005 客户金融交易行为分析

大数据时代·

金融营销知识框架背景篇第1章 大数据时代悄然来临第2章大数据时代下金融业发展基础篇第3章金融营销概述第4章金融营销环境分析第5章客户金融交易行为分析第6章目标市场营销策略知识框架策略篇第7章金融服务产品策略第8章金融服务定价策略第9章金融服务分销渠道策略第10章金融服务促销策略第11章金融服务人员策略第12章金融服务过程策略第13章金融服务有形展示策略趋势篇第14章大数据时代金融营销发展趋势第5章

客户金融交易行为分析学习目标理解客户金融需求的构成与层次掌握不同类型客户的金融交易行为特点熟悉不同类型客户金融交易行为的影响因素了解不同类型客户金融交易行为的决策过程导入案例—凤凰智保凤凰智保定位于家庭AI智能保险顾问，利用大数据与人工智能，将用户的需求画像与保险产品的数据标签进行匹配。用户干预体系，充分尊重用户的需求偏好。产品性价比K值模型，让用户更为直观地了解产品的性价比值，从而做出更好的选择。凤凰智保是用户需求催生的服务。主要内容5.1客户的金融需求5.2个人客户金融交易行为分析5.3企业客户金融交易行为分析5.4机构客户金融交易行为分析5.1客户的金融需求1.客户金融需求的构成资金融通规避风险金融服务财富管理1.客户金融需求的构成资金融通是当事人借助各种手段到金融市场筹措或贷放资金的行为总称。直接融资、间接融资银行、证券、保险风险规避是指在考虑某项活动存在风险损失的可能性较大时，采取主动放弃或加以改变的方法，以避免与该项活动相关的风险。存款、保管箱、保险、金融衍生工具5.1客户的金融需求2.客户金融需求的构成财富管理是指以客户为中心，设计一套全面的财务规划，管理客户的资产、负债及流动性，满足客户不同阶段的财务需求，帮助客户达到降低风险、财富保值、增值和传承等目的。现金管理、债务管理、风险管理、保险计划、败家子基金金融服务是指金融企业利用信息、技术、资金、网络和信誉等方面的优势，不运用或较少运用自身资财，以中间人或代理人身份为客户提供各类金融服务并收取一定费用的经营活动。代收付、咨询、代理、担保、租赁5.1客户的金融需求2.客户金融需求的层次借鉴马斯洛的需求层次理论，客户的金融需求可分为一般需求、优质需求、个性化需求三个层次。一般需求优质需求个性化需求5.1客户的金融需求2.客户金融需求的层次一般需求是指客户对金融企业的服务需求仅仅停留在最普通、最常见的业务上，只要求金融产品具有一般功能即可，没有更高、更复杂的要求。ATM优质需求是指客户在基本需求得到满足的基础上，对金融企业的服务态度与服务效率提出更高的要求。高质量、多样化、特色化个性化需求是指客户对金融服务有特别的要求，希望金融企业帮助定制专门服务。私人财富中心，私人订制信用卡

