自媒体内容营销对消费者品牌忠诚度的影响

自媒体内容营销对消费者品牌忠诚度的影响AStudyaboutTheInfluenceofBrandMediaContentMarketingonConsumerBrandLoyalty摘要随着新媒体平台的发展和营销方式的升级，以内容传播为主的自媒体内容营销应运而生，加上消费者从过去被动接收广告信息到如今主动搜寻信息方式的变化，多个品牌也加入到了利用自媒体进行内容营销的行列之中，并且一直思考和探索如何利用内容营销来提升消费者的品牌忠诚度。本文在梳理了国内外文献后，对内容营销、品牌认同和品牌忠诚度的相关概念进行了界定，为后面假设的提出提供了理论支撑。研究通过问卷调查，获取了研究所需的相关数据，并采用SPSS20.0软件对数据进行了信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析，根据对研究的假设进行验证，得出了研究结论。内容营销的信息型内容、娱乐型内容和情感型内容三个维度对于品牌忠诚度具有显著的正向影响，并且影响程度相近；其中品牌认同信息型内容、娱乐型内容和情感型内容三个维度对品牌忠诚度的影响中起部分中介作用。最后就研究结论提出了品牌在进行自媒体内容营销时的几点建议。关键词：自媒体；内容营销；品牌认同；品牌忠诚度AbstractWiththedevelopmentofnewmediaplatformandtheupgradingofmarketingmode,content-basedwe-mediacontentmarketingcameintobeing,andconsumershavemovedfrompassivereceptionofadvertisingmessagestoactivesearchofinformationproviders,multiplebrandshavealsojoinedintheuseof"Wemedia"Forcontentmarketing,whohavealwaysbeenthinkingandexploringhowcontentmarketingcanbeusedtoenhanceconsumers'brandloyalty.Thisarticledefinestheconceptsofcontentmarketing,brandidentityandbrandloyaltyaftersortingoutdomesticandforeignliterature,whichprovidestheoreticalsupportforthelaterhypothesis.throughweeklyquestionnairesurvey,relevantdatafortheresearchwereobtained,afterthat,spss20.0softwarewasusedtoconductreliabilityanalysis,validityanalysis,correlationanalysisandregressionanalysisofdata.basedontheverificationofthehypothesisofthestudy,theresearchconclusionisdrawn.Informationcontent,entertainmentcontentandemotionalcontentofcontentmarketinghavesignificantpositiveeffectsonbrandloyaltyanditsinfluencedegreesimilar;brandidentitypartiallymediatedtherelationshipbetweeninformationcontent,entertainmentcontent,emotionalcontentandbrandloyalty.Basedontheconclusion,herearesomesuggestionsforbrandsarecarryingoutcontentmarketingofwe-media.Keywords:"wemedia";Contentmarketing;Brandidentity;Brandloyalty目录1引言 61.1研究背景 61.2研究意义 61.3研究方法 71.3.1文献研究法 71.3.2实证研究法 72文献综述 82.1内容营销 82.1.1内容营销的概念 82.1.2内容营销的相关研究 92.2自媒体内容营销 92.3品牌认同 102.4品牌忠诚度 112.4.1品牌忠诚度的定义 112.4.2品牌忠诚度的维度 113研究模型与假设 123.1研究关系模型 123.2研究假设的提出 133.2.1品牌自媒体内容营销对品牌忠诚度具有正向影响 133.2.2品牌自媒体的内容营销对消费者品牌认同的影响 133.2.3品牌认同的中介作用 144研究设计及模型验证 144.1问卷设计 144.2数据收集 154.3数据分析 154.3.2信度分析 164.3.3效度分析 174.3.4相关性分析 184.3.5回归分析 215研究结论及建议 246研究局限及展望 25附录 27参考文献 311引言1.1研究背景由于各种社交新媒体平台的出现及流行，国内新媒体领域得到很大的发展，消费者获取信息的渠道越来越广泛。