品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响研究

品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响研究[摘要]近年来，随着微短剧的发展，品牌开始利用微短剧进行营销，传递品牌价值、塑造品牌形象。本研究基于使用与满足理论、品牌微短剧营销的创新特征，分析品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响机制，以信息需求、沉浸体验感需求、互动性作为自变量，以品牌感知作为中介变量，以品牌态度作为因变量，构建影响机制模型。运用定量研究对品牌微短剧营销的主要受众进行调查，借助SPSS26.0进行数据处理，得出信息需求、沉浸体验感需求、互动性能够显著且正向影响品牌态度，同时都可以通过品牌感知的中介作用影响品牌态度。最后提出相关建议：把握内容创作中的功能呈现与需求关联；创新植入方式，打造良好的观看体验；多维度增强品牌与用户之间的互动；重视并科学提升消费者品牌感知。[关键词]品牌微短剧营销；品牌态度；品牌感知；使用与满足ResearchontheImpactofBrandMicroDramaMarketingonConsumerBrandAttitudes[Abstract]Inrecentyears,withthedevelopmentofmicro-shortdramas,brandshaveincreasinglyutilizedthemformarketingtocommunicatebrandvaluesandshapebrandimage.GroundedintheUsesandGratificationsTheoryandtheinnovativecharacteristicsofbrandmicro-shortdramamarketing,thisstudyexaminesthemechanismthroughwhichsuchmarketinginfluencesconsumers’brandattitudes.Informationneeds,immersionexperienceneeds,interactivityasindependentvariables,brandperceptionasmediatorvariable,brandattitudeasdependentvariable,toconstructtheinfluencemechanismmodel.Usingquantitativeresearchtosurveythemainaudienceofbrandmicro-sketchmarketing,andSPSS26.0fordataprocessing,itisconcludedthatinformationneeds,immersiveexperienceneeds,interactivitycansignificantlyandpositivelyaffectbrandattitude,andatthesametimecanaffectbrandattitudethroughthemediatingroleofbrandperception.Finally,relevantsuggestionsareputforward:tograspthecorrelationbetweenfunctionalpresentationanddemandincontentcreation;toinnovateimplantationmethodstocreateagoodviewingexperience;toenhancetheinteractionbetweenbrandsandusersinmultipledimensions;andtopayattentiontoandscientificallyimproveconsumers'brandperception.[Keywords]Brandmicro-dramamarketing;Brandattitude;Brandperception;UsesandGratificationsTheory目录TOC\o"1-2"\h\u26439绪论 绪论（一）研究背景与研究意义1.研究背景（1）现实背景微短剧是一种新兴网络视听形态，单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络节目REF_Ref20989\r\h[1]。近年来，微短剧发展快速，市场规模已超500亿元，成为我国互联网生态的重要组成部分。国家广播电视总局公布计划于2025年在细分领域推出300部左右重点微短剧。微短剧的发展潜力受到了各大品牌的关注，越来越多品牌在微短剧中植入产品。不少品牌已经成功打造了品牌定制微短剧。2023年，韩束通过定制微短剧，成为微短剧营销TOP1的美妆品牌。品牌利用微短剧进行营销，玩法相比传统影视剧更加多样，包括剧情定制、用户互动等软植入方式，传递品牌价值观并加速流量变现。但品牌为了快速追求流量和利润，容易忽视微短剧的内容质量，出现与现实不符、虚假宣传等乱象，对微短剧行业和品牌形象都会造成不利影响。（2）理论背景现有关于微短剧的研究，大多围绕着以下几个方面展开：产业发展、盈利方式、营销效果、情感传播等。虽然说现有的文献对微短剧营销效果有了一定的探讨，但是针对营销效果的影响因素的研究还是比较缺乏的。通过研究问题的背景可以看出，品牌如何更有效地进行微短剧营销，实现与消费者的正向反馈，是值得关注的，但是现有研究中缺乏对这类问题的具体研究。鉴于上述背景，本研究对品牌微短剧营销展开研究，以使用与满足理论为视角，结合微短剧营销的创新特征，分析品牌微短剧营销和消费者品牌态度之间的关系，为品牌有效利用微短剧进行营销提供有益参考，为品牌微短剧的发展提供建议。2.研究意义（1）理论意义其一，丰富使用与满足理论的应用场景。该理论一般应用于媒介使用动机及需求满足情况等，将之与品牌微短剧营销结合起来的研究较少，本文在使用与满足理论视角下进行研究，拓展了该理论的应用场景；其二，本文研究提出了品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响机制模型，可以为微短剧领域的研究提供新的视角，对品牌微短剧营销效果的研究提供一定的补充和探讨。