“故宫”文创品牌之营销策略研究

PAGE标题:“故宫”文创品牌之营销策略研究中文摘要故宫文创以强大的IP库资源，在拥抱互联网的大潮下完成了一个千年老人从旅游纪念到重焕年轻风采的华丽转身，并引领了国内博物馆文创产业的巨变。本文就从故宫的品牌营销变革为切入点来分析故宫产品营销的来龙去脉，并以故宫文创品牌营销遇到的问题进行部分的把脉和剖析，希望可以对文创之品牌有借鉴之意。关键词：文创品牌；品牌营销；营销建议；营销策略目录绪论…………………1一、故宫品牌发展概述……………2二、故宫品牌崛起的原因…………3三、故宫品牌营销策略研究………5四、故宫文创品牌营销的建议……………………7结论…………………10参考文献……………11PAGE1绪论故宫文创始于2008年故宫文化创意中心的成立，从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，这样的转变源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，恰巧2013年我去国外旅游途中在台北桃园机场转机，看到机场里有台北故宫的文创产品，第一眼就看到了“朕知道了”纸胶带，深深地被它吸引，马上买了一个，当时我便想，为何台湾的故宫可以有这样灵活的产品思路、营销战略和设计灵感，而我们大陆的故宫还是如此保守和官方味道十足。意想不到，没过多久北京故宫迎来了转变的灵动之年，故宫博物院认识到了文创产品的庞大市场，进而引领了国内的博物馆文创大变革式的爆发浪潮。这让北京故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态开挂式的，出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。故宫抛去过去的文化产品的老乏贵，创意成为其爆发的核心。 一、故宫品牌发展概述北京故宫博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宫紫禁城内。北京故宫博物院是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆，拥有国内体量最大的文化IP库。故宫文创品牌的发展大致经历的三个时期：自发初创期、文创崛起期和品牌稳定期。（一）自发创造期2008年至2013年初创期，即在故宫文创早期由线下的旅游纪念品，以文物复制类型小产品为主，也有一些探索性的小产品和再创造，到后续起步开始有淘宝天猫注册账号，线下到线上。经过确认，我们看到故宫的淘宝店铺注册时间为2008年12月。这一时期，是故宫文创品牌概念尚未转型的前期，还是停留在原有的产品运营思路之上。只是在互联网电商化的推动下，由线下增加了线上的销售渠道作为补充。（二）文创崛起期2013年至2018年故宫文创引起关注是源于故宫淘宝的官方微信号推送的一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，以及通过数字技术制作的《雍正行乐图》动画版。该文推出后阅读量超80万次，被点赞1915次。在此之后，故宫淘宝的各个媒体渠道都吸引了大量的粉丝。其实在此之前，故宫淘宝店就已经存在，但由于设计呆板风格陈旧，所以并未引起关注。截至2019年2月13日，故宫文创官方旗舰店（故宫直营店）已有243万粉丝，店内共有289件商品，单件商品销量平均达到500+，个别爆款的销量在3500+。从这些数据可以看出故宫文创品牌的广告转型。故宫的广告传播主要依托新媒体平台，通过新媒体的内容宣传，将承载中华传统文化的博物馆打造成一座独具特色的现代化博物馆品牌。结合文化的历史性与传播的时代性，使严肃的历史文化极具传播力和趣味性，其中的策略转变值得讨论。（三）品牌稳定期2018年至今进入到2018年以后，故宫文创的上架产品SKU数目达到了2万多个，产品出现了“故宫猫”，“宫里的世界”、“宫-麒麟阁”、“大学教书匠”、“集原美-异想世界”等多个IP和品牌的精细化运营和产品营销，每个不同的IP面对的用户群体和场景都不相同，这也表明故宫的产品品牌进入到了精细化的运作阶段。当然，当品牌进入到稳定期，规模扩张也会带来一些小的问题，需要不断地提升品牌运营和发展思路。2019年至今故宫品牌的核心价值观：1.