基于态度ABC模型的蜂花态度现状分析与提升策略研究

第1章绪论1.1研究背景在大势的互联网背景下，当今的消费市场中各个品牌竞争激烈，百花齐放。在相似度极高而又铺天盖地的各类营销手段轰炸中，消费者早已麻木不堪，这时候，品牌态度就成为了企业获取竞争优势的关键要素。消费者对品牌的态度直接影响到了其购买意愿以及购买决策，进一步影响对该品牌的忠诚度，乃至于影响到相关的口碑传播。在国内，“国货当潮”已成为当前市场的一种不可逆转的趋势。在全球化的大潮中，国内产品凭借其独特的文化内涵和日益增强的品质竞争力，愈发受到消费者的青睐。在过去的几十年里，国货曾一度因产品质量和创新能力的不足而受到冷落。然而，近年来，这一现象正在发生显著变化，国民对于国货的认可度越来越高。上海蜂花日用品在我国本土品牌中算是历史较久的老国货，其在市场上的资历、经验较为丰富，对于研究我国本土品牌的品牌态度具有一定的代表性意义，将其作为分析对象具有典型性。蜂花是我国国内第一个液体洗发水、护发素品牌，也是日化行业民族品牌的代表，其在市场上的资历与经验都相对丰富，但随着我国开放程度与经济发展程度不断加深，新兴品牌不断涌现，国际品牌持续冲击，蜂花的发展也面临着诸多挑战与机遇。近年来，蜂花凭借着一系列“朴实无华”却又“别出心裁”的营销方式重回大众视野，强势回归了目前国际品牌占据主导地位的日化消费市场，引发社会热议，但值得深思的是，讨论度有了，销量却跟不上讨论度。目前，蜂花产品的销量并不高，也就说明消费者对蜂花产品的购买意愿其实并不强，而影响购买意愿最主要的因素就是态度。也就是说，当前消费者对蜂花的品牌态度是存在问题的，正是因为存在问题，所以我们才需要对其开展相关的研究，系统的评估蜂花的品牌态度，并提出相关的改进策略。此外，蜂花的的高曝光度、高讨论度也为我们研究其品牌态度提供了丰富的素材，促使我们深入剖析如何运用科学理论助力品牌持续发展。1.2研究意义1.2.1理论意义本研究将态度ABC模型应用于具体的品牌案例，以蜂花为具体研究对象，丰富了品牌态度的形成和转变机制的具体实证研究。对于如何提升蜂花的消费者购买意愿，本文从态度ABC理论模型的角度展开分析，采用了创新性的方式去解决问题，突破传统的思维模式，通过深入探究消费者对蜂花品牌在认知（A:Awareness）、情感（B:Belief）和行为倾向（C:Conative）三个层面的态度现状，进一步验证与拓展态度ABC模型在品牌营销中的应用范围，为后续相关研究提供理论参考。1.2.2现实意义本研究一方面有助于蜂花品牌精准把握消费者态度，识别自身品牌建设中的优势与不足，针对性的制定更合适的营销策略，进一步完善品牌形象，提升品牌竞争力，最终实现品牌的可持续发展；另一方面，研究成果可以为其他国货品牌提供营销借鉴，启发他们如何在品牌建设中更加有效的影响消费者态度，从而实现自身的长足发展。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容第一部分理论基础梳理：首先详细阐述态度ABC模型的内涵、构成要素以及内部的相互关系，梳理品牌态度相关理论的发展脉络，先为本研究搭建坚实的理论基础框架；其次深入浅出的分析蜂花品牌的发展历程、市场定位、产品体系以及营销运营模式，探寻其品牌特色与文化底蕴。第二部分蜂花品牌态度现状调查：首先，根据态度ABC理论模型设计调查问卷，分别从认知层面（消费者对蜂花的知晓度、熟悉度、品牌联想等）、情感层面（消费者对蜂花品牌的喜爱度、信任度、情感共鸣）以及行为倾向层面（消费者购买蜂花产品的意愿、重复购买率、个人推荐意愿REF_Ref27790\r\h[1]）来设置调查问卷相关指标，收集调查数据；其次，运用统计分析工具如SPSS等对收集到的一手数据进行分析整理，描绘消费者对蜂花品牌的态度现状轮廓，识别在不同的维度上消费者态度表现的差异以及存在的问题。第三部分蜂花品牌态度影响因素分析：分别从品牌自身因素（产品质量、包装设计、品牌创新等）、营销传播因素（广告宣传、社交媒体营销、公关活动等）REF_Ref1851\r\h[2]以及外部环境因素（市场竞争态势、消费者需求变化等）三个方面入手，运用定性与定量相结合的方法，探究影响消费者对于蜂花不同品牌态度的关键因素以及其作用机制。第四部分蜂花品牌态度提升策略制定：根据蜂花的品牌态度现状以及其影响因素分析结果，以态度ABC理论模型为指导，分别从认知层面、情感层面以及行为倾向层面出发，有针对性的提出对于蜂花有效提升品牌态度的策略，对于提出的策略进行可论证性与预期效果评估，从而确保策略的有效性与可操作性。1.3.2研究方法主要采用以下三种方法进行研究：文献研究法：通过阅读大量文献了解学术界对态度ABC理论模型、上海蜂花日用品公司以及品牌态度对于消费者行为的影响因素相关研究成果，并对其进行梳理，明晰研究的现状，将前人的研究成果作为研究的理论和基础。问卷调查法：在研究品牌态度对于消费者的行为影响上，设计发放调查问卷进行随机抽样调查，收回问卷，并对研究数据进行归纳整理。数据分析法：通过回收问卷调查收集到的数据，利用定量分析方法通过SPSS软件进行整理、分析，从而得出相关结论。1.4技术路线图第2章文献回顾2.1态度及其相关态度是主体对外界事物一贯的、稳定的心理准备状态或是一定的行为倾向。对于态度的定义，学者们提出过多种理解。社会心理学家L.L.Thurtone指出，态度是人们对待客观事物的肯定或否定的感情REF_Ref28306\r\h[3]。L.SWrightsman定义态度是对某种客体相对持久的、积极地或者消极的情绪。D.DKrech和Cruchfield解释“态度是一种多组成的持久结构，包括和客观环境相关的动机、情绪、知觉与认知”。J.L.Freeman认为态度是认知、情感和行为倾向的统一与持久系统。其中，个体在基于对客观事物的认识和理解上所做出的评价是认知成分；个体对客观食物喜欢与否是情感成分；个体对于客观事物的反应倾向是意向，即采取行动的准备状态。