Keep项目规划营销推广策划方案

20XXKeep品牌营销白皮书向上的力量THE

P

OWER

OF

UPWARD20XX年度规划

&

营销新产品OUTLINEKeep概况

引领以运动为信仰的生活方式

打造科技互联的运动生态用户价值

年轻高价值用户

给品牌带来无限可能运动营销生态

内容、技术驱动运动营销升级

开创Keep营销战略新高度未来行业内

趋势预测Keep

Evolving

引领以运动为信仰的生活方式、打造科技互联的运动生态平台概况全球最受欢迎的运动社交平台ABOUTKEEP

企业使命

Make

The

World

Move

企业愿景

成长为全球化的运动科技公司

Keep

以“自律给我自由”为品牌精神，致力于提供健身教学、

跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运

动解决方案，打造「自由运动场」来帮助人们随时随地尽

享运动。自诞生以来不断突破

201

4-201

5

20XX.10

Keep团队成立

20XX.02

Keep

iOS

1.0登录App

Store

20XX.05

Keep用户突破100万

20XX.10

Keep

被App

Store评选为20XX年度精选

20XX.11

Keep用户突破1000万201

6-201

720XX.03

Keep被预装到苹果大中华区苹果零售店20XX.06

Keep

完成腾讯C+轮战略投资20XX.10

Keep用户突破6000万20XX.08

Keep

用户量突破1亿20XX.12

Keep

海外版上线

201

8.7

20XX.07

Keep

完成D轮1.27亿美元融资

20XX.07

Keep

用户达到1.5亿

行业影响力持续增强201

8.320XX.03

KeepKit、Keepland等新兴产品线上线，进一步迈向科技互联运动生态的构建20XX.04

Keep

现已支持15种语言版本K

eep

成为互联网健康领域独角兽i

OS

A

p

p

S

t

or

e健康健美类第一名

1

.8亿注册用户3500万

月活用户500万日活用户20XX年6月运动健身类App用户渗透率排行榜

TOP

ONE数据来源：极光大数据

取数周期18年6月致力于打造科技互联的运动生态

Keep自有运动品牌，专注于专业美感与性价比的均衡

Keep线下运动体验空间，数十种课程丰富的运动体验

Keep

K1智能跑步机给予用户更多科学有效指导Keep

app

致力于打造「自由运动场」来帮助人们随时随地尽享运动Keepers

of

High

Value

年轻高价值用户引领全新生活方式，带给品牌无限可能用户价值数据来源：Keep

内部数据Keep改变了亿万人的生活方式

–

用户画像男女比例均衡，女性略高

在运动目标设定上女性偏爱减脂

&塑形，男性热衷增肌58%

年轻

80%30岁以下年轻用户占比80%初高中

18.5%

大学本科

61.9%硕士以上学历

14.20%30-36岁

11.48%36岁+9.3%12-18岁

17.36%

18-24岁

34.14%24-30岁

27.32%

女性女性用户占比58%

高知

76%大学本科及以上学历占比76%数据来源：Keep内部数据，城市等级划分来自第一财经·新一线城市研究所国内城市用户占比分布（%

）TOP

1

0

排行榜用户价值

–

一二线城市用户占主体31

%TOP1

0城市占比一二线城市占比60%++北京上海7.615.96成都深圳3.283.07广州重庆3.022.03杭州天津1

.811

.63西安南京1

.451

.32健康饮食浏览人数

1

03万/周

评论次数3次/秒每周训练频次4.64

次

加油次数

1

3次/秒

用户训练时长30分钟/天

人均跑步4公里/天

数据来源：Keep内部数据用户价值

–

用户高黏性

Keep

站内，沉浸式的运动体验，丰富的知识内容，自律的坚持理念，增强了用户使用APP的频率及黏性Marketing

Eco-system

内容、技术驱动运动营销升级，开创数字运动营销新形态运动营销生态向上营销Upward

marketing

valuesKeep

以消费者为核心，用积极向上的价值观，独到的策略、高品质内容和创新技术，为品牌打通线上线下，运动场景及运动人群的营销闭环。提升品牌价值，拉动销售增长，创造高ROI的营销投放体验，携手助力品牌向上。Keep

