“古时候”品牌企鹅快客杯营销策略优化探究

PAGE标题:“古时候”品牌企鹅快客杯营销策略优化探究“古时候”品牌营销策略过去，“古时候”品牌始终集中精力聚焦单品的运作，通过对市场的充分细分，资源的精准配置，实现了销售规模的持续突破，占据了功能饮料的核心领导地位。现在，“古时候”开启了多品类经营的新时代，新的发展阶段对企业的规划前瞻性、体系完整性、系统适用性、组织协调性和反应及时性提出了更高的要求。明确核心增长方式，以指引企业战略目标的稳健达成；精准定位区域市场发展规划，以保证多产品的有序发展；打通零售渠道结构与消费者沟通结构，不断创新沟通模式和方法，才能实现销售效率与产品沟通效率的双提升；整合资源精准投入，以实现资源收益的最大化；组织机构及系统升级，以促进管理水平的不断突破。关键词：销售规模；组织协调性；战略目标；市场发展规划；收益最大化目录绪论…………………1一、经营环境分析……………………2（一）宏观经济………………………2l.整体增速放缓…………………22.增长模式调整…………………2（二）行业形势………………………2l.渠道格局演变…………………22.品类快速成长…………………3（三）消费需求………………………3品质化与多元化………………3二、核心策略…………3（一）建立品牌矩阵…………………3（二）明确核心增长方式……………41．区域协调发展………………42．整合资源精准投入…………43．提升组织运作效率…………5（三）管理策略方向…………………51．管理架构优化…………………52.梳理营业单位部门职能………63.提升办事处标准化作业能力…………………6三、核心策略…………7（一）网络化智能营销………………7（二）全球化营销战略………………7结论……………………7参考文献………………8PAGE1绪论一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究ConsumerPanel就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。过去，“古时候”始终集中精力聚焦单品运作，通过对市场的充分细分，资源的精准配置，实现了销售规模的持续突破，占据了功能饮料的核心领导地位。2015年，企业开启了多品类经营的新时代，新的发展阶段对集团的规划前瞻性、体系完整性、系统适用性、组织协调性和反应及时性提出了更高的要求。明确核心增长方式，以指引企业战略目标的稳健达成；精准定位区域市场发展规划，以保证多产品的有序发展；打通零售渠道结构与消费者沟通结构，不断创新沟通模式和方法，才能实现销售效率与产品沟通效率的双提升；整合资源精准投入，以实现资源收益的最大化；组织机构及系统升级，以促进管理水平的不断突破，成为快速消费品集团实现高质量增长的关键。一、经营环境分析（一）宏观经济l.整体增速放缓2015年上半年，主要经济指标的同比增速均有不同程度的下滑：GDP从7.4%下降到7.0%，规模以上工业增加值从8.8%下降到6.3%，固定资产投资从17.3%下降到11.4%，社会消费品零售总额从12.1%下降到10.4%。中国整体经济增长的速度正在逐步放缓，而这种趋势已日益明显地体现在国人的日常生活中，使得居民的消费能力和消费意愿受到不同程度的影响。长期以来，东南沿海地区受益于政府因扶持出口和投资而带来的巨大推力，经济发展一路领先，而伴随国内经济增长模式的改变和各项区域经济规划的国家级战略的陆续出台，新的区域经济带渐成气候。未来，在传统的长江三角、珠江三角两大传统经济龙头带动的基础上，成渝经济圈和京津冀一体化将为区域经济发展注入新的活力，从而形成东南西北四强争锋、经济格局相对平衡的新局面，而联结九省市的“一带一路”和横跨十一省市的“长江经济带”在西南交汇，也将为该地区带来经济快速增长的绝佳契机。