(2026)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案

(2026)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案一、单项选择题（每小题2分，共30分）1.工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：A解析：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。早期企业认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，所以工商企业的市场营销工作最早是以生产观念为指导思想的。2.市场营销调研的第一步是（）。A.确定问题研究目标B.收集信息C.进行调研设计D.确定一个抽样计划答案：A解析：市场营销调研的首要步骤是明确问题和确定研究目标。只有准确界定了问题和目标，才能有针对性地开展后续的信息收集、调研设计等工作，使调研具有明确的方向和意义。3.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B解析：对于规模较小、资源有限的企业来说，专业化生产和经营可以集中企业的优势资源，专注于某一特定的细分市场或产品领域，从而在该领域形成独特的竞争优势，避免与大型企业在广泛的市场上进行全面竞争。4.无差异性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高答案：B解析：无差异性营销策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，不考虑细分市场的差异。这样企业可以大规模生产、统一的分销渠道和促销活动，从而降低生产、营销成本，实现成本的经济性。5.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商答案：A解析：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。所以是根据买方（消费者）的差异对市场进行划分。6.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装答案：D解析：再使用包装策略是指包装内的产品使用完后，包装容器还可作其他用途使用。如用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，符合再使用包装的特点。7.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C解析：新产品开发过程的第一个阶段是创意产生阶段，营销部门的主要责任就是通过各种途径广泛搜集新产品的构想，为后续的开发工作提供基础。8.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值答案：D解析：理解价值定价法是根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种定价方法。运用该方法的关键在于准确把握消费者对产品价值的理解，找到比较准确的理解价值，以此为依据制定价格。9.以下哪个是报纸媒体的优点？（）A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强，针对性强C.简便灵活，制作方便，费用低廉D.表现手法多样，艺术性强答案：C解析：报纸媒体具有简便灵活、制作方便、费用低廉的优点。A选项形象生动逼真、感染力强是电视媒体的特点；B选项专业性强、针对性强一般是专业杂志媒体的特点；D选项表现手法多样、艺术性强更符合一些广告设计精良的媒体特点，报纸相对来说在这方面较弱。10.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销答案：D解析：人员推销是一种面对面的沟通方式，对于价格昂贵、技术复杂的机器设备，销售人员可以直接向潜在客户详细介绍产品的性能、特点、使用方法等，解答客户的疑问，建立良好的客户关系，促成交易，所以适宜采取人员推销的方式。11.以下哪一项不是批发商的职能？（）A.集散商品B.沟通产销信息C.承担市场风险D.延长产品的生命周期答案：D解析：批发商的职能主要包括集散商品、沟通产销信息、承担市场风险等。延长产品的生命周期主要涉及产品的研发、改进、营销等综合策略，不是批发商的主要职能。12.以下哪种情况适宜采用人员推销？（）A.企业产品只在某几个市场销售B.技术性强，消费者和用户集中C.企业推销人员素质低D.当产品处于介绍期时答案：B解析：技术性强、消费者和用户集中的情况下，人员推销可以发挥销售人员的专业知识，直接与目标客户进行沟通，解答技术问题，满足客户需求，促成交易。A选项企业产品只在某几个市场销售不一定就适合人员推销；C选项企业推销人员素质低不利于人员推销的开展；D选项产品处于介绍期时，广告等促销方式可能更有利于提高产品知名度。13.年度计划控制过程的第一步是（）。A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场答案：A解析：年度计划控制过程包括确定目标、评估执行情况、诊断执行结果和采取修正措施四个步骤，第一步是确定目标，明确企业在本年度要达到的具体营销目标。14.以下哪一个不是非货币成本？