黄金珠宝行业市场分析

黄金珠宝行业市场分析

一、产业链特点：珠宝产业链呈“微笑曲线”，品牌零售居于强势地

位

1、珠宝行业产业链：产业链较长，呈微笑曲线分布

黄金珠宝行业产业链相对较长，包括上游矿石开采，中游制造及下游

品牌营销和零售：1）上游为矿石开采、储存及原料交易，我国珠宝

原材料主要包括黄金、柏金及钻石，主要依靠国产+进口，其中钻石

等原材料供应呈垄断格局利润较高，如原钻被澳大利亚Alrosa,俄罗

斯RioTinto及南非DeBeers所垄断。2）中游产品研发及生产，行

业主流研发生产模式为整合研发、OEM（代工）及ODM（贴牌）模

式，部分综合实力较强的企业拥有自有工厂及研发团队。专营生产的

企业多为中小民营企业，集聚效应强，利润率低。根据中宝协数据，

截至2021年全国共形成34个中国珠宝玉石首饰特色产业基地。3）

下游黄金珠宝首饰企业掌握高价值的品牌及零售渠道，通过整合上下

游资源外包利润率较低的生产环节，在产业链上赚取较高利润。

产业链环节内行业利润分布呈“微笑曲线”，品牌珠宝首饰企业居于产

业链强势地位。行业利润分布上看，黄金及钻石两大主要品类的各环

节的附加值分布均呈现'微笑曲线”。其中以钻石镶嵌类的价值链为例,

上游开采环节利润较高，据戴比尔斯财报，其毛利率高达70%。中

游主要从事切割、打磨、抛光等劳动密集型活动，利润率低，毛利率

约为10%。下游品睥及零售环节附加值较高，据各公司财报及调研

情况来看，品牌方毛利率约为25%+；门店销售环节毛利率约为

30%-50%o

二、商业模式：珠宝企业获取R0E的三种方式：品牌驱动、渠道驱动、

产品驱动

我们从珠宝品牌零售企业获取ROE的方式将珠宝企业分为三种类型:

