第13章汽车广告策划

第13章汽车广告策划13.1汽车广告策划概述13.1.1汽车广告的内涵汽车广告因时代而变迁，因经济而壮大，因需要而发展。在汽车工业起步初期，汽车广告大多直接以产品的功能质量为诉求点，力求全面介绍汽车的性能。从70年代，以突出“节油”一大卖点到80年代，汽车广告更加注重汽车自身的魅力。进入90年代，对精神、品质的追求使得“提升生活质量”与“体现生活情趣”又成为了汽车广告的新主题。进入21世纪，可持续性发展、生态设计无疑使汽车广告的主题以“人性、绿色”为核心。13.1.2汽车广告策划的职能汽车广告作为一种“信息传递艺术”，它具有极强的时代特征，其主要职能体现在信息、经济、科技、社会、美学、形象、价值、文化等方面。（1）信息职能传递信息是汽车广告最基本的功能。汽车广告传递的一般多为汽车产品的信息，从而成为了企业、经营者、消费者三者之间的桥梁。汽车广告商通过市场调研、分析和策划，设计的广告通过各种媒介对假想的受众群体进行宣传或诱导，把企业的产品、服务或劳务等信息大量传达给消费者，从而确定了汽车广告“广而告之”的特征（图13-2）。图13-2：2009年长城奖的获奖作品，新鲜出炉的小面包喻指福仕达1.1L的新鲜出炉，而且面包的形状就是车，很有趣味性，且形象生动。第13章汽车广告策划（2）经济职能广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起。汽车广告作为经济和意识形态的载体，已成为一个国家、机构或企业发展自己的有力手段。（3）审美职能随着信息化时代的到来，“人性化”、“绿色设计与消费”被提到了前所未有的高度。现代汽车广告借助于图形的设计语境、版面的审美法则以及创意的表现技巧等，来产生传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美、传授知识的创造美以及传播思想的哲理美等审美效果（图13-3）。图13-3：2009年长城奖的获奖作品，白色陶瓷的车面加上精致美丽的花朵，十分唯美，让人不由自主喜欢上NISSAN汽车。第13章汽车广告策划（4）形象职能全球市场经济已从注重产品销售的“销售主义”逐步走向“品牌主义”的观念，现代的营销理念也在不断发生深刻的转变。（5）社会职能广告是一种社会力量。在提高人们生活水平的过程中发挥着重要作用。它能引导消费，诱使我们购买一辆汽车、再购买一辆汽车；它能改变我们的生活与消费观念，因某种需求更换更好的汽车或贷款买车；它能让我们在购买或使用汽车的同时不仅仅只是把它当成一种产品，同时也融入了更多的情感。13.2.1汽车行业现状汽车行业就像是一颗具有魔力的“大树”，它的发展不仅迅速，而且波及面极其广泛。随着20世纪20年代初美国汽车的普及，汽车工业迅速成为与钢铁工业和建筑工业并列的三大支柱产业之一。13.2.2汽车广告策划现状及其存在问题（1）汽车广告媒介的现状及问题如今的汽车广告除了亲切、优美的画面，还配以或强劲、或舒缓柔和的各种风格的音乐，以及含义隽永的广告语、令人回味的故事情节等，可以全方位、多角度地满足消费者的视听、感官和精神需求。（2）汽车“植入式”广告的现状及问题同时，在现在的电影、电视中我们也可以越来越多的看到导演可以安排的汽车身影。汽车“植入式”广告已越来越广泛的受到汽车厂商的偏爱。通过电影中的场景，配以适当的汽车产品道具，是国内外电影越来越普遍的做法。从电影大片到热播剧集，不胜枚举。电影《2012》开场，最先引入我们眼帘的就是加长版林肯（图13-4）。图13-4加长林肯第13章汽车广告策划（3）汽车广告诉求点的现状及问题根据媒体不同，汽车广告也可以安排不同的诉求内容和创意手段从多方面来表现汽车的特性。现代的汽车广告已经不是生硬的将汽车品质、性能一一列举，而是更多地从人们的情感和心理需求出发，使它的产品定位、文化底蕴、品牌营造都尽量符合消费者的口味，以取得市场的成功。现在的汽车广告都尽力研究消费者不同的需求心理，推出不同诉求主题的广告（图13-5）。（4）汽车广告策划的现状及问题从这里也牵出了广告策划的问题，各汽车厂商都想让自家汽车在消费者心里留下与众不同的印象，为了达到目的可谓使尽了浑身解数。