Murphy和English则认为，态度是可以通过后天的学习和经验“习得的”，是一种持久、既定的心理倾向REF_Ref16358\r\h[4]。态度还具备以下特点。首先，内隐性。态度是埋藏于内心的，是间接地由人的行为或者是与行为有关的语言所推出来的，无法直接进行测量。其次，态度具有方向性。态度呈双向性，即赞成或者是反对。其有具体程度上的差别，时而表现极端性，时而表现中性。再次，统一性，组成态度的三要素认知、情感和行为倾向是相互协调、相互作用的整体，是一个动态调节变化的过程。最后，复杂性，由于不断变化的内外部环境因素，人的具体表现与其内心态度并不一定具有一致性。此外，社会心理学对态度的形成与变化还延伸出了计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior,TPB）——从信息加工的角度、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论，以及理性行为理论——核心要素是行为意向，行为意向是指个体执行特定行为的倾向性，行为意向是行为的前置变量。同时，行为意向又受行为态度和主观规范的影响。行为态度是个体对执行某种行为的正面或负面的评价等多种理论。不难得知，学术领域对于态度概念的界定还缺乏完全的统一，但就本质而言还是存在共同之处的，即可以通过后天学习、培养；态度也是具有持久性的，即稳定，不易变；态度还是具有既定性的；同时，态度还是具有影响性的，即态度对人其行为有非常直接的影响力。2.2态度ABC模型及其相关消费者态度是将态度的主体加以明确和细化，具体指向消费者这一群体，对其在特定情境中的态度进行研究。Rosenberg&Hovaland（1960）提出的：三成分态度理论综合了购买对象因素和个人因素，较全面地反映了消费者态度的结构。该理论认为态度由认知、情感和意动三个维度组成。三个维度可以用来共同或单独解释消费者的行为。Bagozzi等人（1979）证明了这三个维度间具有显著的区分效度，适合于解释消费者态度，而Xiao等人（1995）研究发现消费者的认知态度、情感态度和意动态度是影响信用卡使用行为的共同因素。与GordonW.Allport的“经验之说”相对立的是，ChrisJaniszewski认为，当消费者无法回忆产品初始曝光时，只需通过接触品牌名称或产品包装就可以鼓励消费者对该品牌产生更有利的态度。消费者通过品牌名称和产品特性来预测产品的性能，并产生购买意愿，证明消费态度与经验无关。DeannaS.Kempf开发了消费者如何产生购买倾向的一般模型，再将这个试验模型与一个知名广告模型集成进行跟踪。结果证明，消费者在两种类型的信息可用且广告实现其对试验感知的影响时做出反应，由此可以推测出，消费态度的形成源自消费者对产品的体验，包括产品的功能性、享乐性。Rossiter和Percy描述了一种模型，其基于对品牌知名度和品牌态度的仔细注意来帮助指导广告策略。在这个模型中，识别品牌意识和回忆品牌意识之间有一个重要的区别。品牌态度被视为反映潜在消费者参与购买决策与潜在购买动机之间的相互作用。国内学者李品媛认为消费态度是消费者对商品劳务及其有关事物形成的反应倾向。这种倾向不是先天具备的，而是与社会实践密切相关。与前者一致，罗子明认为消费者态度具有包含很多情感色彩，很大程度上会影响消费行为。黄敏学总结了消费态度横纵两个方向之间的区别。横向态度包括理念、视听、行为、等131项服务以及产品五大维度，纵向态度可划分为物质、社会和精神三大板块。目前，学术界沿用最为广泛的关于态度的定义是第七版《消费者行为学》中，DelL.Hawkins等人对态度作出的定义：态度是个人对某些事物或想法长期持有的好与坏的认知评价、情感感受和行为倾向，即态度是认知成分（信念）、情感成分（感觉）和行为成分（反应倾向）的综合体。这一定义揭示了认知、情感、行为三种成分对态度的重要意义，体现出三者相辅相成缺一不可的持久状态，因此被称作ABC态度模型。模型三个要素之间存在着不同的层级效应，即标准学习层级、低介入层级和经验层级。标准学习层级，消费者通过对品牌的认知进而形成喜好或不喜好的情感，促使行为的发生；低介入层级，消费者通过对品牌的认知直接促使行为的发生，而在行为发生之后，这种直接经验会促成情感；经验层级，消费者对品牌喜好或不喜好的情感推动了购买行为的发生，而购买行为的发生帮助了对品牌的理解和认知。由此可见，品牌认知、品牌情感和购买行为这三个成分的主导作用并不固定，三者更不是互相独立的，而是处在互相联结的动态变化中REF_Ref16603\r\h[5]。可以看出国内对于品牌态度的研究还处于发展阶段，对于特定品牌的品牌态度研究就更是寥寥无几，可见，中国对于特定品牌的的品牌态度研究还是学术空白，迫切需要更多地关注和探讨，这也是本文研究的意义所在。第3章蜂花的基本情况及现状3.1蜂花品牌概况蜂花（BEE&FLOWER）作为上海蜂花日用品有限公司的核心品牌，自1985年创立以来，在日化行业留下了浓墨重彩的一笔。作为国内首家专业生产液体洗发水和护发素的企业，蜂花开创性地提出“护发素”概念，凭借这一创新之举，在20世纪90年代初的市场中脱颖而出，迅速占据市场份额，年销售额一度突破5亿元，市场知晓率高达36.6%，成为当时家喻户晓的民族品牌。然而，市场的风云变幻总是猝不及防。随着外资品牌如宝洁、联合利华大举进入中国市场，它们凭借强大的品牌影响力、先进的营销手段和丰富的产品线，给本土品牌带来巨大冲击。同时，假冒伪劣产品的泛滥，也严重损害了蜂花的品牌形象和市场信誉。在内外双重压力下，自1994年起，蜂花陷入发展低谷，年亏损达数百万元，品牌发展面临严峻挑战。进入21世纪，蜂花积极求变，通过产品创新、跨界营销和数字化转型开启复苏之路。2021年，借助抖音直播带货的东风，以及“79元促销”事件的传播热度，蜂花再次走进大众视野，引发消费热潮。