并且随着传统营销方式的老化，硬广形式已经越来越受到受众的厌恶与抵触，消费者接受信息的方式也由被动化为主动，更有价值和符合消费者心理诉求的信息越来越受到欢迎。在这个趋势下，内容营销方式诞生，这个更有创造性的营销方式，可以让品牌能够提供对于消费者来说更有价值的信息，使消费者忠诚于品牌，因而得到众多品牌的青睐，受到市场的极大欢迎。2018年，美国内容营销协会发布了《2019年北美B2C内容营销行业基准、预算及趋向》报告指出，81%B2C营销人员关注于建立用户忠诚度的内容，表示将客户引向内容的同时，培养客户的忠诚度，是取得长期成功的关键。并且57%的受访者会在未来一年内增加内容营销预算，B2C营销人员也会不断增加内容生产支出。报告还显示，社交媒体重要性增加，较去年来说，69％的受访者表示，在内容营销中增加了社交媒体的使用。国内的品牌内容营销也纷纷开始活动，当下，互联网流量变贵，内容已成为互联网竞争新制高点。以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台、媒体、代理商都在积极的布局内容战略，争夺用户的碎片化时间。而杜蕾斯、江小白及卫龙等品牌自媒体也因分享出优质内容而斩获多方用户，得到众多消费者的推崇，慢慢建立起品牌用户的忠诚度。但内容营销在营销领域里尤其是在国内营销里尚属新的蓝海，有许多新的领域值得探索。而当下如何升级营销方式，更省时省力地达到商业目的，通过自媒体内容营销传递出有价值的产品或品牌信息，来提升顾客的忠诚度也成了许多企业亟待解决的问题，内容营销也越来越成为许多学者的关注领域。1.2研究意义自媒体营销与内容营销，起步都比较晚，尤其是在国内的学术领域，相关资料大抵都在2010年后出现，内容营销还有许多待探索的领域，相关理论尚未系统化，该领域还有许多可能性。因此，本文对于品牌自媒体内容营销方面的相关探索，希望可以对内容营销研究领域有所补充，为内容营销理论的系统化做出贡献，促进营销研究方面的进步。再者，由于内容营销在国内兴起不久，国内品牌对于内容营销的把握尚不足。随着营销的不断升级，产品带给用户的不能只是功能上的满足。品牌要做的，是让用户可以通过品牌的内容营销来深切感受产品的内涵，理解产品带来的利益，甚至强化成一种生活方式，从而形成品牌粘性，带给消费者长久的品牌记忆，从而巩固消费者的品牌忠诚度，以更少的成本带来更大的收益。本文从品牌内容营销发表的内容类型方面出发，探索其对消费者品牌忠诚度的营销，希望可以通过研究的结论，帮助强化消费者的品牌记忆，建立品牌认知和塑造品牌形象，并且促进品牌与消费者的沟通和交流，培养消费者对品牌的感情和忠诚度，从而提高品牌的留存率和转化率，以及带来更好的口碑营销效果。1.3研究方法1.3.1文献研究法本研究通过阅读大量文献，对内容营销的维度、品牌认同以及品牌忠诚度进行了梳理和总结，根据国内外诸多学者的观点和相关资料，分析并定义了内容营销和品牌忠诚度等概念。经过分析总结大量文献资料，为后面构建理论模型和问卷量表的合理性设计打下了坚实的理论基础。1.3.2实证研究法本文通过参考文献以及结合本文的研究问题，提取了前人的原始量表，形成最终的问卷。然后通过发放问卷，收集到大量的数据资料。最终运用SPSS20.0统计分析软件对收集到的问卷，进行科学地数据分析，最终通过数据分析结果，对本文以上提出的假设进行了验证。2文献综述2.1内容营销2.1.1内容营销的概念内容营销最主要的一环是内容，而“内容”一词最早兴起于出版行业，类似于文字、图片等有价值的内容，最能吸引受众。而如今，内容的形式已经从文字、图片延伸到了动画、视频以及直播等形式。“内容营销”（contentmarketing）即企业通过发布多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费者行为。[社会化]。传达的介质虽然不相同，然而内容的核心须是一致的。内容营销的概念早已出现，伴随着时代的发展，内容营销也在不断丰富和进化，应用范围也在不断扩大，为更多的商业主体服务。随着内容营销越来越火热，业界对于内容营销概念的探讨也越来越深入。