中海钻石湾项目天津地区营销策略制定

摘要中海房地产作为央企同事在我国地产行业稳居TOP6，企业拥有着雄厚的实力和品牌影响力。但由于中海进入天津市场较晚，所以目前在天津市场的市场占有率较少，由于2020年疫情的原因，导致国内经济下滑，给我国房地产行业也带来了巨大的冲击，许多实力较差的地产公司纷纷倒闭。中海地产作为行业的领军人物更应该拿出一份行之有效的策划方案，来挽救目前地产行业日益变量的市场现状。所以中海钻石湾项目在天津市场的表现也显得尤为重要。该策划以“中海钻石湾”项目为研究对象，通过对中海钻石湾天津市场的市场分析同时结合调查问卷进行消费者行为方面的分析以及SWOT分析，进而进行“中海钻石湾”项目4P以及营销策略的制定，最后制定“中海钻石湾”项目的第三次开盘推广活动以达到促进项目销量，扩大品牌影响力的进一步占领天津房地产市场的目的。【关键词】营销策划；房地产营销天津市场；中海钻石湾

AbstractRealestateisanimportantsupportingindustrytopromoteChina'srapideconomicgrowth,anditisalsoakeyindustryrelatedtothenationaleconomyandpeople'slivelihood.WiththerapidgrowthofChina'seconomy,therealestateindustryhasenteredanewstageofdevelopment.Thetraditionalmarketingplanninghasbeenunabletomeettheneedsoftherealestatemarket.Iftherealestateenterpriseswanttobeinvincible,themostimportantthingistoeffectivelycombinetheadvantageousrealestateprojectswiththescientificandinnovativemarketingmode,andfullyconsidertheinteractionandinteractionbetweenthetwo.TheplancombinesthemacroenvironmentandmicroenvironmentofrealestatewithconsumerquestionnairetodesignasetofeffectiveactivitiestoincreasethesalesvolumeofZhonghaidiamondBayproject.Thisplantakesthe"Zhonghaidiamondbay"projectastheresearchobject.ThroughthemarketanalysisoftheTianjinmarketofZhonghaidiamondBayandtheanalysisofconsumerbehaviorandSWOTanalysiscombinedwiththequestionnaire,itmakesthe4Pandmarketingstrategyofthe"Zhonghaidiamondbay"project,andfinallymakesthethirdopeningpromotionactivityofthe"Zhonghaidiamondbay"projecttopromotetheprojectSalesvolume,expandbrandinfluencetofurtheroccupyTianjinrealestatemarket.Keywords:Marketingplan;Reaestatemarketing;TianjinMarket;:Sino-SeaDiamondBay;

目录18737摘要 124541Abstract 232703第1章市场分析 551491.1策划背景介绍 5235281.2中海地产企业概况 648691.3中海地产企业目标和任务 6109121.3.1中海地产企业的目标 6132251.3.2中海地产企业的任务 7217451.4中海地产产品市场现状及营销策略分析 7307551.4.1中海地产产品市场现状 712411.4.2中海地产现有营销策略 965321.5中海地产环境分析 1046201.5.1中海地产宏观环境分析 1041061.5.2中海地产微观环境分析 11321941.5.3中海钻石湾项目SWOT分析 1525140第2章中海钻石湾项目天津地区营销策略制定 19158692.1中海钻石湾项目天津市场目标和任务 1965222.1.1市场目标 19235252.1.2市场任务 19291012.2中海钻石湾项目天津地区STP战略 19179702.2.1中海钻石湾项目天津市场细分 19164452.2.2中海钻石湾项目天津目标市场选择 