在国家整体经济承压的背景之下，积极布局热点地区、夺取能够对周边形成有效辐射的区域制高点显得尤为重要。中国饮料行业近年呈现增长放缓的态势，但是功能饮料、包装水和亚洲传统饮料依然保持了双位数的增长。功能饮料市场仍处于活跃发展阶段，增长迅猛。截至2014年底，功能饮料整体销售额达到260亿元，在各城市级别均发力增长，品类渗透更深，单品更加活跃。2.增长模式调整十三五期间，中国经济增长将完成三个转变：从主要靠投资、出口变为“三驾马车”协同带动；从主要依靠工业变为一二三产业协调发展；从主要靠物质资源消耗转变为主要靠劳动生产率的提升。不难看出：其一，国家将更加强调内需对经济的拉动；其二，制造业的扩张势头或将减弱而服务业则迎来蓬勃发展的机遇期；其三，严重依赖常规资源输出的地区或将面对持续的经济低迷。因此，必须密切关注并牢牢把握消费力较强的一线城市市场，或消费意愿较高的二三线城市市场，以及较为富裕的县乡市场等，加强对资源输出型地区和以新蓝领为主要消费群体的区域市场的风险防范意识，提升管控能力，积极寻找新的机会点与增长点，规避在国家经济调整期间可能出现的市场风险。（二）行业形势l.渠道格局演变中国的零售业正在经历着快速的变化：老式的传统夫妻杂货店正逐步衰落，而以自选购物为主要特征的现代化士多门店则在快速增长；零售业态呈现出明显的渠道小型化倾向，小型超市和便利店网点数量增势迅猛；一些满足消费者个性化需求的特殊渠道，如中高端餐饮、休闲、运动场所的优越性逐步体现；电子商务突飞猛进，更是成为使快消品厂商心情复杂却无法忽视的新焦点。传统渠道现代化、现代渠道便利化、零售渠道多元化和愈加明显的城镇化趋势等诸多改变，正驱动着中国零售市场朝着注重效率和效益提升的精细化管理方向迈进。2.品类快速成长中国饮料行业近年呈现增长放缓的态势，但是功能饮料、包装水和亚洲传统饮料依然保持了双位数的增长。功能饮料市场仍处于活跃发展阶段，增长迅猛。截至2014年底，功能饮料整体销售额达到260亿元，在各城市级别均发力增长，品类渗透更深，单品更加活跃。消费需求品质化与多元化伴随中国经济的发展，消费人群出现进一步细分，消费趋势发生了巨大变化，中产阶级的崛起与年轻消费群体的成长是其中两个主要的特征。关注健康，注重品味，追求时尚成为消费者崇尚的生活方式，这也应成为企业未来品牌构建和产品布局的重要方向。消费者的支出方式已经从吃穿等生存型支出，逐渐过渡到发展型、享受型消费，健康及满足自我享受的品类继续保持双位数的增速。消费者更加关注健康以及高层次的自我享受，消费能力快速提升，功能饮料、饮用水、乳制品等品类增速明显，高端饮料产品持续保持着双位数以上的销售增长。大健康环境下，更多饮料企业已经开始围绕消费者的个性化需求，深入挖掘新的机会点，开拓多元化的产品品类，人群覆盖也更加全面，从儿童饮品到适宜老年人的品类，尤其女性市场逐渐受到关注。消费者的个性化需求也急需企业提供更加多样化的产品口味及功能体验，健康、时尚是未来的趋势。二、核心策略（一）建立品牌矩阵秉承“聚焦大健康领域，走国际化、多元化发展道路”的战略方向，在品牌构建及产品组合上，集团采用多品牌的分层布局，致力于打造国际潮流的、较高价位的知名产品与国内高成长的、中等价位的创新的贡献型产品相结合的产品矩阵，形成高端品牌与大众品牌的互补，以此规避品牌连带风险，提高和增强企业的稳健性和成长性，进而实现企业多元化发展战略目标。以人为本谋发展的理念，打破了长期以来把做大一个地区经济总量作为出发点和唯一目标来缩小地区差距的观念。明确了缩小地区差距的导向，主要不是缩小地区间经济总量的差距，不是要求各个地区的经济总量排名提升，而是缩小地区间人民享有的公共服务和生活水平的差距，从而使居住在不同地区的人民都享有均等化的基本公共服务，都享有大体相当的生活水平。