从美国内容营销协会对于内容营销的定义来看：内容营销不可或缺的特点是“有价值”、“有关联”、“持续性”，它是一种战略营销方法，一种媒体资产，适用于所有内容载体、媒介渠道和平台，是可以吸引受众自动关注与获取的内容，而不仅是广告或公关，基于某个活动，不仅局限于社会化媒体，也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容，更重要的是内容不仅可以吸引高匹配度目标人群，更能推动商业转化、为企业带来效益。Hardey提出，内容营销是通过多样化形式创作和传播有教育意义的、让人注目的内容来吸引和维系顾客，将内容作为交流工具来影响现有和潜在顾客的营销方式[11]。Lieb,R指出内容营销是以营销为目的的内容创作和共享。在数字渠道中，内容营销中的内容则依托品牌所拥有的特性，或通过内容视角（网站、社交媒体、综合方式）所控制的特性[12]。吕同申认为，内容营销是通过以消费者喜欢的方式向其传达有价值的产品信息，以此使消费者更加喜欢该产品，潜在的消费者对该产品产生浓厚的兴趣[1]。关于内容营销的定义没有达成绝对的一致，但核心本质都是通过媒介手段向消费者传递有价值、与品牌理念相关联的信息，从而吸引用户，加强品牌认同，达到营销的最终目的，是一种用来维系顾客的工具。2.1.2内容营销的相关研究内容营销是企业借助多种社会化媒体向消费者传达与产品或品牌相关信息的营销手段。而根据Lieb提出的相关概念，提供有价值的(相关性、高品质、有教育意义、对决策有帮助)和有娱乐性的吸引人的内容是内容营销的制胜法宝[13]，以及参考多个文献，并结合了一些学者的观点，主要将内容营销分为信息型内容、娱乐型内容和情感型内容三个维度。信息型内容，主要指的是有价值的，偏客观，偏知识型和应用型的信息，实用性较高，利于消费者深入了解产品属性和功能，对消费者的购买决策能起到实际的帮助作用。娱乐型内容指向的是，偏新颖、有趣，且具备独特性和创造性的，可以激发消费者的兴趣和好奇心，起到吸引消费者注意的作用，并且可以让消费者开启品牌联想，同时提升消费者对品牌观念的认同，达到品牌宣传目的。所谓情感型内容，事实上是指顾客从品牌或企业发布的信息内容中所感受到的情感(情绪)，其内容贴近生活，打动人心，用没有距离感的方式让顾客感受到品牌所要传递的情感，进而形成一种情感共鸣[4]。内容营销所发布的情感型内容，可以煽动消费者的某种感情和情绪，最终打动消费者。其内容贴近生活，让消费者接收到品牌所要传达的情感，引起情感共鸣，强化品牌认同，最终起到提升品牌忠诚度的作用。2.2自媒体内容营销自媒体的核心是普通大众个人化的参与，它是一种个体借助免费的新媒介科技，对信息进行自主性传播与分享交互的参与化媒体[2]。而自媒体内容营销，简单来说，就是普通大众利用自媒体这一媒介进行内容营销。其特点是内容保存时间可以很长，可以在多个平台得到推荐，用户还可以分享转发到其他的平台，多次曝光。这样的内容营销形式不仅引流成本低，而且效果显著，且高质量的内容意识可以建立用户对该自媒体用户的认知，最终提升用户忠诚度。而当前品牌和媒体的界限变得模糊，品牌开始具备了媒体的功能，逐步承揽着媒体活动和服务，他们成为了重要的内容提供者[14]。如今，多个品牌采取的形式多以品牌自媒体传递信息，与用户进行交流，成本更低，引流也更快。品牌通过自媒体进行内容营销，是品牌充分运用自媒体个性化、自主化、互动性等特色，让自己充当信息的传递者，与消费者进行双向信息沟通，传递关联性、价值型内容[3]。由于本研究探索的是企业这一主体的营销活动对于消费者忠诚度的影响，因此，本文采用的自媒体内容营销概念指的就是品牌利用自媒体进行内容营销。由此，可以给自媒体内容营销下定义为：品牌通过多个自媒体（包括微信、微博、头条号和百家号等多个平台），由品牌方生产内容，围绕产品、品牌为消费者提供有价值的，有关联性的信息，在这一过程中与消费者进行双向沟通，了解消费者需求的一种营销方式，从而建立品牌认知和强化品牌记忆，旨在为品牌塑造权威形象，提升消费者对品牌的忠诚度。2.3品牌认同经过文献的梳理，对于品牌认同的概念大致有以下几种：实际上，在品牌个性与自我概念相互碰撞的过程中，消费者就会逐渐产生对某一特定品牌的认同，即品牌认同[5]。品牌认同是消费者对某一品牌在消费过程中产生的情感或心理认可，其实质就是消费者对于品牌在情感上的依恋程度，或者是消费者与品牌相吻合的程度[4]。而Rioetal认为品牌认同可细分为个人品牌认同感和社会品牌认同感。综上所述，前期的品牌认同感研究角度大多基于顾客与产品相联系的，而后开始注重品牌认同的社会性研究。结合多个文献，本文定义的品牌认同概念是，与品牌个性、消费者自我概念有着紧密的联系，是消费者在对品牌建立认知的过程中，根据品牌个性与自我个性的相近程度，从而产生的情感或心理上的认同。2.4品牌忠诚度2.4.1品牌忠诚度的定义品牌忠诚度在多个文献中都有提及，但是还没有统一的说法。