21327002.2.3中海钻石湾项目天津市场定位 22151162.3中海钻石湾项目天津市场4P战略 23214132.3.1中海钻石湾项目天津市场产品策略 23170072.3.2中海钻石湾项目天津市场价格策略 25173402.3.3钻石湾项目天津市场渠道策略 28124232.3.4钻石湾项目天津市场促销策略 2919204第3章中海钻石湾项目营销活动设计方案 30303.1活动策划方式 3075703.2活动前期广告宣传 31285803.3钻石湾项目营销活动实施 3261603.3.1活动流程 32105153.3.2活动预算 33257723.4钻石湾项目活动实施保障和效果评估 36321703.4.1活动实施保障 36184993.3.2活动效果评估 3731982结束语 3725083致谢 3810325参考文献 3914517附录1中海钻石湾项目市场调查问卷 40第1章市场分析1.1策划背景介绍房地产行业做我我国经济发展的支柱产业。房地产行业发展的好坏关系到众多周边产业。根据有关统计数据显示，2015至2019年我国房地产行业发展速度迅猛，在这五年间全国房地产开发投资额从86013亿元增长至169408亿元，增长了近100%，总体呈现较快速的上升态势，直至2019年，受到多个城市出台限购政策的影响，增长速度才逐渐放缓，表现为平稳性增长，各大房地产企业面临较大的压力，但市场容量总体在逐步扩大，特别是随着我国城镇化进程的不断加快，在未来我国房地产行业仍有较大的发展空间和潜在动力[1]。营销策略对于地产行业来说有着可持续发展的重大意义，对于社会经济效益，环境效益，政治效益同样拥有重大的意义。由于天津限购限贷政策，2019年，天津房地产市场平稳发展，各项指标和数据都处在一个平稳的发展过程中。2019年，天津计划安排投资总量五千亿元以上，房地产的投资将进一步扩大，更多地产开发商会进入天津市场，这也意味着天津房地产的消费者会拥有更多的选择。房地产业的超额收益导致了房地产业投资规模的持续增长。在追求利润的驱动下，大量企业通过参股、併购和合资等方式涌入房地产市场[13]。随着市场内楼盘项目的越来也多市场已从卖方转化成卖方，天津政府也在逐步减少对地产行业的依赖，减少利用拍卖地块来推动经济发展，房地产黄金属性已经退化，所以，投资房地产对于投资者来说已不是一个最好的方向。投资者投资的方向越来越多元化，互联网行业、电商行业等将有可能成为投资的主要方向，从而使房地产行业的资金回流困难进一步加强，这对于中海地产来说是机会也是挑战，所以中海钻石湾需要一份合理可实施的营销策划方案。1.2中海地产企业概况中海地产肃属于中国建筑集团有限公司旗下，1979年在香港成立，并于1992年在香港联交所上市，在2007年入选恒生指数成份股中海地产地产拥有41年的房地产开发和房地产经营管理经验[2]。它在纽约、伦敦、悉尼、香港、澳门和内地的70多个城市开展房地产业务，共有500多个发展项目，截至2019年底，实现销售合约额港币3771.7亿元，同比增长25.2%，净利润人民币416.2亿元，盈利能力保持行业领先，经营业绩呈现又好又快增长态势[1]。在中海地产发展的40年历史中，收获了大量社会各界的信赖和赞美，并连续八年荣获了“中国房地产行业领导力公司品牌”，以及“中国最受尊敬企业”、“中国最受赞赏企业十年成就奖”等多项荣誉。1.3中海地产企业目标和任务 1.3.1中海地产企业的目标中海地产企业目标成为地产行业的领军企业，为国家经济建设的发展起到巨大的促进和支持作用，中海企业强调以人为本，对外以消费者为核心满足需求赢得消费者的口碑，对内做好员工服务增加公司的凝聚力，使整个企业拥有更好更长远的发展。1.3.2中海地产企业的任务（1）打造更加贴合消费者需求的楼盘，满足消费者预期。（2）创造更大的社会价值，做良心企业，为社会做出更大的价值贡献。1.4中海地产产品市场现状及营销策略分析1.4.1中海地产产品市场现状中海房地产在天津的市场开发建设了一大批位置优越，设计制定精美，且拥有优秀质量的地产项目。比如，2010年津南区八里台中海九号公馆项目、2010年泰达大街延长线中海瓦尔登胡项目，2011年海河东路518号中海地产广场，2013年吴家窑大街57号中海御鑫阁、2015年黑牛道一号中海金石公馆、2016年承德里路24号中海地玺公馆、2017奥体文化商务中海奥体地块，至今中海钻石湾中海在天津项目（如表1-1）表1-12010-2020年中海地产在天津开发项目时间项目名称项目地址2010-2013中海九号公馆津南区八里台2010-2011中海瓦尔登湖泰达大街延长线2011-2014中海地产广场海河东路518号2012-2013中海御鑫阁吴家窑大街57号2013-2015中海金石公馆黑牛道1号2014-2016中海地玺公馆承德里路24号2014-2017中海奥体地块奥林匹斯公园南区奥体文化商务2019-至今中海钻石湾河东海河东路与十一经路交口根据上述表格，可以发现中海地产在天津市场的发展前景尤为广阔，天津也作为我国的直辖市之一，占有良好的经济、地理、政治条件，在当地政府的扶持下，中海地产将在天津有不错的营销效益。