2023年，其销售额突破10亿元，成功实现品牌复兴，成为国货崛起的典型代表。在产品策略上，蜂花始终以护发素为核心产品，主打“高性价比”，精准定位中低端消费市场。近年来，为满足消费者多元化的需求，蜂花不断拓展产品线，将业务范围延伸至洗发水、沐浴露、香皂等多个日化品类。同时，推出“本草系列”“精油系列”等高端产品线，在保持原有市场优势的基础上，积极向中高端市场迈进。3.2蜂花内外部环境分析3.2.1内部环境分析在核心资源方面，蜂花拥有深厚的品牌资产。历经38年的发展沉淀，其国民认知度极高，“国货情怀”成为品牌独特的优势，在消费者心中树立了良好的形象。在供应链能力上，2019年投产的智能制造工厂显著提升了生产效率，年产能可达10万吨，为产品的稳定供应和市场拓展提供了有力保障。此外，蜂花坚持微利模式，产品单价低于行业平均水平30%-50%，在成本控制方面具有明显优势。蜂花的核心竞争力主要体现在差异化营销和全渠道布局上。在营销方面，通过与鸿星尔克、大白兔等品牌的跨界联名，以及虚拟数字人“阿拉ALA”的推出，成功塑造了年轻化的品牌形象，吸引了更多年轻消费者。在渠道建设上，蜂花实现了线上线下融合的全渠道布局，不仅覆盖了抖音、天猫等主流电商平台，还与600余家线下卖场建立合作关系，O2O模式的应用有效提升了品牌触达消费者的效率。3.2.2外部环境分析（PEST分析）从政治环境来看，《质量强国建设纲要》（2023）的出台，明确提出支持国货品牌发展，为蜂花等本土企业营造了良好的政策环境，有助于品牌进一步提升产品质量，扩大市场影响力。在经济环境方面，当下消费分级趋势明显，中低端市场需求保持稳定。蜂花的“低价策略”与下沉市场消费者的消费能力高度契合，为品牌在该市场的持续发展提供了广阔空间。社会环境中，“国潮”的兴起以及Z世代民族认同感的不断增强，为蜂花带来了发展机遇。蜂花通过怀旧营销，复刻经典包装，唤起消费者的情感共鸣；与故宫文创等进行东方文化联名，将传统文化与现代产品相结合，成功赢得年轻群体的喜爱。在技术环境层面，直播电商、大数据分析等技术的发展，为蜂花的营销和运营提供了有力支持。2023年，蜂花抖音直播间场均销售额达250万-500万元，通过大数据分析，能够精准把握消费者需求，优化SKU布局，实现精准营销，提升运营效率。3.3蜂花现状分析（基于波特五力模型）在供应商议价能力上，日化行业的上游主要是原料供应商，涉及表面活性剂、香精香料等关键原料。蜂花长期秉持“微利经营”策略，对成本控制极为严格，通过大规模采购来降低原料成本。但由于行业内供应商集中度较高，且蜂花尚未掌握核心原料的自主研发技术，在与供应商的合作中，供应商议价能力处于中等偏强水平。这意味着蜂花在原料采购环节面临一定压力，需要不断优化采购策略，以维持成本优势。在购买者议价能力上，蜂花所面向的中低端消费群体对价格高度敏感，加之日化产品同质化现象严重，消费者更换品牌的成本较低，因此购买者议价能力较强。为应对这一情况，蜂花坚持“低价+品质”的策略，在保证产品质量的前提下，以亲民的价格吸引消费者，稳固用户粘性。同时，通过开展丰富多样的营销活动，如直播促销、推出联名款产品等，持续提升品牌吸引力，增强消费者对品牌的忠诚度。在潜在竞争者进入威胁层面上，日化行业的进入门槛相对较低，这使得新兴品牌不断涌现，像植观、参半等品牌，凭借差异化的产品定位和强大的社交媒体营销能力，在市场中快速崛起。不过，蜂花凭借其深厚的品牌历史积淀、高效的供应链体系以及低价策略，构建起了一定的竞争壁垒，潜在竞争者进入的威胁处于中等水平。但蜂花仍需保持警惕，不断强化自身优势，应对潜在竞争者的挑战。在替代品的威胁层面上，护发产品领域中护发素的替代品日益丰富，护发精油、发膜等细分产品逐渐受到消费者青睐。为降低替代风险，蜂花积极进行产品线延伸，推出精油系列产品，并通过跨界合作的方式，如与气味图书馆联名推出香氛产品，丰富产品功能和消费场景。然而，国际品牌在技术创新方面具有较强优势，蜂花需要密切关注行业技术动态，加大研发投入，以应对潜在的替代品威胁。在同业竞争的强度上，国内日化市场竞争异常激烈，国际品牌如潘婷、海飞丝等牢牢占据高端市场份额，本土品牌如拉芳、蒂花之秀等则在中低端市场与蜂花展开直接竞争。蜂花通过差异化营销手段，如开展国潮联名活动、推出虚拟数字人“阿拉ALA”等，塑造年轻化品牌形象，吸引年轻消费群体。同时，充分发挥电商渠道优势，抖音直播销售额占比超30%，在激烈的市场竞争中成功突围，但整体竞争强度依然较高。综上所述，蜂花通过“守旧+促新”的发展路径，在坚守性价比优势的同时，积极拥抱跨界营销与数字化转型，实现了品牌的焕新与复兴。其成功既得益于内部高效的供应链管理和强大的品牌运营能力，也受益于外部政策支持和消费趋势的利好。但在未来的发展中，蜂花仍需持续应对激烈的同业竞争和快速的技术迭代挑战，不断创新和优化，以保持品牌的竞争力和可持续发展能力。第4章蜂花的品牌态度现状设计调研4.1问卷设计在调查问卷中使用了封闭式问题，包括单项选择题、多项选择题两种题型，基于问卷的一般性原则并结合研究目的，对本次调查问卷进行了详细的设计，包括情感（Affect）、行为倾向（BehaviorTendency）以及认知（Cognition）三个部分REF_Ref16603\r\h[5]，具体如表4-1。表4-1蜂花品牌态度测量题项变量类别编号题项参考来源情感态度A1我对蜂花品牌有亲切感（如老字号情怀）张洁A2蜂花的产品包装让我感到朴实可靠钱茵A3提到蜂花，我会联想到"性价比高"的正面形象王晶A4（反向题）我认为蜂花品牌缺乏时尚感白娟，刘小鱼A5蜂花的品牌故事能引发我的情感共鸣康大庆，张旭梅行为倾向B1我愿意优先选择蜂花而非其他高价洗护品牌殷建平，王泽鹏B2我会向亲友推荐蜂花产品查金祥B3即使涨价10%，我仍会继续购买蜂花高海霞B4我愿意尝试蜂花推出的新产品（如高端线）邓新明B5在电商促销时，我会囤购蜂花产品赵大伟，冯佳新认知态度C1我认为蜂花产品质量达到行业标准无C2我了解蜂花多次获得"中国名牌"称号本研究C3（反向题）我认为蜂花在环保包装方面投入不足刘亦晴C4我注意到蜂花近年来的品牌年轻化举措（如社交媒体运营）李偲貌C5（反向题）我认为蜂花的产品创新速度较慢王海云，尚志田C6我认可蜂花"国货惠民"的市场定位方立杰4.2数据分析4.2.1数据预处理将收集到的问卷调查反馈数据导入SPSS软件中进行无效数据剔除，剔除时间过短（如＜60秒）或者答案重复率＞90%的问卷；剔除未通过注意力检测题（如“请选择非常同意”）的样本。