以卓越品牌驱动获取高毛利率的归纳为品牌驱动型，以差异化产品获

取高毛利率的归纳为产品驱动型，以渠道广深覆盖获取高周转的归纳

为渠道驱动型。下文我们将以海外珠宝企业的发展历史与模式作为例

证，并将国内代表珠宝企业的发展模式做出归类和展望。

图8:各大奢侈珠宝品牌大陆门店数均较少

1、品牌驱动型：卓越品牌带来高溢价，高净利率成就高

ROE品牌驱动型：卓越品牌为核心，辅之高辨识度产品+少而精的渠

道，高毛利成就高ROE。品牌驱动型在品牌上往往具备悠久的品牌

历史、独特的品牌故事及社会名流的背书，国际知名度高。产品上注

重经典系列的传承，将品牌经典的设计语言一以贯之；渠道上注重渠

道铺设的精准和聚焦，彰显品牌的稀缺感和距离感。总之，品牌驱动

型紧紧围绕品牌形成产品、渠道打法，卓越品牌溢价空间充足带来较

高的毛利率，高毛利下的高净利率成就了品牌的高ROEo

品牌：卓越品牌往往通过历史积淀+名流背书+传承运作铸就。纵观

诸多国际奢侈珠宝品牌的塑造，多具备以下特点：1）历史积淀：当

前国际奢侈珠宝品牌大多数创立于19世纪40-90年代，至今已有

100-200年历史，悠长历史沉淀品牌底蕴；2）名流背书：各品牌均

与各国皇室及社会名流往来密切，如卡地亚被称为“皇室的珠宝商”,

海瑞温斯顿被称“明星的珠宝商”，在皇室或社会名流的背书下，进一

步拔高品牌位置，受到社会各界追捧。3）传承运作：除了将工艺上

的优势或设计美学理念在家族内代代传承之外，一定的商业运作能力

打开品牌影响力也是关键因素。

产品：高辨识度下的社交货币价值+艺术感加持实现产品高毛利。参

考海外，顶级珠宝品牌往往具备60%-70%的高毛利率（参见奢侈品

集团、蒂芙尼财报），高毛利率一方面来自产品自身的高辨识度下的

“社交货币”溢价，其次产品较强的设计感和艺术感也再度提升产品附

加值。

标志性的品牌元素+鲜明的设计风格带来高辨识度，可充当强有力的

社交货币。珠宝体积较小而精细，不同于奢侈品服装箱包等有较大的

空间容纳品牌“Logo”。而奢侈品珠宝标志性元素的运用及鲜明的设计

风格明显提升了辨识度，一定程度上起到工og。”作用。如下表所示,

如卡地亚的猎豹元素，宝格丽的灵蛇元素及梵克雅宝的四叶草及蒂芙

尼蓝等高辨识度的品牌标志性元素，均成功将品牌外显，可充当强有

力的社交货币，提高受众为品牌支付溢价的意愿。

图10:Signet北美市场和国际市场客单价

2021财年2022财年

新艺术主义影响下，奢侈品珠宝价值与材质进一步脱钩，高艺术感提

升附加值。新艺术主义盛行于十九世纪末，核心是反对工业化批量生

产的无创造性设计，主张“帅法自然”的装饰艺术风格。新艺术主义影

响下，相对于前期对钻石黄金等“材质美”的过度追求，设计师们更注

重从珠宝设计出发，除黄金、钻石等多种材料外，犀角、牛角、绮玛

瑙、月光石、电气石等次贵重宝石，以及法琅、玻璃、银、丝绸等相

对廉价的材料在这一时期后被广泛使用，宝石和贵金属逐渐从“炫富”

