现代企业管理（微课版 第2版）课件 第4章 开展市场营销

第4

章开展市场营销现代企业管理（微课版

第2版）4.1|市场分析与调研目录CATALOG4.2|选择目标市场4.3|市场营销组合策略4.4|整合营销的设计与传播4.5|项目实训——使用AI工具辅助制定产品营销策略市场分析与调研4.14.1.1洞察消费者不同的消费者有不同的心理活动，对消费者的消费心理进行分析，可以更准确地定位消费者的消费行为，制定更符合消费者需求的营销策略。1．了解消费心理4.1.1洞察消费者环境和自身因素都会导致消费者需求的变化，在当下，科技进步与互联网的普及对市场营销产生了较大的影响，消费者的需求也有了明显的变化。2．关注消费需求的变化01产生个性化与定制化需求03数字化与便捷性需求深化02安全与健康意识增强04决策因素多元化4.1.1洞察消费者3．刻画消费者画像基础数据采集收集消费者的基本信息（如性别、年龄、所在地、教育程度等）、消费心理、购物需求等信息。分析建模对采集的信息进行筛选，并按照相近性原则进行整理，将消费者的重要特征提炼出来形成分级标签，构建出消费者画像的基础框架。绘制画像根据构建的基础画像框架，使用图表、文字、图标等元素绘制画像。4.1.2开展市场调研市场调研指运用科学的方法，根据特定的问题，系统地搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。调研类型调研目的消费者整体需求调研了解消费者需求的产品、需求的产品数量、产品的使用时间等信息服务需求调研了解消费者对服务质量、服务效率等的需求和建议对产品信赖度的调研了解消费者对产品的信赖度最低、信任或不信任的原因等影响需求的因素调研了解影响消费者需求的主要因素及其变化情况消费者购买需求调研了解消费者的购买心理、购买动机、购买行为等潜在消费者调研了解潜在消费者对产品的需求情况、需求数量及需求时间等4.1.2开展市场调研产品价格调研的常见类型。市场供需调研价格影响因素调研价格弹性调研替代产品调研新品定价调研12345了解消费者对产品的需求情况及变化趋势了解会对产品价格变化产生影响的因素及其影响程度了解消费者可以接受的价格区间了解目标市场中有哪些替代品，以及替代品的价格等信息了解消费者对新品的价格期望值，以便企业更好地进行新品定价。4.1.2开展市场调研产品促销调研的常见类型。01广告手段调研02促销人员调研03营销推广调研04企业形象调研了解广告媒体类型、广告效果、广告时间、广告预算等信息。了解人员销售的效果、销售人员素质、销售人员分工、销售人员报酬、销售人员促销策略等信息。了解公共关系，以及其他不同营销方式的作用及效果等。了解消费者心中的企业形象，以及对企业的好感度等。4.1.2开展市场调研销售渠道调研的常见类型。中间商调研了解批发商、零售商、代理商、经销商，以及网络代销等中间商的优缺点，便于企业做出选择。销售费用调研了解不同销售渠道所需的销售成本。交货调研了解不同销售渠道的物流、仓储情况以及交货时间等。4.1.2开展市场调研营销环境调研的常见类型。政治环境调研了解与企业产品生产、销售相关的方针政策、法律法规等。经济环境调研竞争环境调研了解国民生产总值、目标消费者人均收入、目标消费者的消费结构、目标市场的消费者人数、目标市场的购买力等。了解新技术、新工艺、新材料的发展变化，以及新产品的出现等。了解竞争者的数量与实力，竞争者的产品定位与营销策略、竞争者的产品占有率、消费者对竞争产品的忠诚程度、竞争者的企业形象等。科技环境调研4.1.3市场调研的方法1．问卷调研法问卷调研法是指通过设计调研问卷，让被调研者以填写调研表的方式，将自己的意见或答案填入问卷，从而获得调研对象信息的一种方法。4.1.3市场调研的方法2．实地调研法访问法调研人员将拟调研的事项，以面对面、电话、会议或书面（如信函）的形式向被调研者提出询问，以获得所需资料。观察法调研人员在现场从侧面对被调研者的情况进行观察、记录，以收集市场情况。实验法从影响调研问题的多个可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。4.1.3市场调研的方法3．文献调研法国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。各经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。各国际组织、国内外商会提供的定期或不定期统计公告或交流信息。各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。研究机构、高等院校发表的学术论文和调研报告等。4.1.4市场调研的工具搜索引擎综合性报告网站AI工具无代码网络爬虫工具在线调研问卷网站工具可以辅助市场调研的实施，节省企业时间、人力成本，特别是在目前的互联网环境下，企业在调研时可以结合以下几种工具开展市场调研。选择目标市场4.24.2.1目标市场细分1．目标市场细分的基础消费者需求的差异性消费者需求的相似性AB消费者因其年龄、性别、工作、家庭环境，以及消费心理、消费动机的不同，对产品的质量、价格、款式、服务等的要求也不同。人的群居性特性使得有相同社会背景、文化氛围、经济层次、生活习俗的消费者形成了在某一需求、行为或习惯等方面的相似性，因而具有相似消费需求的消费者也可以统一归类为同一消费群体。4.2.1目标市场细分2．目标市场细分标准根据地理变量进行细分细分变量细分市场国家/地区东部市场、中部市场、西部市场等城乡、规模一线城市、二线城市、三线城市（或特大城市、大城市、小城市、城镇等）气候条件热带气候、亚热带气候、温带气候、亚寒带气候等交通环境飞机、高铁、火车、客车等通信条件网络覆盖率较高、网络覆盖率一般、网络覆盖率低其他——4.2.1目标市场细分根据人口变量进行细分细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿性别男性、女性家庭人数1-2人、2-3人、3-4人、4-5人、5人以上收入情况高收入、中等收入、低收入职业教师、医生、销售员、工人、农民、学生受教育程度博士生、研究生、本科、专科、高中、初中及以下其他——2．目标市场细分标准4.2.1目标市场细分根据心理变量进行细分细分变量细分市场生活方式简朴型、精致型、奢侈型个性/兴趣追求新奇、追求潮流、追求独特、追求大众化价值取向经济、使用、美观价格敏感度追求物美价廉、追求品牌、追求高奢定制其他——2．目标市场细分标准4.2.1目标市场细分根据行为变量进行细分细分变量细分市场购买时机日常、营销活动期间、节假日期间追求的利益质量、性价比、服务、舒适性、使用寿命使用状况经常使用、首次使用、未曾使用、曾经使用、计划使用、有可能使用忠诚程度绝对忠诚、十分忠诚、比较忠诚、一般忠诚、无忠诚度使用频率经常使用、不常使用、不使用对产品的态度热情、积极、不关注、否定、敌视其他——2．目标市场细分标准4.2.1目标市场细分3．目标市场细分步骤确定产品进入市场的范围。列举该市场范围中的消费者的潜在需求，以及产品的功能特点。评估和筛选消费者需求，选择消费者最迫切的需求作为细分市场的基础。12筛选出共同需求和差异需求，以差异需求作为细分市场的标准，并根据消费者的差异需求划分具体的细分市场。针对每一个细分市场进行分析，了解该细分市场产生的原因、消费者的购买行为特征、消费者的购买力、市场规模等信息，选择适合本企业且有发展潜力的细分市场。3454.2.2目标市场选择1．目标市场的选择标准1324

