“出版+社交”发展模式探究

“出版+社交”发展模式探究摘要：“出版+社交”作为一种新兴的出版模式为传统出版转型提供了新思路，对“出版+社交”的内容生产模式、品牌经营模式、作品推广模式进行探究，并通过研究其优势劣势进一步得出思考与建议，进而推动我国社交出版的良性发展。关键词：出版+社交一站式出版Researchonthedevelopmentmodelof"publishing+socialcontact"Abstract:"Publication+social"asanewpublishingmodelfortraditionalpublishingtransformationprovidesanewwayofthinking,to"publish+socialproductionmode,brandmanagementmode,thecontentoftheworksexplorethemarketingmodel,andbystudyingitsfurtherthinkingandtheadvantagesanddisadvantages,thuspromotethebenigndevelopmentofChina'ssocialpublishing.Keywords:Publishing+socialone-stoppublishing近年来，智能手机和移动互联网的发展促进了社交媒体的快速发展和大众阅读方式的改变。依托社交媒体和社交功能进行的出版行为成为一种新兴的出版方式逐渐被大众接受与认同。出版和社交的融合改变了传统出版社在出版活动的强势地位，并借助众筹出版降低了出版的资金门槛，解决了融资问题。社交出版借助其自身的互动和传播优势，促进了出版内容的优化和推广，节约了宣传成本。为传统阅读的转型提供了新思路。“出版+社交”概述标题之前缺少导语或者引言，一般是关于此选题的研究背景和意义，不能一开篇就是标题。标题之前缺少导语或者引言，一般是关于此选题的研究背景和意义，不能一开篇就是标题。“出版+社交”是依托社交软件或社交功能而建立起的一种新兴出版方式，在营销模式和融资形式上相比传统出版和其他出版模式有着独特优势。1.1“出版+社交”的产生背景两个标题之间要有插入语，承上启下的作用两个标题之间要有插入语，承上启下的作用随着计算机技术和互联网的发展，人们的阅读习惯随着阅读载体的演变在近40年里发生了一系列变化，出版方式也随之扩展，朝着多样化形态发展。本世纪初期，互联网社交媒体的兴起在全球范围内引发了新的阅读形态的迁移。随着Facebook、Twitter等社交软件的诞生与普及，人们的阅读习惯朝着碎片化、互动性、及时性发展，通过互联网社交行为建立起的出版活动逐渐被更多人接受和认可。2010年左右，微博、微信这两个中国本土化社交媒体的诞生带动了我国社交出版的发展，大众获得信息的渠道逐渐向多媒体社交软件靠拢，社交媒体不仅丰富了人们获取信息的的途径，并且给人们的阅读、写作、传播带来了巨大的改变。与此同时，数字出版商为了迎合用户创作与阅读习惯的改变开始寻求出版业新的业务发展方式。在此背景下，“出版+社交”作为一种新的出版形式应运而生，并逐渐受到各界的关注与认可。1.2“出版+社交”的独特优势从媒介上看，社交媒体已成为大众日常生活的一部分。据统计，我国主流社交媒体月活跃用户均达5亿以上，出版业与其融合可以依托社交媒体本身的用户基础，不用再耗费大量时间培养用户习惯。社交的互动性使传统出版模式的单向传播变为双向传播，改变了传统出版业信息闭塞和信息不对等的情况。从营销模式看，相比其他新媒体，社交媒体的集聚效应具有进行营销推广的先天优势，借助于社交媒体进行出版行业的市场营销更具有社会性，读者互动和圈层内部的二次传播都可以直接或间接地带动社交出版的市场营销。从融资形式看，社交出版通过众筹融资解决了出版经费的问题，改变了出版社手握版权和经费的绝对强势地位，推动了自助出版的发展。为传统报业的转型和学术书籍的发展都带来新思路。1.3“出版+社交”的发展现状发展现状最好能加入一些数据佐证。发展现状最好能加入一些数据佐证。社交出版作为一种新兴出版形式，虽然未成主流，但已经在出版业崭露头角。