Brown提出品牌忠诚指的是消费者对于某种特定品牌的情感青睐以及购买倾向。国内学者朱洁认为，品牌忠诚是指顾客表现出来的对某一品牌的产品或服务的重复购买或光顾的程度[7]。JacobyKyner认为，品牌忠诚指的是消费者对于某个特定品牌表现出的长期稳定的观念，这体现在行为层面和态度层面[16]。Aaker指的品牌忠诚是顾客在很长一段时间内，持续依恋某个品牌的表现[17]。本文结合综合几个学者的观点以及结合时代发展，对于品牌忠诚度的定义是：指消费者对于品牌的偏爱程度，以及长期稳定购买该品牌的倾向。品牌忠诚度既是消费者心理决策和评估的过程，也是直接采取行动的过程，包括在心理上的信任和依赖，以及行动上的购买。通过内容营销等形式，和消费者实现沟通和交流，建立稳定的关系，了解消费者的潜在需求，对于最终形成和提升品牌忠诚度以及品牌的发展都有着十分重要的作用。2.4.2品牌忠诚度的维度Jacoby第一次将品牌忠诚行为与品牌忠诚态的内涵与外延进行了系统的定义与严格的区分，他将态度忠诚与行为忠诚看作是不可分割的一个整体，并将其纳入一个系统中开展综合的测量[18]。品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应[7]。品牌既是一种态度也是一种行为，是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一[10]。可见，消费者对于品牌的忠诚表现为心理上和行动上的，而心理上和行动上的忠诚在绝大多数情况下都是统一的。品牌忠诚度不仅受产品和品牌自身的影响，也与消费者的态度有密切关系。消费者在对某品牌有记忆的情境下购买了某品牌的产品，且其产品能很大程度满足消费者的需求，加上消费者可以对品牌有强烈的认同感，那么消费者态度忠诚度很大可能就此形成。而心理上的忠诚往往也能影响到行动上的购买决策，因而消费者很可能在品牌的营销活动影响下，在下次购买同类产品时也能忠于品牌，行为忠诚也基本形成。因此，本文基于态度忠诚和行为忠诚统一的角度进行自媒体内容营销对品牌忠诚度的研究探索。3研究模型与假设3.1研究关系模型通过对文献的整理发现，品牌自媒体内容营销与品牌认同、品牌忠诚度之间有所关联。本文基于内容营销理论和品牌忠诚度理论下，探索品牌自媒体内容营销对品牌忠诚度的影响。本文研究在参考了Lieb提出的内容营销的两个维度上，加上了情感型内容，即从信息型内容、娱乐型内容和情感型内容三个维度对品牌忠诚度进行探究，并通过中间变量品牌认同来探究自媒体内容营销对品牌忠诚度的影响，从而提出了以下的理论模型：自媒体内容营销自媒体内容营销信息型内容信息型内容品牌忠诚度品牌认同品牌忠诚度品牌认同娱乐型内容娱乐型内容情感型内容情感型内容图3-SEQ图\*ARABIC\s11研究的概念模型3.2研究假设的提出3.2.1品牌自媒体内容营销对品牌忠诚度具有正向影响通过品牌自媒体加工发布的内容及其他品牌信息的收集，消费者可以形成对品牌的整体印象。有研究表明，内容营销的性价比非常高，成本是传统营销的62%甚至更少，却能带来三倍以上的效果。高质量的内容和高质量的用户会相互吸引，并且这些用户的留存率也会十分高。事实上，内容营销在无形中就已经和目标受众建立了一种非常强烈并且长期的微妙关系，消费者被品牌内容吸引而来，产生兴趣再到喜爱，最后导致购买行为的产生。而且内容也将实用性高、趣味性高且能引起用户情感共鸣的内容更能让其感受到品牌内涵，可以在无形中提升品牌价值，从而提升品牌忠诚度。因此，内容营销不能一味追求传播的广度，内容的深度也不能忽视，高质量的内容才有更大的可能培养忠诚的用户。可见，内容营销的内容能影响品牌忠诚度，消费者获取到更有价值的内容才更利于品牌的建设。因此，我们可以提出以下假设：H1a:自媒体内容营销的信息型内容对消费者品牌忠诚具有显著的正向影响H1b:自媒体内容营销的娱乐型内容对消费者品牌忠诚具有显著的正向影响H1c:自媒体内容营销的情感型内容对消费者品牌忠诚具有显著的正向影响3.2.2品牌自媒体的内容营销对消费者品牌认同的影响品牌自媒体内容营销是企业采取社会化媒体手段向消费者传达有价值的，有关联性的信息，实现吸引消费者并和消费者进行沟通的目的，并促使消费者长期关注品牌。消费者的品牌认同正是通过品牌的营销活动建立起来的，品牌就可以通过内容营销激发消费者对品牌的认同，而且根据孙天旭对内容营销的探究，他认为研究品牌个性维度对品牌认同的影响，会对内容营销对消费者购买意愿的影响起到非常大的启示作用[9]。可见，品牌发布的内容可对品牌认同产生影响，因此，本文对品牌自媒体内容营销三个维度（信息型内容、娱乐型内容、情感型内容）进行测量，并提出以下假设：H2a:自媒体内容营销的信息型内容对品牌认同具有显著的正向影响H2b:自媒体内容营销的娱乐型内容对品牌认同具有显著的正向影响H2c:自媒体内容营销的情感型内容对品牌认同具有显著的正向影响3.2.3品牌认同的中介作用内容营销在当下，一直声称“内容为王”，可见，内容对于营销来说是十分关键的。