【《网易传媒的品牌传播现状调研分析报告》9200字】

第1章绪论网易传媒的品牌传播现状调研分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u3666网易传媒的品牌传播现状调研分析报告 151921.1网易传媒的品牌传播发展概况 171631.2网易传媒的品牌传播内容 4174891.3网易传媒的品牌传播方式 6103521.4网易传媒的品牌传播模式 7210921.5网易传媒的破局 91.1网易传媒的品牌传播发展概况网易成立于1997年，从1998年开始网易就成为了中文门户网站的先锋，是当时互联网中的三大门户之一。到目前为止，网易传媒仍然保持着极具规模的市场份额占据着重要的市场地位是具有极大影响力的媒体门户。大众对网易传媒有着“严肃、专业”的刻板印象，这些刻板印象阻碍了网易传媒的发展。随着互联网的普及和媒介的多样化，媒介信息呈现爆炸式的增长，繁杂的信息充斥在我们的生活中。在广阔的网络空间中，繁杂的信息分散了大众的注意力，特别是对于年轻一代而言，他们的注意力更加有限且对接收的信息更加具有选择自主性。网易敏锐的发现了时代变化的新特点，于是网易在决定通过品牌转型谋求更广阔的发展空间，拟定了“泛资讯类媒体平台”计划，旨在向综合信息传播媒体平台转型。从“网易新闻”转型为“网易传媒”其目的在于打造一个个性突出、态度鲜明、观点独特的综合资讯平台，实现品牌的多元化、年轻化。网易传媒用个性化的品牌传播内容与传播形式取代了以往“以产品为中心”单向式的传播策略，用真正深入满足年轻人情感需求的内容打入年轻圈层。在这一时期，网易传媒以自有品牌为重要抓手，持续地推进品牌对外营销工作，积极地探索多元化跨界营销模式。网易传媒积极输出“态度”，从传统的新闻门户网站变成年轻人观点的聚集地，成功地从传统严肃的品牌形象转向个性化、年轻化的品牌形象。如何成功将品牌下沉至客户，如何增强受众对品牌的粘性是网易传媒制定品牌传播策略的核心要点。从2000年开始，网易传媒就在不断探索品牌的未来发展之路。2010年中下旬，为了更好地适应互联网发展趋势，网易传媒重新定义了品牌定位，着手推进“有态度”的整体品牌宣传，除了更改LOGO标识外，还对新闻频道进行了彻底改版变革，同时在内容生产中也始终坚持“有态度”的新闻报道理念，切实将“有态度”贯穿于运营管理的方方面面。根据网易传媒负责人的公开访谈，“有态度”的品牌定位初衷在于体现网易新闻专业主义的新闻理念，同时也是为了在新闻产品同质化的市场环境中突显网易传媒的个性态度，加深广大受众对网易传媒的认识。而在品牌推广营销中，网易传媒的新闻门户网站无论是产品设计、版面展示，还是内容生产，均始终贯彻了“有态度”的品牌定位，逐步使得这一媒体形象深入人心，并为其吸引了大量的受众流量。2011年，为了适应互联网时代的变化趋势，网易传媒旗帜鲜明地提出了“有态度”的品牌定位，并将其贯穿于产品设计中。网易传媒把“态度”的品牌理念作为自己的主张，这一阶段网易传媒输出的品牌传播内容强调自己是有责任感、有思考的新闻门户网站。2012年网易传媒一反以往低调的风格，高调地推出了自己的整体品牌广告，在北京人流涌动的地铁站里网易传媒“有态度”系列的户外广告吸引着来往行人的眼球。这组户外广告突出了“激发思考，态度就在你身上”的品牌理念，在广告表现形式上对模特身体上的刺青进行镜头特写。