（2）现实意义其一，品牌在制定微短剧营销策略时，可以参考本文研究结果，有针对性地从不同方面入手，展开相应的营销；其二，本文根据研究结果，指出品牌微短剧营销的现存问题，能够帮助品牌了解品牌微短剧营销的发展现状和不足、优化微短剧营销策略，实现有效传播。（二）研究目的与研究内容1.研究目的本文将深入研究品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响，通过调查分析，达成以下目标：第一，从使用与满足理论出发，明确品牌微短剧营销所具备的使用需求，即品牌微短剧为实现消费者对品牌形成正面态度需满足的用户需求及微短剧的创新特征。第二，建立品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响模型，分析研究影响机制的路径。2.研究内容本文将在使用与满足理论支撑下，通过文献分析，明确品牌微短剧营销的使用需求维度，尝试构建品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响模型，同时做出假设。通过问卷调查法进行定量研究，以品牌微短剧营销的使用需求和创新特征为自变量，以品牌感知为中介变量，以消费者品牌态度为因变量，对调查数据进行统计分析，检验构建的理论模型，对研究结果进行分析评价，提出相应的解决方案。（三）研究方法与研究思路1.研究方法（1）文献研究法在确定要解决的关键研究问题后，主要利用中国知网，搜索品牌微短剧、品牌态度、使用与满足等关键词，筛选并阅读高质量的期刊与学位论文，从理论模型到实际应用，对关键变量的相关研究进行梳理和汇总，总结前人研究中可参考的理论观点，从而提出研究假设和理论模型。（2）问卷调查法基于文献研究结果及构建的影响模型，提出假设，参考成熟量表设计问卷，以品牌消费者作为调查对象，因受众群体广泛，本次调查不限年龄、性别等人口学统计特征，通过问卷星发放回收问卷，展开预调研和正式调研。采用SPSS26.0，对问卷数据进行处理与洗清，去除未通过注意力测试与答题时间过短的样本，回收了214份有效问卷，其中78%的被调查者观看过微短剧，说明调查群体符合要求。进而进行数据分析，方法包括描述性统计分析、信度与效度分析、相关性分析、中介效应检验，得出最后的结论。2.研究思路首先对研究对象、相关变量、理论基础的相关文献进行阅读与梳理。在此基础上，分析品牌微短剧营销所满足的消费者使用需求与微短剧创新特征，尝试构建影响机制模型，提出假设并设计调查问卷，开展预调查与正式调查。回收数据后，验证前文提出的假设，构建最终的影响模型，最后总结数据分析结果，得出结论，并为品牌有效制定微短剧营销策略正向影响消费者品牌态度提供可行的意见。具体研究思路如下REF_Ref9976\h图1所示。图SEQ图\*ARABIC1研究技术路线一、文献综述（一）品牌微短剧营销1.网络微短剧概述对于网络微短剧的概念，学界普遍采用国家广播电视总局于2022年提出的定义，即单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络节目REF_Ref20989\r\h[1]。学者们对微短剧的探讨主要聚焦于微短剧的产业发展、盈利方式、情感传播等。在产业发展方面，朱天、文怡（2021）最先对其发展现状和前景进行研究，认为网络微短剧能够满足多元主体的需求，同时提出解决现状问题的思路REF_Ref21361\r\h[2]。但没有提供具体的解决方案，基于此，尤达（2022）提出网络微短剧的发展策略，对未来发展策略进行了深入探讨REF_Ref23925\r\h[3]。合理的盈利模式是一个产业持久发展的必要条件。吴春集、高海婷（2024）对网络微短剧现有的盈利模式进行分析并指出其局限性，最终提出创新优化建议，推动微短剧行业的健康持续发展REF_Ref24036\r\h[4]。在情感传播方面，蒋淑媛、王珏（2022）和石天悦、黄金华（2023）认为网络微短剧“短平快”的内容能够满足用户的爽感需求REF_Ref24389\r\h\#"[0"[5-REF_Ref24506\r\h\#"0]"6]。汤天甜、温曼露（2022）认为网络微短剧土味化的表达策略，能够引导用户完成多层次的情感体验。这些研究重点分析了网络微短剧内容对用户情感的传播效果，但缺乏对内容的创新路径的分析，冯笑（2024）提出网络微短剧精品化发展三条可行的路径REF_Ref24823\r\h[7]。2.品牌微短剧营销的研究现状随着品牌纷纷入局微短剧，关于品牌如何利用微短剧进行营销的研究开始涌现。苏文（2024）发现品牌微短剧营销在受众层面总体有效，从参与阶段、共享与扩散阶段变现REF_Ref24160\r\h[8]。陈琰、杨莉雯（2024）将品牌在微短剧中的营销模式分为植入式和定制式，其研究着眼于品牌定制微短剧中的广告符号暴力现象及其影响REF_Ref24222\r\h[9]。覃珊珊（2024）利用4I理论探究国货美妆品牌微短剧影响策略，以上都为品牌微短剧营销的研究提供了新的视角，对于品牌制定微短剧营销策略有一定的帮助REF_Ref24304\r\h[10]。3.品牌微短剧营销的应用现状数据显示，2024年第一季度上线了371部品牌微短剧，超微短剧上线总量的半数，覆盖行业范围广，美妆、电商、食品等行业积极入局，通过植入、冠名、赞助、定制等方式提升品牌影响力，品牌微短剧市场还将持续升温，成为品牌营销的新阵地。微短剧和短视频受众群体相似，用户观看时能获得较好的心理体验，有助于品牌微短剧营销快速变现。近年来，品牌微短剧频频出圈，有较多的成功案例。2023年，韩束与抖音头部达人@姜十七推出5部微短剧，以33.4亿的GMV登顶当年抖音美妆销量排行榜。2024年，美团、星巴克等知名品牌也开始自制短剧，在营销方面取得显著成效。4.品牌微短剧营销的创新特征已有文献对品牌微短剧营销策略进行分析，王乐鹏（2023）指出微短剧具有体量轻、时长短、节奏快、叙事性强、随时随地观看的特点REF_Ref16652\r\h[11]；张迪迪（2023）认为用户付费动机包括内容质量、独特性、身份认同REF_Ref26348\r\h[12]；郭全中、佟雨欣（2024）认为微短剧相较于长视频，商业模式更加丰富，覃珊珊（2024）认为美妆品牌微短剧具备话题性强、软植入、故事场景代入感、互动性强的特点REF_Ref24304\r\h[10]。（1）品牌微短剧营销方式多样品牌微短剧营销方式可分五类。