尊重自然规律谋发展的理念，打破了所有区域都要加大经济开发力度的思维定式。在确立品类方向前提下，我们应持续聚焦“古时候”品牌的稳定增长，从规模扩张转为效益提升，稳中求进，蓄力发展，巩固现有市场份额优势，稳固中国功能饮料市场绝对领导品牌的市场地位；同时充分借力“古时候”现有的营销能力和渠道优势，集中精力开发处于高速成长期的、创新的贡献型产品，寻求销售规模的持续扩大，打造两款除“古时候”外能快速形成上几百亿左右年销售规模的贡献型产品的组合。（二）明确核心增长l.区域协调发展由于全国各区域市场经济基础、发展阶段、运作水平及团队管理等方面的差异，南北市场及区域市场内部均呈现出不均衡发展态势，尤其在销售、通路、市场、团队、渠道等管理方面的差距在不断扩大，这在一定程度上制约了企业未来的发展规模与速度。在后续的工作中：营销中心会站在企业持续、健康发展的角度上，对大区、营业单位及各细分市场进行精准定位，明确发展目标及发展要求，配置合理资源；同时给予部分市场调整机会，注重市场基础工作的夯实和营销能力的提升，从而实现各区域市场的均衡发展。大区应强化交流，互通有无，加快优秀营业单位管理方法及创新营销模式的提炼与输出，形成市场对市场、板块对板块，团队对团队的沟通与帮扶机制，强优补短，促使各区域市场协同发展。相对落后的营业单位要敢于克服市场困难，在通路、渠道、人群、管理方面挖掘新的增长点，稳定市场规模；同时，需要在团队能力提升、系统建设等方面狠下功夫，努力实现团队的转型。2.整合资源精准投入多品类战略的核心是整合，包括品牌传播资源整合、供应链整合、渠道管理整合、信息管理整合、品牌文化融合等。当前，多品类战略布局对营销组织及团队效率提出了更高的要求：即对现有资源进行有机整合，提升营销及运营环节的包容性，实现单位投入下最大化的协同收益。在资源投入方向上，聚焦资源的使用与销售目标达成的高度匹配，线上资源将统一规划，统一采买媒介资源以降低购买成本，实现多品牌运作的资源共享模式；品牌推广资源将聚焦活动重组（规模与效率的调整）带来的资源整合，同时深入整合全产品HPP推广模式，实现渠道与促销互动、销售与推广互动目标下的资源最大化利用；人车办等常规性营运资源不再大规模增加，新品人员依据市场潜力及组织结构适度增加，重点关注专业人才培养，加大销售贡献市场及专业团队人才激励费用；渠道资源可依据产品季节及渠道特性，整合线下资源规划不同档期、不同类型的统筹类项目，以最佳资源配备达到最优化的效果和最有效的投入；针对通路资源优化费用结构及管理要求，差异化推进通路资源使用方式的多样化及灵活性，规范通路资源管控方式，全面提升通路资源使用效益。在资源使用要求上，强调资源的精准投入与使用主体的责权利清晰。营业单位需结合市场需求、品牌影响力、竞争态势及营销推进能力，较为精准地判断各市场中长期销售目标，及时、精准、高效投入，同时聚焦核心区域，集中优势资源打造样板市场，形成渠道拓展、渠道促销与品牌推广活动的有效模式，以点带面形成联动，促成销售规模的迅速提升。同时，强化费用使用主体的责权利，明晰各层级费用管控主体与相应的职责并纳入考评体系，严格管控费用使用过程，严格杜绝无管理体系、无标准、无监督、无考核的盲目投入，管理深度要与投入规模相匹配，同时做到激励有效，奖惩及时。提升组织运作效率多产品运作时代的来临，除了策略、资源的整合外，最为迫切的，就是组织运作效率的提升。在以传统饮料营销体系作为主要执行主体的新时期，如何高效协同、推进各产品、各档期、各种不同营销活动的执行，已经成为各营业单位的主要课题，营销活动的排列组合与员工的合理分工，更进一步成为影响职能效率的关键问题，不容回避。