宫廷文化以中国传统文化为精神内核。2.以IP赋能故宫文化传播。3.传承中华传统文化，打造国潮生活美学。4.品牌理念：专注时尚潮流板块，探索传统文化。二、故宫品牌崛起的原因（一）点线面体的商业机会角度故宫品牌的崛起符合了三大高速发展的趋势。从互联网对产品的商业模式的分析，需要看待产品处于发展趋势上的才能判断该商业模式是否具有可行性，小米CEO雷军曾说过：“站在风口上，猪都可以飞上天。”说的便是这个意思。一般来说，产品的属性，可以归属的快速发展趋势的门类越多，那么这个商业模式可以撬动的用户、资源和资本也就越大，故宫品牌所在的产品的本质是IP品牌授权与产品化赋能。在2013年至2018年的这五年里，先后和重叠的经历了以下三个趋势：1.趋势一互联网圈发起的大文娱，IP产业上升的趋势；这是由腾讯为首的互联网圈发起的一场轰轰烈烈，涵盖文化、游戏、动漫等多产业的一个趋势，成就了众多的游戏IP和IP商业打造模式，同时这一产业在90后95后一代年轻人耳濡目染下，拥有了广泛的用户基础，也培养了大批的大文娱产业互联网工作者。趋势二文创产业上升的趋势；在政府的提倡和鼓励下，我国各个地方的文创产业连续多年发展，以下是文创产业近5年的发展趋势图（图1）。（图1）3.趋势三汉服国风文化上升的趋势；随着我国经济实力的增强，民族自信心的增进，汉服国风文化在90至95后的人群中形成了一股涓涓细流，体现了年轻人的风貌和彰显个性，也激荡了国民爱好国风的热情，博得了国内普遍无数的眼球，深圳国风文化蜚声海外，成为网红。例如：李子柒国内爆红后，在YOUTUBE平台上获得播放量过亿。淘宝数据显示，截止2019年汉服已经形成了一个超过20亿规模的市场，而且保持着近150%的高速增长，曾经小众的汉服已然“出圈”，形成了一个独有的市场并小具规模。汉服在一些年长者的眼里是“一群年轻人的标新立异”，不能单单只是汉服的坑圈，而是和国学热、汉字热等新兴事件相关的，并应当联系起来看待，这些都是传统文化复兴诉求的体现。汉服国风群里为思想活跃的学生群体和有实力的中产阶级是主力，不难看出，这一群体和故宫文创的群体是同一拨人。（二）从地域角度故宫品牌从北京发起引领国内博物馆文创，一点也意外。北京作为中国文化首都，具有天然的文创各项资源的优势，文创产业一直以来也是北京经济发展的重要产业之一，加上政府的重视，从2006年市政府发布《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》以来，十余年里，北京发布众多与文化创意产业相关的政策和规划，其中涵盖了综合政策、行业政策、规划类政策、财税政策、投融资政策、贸易政策、人才政策、集聚区政策和知识产权政策，初步形成了一套较为完善的政策体系。同时，北京也是全国最大的互联网中心，互联网思维、互联网加等产业模式也是发源于北京，北京拥有全国最多的互联网公司和互联网从业者。因此，在过去的十余年里，北京文创产业一直保持在两位数增长，高出3.7个百分点。（三）政府的绝对扶植1.2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合。2.2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，进一步将文创产业发展推入了“快车道”。3.2016年6月，国博和上海自贸区签订战略协议，启动了“文创中国”项目，并且和阿里巴巴合作，要用互联网博物馆的新模式，给整个博物馆文创开发提供更大的平台。4.2016年7月，北京故宫博物院与腾讯达成长期合作关系，开放了自己的一系列经典IP，还开发了一系列经典故宫IP的APP。2016年也因此被认为博物馆运营全面进入文创时代。5.2017年2月，国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中更是提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。（四）火热的互联网资本推动正因为以上的原因，业界普遍认为文博产业是一片充满机遇的蓝海，对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们和优质资本，在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后，把触角伸到文博行业。