而内容营销也主要是为目标消费者提供高质量的内容，在消费者心中建立一个立体的品牌形象，当其与消费者的自我概念中的自我形象产生一致性时，可以激发了消费者品牌的认同，进而建立起消费者的品牌忠诚度。而且金立印认为消费者的品牌认同不仅会显著正向影响品牌承诺，而且会正向影响品牌忠诚度[6]。SukorS也在其研究中证实消费者品牌认同不仅直接影响消费者的品牌忠诚，同时也可以在品牌满意与品牌忠诚之间起到中介作用[19]。因此，本文提出以下假设：H3a:品牌认同在信息型内容对品牌忠诚度的影响中起中介作用H3b:品牌认同在娱乐型内容对品牌忠诚度的影响中起中介作用H3c:品牌认同在情感型内容与品牌忠诚度的影响中起中介作用4研究设计及模型验证4.1问卷设计关于问卷设计过程，经过查阅相关文献，结合自身研究课题以及在老师的指导下，构建了本研究的调查问卷。问卷分为两个部分。第一部分的是问卷被调查者的个人信息。第二部分是对信息型内容、娱乐型内容、情感型内容、品牌认同、品牌忠诚度进行测量。这部分采用的是李克特学者提出的5级量表法进行测量，设置了“完全不赞同、比较不赞同、一般、比较赞同、完全赞同”五个选项，分别代表“1、2、3、4、5”分。以此来测量自媒体内容营销与消费者品牌忠诚度的关系。4.2数据收集本次研究数据的收集主要是通过问卷调查的方法，在网络平台发放问卷，最后进行回收问卷，回收的问卷数一共有166份，有效问卷数130份。收集问卷后，进行数据统计和分析。4.3数据分析本此研究根据研究目的和研究需要，主要运用SPSS20.0统计分析软件进行数据分析。通过对问卷数据的分析，进行描述性统计、信度和效度分析，最后运用相关性和回归性分析进行假设验证。4.3.1描述性统计本次调研问卷在网络平台进行，一共回收问卷166份，剔除了36份问卷，有效问卷数130份。数据样本在性别、年龄、学历、使用的媒体平台以及使用这些媒体平台的频率等方面基本情况，具体统计结果如下表4-1：表4-SEQ表\*ARABIC\s11样本基本情况的统计结果基本情况选项人数比例性别男3728.5%女9371.5%年龄20岁以下75.4%20-30岁11084.6%30-40岁96.9%40岁以上43.1%学历高中及以下43.1%大专107.7%本科9774.6%本科以上1914.6%经常使用的媒体平台（多选）微信11991.5%微博10379.2%今日头条2922.3%其他32.3%使用这些媒体平台的频率每天10076.9%两三天一次2317.7%一周一次64.6%更少10.8%您是否在这些平台有关注的商家或品牌公众号是130100%4.3.2信度分析本文首先对量表进行信度分析，信度分析也称为可靠性分析，是指运用相同的方法对同一对象进行重复测试时得到结果一致性的程度。本文采用Cronbach’sAlpha系数来作为检验问卷的信度的指标。一般认为，系数越高，问卷的信度越高，数据的可靠性也更高。具体的判定标准为：alpha系数高于0.7，则该量表具有较高的信度；alpha系数在0.35~0.7之间，量表具有中等信度；alpha系数低于0.35的，信度较低。本文运用SPSS20.0进行信度分析，具体的分析结果可见表4-2：表4-SEQ表\*ARABIC\s41研究量表的信度分析研究变量测项Cronbach’sAlpha参考标准总体变量190.939信息型内容40.784α≥0.6娱乐型内容40.821情感型内容40.882品牌认同30.716品牌忠诚40.829由上表可知，测量的各个维度的alpha系数均在0.7以上，比判定的标准都要高，这就说明该问卷的量表信度较高，量表设计良好，研究数据的信度有效。4.3.3效度分析效度分析指的是数据的正确性，是指测量工具能够正确测得研究所要测量的特质与功能。在做因子分析前，需要用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）来检验数据是否适合做因子分析。KMO值越接近1，则代表量表越适合做因子分析。具体判定标准为：KMO大于0.9的，非常适合做因子分析；介于0.8~0.9的，很适合做因子分析；0.7~0.8的，适合做因子分析；0.6~0.7的，不太适合做因子分析；0.6以下的不适合做因子分析。表4-SEQ表\*ARABIC\s41研究量表的效度分析研究变量测量问项因子载荷量内容营销信息型内容10.75020.57030.66940.757娱乐型内容10.51320.64530.68740.676情感型内容10.78120.77130.77940.867品牌认同10.66720.51130.550品牌忠诚10.58620.67630.64040.663由上表可知，KMO值为0.926，表明数据非常适合做因子分析。