“扛得住压力，顶得起真相”、“慎言多思”等文案以直白而又冲击性的视觉画面向所有人展示网易门户的“态度”，此次品牌传播成功的达到了较为成功的传播效果，活动覆盖人群高达650万，在活动推出后有很多网友在网易新闻客户端上留下了积极正向的评论并认可了网易传媒“有态度”的品牌理念。2013年，网易传媒乘胜追击，继续贯彻自己“有态度”的品牌理念，策划并执行了一系列“有态度”的品牌传播方案，实现了网易受众对网易新闻品牌理念的深度认可。2014年，网易传媒顺应了互联网时代的要求，创意性的提出了“态度营销”纳入了网易传媒品牌传播的体系中成为网易传媒品牌资产中的重要部分，网易传媒差异化的品牌传播体系在众多新闻门户网站中形成了自己独有的优势。2016年，“网易新闻”正式品牌转型为“网易传媒”在网易传媒多元化的发展下除了网易新闻有了众多媒体产品，比如网易有道，网易公开课，网易云音乐和网易游戏等，网易新闻与网易旗下的众多优势媒介资源强强联合形成了特有的网易传媒品牌传播模式，比如网易传媒新推出了“态度热点日”品牌传播活动。定期推出备受网民们关注与追捧的热点新闻专题，不断地表明自己的新闻观点和态度，通过这种圈层营销模式以及个性鲜明的观点获得了众多年轻群体的支持，逐步实现了品牌年轻化发展之路。2017年对网易传媒来说是不平凡的一年，在这一年中网易传媒的品牌理念更新为“各有态度”从表面上看只不过比以往的品牌理念“有态度”多了一个字而已，但是实质上网易传媒的品牌传播方向得到了巨大的转变。网易传媒原先的品牌理念是生产优质的传播内容，塑造一个有责任、有思考的新闻门户网站。但是“各有态度”的提出让网易传媒转变为激发受众的思考让每一个受众群体，尤其是年轻人，都能够在网易传媒的媒体平台上畅所欲言，共同进行内容生产，各自表达观点。2018年，网易传媒围绕2017年“各有态度”的品牌定位，深化品牌战略的核心价值，提出了“我的态度主场”的品牌观点，着重于从平台和原创两方面着手，提高受众活跃度，鼓励受众自行创建深刻新闻内容，打造内容消费升级新生态。同时，网易传媒还坚持“以受众为中心”、“以内容为王”确立了属于自己的理念，整合网易的优势媒介资源着手推进多元跨界营销，通过KOL、自建品牌IP、线下沉浸式体验等多种方式，全面开展品牌整合营销工作，分发赋能多形态优质内容，不断地扩大受众覆盖面实现了品牌的年轻化。网易传媒旗下的子品牌栏目从不同的视角分发赋能新闻内容，成功将网易门户打造成为极具影响力和辨识度的新闻文化品牌，成为新闻门户网站品牌转型的典范。2018年是网易传媒硕果累累的一年，网易传媒在第25届中国国际广告上荣获49项奖项，赢得了广告届的一致认可，这些奖项凝聚着这些年网易人对品牌年轻化的不断探索和努力。2020年对于网易传媒凭借多项优秀的品牌传播案例在广告界获得了极高的赞誉，在广告主奖颁奖盛典和现代广告奖颁奖盛典总共获得了92项营销大奖。网易传媒提出“睿享生活圈·好生活就是好广告”的新理念，网易传媒通过原创的内容和用新媒介新技术搭建的创新型消费场景，加深了与不同圈层用户的深度互动，满足了用户的多层次的诉求。2021年网易传媒在2020年提出的“睿享生活圈”的营销理念上不断创新，网易传媒整合了在资讯、音乐、文创、游戏四大领域上的优势原创媒介资源。网易针对不同圈层打造了不同的深度传播内容，让自身品牌的影响不断渗透到不同的圈层中。