再进行数据清洗与反向计分，通过SPSS重新编码变量，处理反向题（Q4、Q13、Q14），将原始得分1→5,2→4,3→3,5→1,4→2，并生成对应的新变量。4.2.2描述性统计由表4-2可知，在性别上女性占57%，男性占43%，女性为核心消费群体，与蜂花“惠民国货”定位的情感共鸣属性高度契合；在年龄分布上18-35岁用户占比59.9%，Z世代（18-25岁占30.9%）与中青年（26-35岁占9.6%）构成主要受众，反映品牌对年轻群体的吸引力。而在收入分层上，问卷显示40.8%用户月收入≤3000元，3000-6000元占25.08%，中低收入群体合计占比65.88%，与蜂花“高性价比”的市场定位完全匹配。这些统计数据可以帮助我们理解此次样本的基本特征，有助于进一步分析不同性别不同年龄以及不同收入层次的消费者对于蜂花的品牌态度差异，从而制定针对性的营销策略。表4-2描述性统计分析表项目选项频数百分比性别男1350.43%女1790.57%年龄18岁以下910.295%18-25岁970.309%26-35岁300.096%36-45岁180.057%46岁及以上780.248%收入3000元及以下1280.408%3000-6000元810.2508%6000-10000元470.15%10000元及以上580.186%4.2.3信效度检验首先本文需要判定的是问卷中的调查题目能否反应调查的目的和调查的意图，问卷中的各个问题是否测量了相同的内容和信息；同时对于调查问卷所得到的数据是否有可靠性，就必须在对问卷分析之前做信度分析。信度本身与结果测量的正确与否无关，它的用途在于检测问卷本身的稳定性。信度分析中常用克隆巴赫系数来测量数据的一致性程度。Cronbach’sα系数如果能够达到0.9以上就说明该问卷的信度就较好；信度系数在0.8以上是不错的；一般认为问卷信度在0.7至0.9以内是合理的，将问卷搜集到的样本数据用SPSS软件进行信度分析，其结果如表4-3所示：表4-3信度总体可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数0.92915表显示，此次问卷样本数据的克隆巴赫值为0.929，说明此次问卷的可信度是良好的。对于问卷的正确性与否进行衡量可以采用效度分析，其主要是通过问卷测量出的数据与实际情况本身相符合的程度。在科学预测的领域中，效度的测量是相对科学的测量标准，效度的测量与问卷的真实程度成正比，可以根据KOM值的大小来判断能否采用因素分析的方法进行分析，当KOM值大于0.9时，表示该问卷可以采用因子分析的方式来对样本数据进行分析，运用SPSS软件对问卷数据进行了相关的效度分析，结果显示如4-4所示：表4-4效度总体KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.939Bartlett的球形度检验近似卡方2796.974df153Sig.0其KMO结果值为0.939，且样本数据的显著性远小于0.05，说明问卷调查的数据具有一定的效度。由于本次调查问卷为李克特量表，分为了多个维度，为了后续实证需要，本文采用因子分析的方法，且KOM值与显著性均良好，能够支撑数据进行因子分析，也意味着可以对变量进行重要性排序。如表4-5所示，从公因子方差数据来看，各个变量的初始值均为1，这是正常的设定。提取值反映了每个变量被公共因子所解释的方差比例。例如，“我对蜂花品牌有亲切感”的提取值为0.634，“蜂花的产品包装让我感到朴实可靠”的提取值为0.664等。这些数值表明每个问题的信息能够被提取的公共因子解释的程度，整体来看，各问题的提取值大多在0.6-0.8之间，说明公共因子对原始变量的解释效果较好。表4-5公因子方差初始提取1、我对蜂花品牌有亲切感10.6342、蜂花的产品包装让我感到朴实可靠10.6643、提到蜂花，我会联想到“性价比高”的正面形象10.7084、我认为蜂花品牌缺乏时尚感10.7565、蜂花的品牌故事能够引发我的情感共鸣10.6386、我愿意优先选择蜂花而不是其他高价洗护品牌10.6247、我会向亲朋好友推荐蜂花产品10.6378、即使涨价10%，我仍会继续购买蜂花10.5889、我愿意尝试蜂花推出的新产品10.55610、在电商促销时，我会囤购蜂花的产品10.76611、我认为蜂花的质量达到产品标准10.66712、我了解到蜂花的产品质量达到行业标准10.5413、我认为蜂花在环保包装方面投入不足10.81714、我认为蜂花的产品创新速度较慢10.815、我认可蜂花“惠民国货”的市场定位10.648提取方法：主成份分析。而从表4-6我们可以知道此次样本数据的初始特征值与累积方差贡献率：第一个成份的合计为7.699，方差贡献率为51.327%，累积方差贡献率达到51.327%，这表明第一个公共因子解释了原始变量约一半的方差。前三个成份的累积方差贡献率达到66.949%，意味着这三个公共因子能够解释原始变量超过三分之二的方差。一般来说，累积方差贡献率达到60%-80%就可以认为提取的因子能够较好地代表原始变量的信息。提取平方和载入与初始特征值在本次分析中的前三个成份数据相似，说明初始提取的因子效果较好。