（）A.时间成本B.管理费用C.搜寻成本D.心理上的成本答案：B解析：非货币成本是指消费者在购买产品或服务时除货币支出之外所付出的其他成本，包括时间成本、搜寻成本、心理上的成本等。管理费用是企业内部的运营成本，不属于消费者的非货币成本。15.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）。A.所有权B.保护权C.使用权D.管理权答案：C解析：服务是无形的，消费者购买服务主要是获得产品或服务的使用权，而不是所有权。例如消费者乘坐飞机，获得的是在特定时间和空间内使用飞机运输服务的权利，而非飞机的所有权。二、多项选择题（每小题2分，共10分）1.以下哪些属于企业战略的特点？（）A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE解析：企业战略具有长远性，着眼于企业未来较长时期的发展；全局性，是对企业整体发展的谋划；指导性，为企业的各项工作提供指导方向；抗争性，是企业应对市场竞争的策略。而不可控性不是企业战略的特点，企业战略是企业可以主动制定和调整的。2.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴？（）A.国内外政治形势B.生产资料购买者C.社会文化状况D.竞争对手E.人口与收入答案：ACE解析：市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。国内外政治形势属于政治法律环境；社会文化状况属于社会文化环境；人口与收入属于人口环境和经济环境范畴。生产资料购买者和竞争对手属于微观环境因素。3.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE解析：探究性购买是指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。这种购买行为一般商品价格高、购买频率低，消费者通常对该类商品没有购买经历，需要花费大量时间收集信息进行比较选择。A选项商品差异不大不符合探究性购买的特点；B选项不必花费很多时间收集商品信息也不正确。4.以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴？（）A.国内外政治形势B.生产资料购买者C.社会文化状况D.竞争对手E.人口与收入答案：ACE解析：同第二题中宏观环境的范畴，市场营销总体环境即宏观环境，包括政治法律环境（国内外政治形势）、社会文化环境（社会文化状况）、人口环境和经济环境（人口与收入）等。生产资料购买者和竞争对手属于微观环境因素。5.以下哪种情况适宜采用人员推销？（）A.企业产品只在某几个市场销售B.技术性强，消费者和用户集中C.企业推销人员素质低D.当产品处于介绍期时E.价格昂贵的产品答案：ABE解析：企业产品只在某几个市场销售，人员推销可以有针对性地对这些市场的客户进行推广；技术性强、消费者和用户集中的情况，人员推销能发挥专业优势；价格昂贵的产品，通过人员推销可以更好地向客户解释产品价值，促成交易。C选项企业推销人员素质低不利于人员推销；D选项产品处于介绍期时，广告等促销方式可能更有利于提高产品知名度。三、判断正误（每小题2分，共20分）1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）答案：错误解析：企业战略规划的第一个步骤是规定企业任务，明确企业的总体发展方向和业务范围，然后在此基础上确定企业目标。2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）答案：错误解析：低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位属于金牛类业务，这类业务通常能为企业带来大量现金收入，适宜采取维持策略，而不是发展策略。发展策略一般适用于明星类业务。3.市场细分的客观依据之一是市场需求的差异性。（）答案：正确解析：市场细分就是基于消费者需求的差异性，把整体市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者群体的需求，所以市场需求的差异性是市场细分的客观依据之一。4.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（）答案：错误解析：整体产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次，其中最基本的层次是核心产品，它是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。5.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）答案：正确解析：随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断提高，产品的服务成为产品整体的重要组成部分。一个产品即使内在质量达标，但如果缺乏完善的售前、售中、售后服务，可能无法满足消费者的需求，影响消费者的购买体验和满意度，从这个角度看可以认为是不合格的产品。6.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）答案：正确解析：独具特色和知名度高的产品，消费者对其的依赖性较强，价格变动对需求量的影响相对较小，即需求弹性小；而缺乏特色和知名度低的产品，消费者有更多的替代品选择，价格变动时需求量的变动较大，需求弹性大。