武汉武昌区海山金谷项目营销推广方案 49P

浦江筑城海山金谷项目组

2009年12月27日海山金谷项目营销推广方案PART1:目标分析Price1（市场平均价格）Price2（高价）我们的目标我们的目标是什么？促成旺销提升项目及企业品牌知名度树立高端综合体标杆利润最大化规划用地面积：16288平方米总建筑面积：89586.31平方米物业类型高档住宅：5.2万㎡商务办公：2.38万㎡高档商业：1.37万㎡停车位768个其他地下三层，地下一层1万余平米规划为房地产商业超市主要经济指标PART2:现状分析武昌核心区供应主要集中在中南商圈、中北路、徐东、积玉桥四大板块。中北路板块普通住宅和公寓在合适的价位下销售情况较好，超出市场预期价格的项目销售缓慢武昌区市场格局爱家国际华城6800美林青城6500花畔里7200（售完）都市经典5600兴华嘉天下7200融侨华府7800金地国际花园8300金都汉宫12000水岸星城10000（五期）东湖春树里7000锦绣江南7500，四期复地东湖国际12000一期即将售罄，二期明年5月上市230大户，下半年90平米的两房及100多的三房即将面市中北领寓9400中南路88号8500华润民主路项目预计均价11000中南龙庭6500星海虹城7800安顺家园8500027社区6000百瑞景7000南国SOHO5500快乐时光国际公寓9000（售完）徐东片区积玉桥片区中北路片区中南商圈片区本案项目区域楼盘供应小，片区地段、物业档次和价格与中南接近，略低于中南，但由于中北品牌开发商略多，物业类型较中南更丰富；积玉桥、徐东片虽然周边环境不佳，但由于品牌开发商云集、大盘云集，产品打造高端，楼盘形象档次较高，价格与中南中北基本持平，显示出产品为王的魅力。未来中北路片和武珞路南的两个地块，供应建筑面积96万方；50%的项目为小建面、综合性质的，另50%均为规模在10万方以上的住宅用地，能形成较完整的社区环境；

武昌区未来市场供应地块编号位置用地性质容积率建筑面积（万m2）楼面地价（元/m2）开发商P(2007)006武珞路新大地酒店旁住宅商服用地住宅3.8商服4.51050002594海鼎置业P(2008)030雄楚大街与丁字桥路交汇旁住宅用地31134601357光谷联合股份P(2008)001中北路延长线与铁矶路交汇处住宅用地2.51000502104武汉长源P(2008)009中北路省六建宿舍旁商服5371752945湖北建隆岳家嘴地块中北路与徐东大街交汇处居住、公共设施4.5163305——湖北纵横实业省冶金厅地块东湖路与中北路交汇处住宅用地——70000——美好愿景P(2009)039武昌中北路151号商业40年4.5270003959武汉三镇实业P(2009)001号武昌区中北路23号住宅70年5.572601193234武汉中北P(2009)36武昌区水果湖街中北路商服40年

4.77500852380湖北瑞狮汽车销售公司P(2009)009号武昌区中北路3号商服40年5.5341002106.81湖北国新置业A3——前期的市场预热及铺垫不足A2——现有客户对高价的心理预期支撑不足。A1——豪宅开发的非热点片区Price2？Price1：均价尚未破万A2——项目绝佳的资源优势及片区关注度的提升A1——区域内土地稀缺带来关内房价稳步上涨A3——区域利好的上升趋势带动整体楼市限制条件：项目现状突破限制，实现高价：Price2的溢价因素概念和定位突破区域传统局面；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启外销市场；预计2010年10月开盘，在不到一年的时间，我们要做些什么来实现我们的目标？。。。。。。PART3:策略解析形象定位:洪山广场·国际资源集成体项目定位:官邸豪宅\LifestyleCenter商业\资源型超5A写字楼发展策略:商业驱动模式营销策略:以商业为支点,带动项目面的成功;同时有效隔离办公和住宅物业