2014年12月15日，中国旅游出版社和腾讯QQ空间联合出版了国内首本社交网络旅行书——《遇见旅行》，[1]这本书收录了在QQ空间活跃的18名资深旅游爱好者用户奉献的24条精品旅游路线，是我国第一本出自社交网络的旅行指南。这本书的出版是建立在QQ空间的图片分享产品——“旅行相册”的高频使用率上，仅2014年国庆假日期间，其照片上传总量就超过了23亿，为图书出版提供里海量优质的UGC内容。社交出版平台——赞赏网站于2015年初上线,上线不久就获得了IDG的900万元人民币投资。[2]国内首个文化生活自出版内容互动社交平台——“时光流影”依托按需出版印刷中心和数字出版内容汇集的数据库也实现了自出版项目。近年来，无论是独立的社交出版平台还是依托社交平台进行的出版活动都在逐渐地活跃在大众的视野里，并且推动着众筹出版、自助出版的发展和传统出版的转型。“出版+社交”模式分析根据已有案例对当前“出版+社交”的内容生产模式、品牌经营模式、作品推广模式进行全面研究，分析其存在的优势和劣势。2.1“出版+社交”内容生产模式“出版+社交”的内容生产模式主要表现在“自助出版成主流，作者作品控制权增强”、“出版内容圈层化，意见领袖影响力颇高”、“出版流程简单化，一站式出版逐渐普及”三个方面。2.1.1自助出版成主流，作者作品控制权增强缺少插入语缺少插入语自助出版是社交出版最重要的一种出版模式，自助出版赋予了作者高度的作品控制权，表现在内容排版自由和版权自由两个方面。与传统图书出版的单向传播不同，自助出版模式下，作者可通过网络平台与读者进行有效的互动，广泛采纳和搜集读者对图书内容的意见，从而在后面的写作、编辑、装帧设计中修正和改进。[3]许多社交出版平台也为作者的创作和排版提供了技术支持，如国外的Wattpad平台和国内的LOFTER，作者在创作时可以根据自己的想法进行文字、图片、音频、视频的多媒体自由化排版。并且编辑功能可以使作者再发布内容后对已发布内容进行二次修改，大大提高了作者对创作内容的控制权。除此之外，自助出版也使作者对作品的版权控制获得了更多自由空间。作者拥有作品的外文版权、电子版权、各种改编权以及外围产品开发的所有权利，具有进一步开发版权价值的权利。[4]此外，许多社交出版平台引入了CC协议（CreativeCommonsLicense)，为作者提供了更多灵活多样的版权管理方案。2.1.2出版内容圈层化，意见领袖影响力颇高无论是社交出版网站还是社交媒体平台，都盛行着“圈层”文化，拥有同样兴趣爱好的人聚集组成相应的兴趣部落，圈层内产生的作品内容在圈层内部进行传播，并需要遵从圈层内的规则，用网络用语表达就是“圈地自萌”，例如微博的超话社区、LOFTER根据标签划分的兴趣板块等。每个圈层拥有自己独特的交流符号和共同兴趣，用户可以既是创作者又是读者，在圈层内进行平等对话和交流，创作内容和目标受众可以在这种形式下实现高度匹配。每个圈层都有自己的意见领袖，意见领袖一般拥有大量粉丝团体，可以对圈层内部的内容进行规范和引导。依靠意见领袖在圈层内部进行的创作内容二次传播和深度推广，对作品的流通度发挥着重要的影响作用。同时，意见领袖也发挥着把关人的一部分作用，这也对意见领袖的素质提出了很高的要求，不成熟的意见领袖如果错误传播了质量不佳或者不良内容的作品，也会影响整个圈层创作风气和圈层文化的建设。2.1.3出版流程简单化，一站式一站式的特点体现不够出版逐渐普及一站式的特点体现不够社交出版的出版流程与传统印刷出版有着很大区别，社交出版平台可以为用户提供一站式服务，将出版流程最简化。比如时代出版传媒股份有限公司建立的“深度社交+内容聚合”的网络社交平台——“时光流影TIMEFACE”，于2014年2月15日全面上线。该平台以社交为手段，以大数据汇集为目的，拥有“一键成书”、“一键印刷”功能。该平台推出的“时光书”和“我要写书”业务为用户出书提供了极大的方便，只需轻轻点击“一键成书”功能就可将平日记录的零散图文进行自动排版，“一键印刷”功能则可以帮助用户将电子书印制成纸质书。此外，该平台的“微信时光书”和“QQ相册时光书”也是一大亮点，用户可将自己的朋友圈和QQ空间的图文导入进行简单排版之后印制成书，微信朋友圈和QQ空间作为大众最常用的记录生活的两个平台，该功能的推出迎合了大众需求，在推出几个月的时间里订单就已破万。