以“

向上的力量”

作为品牌营销价值观最具价值的运动人群The

most

valuable

sports

segment

Keepers

是一群高活跃、年轻化

具有高价值的人群

全覆盖的运动场景

Full

coverage

of

sports

scenes

Keep

致力于打造积极向上的

运动场景

专业系统的陪伴指导

Professional

&

systematic

accompanying

g为Keepers

提供科学专业的指导与沉浸式的运动体验开创数字运动营销新形态

New

era

of

sports

marketing

IP/大事件营销/独特性

结合当下热点事件、Keep独

家IP内容及年度企划项目，为

品牌创造更多新的营销纬度。

明星营销/星耀K计划

通过大流量明星的影响力，

与品牌做深度结合，为营销

环节增加亮点。运动课程营销/专业性专业科学的运动课程合作，以沉浸式的运动体验完成用户对品牌的深度认知。在Keep

自有运动生态下，联动App、商品、硬件及线下空间，让品牌在Keep的闭环内进行完整品牌价值输出，打造全新运动生态闭环。

社群内容营销/社交

在运动场景下给品牌与用户

搭建深度沟通桥梁，为品牌

积累优质的专业及UGC内容。

线下营销/联动

Keep

打造全新线下营销产

品，为品牌打通线上联动线

下的营销传播闭环。

强势曝光资源/高流量

全站大流量硬广位强势曝光，

覆盖站内亿万用户，影响用

户心智，为品牌引流。Keep最新动向

最先得知，花样玩法满足品牌新一年推广需求20XX年度规划

&

营销新产品推介运动品类营销I

P

/

事件营销社群

+

圈层营销跨界营销公益营销K-PARTNER

专属大事件营销：Q1Q4Q4-

女性主题月：与妳不同-

K

eep

年终盛典-

K

eep

汗水清单I

P

营销：

汗水英雄

2

.0

荷尔蒙运动场

–

校园健身制霸赛事件营销

-与妳不同

每一位女性都是独一无二的，有着天然散发的独特魅力，只愿你绽放自我与她人不同联合各大品牌的“她代言“，围绕不同个性的女性代言人专属打造系列运动营销内容，传递

”

不必趋同，不必隐藏，接受自己并绽放属于自己的独特魅力，就是要与妳不同”

独特魅力及品牌的独特调性量身定制明星训练课程围绕明星展开线上话题讨论打造线下女性专场活动,并邀请明星出席明星发起线上运动挑战调取Keep运动数据，联合品牌打造专属女性的运动报告，温情解读用户的运动行为，引发社会化传播