网易传媒在多年的品牌传播实践中积累了大量的经验，成功的从新闻门户网站“网易新闻”品牌转型为“泛资讯类媒体平台”“网易传媒”并已经形成了较为成熟的品牌传播创意运作体系。1.2网易传媒的品牌传播内容互联网快速发展的时代背景下，媒介的多元化、信息的易可得性更新了受众对媒介信息的诉求，传统的新闻推送内容已经无法打动受众。媒介信息大数据算法的应用赋予了新闻平台新动能，使得网易传媒不得不重新思考传统内容生产模式和新模式下“谁去谁留”的问题。品牌的个性化、年轻化成为网易传媒品牌传播发展转型的方向，网易传媒品牌转型的核心是塑造好年轻化的品牌形象、输出吸引年轻人的传播内容以及用年轻人喜爱的传播方式，获得年轻人的好感拉进与年轻一代的距离。网易传媒化身为交流观点的沙龙组织者，突破了媒介信息同质化严重问题，整合了自身的原创内容资源，打造核心品牌栏目增加受众粘性。网易传媒的品牌传播内容在选题上更加贴近年轻一代喜闻乐见的热点话题，在内容表达上更加的娱乐化。网易传媒通过图片、文字的形式对信息进行二次选择加工，输出“有态度”的品牌理念同时输出的内容也满足了年轻一代的精神需求。90后、00后逐步掌握移动互联网时代的“话语权”，作为与互联网共成长的一代人，他们的价值观更加多样化，对于青年人来说，旗帜鲜明地表达态度，凸显个性是他们生活的重点，因此要想引起这类青年人的共鸣，必须要敢于表达态度，敢于直击年轻人的痛点。从2015年开始，网易传媒开始探索如何生产创意内容，在网易传媒强大的创新力和执行力之下，网易传媒旗下创办了多个原创内容工作室比如网易哒哒、网易浪潮、网易“王三三”原创工作室等。网易传媒旗下的原创内容工作室把品牌内核实体化，与受众进行接触、互动，是网易传媒实现线上与线下交互、移情的重要方式。网易传媒旗下的原创内容工作室大多以诙谐幽默的方式洞察了贯穿于年轻人日常生活与娱乐消遣中的青年亚文化，与年轻人群体的达成了认知上的共识，从而打下了良好的受众基础。网易传媒旗下的原创工作室获得了年轻人的追捧拥有极高的人气，在网络各个平台的粉丝累计超过了3亿成为业界不可复制的神话。网易传媒通过原创内容工作室对青年亚文化的收编，牢牢把握青年人最受关注的主题精准向多个圈层推送内容，获得了千万级的阅读和讨论量；除此之外，它还通过情绪化的渲染和情感感性因素的叠加，进一步引发受众对主题内容的共鸣，使广大受众自主自愿地推送新闻内容，打破了项目的圈层壁垒，直击青年人的痛点，推出许多具有话题性的新闻内容逐步从圈层传播实现全民刷屏的转变，不断地培育出具有高度忠诚度的“铁粉”，使他们成为网易内容“自传播”的主力军。网易传媒的原创内容工作室将网络流行的青年亚文化作为品牌传播内容的选题，再对青年亚文化二次选择加以结构化加工生产出受到年轻人喜爱的传播内容。比如在网易哒哒原创工作室的订阅号中出了一期《2021，请对打工人好一点》的栏目内容，用长图漫画和短视频的方式向坚守在平凡岗位上却创造美好生活的普通人致敬。文案上写着“2021,请对每一个用力生活的人好一点”引发网友们的共鸣。“打工人”作为网络流行语来源于青年群体在网络空间对自我社会身份的自嘲。相关流行语有“我们要悄悄打工，然后惊艳所有人”、“你好！打工人”等。“打工人”的话题在网络空间引发热议，“打工人”是面临社会压力下的青年群体对自我的调侃从侧面反映出社会青年群体积极向上的人生态度。网易传媒深入了解青年群体的生活方式、兴趣爱好、认知行为体系打造出能引发青年群体情感共鸣的议题。