市场有一定的购买力企业具有竞争能力企业有经营市场的能力市场存在潜在需求量4.2.2目标市场选择2．目标市场选择模式单一市场集中化单一市场集中化模式指企业选择一个细分市场，生产某一种产品，为该目标市场中的消费者提供产品和服务。产品专业化产品专业化模式指企业选择几个细分市场，生产某一种产品，将该产品提供给不同细分市场的消费群体。4.2.2目标市场选择市场专门化市场专门化指企业针对某一类消费群体，专门为他们生产各种产品，提供满足他们需要的产品和服务。选择专门化选择专门化是指企业选择若干细分市场，生产多种产品，满足不同消费群体的需要。2．目标市场选择模式4.2.2目标市场选择完全市场化完全市场化是指企业为满足所有细分市场的消费需求而生产各种产品。2．目标市场选择模式4.2.2目标市场选择3．目标市场营销策略无差异性营销策略企业将整个市场作为企业的目标市场，目标市场中只存在单一的产品，且采用的营销策略也是单一的差异性营销策略企业在细分市场的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品并运用不同的市场营销组合策略，服务于各细分市场集中性营销策略企业集中全部力量于一个或少数几个细分市场，将其作为目标市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以相对统一的营销策略开拓市场4.2.3目标市场定位1．目标市场定位方法以产品的本身价值体现差异1324