项目定位回顾关键点：如何借助商业驱动，强化形象定位，拉动形象升华，促进各业态的良性互荣发展三大形象主题：财智地标司门口商圈中南商圈首义文化区武昌大学城亚贸商圈水果湖中北片：总部经济区本案徐东商圈武昌区规划公司总部区洪山广场中南商圈武昌公司总部区五位一体的风光复合经济带：左靠徐东，右接中南，上承省府经济，下连东湖景区、各高校密集文化经济，依临沙湖；楚河汉界的规划：高端居住区的发展潜力长江二桥长江一桥武珞路新武昌火车站在建的地铁2号线和4号线多轨道交通格局的发展，促使中北路区域由内部繁荣向着开放性发展；双地铁形成在洪山广场交汇的局面，促进几大商圈的共荣发展的同时，促进了洪山广场附近经济的共融发展，将形成以洪山广场为核心辐射的外向型发展都会核心荣尊政务区金贵之地，坐享内环核心之所高端产品官邸豪宅LifestyleCenter商业资源型超5A写字楼关键字：高端品质、现代科技、现代风格、高档品位区位/地段/交通的黄金内环——绝版尊属依托区位资源，包装“国际资源集成体”概念科技/现代/高端/文化等元素——综合品质标杆善借地利，抓住区域辐射力的客户顺应区域外向发展的趋势，倾力外销借助市政利好之机，打造区域豪宅典范本项目营销关键点地缘-----------------------客户竞争策略差异化--------------------眼球竞争策略以点带面-----------------价值运营策略如何迅速提升项目整体高端品质？以展示和体验点，提升整体形象。利用羊群效应和客户网络进行渗透营销因此本项目的营销工作应分为两大阶段：

第一阶段建立综合体项目整体价值平台

第二阶段各个产品逐个击破住宅类产品推广及销售项目整体形象推广投资类产品推广及销售全部封顶全部完工营销节奏工程节点阶段目标营销强度蓄水造势，建价值平台快速销售，实现现金回收提升价值，实现后期高额利润推广主题推广风格财智地标，定鼎中央都会核心，财富时区总部街区，财富未来覆盖广泛的大气势运作精品运作，突出个别亮点大气势运作，再掀浪潮主体施工10月9月7－8月时间商业11-12月…写字楼住宅蓄客期（坐销+行销出击）蓄客期正式蓄客期开盘间隔大约20天间隔大约1个月开盘目的：聚集项目人气、推高项目基础价格目的：先期高调入市，建立项目高端形象目的：实现溢价，达到最终的利润最大化（住宅开盘时间根据写字楼及商业消化及招商情况，后续再做调整）各物业类型推盘节奏计划1－6月外场展示招商先启、签约主力商家概念展示公开发售临时点蓄客阶段营销目标预期使海山品牌深入人心，为后续物业的开发奠定客户基础形成武昌高档综合置业焦点开盘后三个月快速消化30%片区有竞争力的价格体系保持片区品质记录开盘后六个月快速消化50%启承转合2010.1—2010.52010.10—2010.122011年—2010.6—2010.9区域价值炒作整体形象推广商业招商先行完善现场展示整合拓展客户资源（商业招商、写字楼行销出击）商业包装出街产品推介写字楼、商业、住宅依次推售推广产品综合性价值各物业产品展示到位根据市场进行战略调整持续提升项目形象及企业品牌形象营销阶段控制导入期蓄势期开盘热销期持续销售期PART4:营销推广启2010.1—2010.5区域价值炒作整体形象推广商业招商先行导入期01