旋转平方和载入则对因子的解释更加清晰，例如旋转后第一个成份的方差贡献率变为28.004%，第二个为21.531%，第三个为17.413%，使得各因子对变量的解释更加均衡，便于对因子进行命名和解释。表4-6解释的总方差初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入续表4-6解释的总方差成份合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%17.69951.32751.3277.69951.32751.3274.20128.00428.00421.60510.69962.0261.60510.69962.0263.2321.53149.53630.7384.92366.9490.7384.92366.9492.61217.41366.94940.6564.37171.31950.5643.76375.08260.5273.51178.59370.4873.24981.84380.4242.82584.66790.4152.76987.437100.3832.55489.991110.3442.2992.281120.3242.16294.443130.3022.01296.455140.2841.89398.348150.2481.652100提取方法：主成份分析。而从表4-7旋转成份矩阵来看，我门可以尝试对提取的因子进行命名和解释：品牌形象与情感因子：“我对蜂花品牌有亲切感”（载荷0.666）、“蜂花的产品包装让我感到朴实可靠”（载荷0.723）、“提到蜂花，我会联想到‘性价比高’的正面形象”（载荷0.812）、“我认可蜂花‘惠民国货’的市场定位”（载荷0.72）等变量在第一个成份上有较高的载荷，可将这个因子命名为品牌形象与情感因子，反映消费者对蜂花品牌形象的认知和情感倾向。这表明了在情感（Affective）层面，消费者对蜂花有一定的亲切感，认可其“惠民国货”的市场定位和朴实可靠的产品包装，这表明蜂花在情感层面有一定的优势，积累了较好的品牌情感基础。购买意愿因子：“我愿意优先选择蜂花而不是其他高价洗护品牌”（载荷0.663）、“我会向亲朋好友推荐蜂花产品”（载荷0.603）、“即使涨价10%，我仍会继续购买蜂花”（载荷0.585）、“在电商促销时，我会囤购蜂花的产品”（载荷0.809）等变量在第二个成份上载荷较高，可定义为购买意愿因子，体现消费者对蜂花产品的购买意愿和忠诚度。消费者有一定的购买意愿和忠诚度，愿意优先选择、推荐和购买蜂花产品，在促销时还会囤购。品牌不足认知因子：“我认为蜂花品牌缺乏时尚感”（载荷0.819）、“我认为蜂花在环保包装方面投入不足”（载荷0.854）、“我认为蜂花的产品创新速度较慢”（载荷0.822）等变量在第三个成份上有较高载荷，可命名为品牌不足认知因子，反映消费者对蜂花品牌在时尚感、环保和创新方面的负面看法。消费者认为蜂花缺乏时尚感，这可能会影响部分追求时尚的消费者对品牌的情感偏好。消费者对其环保包装投入和产品创新速度有负面认知，这会影响消费者对品牌的整体认知评价。如果蜂花在品牌不足方面（如环保和创新）不能改善，可能会逐渐降低消费者的购买行为。表4-7旋转成分矩阵成份1231、我对蜂花品牌有亲切感0.6662、蜂花的产品包装让我感到朴实可靠0.7233、提到蜂花，我会联想到“性价比高”的正面形象0.8124、我认为蜂花品牌缺乏时尚感0.8195、蜂花的品牌故事能够引发我的情感共鸣0.5926、我愿意优先选择蜂花而不是其他高价洗护品牌0.6637、我会向亲朋好友推荐蜂花产品0.6038、即使涨价10%，我仍会继续购买蜂花0.5859、我愿意尝试蜂花推出的新产品0.54610、在电商促销时，我会囤购蜂花的产品0.80911、我认为蜂花的质量达到产品标准0.76712、我了解到蜂花的产品质量达到行业标准0.53613、我认为蜂花在环保包装方面投入不足0.85414、我认为蜂花的产品创新速度较慢0.82215、我认可蜂花“惠民国货”的市场定位0.724.2.4群体差异分析性别差异:将数据中的性别数据进行正态分布检验（见表4-8）后发现该题项的数据不符合正态分布（P=0.000）这可能影响后续的参数检验方法选择，需要采用非参数检验方法。表4-8正态性检验（Kolmogorov-Smirnov与Shapiro-Wilk）变量Kolmogorov-Smirnov统计量dfSig.Shapiro-Wilk统计量dfSig.性别0.3773140.0000.6293140.000对数据进行处理后，以性别（男=1，女=2）为分组变量，对15个态度题项逐一进行组间差异检验，特征性明显的显著性水平α=0.05，性别在以下问题上存在显著差异：在产品包装上，女性对蜂花“朴实可靠”的包装形象感知更强，可能源于女性更易通过视觉与情感化设计建立品牌信任，符合其对“安全感”“实用性”的偏好；在是否愿意尝试新产品上，女性对新产品的接受度显著更高，反映其对品牌创新的积极态度，与情感维度的“老字号亲切感”形成联动——信任基础上更愿尝试品牌延伸产品；在市场定位上，女性对“惠民国货”的价值认同更强，契合国货崛起背景下女性群体的民族情感共鸣，成为驱动其推荐行为（B2均值3的关键因素。而在不显著的性别差异集中于认知维度上，如质量认可等，男女在“质量达到行业标准”（C1均值3.91）等功能性认知上无差异，说明蜂花的质量优势具有普适性，是全性别群体的共同认知基础。其余问题（1、3-8、10-14）的p值均大于0.05，表明性别在这些维度上无显著差异。例如：“我对蜂花品牌有亲切感”（p=0.075）、“即使涨价10%，我仍会继续购买蜂花”（p=0.185）“我认为蜂花的产品创新速度较慢”（p=0.345）等。综合来说，性别差异分析说明了女性更依赖情感线索（包装、品牌故事）构建品牌态度，基于态度ABC模型，蜂花可以考虑通过提升女性群体对于品牌的情感来促进女性消费者的购买行为；而女性的高新产品尝试意愿，则提醒蜂花可以考虑使用性别差异化策略，开发女性细分化产品来促进女性消费者的购买行为。