“7天”经济连锁酒店网络营销策略研究

“7天”经济连锁酒店网络营销策略研究=2\*ROMANII题目：“7天”经济连锁酒店网络营销策略研究“7天”经济连锁酒店网络营销策略研究页导论1、问题的提出随着全球经济的不断发展，人民的生活方式得到了改变，带动了旅游业的蓬勃发展，使得周边产业也得到了一定发展，因此经济型酒店开始了快速扩张，据《中国互联网络发展状况统计报告》REF_Ref12039\r\h[1]数据显示，截至2017年12月，经济型酒店营业数为32444家；客房数2009738间（如图1所示），可见经济型酒店市场面临着爆发式的竞争；再加上如今的移动互联网遍布世界各地，网民数量大规模增长，在《中国互联网络发展状况统计报告》中也看到,截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，对消费者的消费方式产生了巨大的影响。迎来了移动互联网络时代,意味着经济型酒店应当适应时代的变化，做出调整，应该通过建立一个经济型连锁酒店与互联网之间的联结，进一步提升酒店网络营销的综合水平,优化网络营销的策略，建立自身强大的网络营销渠道，全方位的提升酒店自身的经营实效。图12013-2017年经济型连锁酒店规模增长2、本论文相关国外研究动态国外对网络营销相关的研究起步较早，积累了大量的研究经验，随着网络信息技术的高速发展，大量的专家学者对网络营销带来的巨大变革、网络品牌、网络营销策略等方面进行了研究，并形成了大量的理论实践成果。汉森·沃德（1996）首次提到了互联网络对营销产生的历史性变革，正面揭示了网络营销带来的影响，介绍了网络营销的架构和具体实施路径，并表示网络信息技术正在创造新的营销方式REF_Ref21958\r\h[2]。美国学者莱文（2003）在《网络品牌》中，介绍了企业网站可以帮助企业品牌获得商业回报，并且帮助企业制定一个科学有效的在线计划以确定其市场营销战略；在书中，作者首次创新性的引入“热度”和“压力”两个概念来分析如何从最有价值的资产中获得最大回报的方法REF_Ref22053\r\h[3]。美国学者朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特（2010）在其著作《网络营销》中从营销功能、营销策略和消费者行为三个方面阐述了互联网技术对传统营销理论产生的影响和效果，譬如增加客户价值、提高公司盈利能力等；在文中，两位学者也提出了通过对信息技术的应用，网络营销能够为顾客创造更大价值、更有效的规划，能够实施网络营销相关策略，还能够创造满足个人和组织客户需求的交易REF_Ref22095\r\h[4]。ColinCampbell（2004），在SegmentingConsumerReactionstoSocialNetworkMarketing一文中，在基于三个细分基础（品牌参与、购买意向和口碑营销）上对883个消费者进行分析，并发现社交网络营销对市场相当大的一部分消费者（38%）产生了积极影响；另外，文章还分析了企业的顾客如何同社会化媒体进行交流REF_Ref22131\r\h[5]。XiYuLeung,LanXue,BillyBai（2014）在InternetMarketingResearchinHospitalityandTourism:AreviewandJournalPreferences一文中，通过研究1996年至2013年期间在互联网营销领域具有显著成果的酒店和旅游刊物，认为酒店和旅游领域的网络营销研究经历了引入、成长和成熟三个阶段，其焦点从业务视角转变为客户视角，为未来的研究提供了主题和方法，这项研究也给酒店业经营者们提供了行业内部互联网营销应用的新见解REF_Ref22164\r\h[6]。3、本论文相关国内研究动态在网络营销实践活动发展的大力推动下，国内的专家学者们基于对我国的大环境的考虑，同时参考国外的研究理论，提取对我国网络营销分析有借鉴意义的部分，针对我国本土企业的网络营销现状进行全面分析，就网络营销的含义、网络营销的技巧、网络营销的渠道的选择、微营销等方面进行了大量的研究，提出了许多具有建设性的见解，形成了系统的理论成果。