一是伪短剧真TVC式，以短剧形式包装传统TVC广告，视频的重点为产品推广，剧情为辅；二是品牌植入式，在剧情中展示产品，将产品信息与情节相结合，这种形式比较生硬，观众接受度不高；三是场景融入式，将品牌元素与剧情相深度结合，例如《重生之我在古代开星巴克》中将星巴克以“星巴客栈”的场景融入剧情中，主人公在古代卖咖啡为主线，这种方式更加自然，观众接受度高；四是达人营销式，即品牌与头部KOL合作，借助他们的影响力放大产品推广的效果，例如韩束与短剧达人姜十七合作的《心动不止一刻》抖音播放量超12亿；五是IP营销式，将品牌IP形象作为核心，这种形式可以巩固IP形象，提升品牌知名度。（2）品牌微短剧营销互动性强品牌微短剧以短视频平台为主要阵地，容易获得用户的点赞、评论、分享。品牌通过话题引导，提高用户的参与度，美团《再见恋人》将恋爱元素与当下旅行话题相结合，与达人三金合作提高用户参与度。品牌还将微短剧与直播相结合，增强与消费者的互动来实现微短剧流量转换。韩束在短剧种草后邀请主演姜十七，通过20多个蓝V账号进行直播，成功构建了从看剧到下单的闭环。（二）使用与满足1.使用与满足的内涵使用与满足理论是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程REF_Ref25372\r\h[14]。针对该理论的研究始于20世纪40年代。拉扎斯菲尔德的研究发现，受众不像以往想象的被动，在此基础上，学者们开始转而研究受众主动性，理论雏形随之形成。20世纪40-50年代，贝雷尔森等研究人员展开对受众使用动机的研究。20世纪60年代后，麦奎尔等学者开始选取社会学和心理学变量进行研究。以上虽然对受众使用动机和获得满足进行了一系列的研究，但始终没有对使用与满足进行系统的阐述，1974年，卡茨提出了5种使用媒介的需求。此后，学者们对使用与满足的理论构建进行研究，随着时间的推移，理论框架越来越成熟，提供了更多的研究视角。使用与满足理论在我国发展较慢，张晋升（1999）对新闻传播观念中“受众第一”探讨时REF_Ref25483\r\h[15]，提及了使用与满足理论，这是目前在国内能找到关于该理论最早的文献。随着新媒体技术的不断发展，学者在使用与满足理论的视角下，对不同媒介展开了一系列的研究，尤其多地被应用于当下热门的APP与节目。韩晓宁等（2014）、马叶娜等（2018）、杜悦（2014）分别对微信、抖音、综艺节目展开研究REF_Ref25897\r\h\#[0"[16-REF_Ref25959\r\h\#0]"18]。2.使用与满足在品牌微短剧营销中的研究现状关于品牌微短剧营销相关的受众需求研究中，赵丽蓉（2021）基于使用与满足的理论，指出微短剧能够满足用户的沉浸感体验、社交满足、多元化需求REF_Ref26319\r\h[19]。张迪迪（2023）对微短剧用户付费行为进行探讨，认为用户使用需求包括娱乐需求、信息需求、社交需求、情感需求，付费动机包括内容质量、独特性、身份认同REF_Ref26348\r\h[12]。石航、刘强（2023）基于使用满足与共生狂欢的视角，对微短剧可持续发展的现实逻辑进行探讨，认为面向文旅产业的微短剧营销，需要在制作传播过程中使用AI技术，可成为微短剧的可持续发展之道REF_Ref17090\r\h[20]。（三）品牌态度1.品牌态度的内涵学界关于品牌态度的研究十分广泛，受到营销学、心理学等领域学者的普遍关注。其中霍夫兰、卢森堡于1960年提出的ABC态度理论尤为经典，认为消费者的态度包含三个要素，分别为情感、行为倾向和认知REF_Ref24924\r\h[21]。Keller（1998）认为品牌态度是对品牌的总体评价，对消费者做出购买决策至关重要REF_Ref25009\r\h[22]。宋永高等（2004）将品牌态度解释为个人通过消费与情感体验、媒体宣传，产生的正负面评价，基于此出现的是否购买的心理状态REF_Ref25084\r\h[23]。2.品牌态度影响因素关于品牌态度的影响因素，学者们也一直重点关注。龚领等（2008）对网络口碑进行调查研究，发现消费者对品牌没有认知时，网络口碑会对品牌态度产生影响REF_Ref25166\r\h[24]。李先国等（2021）基于对社交媒体故事性广告研究，发现品牌信息呈现频率与品牌态度呈现“U”型关系REF_Ref25257\r\h[25]REF_Ref25257\n\h。周志民（2023）研究发现，品牌感知与怀旧广告的交互作用会对品牌态度产生影响REF_Ref25303\r\h[13]。Aaker等（2010）从消费者对企业感知视角，将感知分为两个维度：感知温暖和感知能力REF_Ref17338\r\h[26]，目前已有许多学者用这两个维度在品牌领域展开研究，包括对品牌态度的影响研究。（四）文献评述尽管品牌微短剧营销已经发展了一段时间，但对其的研究还处于起步阶段。现有的文献更多聚焦于品牌微短剧营销策略与效果上，但是缺乏针对营销效果的影响因素的研究。学者们在微短剧产业发展、盈利方式、营销效果、情感传播等方面展开了研究，但多以定性研究为主，缺乏具体的定量研究。综上，本文以使用与满足理论为基础，结合微短剧创新特征，研究品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响因素，分析其内在机制，为品牌的营销传播提供一定的借鉴和参考。二、理论模型与假设（一）界定概念基于前文的文献回顾，本文将选取5个维度进行研究，分别为：信息需求、沉浸体验感需求、互动性、品牌感知、品牌态度，各维度定义如下REF_Ref29853\h表1所示：表SEQ表\*ARABIC1各维度定义维度定义信息需求观看品牌微短剧时获取有关品牌或产品有用的信息沉浸体验感需求观看品牌微短剧时能够投入剧情中，不被品牌广告所影响互动性品牌与用户之间的双向沟通品牌感知消费者基于个人经验，对品牌各方面的看法品牌态度消费者对品牌的总体评价（二）研究模型构建本文从使用与满足视角及品牌微短剧营销创新特征出发，以品牌感知为中介变量，研究品牌微短剧营销对品牌态度的影响机制，如REF_Ref7211\h图2是本文的研究模型：图SEQ图\*ARABIC2本文研究模型（三）研究假设1.使用需求与品牌感知的关系品牌感知是消费者基于个人体验，对品牌各方面的看法。Perbawaningsih等（2022）指出特定品牌的信息寻求行为与品牌感知之间存在联系REF_Ref4026\r\h[27]。