女性运动报告

线上引导用户讨论炒热女性运动话题盛典三大区域板块事件营销

-年终盛典

Keep打造年终运动狂欢盛典回馈粉丝，以运动领域权威身份颁布系列年度贡献奖项，发布最新运动健身领域

趋势，并结合Keep“梦想运动场”慈善项目，打造健身运动领域最具话题的慈善盛会。K

eep年终盛典将打造一场集聚娱乐/体育明星，运动领域意见领袖、运动健康类品牌和大众消费者的运动狂欢盛宴

颁奖

晚宴

粉丝嘉年华

行业

峰会科技媒体

运动

品牌合作形式粉丝嘉年华区

–

搭建品牌互动展区

活动现场的品牌曝光

及

产品提供

线上借势盛典，联合打造系列活动201

8年第一届Keep年终盛典将于1

.1

2-1

.20举行

坐标上海

12月份可合作事件营销

-汗水清单年中年终可合作利用Keep运动大数据优势，调取用户数据，定制个性化暖心报告，进行全年回顾总结，引发用户情感共鸣，

自发进行社交圈扩散

基于用户运动数据（左图示意），

Keep

联手品牌打造年中/年终汗水

清单，多维度呈现用户的运动数据，

搭建多种场景软性植入品牌内容。

通过个性化的文案内容直击用户心

灵，引发情感共鸣，打造有温度的

品牌形象，提升用户偏好

品牌合作形式汗水清单（运动报告）冠名清单内容定制Keep20XX下半年活力企划，为品牌打造线下推广活动，形式多样，极具传播性。有效实现线上

联动线下的传播闭环。IP营销

-汗水英雄

传递「汗水英雄」理念，助力中国体育事业发展20XX

年

8

月

8

日，是北京奥运十周年的纪念日，也是全国第十个全民健身日当天，Keep

与北京东城区政府联手在明城墙遗址公园举办「汗水英雄」活动

38家媒体

1

8位

KOL

出席活动付费马拉松

1

2天

3W+参与

跑量挑战

1

个月1

5W+参与官方账号

1

.6W

互动量专区，软性植入产品城市专场活动定制

全年可合作区隔于1

.0版本，2.0版本的「汗水英雄」致力于一二线城市的用户教育，自主/联动品牌打造城市趣味运动体验盛宴

品牌合作形式

作为特约合作伙伴，

线上线下的品牌曝光

运动体验区搭建品牌全年可合作IP营销

-荷尔蒙运动场Keep20XX下半年活力企划，为品牌打造线下推广活动，形式多样，极具传播性。有效实现线上

联动线下的传播闭环。

线上：

发起

「高校健身制霸PK

赛」，

以重点高校作为阵营，PK在一个季度

内的卡路里消耗量，获胜的高校可给予TOP50用户制霸奖牌及运动周边

线下：

「高校健身制霸赛」活动进校园

，在北上广等一线城市的重点高校

内举办系列场次的

荷尔蒙运动场

，通过趣味运动健身PK的形式，给予实体

奖牌与运动周边奖励，激发大学生参与热情商业合作形式：线上高校健身

制霸赛冠名线上品牌话题

互动定制

校园K-Star线上发布动态线下专场荷尔蒙运动场活动定制实体奖牌/联名

款产品定制跑步类：2

0

1

9

·

玩赛到底Hey

K

eeper跑步I

P瑜伽类：艺术伽生活篮球类：仲夏夜篮球梦更多缤纷盛宴全年可合作运动品类营销

–跑步类5W+人参与••••

集京味儿卡片赢取

北马参赛资格

极高社交属性引导

用户站外传播3W+人付费参与

顶级IP独家合作，

线上线下同步开跑

实物奖牌定制，融

入科技多重惊喜41

W+人参与••••专业教练定制跑步系统化训练计划长期备战训练，品牌内容的持续曝光线上招募用户线下开展趣味跑步/专业训练活动现场设置品牌专区，引导用户体验产品

开放全年马拉松赛事合作，

丰富赛期体验

，打造线上线下联动的营销闭环

国内顶尖马拉松赛事的强强联合以北京马拉松合作为例全年可合作运动品类营销

–跑步类单场时长：1

天（早9-晚7）平均单日参与人数800+古城文化之旅•••主线任务、支线任务、隐藏彩蛋不仅是体力游戏更需要智慧和热情完成••定制整套线上支持体系基于定位系统，实现语音引导、打卡、记录线路等功能•••活动途径经典城市线路地标景点打卡语音介绍景点风土人情

官方首款基于特定城市进行户外运动和文化探寻

的活动，开创性的将Keep线上跑步功能与线

下真人活动无缝衔接，打造“线上+线下”的互动游戏模式

活动亮点：

颠覆传统线下玩法

产品功能的线下实践让线下跑步活动像游戏一样去闯关挑战，在过程中创造Keepers

相互认识交流的机会、让活动具备深层的文化内涵，强化「双脚发现城市生活」的乐趣。品牌合作权益201

9年城市规划：1

2.23成都

1

月底广州线下品牌权益露出实体徽章/礼包定制线上品牌曝光/徽章定制游戏环节植入/引流门店等“

艺术+瑜伽”