而且统计结果累计方差贡献率为56.722%，各研究变量能较好地捆绑在一起，这就可以说明各个变量间有较好的区分效度，而且各因子载荷量在0.511~0.867之间，都大于0.35的可接受值，问卷的效度测量是有效的。4.3.4相关性分析相关性分析是指分析各个变量之间的关系的紧密程度。相关系数值的大小反映着变量之间的相关性程度，其绝对值越大说明变量间的相关性越大，反之越小。4.3.4.1信息型内容与品牌忠诚的相关性分析表4-4信息型内容与品牌忠诚的相关性分析信息型内容品牌忠诚信息型内容Pearson相关性显著性（双侧）N1130.696**.000130品牌忠诚Pearson相关性显著性（双侧）N.696**.0001301130由上表可知，信息型内容与品牌忠诚的sig<0.01，表明两个变量存在显著相关关系，并且相关系数为0.696，可见信息型内容与品牌忠诚两者的相关性属于中度相关，且呈正相关关系。4.3.4.2娱乐型内容与品牌忠诚的相关性分析表4-5娱乐型内容与品牌忠诚的相关性分析娱乐型内容品牌忠诚娱乐型内容Pearson相关性显著性（双侧）N1130.674**.000130品牌忠诚Pearson相关性显著性（双侧）N.674**.0001301130由上表可知，娱乐型内容与品牌忠诚的sig<0.01，表明两个变量存在显著相关关系，并且相关系数为0.674，可见娱乐型内容与品牌忠诚两者的相关性属于中度相关，且呈正相关关系。4.3.4.3情感型内容与品牌忠诚的相关性分析表4-6情感型内容与品牌忠诚的相关性分析情感型内容品牌忠诚情感型内容Pearson相关性显著性（双侧）N1130.624**.000130品牌忠诚Pearson相关性显著性（双侧）N.624**.0001301130由上表可知，情感型内容与品牌忠诚的sig<0.01，表明两个变量存在显著相关关系，并且相关系数为0.624，可见情感型内容与品牌忠诚两者的相关性属于中度相关，且呈正相关关系。4.3.4.4信息型内容与品牌认同的相关性分析表4-7信息型内容与品牌认同的相关性分析信息型内容品牌认同信息型内容Pearson相关性显著性（双侧）N1130.608**.000130品牌认同Pearson相关性显著性（双侧）N.608**.0001301130由上表可知，信息型内容与品牌认同的sig<0.01，表明两个变量存在显著相关关系，并且相关系数为0.608，可见信息型内容与品牌认同两者的相关性属于中度相关，且呈正相关关系。4.3.4.5娱乐型内容与品牌认同的相关性分析表4-8娱乐型内容与品牌认同的相关性分析娱乐型内容品牌认同娱乐型内容Pearson相关性显著性（双侧）N1130.675**.000130品牌认同Pearson相关性显著性（双侧）N.675**.0001301130由上表可知，娱乐型内容与品牌认同的sig<0.01，表明两个变量存在显著相关关系，并且相关系数为0.675，可见娱乐型内容与品牌认同两者的相关性属于中度相关，且呈正相关关系。4.3.4.6情感型内容与品牌认同的相关性分析表4-9情感型内容与品牌认同的相关性分析情感型内容品牌认同情感型内容Pearson相关性显著性（双侧）N1130.637**.000130品牌认同Pearson相关性显著性（双侧）N.637**.0001301130由上表可知，情感型内容与品牌认同的sig<0.01，表明两个变量存在显著相关关系，并且相关系数为0.637，可见情感型内容与品牌认同两者的相关性属于中度相关，且呈正相关关系。4.3.4.7品牌认同与品牌忠诚的相关性分析表4-10品牌认同与品牌忠诚的相关性分析品牌认同品牌忠诚品牌认同Pearson相关性显著性（双侧）N1130.789**.000130品牌忠诚Pearson相关性显著性（双侧）N.789**.0001301130由上表可知，品牌认同与品牌忠诚的sig<0.01，表明两个变量存在显著相关关系，并且相关系数为0.789，可见品牌认同与品牌忠诚两者的相关性属于中度相关，且呈正相关关系。4.3.5回归分析回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法，可以验证各变量之间关系的作用方向。本文将通过四个模型进行分析，模型一中单独检验内容营销的三个维度与品牌忠诚之间的直接影响关系，如表4-11；模型二单独检验内容营销的三个维度与品牌认同之间的直接影响关系，如表4-12；模型三分别验证内容营销的三个维度与品牌忠诚度的两个维度的中介作用，如表4-13~表4-15。