由于2020年新型冠状病毒的影响，房地产市场目前不容乐观，2月6日，天津住建委下发《市住房城乡建设委关于贯彻落实市疫情防控指挥部<全市住房城乡建设领域建筑工地新型冠状病毒防控工作措施>的通知》，提出建立健全疫情防控管理体系、严格开复工审批管理、严格落实返津人员的隔离措施、加强人员上岗前教育严格出入管理、全面从严建筑工地防疫监督检查工作五点要求。。2月13日，天津市规划和自然资源局制定出台《落实天津市打赢新冠肺炎疫情防控阻击战进一步促进经济社会发展若干措施实施细则》，内容包括疫情期间项目规划用地审批、政务服务、土地使用、不动产登记等9条政策。由此可见，天津政府以及相关部门针对天津房地产的疫情应急政策谋划了不少相对应方针，也希望天津未来房地产市场能及时回暖。1.4.2中海地产现有营销策略中海地产在以往的营销策略中一惯注重消费者体验，把顾客需求放在营销策略的首位，根据以前的策略分析发现中海地产常用的营销策略为无差异性市场营销，差异性市场营销，其中无差异性市场营销指不考虑市场的差异性，运用统一的产品、统一的价格、统一的推销方法服务于一个大目标市场，在考虑市场需求共性的基础上尽可能多的吸引消费者，差异性市场营销策略指整个市场细分为若干子市场，为了满足不同的消费需求针对不同的子市场制定不同的营销策略”，其优点是能够服务于消费者差异化的需求，扩大市场占有率，提高产品竞争力[3]。1.5中海地产环境分析1.5.1中海地产宏观环境分析（1）政治环境分析根据中共中央、国务院对《天津城市总体规划(2016年--2035年)》予以指出:“重点提出人口控制、不拆老城保护城市特色和深入推进京津冀协同发展.然而，规划草案公示到目前正式批复历时半年，可见中央对于天津城市定位和功能的高度重视，尽显以天津为核心的世界级城市群的重大意义。因此，天津城市总体规划将会对天津城市格局及房地产市场产生深刻的影响[1]。（2）经济环境分析根据天津统计局统计结果显示，2019年，天津的GDP为14104.28亿元，比上年增长4.8%,2019年是天津负重前行、爬坡过坎、滚石上山战略性调整的一年。全市积极应对复杂多变环境，加强逆周期调节力度，主要宏观指标处在合理区间，经济发展呈现稳中有进、稳中向好的态势。经济发展质量稳步提升。前三季度，全市生产总值同比增长4.6%，连续保持向好势头。服务业拉动作用增强，增加值同比增长6.5%，快于生产总值增速1.9个百分点[1]。（3）文化与自然环境天津市场对于全国其他市场相比较来说文化环境以及自然环境都相对较好，自然环境中天津有较大的备用土地资源可以出售，文化方面天津人均文化水平较高，使得接受先进事物的能力较高，有利于中海地产开发市场引进新鲜科技改造楼盘。1.5.2中海地产微观环境分析（1）企业本身公司内部设立营销策划部、财务部、行政人力部、工程部、研发部、其中每个部门在公司中都发挥着巨大的作用，每一个部门的设立都对项目产生巨大的作用和影响，投发部门决定了钻石湾项目的选址以及项目的拿地，这是项目的开端拿地的好坏直接影响了后期项目的销量以及楼盘的去化速度，接下来就是工程部的工作工程的施工水平影响着项目的品质关系到消费者的入住体验，对项目来说更是深远的影响，营销策划部是项目的后端，好的营销策划方案以及优秀的营销团队才能使项目的销量更高，财务，人力，行政做好幕后工作为项目保驾护航，企业各个部门相辅相成为项目的前中后期提供保障。消费者分析本次消费者分析采用市场现状结合问卷调查的方法进行分析，由于疫情原因本次市场调查采取网上发布调查问卷共收回有效问卷200份，问卷表内容涉及到该策划中的诸多问题进行设计，其中涉及到消费者在购房时考虑的诸多实际问题例如消费者收入，消费者能接受的价格，考虑的购房面积以下是问卷中的一些问题用来进行消费者分析，据本次调查显示购房的男女比例（如图1-1）图1-1市场调查消费者男女比例根据调查问卷结果显示消费者购房主要的考虑因素是（如图1-2）其次是价格再次为房型（如图1-3）而钻石湾项目正好位于天津的核心地理位置可观天津著名景点天津之眼也和观海河之景。图1-2市场调查消费者购房希望地段图1-3市场调查消费者购房考虑因素钻石湾项目属于中海在天津市场的高端精品住宅项目，高档物业由于其文化背景、价值取向的差异，导致其消费行为带有强烈的个性特征。因此，就这个消费者群体而言，消费取向的多元化和个性化色彩远远浓于其他层次的消费群。就钻石湾项目的消费群力而言，对于环境品质的要求极高，但对环境的偏好不一（如分别偏好湖景、山景、江景、园林、等）。区位选择的弹性较大、一定规模的聚居特征、消费决策受品牌影响较大。这类消费者与一般消费者相比，有更大的消费心理定式。