黄敏学（2015）指出了关于网络营销的一种定义，在原有的营销框架上赋予了新的内涵，即在互联网络虚拟交易市场下，运用新的营销策略、新的方式、新的渠道来达到营销目地的一切行为都可以称之为网络营销，同时针对本土企业的营销案例进行系统性的分析，提出可行性的建议REF_Ref12473\r\h[7]。彭磊和陈妍（2013）指出了酒店营销技巧的创新有多个方面，重点提到了网络营销是重要的营销方式，能弥补线下渠道营销的不足，提升酒店入住率,指出网络营销是一种全新的营销方式，具有传播地域广，可以实现异地跨区域订房和实现在线交易，实现客户评价和客户满意度调查，可在线浏览酒店客房和周边配套设施等REF_Ref22249\r\h[8]。陆均良和沈华玉（2008）就酒店网络营销的渠道进行分析，通过对相关酒店管理者、消费者的访谈与问卷调查，采取了数据统计分析的方式，得出了26个影响因子，并通过深入调查研究，从影响因子中指出了五个关键性的影响因素：形象因素、效益因素、提供商因素、技术因素和市场因素，两位学者的这一重大发现为我国研究酒店行业的网络营销活动供了新的理论研究方向REF_Ref22353\r\h[9]，指明了酒店行业的发展方向。李研（2011）对义乌酒店进行系统的研究探讨，在义乌酒店网络营销策略的基础上，对我国酒店业开展网络营销进行了综合性的分析，阐述了其带来的积极意义，认为酒店业开展网络营销活动会促进其营销成效，降低其成本，并利用互联网络扩大了营销宣传范围，更加准确的向消费者传达相关的营销信息，精准的识别消费者的个性化需求，并提供令消费者满意的服务，提升酒店在消费者心中的形象，培养大量的潜在客户群体，提升酒店的市场竞争力。随着互联网络的发展，网络营销中的微营销凭借这高效便捷、高互动性及高传播力成为学者们研究的新对象。姜帆（2012）提出了微营销的概念及其存在的意义，微营销即企业或营销者通过新兴社会化媒体（微博、微信、二维码、微视频）进行营销信息的设计、规划、传播、互动交流及反馈，从而实现对消费者市场的信息的掌握、有效的开展企业的营销活动。微营销对企业构建、保持和加强与客户的关系具有促进作用，是一种高效率、低成本的网络营销手段。4、论文主要研究内容与组织结构本文共分五部分：第一部分是导论，提出问题并综述国内外对酒店网络营销相关的研究动态。第二部分为经济型酒店及网络营销的理论综述。第三部分为分析7天经济连锁酒店的网络营销现状及产生的问题。第四部分是就7天经济连锁酒店网络营销产生的问题提出改进策略。第五部分是总结，它总结以上四个部分的内容，并阐述网络营销为酒店业带来的积极意义。一、相关理论综述1、经济型酒店概述（1）经济型酒店的界定经济型酒店的雏形是早期出现在美国公路旁的小旅馆，为出行者提供便利而廉价的住宿及简单的餐饮服务；后来随着酒店业的发展，为小旅馆增添了许多内涵，开始朝着多样化的方向发展，如今经济型酒店已发展成为全球范围内的一种成熟的酒店业态；可是针对“经济型酒店”的定义，不论是国内外或者酒店管理行业，至今都没有明确的给出一个公认的界定；“经济”一词在不同的经济环境、不同的时期、不同的地域至今都有着不同的涵义，所以“经济型酒店”是一个动态的概念，它随着国家经济环境、国民消费水平、所处的时代等的变化而变化；根据大量的研究理论成果总结得出两种不同的对“经济型酒店”的界定；从广义上来说，专家学者们将其划分成三种不同等级的酒店形式：豪华型酒店、经济型酒店和廉价酒店；经济型酒店是针对豪华型酒店与廉价酒店存在的一种酒店形式，一般而言，经济型酒店提供的是有限的服务，相较于豪华型酒店提供的全面性的服务，经济型酒店只提供住宿服务，部分经济型酒店也提供简单的餐饮服务；同时，经济型酒店的价格相对适中，虽高于廉价酒店，但针对广大的消费者而言，经济型酒店的价格往往也比较经济实惠，且经济型酒店的硬件设施质量高于廉价酒店。从狭义上来说，部分专家学者对酒店的价格进行划分，认为所有价格低廉的酒店均属于经济型酒店。综上所述，本文认为“经济型酒店”为价格适中，提供相对优质的住宿条件及部分简便的餐饮服务的这一类酒店。（2）经济型酒店的特点第一，功能有限、高质服务。经济型酒店只提供客房住宿，部分提供简餐服务，取消娱乐性、休闲性的服务，因此经济型酒店也称为“B&B”(Bed&Breakfast)。虽然经济型提供的服务相对简单，但酒店将优质的住宿相关服务作为其核心，从住宿出发，提高客房硬件设施，优化各项客房服务，为消费者提供安全、舒适的住宿环境，为消费者提供标准化和舒适性的服务；第二，精简设施、价格适中。