的造型主角演变为服务于整体设计的组成部分，名贵珠宝的艺术装饰

价值慢慢超过自身的材质价值。艺术设计的加成下，珠宝价值和材质

实现脱钩，实现更高的附加值和加价率。

渠道：有限的受众及较强品牌引力下，渠道铺设克制聚焦以营造稀缺

感。奢侈珠宝品牌本身开店条件较高，对商场定位及店面面积等有较

高要求，符合条件的点位相对有限。同时，品牌的高端定位需要稀缺

性和距离感来维持，有限但足够精致的门店有助于维持品牌高端定位,

据我们整理，尚美巴黎全球仅205家精品店，我国大陆仅29家，其

余奢侈珠宝品牌大陆门店也均不超过100家。较强的品牌引力下，

奢侈品牌有限的渠道就能实现精准触达。同时高端奢侈珠宝品牌较高

的定位和售价下，品牌本身受众有限，自然无需广泛铺设渠道。而针

对目标客群，品牌自身较强的引力下，有限的渠道就能实现对目标客

群的触达。

财务：品牌驱动型珠宝品牌以高净利率成就高ROE。以海外为例，

从奢侈品珠宝品牌所归属的三大奢侈品集团的财务报表来看，其毛利

率较高，整体居于63%-74%之间；存货周转相对较慢，整体介于

244-228天之间。ROE方面，除历峰集团外，开云集团和LVMH集

团2021年ROE均在25%以上，主要得卷于较高的销售净利率

（18.5%-19.8%之间）和相对适中的资产周转率（介于0.5-0.7之间）。

单看蒂芙尼品牌，其2019年前的毛利率也常年稳定在60%以上，销

售净利率稳定于10%以上，较高净利率的驱动下，蒂芙尼2018-2019

年的ROE也介于17%-19%之间。

2、渠道驱动型：渠道覆盖广且深，搭配大众化品牌和产品实现高周

转和高ROE

渠道驱动型：广而深的渠道覆盖辅之大众化的品牌和产品，实现高周

转和高ROE。渠道驱动型品牌以渠道规模和快速周转为核心，渠道

的广阔铺设和纵深覆盖帮助实现快速出货及高速的资产周转。宽广的

渠道网下，搭配大众化的品牌或形成多品牌矩阵来实现人群广覆盖；

产品方面也以相对大众化的产品尽量匹配最广大人群需求，广而深的

渠道+大众化品牌+低差异化的产品驱动高周转和高ROEo

品牌：中端定位/品牌矩阵广泛覆盖客群，营销低投入。以海外渠道

驱动型的中端大众珠宝企业Signet为例,其通过收购Zales等珠宝

品牌公司与线上平台，不断提升自身市占率。Signet旗下拥有

KayJewelers>Zales^Jared>BanterbyPiercingPagoda等十大品牌

以及众多中小品牌，通过子品牌矩阵式布局可满足顾客多元化的消费

需求,最大化覆盖市场。Signet定位中端市场，据其财报，2022财

年Signet北美市场客单价为448美元，国际市场为129英镑，定价

相对大众化。营销投入上看，Signet近年广告投入占比为6%左右,

整体投入相对较少。

图11:Signet门店总量变化

门店总量yoy

4000]100%

80%

3000-60%

2000-40%

1000-20%

0%

0--20%

86OLC\|C0寸109Z0060LCO

OOT-V-T—T—T—T-eCN

产品：采购成品+虚拟库存的轻运作模式下，产品差异化程度低。同

样参考Signet,其店铺基本都采用租赁方式，生产时基于产品设计、

成本和可用性等因素，主要在全球市场采购成品钻石，这种采购方式

使得Signet可以灵活调整采购，降低采购过度或不足的风险。由于

规模优势，Signet具有较强的向上游的议价权，Signet可以显示供

应商库存以供出售给客户（即虚拟库存），其虚拟库存约占北美销售

额的8%和北美在线销售额的49%o产品设计制造等等环节介入较少

的轻模式下，Signet产品差异化程度相对较低。

渠道：并购整合扩大门店规模，深度渗透美国、英国市场。Signet

多次通过并购扩大门店数量规模及收入规模，其中最具代表性的是

2014年5月Signet以14.58亿美元收购了竞争对手美国市占率第二

的珠宝零售品牌ZaleslOO%的流通股，收购后Signet门店总量曰

1964家大幅增长至3579家。2017年行业整体增速放缓，叠加2020

年新冠疫情爆发，公司线下门店数量有所减少。财报显示，截至2021

年Signet门店分布情况为：美国2412家，加拿大94家，英国335