竞争者分析①融创中国控股有限公司；融创是天津最早的本土开发商，前身是迅驰，总部也位于天津，对于中海而言是最强有力的竞争者，融创在天津的项目也最多，项目类型也比较齐全其中不乏中海钻石湾项目的直接竞争者，融创在天津市场的口碑也较好。②天房集团；天津房地产集团有限公司，在三十多年发展壮大的进程中，集团先后支持建设了体院北、王顶堤等14片大型居住区和引滦入津、天津站、天塔等城市地标性的重大项目[4]。③龙湖地产有限公司；龙湖进入天津较晚拿地较少，在售项目也比较少，对中海钻石湾项目的威胁较小，也都在天津的郊区偏远地区，但是项目的质量较高，价格比较合适，客户评价较高，市场前景较好，未来发展空间较大。④旭辉集团是一家集房地产开发，进入天津市场较晚，目前在售项目只有一个和万科合作的宾西路5号项目也是中海钻石湾项目的直接竞争者。品牌项目价格品质市场评价融创最多较高较好较高天房较多较低一般一般龙湖一般较高较好较高旭辉低较高较好较高从天津中海钻石湾项目的竞争者而言主要有“融创南开宸院”“融创壹号院”“海河金茂府”“滨西路五号”’都属于天津的精品豪宅项目各个项目都存在这自身的优势。中海钻石湾项目在这样的市场竞争环境下需要好的市场营销策划方案来推广，抢占更多的市场份额。1.5.3中海钻石湾项目SWOT分析（1）优势①品牌优势：中海地产是具有央企背景的中国房地产龙头企业，品牌优势明显。中海地产秉承着“精品、生活、创造"的品牌定位.中海地产实施全国性的品牌扩张策略，主要经历了无意识转播，有针对性的转播、全国范圈的大幅度转播三个阶段.竞争优势强，经营业绩良好[1]。②资产优势：2019年，中海地产延续其“利润王”称号，以416.18亿元归属母公司净利润，位居行业第一中海地产2019年实现合约销售额为3456.47亿元人民币，同比增长25.2%，对应销售面积为1,794万平方米，增长12.6%，实现营业收入1,636.5亿元人民币，股东应占溢利达人民币416.2亿元，同比增长10.3%，净利润率达25.4%[6]。③土地储备优势：一个地产公司的发展，土地储备量起到决定性作用，中海作为央企，在拿地方面有着自己独特的优势，在天津储备土地资源较多，在2020年四月份新增一块土地资源也位于天津的黄金地段。（2）劣势①竞争者较多；钻石湾项目属于高端精品项目，周边同品类的竞争项目较多，对钻石湾形成竞品项目，例如海河金茂府，南开宸院，宾西路五号等；②项目储备投资过高：中海地产斥资在2009年，以227亿元购入1165万平方米项目储备，从此一改其稳健的项目储备作风，其业务增长的稳定性可能有所波动并影响很数年[1]。；（3）机会①钻石湾项目的地理位置优越，环境较好；②天津人均GDP较高，购买能力强；③消费者购房观念的变化，更加注重住房品质与舒适度④国家政策的支持：疫情期间甚至疫情过后一段时间，为刺激房地产市场消费，国家将出台一系列向地产利好的政策，也为地产行业创造了良好的宏观环境；（4）威胁①天津市对闲置土地的态度越发严厉，土地持有成本上升将难以避免，对中海地产产生不利因素[1]；②2020新冠疫情造成国民经济的一定幅度下滑[17]：疫情期间对我国微观个体人群冲击较大，如民营中小型企业等，在非常时期，企业盈利困难，个体经济收益难以得到保障，同时，国民经济受到一定程度影响，也间接造成我地产行业下滑；③天津市场同品类楼盘项目较多，后期竞争相对积累；表1-2中海钻石湾项目-swot分析优势（S）①品牌知名度高②公司资金雄厚③项目高端精准定位劣势（W）①进入天津较晚②同品类竞争者较多③价格偏高机会（O）①中海品牌信赖度高②竞争对手土地储备量较低③天津消费者购买能力较强SO维持策略（发挥优势，抓住机遇）重点打造中海的品牌效应，进一步提升中海在天津的知名度，使钻石湾项目深入人心WO强化策略（利用机会，克服劣势）加强项目宣传，进一步增加土地储备量，为消费者提供更多优惠政策威胁（T）①天津限购限贷政策②受疫情影响购买力下降③同品类竞品较多ST防御策略（利用优势，化威胁为机遇）利用中海的品牌优势打造钻石湾项目的品质，从而碾压同品类竞争项目WT避险策略（减少劣势，规避威胁）扩大目标消费者人群，拓展天津周边城市的潜在消费者市场上述SWOT分析模型得出，中海地产可以利用其品牌的影响力，扩大天津市场的占有率。同时，中海地产可以凭借其资产的优势，开展创新性设计、研发等更好的适应天津市场的客户需求，增加企业受益[1]。结合2020年疫情的原因我国消费者目前的经济状况和房地产市场现状分析得出应该采用WT避险政策扩大目标消费者人群拓展天津周边消费者人群，就目前的事情情况而言采用越稳健的策略越为保险。