经济型酒店的目标客户为大学生群体、公费出差人员、普通旅游者，针对这类消费群体的特性——经济有限、公务繁忙，无闲暇时间、旅游重点在于景区，经济型酒店取消了周边产品，精简了设施成本，所以价格相对适中，通常在100-300元之间，价格也随各个地区的消费水平进行适当调整。第三，连锁经营、打造品牌。经济型酒店通常都为连锁经营，将公司品牌作为核心，制定统一管理模式、统一的服务标准，展开一系列经营活动，通过定期回访调查，保证酒店的连锁经营管理。2、网络营销概述（1）网络营销的含义在二十一世纪，产生了一种新型的营销模式——网络营销，它常常被翻译为Online-Marketing或NetworkMarketing，通常是指企业或营销者借助互联网络、通信技术和数字交互式媒体的结合来实现营销目标的一种营销手段；网络营销的核心在于一切以消费者为中心，提供满足消费者需求的商品和服务，同时考虑顾客的实际购买能力，制定合理的价格，并提供最优的购物条件方便顾客购物；网络营销的核心平台是互联网络，同时整合传统媒体广告、销售渠道促销、地面活动等相关资源，利用大量网络用户，以市场需求与认知为导向，实现营销手段多样化。总的来说，网络营销是以消费者为出发点，通过创建各类网络产品，使消费者的需求和期望得到满足，加强企业与消费者之间的双向交流，通过便捷的网络渠道来减少消费者的交易成本与企业的经营成本。综上所述，本文以为，网络营销是从消费者的角度出发，以互联网络为交易媒介，利用企业与消费者之间高效的双向沟通方式，实现网络产品的交易且多维度共赢的一种营销方式。此处的多维度共赢是指企业与消费者共赢，一方面节约顾客的时间、成本，增加顾客购物体验等，另一方面也增加企业销售额度、利润增长率、消费者份额等收益。因此企业在开展营销活动时，需要从两个方面入手；第一，从消费者购买的角度出发，把消费者融合至整个营销流程中，有利于企业迅速了解消费者的实际需求，减少消费者成本，为消费者带来便利，也达到与消费者的有效交流的目标。第二，在沟通方面，要做到充分与顾客保持情感上的交流，了解顾客特性，进而研讨促销政策；（2）网络营销的特点第一，无时间、空间限制。随着互联网络的发展，在网络营销的过程中，时间、空间、都不会成为达成交易的阻碍；在互联网上，商家可以通过网络一天24小时为消费者服务，根据消费者的需求，在相应时间提供相应产品；消费者能够在任何地点任何时间购买产品，企业也能够随时随地向全球消费者传播企业产品信息。第二，双向互动式交流。通过互联网络构建的高效沟通平台，使得消费者全程参与到企业网络营销活动中，双方可以随时随地进行沟通交流，消费者通过网络随时了解产品信息，企业也可以通过消费者的评价，及时调整产品价格，改进产品质量，将营销活动变得更加精准，有利于企业与消费者保持一种长期的合作关系；因此互联网平台在极大的帮助商家为消费者打造独一无二的服务，也能够向消费者提供方便快捷的购物渠道。第三，营销活动的整合性高。将产品资讯传播到互联网平台，到买卖活动的完成的整个流程，都能够在互联网络平台上实现。企业还可以借助互联网络整合相关的营销资源，统一管理营销产品。另外，正是由于网络营销能够根据市场环境、消费者意愿等环境变化即时修正营销工具和手段，网络营销也更有利于企业整合资源，建立、维护和传播品牌。第四，营销活动低成本。利用社区、网站以及搜索引擎排名营销，企业能够极大的减少印刷和物流费用，在帮助企业完成销售目标的同时，尽可能地减少活动成本。在低成本性产品网络营销模式中，交易双方通过互联网进行信息交换，减少因多次交流所带来邮寄、印刷等交易成本；同时网络营销不需要建立实体店，减少了建设成本。网络营销不仅可以使消费者及时了解各类产品信息，也可以更高效地反馈产品使用信息，同时使商家及时准确地了解消费者需求，生产更具有针对性的产品，减少生产损失。3、经济型酒店网络营销的相关理论（1）网络直复营销理论文德曼先生（1967）首次提出网络直复营销（DirectMarketing）的概念，直复营销是指借助一种或多种个性化的广告传播媒介，通过企业与消费者之间一对一的信息交流方式，提供精准化服务。直复营销有较于传统营销方式的独特优势；第一，从产品的角度出发，直复营销通过强大的数据库系统，进行大数据分析，针对不同消费者的需求提供不同的服务，从而实现精准营销。