上面提到过从汉服国风的发展趋势，以及市场的快速增长，让资本嗅到了利益的味道，那么很快就有各类资本进行推动业内的相关企业发展添砖加瓦，例如在汉服领域就已经有了销售过亿的公司，那么后续推动上市也会成为可能。文创产品一经资本化运作以后，也是扶摇直上，各路资本抢先注资，方抢得市场蛋糕。三、故宫品牌营销策略研究（一）用户画像用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。“标签”可以分为社会属性，生活习惯以及消费行为3个方面，也可分为人口属性、社会属性、行为习惯、兴趣偏好和心理属性5个方面。用户画像在品牌和产品中起到非常重要的作用。下图（图2）为故宫人群的用户画像描述：（1）19-30岁的女性，这一人群又分为两类，19-22岁的在校学生，和22-30岁的初入职场人群，从生长年代来说是90后和95后，他们属于互联网的原住民，对互联网有天生的粘性和感知度。（2）生活的城市为国内的一线和二线城市为主，同时高消费占比52.7%，说明是个人或者家庭经济基础较好的群体。这一个特征也就印证了，为什么故宫口红会火爆的原因。（图2）故宫品牌下的4P分析：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、推广(promotion)。用户画像和产品品牌营销不是单向的因果关系，而是一个相互循环促进往复，并不断改进的关系。因此，在总结和了解到用户画像后，现在来分析下故宫品牌营销的4P情况。1.产品策略产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止2020年8月，我们看到，故宫旗下公司和授权公司在淘宝的开设的店铺有三家，分别为故宫博物院文创旗舰店（天猫店），故宫淘宝-来自宫里的礼物（淘宝店）和上故宫文具旗舰店（天猫店），这里我们做了一个简单的数据统计表格（表1）。店铺名建立时间/属性产品门类粉丝数故宫博物院文创旗舰店2016-05-23/天猫店15门类374万故宫淘宝-来自宫里的礼物2008-12-10/淘宝店13门类683.4万故宫文具旗舰店2019-08-06/天猫店9门类6.1万（表1）据相关信息得知，故宫产品的思维转变是，受启发于台湾故宫的“朕知道了”胶带产品，故宫博物馆得到更多是对博物馆认知的冲击，以及和IP产业融入，让故宫的产品由旅游纪念品走向IP艺术生活品的思维转变。前面我们提到的北京故宫转变是博物馆产业升级的冲击，这将是一个巨大的市场机遇和挑战。2018年故宫的文创口红，火遍全网，成为文创产品营销的佳话。2.价格策略博物馆文化创意产品（museumculturalandcreativeproducts）简称为博物馆文创产品，是指在博物馆实体商店或者电商平台销售的，创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素设计、制作的。融观赏性、实用性为一体的特殊商品。这一概念是我国博物馆界在发展文创产业的实践中概括出来并推广使用的。故宫文创产品及好玩+实用为一体，富有文化价值，因此价格策略是略高于传统的普通产品。3.渠道策略跨界联名和精耕新作，“跨界联名”与“国潮”依然成为营销界的两大“网红”，正处在互联网风口上，广受消费群体特别是年轻人的欢迎。本身就自带流量和热度的跨界营销，加上各种“万万没想到”的品牌CP组合，巨大的反差给受众带来耳目一新的惊喜体验，话题度随之而来。2017年，故宫和Kindle联合推出KlindepaperwhiteX故宫文化联名礼盒及定制保护套，以“阅”动紫禁城为传播主题，产品包装风格结合经典故宫色调与元素、中国古代的祥瑞物，年轻化的阅读方式与古老的故宫文化有了一次巧妙的融合。2018年8月，故宫文化服务中心与农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装都十分年轻化，以瓶身为载体，消费者在有趣的古画和文字中感受故宫里的人间烟火。线下渠道方面，故宫2015年在园区内，开设线下文创体验馆，包括丝绸馆、服饰馆、影像馆等展馆；2017年在园区内，开设儿童体验店，提供针对儿童的文创产品与相关文化体验活动；2018年在北京三里屯太古里，开设快闪店，通过主题化和互动性，提高游客体验感。