品牌需要向消费者传递品牌或产品信息，当消费者信息需求得到满足，对消费者品牌感知有积极的影响。品牌在微短剧中的植入方式，相较于长视频，更加多样、自然，减少对用户观看体验的影响，激发消费者的情感共鸣，建立情感连接。本研究假设如下REF_Ref20488\h表2：表SEQ表\*ARABIC2使用需求与品牌感知的关系假设序号假设H1信息需求正向影响品牌感知H2沉浸体验感需求正向影响品牌感知2.创新特征与品牌感知的关系品牌通过话题引导等方式让用户积极参与讨论互动，例如点赞、评论、分享，甚至能够影响剧情的走向，这种互动性能够有效吸引观众注意力，能够增强品牌在用户心中的印象，提升消费者的品牌感知。本研究假设如下REF_Ref20776\h表3：表SEQ表\*ARABIC3创新特征与品牌感知的关系假设序号假设H3互动性正向影响品牌感知3.使用需求与品牌态度的关系消费者倾向于寻找有用的信息，以便他们做出购买决策，能够直接影响到他们的品牌态度。丁汉青等（2023）认为沉浸感在广告中能够增强品牌知名度和识别度，激发消费者的情感共鸣，减少负面情感，增强购买意愿，有利于品牌态度的提高REF_Ref5303\r\h[28]。本研究假设如下REF_Ref21200\h表4：表SEQ表\*ARABIC4使用需求与品牌态度的关系假设序号假设H4信息需求正向影响品牌态度H5沉浸体验感需求正向影响品牌态度4.创新特征与品牌态度的关系品牌利用微短剧进行营销，频繁与观众互动，有利于增强品牌在用户心中的好感度，提升消费者的购买意愿，因此，品牌微短剧的互动性创新特征，有利于消费者产生良好的品牌态度。本文研究假设如下REF_Ref23398\h表5：表SEQ表\*ARABIC5互动性与品牌态度的关系假设序号假设H6互动性正向影响品牌态度5.品牌感知与品牌态度的关系及其中介作用目前已经许多学者将品牌感知作为品牌态度的影响因素，石晓岚（2020）发现广告感知真实能够作用于消费者品牌态度REF_Ref6135\r\h[29]。不少学者选取品牌感知为中介变量，例如赵占恒等（2023）发现虚拟代言人智能感知能够通过品牌感知创新性对品牌态度产生影响REF_Ref6537\r\h[30]。表SEQ表\*ARABIC6品牌感知与品牌态度的关系及其中介作用假设序号假设H7品牌感知正向影响品牌态度（接上页）序号假设H8品牌感知在信息需求和品牌态度间起中介作用H9品牌感知在沉浸体验感需求和品牌态度间起中介作用H10品牌感知在互动性和品牌态度间起中介作用三、问卷设计与调查（一）变量选取与定义本研究一共有5个变量。自变量为信息需求、沉浸体验感需求、互动性三个测量维度；中介变量为品牌感知；因变量为品牌态度。研究问卷基于李克特量表，设置5个等级，依次为“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“很同意”，分别对应1—5分，被调查者题项表述越认同，打分越高。量表内容采用现有的成熟量表，确保收集数据合理有效。（二）量表制定1.使用需求量表使用需求中信息需求的测量参考祁晓丽（2023）REF_Ref6664\r\h[31]和朱佳（2020）REF_Ref6805\r\h[32]的设计，沉浸体验感需求的测量参考Cheung等(2008)REF_Ref6936\r\h[33]和周南等(2014)REF_Ref7001\r\h[34]的设计，量表题项如下REF_Ref337\hREF_Ref337\h表7所示：表SEQ表\*ARABIC7使用需求量表变量编号题项来源信息需求IN1品牌微短剧营销内容可以提供相关产品(品牌)信息，是一个不错的信息源祁晓丽（2023）；朱佳（2020）IN2品牌微短剧营销内容能提供及时的信息IN3品牌微短剧营销内容有时能使我有所收获IN4品牌微短剧营销中的产品和信息能解决我现在遇到的问题IN5出现品牌营销时的场景就像真实发生一样，里面的产品也很适合我在某种情景下使用（接上页）变量编号题项来源沉浸体验感需求IEN1品牌营销内容与微短剧情节相契合Cheung等(2008)；周南等（2014）IEN2我觉得品牌营销内容可以恰如其分地表达微短剧情节IEN3当看到营销内容时，我认为该品牌的出现是合理的IEN4当看到营销内容时，我认为该品牌的出现是符合场景的2.创新特征量表对于创新特征互动性的测量，本研究参考KumarA（2015）REF_Ref7295\r\h[35]的设计，该量表被使用于网络微短剧的相关研究，适用于本研究范畴，且该量表已经过信度和效度检验，能够使本问卷数据更有效，量表题项如下REF_Ref1559\h表8所示：表SEQ表\*ARABIC8创新特征量表变量编号题项来源互动性IA1我会频繁地与网络微短剧的进行互动KumarA（2015）IA2我会对网络微短剧发弹幕、评论、转发或分享IA3我会关注并参与网络微短剧的互动IA4我会参与网络微短剧的互动生成、创作过程中3.品牌感知量表对于品牌感知的测量，众多学者参考Aaker等(2012)REF_Ref7406\r\h[36]REF_Ref15942\r\h的设计，具备较高的权威性，因此，本研究也采用此量表，该量表包含温暖和能力感知两个角度，量表题项如REF_Ref1817\h表9所示：表SEQ表\*ARABIC9品牌感知量表变量编号题项来源品牌感知BP1我认为该品牌能给人带来温暖Aaker等(2012)BP2我认为该品牌是善良的BP4我认为该品牌具有高品质（接上页）变量编号题项来源品牌感知BP5我认为该品牌具有高的技术标准Aaker等(2012)BP6我认为该品牌具有高水平的专业能力4.品牌态度量表本研究认为，消费者在使用需求满足及受到创新特征的刺激下，对品牌态度的变化将从认知、情感、行动三个方面体现，因此，对于品牌态度的测量，参考Bagozzi,Warshaw（1992）REF_Ref7582\r\h[37]的设计，量表题项如REF_Ref1941\h表10所示：表SEQ表\*ARABIC10品牌态度量表变量编号题项来源品牌态度BA1我认为该品牌的产品或服务很好Bagozzi,Warshaw（1992）BA2我认为该品牌的产品或服务对我有帮助BA3我喜欢该品牌的产品或服务BA4在同类产品或服务中，我对该品牌更感兴趣BA6我会考虑将该品牌推荐给他人（三）问卷设计本研究问卷包括以下四个部分：卷首说明：介绍调查背景、界定品牌微短剧营销概念。