第二，从广告投放的视角看，直复营销针对广告受众群体的不同，灵活的调整广告类型，通过直接获取消费者对广告的反馈，有针对性的对广告进行整改。第三，消费者通过互联网络平台订购的产品与服务，可以享受送货上门的售后服务，节约消费者购物成本。于此同时，直复营销也存在一定的局限性，由于消费者只能通过互联网络平台看到产品图片，致使消费者对产品产生不确定性，消费者出于考虑，担心受骗进而降低对产品的兴趣。（2）网络整合营销理论网络整合营销理论最在出现在由劳特朋、舒尔茨和田纳本共同撰写的《整合营销传播》中，是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的，通过企业与消费者之间互动式的沟通，有效降低营销成本REF_Ref7456\r\h[10]。整合营销的主要特点包括：一是以顾客价值为导向；建立一切为消费者服务的理念，该方式以对消费者充分了解为基础。二是统一的传播风格；将所有传播手段协调统一起来，向受众群体传播一致的信息，保证以同一个声音对外说话。三是反复收集整理信息；要求企业在建立消费者资料库时，就开始收集消费者各方面的活动信息，对消费者信息进行反复收集，归纳整理，形成有效的反馈。四是分类管理客户信息；通过分析，将客户群分为三类：现有客户、潜在客户、竞争对手客户，根据消费者的不同消费特征进行分类，并制定相应的营销策略。（3）网络关系营销理论在上个世纪70年代，欧美等发达国家就开始对关系营销进行了研究，在1983年才由美国经济学家正式提出关系营销的概念，在上个世纪90年代开始受到重视。关系营销的“关系”并不局限在企业与消费者之间，而是指与企业利益所相关的各个方面，包括企业的客户、供应商、竞争者、主管部门等各方面。这正如陈敬东教授（2007）在其文章《基于随机Petri网的关系市场重要度研究》中所讲一样，关系营销就是企业为让各关系方实现互利，而与各关系方契合关系的一种经济实践REF_Ref12878\r\h[11]。关系营销理论从内容上讲主要包括了两个方面的内容：从微观上，企业与顾客之间的关系处于不断的变化之中，市场营销的重点应该注重维持长期客户关系REF_Ref12960\r\h[12]；从宏观上，外部相关的市场因素能够对影响产生影响，关系营销理论的研究出发点是关系市场，同时这也是企业在实践中应用关系营销理论的落脚点。由培恩（1991）提出的关系市场模型，涵盖了六个子市场之间的关系，表明了企业与客户打交道时，要必须保证六个市场高度统一，从而实现良好的关系营销（如图2所示）。图2关系市场模型图二、7天经济连锁酒店网络营销现状及问题1、7天经济连锁酒店概况7天经济连锁酒店集团(7-DaysGroupHoldingsLimited)于2005年创立，2009年11月20日赴美国纽约证券交易所上市成功(股票代码:SVN),成为第一家登陆纽交所的中国酒店集团；经历了十多年的发展历程，7天经济连锁酒店实现了华丽的蜕变，并通过强大的融资能力更加飞速的扩张（如表1所示），从只经营一家酒店到现在的全国连锁酒店经营，在经济型酒店快速发展的今天，经济型标杆酒店企业层出不穷，而7天酒店依然保持行业的领先地位。7天经济连锁酒店始终坚持一个信念，即让消费者“天天睡好觉”，所以7天酒店将住宿条件及环境作为其核心，致力于打造最优质、最舒适的住宿条件，建设最适宜的休息环境，让消费者可以感受到“家”一般的消费体验；随着科技的发展与技术的创新，7天酒店从消费者角度出发，利用自身会员体系及自建的电子商务集成系统，对消费者的信息数据和消费行为习惯等进行精准分析，对消费者进行分类管理，制定不同的营销方法，满足消费者的一切个性化需求，并以低价直销模式与第三方分销模式相结合的营销方式，打造酒店的营销渠道，为消费者提供更经济实惠、更便捷的预订方式。表17天经济连锁酒店的主要发展历程年份事件2005年公司正式注册成立2005年3月第一家分店开业2005年4月7天网站（）正式开通2007年10月开通24小时WAP（wap.7daysinn,cn）预订服务2009年8月推出试用SNS社区2011年3月拥有800家分店，会员数突破1800万2013年7月实现全国省份覆盖2013年7月铂涛集团宣布已完成私有化收购2013年9月拥有2000家分店，会员数达7000万2015年12月拥有3000家分店，会员数达8000万2、7天经济连锁酒店网络营销的方式（1）网站、社区广告营销随着互联网的快速发展，新媒体的快速崛起，各个网站、社区成了网民的休闲娱乐场所。