推荐阅读：《大数据应用助力个性化金融服务需求》5.1客户的金融需求1.个人客户金融交易的特点（1）市场广阔、次数频繁、金额较小。（2）产品规格多、可替代性强。（3）大多数人凭情感交易。（4）产品供需不易控制。5.2个人客户金融交易行为分析2.个人客户金融交易行为的影响因素（一）年龄在不同年龄阶段，一个人的对价值认识、财富积累和风险承受能力会变化，不断改变对金融服务和产品的选择。年轻人vs.年长者年龄影响人们对金融服务和产品的偏好，因为在大概率上不同的年龄对应家庭生命周期的不同阶段。单身阶段、新婚夫妇、满巢Ⅰ、满巢Ⅱ、满巢Ⅲ、空巢Ⅰ、空巢Ⅱ、寡居Ⅰ、寡居Ⅱ5.2个人客户金融交易行为分析2.个人客户金融交易行为的影响因素（二）财富积累财富积累程度会影响客户的金融服务或产品偏好，进而金融交易行为。5.2个人客户金融交易行为分析2.个人客户金融交易行为的影响因素（三）受教育程度高的受教育程度可以使人更好地理解现代金融技术、风险管理手段，从而提高终生效用；高的受教育程度增加了人力资本，提高了风险厌恶程度，人们更倾向于回避风险。受教育程度高的客户会更容易接受复杂的金融服务或产品。5.2个人客户金融交易行为分析2.个人客户金融交易行为的影响因素（四）职业状态职业不仅可以反映个体当下和未来的收入状况，而且能够反映社会经济资源拥有的数量和质量、生存发展的空间和机会等。不同类型的职业从业人员参与金融交易呈现出一定的差异化特征。工作忙碌与否和金融产品购买也有很大关系。5.2个人客户金融交易行为分析2.个人客户金融交易行为的影响因素（五）生活方式生活方式是一个人自我概念的外在表现，是指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容，反映个人的情趣、爱好和价值取向，具有鲜明的时代性和民族性。生活方式影响消费行为的所有方面，比社会阶层或性格更能解释对金融交易的态度。货比三家vs.“宅”在家5.2个人客户金融交易行为分析2.个人客户金融交易行为的影响因素（六）心理因素需求达到足够强烈的程度成为“动机”。受到动机驱使，人们准备行动时，会受到知觉的影响。选择性注意、选择性曲解、选择性保留人们在行动的同时会学习，进而获取经验。通过行动和经验，人们会获得看法和态度，这反过来又会影响他们的行为。5.2个人客户金融交易行为分析3.个人客户金融交易决策过程从本质上来讲，客户交易决策过程就是客户的交易心理活动过程。理论上将这个过程分解归纳为5个主要步骤：你的每一次网购是怎么发生的？5.2个人客户金融交易行为分析认识问题信息寻找判断选择交易决策交易后行为3.个人客户金融交易决策过程（一）认识问题认识问题，即确认自己的金融需求。假设你有5000元压岁钱，如何打理这5000元？（二）信息寻找信息来源：公共来源、商业来源、个人来源、经验来源。信息寻找的工作量大小，取决于客户动机的强烈程度、初始信息量的多少、获得信息的难易程度、对获得更多信息的重视程度以及在寻找信息过程中获得的满足感。5.2个人客户金融交易行为分析3.个人客户金融交易决策过程（三）判断选择客户掌握信息后就有了评价金融服务或产品的依据。在对金融服务或产品进行判断选择时，客户往往考虑多重因素，如产品属性、重要程度、品牌形象等。（四）交易决策在选择评价步骤中，客户对不同的金融服务或产品进行排序并达成交易意向。在交易意向和交易决策之间会受到三个因素的影响——他人的态度、预期环境影响、非预期环境影响。5.2个人客户金融交易行为分析3.个人客户金融交易决策过程（五）交易后行为交易后，客户可能满意，也可能不满意，并产生交易后行为。是什么决定客户对交易满意还是不满意吗？

客户对产品和服务的事先期望和实际感知之间的比较。5.2个人客户金融交易行为分析1.企业客户金融交易的特点（1）多属于引致需求，为生产提供服务。（2）产品专业性强、需求弹性小。（3）次数较少、交易金额较大。（4）产品供需结构复杂。5.3企业客户金融交易行为分析2.企业客户金融交易的影响因素（一）环境环境的稳定性发生变化，企业需对经营方向和内容经常进行调整。市场结构决定企业的经营重点。对环境的习惯反应模式也影响着企业的活动选择。5.3企业客户金融交易行为分析2.企业客户金融交易的影响因素（二）企业文化企业方化制约企业及其成员的行为以及行为方式。在决策层次上，企业文化通过影响人们对改变的态度而发生作用。欢迎变化的企业文化有利于新金融交易的实施，而抵御变化的组织文化则可能给任何新金融交易实施带来灾难性的影响。5.3企业客户金融交易行为分析2.企业客户金融交易的影响因素（三）决策历史今天是昨天的继续，明天是今天的延伸。在大多数情况下，企业过去的决策是目前决策过程的起点。过去的决策对目前决策的制约程度要受到它们与现任决策者的关系的影响。5.3企业客户金融交易行为分析2.企业客户金融交易的影响因素（四）决策者对风险的态度任何决策都是必须冒一定程度的风险。企业及其决策者对待风险的不同态度会影响金融产品的选择。愿意承担风险的企业，通常会在环境变化前就已采取进攻性的行动；而不愿承担风险的企业，通常只能根据环境变化做出被动的反应，其活动受到过去决策的严重限制。5.3企业客户金融交易行为分析3.企业客户金融交易的决策过程企业客户的金融交易决策过程可以归纳为7个主要步骤：