家，爱尔兰10家以及英吉利海峡群岛3家；整体以北美市场为主,

在北美市场形成较高的门店密度。

财务：周转较快，经营表现较好时可获得高净利率和高ROE。从

Signet的财务数据来看，其存货周转率较高，主要因为其：1）服务

于中低端市场的品牌，定价相对较低，产品易于销售；2）生产模式

为采购成品、委外加工，可直接在消费者决定购买产品时向供应商下

单，因此无需购买大量存货。近三年Signet权益乘数均大于3,主要

因Signet不断通过债务融资来进行收购和门店扩张，导致权益乘数

较高。Signet经营表现相对波动，自2015年至今，其销售净利率在

-10.5%和+9.8%之间，经营表现较好的年份ROE表现较好；如2021

年其销售净利率高达9.8%,ROE高达38%o

3、产品驱动型：差异化产品为首，特色品牌+直营渠道为辅，高毛

利带来高ROE

产品驱动型以产品为核心，品牌特色+直营渠道助力产品推广，差异

化产品实现高毛利和高ROEo产品驱动型品牌在产品上具备较高差

异化程度，产品的特色鲜明，设计较为独特，迭代较快，较高的产品

差异化程度实现了较高毛利。产品中心位下，品牌围绕产品形成相对

应的品牌特色以支持产品的推广和传播；渠道方面，差异化的产品受

众也将相对局限，因此渠道上注重直面客户以实现传达产品理念重于

渠道的大范围铺开，因此产品驱动型开店亦少而精，注重对目标客群

的精准覆盖及互动对话。产品驱动型以差异化的产品获取高毛利，高

毛利下实现高ROEo

图14:APMMONACO各社媒粉丝数（万，2020）

4001

品牌：具备一定的历史积淀和舶来品属性，定位年轻客群+注重营销

提升品牌格调。参考海外快时尚珠宝品牌可发现以下特点，1）快时

尚珠宝品牌均具备一定品牌历史和舶来品基因：潘多拉、施华洛世奇

均创立于1980s,APMMonaco前身APM也具备较长的历史，历史

积淀提升了品牌调性向轻奢靠近。同时，三个品牌也均具备深厚的海

外舶来品属性，潘多拉、施华洛世奇分别创立于丹麦和奥地利，

APMMonaco也主打“南法风情”，较浓的舶来品气息一定程度上有助

于提升产品溢价.2）其次是定位年轻人群，注重营销：以APMMonaco

为典型，其客户主要为千禧一代和Z世代客户，年龄在22至35岁

之间。据其22Q3财报，潘多拉34岁及以下顾客占比也达到44%。

在年轻时尚的定位下，各快时尚珠宝品牌均十分注重社交媒体营销及

明星、KOL合作，线上社媒营销布局完善，营销投入也较高。

产品：产品具备较高差异化程度与上新迭代速度，可实现较高毛利率。

海外产品驱动型品牌如潘多拉，其标志性爆款是将串珠拆开来卖的串

饰手链Charms,消费者可以根据自己的喜好自由购买和搭配，提供

了不同于其他品牌的可DIY的产品特点。施华洛世奇主要以水晶产

品镶嵌，标志性的天鹅元素为代表。APM以标志性六芒星元素，设

计上突出南法特色；均具备较高的差异化。产品通过相对廉价的银和

合金等制作，成本相对较低，同时通过设计和营销提升溢价，2021

年潘多拉和APMMonaco的销售毛利率均高达75%以上。

渠道：以直营为主实现直面消费者，定位年轻群体，注重线上触达。

渠道方面来看，潘多拉，APMMONACO、施华洛世奇等线下渠道铺

设均相对较少，据潘多拉则报及我们统计的情况来看，三个品牌的大

陆门店均在约400家左右或以下。且从渠道结构上来看，也主要以

自营为主，加盟店较少。作为产品特色突出，且直面消费者的品牌,

保持较高的直营占比，有利于直接和消费者互动对话，有效传达产品

理念。同时，快时尚珠宝品牌对渠道承担的营销宣传作用有所弱化,

如APMMONACO等品牌主要针对年轻人群，已经在线上社交媒体

建立起营销矩阵，合作KOL等对目标年轻人群实现高效触达，因此

无需再线下密集布店进行品牌宣传。

财务：高毛利高周转，高净利率及资产周转率成就亮眼高ROEo从

毛利率来看，潘多拉等产品驱动型品牌均具备较高的毛利率，高毛利

得益于其采用的原材料多为银、合金或仿制水晶等原材料，相比黄金

钻石原材料成本较低，且在产品设计工艺及营销加持下，产品能获取

较高的毛利率。与此同时，产品较快更迭下，整体的存货周转率更高，

介于120-170天区间内，明显低于前述奢侈珠宝品牌240-340天的