信息提示：通过逻辑设置，选择看过品牌微短剧的被调查者将回忆令他们印象最深的一部进行作答，选择未看过品牌微短剧的被调查者，将观看提供的品牌微短剧片段后进行作答。问卷主体：包括信息需求、沉浸体验感需求、互动性、品牌感知、品牌态度5个维度。选项为很不同意、不同意、一般、同意、很同意，赋值1～5分。其中加入一题注意力测试题，确保收集到的数据质量。被调查者基本情况：含性别、年龄、学历、上网时间。用于分析被调查者的人口学特征。（四）抽样和统计方法1.问卷发放基于设计好的量表和问卷，使用问卷星平台制作并发放。本文研究主体为品牌微短剧营销，调查对象为消费者，受众群体广泛，因此本次调查不限年龄、性别等人口学统计特征。本次预调研先回收部分有效问卷，根据预调研分析结果，再进行正式的问卷调研。2.统计学分析方法本研究所使用的数据分析软件为SPSS26.0。（1）描述性统计分析使用SPSS26.0，对被调查者的年龄、性别、学历、上网时长、品牌微短剧接触类型进行统计分析，收集频数和百分比。（2）信度与效度分析使用SPSS26.0，进行信效度分析。信度分析通过Cronbach'sAlpha系数判断。效度分析通KMO和Bartlett球形度检验及各题项的因子载荷判断问卷效度。（3）相关性分析使用SPSS26.0，通过皮尔逊相关系数，判断各变量的相关程度，及各变量间是正相关或负相关。（4）中介效应分析使用SPSS26.0中的Process插件，通过model4，检验品牌感知在信息需求、沉浸体验感需求、互动性与品牌态度间的中介效应，采用Bootstrapping法重复抽样5000次，检验回归系数的显著性。（五）预调研数据分析1.信度分析可靠性分析数据如REF_Ref2578\h表11所示，问卷整体Cronbach'salpha为0.942。各维度Cronbach'salpha系数均在0.70以上。数据表明问卷的信度良好、数据可靠。表SEQ表\*ARABIC11预调研信度分析项数C’sα均值标准偏差问卷整体230.94289.0913.957信息需求50.73719.323.005沉浸体验感需求40.78315.772.879互动性40.85614.723.683品牌感知50.78719.663.107品牌态度60.77919.623.1862.效度分析和因子分析整体KMO值为0.895，巴特利特检验显著水平为0.000，可做因子分析。利用SPSS26.0操作主成分分析法，方差解释率见图中的方差贡献率累计贡献。各项的因子载荷均大于0.6，表明这些变量都具有良好的效度，问卷有效，能够测量出所要测量的问题。具体如下REF_Ref2862\h表12所示：表SEQ表\*ARABIC12预调研效度分析和因子分析KOMBartlett球形度检验方差贡献率累计贡献率（%）因子载荷问卷总体0.8950.00061.681信息需求0.7810.00048.855IN10.635IN20.728IN30.688IN40.704IN50.736沉浸体验感需求0.7810.00060.736IEN10.771IEN20.702IEN30.814IEN40.824（接下页）KOMBartlett球形度检验方差贡献率累计贡献率（%）因子载荷互动性0.8080.00070.210IA10.819IA20.822IA30.834IA40.876品牌感知0.8090.00054.163BP10.711BP20.674BP30.746BP40.786BP50.756四、正式调研与数据分析（一）问卷发放与数据搜集使用问卷星发放354份问卷，去除答题时长低于30秒及注意力测试不通过的问卷，有效问卷为214份，回收率60.45%。将有效问卷准确录入SPSS26.0后，进行如下数据分析。（二）数据分析1.描述性统计分析（1）性别分布由下REF_Ref3590\h表13所示，本研究所收集样本214份中，男性共计78人，占比36.4%，女性共计136人，占比为63.6%，与微短剧的受众男女比例相似，大致可以认为样本符合现实情况，具有一定代表性。表SEQ表\*ARABIC13性别分布统计特征类别频率百分比（%）性别男7836.4女13663.6合计214100%（2）年龄分布由下REF_Ref3747\h表14所示，25-34岁之间的被调查者最多，共90人，占比42.1%；其次占比较多的是35-44岁，占比达34.6%，18-54岁年龄段占比98.1%。符合微短剧受众群体。表SEQ表\*ARABIC14年龄分布统计特征类别频率百分比（%）年龄17岁及以下0018-24岁3415.925-34岁9042.135-44岁7434.645-54岁125.655-64岁31.465岁及以上10.5合计214100（3）学历分布由下REF_Ref4060\h表15所示，教育经历多集中在本科学历，占比80.4%，高中、中专及以下只有6人参与，占比2.8%。表SEQ表\*ARABIC15学历分布统计特征类别频率百分比（%）学历高中、中专及以下62.8大专2511.7本科17280.4研究生及以上115.1合计214100（4）上网娱乐时间分布由REF_Ref4197\h表16所示，用户上网娱乐时间与品牌微短剧营销信息的接触与接受情况存在一定的关联性，因此对样本的上网娱乐时间也进行了统计。由下表所示，本研究有效样本中，绝大部分呈现较高的日均上网娱乐时间。日均上网娱乐时间在2小时以下的仅12人，占比为5.6%；在2-3小时之间的人数为77人，占比为36.0%；在3-4小时之间的人数为87，占比为40.7%；在4小时以上的人数为38，占比达17.8%。以上数据可证明，品牌微短剧营销接触群体中，绝大部分每日上网娱乐时间在2小时以上，其娱乐生活与互联网息息相关。表SEQ表\*ARABIC16上网娱乐时间分布统计特征类别频率百分比（%）上网娱乐时间2小时以下125.62-3小时7736.03-4小时8740.74小时以上3817.8合计214100（5）品牌微短剧营销接触类别分布由REF_Ref4361\h表17所示，与场景融入式有过接触行为的人数最多，为134人，占比高达62.6%，其次为品牌植入式，接触人数为111，占比达51.9%；最后为IP营销式，触及人数为32，占比为15.0%，相对较低。表SEQ表\*ARABIC17品牌微短剧营销接触类别分布统计特征类别频率百分比（%）品牌微短剧营销接触类别伪短剧真TVC式8640.2品牌植入式11151.9场景融入式13462.6达人营销式7133.2IP营销式3215.0未接触过4722.02.