表4-9显著差异项分析问题项p值结论组间差异方向（秩均值对比）2.蜂花的产品包装让我感到朴实可靠0.024显著性别=2的评分显著高于性别=1（秩均值：166.95vs.144.97）9.我愿意尝试蜂花推出的新产品0.007显著性别=2的评分显著高于性别=1（秩均值：168.85vs142.45）15.我认可蜂花“惠民国货”的市场定位0.007显著性别=2的评分显著高于性别=1（秩均值：168.82vs.142.50）11.我认为蜂花的产品质量达到了行业标准大于0.05不显著——将年龄数据数据进行ANOVA分析后，ANOVA分析结果见表4-10显示，部分题项在不同年龄组间存在显著差异。例如，Q4（蜂花品牌缺乏时尚感）的F值为5.994（p=0.001），18-25岁的均值3.62>46岁及以上的均值3.21，年轻群体对蜂花“传统形象”的感知更强，反映Z世代对品牌视觉年轻化（如包装设计、社交媒体互动）的需求迫切；Q8（即使涨价10%仍会购买）的F值为2.640（p=0.050），26-35岁均值3.48<46岁及以上均值3.82，中青年群体价格敏感度更高，与其收入结构（3000-6000元占比25.08%）相关，提示核心产品需维持价格稳定；，Q13（环保包装投入不足）的F值为2.745（p=0.043）18-25岁均值3.71>46岁及以上均值3.35，年轻用户对环保责任的关注度更高，符合其“可持续消费”价值观，为品牌绿色转型（如可降解包装）提供市场依据。综合来说，针对18-35岁的年轻群体可以通过视觉升级（国潮包装）、环保叙事（公益植树计划）解决“时尚感不足”“环保感知弱”的认知问题，同时通过新品试用活动（如抖音直播小样派发）提升其行为倾向中的“新产品尝试意愿”。而针对26-35岁的中青年群体（26-35岁）：维持核心产品价格稳定（如500ml洗发水≤20元），推出“家庭实惠装”满足其性价比需求；针对高收入年轻群体（10000元以上占比18.6%），推出精油护发高端线（定价50-80元），实现“认知-情感-行为”的分层渗透。表4-10ANOVA分析平方和df均方F显著性4、我认为蜂花品牌缺乏时尚感组间29.88639.9625.9940.001组内515.2093101.662总数545.0963138、即使涨价10%，我仍会继续购买蜂花组间10.94233.6472.640.05组内428.2713101.382总数439.21331313、蜂花环保投入不足组间11.34133.782.7450.043组内426.9553101.377总数438.2963134.2.5相关分析与回归分析本研究基于态度ABC模型，旨在通过回归分析探讨消费者对蜂花品牌的认知（Cognition）、情感（Affect）维度对行为倾向（BehaviorTendency）的影响机制，验证认知与情感是否能有效预测购买意愿，并比较两者的影响权重。以行为倾向（XWQX）为因变量，认知得分（RZZF）与情感得分（XWZF）为自变量，构建多元线性回归模型。首先通过相关分析检验变量间关联，如图4-11，相关分析显示，情感、认知和行为倾向三个维度之间存在显著正相关。情感与行为倾向的相关系数为0.52（p<0.001），呈强正相关，表明消费者对蜂花的情感越积极，购买意愿越强。认知与情感为0.45（p<0.01），说明消费者对蜂花“高性价比”“朴实可靠”的认知正向影响其情感评价。认知与行为倾向为0.24（p<0.05），存在显著正相关，但关联强度弱于情感维度。这表明三个维度之间存在相互影响，情感对行为倾向的影响最大。态度ABC模型的三个维度间存在显著正向联动，其中情感对行为倾向的直接影响最强，验证了情感维度在消费者态度形成中的核心作用。表4-11相关性分析系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)0.0280.1470.1910.848XWZF0.6060.060.56210.1710RZZF0.410.0740.3085.5620接下来进入回归分析，将认知与情感维度纳入多元线性回归模型，结果如表4-12和表4-13所示，情感（XWZF）和认知（RZZF）对行为倾向（XWQX）的预测效果显著，回归模型R²为0.696，说明模型解释了69.6%的方差，模型拟合效果良好。调整R²=0.694：剔除无关变量干扰后，模型解释力稳健，适用于预测。而情感维度（XWZF）的标准系数

β=0.562（p<0.001），显著正向影响行为倾向，表明情感评价每提升1个单位，购买意愿提升0.562个单位，是核心驱动因素。在认知维度（RZZF）上，标准系数

β=0.308（p<0.001），对行为倾向有显著正向影响，说明消费者对蜂花的认知越积极（如认可性价比），购买意愿提升0.308个单位。至于F值=356.456（p<0.001）则说明了模型整体显著性极高，拒绝零假设，证明认知与情感对行为倾向的联合预测有效。这三个维度的回归分析为我们揭示了情感维度的主导作用——情感对行为倾向的影响权重（β=0.562）显著高于认知（β=0.308），印证了态度ABC模型中“情感是行为倾向直接驱动力”的理论假设。结合前期调研中消费者对蜂花“朴实可靠”“惠民国货”的情感认同，说明强化品牌情感共鸣（如讲好国货故事、增强用户互动）REF_Ref25041\r\h[6]是提升购买意愿的关键。也告诉了我们认知维度的基础作用——认知维度虽影响权重较低，但仍为重要基础。消费者对蜂花“高性价比”的认知（如问卷题项3）与其情感评价（题项2、15）显著相关，表明维持性价比优势、优化产品体验（如时尚化包装、高端产品线）可间接增强情感认同，进而促进购买行为。针对以上结果我们可以得出蜂花需优先聚焦情感营销，如通过抖音直播、跨界联名等方式传递品牌温度，强化女性消费者（前期分析显示女性情感认同更强）的情感联结。