网易传媒还对“吸猫文化”、“拖延症文化”、“二次元文化”等青年亚文化进行商业收编，推出了自有品牌IP—“可以说这很青年了”，通过备受年轻人关注的热点话题和备受其青睐的文化，引发了年轻群体的广泛参与，创造了微博阅读超5000万的流量。网易传媒在该IP项目重新解读青年群体的“吸猫”、“拖延症”等潮流文化现象备受青年人的追捧。“可以说这很青年了”项目中在“吸猫”主题中，该项目的长图数据报告中频繁地使用“二次元”、“拜猫主义”等流行热频词汇，以青年人诙谐幽默娱乐化的语言习惯，表达青年人的生活方式和态度，同时还塑造了“丧X青年”、“猫病青年”等具有代表性的青年形象，娱乐化的内容表达拉近了此IP项目与青年人的距离，增强了他们对项目文化理念的认同，激发了受众在社交平台上分享和传播内容的欲望。网易传媒在传播内容的选题上洞悉了年轻群体的兴趣爱好，在内容表达上契合了年群体接收媒介信息的特点引发了年轻人的积极参与达到了良好的传播效果。从符号消费的角度分析，网易传媒的品牌传播内容注重受众的符号消费特征。受众对符号意义的消费远远超过了对实际物品功能的消费，网易传媒把“反叛、标新立异”等符号意义转移到生产的传播内容之中，让受众在阅读过程中占有了这些符号意义从而与网易传媒构建起良好的品牌关系。简而言之，网易传媒的品牌传播内容是情感、消费等多种体验的升级，大大扩大了品牌的传播范围，提升了传播效果。在使得网易媒体形象更好地深入人心的同时，也成功强化了受众粘性，持续吸引了新的受众流量，同时也实现了品牌年轻化、多元化、个性化的转型。1.3网易传媒的品牌传播方式从2015年起“网易新闻”逐渐转型为“网易传媒”凭借自身的优势媒介资源整合了多个传播渠道打造了独特的品牌传播模式。网易传媒创办的多个原创内容工作室，比如网易“王三三”原创内容工作室、网易哒哒原创内容工作室、网易浪潮原创工作室等在网络全平台共获得了粉丝数高达3亿的超高人气。立体化、创意化、多渠道、注重情感体验的传播方式是其获得超高人气的重要原因，网易传媒的品牌传播渠道主要分为线上与线下渠道，线上传播主要有创意短视频、长图漫画、趣味H5等，线下传播主要有跨界合作品牌快闪店、原创IP文创周边等传播形式。网易传媒重视与受众的品牌关系，用立体化的整合营销的传播方式连续性地向受众传达了网易传媒“有态度、有责任”的品牌理念和品牌形象加强了受众的粘性。网易传媒线上品牌传播主要有创意短视频、长图漫画、趣味H5等传播形式。网易传媒从2019年起开始探索原创短视频的品牌传播方式，比如网易传媒旗下的网易沸点工作室自制访谈节目《谈心社》紧跟年轻一代关注的热点，邀请年轻人喜爱的明星参与分享成年人的心事，满足了受众的内容消费需求，有关网易谈心社的相关话题在微博平台上获得超过16亿的阅读量，视频播放量高达2亿，获得年轻人的关注。长图条漫和趣味H5都是网易传媒比较常用的传播形式，网易哒哒工作室的怀旧向H5“滑向童年”，一经投放便引发了成千上万的青年人转发讨论，创造了高达2600万次的浏览阅读量；定制H5“立下你的新年flag”引发了年轻人对期盼过年的讨论，一经投放高达3300万次浏览阅读量；趣味H5“睡姿大比拼”在社交媒体上引发年轻人的参与，达到了3070次的传播浏览阅读量；人格测试类H5“我的哲学气质”达到了2400万次浏览阅读量。这些案例的传播量都达到了千万级，成为品牌传播策略中不可复制的神话。网易传媒线下品牌传播主要有跨界合作品牌快闪店、原创IP文创周边等传播形式。