第2章中海钻石湾项目天津地区营销策略制定2.1中海钻石湾项目天津市场目标和任务2.1.1市场目标1.进一步提高中海在天津的知名度，至少要在活动后提升30%的知名度。2.将天津中海所有项目的销售额能够提高20%，与时俱进，开拓创新，预见性的满足客户的现实与潜在需求，致力成为中国房地产行业的创新者和领先者[5]。2.1.2市场任务1.大力完善公司的企业文化和品牌结构，针对天津地区市场做出相应符合的营销方案。2.顺利完成项目开盘的活动，项目销售业绩提升。2.2中海钻石湾项目天津地区STP战略2.2.1中海钻石湾项目天津市场细分房地产项目的市场细分是为了最大限度的满足消费者需求，正确选择目标市场，最终制定出科学合理的营销策划方案。对于中海钻石湾项目而言，以项目潜在消费者的年龄、收入、职业以及项目产品的用途（如图2-1）、户型作为变量，可以将项目市场详细划分为以下四个类别[7]：（１）按照购房需求：看我分为第一套购房居住，改善现如今的居住环境，用来投资。（２）按照职业差异：个体商户，学生，金领，白领，公务员，退休人员等。（３）按照购买能力：需要贷款，全款无压力。（４）按照地理位置：可以分为本区消费者、跨区消费者、外来消费者。图2-1钻石湾项目市场调查消费者购房用途根据对消费者市场的细分可以相应的结合中海钻石湾项目的自身情况，来制定针对每一个细分群体的营销方案，在细分市场准确的情况下这样更有利于精准的抓住目标客户。2.2.2中海钻石湾项目天津目标市场选择中海钻石湾项目整个地块总占地面积13.5万平米，建筑面积120万平米，其中地上85万平米，地下35万平米[8]。与旁边中粮大道、嘉里中心、渤海银行四巨头联袂，超340万㎡，可以说是体量最大、定位最高、投资最多的都市综合体，定义为天津城市新名片，中海钻石湾项目打造天津市的最高项目，也会成为天津的下一个地标类项目，也是打造高端精品住宅项目，单周围有很多同类精品，对钻石湾项目来竞争压力较大，例如融创梅江壹号院，宾西路5号，海河金茂府，这就意味着要更好地抓住目标市场进行准确的市场选择。地理位置上；选择县城县城内关以及周边乡镇作为目标市场。由于项目本身的地理优势,使得这些区域与项目联系紧密,这点与其他的小区相比具有明显的优势[9]。收入；中海钻石湾项目属于高端精品住宅项目所以它的单价以及物业费较高，需要客户具有强大的购买力，资金实力雄厚，所以在选择目标市场时应考虑顾客的职业和收入，例如公务员，个体经商户，政府机构领导，金领白领等职业优先选择。家庭状况；中海钻石湾项目属于学区房，拥有宝贵的教育资源，对于家里有孩子要上小学等需求的人来说是梦寐已求的选择，所以在目标市场选择时可抓住这一卖点进行宣传吸引目标客户2.2.3中海钻石湾项目天津市场定位（1）主力客户定位群体类别群体特征置业需求购买驱动因素外溢板块普通白领青年，月薪8000元左右，刚需，价格敏感，不急于买房刚需价格驱动机场高新白领中青年，月薪10000-15000刚性及改善，追求生活品质及舒适度刚需品质/价格机场工薪阶层中青年，月薪8000-10000急需解决住房问题，价格敏感型刚需价格驱动机场由上标可知，区域内的主力客户由白领及工薪阶层构成，目标客户年龄段以中青年为主，文化素质较高，且刚性需求较强，所以限项目应定位于青春、活力、时尚、科技、艺术、文化为主题的小区[10]。项目、产品、价格定位项目定位：打造高端精品项目；产品定位；超高层。高层，小高层。价格定位：超高层40000元高层45000元小高层55000元2.3中海钻石湾项目天津市场4P战略2.3.1中海钻石湾项目天津市场产品策略1.钻石湾项目产品设计理念“中海钻石湾”项目以和平都会、百年地表、醉美海河为项目产品打造理念目标引进天津中海中心TOP级产品系（如图2-1），再次刷新海河沿线都市天际线。项目打造风格为轻奢主义大都会风格，打造五层归家礼序天津首个港式车马厅，地上地下双重入户礼遇，合计挑高12米归家仪式体现生活之美，回归旧时邻里温情，打造五大健康精工体系，悦享空间、智慧物联、科技绿色、健康生活+等四大产品设计理念，十大系统，50个人性化细节，82个空间模块匠心覆盖。图2-1中海钻石湾项目概况图钻石湾项目产品户型项目包括A.B.C.D.E五个户型设计其中A户型摘星为最小户型82M2两室一厅的设计理念适合购买能力稍差的人,B户型凌云110M2两室两卫一厅适合大多数消费者，C户型星曜146M2三室两卫一厅适合追求生活品质较高的人，D户型观河150M2两室两卫两厅有独立的衣帽间，E户型揽胜170M2两室两卫两厅是钻石湾产品的最大户型顶级观景极致享受。钻石湾项目产品配套“中海钻石湾”项目包括四大配套；内环交通，国际商业，百年文化，重点教育，项目四维立体交通与利顺德码头一岸之隔、1500米内可换乘6条地铁线。天津站直线距离1200米，滨海国际机场直线距离9500米（如图2-2）商业配套海河东岸CBD；位于“一带九轴九商业圈”周边覆盖小白楼、南京路、滨江道、意风区等六大商圈。（如图2-3）教育配套百年文脉；项目一二期业主2018年至今，子女入读河东区一中心小学，周边重点小学TOP10四公里覆盖率100%。图2-2中海钻石湾项目交通配套图2-3中海钻石湾项目商业配套2.3.2中海钻石湾项目天津市场价格策略在根据适当的方法确定了房地产的基本价格以后，针对不同的消费心理、消费条件、消费数量、消费方式及市场营销环境，房地产企业要运用灵活的定价策略对基本价格进行修正，以保证企业整体价格策略取得成功,常用定价策略包括:心理定价策略、折扣定价策略、差价系数策略等策略。