实体店购买同样的产品比在线上购买要偏贵等优惠方式来引导顾客。也可以逐步将线下打造成体验店，让顾客在店里进行试穿试用，转而推荐网上购买方式，这样也降低了门店仓储和运送货物的成本。针对性地在三四线城市开设销售网点由于三福百货在各个区县开设的门店较少，很多人提及三福都不知道是干什么的，基于此北京三福百货可以在区县开设门店，根据当地的经济状况和顾客消费水平可开设小型门店。经营的品类可以根据实际情况进行更改，提供产品的价位也不要过高，适合当地的居民消费即可，这样也就提高了自己的知名度和市场占有率。促销方面开拓新促销方式北京三福百货惯用的促销方式就是赠送优惠券的方式，这样的方式对顾客来说已经没有太大的吸引力。基于此可以利用大数据进行分析搜取顾客的消费画像和消费行为，精准的给顾客发布促销信息，甚至查询顾客上次消费的时间以此来给顾客推荐促销产品及信息，给到顾客定制化的服务，吸引顾客进店体验购买。同时也可以结合当下热门的游戏或者新鲜玩法到促销活动中，丰富促销方式，提高促销的吸引力。降低促销频次对于三福百货这样较为低端的百货零售商，不得不用促销的方式来提高销售。但是，促销频率过高不仅仅没有达到促销的目的，也使得顾客产生“视觉疲劳”，所以在经营的过程中，控制促销频率是非常重要的，公司可以拟定固定时间段来进行促销活动，比如换季时、销售疲软期时等特殊时期，并且减少促销次数，制定一个月2次大型促销活动，保持促销的吸引力。人员方面开设技能培训课程在门店销售的过程中时常会出现顾客提出的问题导购人员一问三不知的情况，为了导购人员自身的综合技能和企业的发展，公司层可开设专业技能课程进行培训，课程方式以面授为主，并且在过程中穿插技能测试和实操，最后将整个培训进行测试，测试成绩不合格者将参加下次培训（以非上班时间参加），以此循环，让导购人员专业技能得到提升。转变导购人员的理念在日常的销售过程中不难发现导购人员给顾客推荐的产品通常都偏贵，或者对于不同人群导购人员推荐的产品都差异不大，因为导购人员是根据商品的提成高低进行推荐的。这样固然提高了业绩，但同时很多顾客都不会成为回头客，降低了顾客的忠诚度。所以，可以制定提成均衡的规定来引导导购人员的功利心，把提成高的商品库存减少，提成低的库存增多以此来平衡差异。并且要宣导真诚推荐的服务理念，提高导购人员的综合素质和思想意识。有形展示方面增强店面设计感对于统一的店面设计可进行改进，利用一个城市的特产或者城市象征物等元素插入到店面设计中，用于区分各个门店的不同与个性，同时也提高了顾客的进店率和吸引力，让顾客体验到各个连锁门店的不同风格，利用新鲜感刺激消费。引进现代化设备随着技术的发展，北京三福百货也需要随之做出改变才能适应时代的发展。在门店销售中引入先进设备，美妆区可进行虚拟试妆和皮肤问题测试；卖场内可放置导购机器人进行楼层的指引和简单的问题解答；收银时进行自助收银，节省顾客排队买单的时间；休闲区可设置游戏体验机，让等待女孩儿逛街的朋友亲人产生乐趣。改进购物氛围购物氛围作为有形展示的一部分，越来越多的消费者注重精神上的消费，良好的购物环境可以吸引消费者进店。在卖场内可放一些轻松的音乐，替换掉声音又大又嘈杂的音乐，给顾客营造一个高质量且轻松愉快的购物氛围。在商品拍卖和导购人员宣传促销时要有间隔，替换以往各个柜组都在喊促销的情况，给人传递一种混乱、急躁的氛围。过程方面完善会员体系针对会员混用的情况，企业可以制定实名制会员一人一码不能外借的制度，面对年末会员等级变更的情况，在年末一个月内，以短信或者公众号的方式告知顾客变更规则，提醒顾客及时消费，来年享受更高折扣。宣传清楚具体的规则之后，顾客根据自己的情况选择是否进行消费升级，减少顾客因为不知情降低了等级享受不了优惠折扣带来的不愉快。完善售后规则售后规则是企业提高顾客忠诚度的重要端口，北京三福百货应该补充完善相应的