4.推广策略跨界+新媒体的整合营销传播，基于北京互联网的基因和血脉，故宫的华丽转身采用主动拥抱互联网的模式，与时俱进。先后与阿里巴巴、腾讯、凤凰等公司强强联手。在与腾讯的合作中，先后推出的故宫QQ表情上线不到两个月，累计被使用4000万次；《故宫回声》主题漫画以及刷屏的《穿越故宫来看你》，深受大众喜爱。故宫文创品牌营销的建议文创品牌营销随着用户、市场等因素的发展，也需要不断的进行自我演进和更迭，而品牌营销演进的本质便是品牌创新。品牌创新，是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。纵观世界知名品牌，就是不断进行品牌和产品创新，品牌创新使企业在发展受阻时可以寻求更大的发展空间。品牌创新包括技术创新、产品创新、组织创新、管理创新等。1.品牌创新的意义品牌创新是品牌焕发长久活力的驱动力。通过品牌创新探索出精准的品牌定位，不断归纳总结出品牌的核心价值观，品牌创新，为企业进行全方位的企业品牌形象设计，用美感来重新征服消费者的内心审美需求，重新回归到消费者的视野之中，从而抓住消费者的视觉感官体验，吸引用户来上门参观了解产品，提升销售产品的机会。品牌创新帮助企业从市场价格战中脱离出来，并帮助企业产品可以溢价销售，提升产品的利润空间，从而逐步走上品牌发展的道路。2.品牌创新的策略路径（1）品牌创新的终极目标，我们认为是实现品牌价值的差异化，而品牌差异化的核心一定是产品的差异化。所以，我们应当建立以产品创新和核心的品牌差异化策略；（2）通过精益服务来丰富产品和品牌的价值。文创品牌不同于其他的技术类产品，需要以技术创新作为品牌的护城河和核心竞争力，那么文创品牌则需要通过提升服务的方式来不断丰富和完善品牌的价值。（3）以重新定位再造品牌差异。在营销思想史上，是“定位理论”戳穿了“产品会死、品牌永生”的谎言，它认为一旦产品在竞争中退市了，其品牌也终将消失。因此，它主张以多品牌策略对抗产品生命周期，强调“认知大于事实、局部大于整体”，这对于强化产品认知、再造品牌差异，有其化繁为简的价值。因此，企业唯有不断认知自己的品牌定位，完善品牌定位，才能不断筑建品牌的护城河。（4）以精益传播传达品牌价值并实现爆款增强。企业创造的所有市场价值，都需要有一套科学的传播方案，通过媒介准确地传递给目标市场。随着传播环境和媒体形态的颠覆性变化，从这几年的流量入口的不断变化，从PC互联网到移动互联网，从微信公众号再到直播带货，企业企图一网打尽的整合营销传播已经全面失效，而是需要不断的跟随流量的趋势和入口，不断调整营销的传播方式，与时俱进才能做到精益传播。基于以上品牌创新和品牌影响的战略方向，同样，我们也以4P的角度和理论方向上，针对故宫的品牌营销策略给予分析和建议。（一）产品策略改进1.确保产品品质随着故宫品牌营销的深入消费者，用户群体也会逐渐进行扩展，产品队列的完善，产品体系也会出现一些臃肿的情况。针对这种情况，有利也有弊，利处是销售额出现空前的不断增长，弊端可能是带来产品臃肿失焦。目前从故宫在淘宝和天猫的店铺来看，已经出现类似情况，不断孵化新的IP队列，也同样面临旧的IP队列产品推新出精品的问题。产品数量SKU增加，供应商品质也是有出入。如内部逐渐建立一套品质管理标准和供应商审核体系，对品质管控加强管理，这样才能够确保在众多产品队列情况下，确保产品质量和故宫在消费者心理的品牌形象地位，打造故宫的品质品牌和口碑。2.维护爆款IP的推陈出新，挖掘更多的市场细分例如故宫猫，千里江山图等爆款IP，在成为爆款强势IP之后，更重要的是后续新产品的更迭，火爆后可以赋能和挖掘更多的市场细分，获得更多的用户喜爱。3.差异化产品，提高实用性，寻找更多生活价值与国外相比，中国消费市场的产品和营销方式更喜欢跟风，继故宫“萌萌哒”系列走红之后，全国兴起诸如“Q版杜甫”“嘟嘴卖萌俏格格”之类大批跟风的“卖萌”衍生品。看过单霁翔院长的访谈记录，也坦言故宫的“萌萌哒”系列确实在开始运作时给他带来一些压力，但他声明这个系列也只是占据故宫博物院的一小部分份额。毕竟，“卖萌”只是一种有趣的叙述方式，并不能完全承载历史内涵。把博物馆文化带回家≠偏离历史文化内涵，只有立足文化根基上的衍生品才能经得起时间和市场打磨，因此，建议在产品的设计和定义上，增加产品实用性，历史文化承载性的内涵和外延。