7.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（）答案：正确解析：广告具有传播范围广、速度快的特点，适合价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，能快速提高产品知名度和促进销售。人员推销可以针对特定的客户进行深入沟通和推销，对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，能更好地满足客户需求，促成交易。8.某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。（）答案：正确解析：组合定价是指将相关产品组合在一起，制定一个比分别购买这些产品更低的价格。饭店将客房、膳食和娱乐一并收费，就是把多种服务组合起来定价，属于组合定价策略。9.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（）答案：正确解析：“推”的策略是指企业通过各种促销手段将产品推向市场，人员推销可以直接将产品信息传递给客户，推动产品销售，作用最大。“拉”的策略是指企业通过广告等促销手段吸引消费者，激发消费者的购买欲望，使消费者主动购买产品，所以广告的作用更大。10.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（）答案：正确解析：分销渠道的长度是指产品从生产者转移到最终消费者手中所经过的中间环节的数量。中间环节越多，渠道越长；中间环节越少，渠道越短。四、简答题（每小题10分，共20分）1.简述影响企业分销渠道设计的产品因素。答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要有以下几个方面：（1）产品价值。一般来说，产品价值越大，越应减少流通环节，采用较短的分销渠道；反之，价值较低的产品则可以采用较长的分销渠道。例如，珠宝等贵重物品通常采用直接销售或短渠道销售，而日用品等价值较低的产品可以通过多级批发商和零售商进行销售。（2）产品的时尚性。时尚性强的产品，如流行服装、电子产品等，需要快速将产品推向市场，以跟上时尚潮流，因此适合采用短渠道，减少中间环节，加快产品的流通速度。（3）产品的易腐易毁性。对于易腐易毁的产品，如新鲜水果、鲜花等，需要在短时间内到达消费者手中，应尽量缩短分销渠道，减少运输和储存时间，降低产品损耗。（4）产品的体积与重量。体积大、重量重的产品，如大型机械设备、家具等，运输和储存成本较高，宜采用短渠道，减少中间运输和搬运环节，降低成本。（5）产品的技术与服务要求。技术含量高、需要专业安装和售后服务的产品，如计算机、医疗设备等，通常采用短渠道或直接销售，以便企业能够直接为客户提供技术支持和售后服务。（6）产品的标准化程度。标准化程度高的产品，如通用零部件、标准件等，可以采用较长的分销渠道，因为这些产品的质量和规格比较统一，易于在不同的销售环节进行销售和管理。（7）产品的生命周期阶段。在产品的投入期，为了尽快打开市场，企业可能会选择短渠道或直接销售；在成长期和成熟期，产品的市场需求增加，企业可以适当增加分销渠道的长度和宽度，扩大市场覆盖范围；在衰退期，企业可能会减少分销渠道，降低成本。2.简述网络营销的含义及特点。答：网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销具有以下特点：（1）跨时空性。互联网可以超越时间和空间的限制，企业可以随时随地通过网络进行营销活动，消费者也可以在任何时间、任何地点通过网络获取产品信息和进行购买，打破了传统营销在时间和空间上的局限。（2）交互性。网络营销可以实现企业与消费者之间的双向互动沟通。企业可以通过网络及时了解消费者的需求和意见，消费者也可以直接向企业反馈信息，提出建议和要求，这种交互性有助于企业更好地满足消费者需求，提高营销效果。（3）个性化。网络营销可以根据消费者的个性化需求，提供个性化的产品和服务。企业可以通过网络收集消费者的行为数据和偏好信息，为消费者定制个性化的营销方案和产品推荐，提高消费者的满意度和忠诚度。（4）经济性。网络营销可以降低企业的营销成本。企业可以通过网络平台进行广告宣传、产品推广和销售，减少了传统营销中的店面租金、人员工资、广告制作等费用，同时还可以提高营销效率，降低营销成本。（5）高效性。网络营销可以快速地传播信息，企业的营销信息可以在瞬间传递给全球各地的潜在客户。同时，网络营销还可以实现自动化的营销流程，如自动回复邮件、自动推荐产品等，提高营销效率。（6）多媒体性。网络营销可以综合运用文字、图片、音频、视频等多种媒体形式，丰富营销信息的表现形式，增强营销信息的吸引力和感染力，提高消费者的关注度和参与度。五、案例分析（20分）案例：某化妆品公司生产的一款美白祛斑产品，一直以来在市场上有一定的销量。但随着市场竞争的加剧，同类产品不断涌现，该产品的市场份额逐渐下降。为了重新夺回市场份额，公司决定进行市场调研，了解消费者的需求和偏好。通过调研发现，消费者对美白祛斑产品的安全性和有效性非常关注，同时也希望产品具有一定的保湿功能。公司根据调研结果，对产品进行了改进，增加了保湿成分，提高了产品的安全性和有效性，并重新设计了包装，突