POD自出版也是其核心产品之一。用户可以通过该功能进行包括诗歌、小说、散文、相册、电子书、纪念册等多题材内容的打印，只需将内容上传，并使用“一键成书”功能，便可以根据自己的喜好选择书籍排版样式，并对内容进行编辑校对，短短几秒就可以轻松生成电子书，让出版成为一件人人可为之事。该平台还根据装帧形式、纸张质量等提供不同价位的印刷服务，用户无需再去找印刷平台，一本书从无到有都可以在一个平台实现，真正做到“一站式服务”。时光流影自2014年2月15日公测版上线以来，吸引了众多用户，仅2014年11月就新增用户近万人。[5]社交出版平台“一站式服务”的用户虽然大多数出书目的在于纪念珍藏以及转赠亲友，但平台依然会进行内容甄别，如果图书内容优秀被评估为有价值的出版物，还可以受到出版社的认可，成为正式出版物，走向图书市场，为用户带来收益。平台也会同时提供售卖平台，以及图书推广服务，而因其目标群体具有针对性，往往能取得不错的推广效果。2.2“出版+社交”品牌经营模式“出版+社交”的品牌经营模式主要表现在“依托传统出版社品牌影响力，品牌独立度不高”、“专业社交出版平台未成主流，品牌关注度较低”、“灵活定制迎合目标用户要求，品牌满意度良好”三个方面。2.2.1依托传统出版社品牌影响力，品牌独立度不高缺少插入语品牌独立度是什么，不高又体现在什么方面缺少插入语品牌独立度是什么，不高又体现在什么方面社交出版自身的品牌组织尚未建立，社交互动内容通常通过数字化自助出版、网络平台发起众筹、与传统出版社签约等方式面向读者。数字化自助出版，由于势单力薄，一般难以树立强势品牌；众筹出版，目前存在品牌意识淡薄的问题。这两种出版模式，缺乏传统出版单位所具有的权威性和稳定读者群。与传统出版相比，社交出版现阶段还存在着自身规模小、质量难以保证、管理水平低、版权环境差等问题，这均可导致品牌影响力的逐步降低。社交出版最终要和传统出版社合作，将作品交给传统出版社印刷发行，在书号申请、书号获得、什么编辑加工、装帧设计、印刷发行等方面，仍受制于传统出版社和传统出版单位的品牌，不益于社交出版自身品牌的独立。若摆脱传统出版社自行出版发行，又会遭遇不够专业、缺乏品牌积淀、不便与传统发行渠道（实体书店）对接的瓶颈。2.2.2专业社交出版平台未成主流表述还可以进一步打磨，品牌关注度较低表述还可以进一步打磨尽管目前网络化出版平台发展的速度很快，但由于不同运营主体经营思路的差异，加之所掌握的内容资源不尽相同，目前还没有一家能将数字出版产业链进行纵向整合，发挥平台在信息服务、内容交易、中介组织、市场管理、物流配送等方面的潜在价值。比如，中国移动作为移动互联商的手机阅读和门户网站诸如新浪读书、网易云阅读、腾讯爱看等，虽然掌握着强有力的渠道和人气，但在内容提供上尚不成熟；传统出版商（如大佳网、时光流影）有着丰富的内容资源，但平台建设才刚刚起步，在提高和保持用户黏性方面显得力不从心；网络文学社区和个性化网站（如豆瓣读书、起点中文网、指阅、爬藤、板报网、V剪客、牛赞网等），在用户聚集与内容创新方面经验较为丰富，但盈利模式仍不够完善。各社交出版平台均有短板，这些现实问题也使得平台成员呈现出部分多归属性，即一部分成员选择在多个平台上活动，一部分成员选择在一个平台上活动，导致社交出版的品牌关注度无法提升，专业社交出版平台未能成为主流。这虽然是双边市场常见的现象，但也体现出数字出版产业中内容提供商或其他运营者在平台定位和建设上的短板：没有充分挖掘平台的价值，尚不能满足用户、出版商和平台企业的多方利益。2.2.3灵活定制迎合目标用户要求，品牌满意度良好此部关于品牌满意度方面的内容很少“良好”一词与前面的“不高”、“较低”的词性不太匹配此部关于品牌满意度方面的内容很少“良好”一词与前面的“不高”、“较低”的词性不太匹配与传统出版模式相比，社交出版充分利用了社交阅读平台所具备的开放性特点，建立有效的反馈机制，形成了网状传播模式（作者和读者通过互动完成写作与阅读，出版商地位边缘化）。作者发布内容，获取读者的反馈，然后再根据反馈继续调整、修改和完善作品内容。