此外应同步优化认知维度，针对“缺乏时尚感”“环保投入不足”等短板（问卷题项4、13），通过产品创新与环保举措提升消费者正面认知，形成“认知-情感-行为”的正向循环。表4-12模型汇总模型汇总b模型RR方调整R方标准估计的误差1.834a0.6960.6940.49406表4-13回归分析模型平方和df均方FSig.回归174.016287.008356.456.000a残差75.9123110.244总计249.928313本小节通过回归分析证实，情感与认知共同驱动消费者的购买意愿，其中情感起主导作用。这一结果为蜂花品牌策略提供了实证依据：在坚守“高性价比”认知优势的同时，需以情感营销为核心抓手，通过年轻化设计、情感叙事与环保实践，全方位提升消费者态度，实现从“认知认可”到“情感忠诚”的跨越。第5章蜂花品牌态度提升策略基于态度ABC模型（情感-行为倾向-认知）对蜂花品牌态度的现状分析，本研究的目在于提出针对性的蜂花品牌态度提升策略，便可以强化蜂花品牌形象、增强用户黏性，并拓展市场份额。ABC态度模型强调认知、情感和行为倾向三个维度的相互作用，这对于制定有效的品牌提升策略至关重要。以下策略将围绕这三个维度展开，以期全面提升蜂花品牌的市场竞争力。5.1强化品牌认知5.1.1产品创新与时尚感提升上文的数据分析显示，样本消费者不仅对蜂花品牌“缺乏时尚感”的评分存在显著差异，不同性别在“尝试新产品意愿”上更是存在显著差异。因此，蜂花可以通过以下措施提升产品时尚感，吸引更多年轻消费者：第一：引入年轻化、时尚化的产品包装设计，结合国潮元素，使产品更符合18-35岁消费群体的审美需求。通过独特的设计语言，增强品牌识别度，提升产品在货架上的吸引力。第二：针对女性消费者偏好（占比57%），扩展自身的产品品类。开发护发精油、香氛洗发水等高端细分产品，提升品牌调性。这些产品不仅可以满足消费者对高品质生活的追求，也拓展了蜂花的产品线，增强了品牌的市场竞争力REF_Ref4969\r\h[7]。5.1.2性价比强化与分层定价策略根据上文的数据分析结果来看，样本消费者普遍认可蜂花的“高性价比”，但收入分布显示，有相当一部分受访者的月均可支配收入集中于3000元及以下的低收入组。因此，蜂花需采取分层定价策略，以满足不同收入群体的需求。对于蜂花来说，首先可以选择的就是核心产品稳住价格，如果能够维持自家的经典“拳头”产品的价格稳定，进一步巩固“惠民国货”定位，不仅有助于稳定核心消费群体，更有利于保持蜂花品牌的市场占有率。其次，在保持核心产品稳定价格的前提下，蜂花还可以选择扩充自己的目标用户池，拓展自身的高端产品线，针对中高收入人群推出相应的轻奢产品，通过差异化、有针对性的定价覆盖市场的多元需求，这样的做法不单可以提升自身的品牌调性，更是增加了品牌的盈利能力。5.2激发品牌情感：故事与互动营销5.2.1品牌故事与情感营销对于如何提升蜂花的品牌态度，笔者还建议蜂花尝试品牌故事与情感营销这个方向。尽管在数据分析中显示，品牌故事的情感共鸣组间差异并不显著，但值得关注的是，女性群体在“尝试新产品”和“惠民国货”认可度上表现突出。蜂花可以通过这些措施措施强化与消费者的情感联结REF_Ref26174\r\h[7]：通过短视频、纪录片等形式讲述蜂花“国货复兴”故事，强化与广大消费者的情感联结，尤其是女性消费者。这些感人励志的情怀叙事不仅能够展现品牌深厚的历史底蕴和温良的文化传承，同时还能激发消费者的民族自豪感和归属感。刺激消费者为“情怀”买单。此外，蜂花还可以选择联合母婴、美妆运动等领域KOL，打造与传递品牌“朴实可靠”形象。通过与KOL的合作，蜂花能够触达更广泛的消费者群体，提升品牌的知名度和美誉度。REF_Ref6171\r\h[8]5.2.2环保包装与可持续发展在数据分析中我们还可以发现，消费者对蜂花在环保包装方面的投入不足表现出了不容忽视的关注度。因此，蜂花有必要采取相关措施来提升自身环保形象，进一步增强消费者的品牌忠诚度。绿色转型：在包装产品时，走绿色转型的道路，采用可降解材料包装，并公开宣传相应环保举措，展示自身的品牌社会责任感，不仅有助于减少环境污染，践行绿色发展理念，也展现了品牌对可持续发展行动与决心，提升消费者对于蜂花的品牌好感度REF_Ref6903\r\h[9]。5.3促进购买行为：渠道与促销策略5.3.1电商促销与渠道优化由于在数据分析环节里，我们得出了顾客的“电商促销囤货意愿”接近显著差异，且目前中青年群体为线上消费主力。因此，蜂花可以进一步的优化电商渠道，促进消费者购买行为REF_Ref7121\r\h[10]。大促聚焦：第一，聚焦每一次电商大促的绝佳销售时机，在“双11”“618”等期间推出组合装优惠，搭配限时折扣刺激消费者囤货行为。通过抓住电商大促的机遇，吸引更多消费者关注并促进销售增长REF_Ref7294\r\h[11]。第二，在入驻抖音、小红书等平台，积极发掘新的线上蓝海，聘请优秀主播，通过直播活性化演示产品使用场景，提升直播转化率REF_Ref7458\r\h[12]。5.3.2质量信任与标准化宣传虽然研究显示消费者对蜂花质量认可度较高，但在当下这个“性价比为王”的时代，蜂花依然有质量提升的空间。蜂花可以通过某些举措进一步的提升消费者的质量信任，促进产品的成交REF_Ref7634\r\h[13]。首先，是要认证透明化，公开产品质检报告及行业标准认证（如ISO），增强信任背书。通过展示权威机构的认证和检测报告，蜂花能够向消费者传递产品质量可靠的信息，提升品牌信任度。其次，蜂花还需要优化用户体验，设立“用户测评专区”，鼓励消费者分享使用反馈，形成口碑效应。通过收集和分析消费者的使用反馈，不断优化自身的产品和服务，提升用户体验和满意度。5.4性别差异化策略研究显示，性别显著影响多项态度，因此蜂花可以采取性别差异化策略，以满足不同性别消费者的需求。