下文主要介绍本项目采取的折扣定价策略和差价系数策略根据市场调查将价格定在合理的区间内（如图2-2）图2-2钻石湾市场调查消费者能接受的价格垂直差价制定法；楼层别售楼系数首层1二层、次顶层1.02居中各楼层1.04 根据项目和中国消费者的居住习惯首层对于消费者来说是不太理想的居住楼层所以在制定价格是钻石湾项目的首层应该为整栋楼房的最低价格，其次是比首层理想一些的二层和次顶层价格要高一些价格最高的应为居住各层采光较好居住舒适消费者更愿意买单。高层追寻一样的价格制定按照坎贝尔的说法，我们消费商品不仅仅是出于功利的原因，也是为了实现我们的消费主义者的白日梦这种渴望使消费的过程成为一种令人着迷的体验[15]。楼宇层次系数；层次/系数/层数二层三层四层五层六层12.22.32,42,52.621.822.12,22,331.81.922,141.71,81.951.61.761.5每栋楼因所处小区位置的不同导致其价格上也有很大的差异，每栋楼也因为楼层的不同采光条件不同使得居住体验有着很大的车距，所以每层都应该拥有不同的定价根据调查结果显示消费者能接受的价格范围在40000元左右按照这个价格为1单根据系数来制定每楼层的价格。2.3.3钻石湾项目天津市场渠道策略（1）线下渠道①开发商直接营销；开发商直销是指房地产企业派出销售人员，在自己设计好的售楼处对购房者进行现场咨询服务。这种方式专业性强，有利于客户现场询问和购买。中海钻石湾项目属于高端产品，结合中海公司已有多个项目的成功的经验，本项目应该采取开发商自己销售为主。②委托代理商；委托代理商销售是指房地产经纪人在受委托权限内，以委托人名义与第三方进行交易，并由委托人直接承担相应法律责任的商业行为。随着房地产代理业的迅速发展，这种方式会成为以后的主要形式。③客户宣传滚动销售；客户宣传滚动销售指由客户之间通过口碑相传而形成目标顾客群体，较之前二者它的销售效应虽不够直接，但是非常深入在客户群中有很高的顾客忠诚度。由于中海品牌在天津口碑较好可采用老带新滚动销售渠道。线上渠道①VR实景看房；由于疫情原因到达售楼处看房成为一种难题，可采用互联网VR实景看房，做好VR介绍、VR设计、VR展示把更好的网上看房体验带给客户，在不久的将来VR会成为主流方式。②互联网平台；在天津随处可见链家，德祐等享受平台可利用这些网站在天津的影响力将房源信息发布到这些渠道当中能够更好地推广钻石湾项目。也可以在抖音微博等网络平台发布关于项目的精装信息吸引客户。③网红带货；现如今网红带货成了越来越火的渠道方式，也可以应用到房产销售当中成为一种新的线上渠道，可以请网红进行试住，在自己的APP平台进行直播带货。2.3.4钻石湾项目天津市场促销策略（1）广告促销设计带有钻石湾项目信息的广告，包括地理位置，项目户型，配套等信息在网站，电视广告上进行投放，在项目现场设立广告牌吸引客流量，选择一批公交车在公交车上投放广告。渠道促销中海地产每个项目都有属于自己的渠道专员进行渠道促销，负责在上商场发放广告，插车，带客来售楼中心中海钻石湾项目也需要自有的渠道专员渠道带客比较准确成交率较高。展示促销展示促销包括商场展台，以及售楼处，样板间的展示，商场展台设计精美有益于吸引客户目光进行询问，售楼处样板间更能深入的把项目信息展示给客户带给客户更好的直观体验，促成订单的成交。直接促销每个售楼处都有自己的销售人员钻石湾为高端项目更要找到好的销售团队带客户了解项目信息参观样板间，解决客户的问题，更加直接的将房子推销给客户促成成交。中海钻石湾项目营销活动设计方案3.1活动策划方式本次活动以第三次开盘为契机进行，随着中海钻石湾项目销售节奏的演进将迎来项目的第三次盛大开盘，也是疫情后第一次盛大的活动为了吸引更多潜在消费者的眼球，以及提升钻石湾在消费者心目中的形象，特为钻石湾的开盘日策划了活动方案，一方面通过活动体现楼盘档次，为开盘当日造势；另一方面促使购买VIP的客户签约购买。预计八月份销售额达到30000万元。表3-1中海钻石湾项目第三次开盘活动概况中海钻石湾项目第三次开盘活动活动主题：“开启品质之旅、钻石湾荣耀开盘”活动时间：2020年8月8日星期六，上午9:00开始入场签到，9：30分开盘仪式开始，10：00开始摇号选房。活动地点：天津市河东区中海钻石湾售楼中心组织机构：主办单位，协办单位活动内容：1、节目表演邀请爵士乐演出吸引人流驻足、女子水鼓增加节目亮点、魔术表演增加互动活跃气氛

2、主持人上台邀请来参加本次开盘活动的政府领导上台讲话，展露对中海钻石湾项目的期待，项目领导上台讲话，介绍中海钻石湾项目，当领导讲话完毕，主持人宣布剪彩开始，合影留念；