随着文创产品队列和产品坑位的挖掘日益饱满，并出现同质化竞争严重；同时也发现文创品牌也逐渐下沉到二级市场，例如“公园文创”的兴起，但是，公园文创，同样在走着故宫文创的老套路，旧产品。2016年，北京市公园管理中心在全国率先提出“公园文创”这一概念，首批对颐和园、天坛、北海等市属公园进行个性化品牌规划，建立文创产品旗舰店。经过3年努力，该中心管理的11家市属公园和中国园林博物馆文创商店数量从13处增加到20处、3600平方米。而作为文创头号兵的故宫文创，则面临更大压力，一方面需要进行差异化竞争，一方面步入文创品牌的深水区，也需要探索文创品牌的发展方向。我们认为，故宫文创的发展方向，需要回归到人们的生活需求的本质，而故宫可以提供的便是实用的生活美学。4.远离抄袭，回归原创、实用才是核心除了其它博物馆文创复制故宫的产品和模式，故宫的产品也出现过仿照的案例，例如2018年故宫文创推出的一款“俏格格娃娃”产品，其故宫淘宝售价为599元一个，随后有网友表示这款娃娃同国外某品牌产品身体架构类似，存在抄袭行径。接着，故宫淘宝决定下架这款产品。此类情况的发生也是对品牌形象有一定的影响，建议增加原创的审核力度。另一方面，也是需要投入研发精力和资金，来不断增加原创的开发力度，创造更多的原创经典，来满足用户的需求，这才是我们文创的不忘初心之路。5.加强文博知识产权的重要性的认识和申请，提升文博版权交易的成熟运作机制知识产权，也称其为“知识财产权”，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，一般只在有限时间期内有效。知识产权分为著作权（也称为版权、文学产权）和工业产权（也称为产业产权）两类。著作权，也就是版权，是指文学、艺术、科学技术作品的作者对其作品享有的人身权、财产权。版权是知识产权的一种类型，原则上归作者。依据现行的《中华人民共和国著作权法》，藏品作为有形物的财产所有权(物权)与藏品的著作权(知识产权)是两个截然不同的概念。（二）价格策略改进运用适时降价策略，现有的成熟IP的产品队列里，在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。或则采取套餐的方式进行促销降价，故宫产品和IP众多，很多是可以配套或者跨界组合的产品，这样就可以进行比较合适的促销活动，既不影响原有产品的用户消费，也增加了新的用户和提升了礼品的时节属性。（三）渠道策略改进1.线上渠道线上渠道部分，建议增加部分授权产品和授权分销产品，这样可以拓展产品的渠道；2.联名产品加大联名产品的开发力度和更迭频率。3.线下渠道建议在地方博物馆增加巡展的同时，增加巡展的收藏类文创产品。（四）促销策略改进1.爆款打造紧随互联网流量入口趋势的策略早期切入期是随着互联网的内容营销方式，文字+图案，以及微信公众号的方式，是2013年流量入口的主要方式，随后流量入口很快增了更加丰富的视频传播，短视频传播，以及在线直播等视频方式，随着5G的普及，头部流量入口的方式可能有更多的形式。2.应当随着用户的更迭进行变动营销策略随着主流用户人群90后成家立业，为人父母；95后走出象牙塔初涉社会。一方面需要培养新一代00后，05后的新青年人的博物馆情节、国风文化等，注重用户培养，一方面，还需要继续留住原有用户，在产品规划和产品队列上，满足他们新的生活场景的使用需求。3.多层次的品牌一致性的GTM（Gotomarket）策略GTM是进入市场策略是用于将产品或服务推向市场的营销阶段。就这么简单。通俗的来说您可以将其视为一个典型的平台，可以让引起目标受众的注意并对您的产品和服务进行付费。也就是说，GTM是一个横向的跨部门的，串联起把产品推向市场的一个平台性项目管理的角色，同时需要保持品牌的一致性。目前来看，故宫在不断孵化新的IP，新的产品队列，每个IP队列都有自己的特色和特定人群，在众多IP和用户的情况下，如何保持IP特色将产品推向市场，又要保持故宫大品牌的口碑和品牌一致性上，这是一个复杂的体系部门，或者说是垂直整合部门，进行立体化操作的事情。目前故宫的GTM还没有做到如此的细致程度，更有不同的分公司和部门上，具有不同的理解和职能差异，因此，我们建议故宫品牌营销管理上需要这样一个垂直的GTM整合部门，组织上类似于集团公司里面的财务部门一样，是垂直整合的，属于集团公司和分公司双