针对女性消费者，蜂花可以设计柔和美丽包装，推出节日限定礼盒（如三八节、母亲节）。这些定制化的产品不仅能够满足女性消费者对美的追求，还能够通过节日营销增强品牌与消费者之间的情感联结。至于如何进一步挖掘男性消费者的需求，蜂花可以开发男士专用的清爽型洗发水，并通过体育赛事赞助等方式触达目标群体。这些措施不仅能够满足男性消费者对产品的特定需求，还能够通过新的渠道来提升品牌的知名度和影响力REF_Ref8036\r\h[14]。5.5结语综上所述，基于态度ABC模型的蜂花品牌态度提升策略需围绕强化品牌认知、激发品牌情感和促进购买行为三个维度展开。通过产品创新、分层定价、情感营销、环保包装、电商促销、质量信任以及性别差异化策略等具体措施的实施REF_Ref8192\r\h[15]，蜂花可进一步巩固“高性价比国货”的核心优势，同时弥补时尚感、环保性等短板，实现品牌形象升级与市场扩张。未来，蜂花需持续跟踪消费者态度变化，动态调整策略以应对市场竞争，不断提升品牌的市场竞争力和影响力。第6章总结与展望6.1研究总结本研究基于态度ABC模型（情感-行为倾向-认知），通过对蜂花品牌的消费者认知、情感及行为态度数据进行深入分析，揭示了品牌形象构建中的核心优势与潜在不足，并提出了针对性的提升策略。以下是本研究的主要结论：6.1.1品牌优势与品牌形象蜂花的品牌优势在于消费者对蜂花的“高性价比”和“朴实可靠”形象认可度较高，陪伴我们从小长大的“国货之光”形象，构成了蜂花的核心竞争优势。特别是“惠民国货”的定位，在女性群体中表现尤为突出，进一步巩固了蜂花的市场地位。其次，蜂花拥有深入人心的品牌形象，作为中国的经典国货品牌，蜂花的品牌形象早已家喻户晓。消费者对品牌的认知度较高，并且对品牌的信任感和忠诚度较强，有利于蜂花的长期发展REF_Ref8385\r\h[16]。6.1.2改进方向但是值得一提的是，蜂花的品牌时尚度不足：无论是简陋的包装还是十年如一日的产品，都造成了消费者对蜂花品牌时尚感的评价较低，这成为制约蜂花消费群体年轻化和拓展新市场的关键因素REF_Ref8620\r\h[17]。通过引入年轻化、时尚化的产品包装设计和扩展高端细分产品线，可以有效提升蜂花的时尚感，让品牌也与时俱进REF_Ref8976\r\h[18]；同时，消费者对蜂花在环保包装方面的投入不足表示关注。加强环保包装，采用可降解材料，并公开环保举措，是提升品牌社会责任感的重要途径。其次，虽然消费者对蜂花的质量认可度较高，但高端产品线的缺失限制了品牌的市场拓展能力。如果蜂花能够推出轻奢系列的产品，满足中高收入群体的需求，就可以提升品牌调性和盈利能力。6.1.3群体差异性别和收入分层显著影响消费者对蜂花品牌的态度。女性群体在尝试新产品和认可“惠民国货”方面表现突出，而收入分层则揭示了差异化定价的必要性。这些发现为制定性别差异化策略和分层定价策略提供了重要依据。6.2研究局限尽管本研究取得了一定的成果，但仍存在一些局限性，主要体现在以下方面：第一：样本上具有局限性。受地域和其他因素限制，问卷的数据采集只能集中于特定区域（华东地区），且样本年龄分布偏向中青年，并未全面覆盖全国各年龄段及城乡差异。这可能导致此研究结论的普适性受限。第二：变量覆盖具有局限性。本研究主要聚焦静态态度分析，未深入探讨消费者行为动态（如复购率、品牌转换行为）及市场竞争环境（如竞品策略）的影响。这些变量的缺失很可能限制了研究对品牌态度形成机制的全面解释。第三：方法单一性。本研究主要依赖定量分析，缺乏消费者深度访谈等定性研究，这可能导致笔者对消费者态度形成机制的理解不够深入，进而影响策略制定的针对性和有效性。6.3未来展望为了克服上述局限性，并为蜂花的品牌管理提供更全面的理论支持，未来研究可从以下方向深化探索：纵向追踪研究：关注蜂花消费者群体的动向，通过长期跟踪消费者态度变化，分析蜂花策略实施效果及市场反馈的动态关联。这有助于验证策略的有效性，通过市场反馈及时调整策略以应对市场变化。多维度变量扩展：扩充变量，将社交媒体互动数据、消费者的生活方式等纳入进来，从而构建更复杂的品牌态度模型。这有助于更全面地理解消费者态度的形成机制，为制定更精准的策略提供依据。跨文化比较：对比蜂花在国内外市场的认知差异，探索国货品牌全球化的新路径。这有助于提升我们国货品牌在国际市场的影响力和竞争力，推动国内品牌走向世界，实现国际化的发展。实践验证：建议蜂花在推行本研究策略时，结合A/B测试、小范围试点等方法，优化方案落地效果。通过实践验证策略的有效性，可以为品牌管理提供更具体的指导。本研究基于态度ABC模型，对蜂花品牌的消费者态度进行了深入分析，并提出了针对性的提升策略REF_Ref9146\r\h[19]。通过强化品牌认知、激发品牌情感和促进购买行为等维度的努力，蜂花可以进一步巩固核心优势，弥补短板，实现品牌形象升级与市场扩张。未来，希望蜂花在坚守“惠民国货”初心的同时，积极拥抱年轻化、绿色化趋势，持续提升自身消费者忠诚度与市场竞争力。同时，本研究也为其他国货品牌提升品牌态度提供了有益的借鉴和参考。参考文献王舜,程美超,李姗姗.基于ABC态度模型的新冠疫情期间大学生居家运动意愿研究[J].山东体育学院学报,2021,37(02):79-87.DOI:10.14104/ki.1006-2076.2021.02.011钱茵.怀旧广告类型对消费者品牌态度的影响——品牌感知的调节效应和品牌真实性的中介效应[J].商业经济研究,2024,(18):85-88.McGuireWJ,SomeinternalpsychologicalfactorsinfluencingconsumerchoiceMarketinghandbook,AWFrey,PHNystrom,RonaldPressCo,1965张洁.中国消费者奢侈品品牌态度对购买行为倾向影响的实证研究[D].首都经济贸易大学,2013.董晓妮.顾客消费认同影响品牌购买意愿的机制：考