第14章食品饮料广告策划

第14章食品饮料广告策划14.1国内外食品饮料广告现状及问题14.1.1国外食品饮料广告的现状（1）美国及其周边国家美国的广告业一直都是世界广告业的龙头，世界上广告市场最大的地区。食品广告一直都是广告业的重点之一。美国的2008年广告费用是3045亿美元，其中食品饮料广告费用占11%左右。（2）欧洲欧洲是世界第二大广告市场，近年来，稳步摆脱了90年代初经济低增长的阴影，广告业也平稳发展。欧洲广告市场主要集中在西欧发达国家，实力媒体的数据显示德国、英国、法国广告业在世界广告市场排名分列第三、第四、第五位。（3）亚太地区这里的亚太地区包括亚洲、中东地区和大西洋，其中亚洲是世界第三大广告市场(图14-2)。图14-2：2009年长城奖的获奖作品，杂志的折页效果衬托出弹面的弹性，形象生动。第14章食品饮料广告策划14.1.2国内食品饮料广告现状食品饮料广告方面，随着整体广告业的复苏和发展，2003年至2008年一直稳步增长，牢牢占据第三的位置。从2003年起食品饮料品牌格局稳中有变，营销传播全线出击，各大食品饮料企业营销传播现状如下：①茶饮料崛起，营销模式推陈出新②食品饮料行业新的领军企业不断涌现，央视成为品牌成长的有力跳板③体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播形式出现可口可乐公司在很多年前就已经开始这种模式的运作。蒙牛集团以“蒙牛酸酸乳”冠名“超级女声”，为蒙牛带来大量的利润(图14-3)。图14-3蒙牛酸酸乳广告第14章食品饮料广告策划14.1.3存在问题及挑战（1）消费者对于健康和维权意识的逐渐成熟（2）市场竞争白热化，企业利润下降（3）本土食品饮料品牌和跨国品牌争夺国内市场（4）广告投放和制作仍显粗糙（5）明星代言事故频出，国家加强管制，对饮食广告产生影响（6）新媒体是以后饮、食广告媒体方向14.2食品饮料广告的特点及创意14.2.1食品饮料广告特点（1）产品的色、香、味是食品饮料广告表现的首要内容①从广告语方面我们可以有一个基本的认知。例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）(图14-4)②从平面、电视广告方面我们可以有全面的认定。（2）健康的饮、食是食品饮料广告表现的重点内容（3）唤醒消费者内心的情感是食品饮料广告的重要手段图14-4：丝绸的质感表现出德芙巧克力的光滑，粉红色的花瓣让人联系起爱恋，很温馨，很浪漫。第14章食品饮料广告策划14.2.2食品饮料广告创意的原则（1）真实性原则（2）法律道德原则（3）创造性原则（4）时效性原则14.2.3食品饮料广告创意策略（1）强化品牌以提高品牌回忆度：因为食品饮料消费通常表现为一种习惯性购买，因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度，这势必要利用重复性广告。（2）追求形式和主张上的新意：食品和饮料不外乎酸、甜、苦、辣、咸几种味道，因此只有追求形式和主张上的新意，才能形成消费者的“直觉差异”(图14-5)。（3）宣传重点在品牌个性上品牌个性与特定类型使用者（4）注重利用音乐、色彩等进行氛围的营造图14-5：2009年长城奖的获奖作品，将水果的局部放大化，细化，加之亮丽的色彩，让人垂涎欲滴，并且伴有清新的感觉，让人忍不住去品尝，很有冲击力。第14章食品饮料广告策划14.2.4食品饮料广告创意的方法（1）直接展示法（2）突出特征法Harrys面包的广告画面是一个躺在切片面包上熟睡的香甜的小女孩。画面正好与广告语“harrys-Harry’sbread,niceandsoft.”（香甜而柔软的Harrys面包）的主题吻合，非常贴切地突出了该商品香甜而柔软的特点。（如图14-6）图14-6Harrys面包广告第14章食品饮料广告策划图14-7益达口香糖的广告（3）对比衬托法（4）合理夸张法图14-7的益达口香糖广告运用了夸张的手法，创意简单却又不失幽默，在享受完一盘美餐后，“饿伤了”的进餐者居然把钢勺的一半“无情”地吞咽，用这一可以感受的生活要素来突出益达口香糖的强大健齿效用。（5）运用联想法（6）幽默风趣法（7）借用比喻法用一块海绵来比喻雀巢巧克力的入口柔软这一特性（图14-8）“小心轻放”又进一步加强了广告表达的主题，比喻达到了贴切的效果。图14-8雀巢巧克力广告第14章食品饮料广告策划（8）情感运用法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主题与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用。“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”这段经典广告（图14-9）图14-9南方黑芝麻糊广告。曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。第14章食品饮料广告策划（9）偶像效应法（10）神奇迷幻法运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。图14-10Perrier啤酒广告广告中的网球场和海滩处于一种融化变形状态，体现了天气的炎热。画面中只有Perrier啤酒没有发生变形，反映出Perrier啤酒的清凉感觉。第14章食品饮料广告策划（11）连续系列法雀巢宝路糖广告（图14-11、14-12、14-13）。用带鱼篇、洋葱篇、大蒜篇组成了一系列广告。吃过大蒜、带鱼、洋葱后的口气可想而知，但是没关系，有雀巢宝路糖会令人口气清新，广告语是“今天你用什么口气说话？”14-11宝路糖广告带鱼篇14-12宝路糖广告洋葱篇14-13宝路糖广告大蒜篇第14章食品饮料广告策划14.3食品饮料广告策划案例14.3.1红罐王老吉品牌定位战略（1）品牌简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。