与传统图书内容由作者或作者集体创作的个体性创作模式不同，社交出版的作品内容很多是由作者和读者互动的结果，发挥了集体的智慧，利用了广泛的智力，读者的反馈甚至会影响故事的发展方向和决定书中人物的生死，这种模式很受读者欢迎，聚集了大批注册用户，这些注册用户反过来促进了社交出版的发展。经过如此过程，最后的定稿内容质量比较高，且迎合目标用户要求，是群体认同的产物。此外，社交出版对用户与内容之间、用户与用户之间的关系进行深度挖掘和有机呈现，如主动将内容推送到相关的社区中，以适应用户新的阅读习惯与行为；通过用户在社交阅读平台中根据个人兴趣进行的收藏、评论和转发的数据库资源，进行用户行为的分析和研究，进而定制出精准化的内容，大幅度提升了社交出版的品牌满意度。2.3“出版+社交”作品推广模式2.3.1基于大数据技术XE"大数据技术"\y"/KCMS/detail/11.1770.TJ.20200415.1456.012.html?uid=WEEvREcwSlJHSldRa1Fhb09pSnNwaHUyUTFCTDdJV1NNMk1VMFd5OW04RT0=$9A4hF_YAuvQ5obgVAqNKPCYcEjKensW4ggI8Fm4gTkoUKaID8j8gFw!!&v=MTgzNjJ2TUlsZz1JeVhQYXJHNEhOSE1xNDVCWk90ell3OU16bVJuNmo1N1QzZmxxV00wQ0xMN1I3cWRaK1pyRnl6bFZM"的个性化推荐缺插入语缺插入语读者的文化、态度、知识和社会背景存在较大的差异，导致其阅读需求呈现差异化。所以，数字出版商需要运用大数据技术对读者阅读行为习惯的历史数据开展深度数据挖掘，掌握读者在社交媒体上的阅读行为习惯和规律，分析读者的个性化需求，再根据读者对作品内容的不同需求，缩小服务粒度，进行个性化推荐，提高服务水平。读者在社交媒体中所有操作和作用对象都会在后台留下详细的、可供追溯与分析的数据轨迹，具体包括读者阅读的月时间、周时间和时段；读者的专业、学历、职业、年龄段、使用的语言；读者阅读作品类型、读者阅读作品数量；读者对所阅读作品的下载、收藏、点赞、评论和转发行为；秒赞或者忽略不看等暗数据5个方面。[6]采用大数据分析技术对读者阅读行为变化特点进行拟合，构建读者的个人画像，通过对多个读者的相似性进行统计分析，将具有相似特征的读者聚集起来，形成若干个读者群体，在读者群体内总结提炼出共性指标，据此构建出读者的群体画像，并综合读者的个人画像和群体画像两者所反映出的读者阅读行为特征，实现个性化推荐等一系列精准服务。[7]2.3.2基于关注热度监测的主题推荐社交媒体具有信息交流平权化特征，读者产生大量自发性的焦点事件。例如，如果读者对某个作品感兴趣，可能会产生点击、下载、阅读行为；如果认为具有价值，可能会点赞，发表评论，向好友推荐以及转发。某个主题成为热点，通常表现为读者对该主题的高关注程度（即读者围绕该问题的搜索、阅读、收藏、点赞、评论和转发行为）。数字出版社可通过监测作品的即时关注数据（即被搜索、阅读、下载、收藏、点赞、评论和转发等的即时信息），先期筛选出关注热度高的作品集合作为热点作品集合，再通过词频方法、共词方法、文本挖掘方法等方法，对包括时间信息的作品全文进行主题分析与主题聚类，实时挖掘热点主题，追踪某一领域的发展趋势，为读者提供即时热点主题信息。同时结合读者的群体画像，对各个的读者群体展开针对性主题推荐服务。2.3.3基于社交合作的跨平台推广跨平台推广是什么意思，具体表现在哪些方面，后面的合作是否属于这个范畴？跨平台推广是什么意思，具体表现在哪些方面，后面的合作是否属于这个范畴？目前虽有出版商开始自行搭建社交阅读平台，如中国出版集团旗下的大佳网，内容包括电子书、书评和产品介绍等。但从双边市场的理论视角来看，这种出版商自建平台的策略对吸引和增强目标用户群体的黏性帮助有限，因为平台要发挥价值，必须满足两点：达到一定临界值数量的用户和较高的用户黏性。与门户网站和网络文学社区相比，在吸引用户和聚拢人气方面出版商并不占据优势，即便在建立初期可以通过大规模推广来吸引用户，但如果用户的交际圈不能在平台上构建的话，推广期之后的平台用户就会大规模流失。对出版商而言，比较经济的推广方法可能是入股已有成熟的平台或与平台展开合作：①投资或入股某个平台，以股东身份在平台内进行内容产品的宣传与营销。