老产品差异产品利益差异消费者差异新产品差异4.2.3目标市场定位以产品的附加价值进行定位服务差异情感差异AB根据产品的服务质量进行定位。企业为产品或品牌赋予与众不同的情感，通过这种情感让消费者建立起对产品的基本认知，从而进行市场定位。1．目标市场定位方法4.2.3目标市场定位2．目标市场定位策略避强定位策略避免与强大的竞争对手直接对抗，将自己的产品定位于市场某处空缺或薄弱环节，开拓新的市场领域。迎头定位策略直接与主要竞争对手“对着干”，一般适用于具有比竞争对手更强实力的企业。重新定位策略企业对自己的产品重新进行定位，改变市场对产品的原有印象，使目标消费者重新建立对本产品的认识。市场营销组合策略4.34.3.1产品策略企业的产品组合主要包括宽度、长度、深度和关联度4个维度。1．产品组合策略01产品组合的宽度02产品组合的长度03产品组合的深度04产品组合的关联度产品组合的宽度是指企业经营的产品线的数量。产品组合的长度是指产品组合中包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每种产品的品种、规格等。产品组合的关联度是指企业各条产品线在最终使用、生产条件和分销渠道等方面关联的密切程度。4.3.1产品策略企业在产品组合维度的分析基础上，即可制定相应的产品组合策略。1324

缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略扩大产品组合策略4.3.1产品策略2．产品生命周期策略导入期导入期也叫进入期，该阶段一般指新产品投入市场的时期。成长期衰退期在经过了导入期后，消费者对新产品有了足够的了解，也形成了固定的消费习惯，产品的销量开始迅速增加，此时就进入了成长期。成熟期指产品从生产到销售均处于全面成熟的时期。当产品销量急剧下降、获利较低、竞争者退出市场时，该产品就进入了衰退期。成熟期4.3.2定价策略1．产品定价的方法成本导向定价法01总成本加成定价法02目标收益定价法03边际成本定价法04盈亏平衡定价法单位产品制造成本+单位产品销售利润+单位定价×（期间费用率+销售税率）产品单位定价=（总成本+目标利润）÷预计销售量4.3.2定价策略需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场消费者的价值感受和需求强度为基础的定价法，以消费者对产品价值的理解和需求强度为定价依据。一般来说，企业可以根据消费者对产品的认知价值进行定价，或根据消费者对产品价格的接受程度，反向推算中间商的批发价和产品的出厂价。1．产品定价的方法4.3.2定价策略竞争导向定价法竞争导向定价法指企业在研究竞争对手的产品价格、服务状况、生产条件等条件的基础之上，基于竞争对手的定价确定自己的产品价格。在使用竞争导向定价法时，企业必须将本产品与竞争产品的质量、品种、规格、包装等进行充分比较，根据比较结果来确定产品价格高于竞争产品，还是低于竞争产品。如果产品同质化程度较高，产品成本对比不明显，且市场对产品的认知趋于一致，已经形成了一个相对平衡的价格，企业可以根据行业的现行平均价格进行产品定价。但如果市场中出现了比较强势的竞争对手，则一般可以追随比较有代表性的大企业进行定价。1．产品定价的方法4.3.2定价策略2．产品定价策略新产品定价策略撇脂定价策略在新产品上市初期制定较高的价格，短期内赚取高额利润。渗透定价策略在新产品上市初期通过较低的价格迅速占领市场，取得较高的市场占有率，从而获得较大利润。温和定价策略在新产品上市初期为产品定一个居中价格，即将价格定于高价和低价之间，避免高价带来的高风险和低价导致的企业生产经营困难等问题。4.3.2定价策略折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣交易折扣价格折让复合折扣季节折扣2．产品定价策略4.3.2定价策略心理定价策略类型策略适用范围示例尾数定价策略取尾数而不取整数，常用尾数为9、8、6、等日常消费品等价格低廉的产品牙刷的价格为9.8元整数定价策略