７天连锁酒店意识到网站与社区的影响力，不仅在“携程旅行”、“飞猪”、“去哪儿网”“马蜂窝”、等网站上进行关于酒店各方面的促销活动，还在“天涯”、“51.com”、“新浪”、“搜狐”等社区进行酒店活动的宣传，通过铺天盖地的广告，对消费者形成强有力的影响，无形中增强了消费者对品牌的认可度，同时网络广告的传播范围广、无空间和时间上的限制、互动性强、易于实时修改，大幅度提升了广告效益，有利于7天酒店的形象宣传。（2）搜索引擎营销搜索引擎营销是利用用户使用关键字查找获取相关信息，平台根据关键词来锁定不同消费人群，通过搜索引擎与消费者进行互动来达到营销宣传的目的，从而实现精准营销。据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，我国搜索引擎用户规模达6.81亿，使用率82.8%，用户规模较2017年底增加4176万，增长率为6.5%，手机搜索用户规模达6.54亿，使用率为80.0%，因此搜索引擎营销也发挥了越来越大的作用（如图3所示）。网民可在相关搜索引擎中输入“７天”、“７天酒店”、“７天连锁酒店”“连锁酒店”等关键字，在搜索结果栏中都可以找到与７天连锁酒店相关的大量信息（如表2所示），网民可对信息进行选择，点击相应的链接，便能获取更详细的资讯，通过搜索引擎宣传，提高了7天酒店的知名度。图32017.12-2018.12搜索/手机搜索用户规模表2百度/搜狗搜索引擎搜索条目数量关键词7天7天酒店7天连锁酒店连锁酒店百度搜索条目83800000177000002690000032700000搜狗搜索条目30637294671293171921923231（3）口碑网互动营销7天经济连锁酒店在酒店行业中已是领先位置，自身拥有一套电子商务信息集成系统，而口碑网是阿里巴巴体系中的生活资讯平台，拥有大量的优质网民，在2008年，二者正式签署了战略合作协议，此次合作是7天酒店在网络营销方面的一大新突破，通过与口碑网互动营销，双方建立了风险与利益的共享机制。与传统网站赚取广告费的形式不同，口碑网融合７天经济连锁酒店的营销理念，在会员、资讯、信息等多方面实现了双方共享。由于双方提供的服务都是当代生活的一部分，通过二者的合作，能共同为用户提供丰富优质的在线和地面服务，也能进一步扩大７天连锁酒店品牌的网络影响力，为酒店培养更多优质的客源，增加酒店的营业额REF_Ref17636\r\hREF_Ref17636\r\h[15]。（4）自建的电子商务信息平台营销7天经济连锁酒店在成立之初就利用互联网的思维来经营，自主研发了一套电子商务信息集成系统，包括中央预订系统(CRS)、物料计划管理系统(MRP)、店务系统(FO)、中央报表系统(REPORT)、企业内部门户网站(EIP)等，集网上即时预订、确认系统、呼叫中心、短信平台及店务管理系统为一体。7天酒店利用各个系统之间相互协调工作，全方位的对消费者进行数据挖掘，进而施行精准化的营销，并实现了高效的门店管理。同时消费者进入7天的官方网站，通过网站提供的预订功能区和各项活动介绍，了解到酒店的信息，进而可以转化游客为酒店会员，提升了酒店的知名度；7天酒店利用电子商务信息系统打造一个综合性的网络运营平台，加快了7天酒店的发展速度。（5）会员制营销会员制作为一种重要的管理客户关系的营销模式，有助于形成酒店自身专属的网络营销渠道与建立忠诚客户。7天经济连锁酒店通过免费会员制，只需要消费者在酒店官网或酒店前台填写相关信息便能成为7天酒店的注册会员，更利用日常消费和会员专属福利活动等，提高会员等级，增加消费者粘性，从而提高会员的满意度与忠诚度，形成自身庞大的客源群体。根据7天官方网站数据，在2015年，7天的会员已超过8000万；7天的入住顾客当中80%以上都是通过网络预订，这其中有98%都是会员，会员给7天带来巨大的贡献。官方数据显示，会员对7天收入的贡献率高达98%。庞大的会员体系相对减少了对第三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客REF_Ref13306\r\h[16]。