3、启动仪式设计4客户接待、摇奖仪式3.2活动前期广告宣传（1）实体广告投放①地铁，机场广告牌针对钻石湾项目的目标客户活动轨迹对目标客户精准投放广告，根据调查显示项目的客户多出现于地铁、机场等地可制作广告牌和宣传视频投放于地铁、机场用于活动的预热②展台宣传在天津劝业场商场，山姆购物广场，鲁能购物中心，进行项目展台的搭建利用周末人流量大的特点布置展台，借机宣传钻石湾品牌、产品以及开盘活动（2）互联网广告投放①电台宣传根据目标客户工作较忙和收入的特点并且利用交通广播灵活方便有效的特点在交通广播电台对广告进行投放进一步吸引目标客户加强对开盘活动的宣传力度②微博，抖音页面大V广告宣传利用网红的传播效应可以请网红进行项目样板间的视频拍摄展示，利用网络传播快，方便直观感受的特点为项目的开盘进行进一步的预热。3.3钻石湾项目营销活动实施3.3.1活动流程在做好前期的售楼处布置工作后8月8日活动可如期进行根据目前疫情天津的发展情况由于天津市新冠肺炎确诊人数已经清零可以展开中海钻石湾的第三次开盘活动，但是活动中仍要做好疫情防控工作确保活动可以顺利安全的进行整个活动分为三个，具体活动流程如下（如表3-2）表3-2第三次开盘具体活动流程活动流程8:30-9:00准备工作签到笔纪念品摆放，路演人员8点准时到位工作人员到齐9:00-9:30嘉宾及客户签到入场、安排入座、播放暖场音乐以及表演活动9:30售楼部启动仪式开始、主持人介绍到场领导。嘉宾名单及项目情况9:35-9:50政府领导讲话9:50-9:55开发商领导讲话9:55-10:05启动仪式开始政府领导以开发商领导共同剪彩10:05-10:15项目总监讲解选房流程并现场请嘉宾摇出第一轮50个号码10:15-10:20邀请魔术表演10:20-10:25第二轮摇奖邀请嘉宾摇出50个号码进行选房10:25-10:30摇奖第一轮下定客户转动幸运大转盘，大奖摇动起来，主持人疯狂调动现场气氛。10:30-10:35第三轮摇号摇出50个号码选房10:35-10:45第四轮摇号邀请嘉宾摇出50个选房号码10:45-10:50开始第三轮下定客户摇奖主持人调动现场气氛10:50-10:55第五轮摇号摇出50个号码选房11:00-11:05摇奖开始第六轮摇出50个号码选房11:05-11:10摇奖第四轮下定顾客开始幸运大转盘摇奖11:15-11:25开始第七轮摇号进行第五次大转盘下定客户摇奖品11:30-11:40最后一轮摇号进行第七次下定客户大转盘11:45-11:55下定客户及前几轮遗留客户转动幸运大转盘，大奖摇动起来，主持人疯狂调动现场气氛11:55-12:05主持人告知开盘仪式完美落幕，仪式成功。主持人、政府领导、开发商领导、记者会餐；现场工作人员会餐。整个活动过程中一定要保证每个环节的连贯性，这需要每个部门的配合，活动连贯才能带给消费者更好的购房体验，使消费者更加信赖中海品牌，对项目也能产生更多的好感，希望可以借助本次活动提高品牌形象进一步-提高销售额，达到预期效果八月份销售额突破30000万。3.3.2活动预算1.物料预算物料的预算对于活动来说尤为重要，预算影响着活动的预期效果，每个环节需要的东西都要被考虑到，才能保证活动顺利的进行，预算也需要把控防止浪费项目经费用尽量达到利益最大化，下面是本次活动主要包括售楼处的布置所需材料，以及奖品和抽奖所需要的材料客户的礼品以及现场的布置客户礼品所需费用表3-3表3-3客户礼品所需费用名称数量单价总价雨伞(或租太阳伞）500把10元/个500元领导嘉宾平板电脑8个3500元/个28000元媒体主持人和记者5人主持人1000记者2001800元礼品所需费用见表3-4。表3-4礼品所需费用名称数量总价苹果平板电脑15份52500元数码相机20份40000元微电脑电炖锅50份25000元蚕丝被200份50000元矿泉水200份1000元会场布置所需费用见表3-5。表3-5布置现场所需费用名称数量单价总价胸花、舞台、现场鲜花、花篮1个舞台：40/平方6000元启动仪式金球个2000元个2000元摇奖转盘的制作1个500元/个500元嘉宾签到板、笔1200元背景墙3360元礼炮4800元红地毯若干50元/米2000元音响设计12000元椅子40010元/把4000元女子水鼓3个3600元爵士乐队3人2400元魔术表演2人2000元其他费用见表3-6表3-6活动布置其他具体费用名称数量单价总价保安5人100元/人500元保洁2人50元/人100元礼仪8人200元/人1600元餐饮盒饭400人6000元嘉宾聚餐20000元结合如上所示所有活动所需物料费用的表格本次活动布置总计261160元。在活动经费的使用过程中应严格把控经费流向。2.广告预算广告预算是广告战略策划的一项重要内容，它是一项系统性工程广告活动中将这些关键词组合成若干广告组是一项具有挑战性的任务。提出了一种考虑预算约束和广告商风险承受能力的关键词分组随机规划模型，该模型以点进率和转化率为随机变量2。广告预算，是企业投入活动的费用计划，它规定着计划其内从事广告活动所需总额及使用范围。