将产品价格定位整数价格较贵的耐用品、礼品或消费者不太理解的产品珠宝的价格为9900元声望定价策略针对消费者对品牌的认知心理来制定价格质量不易评鉴的首饰、化妆品等产品某知名品牌的护肤品价格为398元2．产品定价策略4.3.2定价策略类型策略适用范围示例招徕定价策略针对部分消费者的求廉心理制定产品价格，将某一种或几种产品定位低价客单价不高的产品甜品店推出的“免费续杯”“第二杯半价”分档定价策略将同类产品简单地分为几档，再针对每一档进行定价纺织业、水果也和蔬菜业等行业根据水果大小分别定价习惯定价策略指根据消费者的需求习惯和需求价格制定产品的价格日常消费品某固定重量的洗衣液定价为45元/瓶2．产品定价策略4.3.3渠道策略1．销售渠道的模式直销模式分销模式AB直销模式指取消中间商，直接把产品销售给消费者，从而减少产品的流通环节，降低产品流通成本，实现消费者利益最大化的模式。分销模式是生产商将产品交给中间商进行销售的模式。4.3.3渠道策略由于分销模式涉及其他中间商，因此企业在选择分销模式时，还需对每一级渠道所要利用的中间商进行考虑，继而确定分销规模和模式。分销模式中间商适用情况优点缺点独家分销选择一个中间商，独家经营产品具有一定的知名度可以控制自己的服务水平和经销商的服务水平对中间商的经销能力要求较高密集分销选择尽可能多的中间商产品价格较低、消耗频率较高，或属于通用产品，如消费品中的便利品、工业品中的通用设备让消费者全面接触产品，增加产品的销量容易影响中间商的经营积极性，可能会造成中间商之间的恶性竞争选择分销选择部分中间商工业品中专业性较强、用户相对稳定的产品，消费品中的耐用消费品、知名品牌产品等控制销售渠道，提高销售质量，更好地实现企业的销售目标对中间商的经销能力要求较高，且中间商必须愿意经营企业的产品1．销售渠道的模式4.3.3渠道策略2．渠道模式的选择标准消费群体的习惯企业的实力市场的表现产品的特点中间商的能力4.3.3渠道策略3．渠道的管理建立渠道销售的营销系统垂直营销系统垂直营销系统是指制造商、批发商、零售商等联合成一个统一体，其中某个渠道的成员拥有其他成员的所有权，实行特许经营，或有足够实力让其他成员愿意合作。水平营销系统水平营销系统又称共生市场营销系统，指两个或两个以上的独立公司通过统一资源和计划，来开发新市场营销机会的一种市场营销系统。多渠道营销系统多渠道营销系统是指一家企业利用两个或以上的渠道，用于一个或几个细分市场的市场营销系统。4.3.3渠道策略激励渠道成员直接激励间接激励AB主要是通过物质奖励等渠道成员能直接获得利益的激励方式来体现的，主要表现方式为返利、奖项奖励、补贴等。指帮助渠道成员获得更好的管理、销售方法，从而提高其销售绩效。间接激励的方式包括库存管理、零售终端管理、客户管理、伙伴关系管理等。3．渠道的管理4.3.4促销策略1．促销的方式1324