在模型一中，信息型内容、娱乐型内容和情感型内容都对消费者的品牌忠诚度的路径影响系数显著（β=0.696，T=10.971，P<0.001;β=0.674，T=10.333,P<0.001;β=0.624，T=9.045,P<0.001），即信息型内容、娱乐型内容和情感型内容都对消费者的品牌忠诚具有显著的正向影响。综上所述：H1a、H1b、H1c在模型一中得到支持。表4-SEQ表\*ARABIC\s411模型一自变量标准化系数BetaTSig.（P）信息型内容0.69610.9710.000娱乐型内容0.67410.3330.000情感型内容0.6249.0450.000因变量：品牌忠诚在模型二中，信息型内容、娱乐型内容和情感型内容都对品牌认同的路径影响系数显著（β=0.608，T=8.657，P<0.001;β=0.675，T=10.347,P<0.001;β=0.637，T=9.359,P<0.001），即内容营销的信息型内容、娱乐型内容和情感型内容对品牌认同具有显著的正向影响。综上所述：H2a、H2b、H2c在模型二中得到支持。表4-12模型二自变量标准化系数BetaTSig.（P）信息型内容0.6088.6570.000娱乐型内容0.67510.3470.000情感型内容0.6379.3590.000因变量：品牌认同在表4-13中，引入了品牌认同这一中介变量，信息型内容对品牌忠诚的影响仍然显著，但路径系数变小（β=-0.343<β=0.696，P<0.001），可见品牌认同在信息型内容对消费者品牌忠诚的影响中起部分中介作用。表4-13模型三自变量标准化系数BetaTSig.（P）信息型内容0.3435.5840.000品牌认同0.5819.4440.000因变量：品牌忠诚在表4-14中，引入了品牌认同这一中介变量，娱乐型内容对品牌忠诚的影响仍然显著，但路径系数变小（β=0.260<β=0.674，,P<0.001），可见品牌认同在娱乐型内容对消费者品牌忠诚的影响中起部分中介作用。表4-14模型三自变量标准化系数BetaTSig.（P）娱乐型内容0.2603.7110.000品牌认同0.6148.7480.000因变量：品牌忠诚在表4-15中，引入了品牌认同这一中介变量，情感型内容对品牌忠诚的影响仍然显著，但路径系数变小（β=0.204<β=0.624，,P<0.001），可见品牌认同在情感型内容对消费者品牌忠诚的影响中起部分中介作用。表4-15模型三自变量标准化系数BetaTSig.（P）情感型内容0.2042.9110.000品牌记忆0.6599.6400.000因变量：品牌忠诚综上所述，品牌认同在信息型内容、娱乐型内容和情感型内容对品牌忠诚的影响中起部分中介作用，H3在模型三中得到支持。4.4假设验证的结果与分析根据以上的调查结果分析得出以下研究假设的检验结论：表4-16假设验证结论假设分假设内容检验结果H1H1a自媒体内容营销的信息型内容对消费者品牌忠诚具有显著的正向影响支持H1b自媒体内容营销的娱乐型内容对消费者品牌忠诚具有显著的正向影响支持H1c自媒体内容营销的情感型内容对消费者品牌忠诚具有显著的正向影响支持H2H2a自媒体内容营销的信息型内容对品牌认同具有显著的正向影响支持H2b自媒体内容营销的娱乐型内容对品牌认同具有显著的正向影响支持H2c自媒体内容营销的情感型内容对品牌认同具有显著的正向影响支持H3品牌认同在自媒体内容营销中与品牌忠诚度之间起中介作用支持由上表可知，假设一、假设二及假设三都通过了数据的检验，自媒体内容营销对消费者的品牌忠诚度具有显著的正向影响，而品牌认同在这两者之间起到中介的作用。综上所述，本研究的假设与模型都是成立的。5研究结论及建议本文通过参考大量文献，以及实证研究，分析了自媒体内容营销对于品牌忠诚度的影响。文献参考提供理论支持和借鉴，而实证研究主要包括问卷调查和SPSS软件分析，结合以上手段和方法探究了内容营销的三个维度和品牌认同这一中间变量对品牌忠诚度的影响。通过数据的信度和效度分析，检验了数据的可靠性和有效性，相关性和回归性分析进行了假设验证，得出以下结论：结论一：自媒体的内容营销的信息型内容、娱乐型内容和情感型内容三个维度对品牌忠诚度具有显著的正向影响。结论二：自媒体的内容营销的信息型内容、娱乐型内容和情感型三个维度对品牌认同具有显著的正向影响。结论三：自媒体的内容营销的信息型内容、娱乐型内容和情感型三个维度会因为品牌认同这一中间变量的存在，会减少对品牌忠诚度的影响，品牌认同起到部分中介作用。由以上的结论可知，品牌可以通过自媒体内容营销来提高消费者的品牌忠诚度，同时根据研究表明，大约80%的人更愿意接受实用的产品的信息和知识，而不是受到重复且单调的广告的影响。这代表着以年轻用户群体为代表的用户，对于传统营销方式产生了厌恶，年轻群体更需要新的方式为自己带来利益和好处。