周转天数。从ROE来看，快时尚品牌的ROE表现更加亮眼，其销

售净利率不逊色于奢侈品牌，且更高的总资产周转率及权益乘数加持

下，潘多拉及APMMONACOROE均高于31%。

图18:各品牌广告宣传推广费及占比（2021）

^广告宣传推广费（销售费用）——广告推广费用率

3.5000]r7.0%

3.00006.0%

2.50005.0%

21..0%

2.00004.0%

0.03%.0%

1.5000-

1.0000-

0.5000

0.0000

迪阿股份潮宏基周大生老凤祥中国黄金1

4、国内珠宝品牌成长模式分析：渠道驱动型领先发展，产品/品牌型

逐步补位

总体上看，国内品牌中总体在品牌、产品及渠道上均有发力，目前阶

段渠道布局相对成熟，产品及品牌仍在持续提升中。按照品牌自身的

侧重点和优势（而非品牌间绝对实力的对比）来看，迪阿股份可归类

为品牌驱动型，其销售净利率高达28%,ROE为32.6%,高ROE

主要由品牌下的高净利率驱动。潮宏基可归类为产品驱动型，其在差

异化产品驱动下净利率相对较高。周大福，老凤祥，周大生，中国黄

金等均为渠道驱动型，其中老风祥、周大福、周大生ROE都在20%+,

主要得益于渠道快周转之下较高的资产周转率，老凤祥资产周转率高

达2.8；周大福、周大生资产周转率相对较低,但净利率高达7%-13%,

仍能实现较高ROEo

国内品牌驱动型代表：迪阿股份，独特品牌理念驱动达成高毛利和高

ROEo迪阿股份在品牌上从“男士一生只能送一人”的理念入手，将钻

石和爱情之间的联结寓意进一步深化。并以较高的营销投入进行广泛

营销投放，较为成功的塑造了品牌形象，并以直营模式直面顾客销售,

宣导品牌和产品理念，实现较高毛利率（2021年为70.1%）。而在

产品层面，公司主打的钻石产品本身在工艺和设计上发挥空间相对局

限，公司研发费用相对较低，产品差异化程度也相对较低；在渠道层

面，迪阿股份当前仅550+门店，仍有较大拓店空间，直营模式+钻石

品类下，整体的资产周转率较低。整体的ROE表现上看，迪阿股份

销售净利率高达28%,带动ROE高达32.6%o

国内产品驱动型代表：潮宏基，差异化产品下实现高毛利。潮宏基定

位“东方时尚”，始终承袭品牌时尚基因，3.3%左右的研发费用率远高

于同行，通过持续工艺创新、消费者洞察、和知名设计师合作碰撞,

推出了“花丝风雨桥”、“花丝糖果”等爆款，实现较高的产品差异化程

度。品牌层面，公司年轻时尚的定位在一二线城市收获较高知名度。

渠道层面，公司当前仅1098(22H1)家门店，拓店空间明显。ROE

表现上看，潮宏基净利率相对较高，但资产周转率偏慢，对ROE表

现有所拖累。

国内渠道驱动型代表：周大福，周大生，老凤祥，中国黄金等，高

ROE主要来自高周转和高净利的平衡。匿大福，周大生，老凤祥，

中国黄金等以渠道的广阔覆盖为最大特点，通过加盟模式实现门店数

快速扩张，老凤祥、周大生及中国黄金加盟门店数占比均达到90%+,

各品牌的门店数也都高达3700-7000家，广泛覆盖了一二线及三四

线市场。ROE表现上看，老凤祥、周大福、周大生ROE都在20%+,

主要得益于较高的资产周转率，其中老凤祥资产周转率高达2.8。

图24:各品牌直营/加盟结构

整体来看，我国珠宝行业当前仍处在渠道主导的阶段，通过品牌及产

品实现差异化的挑战仍然较大。品牌维度，我国珠宝发展史上缺少名

流传承背书，及珠宝较短的市场化历史均导致顶级品牌的形成具备较

大难度。我们参照海外顶级珠宝品牌的形成路径，将顶级品牌的构成

要件划分为历史悠久+名流背书+商业运作，其中名流背书提升品牌

高度，品牌故事增强品牌厚度，商业运作扩大品牌知名度。对照之下，

由于我国珠宝品牌在发展历史上缺乏名流背书及商业运作，虽然部分

品牌已具备一定品牌历史积淀（如老凤祥），但暂未形成具备国际影

响力的顶级品牌。

1）名流背书角度看，由于历史上黄金珠宝消费主要集中在宫廷皇室，

其设计制作往往由宫廷无名珠宝匠人在宫廷中完成制作，很少向民间

采买，自然很难存在背书一说。2）商业运作角度看，我国历史上重

农抑商，民间众多珠宝匠人或许具备精湛的技艺，但更多是匠人而非

商人，缺乏商'也运作的意识和能力，也未能将品牌知名度进一步打开。