2月

3月

4月

5月

6月1月展示策略客户策略营销活动工程配合阶段媒体配合：户外+网络+报纸

围绕项目区位的绝对优势作为主体、围绕各节点活动报道，提升项目形象2.26临时售楼部2.2围墙展示2.6浙江推介5.7商业街户外3.29机场/大桥/二桥户外5.27报广2.1海山客户会招募（武房网联动）4.17再次聚焦洪广圈发展论坛1.22围墙到位4.22底层商业、门前广场到位5.15主力商家签约仪式3.13网络联谊会（武房网联动）3.20产品电子体验展3.5网站建设到位2.27临时售楼部揭幕仪式阶段主题——财智地标，定鼎中央临时售楼处围墙/门前形象外部包装看楼通道宣传品沙盘/室内虚拟影像网站的建设规章制度合同协议销售文件表格营销推广策略广告推广方案媒体投放方案活动公关方案阶段重要工作销售队伍初步组建围墙展示及临时售楼部的建设展示策略客户策略营销活动目的：集中人力及物力选择重要客户来源区域；扩大渠道营销影响力；形象展示、客户接待相关配合：虚拟电子展示建设、相关人员到位目的：强势占据区域有利位置，利用二桥、大桥和机场户外广告牌，制作活体楼书吸引目标客户来到项目现场体验式营销，对项目区位、产品等产生强烈的认同感；内容：根据不同的销售节点，变换不同的系列的广告内容。内容均围绕着形象定位为主题。可展示现代、生态、科技、项目卖点等。发布时间：2010年3月29日东方尊峪户外广告展示策略客户策略营销活动展示策略客户策略营销活动临时售楼处（体验馆设置）电脑触屏体验顶级写字楼办公环境名仕未来商业街区一饱眼福合理化建议栏，将有机会享受免费顶级物管一年有机会在产品推荐会的颁奖礼上获奖临街外景四维虚拟体验馆现场自主咨询虚拟体验馆建设时间：2010年3月20日商业广场标志性案名雕塑/商业街的初步形象包装展示标志性雕塑,强调昭示性\参与性,也可作为人员集会之处展示策略客户策略营销活动商业街户外发布时间：2010年5月7日商业街标志商业街前广场展示策略客户策略营销活动销售服务展示分物业，分专业，针对性行销及坐销结合的方式，最大化的利用销售团队资源优势销售培训：邀请酒店服务人员，定期针对业务员形象及服务进行培训；此外聘请专业人士，针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训。业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核展示策略客户策略营销活动武房网联动目的：扩大市场影响面，吸纳专业人士眼球主题：小型综合体如何扩大市场影响力时间：2010.2.1邀请人员：武房网、其他网媒、浦江市场研究部、主流报媒及电台电视台人士准备：1、项目资料及媒体推广策略

2、费用准备

武房网络联谊交流会海山会员招募会项目LOGO，卡面考虑与项目相符的底纹采用与某银行合作形式，与销售管理系统复合，销售与武房网同时发放，同时在银行各网点进行宣传展示策略客户策略营销活动客户营销策略放水养鱼对部分优质目标商户适当降低租金（如KFC)

特定时段免租策略主力店/特色店/品牌店先行，其他跟进通过品牌优质商户的进驻，给其他商户造成羊群效应与入驻品牌商家签定意向合同，并强势推广先满场，再旺场，不简短培育不断投入人力物力进行招商，扩大商户招商范围努力达到满场，为租金谈判增加砝码，针对性选择高端商户选举商户代表，建立商户—开发商交流的平台众多商户对于街区的管理、推广等难免有意见不一致的地方，这将增加开发商与商户沟通管理的难度；选举商户代表成为商户的意见领袖，有助于实现与开发商的有效沟通展示策略客户策略营销活动主力店/特色店/品牌店引入商家示例

通过品牌优质商户的进驻，给其他商户造成羊群效应活动目的：利用“古玩”的珍稀性吸引部分目标客群的眼球，进而引发其对项目的关注度活动时间：09年2月6日；邀请对象：浙江商会人士、温州炒房团、其他商家及投资人士；活动形式：以拍卖为噱头，以推介海山金谷产品为主；海山古玩慈善拍卖暨海山金谷项目浙江巡展浙江巡展展示策略客户策略营销活动临时售楼处揭幕仪式关键条件：临时售楼处、前广场展示到位模型、网站建设、3D宣传片产品说明书、项目置业指南客户通讯创刊置业顾问（3-4个）保安、保洁报纸公告（提前一星期）目的：宣传造势，制造媒体沸点媒体启用重要物料到位50问盖章确认（提前10天）复印机/传真机/打印机VIP增值卡及相关资料展示策略客户策略营销活动时间：2010年2月27日02