在汽车广告的发展正呈现着多元化的趋势，虽然存在着各种各样的问题，但是作为社会文化的一部分，它为我们带来了关于汽车的信息、咨询，为我们带来了美的享受，它已作为我们生活的一部分以勃勃的生机伴随着汽车存在于社会的角角落落。图13-5雪佛兰汽车的平面广告中，却不见雪弗兰汽车，反而更能激起消费者一探究竟的兴趣。第13章汽车广告策划13.2.3汽车广告策划的发展与未来自从汽车诞生的那一天起，就注定我们的世界与生活将要被它所改变。而汽车广告，更像一颗璀璨的明珠，以一种潜移默化的力量影响着人们的生活。（1）为人的设计（2）绿色的设计：①信息的绿色②媒介的绿色③环境的绿色：“绿色”只是一个象征，是我们探讨“人-广告-环境”之间的一种认识。绿色设计需求给广告设计师提出了一个严肃的课题，强调保护自然、生态，充分利用资源，以人为本，以环境为善。作为汽车广告设计，无论从意念到表现，随着时代的发展，人们审美观念的改变，都会体现出新的生命内涵（图13-6）。（3）全球化与本土化的设计（4）品牌化的设计图13-6：2009年长城奖的获奖作品，画面清新自然，让人仿佛身处大自然之中，很好的表现出沃尔沃汽车成为大自然的朋友的理念。第13章汽车广告策划13.3汽车广告策划创意13.3.1汽车广告策划创意设计（1）汽车广告的创意特征①汽车广告创意要有明确的广告主题凡是成功的汽车广告作品，都必须首先明确地表达主题。例如：丰田车的广告词“车到山前必有路，有路必有丰田车！”把丰田轿车勇于做开路先锋的精神表达的淋漓尽致（图13-7）。②汽车广告创意要以广告目标对象为基准③汽车广告要有新颖独特的创意④汽车广告创意要以形象化表现图13-7丰田汽车平面广告第13章汽车广告策划（2）汽车广告的创意原则与要求汽车广告创意的基本原则——任何创意都是对客体的反应。汽车广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。作为汽车广告创作人员必须遵循以下基本原则：①独创性原则②实效性原则③简明性原则④合规性原则（3）汽车广告的创意思维方法①形象思维：形象思维又称直觉思维，是借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。在汽车广告创意中常表现为运用抽象化手法来表现具体的事物、情感和意念（图13-8）。②逻辑思维③情感思维图13-8：广告中牢牢攀爬在垂直树藤上的猎豹汽车野性十足。第13章汽车广告策划13.3.2汽车广告策划创意表现汽车的售价比一般消费品要高得多；面向的人群也不同，如文化及生活水平相对较高的人，从而欣赏水准更高，故而要求汽车广告的创意表现要有自身的特点，要更有艺术性，更有文化内涵，或者更隐讳一些。（1）汽车广告的创意表现准则①艺术性汽车广告更多的是针对生活水平和教育层次较高的人群。这一人群更注重生活质量及品味，对广告的要求更高。雪弗兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志极为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确地呼应了它的广告语“对雪弗兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。图13-9为雪弗兰的另外一则广告，立意新颖且“新奇”程度拿捏得刚好。图13-9：这则雪弗兰汽车平面广告，单独表现其车轮，立意清晰且精准，让人印象深刻。第13章汽车广告策划②故事性③观赏性④审美性⑤我们今天经常说到的创新，其实质就是独创。以奔驰的创意广告为例：观众一看到这张简单的图片，绝不会去联想这是哪家灯泡厂闲着没事干，非把灯泡里的钨丝绕成奔驰车标状。而是由此想到奔驰的理念，跟引领先锋、环保、节能、社会责任等词语联系起来。这就是创意，任何一个简单的变换就能带来更深层次体现的创意（图13-10）。⑥通俗性图13-10灯泡里的灯丝构成了奔驰LOGO第13章汽车广告策划（2）汽车广告的创意表现形式对于汽车广告创意表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是作品能否成功的大前提。牵强的再创造可能导致广告主题漂移，产生适得其反的作用。