的完美结合，将优雅气质融入女性的精致生活规划Q4进行运动品类营销

–瑜伽类

通过感官的极致表达将瑜伽与艺术完美融合

淋漓展现瑜伽的魅力

为受众打造

高端

舒适

震撼

的瑜伽体验

品牌合作方式借助品牌的线下门店空间/可利用空间联手打造线下系列“艺术伽生活”活动K

eep用户

线上招募

线下活动

整体编排

K

eep站内

话题互动

K

-St

ar的线下活动出席美职篮顶级健身项目-N

B

AFI

T

与

运动领域顶尖公司-Keep

的强强联合,打造线上线下的篮球盛宴运动品类营销

–篮球类

篮球课程合作•

搭建品牌专区•

邀请NBA明星拍摄前

导片，植入品牌产品，

训练首次强制观看

运动社群互动•

NBA明星发起与品

牌内容高关联度的

话题互动/挑战赛•

篮球达人口碑扩散

NBA现役球员

-

周琦规划Q2,Q3进行

仲夏夜篮球嘉年华•

打造线下趣味篮球盛

典，多重互动体验环

节，并邀请周琦亲临

现场为品牌背书在20XX年Keep将继续扩充课程训练内容，

拓宽运动品类

，打造更丰富专业的训练内容全年可合作运动品类营销

–其他冰雪课程/

训练指导网球课程/

训练指导乒乓球课程/

训练指导邀请领域内

体育明星

拍摄专业训练课程

或

拍摄CLASS训练指导视频，辅导用户更有效专业进行专项训练专业课程打造CLASS指导视频拍摄话题炒热运动挑战达人证言明星营销：星耀K

计划

–

明星社区内容营销：好物情报局达人营销：星耀K

计划

–

“

K

-S

t

ar

”K

eep

评测团蜕变全年可合作社群

+圈层营销

–明星营销维密天使-何穗国际超模-KKKeep重磅企划：引入优质明星资源，丰富产品合作形态，通过明星效应拉拢核心粉丝群体/泛娱乐受众关注品牌营销并践行运动;

深挖明星身上的“运动+”潜能，打造传播爆点，实现明星、平台、品牌三方的价值最大化

内容营销全面升级

打造全新「明星运动研究所」栏目，邀请明星拍摄专业训练课程

/录制运动语音包/打造

“运动+”主题短视频等系列营销内容

为明星量身定制专业课程/运动语

音包，软性植入品牌内容

使用明星肖像/邀请明星录制ID，

线上发起品牌话题讨论，运动挑

战等系列营销活动

邀请明星出席品牌线下活

动，现场参与互动体验....................星耀K

计划更多明星资源

敬请期待

金晨

钟楚曦

张雨绮姚晨

王子文邹市明

周琦邓伦

韩东君

董又霖

李治廷蓝盈莹&曹骏社群

+圈层营销

–达人营销K-Star

是Keep对于站内头部意见领袖的统称，是Keep自20XX年起重点培养的KOL群体，

致力于打造运动领域的潮流引领者

搭建

运动M

CN

平台

培养

潮流引领者“

K

-S

t

ar

”

打造

运动领域最强社区

运动MCN平台

Keep将搭建自己的运动

MCN平台，独家签约核心

的K-Star，进行商业化运

营；同时欢迎优质的MCN

平台入驻Keep社区全年可合作

K-Star目前拥有认证K-Star

1

00+

位，核心K-Star

20+位，今后将挖掘更多优质意见领袖，并培养打造为有带货能

力及感染力的K-Star社区全新内容营销，为用户推荐运动领域最新鲜实用／潮流有趣／性价比高的好物，利用K-Star的高人气影响力及强大的带货能力，为品牌产品推荐进行助力，引导促进意向转化。全年可合作圈层营销社群

+

–社区内容营销每月更新一期（可根据品牌需要调整）好物推荐形式：

专题文章

K-Star动态

短视频栏目专题集合页

更多形式为品牌定制全年规划：（初步）新年焕新女王节父亲节/母亲节夏日热练旅游季网购推荐情人节全民健身日毕业季双蛋节重磅推出社区专题栏目「Keep评测团」，围绕运动及健康饮食等内容，为用户提供多维、真实、专业的评测，借助K-Star有趣、专业的内容生产力以及粉丝粘性，打造评测栏目为消费者解疑答惑，同时也更好的为品牌推广产品进行有力背书。全年可合作圈层营销社群