信度分析可靠性分析如REF_Ref4589\h表18所示，问卷整体的Cronbach'salpha为0.940。各维度的Cronbach'salpha系数均在0.70以上。数据表明问卷的信度良好、数据可靠。表SEQ表\*ARABIC18正式调研信度分析项数C’sα均值标准偏差问卷整体230.94091.913.236信息需求50.76719.773.030沉浸体验感需求40.73516.192.648互动性40.81815.603.177品牌感知50.77120.202.941品牌态度50.76720.143.1063.效度分析和因子分析如REF_Ref4726\h表19所示，问卷总体的KMO值为0.937，样本分布的球形Bartlett'sTest的卡方检验值显著性水平为0.000。表明问卷数据适合做因子分析。利用SPSS26.0操作主成分分析法，方差解释率见图中的方差贡献率累计贡献。各项的因子载荷均大于0.6，表明这些变量都具有良好的效度，问卷有效，能够测量出所要测量的问题。表SEQ表\*ARABIC19正式调研效度分析和因子分析KOMBartlett球形度检验方差贡献率累计贡献率（%）因子载荷问卷总体0.9370.00053.687信息需求0.7980.00051.825IN10.672IN20.736IN30.725IN40.755IN50.709沉浸体验感需求0.7610.00055.738IEN10.747IEN20.702IEN30.746IEN40.789（接下页）KOMBartlett球形度检验方差贡献率累计贡献率（%）因子载荷互动性0.7880.00064.700IA10.817IA20.789IA30.797IA40.815品牌感知0.8190.00052.366BP10.652BP20.689BP30.768BP40.750BP50.752品牌态度0.7830.00051.815BA10.724BA20.694BA30.718BA40.742BA50.7214.相关性分析如下REF_Ref4932\h表20，皮尔逊相关系数均大于0.5，且P<0.01，各变量相互间正向显著相关，可以进行下一步分析。表SEQ表\*ARABIC20相关性分析信息需求沉浸体验感需求互动性品牌感知品牌态度信息需求1沉浸体验感需求0.765**1互动性0.695**0.663**1品牌感知0.748**0.751**0.645**1品牌态度0.804**0.776**0.738**0.780**15.中介效应检验（1）品牌感知在信息需求与品牌态度之间的中介效应首先，结果表明（REF_Ref26276\h表21、REF_Ref27272\h表22、REF_Ref27337\h图3），信息需求能够显著正向预测品牌态度（β=0.824，t=19.679，p<0.001）；此外信息需求能够显著正向预测品牌感知（β=0.726，t=16.409，p<0.001）。当同时加入信息需求和品牌感知后，信息需求仍正向预测品牌态度（β=0.513，t=9.094，p<0.001），品牌感知也正向预测品牌态度（β=0.429，t=7.386，p<0.001）。直接效应、中介效应95%置信区间不含0，品牌感知有部分中介效应。直接效应占62.26%，中介效应占37.74%。表SEQ表\*ARABIC21品牌感知在信息需求与品牌态度间的中介效应检验回归方程（N=214）拟合指标系数显著性结果变量预测变量RR2FβT品牌态度信息需求0.8040.646387.2650.82419.679***品牌感知信息需求0.7480.560269.2540.72616.409***品牌态度信息需求0.8480.719269.8270.5139.094***品牌感知0.4297.386***表SEQ表\*ARABIC22品牌感知在信息需求与品牌态度间的中介效应分析效应值Boot标准误BootCI下限BootCI上限相对效应值（效应占比）总效应0.8240.0420.7420.907直接效应0.5130.0560.4020.62462.26%中介效应0.3110.0700.1810.45037.74%图SEQ图\*ARABIC3品牌感知在信息需求与品牌态度间的中介效应模型图（2）品牌感知在沉浸体验感需求与品牌态度之间的中介效应首先，结果表明（REF_Ref30240\h表23、REF_Ref30273\h表24、REF_Ref30332\h图4），沉浸体验感需求能够显著正向预测品牌态度（β=0.728，t=17.917，p<0.001）；此外沉浸体验感需求能够显著正向预测品牌感知（β=0.668，t=16.565，p<0.001）。当同时加入沉浸体验感需求和品牌感知后，沉浸体验感需求仍正向预测品牌态度（β=0.409，t=7.529，p<0.001），品牌感知也正向预测品牌态度（β=0.478，t=7.818，p<0.001）。直接效应、中介效应95%置信区间不含0，品牌感知有部分中介效应。直接效应占56.18%，中介效应占43.82%。表SEQ表\*ARABIC23品牌感知在沉浸体验感需求与品牌态度间的中介效应检验回归方程（N=214）拟合指标系数显著性结果变量预测变量RR2FβT品牌态度沉浸体验感需求0.7760.602321.0300.72817.917***品牌感知沉浸体验感需求0.7510.564274.4040.66816.565***品牌态度沉浸体验感需求0.8320.692236.6010.4097.529***品牌感知0.4787.818***表SEQ表\*ARABIC24品牌感知在沉浸体验感需求与品牌态度间的中介效应分析效应值Boot标准误BootCI下限BootCI上限相对效应值（效应占比）总效应0.7280.0410.6480.809直接效应0.4090.0540.3020.51656.18%中介效应0.3190.0410.2350.39743.82%图SEQ图\*ARABIC4品牌感知在沉浸体验感需求与品牌态度间的中介效应模型图（3）品牌感知在互动性与品牌态度之间的中介效应首先，结果表明（REF_Ref30949\h表25、REF_Ref22951\h表26、REF_Ref31021\h图5），互动性能够显著正向预测品牌态度（β=0.577，t=15.914，p<0.001），同时显著正向预测品牌感知（β=0.478，t=12.302，p<0.001）。