汽车广告创意表现形式可以有以下几种：①玩幽默情感②人性化创意③突出大气势④品味源自优越：奥迪系列平面和影视广告作品荣获2004年中国汽车广告年度原创大奖。评委会对其评价为：奥迪的作品在创意表现方法和切入点上相互配合，从车的不同角度宣传其理念，即根据其目标消费者的特点，进行定位性创意（图13-11）。图13-11：整个画面无不突显出奥迪车的尊贵，奢华，高雅，很有冲击力。第13章汽车广告策划（3）汽车广告的创意表现手法①对比②比喻③夸张④象征⑤名人效应13.3.3汽车广告策划的媒介创意设计（1）印刷媒介汽车广告创意设计①汽车广告印刷媒介的表现形态：报纸广告杂志广告DM广告②汽车广告印刷媒介的视觉表现图形：汽车广告在印刷媒介的创意设计中，对图形的处理与表现经常采用摄影与后期处理相结合的手法进行表现，并与色彩相结合达到醒目、梦幻、迷离、真实等不同的视觉效果（图13-12）。文字色彩版式图13-12：2009年长城奖的获奖作品，整个孙悟空的造型由吉利汽车组合而成，与文案世界多变，我有72变相得益彰，趣味性强，很吸引人的眼球。第13章汽车广告策划（2）电子媒介汽车广告创意设计①影视广告②广播广告③网络广告（3）户外媒介汽车广告创意设计随着科技的发展和人类生活态度的转变，无数符合品牌目标受众分类的产品特征的户外媒介纷纷涌现，户外广告数码化也越趋流行。任何其他媒介的暂时面都没有它大——能抓住机动车驾驶员和行人的目光，一天24小时，一周七天，从不间断，而费用比其他媒介少很多。正是这一系列的优势，让汽车广告商进行企业、产品广告宣传时首先选择户外广告（图13-13）。图13-13：巧妙利用电梯门的打开与闭合来表现倒车雷达优良的性能。第13章汽车广告策划①户外广告的优势户外广告对地区和消费者的选择性强。户外广告可以较好地利用消费者途中、在散步游览时、在公共场合经常产生的空白心理。②汽车户外广告的表现形式③汽车户外广告的表现内容④汽车户外广告的表现手法⑤汽车户外广告的媒体运用（图13-14）在进行汽车广告设计之初，综合考虑各媒介的优势，并结合主题与创意构思合理组合与搭配，才能取得事半功倍的效果。图13-14：2009年长城奖的获奖作品，车身上是一个正在测尺寸的软尺，形象生动，具有趣味性，让人不由记得这款纤体瘦身霜，同时整个车也很有很美感。第13章汽车广告策划13.4汽车广告策划经典案例13.4.1宝马汽车的营销策划营销策划内容：8月17日摄影师“@摄影ER”在他的新浪微博上发布了一条的消息：“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！”不到一周的时间，该微博已经被转发了15万余次，已经接近5万条的网友讨论。亮点：宝马车成了“UFO”，这次个性的病毒营销让人眼前一亮。点评：在营销领域，好的创意层出不穷，但在汽车市场，如BMW“沙漠怪圈”这样天马行空的大尺度、大手笔营销实属罕见。虽然脱不了哗众取宠之嫌，但其确实是获得了实在的效果，为宝马1系的上市造足了势，让其还在“犹抱琵琶半遮面”时就已先成名。图13-15宝马A1制造沙漠怪圈第13章汽车广告策划13.4.2大众汽车营销策划营销内容：2011年5月19日，由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台正式开始运行，该项目是由大众汽车面向中国公众打造的一个探索未来汽车设计与制造的对话平台，其核心是一个WEB2.0大型网络互动社区，基于核心网络平台，公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发和虚拟现实造车等沟通需求。亮点：大众汽车在中国的首创营销手段。公众可以在这个平台上随意的发挥自己的想象力，实现自己造车梦。点评：对大众汽车集团而言，推行“大众自造”项目可以树立全新的品牌形象，改变其以往过于理性的个性，让普通公众参与到大众汽车的“研制”过程，拉近了与消费者之间的距离感，透露出大众品牌人性化的一面。图13-16“大众自造”网络互动第13章汽车广告策划13.4.3上海通用营销策划营销内容：继凯迪拉克2010年推出的微电影《一触即发》大获成功之后，凯迪拉克于2011年又重金打造了一部微电影巨制《66号公路》。以公路片题材揭示了现代人渴望“开拓、自由、梦想”的理想和追求和活出本色的个性态度。该片一经播出