广告预算多了，则会造成浪费，广告预算少了势必会影响必要的广告宣传活动，甚至影响整个销售环节，在竞争中处于不利地位。地铁广告费用见表3-7表3-7活动期间地铁广告牌具体费用区域时长个数价格总计南开区1个月4块5000元/块/月20000元和平区1个月4块5500元/块/月22000元河东区1个月6块5000元/块/月30000元机场广告费用见表3-8表3-8活动期间机场广告牌具体费用区域时长个数价格总计国内航站楼1个月2块10000元/块/月20000元国际航站楼1个月1块20000元/块/月20000元微博网红费用见表3-9表3-9活动期间微博网红具体费用名称次数金额时长总计微博页面广告推广10000次/天70元/千次曝光10天7000元大V广告推广10000次/天100元/千次曝光10天10000元本次广告宣传费用总计129000元。预算应该严格把控每一个环节，需要财务部门的配合用最少的钱达到最好的活动效果。3.4钻石湾项目活动实施保障和效果评估3.4.1活动实施保障为了确保本项目营销策划方案的顺利实施，必须采取相应的保障措施:营销策划理念的改进与提高;建立相应的销售组织，明确界定其职责并落实到人;确定标准的项目销售流程并遵照执行;强化项目的人力资源管理;强化项目的信息资源的管理;建立健全并落实项目制度管理工作[11]。销售岗位职责销售部门是公司前沿门面，是公司的形象，必须对组织个岗位的职责作出明确界定，才能更好的分工协作，安排销售部经理的工作，全程监控活动筹备、策划、销售及人员管理、并做出相应的决策，根据部门经理反映的动态制定方针布置工作协调各部门关系[12]。强化销售人员培训要树立企业或项目的品牌形象，就应该注重企业员工的培训工作，而对本项目而言，为维护与客户的关系，树立品牌形象，加强对销售人员培训工作显得尤其重要[13]。①培训时间在中海钻石湾项目开盘前的两个月进行培训。②培训目的使销售人员能够抓住这次开盘的机会，避免客户的流失，最大限度的促成成交。③培训内容怎样和顾客沟通，商务礼仪，谈判礼仪，项目信息知识，说辞。④培训方式所有课程的讲解时间为10天，后20天采用全模拟演练方式进行培训，同时配合内部认购进行实地演习。只有做好这一系列的保障工作才能使得活动照常进行，并且在后期维持一个良好的品牌形象真正满足顾客的需求，提高中海钻石湾项目的销量3.3.2活动效果评估1.活动效果评估改论文对中海钻石湾项目的第三次开盘活动作出策划，结合了对中海品牌以及钻石湾项目的现有情况进行调研，结合疫情过后天津房地产市场的现有情况，结合4P以及SWOT分析策划了本次活动，希望能借助这次活动，进一步提升中海品牌在天津的影响力，使消费者熟知钻石湾项目，能够在八月份销售额达到30000万元，比五月现有销售额增长百分之十五，当然一个好的策划活动更应该给项目带来更加长久的利益，希望在活动结束之后维系好一定客户，增加老带新的订单增长，总结本次活动效果评估一是带来销量的增长，二是品牌和项目知名度的扩大。2.评估方法（1）盈亏状况；在活动执行结束以后看本月的销售额与上一个月相比是否有增长。（2）品牌影响力；在活动结束之后发放问卷调查消费者时候对中海的品牌有了进一步的了解。（3）归纳，演绎。结束语本文主要研究了天津市场下中海品牌钻石湾项目的市场现状以及发展前景经过严谨的市场分析以及调查问卷相结合作出了中海钻石湾项目的第三次开盘活动策划以增加项目的销量在疫情的营销下经济状况低迷对地产行业来说是一个不小的调整但也由于疫情隔离在家消费者改变住房环境的需求增加是不可错过的机遇，在天津房地产市场中地产品牌较多竞争压力较大又由于政府的限购限贷政策使得销售压力进一步加强因此一份好的营销策划方案显得尤为重要。在本次论文的写作中查找了大量文献，期刊更是丰富了我对房地产行业的认知论文中的数据真实可靠，本次论文的写作少不了宋彧导师的指导和支持宋彧老师严谨细致，一丝不苟的作风一直是我工作学习中的榜样，她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪希望在未来我也能带着写论文的这份严谨态度投入到工作当中。致谢经过半年的忙碌和工作，本次毕业设计已经接近尾声，作为一个本科生的毕业设计，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导，以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。在这里首先要感谢我的导师宋彧老师。宋彧老师平日里工作繁多，但在我做毕业设计的每个阶段，从外出实习到查阅资料，设计草案的确定和修改，中期检查，后期详细设计，等整个过程中都给予了我悉心的指导。我的设计较为复杂烦琐，但是宋彧老师仍然细心地纠正我的错。由于今年疫情的原因使我们不能返回学校，答辩也都转为网上多少觉得四年的大学生涯有一点遗憾，希望在不久的将来还能返回学校看一眼熟悉的校园亲爱的老师和同学们。然后还