新中国成立以来，我国金银消费在1950-2002年之间采用全面管制

和统购统配等非市场化模式，直至2002年才实现生产、消费、流通

的市场化，企业商业运作的空间仍十分局限。

产品维度，产品材质&工艺高度标准化难突破，产品设计的差异化则

要以品牌的差异化为先，缺乏强品牌的情形下，产品亦较难差异化。

1）产品材质层面，珠宝行业材质相对单一，且标准化程度非常高，

黄金含金量或钻石品级的鉴定都具备非常明确的标准，从材质上也较

难实现差异化。2）从工艺上来看，我国金饰等工艺生产非常成熟和

标准化，类似古法金，花丝工艺，玦琅工艺等均为各家可用，工艺上

也难以实现差异化。

3）从设计上看，设计的差异化要以品牌的差异化为先。由于珠宝制

作中技术壁垒很低，外观设计也缺乏强有力的专利保护，易于抄袭仿

冒因此难以通过设计达成较强壁垒。参照海外品牌的发展经验来看,

除非将产品与品牌实现较强的绑定（强绑定后，高品牌辨识度的设计

一旦抄袭就会被察觉并定义为山寨），在设计中融入品牌标志性元素,

形成较强的品牌风格（类似施华洛世奇的水晶元素、天鹅元素，潘多

拉的串珠类设计，梵克雅宝的四叶草等），但由于我国目前缺乏较强

的品牌，设计和品牌的绑定难度较高，通过设计实现差异化的难度仍

较大。总体上目前国内品牌多为外协生产的背景下，各品牌产品的差

异化程度较低。

渠道维度，珠宝高价非标的特点决定了过往及当前渠道的关键作用。

1）从历史上看，珠宝自身高客单+非标的特点导致其较难走入线下商

超等大众化的零售渠道，而是需要开设专门的零售点位，而单店数百

万的投入带来了较高的开店门槛，不同品牌在对加盟商的号召力及管

控度上出现分化，带来渠道成长和公司发展上的分化。在品牌和产品

区分度不大的情形下，渠道铺设速度的快慢一定程度上直接决定市场

份额，越多的点位铺设能更多地接触消费者，直接帮助抢占市场C甚

至渠道会进一步反哺品牌，逐步积累起品牌知名度上的区别。

图26:升级职场女性购买服装的偏好(2019)

快时尚流行

原创设计

大牌风尚

网络爆款

明星同款

红人私0艮

没有什么特定类型

2)从当前来看，虽然线上化进程在家电等诸多行业都掀起浪潮，消

费品传统渠道的重要性有所下降，但珠宝非标高价仍旧导致其电商渗

透程度较低，市场的扩张依然依赖线下渠道的铺设。尤其在当前向低

线市场渗透的过程中，我国地域辽阔区域差别大，线下渠道如毛细血

管直接关乎低线渗透情况。因此，国内珠宝企业的成长史与其渠道的

成长史几乎同步，在产品和品牌实现更高的差异化之前，国内珠宝品

牌抢占市场的核心仍然是渠道扩张。

总结来看，聚焦渠道仍是当前我国珠宝行业性价比较高的发展路径选

择，但放眼未来，品牌和产品的差异化之路在国潮崛起和年轻消费者

越发偏爱原创设计的趋势下，行业的发展不会止步于渠道。参考服装

行业，原创设计已成为行业重要竞争要素，而珠宝首饰和服装相似,

同样具备较强的装扮，个性化自我表达作用，预计设计在行业中的重

要性将逐步提升。潮宏基，迪阿等注重品牌和产品差异化的公司也在

逐步补位，推动完善行业生态。

三、发展趋势：行业扩容，格局集中，新消费趋势带来新发展机会

1、行业规模：人均珠宝消费额仍低，珠宝行业持续成长

珠宝行业规模增长迅速，市场空间广阔。根据欧睿数据，2022年国

内黄金珠宝市场规模达8159亿元，预计2025年市场规模达到9429

亿元，2020-2025CAGR约为7.8%左右。纵观珠宝的行业成长，

2008-2013年，2002年黄金消费全面放开后，居民消费力的快速提

升，叠加结婚登记对数的上行，带来黄金珠宝消费的“黄金时代”，期

间CAGR达到21%o2013-2019年间,2013年抢金潮对后续消费的

透支及结婚登记数同比由正转负，期间CAGR下滑到5%o

图29:我国珠宝行业增速领先，占据世界珠宝行业三成

■■全球珠宝规模百万美元----yoy---------中国％全球

500000317r40%

30%

400000

20%

30000010%

2000000%

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CNCNCNCXICNCNCsICXICNO^CNCMGJCXICXIOsJCNCNCNCN