以股票发行为例，逐步进行分析5.3企业客户金融交易行为分析问题确认需求和条件说明寻找金融机构要求报价选定金融机构合同条款谈判表现回顾3.企业客户金融交易的决策过程（一）问题确认企业购买金融产品往往起因于某企业高层意识到，可以通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求或解决某个问题。（二）需求和条件说明需求确认后，公司要说明自己的需求，列出所需金融产品的特征、规格、数量、服务要求等。“扩大企业资本金20%，通过向公众募集的方式，发行普通

股100万份，每份面额1元，预计半年后上市流通。”5.3企业客户金融交易行为分析3.企业客户金融交易的决策过程（三）寻找金融机构按照相关法律规定，股票发行必须由证券公司担任承销商。需要融资的公司在众多的投资银行中努力寻找服务最好的。企业对数家有意向的证券公司进行比较，可以从资产规模、发行上市业绩、业界口碑、人员素质、服务承诺等方面进行，确定了两三家证券公司备选后，准备进入下一阶段。5.3企业客户金融交易行为分析3.企业客户金融交易的决策过程（四）要求报价企业请“入围”承销的证券公司提出服务报价，要求提供详细的书面报告或正式的口头陈述。报价报告不仅仅是技术文件，同时也是营销文件，要通过书面或口头表达，使自己脱颖而出。（五）选定融资机构企业选择金融机构时，常常采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性。谨慎的企业可能在做出最终决定之前，还会找排序第二三名的证券公司谈判，以争取更有利的价格和条件。5.3企业客户金融交易行为分析3.企业客户金融交易的决策过程（六）合同条款谈判股票融资合同的重要内容包括股票发行数量、筹资金额、发行和上市的时间与地点、投资银行服务内容、收费金额和方式等。（七）表现回顾在完成股票融资一段时间后，企业将会回顾证券公司的表现，评价金融产品和服务是否与承诺相符，是否应该继续维持与这个证券公司的关系。5.3企业客户金融交易行为分析1.机构客户金融交易的特点（1）组合性：机构客户的金融需求往往不只局限于一种服务或产品，而是需要金融企业提供丰富多样的金融服务和产品组合。（2）个性化：在政策允许的范围内，金融企业根据客户的经营特点和运作规律，抓住客户需求重点，以满足机构类客户的个性化需求。5.4机构客户金融交易行为分析1.机构客户金融交易的特点（3）理性与非理性并重：机构客户的金融需求并非随意的、情感性的、冲动性的，而是理性的。但由于其地位特殊性、行政依赖性强的特点，机构类客户在进行决策时往往受到更多非理性因素的影响。（4）经济效益与社会效益并重：政府部门维护市场秩序和社会公平，社会效益是这类客户的首要目标。市场化色彩相对浓重的学校、医院、报业、广播电视等事业法人也是公益性的，不以赢利为唯一目的。5.4机构客户金融交易行为分析2.机构客户金融交易的影响因素（一）机构自身属性不同的属性决定了不同的机构客户参与金融交易的动机、做事风格、执行程序等。清楚把握客户属性，有助于清晰认识客户真正的金融需求，并恰到好处地提供金融服务和产品。（二）政策法规相比处于更为充分的市场竞争环境下的企业客户，机构客户更容易受到国家政策的倾斜和保