这就表明品牌在自媒体进行营销时，需要根据自身产品的特性以及结合不同消费者群体的特征，来选择发布有价值、新鲜有趣的内容，最好贴合消费者的情感需求，多从消费者角度出发，即进行多种多样的内容营销方式，以更多创新型方式满足用户未被满足的需求。同时，品牌利用自媒体内容营销的展现形式要以内容为主，消费者对于产品有场景化需要，对于品牌有情怀需求。产品带给用户的不再只是功能上的满足，用户通过品牌的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至通过品牌文化强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行重复购买。因而品牌可以通过高质量并且具有创造性的内容，形成独特的品牌文化和内涵，甚至在思想和生活方式上引领消费者，以此来激发并加强消费者的品牌认同。这不仅可以在消费者心目中树立一个立体的品牌形象，还能跟用户进行良好的双向沟通，最终提升消费者的忠诚度，带来更好的口碑营销效果，吸引更多的用户。6研究局限及展望由于本人研究能力和外部客观条件的限制，本研究尚有许多不足的地方。首先，对于研究维度的选取比较有限，比如品牌认同的维度需要进一步深入探究；再者，在量表问题的设计上也不够全面准确，变量的问项设计没有达到最优；最后，本研究探讨的问题以及问卷数据的测量只有常见的品牌类型，没有涉及具体品牌类型之间的差异，比较单一。内容营销尚没有过多国内学者的探究，研究领域较新，未来有很多方面可以入手探究。首先，本人研究的品牌认同的维度比较单一化，未来的研究领域中可以选择更多维度进行深入探究；再者，研究的内容营销领域需要更多理论支撑，对其变量的选取要更专业化；最后，希望在内容营销研究品牌忠诚度或品牌的其他维度时，研究会涉及不同品牌之间的差异。参考文献：[1]吕同申．新媒体时代内容营销的优势及发展方向［J］．新闻世界，2014(7):231－232[2]周懿瑾,陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J].外国经济与管理,2013,35(6):61-72.[3]贺爱忠,蔡玲,高杰.品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J].管理学报,2016,13(10):1534-1545.[4]赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究,2019(1).[5]张初兵,侯如靖.自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究——品牌认同及承诺的中介作用[J].软科学,2013,27(4).[6]金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报:社会科学版,2006,21(1):38-43.[7]朱洁.网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J].当代传播,2007(3):70-72.[8]瞿艳平,程凯.论品牌忠诚度[J].江汉论坛,2007(6):43-45.[9]内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨工业大学,2016.[10]杜志琴,田淑芳.品牌忠诚的构成维度及对品牌绩效的影响[J].当代经济,2006(12):76-76.[11]HardeyM．GenerationC：Content，Creation，ConnectionsandChoice．InternationalJournalofMarketResearch，2011，53(6)：749—770[12]LiebR.Contentmarketing:Thinklikeapublisher-Howtousecontenttomarketonlineandinsocialmedia[M].UpperSaddleriver,NJ:pearsoneducation,2011.[13]Lieb,RContentStrategyWorkshop（ContentExecutiveSummit:Finance）,2016[14]BaetzgenA，TroppJ．“OwnedMedia”：DevelopingaTheoryfromtheBuzzword．StudiesinMedia&Communication，2013(2)Gremler,D.D.andBrown,S.W.(1996)'Serviceloyalty:Itsnature,importanceandimplications',advancingServiceQuality--AGlobalPerspective,Internati