（6）微信营销据微信官方网站数据显示，截至2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃量达到8.06亿；用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个。微信的大规模使用让7天经济连锁酒店开始意识到隐藏在微信中的新型网络营销，因此建立了7天经济连锁酒店公众号，利用微信大量的用户进行宣传，极大缩减营销成本。7天酒店利用微信部分功能模块提供用户所需要的信息、推广自己产品、提高企业品牌影响力、促进了商品的交易。（7）搜狐网竞拍营销2008年，中国举办奥运会，酒店需求相比平时增加较大。7天经济连锁酒店利用此次机会，与搜狐网合作，推出“酒店房价竞拍”活动，在2008年8月1日至31日奥运期间，７天经济连锁酒店北京、天津两地分店超过90000间房通过网络公开竞拍。这一次竞拍活动设定起拍价、一口价、捐赠价等，实际竞拍价超过捐赠价的部分，全部用于公益捐赠。７天携手搜狐举办此次竞拍活动，是其它经济型酒店很少进行的网络营销模式，可见其营销理念比较先进。3、7天经济连锁酒店网络营销存在的问题分析（1）网站社区广告繁杂，不实消息误导顾客7天经济连锁酒店通过在各大网站、社区发布大量的广告进行宣传，首先，顾客在面对这铺天盖地般的网络信息，且存在大量虚假活动消息、过时的促销活动信息等，导致难以筛选出对自己有利的信息，同时存在部分顾客放弃通过该方式来获取酒店的消息；其次，利用网络消息吸引消费者到店消费，面对全国各地的不同分店的营销，可能存在店内活动与网上发布的活动有所出入，导致顾客产生被欺骗的消费心理，对酒店产生不良影响；最后，由于各大门店进行的网络促销活动不一致，各大网站发布消息的不统一，让消费者无法分辨消息的真实性，误导了消费者，损失了部分客源。（2）依赖第三方分销，大幅提升营销成本从7天经济连锁酒店当前的网络营销体系出发，７天酒店对第三方网络分销渠道依赖较大，即使7天酒店有强大的会员群作为支撑，但8000万的会员数在8.29亿的网民数量中的占比仅9.65%。因此7天酒店寻求第三方分销商合作，在与第三方网络分销渠道签订合作协议时，利用第三方网络分销渠道自身的客源为酒店提供一定的销量，而在销售中产生的营业额需向第三方缴纳一定比例的提成，这就导致酒店的利润下降；同时，在与第三方合作时，往往需要参与第三方平台推出的一些优惠促销活动，即导致酒店对第三方平台提供的产品价格低于正常价格，这一部分的差价需酒店自身进行承担，则减少了酒店的获利，从而大幅度的提高了网络营销成本。同时若酒店过多依赖于第三方网络分销渠道，则该部分客源在酒店整体客源结构中比例过高，不利于酒店在日后对客源市场的管理、控制，也不利于营销活动的推广。（3）官方平台推广不足、功能建设不够完善就酒店的官方销售平台来说，首先，由于酒店自媒体营销力度不够，消费者对官方网站的了解不足，客源数量不如第三方网站平台，致使在官方网站预订的消费者不多，所以评价较少，可供顾客参考的信息也就较少，导致顾客无法获取足够的酒店信息，进一步导致官方网站的顾客流失；其次，由于宣传力度不足，非会员数量极其庞大，在这一群体中，对于酒店了解不足，极少会主动去官方销售平台预订，而更依赖于第三方服务平台；第三，官方销售平台相较于第三平台建设，提供的信息不足，功能较少，无法于其他酒店进行比较评分，导致顾客存在该酒店是不是最优的心理，最后造成了顾客的流失；最后，官方网站对顾客的评价不够重视，仅针对差评进行一一回复，回复的内容也与评论不相符，并仅表示会针对问题进行整改，却未见成效；同时对其他评论极少进行回复，造成部分顾客存在一定的失落感，降低顾客粘性；（4）各项标准未统一，整合营销待优化第一，各项标准得不到统一。7天经济连锁酒店在全国各地拥有众多门店，各门店的属地不同，加盟商也有所不同，加之7天酒店尚未形成统一的门店管理系统，无法对门店进行标准化的管理，导致各门店的服务标准存在差异化，对顾客形成有落差的体验感；第二，网络整合营销方式有待优化。7天酒店利用网站社区进行互动营销、通过论坛发布营销广告、开展各类网络竞价活动等一系列网络营销活动的结合，进行了整合营销，虽然取得了一定的成果，在一定程度上有利于建立、维护和传播品牌，但远远不足，7天酒店的网络营销模式难以得到综合性的提升优化。