+

–社区内容营销每月更新一期（可根据品牌需要调整）评测形式：

评测文章

K-Star动态

短视频栏目专题集合页

更多形式为品牌定制美妆鞋服

评测维度：横向评测／单品评测（针对新品）／盲评适合品牌类型：3C“

运动+

旅行”

：环球健身房梦想运动场：不孤独运动会公益助盲跑我请你睡觉

+最孤独的图书馆

阿那亚图书馆

+最热忱的志愿者

热爱生活的Keepers=线上：发布梦想运动场公益挑战赛，以卡运动路里兑换公益基金助力自闭症儿童患者线下：志愿者1对1陪伴自闭症患者到阿那亚孤独读书馆&海滩，完成品牌定制的活动，可由志愿者带领孩子们在海滩上进行简单的运动

合作

公益善举凸显品牌人文关怀

价值

传递积极正面的价值观，提升品牌美誉度

线上卡路里捐赠

线下不孤独运动会

外围传播扩散

公益

梦想运动场公益项目是Keep实现「让世界动起来」愿景的重要一步，致力于让那些因疾病因贫困而

无法运动的TA们能够像每一个普通人一样享受到运动的快乐最孤独的群体

孤独症患者项公

目

益

营

销

–

自

闭

症项公

目

益

营

销

–

视

力

障

碍

患

者

公益梦想运动场公益项目是Keep实现「让世界动起来」愿景的重要一步，致力于让那些因疾病因贫困而无法运动的TA们能够像每一个普通人一样享受到运动的快乐

201

9

公益助盲跑持续发力

邀请更多品牌加入，注入新鲜公益力量

线上品牌权益：•

Keep

X

品牌

联合举办公益助盲跑活动，线上挑

战赛/话题等内容均以联合logo露出；•

Keep官方渠道全量级曝光，媒体渠道传播曝光

线下跑团参赛-品牌权益：

•

Keep

X

品牌

跑团联名服装设计

•

Keep

X

品牌

向公益组织捐款

•

公益纪念奖杯定制

•

公益证书的定制公益营销

–发作性睡病梦想运动场公益项目是Keep实现「让世界动起来」愿景的重要一步，致力于让那些因疾病因贫困而无法运动的TA们能够像每一个普通人一样享受到运动的快乐

201

9

「我请你睡觉」项目再度起航

更丰富形式的呈现，让用户了解并更加重视发

作性睡病的存在外围传播扩散

线上话题互动

公益贴纸定制K-Star线上发声线下定制联名款周边

定制款卫衣

明信片等周边产品权益：

Keep

X品牌联合发起「我请你睡觉」活动，线上传播均体现联合logo，贴纸体现品牌元素，并可定制联名款周边产品K

eep

l

an

d

深度合作卡路里百货商店联名款产品

K专属活动

Keepland-城市运动空间，提供数十种训练课程，从让身体紧致的杠铃操，到让脂肪流泪的高强度循环训练

多种课程将为用户带来丰富的训练体验和惊喜的身材蜕变。

K

eepl

and作为K

eep重点打造的业务模块，目标

是成为城市“

基础设施的一部分”

，成为人们运动

生活不可或缺的一部分。

目前已在北京开设4家，未来计划北上广一线城市开设多家门店品牌合作形式：

K专属活动K

eep自制I

P

，限时开办卡路里百货商店，通过系列搞怪趣味的运动体验，向大众传递快乐运动，乐享生活的理念

以卡路里作为货币，向广大消费者出售美好人生

品牌合作形式

线上/线下品牌曝光

线下卡路里百货商店打造品牌专区

为品牌定制城市专场活动

........

K

eep

年度重磅企划

以卡路里作为货币，向消费者出售美好人生

首

站

：

上

海

静

安

大

悦

城

8.29

-

9.9

201

9：更多城市

更多玩法

K专属活动K

eep

X

品牌礼盒定制主题礼盒/礼包，联合售卖Keep+品牌产品推出联名款运动新品Keep携手品牌打造全新运动单品，限时限量抢购已有产品的联名

在Keep已有单品上加

印品牌logo,简单联名K

eep

商城售卖在Keep商城售卖KeepX品牌联名款产品

联合Keep打造定制款产品/礼盒，双品牌IP强强联合，覆