而2020-2022,新工艺、新场景的出现，及消费者在不确定时代对黄

金消费的热情，带动行业重返高增，期间CAGR达到12%。我国珠

宝行业整体保持高于全球的增速，占比全球规模不断提升至30%+o

具体到人均消费额，据欧睿相关数据计算，2022年我国人均珠宝消

费为82美元，距中国香港地区的693美元，新加坡的309美元、美

国的250美元仍有较大差距，行业增长空间广。

珠宝消费和人均GDP走势较为一致，预计我国珠宝行业仍将保持较

高增速。参考美国人均GDP跨过2.5万美元后的1992-2000年，美

国人均GDP介于1.5-2.5万区间内(当前我国人均GDP约为1.3万

美元)，美国珠宝店销售额仍保持高个位数增速(1992-2000年CAGR

为6.5%)；随后人均GDP到达3万美元后行业增长才有所降速

(2013-2022CAGR为3%)。我国当前人均GDP约为1.27万美元，

距美国1992年人均GDP2.5万美元的水平还有较大距离，预计我国

珠宝行业仍将保持较高增速。

2、市场格局：行业集中度提升空间大，疫后格局明显优化

我国珠宝行业集中度仍明显较低，疫情加速份额向头部企、也集中，龙

头加速力'张。根据欧睿数据，2022年大陆巾场CR5为28.6%,相比

中国香港地区、日本等CR5高达40%或以上的市场，我国市场集中

度仍然有较大提升空间。疫后格局加速集中，2022年我国大陆CR5

相比2020年22.9%明显提升5.7pct,全球多个市场亦呈现疫后份额

加速集中趋势。由于中小品牌资金实力等较弱，疫情下很多企业亏损

倒闭，尾部出清加速，而头部品牌由于承压能力强，且对加盟商的号

召力强，反而加快跑马圈地，逆势扩张，珠宝行.业呈现强者恒强的局

面，市场集中度有所提升；欧睿数据显示，我国大陆市场2022年

CR5相较2016年提升了12pct。主要珠宝品牌企业有周大福、老凤

祥、老庙黄金、中国黄金、周生生、周大生等拓店速度及收入增速更

快，持续抢占份额。

消费者对高品质的期待预计也将驱动头部中高端品牌市占率持续提

升。根据品牌定位不同，国内珠宝首饰市场分为高端、中高端及大众

市场。高端市场被国际知名品牌垄断，如Tiffany、Carter、Bvlgari、

VanCleef&Arpels等；中高端市场竞争激烈，以港资品牌及国内品牌

为主，主要品牌有周大福、六福珠宝、周大生、老凤祥、潮宏基等；

大众市场以区域性品牌及杂牌为主，如菜百首饰、萃华珠宝等均为区

域性品牌。近年来，三四线城市居民珠宝需求不断增加，中高端品牌

相较高端品牌在三四线城市更具渠道优势。

此外，根据研究，2020年消费者对珠宝饰品行业排名前二的期待是

“更好的产品品质及服务保障”及“更具个性的设计”，比例分别为47.2%

及43.8%。中高端品牌首饰以做工细致、服务优质、售后完善等方面

见长，更符合当下消费者对珠宝首饰的消费升级诉求。因此我们预计

未来中高端品牌市占率将进一步提升。

图36:2020中国珠宝首饰市场竞争格局

■周大福■老凤祥•豫园股份•梦金园

•历峰集团■LVMH集团•周大生■其他

3、消费者需求：下沉/年轻化/悦己成为增长点，工艺升级带动黄金

消费热潮

（1）人群趋势：三四线城市成为行业增长点，年轻群体成为珠宝消

费新焦点.一二线城市相对饱和，三四线城市成为行业增长点。国内

黄金珠宝企业过往大多数采取一二线城市为主、三四线城市为辅的布

局模式，一二线城市各品牌门店已达到较高密度，而三四线城市的全

国性品牌门店密度相对较低，开店空间更大。随着三四线城市经济的

发展，人均可支配收入的提升，三四线城市的珠宝首饰渗透率将进一

步提升，成为行业重要增长点。很多传统黄金珠宝头部公司已采取渠