（2）背景2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。①现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或者自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。②现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广及浙南以外，人们并没有凉茶的概念。推广凉茶概念显然费用惊人。内地的消费者“降火”的需求，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。③现实难题表现三：推广概念模糊如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？第14章食品饮料广告策划（3）重新定位成美营销顾问公司经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌缺从未经过系统、严谨的定位。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈。在此基础进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置。消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。研究结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位(图14-14)。图14-14王老吉广告第14章食品饮料广告策划（4）品牌定位的推广紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，和王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元。红罐王老吉能去的巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：①为红罐王老吉品牌准确定位。②广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。③企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。④优秀的执行力，渠道控制力强。⑤量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。第14章食品饮料广告策划14.3.2麦当劳品牌广告创意解析当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略(图14-15)。图14-15：金黄色的拱门在红色的衬托下熠熠发光，鲜艳的色彩让人心情很好，并且很温馨。第14章食品饮料广告策划（1）经营理念及品牌定位麦当劳的经营哲学一直被归纳为：Q，S，C，V。其中Q代表质量（quality）。其次，麦当劳的产品都要经过严格的质量检查。S表示服务（service），方便快捷，可靠友善的服务是麦当劳的标志。C表示清洁（clean），麦当劳一直致力于为顾客提供一个干净、舒适、愉快的用餐环境。V表示价值（value），物有所值是麦当劳对消费者的承诺。（2）创意体现①形象在一长段时间里，麦当劳叔叔是广告的主角，它幽默滑稽的造型牢牢地吸引着孩子们的目光，成为孩子们极为喜爱的偶像。②音乐麦当劳广告充分地运用了视觉符号——上面所说的儿童等视觉形象和听觉符号——流行音乐，与消费者建立了畅通无阻的交流渠道，这是麦当劳广告能够达到的宣传效果的重要成功元素。③Logo（金色拱门）麦当劳的logo堪称经典，造型简洁又具有形象性，黄色鲜艳夺目且能刺激人们的食欲，具有很强的视觉冲击力。④麦当劳叔叔利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。⑤情节麦当劳广告经常制造出人意料的情节，人们往往会在恍然大悟后或者在感叹“原来是这样啊”之后，感染上那份轻松愉快的心情。⑥媒介麦当劳除了运用传统媒介进行宣传之外，还注意利用一些非传统媒介，如公交车身、地铁广告牌等。第14章食品饮料广告策划14.3.3可口可乐品牌传播策略100多岁的可口可乐活跃在世界各地，时刻散发着经典品牌的魅力。可口可乐作为典型的FMCG产品，它的广告策略非常鲜明：第一，对体育事业的赞助，尤其是对足球和奥运会这两项最容易燃起全世界激情的体育项目和体育省会资助。可口可乐和奥运史一对互相攀附而生的伙伴。总之可口可乐从未错过任何一届奥运会，它与奥运会的悠久历史确实令人叹为观止(图14-16)。第二，本土化策略。可口可乐进入到中东市场，就将原来的红色改为绿色，因为绿色在阿拉伯国家中代表赋有生命力和吉祥。图14-16可口可乐广告第14章食品饮料广告策划（1）广告歌曲拉近与消费者的距离《hilltop》是可口可乐公司在1971年推出的广告片，从这部片子开始，可口可乐的口号开始变诶“It’stheRealThing！”广告一经播出，可口可乐公司收到了约10万封热情来信。这首由RogerGreenaway和RogerCook作曲的主题曲也成为当时最流行的时髦曲子，人们争相打电话到电台点播，这首歌洋溢着和平、温馨之意，给人带来无限希望和生气。（2）可口可乐让世界认识圣诞老人正是addonSundblom让全世界看见了想象中的圣诞老人，并赋予了圣诞老人可亲的性格，恰如其分地表现了可口可乐产品的形象内涵。圣诞老人的“现身”不仅是可口可乐的商业行径，更重要的是其背后的文化价值，它的出现不仅满足了成千上万人的好奇心，更是创造出