互动性与品牌感知共存时，互动性仍正向预测品牌态度（β=0.314，t=8.172，p<0.001），品牌感知也正向预测品牌态度（β=0.550，t=10.607，p<0.001）。直接效应、中介效应95%置信区间不含0，品牌感知有部分中介效应。直接效应占54.42%，中介效应占45.58%。表SEQ表\*ARABIC25品牌感知在互动性与品牌态度间的中介效应检验回归方程（N=214）拟合指标系数显著性结果变量预测变量RR2FβT品牌态度互动性0.7380.544253.2690.57715.914***品牌感知互动性0.6450.417151.3280.47812.302***品牌态度互动性0.8380.703249.4880.3148.172***品牌感知0.55010.607***表SEQ表\*ARABIC26品牌感知在互动性与品牌态度间的中介效应分析效应值Boot标准误BootCI下限BootCI上限相对效应值（效应占比）总效应0.5770.0360.5060.649直接效应0.3140.0380.2380.39054.42%中介效应0.2630.0500.1730.37245.58%图SEQ图\*ARABIC5品牌感知在互动性与品牌态度间的中介效应模型图（三）数据分析结果假设影响关系全部成立，信息需求、沉浸体验感需求、互动性正向影响品牌态度，且品牌感知具有部分中介效应。具体假设检验情况下REF_Ref16876\h表27：表SEQ表\*ARABIC27假设结果序号假设成立结果H1信息需求正向影响品牌感知成立H2沉浸体验感需求正向影响品牌感知成立H3互动性正向影响品牌感知成立H4信息需求正向影响品牌态度成立H5沉浸体验感需求正向影响品牌态度成立H6互动性正向影响品牌态度成立H7品牌感知正向影响品牌态度成立H8品牌感知在信息需求和品牌态度间起中介作用成立H9品牌感知在沉浸体验感需求和品牌态度间起中介作用成立H10品牌感知在互动性和品牌态度间起中介作用成立五、结论与启示（一）研究结论1.品牌微短剧营销的使用需求及创新特征本研究结合了微短剧及使用与满足相关文献，针对品牌微短剧营销与消费者品牌态度之间的关系，梳理总结出品牌微短剧营销满足用户的两个需求和一个创新特征，需求包括信息需求、沉浸体验感需求，创新特征为互动性。信息需求定义为用户观看微短剧时获取有关产品或品牌的信息；沉浸体验感需求定义为用户观看微短剧时能够投入剧情中，不被品牌广告所影响；互动性定义为品牌与用户之间的双向沟通。经过后续定量研究，证明以上维度划分是合理的。2.品牌微短剧营销影响消费者品牌态度的路径通过相关性分析发现，消费者的使用需求、品牌微短剧营销的创新特征与品牌感知、品牌态度之间正向相关，即相应的需求越高、品牌微短剧营销的创新特征越明显，意味着消费者对品牌的感知和态度越高。需要注意的是，使用需求、创新特征与品牌感知、品牌态度正相关并不意味着他们之间有显著的影响关系。通过中介效应分析最终得出，信息需求、沉浸体验感需求、互动性能够直接且显著正向影响品牌态度。意味着，品牌如果想在微短剧营销中提升消费者对品牌的态度可以从这三个方面入手。同时，品牌感知在信息需求、沉浸体验感需求、互动性与品牌态度之间起中介作用，且为部分中介效应，因此品牌在微短剧营销，满足信息需求、沉浸体验感需求和提高消费者互动意愿时，需要注意消费者的品牌感知，以便更有效地提升消费者品牌态度。（二）对策与建议1.把握内容创作中的功能呈现与需求关联根据前文研究，消费者在观看微短剧时的信息需求能够显著正向影响品牌态度，品牌需要注意在进行微短剧营销时，要传递哪些能够符合消费者需求的关键信息，以及如何让消费者有效接收到品牌想要传递的信息。具体可以从以下两个方面展开，使观众联想到自身类似场景，产生对产品的需求。一是在剧情中，将产品与现实生活情境相结合，让观众明白该产品的作用以及在什么样的情况下可以使用它，提高观众对产品的认知，例如，一款智能家居设备产品，可以在剧情中展示它提升生活效率的各种功能，通过这种情境画化的呈现方式，让消费者快速建立产品与自身需求之间的关联；二是剧情的设置能够直击消费者痛点，随着剧情的发展产生前后对比，有效地传达产品的实用价值，观众往往会对剧中人物困境产生共鸣，当产品的引入解决了这些痛点后，观众能够清晰地看到产品带来的积极变化。2.创新植入方式，打造良好的观看体验微短剧营销作为一种新兴的营销方式，虽然内容丰富、形式多样，但在实际营销时，仍然存在一些问题，部分品牌过于注重产品的直接展示，忽视了产品与剧情的深度融合，突兀的出现会影响观众观看时的沉浸感，反而导致品牌给观众留下不好的印象；还有一些微短剧的场景设置与消费者日常生活关联不大，观众难以产生代入感。而经过实证研究，沉浸体验感需求会直接和间接影响到消费者的品牌态度，因此，品牌如何满足观众的沉浸体验感需求，也是品牌在微短剧营销时要解决的重要问题。一是要将品牌与剧情较好地融合，剧情可以随着品牌出现而发展，用户对这样的方式接受度较高；二是将在剧情故事线中通过主角行为等方式自然地向消费者展现品牌价值观，例如，主角在与人相处时的友善、在面对困难时的坚韧，都可以展现品牌所要倡导的价值观，增强消费者对品牌的共鸣与认同感，有利于消费者对产品产生良好的印象；三是场景最好能够符合用户的日常生活，场景的选取和细节布置都要贴近真实生活，观众有代入感就更能投入剧情中，有效接收品牌传递的信息或价值。品牌可以尝试这三种方式，提升用户观看体验。3.多维度增强品牌与用户之间的互动微短剧营销的互动性可以及时给品牌消费者的反馈，帮助品牌了解消费者需求和偏好，再给到消费者正向反馈，形成良好闭环，有利于消费者对品牌产生积极的态度。目前，多数品牌微短剧的互动性还比较单一，主要在社交媒体上发起话题讨论和互动，未能充分利用微短剧的内容与消费者进行互动，使营销效果达到最佳状态。增强与用户之间的互动可以从两方面入手：一是打造互动剧情，设置多种分支剧情的选项，让观众自主决定剧情走向，增强互动性，同时能让用户多方面了解品牌或产品；二是采用微短剧+直播的形式，直播的实时性可以让品牌和用户之间有更直接的联系，品牌进行直播时，可以通过与消费者共同探讨品牌微短剧剧情、邀请主演、剧情重演等方式增强互动体验，还可以借助明星效应吸引更多消费者，扩大品牌影响力，也有利于消费者品牌态度的提升。4.重视并科学提升消费者品牌感知本研究证明，品牌感知能够正向影响品牌态度，并且在信息需求、沉浸体验感需求、互动性和品牌态度之间起到部分中介效应的作用。