（5）缺乏专享活动，会员粘性不足第一、会员专属活动吸引力不足。7天酒店针对会员的专属活动较少且形式单一，仅仅存在会员优惠券、积分兑换、延时预订入住和退房时间、部分酒店提供会员睡前牛奶几项会员专享活动，由于目前许多酒店已免费提供这些会员活动，导致顾客对7天的会员制满意度不高，在一定程度上降低了会员对7天酒店的粘性；第二，会员免费制度不完善。由于7天的会员制是免费会员制；注册方式非常简便，针对注册会员没有采取相应的措施保持会员的忠诚度，致使注册会员的形式成了摆设，同时忽略了其会员等级提升所带来的效益；第三，忽略会员对酒店的产生的情感。7天酒店缺乏对会员的酒店体验感进行一定程度的了解，针对不同等级会员的消费体验感受，进行统一的回复，让会员感受不到酒店对自身的认同感，缺乏情感间的交流，增加了会员与酒店之间的距离感，导致会员粘性减弱。（6）微信宣传能力不足，微信营销功能不全首先，在各大网站社区对于7天酒店微信号的相关宣传较少，需输入“7天酒店微信号”等相似字段才能搜索到相关内容，同时，在7天酒店的官方网站未展示出其微信公众号的相关信息，顾客无法通过官方网站获取到微信公众号的资讯，微信公众号的自身宣传不到位；其次，针对微信公众号的建设不重视，7天经济连锁酒店仅仅开发了部分微信功能，目前只是在订阅号中开发了一个微信公众号，顾客需对7天酒店相关的关键字搜索或二维码扫一扫关注其公众号，并且无专门人员对其进行运营，无相关酒店的活动消息的推送，同时也没有休闲文章的推送，损失了大量的潜在消费者，没有起到利用微信宣传酒店品牌的效果；最后，目前微信号开发的功能服务无法正常使用；7天酒店微信公众号仅提供了一个酒店位置查询的服务，利用微信对话框发送位置，7天酒店的公众号存在不予回复的问题，顾客的需求无法得到满足，致使该项服务如同虚设，并严重影响酒店形象REF_Ref18246\r\h。（7）安全系统受到攻击，会员信息缺乏保障由于7天经济连锁酒店的数据库系统是自主研发，技术团队的专业性不足，致使消费者的信息处在危险而复杂的网络环境中，据2018年国家信息安全漏洞共享平台收集整理的信息系统安全漏洞累计14216个（如图4所示）。据《IT时报》的报道，7天经济连锁酒店的数据库系统分别在2010年8月2日、2011年2月16日被黑客入侵，并窃取了消费者信息，2015年7天酒店多个站点相继被入侵，相关信息被泄露，由于消费者的信息一旦泄露，会导致消费者的利益受到损害，会员的身份证号、电子邮箱、联系电话和会员等级等信息就被黑客掌握，黑客可能会通过多数据库的对比来分析用户行为，实施高级别的诈骗，小至账户丢失、大至违法犯罪的后果。7天酒店针对网站安全意识不够强烈，对会员信息的保密不够重视，在如此复杂的互联网环境下，会员信息安全难以得到保证，进而导致酒店形象大跌，失去消费者对酒店的信赖，严重影响酒店信誉。图42018年每月国家信息安全漏洞数量三、7天经济连锁酒店网络营销改进策略1、规范网站广告内容，助力顾客获取信息首先，针对网站、社区上发布的庞大广告数目，可以适当的减少重复或类似的信息，对虚假消息、过时的促销信息进行删除，帮助消费者筛选有效的信息；其次，对于全国不同地区，不同门店发布的各类网络促销信息进行核实，并在网页首页注明一系列相关的酒店信息，包括酒店详细地址、联系方式等；第三，在网站、社区发布有关7天酒店微信公众号信息，对微信号进行宣传，全面提升酒店的知名度；最后，指定专业人员定期针对发布的酒店相关信息进行整理，对失去价值的信息进行删除，并及时对酒店各类信息进行更新整合。2、减少对第三方依赖，加强直销渠道建设第一，减少对第三方分销网站的依赖；7天经济连锁酒店可以对第三方分销商进行筛选，过滤实力不足的第三方平台，选择实力较强的第三方平台与其合作，以促进7天酒店的营销；第二，对酒店现有的直销方式进行升级管理，删除甚至停止部分综合效益低的直销方式，将更多的人力、物力及各类资源投入到综合效益高的直销体系中；最后，扩大对酒店的网络直销体系，努力加大酒店网络预订的规模化，通过网络升级与有效的广告覆盖，实现酒店的网络直销体系，这样，降低了酒店对第三方网络平台的依赖，有利于增强７天连锁酒店的长期竞争优势。