以安徽出版集团入股时光流影为例，该平台针对生活、励志、健康等领域展开带有引导性质的对话，以社交功能为切入点进行内容聚合，同时利用自身和网络上的丰富资源为用户提供互动阅读服务。②与平台以项目为单位进行合作，在对用户行为习惯的分析基础上共同策划选题。③以数据购买的方式，分析平台内与自己产品共同的目标市场，进行数据分析，进而有针对性地开发产品。如英国企鹅出版集团与社交网站息流分析公司PeerIndex合作推广新书，通过对推特等社交网站数据的分析，测算哪些人群受到特定话题影响的算法，这些话题包括哲学、科学、政治、音乐等方方面面。通过该算法确定的目标人群将会受到邀请访问一个小站，受到邀请的人可以得到书籍的免费拷贝，同时也能够介绍朋友购买拷贝。“出版+社交”发展模式的启示与思考3.1利用用户参与审核优势，优化内容与版权管理缺插入语缺插入语在内容管理方面，大多数社交出版平台采用的是“平台制定规则+用户自治管理”的方式。与传统出版编辑作为内容“把关人”的形式相比，在社交出版平台每位用户和读者都被赋予了“把关人”的角色。利用用户对平台内容的高参与度可以更即时地对平台内容进行甄别，并通过互动的方式对创作者创作内容提出意见，为了培养读者忠诚度创作者往往会很重视读者意见，会根据读者对内容进行优化。但由于用户素质良莠不齐，恶意举报、恶意差评的现象常有发生，再加之受教育程度不同导致用户对违规内容甄别力也不同，所以完全依靠用户进行自治的方法并不能完全解决平台内容管理的需求。由此，可以借鉴国外社交出版平台Wattpad的“大使”（Ambassador)治理方法。Wattpad招募平台内具有影响力并乐于做无偿奉献的用户，进行培训后参与平台的管理工作。大使的主要工作是判定和处理被举报作品，帮助协调版权纠纷、解答用户在平台使用过程遇到的问题、帮助平台开发有潜力的作品，以及举办各种营销活动。国内社交出版平台可以借鉴其方法，招募平台有影响力的用户成为平台监督员，协助平台进行内容管理，并根据其贡献力在平台内部给予优惠条件，实现用户和平台的互惠互利。3.2致力于出版一站式服务，树立和彰显品牌特色什么是品牌特色，如何彰显什么是品牌特色，如何彰显基于平台为用户提供一站式服务，是社交出版平台树立和彰显品牌特色的重要途径。顾名思义，一站式服务意味着一个平台可以解决消费者出版相关的全方位服务，而不必再去寻找其他平台，这对于品牌的建设具有重大意义。社交出版的消费者同时包括创作者和读者两端，其一站式服务的内容也要根据不同角色的用户提供相应的服务。对于目前社交出版的消费者而言，一站式服务的发力点可以集中在：出版物的定制服务、出版产品增值服务，以及出版物衍生产品开发。出版定制服务的本质在于内容的“专有化”，专业的定制出版商以满足较高层次的客户需求为基础，集中资源进行内容编辑和媒介形式整合，为客户提供自有媒体和专属表达空间，同时追求传播效果的最大化。定制出版直接接触出版价值链各环节，并且在每个环节都渗入了定制的概念，包括内容、规格、渠道和终端（受众）的“量体裁衣”[8]；增值服务则需要平台打造完整的产业链，自建电商平台，除了纸质图书可以直接在平台上购买，还有提供电子版图书、有声读物包括视频版资源等等；衍生产品开发主要指出版物相关周边，如带有作品相关元素的玩具、文具、摆件、服装包括食品，如LOFTER的乐乎市集。对于创作者而言，一站式服务的主要内容应该包括一键成书和图书的后期营销。一键成书主要包括为用户提供上传内容、自动排版、在线支付、线下印刷、物流快递等服务,实现用户的文字、图片等内容自动排版,“一键成书”,按需印刷的功能。[9]除此之外，平台还可以为创作者提供图书售卖平台和产品营销策略等服务。3.3多渠道打通内容共享可以把“直播、短视频、纪录片”等融媒体渠道平台都写进去，实现平台内外联动推广可以把“直播、短视频、纪录片”等融媒体渠道平台都写进去与高活跃度社交媒体合作，将出版产品投放到注意力集中的社交平台，通过打通内容共享渠道，并制造话题讨论度进行内容推广，是社交出版的一种重要推广方式。如澳大利亚孤独星球出版社在Facebook网站建立了自己的群，会员在群里可彼此交流，发布自己的旅行故事，并直接与出版社互动。企鹅集团建立了自己的社交网以便读者相互交流，同时还与大型社交网站