良好的品牌感知可以帮助品牌在消费者心中形成独特的形象和定位，是品牌长期发展的关键因素。目前，品牌感知的管理仍有待提高，部分品牌过度依赖微短剧中的娱乐化内容，品牌的核心价值却没有精准传达给观众。品牌具体行动可以从如下三点展开：一是定期开展调研，收集用户反馈，了解用户对目前品牌微短剧营销的看法，及时调整营销策略，确保品牌微短剧营销策略符合消费者需求和品牌定位。二是分析品牌微短剧营销各方面数据，包括微短剧播放量、点赞量、分享量、完播率、下单量等等，从中分析用户心理，了解消费者喜欢哪些内容，可以借鉴参考优秀案例，精准提升相应数据。三是品牌传递的信息或价值观需与实际一致，消费者在实际体验到的产品特性和品牌价值观与营销内容相符，有利于消费者品牌感知的长期发展。（三）研究局限性与展望1.研究局限性（1）理论深度不足由于品牌微短剧营销是一种新兴的营销方式，虽然已有一些研究，但基本是定性研究，可参考的定量研究文献较少，使本研究寻找相关依据时较为困难，存在理论深度不足的问题。（2）针对研究对象的考虑不全面本文主要聚焦于品牌在微短剧剧情中的营销，剧情外的营销未充分考虑到，比如品牌在前期预热阶段、后续收割阶段的营销，也是品牌微短剧营销的一部分。由于文章篇幅有限，未能针对品牌在剧情外的营销方式展开研究。2.未来展望（1）持续关注研究进展随着品牌纷纷入局微短剧，学界关于品牌微短剧营销的研究也会越来越多，可以持续关注是否有最新的相关研究，进一步提升认知，学习学者们的思考方式与研究思路。（2）突破现有视角日后的研究可以将重点聚焦于品牌微短剧营销的各阶段，探讨各阶段的营销行为有哪些因素会影响到消费者的品牌态度，为品牌在微短剧营销的实际应用中提供更多的参考依据。结语本文围绕品牌微短剧营销对消费者品牌态度的影响展开，基于使用与满足理论和品牌微短剧营销的创新特征，厘清二者的具体维度；构建了以信息需求、沉浸体验感需求、互动性自变量，品牌感知为中介变量，品牌态度为因变量的影响模型；提出假设并进行调查、数据分析、检验假设；最后根据研究结果及对品牌微短剧营销现状的观察，为品牌日后进行微短剧营销提供建议，包括：把握内容创作中的功能呈现与需求关联；创新植入方式，打造良好的观看体验；多维度增强品牌与用户之间的互动；重视并科学提升消费者品牌感知。参考文献国家广播电视总局.国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知[EB/OL]./art/2022/12/27/art_113_63062.html，2022-12-27.朱天,文怡.多元主体需求下网络微短剧热潮及未来突破[J].中国电视,2021,(11):63-68.尤达.短视频剧情化与网络剧迷你化——网络微短剧精品化发展的迷思与探索[J].中国电视,2022,(03):75-82.吴春集,高海婷.我国微短剧盈利模式创新研究[J].当代电视,2024,(02):67-73.蒋淑媛,王珏.时间压缩与空间折叠：网络微短剧的叙事嬗变和伦理审视[J].中国电视,2022,(05):67-72.石天悦,黄金华.“社会加速”语境下网络微短剧的叙事时空特色分析[J].中国电视,2023,(02):62-67.冯笑.视频平台微短剧的叙事成规及创新路径探析[J].中国电视,2024,(05):54-60.苏文.基于SIPS模型的快手微短剧品牌营销效果研究[J].大众文艺,2024,(04):100-103.陈琰,杨莉雯.品牌定制微短剧中的广告符号暴力研究[J].当代电视,2024,(06):40-44+83.覃珊珊.4I理论视角下国货美妆品牌微短剧营销策略探析[J].老字号品牌营销,2024,(17):6-8.王乐鹏.精品化趋势下视频平台发展微短剧的营销策略研究[J].内蒙古科技与经济,2023,(23):103-105.张迪迪.使用与满足理论下用户微短剧付费行为研究[J].电影研究,2023,(05):126-128.周志民,张良波,莫琳琳.不同品牌感知下怀旧广告类型对品牌态度的影响研究——品牌真实性的中介作用[J].商业经济与管理,2023,(06):47-60.郭庆光,传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.180张晋升.对“受众第一”观念的再思考──兼谈使用满足理论的实践意义[J].新闻知识,1999,(01):4-5.韩晓宁,王军,张晗.内容依赖:作为媒体的微信使用与满足研究[J].国际新闻界,2014,36(04):82-96.马叶娜,王国燕.“使用与满足理论”视角下的移动短视频研究——以抖音App为例[J].科技传播,2018,10(13):110-111.杜悦.从明星真人秀节目看受众的使用与满足——以《奔跑吧兄弟》为例[J].新闻世界,2014,(12):196-197.赵丽蓉.使用与满足理论下的微短剧的发展研究[J].传播力研究,2020,4(12):53-54.石航,刘强.使用满足与狂欢共生：微短剧传播和发展的现实逻辑[J].长江文艺评论,2024,(03):60-67.HovlandCI,RosenbergMJ.Cognitive,affectiveandbehavioralcomponentsofattitudes[J].Attitudeorganizationandchange:Ananalysisofconsistencyamongattitudecomponents,1960:112-163.KellerKL.Brandingperspectivesonsocialmarketing[J].ACRNorthAmericanAdvances,1998.宋永高,水常青.国内消费者对本国品牌的态度及其改变的可能性研究[J].南开管理评论,2004,(02):41-45.龚玲,蓝燕玲,雷莉,等.网络口碑对受者品牌态度的影响[J].新闻与传播研究,2008,15(05):84-89+96.李先国,郑琛誉.品牌信息呈现频率对消费者品牌态度的影响——基于社交媒体故事性广告的研究[J].社会科学战线,2021,(01):250-255.AakerJ,VohsKD,MogilnerC.Nonprofitsareseenaswarmandfor-profitsascompetent:Firmstereotypesmatter[J].JournalofConsumerResearch,2010,37(2):224-237.PerbawaningsihY,Rejek