3、加强官方网站建设，专业化推广网站第一，加快官方网站的建设；增加一定的辅助功能，可以增加一个客服功能模块，这样可以对顾客在预订时产生的问题进行及时的解决，并从评价中获取有利消息，对酒店网络营销整改；同时对消费者提供的评价信息进行及时、有效的回复，提高客户与自身之间的亲密程度,使客户认为自己也是商家一份子的良好感觉，并针对不同顾客建立数据库，进行大数据分析，实现精准营销；第二，增加一个促销活动的模块，对各地区的不同门店的促销信息进行收集整合，及时发布并及时更新，让顾客更方便的了解到信息；第三，在官方网站首页增加微信公众号的信息，以便顾客在浏览时，可以获取到一定的微信号信息，提升微信号的知名度；最后，针对7天酒店官方网站的推广问题，可以组建一个专门的营销团队，对酒店进行一次大规模的包装宣传，提升酒店知名度。4、加强网络整合营销，统一各项服务标准首先，7天经济连锁酒店在进行网络整合营销时，需要在对外宣传内容、产品形象、产品价格及分销渠道等方面进行全方位的整合，因此，７天经济连锁应从总体出发，对公司公布的各项活动内容进行整合，建立全国统一的内部管理网站，形成统一方案，并确保统一方案落实到全国各地区各门店，保证各项活动、服务标准化。其次，加强产品形象统一宣传，树立整个市场统一的形象标识，使消费者对７天连锁酒店能进行下意识反应识别，有助于发掘潜在消费者。最后，做好７天产品的价格指导，针对不同地区不同门店制定合适的价格，杜绝价格混乱或者不良竞争定价行为的发生，以促进酒店的网络整合营销，提高整合营销效益REF_Ref14001\r\h[16]。5、重视微信营销，打造专属品牌第一，成立专门的微信运营小组，制定属于平台自己专属的特别品牌，利用独特的语法，新颖的文字设计和图片美感设计，使得用户产生眼前一新的感觉，快速吸引用户的眼球，从而使用户在潜移默化中记住7天经济连锁酒店；第二，在恰当的时间做恰当的事，商家要根据列表用户的特点选择发布消息的时间，尽量不要影响用户的日常作息。例如用户多为朝九晚五的办公室女孩，那么就应该在上午7-8点左右推送消息，在这个时间段正是这类人群上班的高峰期，在上班的路上，她们习惯于拿出手机浏览微信朋友圈，公众号等信息平台，这样一大早映入眼帘的就是商家的产品，使得用户产生深刻的印象，从而引发她们对自己是否需要商家产品的思考。第三，完善酒店位置查询服务，对微信公众号的功能进行多方面开发，整合各平台消费者的反馈，针对顾客的需要增加相应的功能模块，不断对微信号进行优化整改；第四，开发微信小程序，可以代替7天酒店app的开发，并节约了大量开发成本；最后，对客户进行细分和关系管理；将客户进行细分，能专注于各种不同类型客户进行不同的服务；不仅要收集客户的信息，还要将客户进行细分,使得自身产品的推广更迎合不同类型的客户群体；全面提升微信营销带来的经济效益REF_Ref18246\r\h[17]。6、完善网络营销方式，创新营销模式随着微博使用人数不断增多，微博营销成为一种新型的网络营销方式影响着各大企业。微博作为现代社会化媒体的一个新生儿，它的兴起也让酒店看到了其在营销方面的价值。目前7天经济连锁酒店还未利用微博展开营销，所以可以通过建立微博营销，完善网络营销形式。７天连锁酒店可组织相关人员成立专门的微博营销管理团队，建立企业的实名认证官方微博，并策划出一系列微博活动。同时，还可以在微博里发布大量打折、订座评论送券和新品直播等信息，与客户进行良好的互动，通过微博营销不断提升酒店的影响力。创新是企业不断成长的基石，具有创新能力是企业成功的重要因素之一。随着互联网的快速发展，越来越多的新型营销方式应运而生。新型营销策略要求不断寻找新的机会，进行新的营销方式的选择，从而吸引消费者的全新的注意力。网站和社区营销、搜索引擎营销作为老牌营销方式已被大众所接收，不具备营销突破点特征，７天连锁酒店必须创新营销方式，保持酒店的行业地位；可以采取电子邮件营销及网络杂志营销两种创新方式。一是电子邮件营销；利用广大的会员体系信息，针对不同客户定期发送相关的7天酒店资讯及各类优惠促销活动，利用精准营销，为顾客提供所需信息REF_Ref14132\r\h[18]；二是网络杂志营销；随着网络时代的到来，电渐渐的取代纸质书籍，许多报刊、杂志等都在寻求转型，利用网络打造新的阅读方式；越来越多的人选择了在网上订阅各类报纸杂志REF_Ref148