道下沉战略，抢占三四线城市市场，2017年来周大福新增门店主要

来自三四线城市。

同时，据中指数据CREIS,商业地产在开业数量、面积上逐渐下沉

低线级城市,2021年以来三四线城市3万方以上新开购物中心近300

个（约2500万平方米），面接和数量均超过二线城市。商业中心的开

业一方面暗含三四线居民消费力的提升，同时也为品牌下沉提供开店

选址上更多的选择。

年轻人群成为珠宝消费新焦点。分年龄段来看，年轻人群在金饰等珠

宝的购买意愿最高，随着年轻人群逐步成为新的金饰消费主力，珠宝

加盟商及品牌方亦提升对年轻人群的关注。据世界黄金协会调研，珠

宝零售商认为在吸引年轻消费者的举措选择上，多数零售商首先考虑

的是品牌形象和促销策略的年轻化，其次则为产品开发年轻化。2019

年中国金饰消费趋势洞察也表明，产品款式不够美观是中国年轻女性

不购买金饰的最重要的原因。而近年来，随着金饰行业大力创新，产

品美观度明显提升，渐渐加快产品向年轻人群的渗透。

（2）品类趋势：抗跌属性下黄金消费坚挺，硬足金和古法金势头强

劲.黄金饰品为主要珠宝消费品种，在我国珠宝消费者占比较高。中

国具有喜爱黄金的文化传统，加上黄金具备投资保值属性，因此黄金

在中国的珠宝产品中一直处于龙头地位。据中国珠宝玉石首饰行业协

会，2021年，黄金产品占我国珠宝市场的58.3%,钻石产品、翡翠

玉石产品位列其后，占比均为13.9%；纵观我国历年黄金产品占比,

2013年金价创历史新低掀起“购金潮”，黄金占比升至62.6%,但由

于透支了未来的黄金消费，2014年黄金占比降至52.2%,之后儿年

占比基本稳定在57%左右。2019年新冠疫情爆发，由于未来的不确

定性，黄金饰品比例再次提升至60.1%。

目前中国已超越印度成为世界第一黄金首饰消费国，我国以黄金为主

的珠宝首饰结构与全球珠宝首饰产品结构具有鲜明区别，全球珠宝首

饰零售额占比最大的品类为钻石首饰。根据贝恩报告，2017年世界

钻石首饰零售额占比47%,黄金紧随其后，占比42%。

图46:不同工艺的黄金饰品销售额占比

■普货黄金3D/5D黄金・5G黄金古法黄金

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

黄金自身抗跌保值属性+工艺迭代提升外观，内外兼修引发黄金持续

消费热潮。近年时代不确定性增强趋势下，黄金在自身的保值抗跌属

性下消费热度较高，同时黄金自身工艺迭代加快，黄金更强的延展性

下设计发挥空间更大，外观和时尚度相比“普货黄金”时代极大提升,

适用场景和人群等均明显扩大，引发消费热潮。相比之下，钻石由于

和婚庆场景绑定关系更大，且钻石保值属性相对较弱，外观设计上迭

代空间也相对有限，当前增速相对放缓；预计随消费信心的恢复，钻

石增速将有所恢复。

普货黄金份额下降，硬足金和古法金势头强劲。据中国珠宝玉石首饰

行业协会，2015年之前，普货黄金在我国黄金饰品市场的占比超过

90%,其余品类较为少见。随着市场需求的转型升级以及千禧一代消

费群体的崛起，供给端黄金饰品的款式和工艺设计迭代加快，2017

年以来消费结构发生了明显变化。普货黄金因克重大、同质化严重以

及附加值低等因素市场份额持续下滑，由2017年的75%下滑至2020

年的51%。3D/5D硬金和5G黄金因克重小、硬度高、立体感强、

款式多样等特点，总市场份额由2017年的23%增长为2020年的

33%O古法金富含中国传统文化元素，随着国潮文化的兴起在年轻消

费者中风靡一时，市场份额大幅提升，从2017年的1.6%增长至2020

年的16%,引得众多珠宝品牌纷纷布局古法金饰品。据世界黄金协

会统计,2021