广告促销销售促进公共关系促销人员推销4.3.4促销策略2．促销组合拉引策略推动策略AB企业主要通过广告促销、公共关系促销等手段，向消费者推销自己的产品，唤起消费者的需求，诱导其进行购买。企业通过人员推销和销售促进等方式，先由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后由零售商向终端消费者推销。4.3.5新型市场营销组合策略1．4C营销理论顾客指顾客的需求，要求企业根据顾客的实际需求提供产品，并为顾客创造价值。成本沟通包括企业的生产成本、顾客的购买成本等。企业在制定营销策略时，要让消费者感到方便，同时要通过相应的服务让消费者享受相应的便利。企业应与消费者进行积极有效的双向沟通，建立起基于共同利益的良好关系，以便实现双方的利益。便利4.3.5新型市场营销组合策略2．4R营销理论反应了解消费者的需求，站在消费者的角度推测出能够满足其高度回应需求的商业模式。关系在市场营销环境中，企业应与消费者建立起长期而稳固的友好合作关系，加强与消费者的互动，实现与消费者的共赢，与消费者和谐发展。回报对合作关系的巩固和发展。关联企业与消费者的关系，要求企业将自身与消费者当成一个命运共同体，建立起与消费者之间的长期关系。4.3.5新型市场营销组合策略3．4V营销理论1234差异化（Variation）共鸣（Vibration）功能化（Versatility）附加价值（Value）4.3.5新型市场营销组合策略4．4I营销理论1324

利益（Interests）互动（Interaction）个性化（Individuality）趣味（Interesting）4.3.5新型市场营销组合策略5．4A营销理论1234分析（Analyze)增强（Augment）构建（Architect）激活（Activate）整合营销的设计与传播4.44.4.1整合营销渠道1．营销渠道的分类线下渠道线上渠道AB一般是指传统营销渠道，即通过传统直销或分销模式（经由中间商）实现产品的销售和流通。指网络营销渠道，也就是利用互联网平台、电商平台等渠道，实现产品的销售和流通。4.4.1整合营销渠道2．整合营销渠道的意义传统营销渠道的体制呈金字塔状，其辐射范围十分广泛，可以帮助产品快速占领市场。网络营销渠道则基于互联网，突破了产品销售和流通过程中时间与空间的限制，使得产品交易更加灵活。传统营销渠道网络营销渠道渠道渗透力强，覆盖面广（辐射城市及村镇）突破时间、地域的限制减轻生产商的库存压力实现与消费者的信息互通仓储、物流等优势节省渠道运营资源渠道商关系网庞大降低沟通、营销等成本4.4.1整合营销渠道3．整合营销渠道的策略重视网络营销渠道的发展传统营销渠道主要是结合线下推销人员、宣传广告、杂志报纸广告和电视广播等方式实现产品的销售，然而在互联网时代，消费者获取信息的方式和途径已经发生了较大改变，互联网在信息传播上具有明显的优势，因此中小企业在没有足够成本建立和控制传统分销渠道的情况下，就可以利用网络营销渠道，以相对较低的成本实现产品的销售。4.4.1整合营销渠道传统营销渠道与网络营销渠道的结合在物流配送方面的结合在渠道商方面的结合在营销末端的结合3．整合营销渠道的策略4.4.2整合营销平台1．认识传统营销平台与新媒体营销平台传统营销平台新媒体营销平台AB一般是指线下的营销平台，例如宣传单、广告牌、电视、报纸、杂志、广播等传统媒体，另外，传统的人员推销也可以看作一种特殊的营销平台和媒介。基于互联网的营销方式，主要通过新媒体平台来展开，例如搜索引擎、论坛、贴吧、微博、微信、社群、LBS（LocationBasedService，基于位置的服务）、App应等。4.4.2整合营销平台2．传统营销平台与新媒体营销平台的整合传统营销作为一种市场导向的营销策略，其主要目的是使广告的覆盖面更广，以赢得更多消费者的关注。而新媒体营销则可以通过各种新媒体营销方式，深入开发并维护企业与消费者之间的关系，从而达到宣传品牌、销售产品的目的。利用传统营销平台可以扩大产品的宣传范围，而利用新媒体营销平台则有助于培养核心消费者，进行精准营销，以实现消费者价值的最大化。4.4.3整合推广与传播传统媒体与新媒体的整合传播，其目的是利用这两种媒体各自的优势达到更好的传播效果，以电视、报纸、平面广告为主的传统传播方式，其最大的特点就是覆盖面十分广，因此运用传统媒体对产品和品牌进行传播可以广泛地引起消费者的注意，使消费者对产品和品牌产生基本的认知和兴趣。传播方式的整合媒体内容的整合从传