快闪店是延伸品牌影响的一种创意传播方式，通过调动受众的视觉、听觉等多种感官或者亲身参与到相应的活动中去，从而引发受众的思考以及带来认知和行为的改变。比如网易传媒和饿了么联合开展的“丧茶”快闪店、网易传媒和众多网络KOL举办的“心灵复苏大保健”的展览、网易传媒联合Someet和京A创办的“拖延何弃疗小酒馆”快闪店还有网易传媒与荔枝FM联合开展的“声夜食堂”快闪店等。网易传媒的原创IP“王三三”受到年轻人的喜爱，王三三曾作为嘉宾受邀参加2019上海COMICUP24魔都同人祭展会，王三三与它参与的原创漫画《戏精宿舍》周边贩售火爆。“王三三”的周边文创产品如玩偶、抱枕、钥匙坠等在北京、上海、广州、杭州多地上架成为热门人气商品。网易传媒通过线下的品牌快闪店和原创文化IP周边这两种传播形式传达了自己的“态度”与受众形成良好的体验互动。网易传媒的品牌传播方式具有立体化、创意化、多渠道、注重情感体验的特点。其原因为网易传媒的品牌传播方式从传统品牌单向的传递品牌信息转向以受众为中心双向互动传播，更加注重受众的情感体验。情感体验主要是指消费者在购买、使用产品的整个过程中所获得的主观感受，是现在使用比较广泛的品牌传播方式。在实际中，品牌传播者将以故事化的形式向消费者传达品牌理念及其形成历史，而受众则通过潜意识的加工产生一种主观体验，并获得与品牌的沟通交流，基于这种情感体验做出的消费决策从而增加了品牌的信任度。1.4网易传媒的品牌传播模式网易传媒的品牌传播的传播效果达到了传统的新闻门户网站无法达到的影响力，探究其背后原因可以发现网易传媒在不断的实践中把握住了互联网时代下的新特征，并已经形成了较为成熟的品牌创意传播模式。网易传媒在品牌传播过程中传播主体、传播内容、传播方式都有了新的特点。网易传媒通过前期制造品牌话题、中期制造传播事件和后期完成品牌体验形成较为成熟的品牌传媒模式。以网易传媒和芬必得合作的“疼痛治疗杂货铺”品牌传播项目为例，项目内容包括前期线上跟帖#那些让你召唤人生走马灯的痛#通过话题讨论引发鼓励受众说出自己生活中的各种痛苦引发情感上的共鸣，中期推出创意沉浸式互动H5“疼痛治愈杂货铺指南”用治愈文案刷屏社交圈，传达了芬必得和网易传媒此次品牌传播“治愈疼痛”的主题，后期有线下落地快闪活动“疼痛治愈杂货铺”通过引导受众消费来占有符号价值获得情感上的满足。“疼痛治疗杂货铺”的品牌传播项目中其目的不在于满足受众治疗疼痛的生理需求，而是深挖受众普通日常生活中无法逃避的痛苦，比如社交的焦虑让自己烦恼，难以适应职场生活的烦恼，由于健康问题难以兑现重要的约定等这些细小的“疼痛”。网易传媒在这次品牌传播项目中设计了“在梦想的路上，谁不是一边受伤一边学会成长”的文案鼓励每个人说出自己的故事，同时提出了“治愈疼痛，有态度不止步”的品牌传播主题。在品牌传播前期网易传媒以#那些让你召唤人生走马灯的痛#为主题发起全网跟帖，这个话题引发了受众强烈表达自我的冲动，致使大量受众原创内容产生。比如“被客户连环夺命催到头脑炸裂”、“忍着胃痛连着整个周末为学生补完课”、“比赛前突然膝盖的旧伤又烦了”这些真实的生活之痛引发网友的情感共鸣。通过“治愈疼痛”的主题跟帖加深了受众与品牌的沟通，提升了受众对网易传媒的品牌认知。网易传媒此次跟帖话题为网易传媒带来了正向的评价，同时为中期“治愈疼痛”沉浸式H5的互动和线下“疼痛治愈系杂货铺”快闪店的品牌传播活动打下了良好的传播基础。