因此，着眼于通路管理、零售渠道拓展、品牌推广三大业务板块整体运作效率的提升，统筹兼顾，高效重组成为最重要的提升组织运作效率的途径：依托于年度核心机会和关键项目，形成全国层面、大区层面、营业单位层面、办事处层面四维一体的规划，贯穿销售与推广两大业务职能，整合全部营销资源，以统筹类项目和自主类项目进行差异化分配，统筹类项目保证一体化效率与执行标准，自主类项目满足营业单位办事处的个性化需求，由此，可望形成有效融合执行精力、盘活团队运作效率，保证整体营销效果的执行模式，这对营销运作模式，必将提出新的要求，并带来结构性的整体效率的改观。（三）管理策略方向l.管理架构优化新的发展战略要求快消品企业加快管理架构的再设计，原有的总公司、分公司、办事处三级管理体系，在产品扩充、运营复杂程度提高的新时期，已无法完全适应发展的要求，必须重新规划。要充分发挥大区作用，提升组织效率，促使大区真正成为企业管理的延伸、区域市场发展的加速器、营销资源的整合平台和创新发展的推动者。全面提升体系化运作与管理能力，是新时期大区建设的核心要务。在职能上，逐步实现以支持服务、沟通交流为主，向营销整合与执行控制转变；在结构上，要设置专业化的业务职能部门架构，配置合理的人力资源，以真正发挥全面对接管理的职能；在管理权限上，企业将逐步把相应的营销管理、人事管理、资源分配等权利下放给大区，以真正形成企业总部、大区、营业单位三级管理体系逐级监督，层层把关的全新管理格局。聚焦大区业务管理，2016年重点加强大区业务部门职能化体系建设。华南、华东、华中、西南、中原作为试点大区，配置合理的人力资源，充分发挥大区业务部四项职能：信息收集与管理、整合营销推进、市场检查与指导、人员储备与管理。同时调整相关考评系统，激励有效，奖惩及时。大区副主任由大区主任及营销中心考核。2.梳理营业单位部门职能在营业单位组织保障层面，在有条件的营业单位进行试点，优化组织架构，整合多品类运作的统一性，强化分公司运作规划能力，提升分公司人才储备能力。充分发挥各职能模块的作用，以提升各职能多品类运作能力为核心，在覆盖多产品的基础上，统一整合多品类品牌策略。建立多产品下分公司通路、终端作业标准，同时强化与市场部的沟通，做到通路与终端的联动、渠道常规业务与促销活动的整合、渠道销售与品牌推广的互动，不断完善营销体系的各职能模块，全面提升营销整体执行力。在条件成熟的分公司设立渠道管理部，强化分公司层级的终端管理组织的运作能力，优化分公司终端管理体系，协调好特殊渠道与传统渠道的关系，提升多品类营运的能力。条件成熟的分公司在渠道管理部内部设立专业专精的特殊渠道管理组织，强化高端新品的开发力度，特殊渠道组承接高端新品的销量，对接通路与特殊渠道工作，对应相关通路及高端产品渠道策略、费用使用及核销工作。强化业务系统与市场系统“推拉结合“的协同发展关系，共同推进新品的发展。业务部负责销售目标达成、铺货率的实现、客户管理、渠道管理等推动工作，市场部负责产品的渠道促销和消费者沟通教育工作，强化消费者对产品销售的拉动作用。3.提升办事处标准化作业能力要加强办事处的管理水平，业务执行的标准化是关键。为确保全面推进标准化管理方式，完善标准化体系建立，必须强化分公司标准化管理的专业度，完善办事处内部管理组织架构的搭建，出现关键管理岗位人员，将基层管理落到实处，确保策略和资源的落实。互联网营销平台网络化智能营销随着智能手机，平板电脑等新媒体的普及，各种手机应用软件通过网络迅速传播开来。“微信”是腾讯公司2011年初推出的一款智能手机应用软件，在短短几个月内实现用户量过亿，成为手机APP市场下下载量最大的应用软件之一。在带来大量广告收益的同时，微信也因其区别于一般网络媒介的特点为企业的网络营销的提供了一种新的渠道。网络对消费者行为有着巨大影响，企业的网络营销越来越大的程度上营销到其整个营销战略的成败。新