6月

7月

8月

9月5月展示策略客户策略营销活动工程配合阶段媒体配合：网络+户外+报广+DM+杂志

深入各产品优势推广、围绕各节点活动报道，塑造项目的高端客户体验8.8正式售楼部8.14写字楼产品推介会1.22围墙到位9.11写字楼达到预售条件8.7正式售楼部揭幕承2010.6—2010.9完善现场展示整合拓展客户资源（商业招商、写字楼行销出击）商业包装出街产品推介蓄势期7.10正式售楼部落成主动行销7.18写字楼大堂展示到位形象墙更换（根据节点）8.22裙楼商业包装7.8楼体条幅武房网的持续主题活动炒作宣传5.7项目导示系统8.13写字楼样板层8.1写字楼样板层到位5.1武房网”我最钦佩的劳动者“评选6.12风水财智学讲座阶段主题——总部街区，财富未来形象展示攻略售楼处形象墙样板层强势视觉识别系统人流汇集焦点电梯厅、楼梯走道电梯大堂主体核心体验系统过渡性体验系统架空层园林核心售卖系统楼体条幅导视系统展示策略客户策略营销活动星级服务：礼宾接送服务、遮阳服务、茶水服务与售楼处开放同步进行；递送鞋套服务从样板房开放开始要点：各专业服务人员各备专业服装，用语得体规范签约物业公司提前进场服务示范结合浦江筑城五星级销售服务同步进行！展示策略客户策略营销活动物业服务展示先行现场导视展示策略客户策略营销活动（示意图）（示意图）（示意图）关键体验点——正式售楼处展示策略客户策略营销活动销售中心素混凝土加金属，国际现代狭长的空间设计，内部层次感和空间感较好外立面二次处理，与楼体外立面相呼应现场展示——样板层（写字楼）国际5A装修标准高端商务时尚展示策略客户策略营销活动发卡时间：7月中旬——9月中旬发卡形式：采用与某银行合作形式，有效期起止年月按银行规定,与销售管理系统复合，银行派专人在售楼处现场办理，同时在银行各网点进行宣传认购金：冻结资金2万，解筹选房成功激活转为房款设立权益原则：既对客户具有一定吸引力及利益点，又便于操作管理基本权益：

1、优先选房权

2、开盘选购当天成交获额外优惠

3、可获特定商户消费优惠

4、银行信用卡的所有权益

5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费

6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告项目LOGO，卡面考虑与项目相符的底纹客户积累策略：行销+会员制积累客户展示策略客户策略营销活动海山诚意会员颁奖仪式暨海山金谷写字楼产品推介酒会展示策略客户策略营销活动本项目满足作为中心名仕社区的一系列标准:1、舒适健康的环境标准2、公司总部街区的身份标识3、繁华的经济生活4、公众标准5、健康的生活方式在知名酒店邀请国际专家举办颁奖仪式,结合产品发布会的形式,邀约合作单位对项目的商业及写字楼产品进行推介时间：2010年8月14日03

10月

11月

12月9月展示策略客户策略营销活动工程配合阶段媒体配合：网络+户外+报纸+DM+杂志

深入各产品优势推广、围绕各节点活动报道，塑造项目的高端客户体验10.1写字楼开盘楼体展示持续更换10.8样板房到位9.10”光荣教师“颁奖盛典（武房网联动）9.19住宅样板到位10.1建国摄影图片展（武房网联动）10.10商业街部分包装出街9.11架空层示范区到位转2010.10—2010.12写字楼、商业、住宅依次推