品牌传播中期网易传媒推出了“治愈疼痛”主题的沉浸式互动H5：“疼痛治愈系杂货铺指南”利用感官认知体验，营造治愈的氛围让参与者享受治愈轻松的状态。受众参与H5的体验互动可以随机获得一份虚拟治愈好物并会出现“生活虽然不易，但请充分行使笑的权利”这样的治愈系文案，H5体验结束后会H5界面上会出现线下快闪店预告信息为后期的品牌传播活动预热。沉浸式互动H5让受众从被动接受品牌信息转变为主动体验参与，满足了受众表达自我的需求同时也引起受众的分享欲，在社交媒体上形成较好的口碑为后续的品牌传播活动积攒了人气。品牌传播后期落地快闪店“疼痛治愈杂货铺”，是线上前期网易传媒发起#那些让你召唤人生走马灯的痛#为主题的品牌传播活动的延伸，为消费者制造了场景化的体验空间，让消费者在体验过程中潜移默化的接收品牌传递的信息从而认同品牌理念增强品牌忠诚度。消费者在这个消费过程中消费的并不是物品的实际功能，而是通过在这个场景化的快闪店参与这个消费过程获得象征性地治愈了生活中的各种疼痛。网易传媒在品牌传播的过程中形成了强大的聚合力，通过制造品牌话题、制造品牌传播事件最终完成品牌体验的品牌传播模式具有网易原创特色，是网易传媒作为一个文化品牌持续的扩大品牌知名度增加品牌价值立于市场不败之地的重要保证。1.5网易传媒的破局随着信息技术的快速发展，各种信息技术融入了新闻传播的实践中，大数据的精准算法冲击着新闻生产和传播的方式。互联网时代下新闻从内容到形式都发生了深刻的改变。特别是新闻门户网站面临着因为大数据的精准算法带来的新闻内容同质化严重、受众流失严重的发展瓶颈。同时因为媒介的多元化、自媒体的快速发展、信息的爆炸式增长新闻门户网站在大数据时代丧失了主流媒体的权威地位。自媒体分散了受众的注意力，新闻受众的需求发生了改变所以像澎湃新闻、新浪新闻、凤凰网等老牌的新闻门户网站以及传统的新闻门户网站都面临着巨大的挑战。新闻门户网站纷纷积极投入转型发展的浪潮中，然而在这浪潮之下更多的是新闻门户网站转型失败的窘境。其原因在于新闻门户网站大多以自我为中心，在制定品牌传播策略时不对受众精准定位，不了解受众的真实需求，同时品牌传播的品牌理念也没有更新，还停留在对品牌信息的单向传播阶段。网易传媒在这一时代背景下，从最早的新闻门户网站“网易新闻”进行品牌创新和品牌转型成为拥有众多优势媒介资源的泛资讯媒介门户平台“网易传媒”，成为新闻门户网站品牌转型的典范。如今品牌创新和品牌转型是新闻门户网站不可回避的问题，网易传媒的品牌创新和品牌转型获得成功的原因主要有对自己进行了清晰的品牌定位、生产原创内容引导内容消费和改变品牌传播模式。网易传媒面对互联网时代的危机，首先做到的是根据受众的时代特点，对自己进行了品牌定位。在当前的时代下媒介多元化带来了信息的爆炸式增长，受众的注意力被每日繁杂的信息分散，打散了受众原本的知识结构体系。原本的作为传播对象的大众转变为分众，受众群体出现了圈层化的特点。作为传播主体的网易传媒洞悉了受众群体的这一特点，做到了深度认同年轻群体圈层的兴趣爱好、生活状态和价值观念。网易传媒从过去的二十年里对品牌进行重新定位提出了网易“态度”逐渐实现品牌多元化、年轻化。网易传媒用年轻化的品牌传播内容与形式取代了以往“以产品为中心”单向传播策略，用真正深入年轻人情感需求的内容打入年轻圈层。其次，网易传媒生产原创内容引导内容消费，打破了互联网时代信息同质化严重的发展瓶颈。网易传媒创办了众