《广告策划（微课版）》课件 单元1 广告策划认知

广告策划单元1

广告策划认知了解广告策划的概念。熟悉广告策划的发展历程。知识目标技能目标学习目标素养目标能够准确说出广告策划的运作流程。能够分辨广告策划与营销策划、广告计划。熟知广告策划人员应具备的素养，理解广告策划人员的素养要求。树立规范、科学进行广告策划的意识，感受广告策划人员的专业精神和素养。1.1广告策划概述在原始社会，人们为了生存进行分工围猎的行为，可以说是策划思想最早萌芽的体现。商周时期的姜太公吕尚以其高超智谋和策划行为，辅佐武王伐纣，夺得天下。后人假托太公之名，撰写《六韬》

，追记吕尚等人的策划韬略。到了春秋战国时期，中国的策划思想更加丰富。《吕氏春秋》中“引胜之一策也”的“策”字，《论语·述而》中“好谋而成者也”的“谋”字，

以及《汉书·高帝纪》中“夫运筹帷幄之中，决胜千里之外”的“筹”字，都是“筹划”“安排”“出主意”“想办法”“出谋划策”之意。中国最早的军事著作《孙子兵法》，也是策划名著。《孙子·计篇》中指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，

得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，

胜负见矣。”这句话的意思是战前有充分的准备和周密的策划，取胜的把握就大；而策划不周，或根本不策划，就不可能取胜。（一）广告策划的源流1.1.1认识广告策划1.1广告策划概述1．

策划从词源来看，“策”同“册”。我国古人最早用竹片或木片记事著书，成编的叫作“策”，之后“策”演变为应试者对答的一种议论文体，如汉代贾谊《治安策》、宋代苏轼《教战守策》等。“策”在古代典籍中就有“策略”“计谋”的意思。“划”有“计划”“打算”之意。《辞源》将“策划”解释成筹划、计划，《辞海》将“策划”解释为谋划、筹谋。总之，“策划”就是动脑子、想办法、出主意的意思。2．

广告策划广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，

制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，

并加以评估、实施和检验，

从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。（二）广告策划的定义1.1.1认识广告策划1.1广告策划概述1．

广告策划与营销策划的区别（1）广告策划源于营销策划。（2）广告策划是最重要的营销沟通策划2．

广告策划与广告计划的区别广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，

制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，

并加以评估、实施和检验，

从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。（三）广告策划与营销策划、广告计划的区别1.1.1认识广告策划1.1广告策划概述1．

提高广告活动的科学化水平2．

提高企业的经济效益和社会效益3．

保证广告活动的计划性4．

企业创名牌的有效手段（四）广告策划的作用1.1.1认识广告策划1.1广告策划概述1．

目标的明确性2．

筹划的全局性3．

运作的层次性4．

决策的事前性5．

操作的可行性6．

内容的创造性7．

变动的调适性（五）广告策划的原则1.1.1认识广告策划1.1广告策划概述具备良好的职业道德和社会公德是对广告策划者最基本，

也是最重要的要求。广告人必须真诚地为客户服务，努力地为广告业添砖加瓦，而不是抹黑广告业，不能只管自己的经济收益而不管公司、企业的形象或经济利益。广告人必须要有强烈的社会责任，大卫·奥格威的名言“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告”，就提醒广告人士千万别误导消费者或欺骗消费者。广告宣传历来强调为消费者提供有益的产品信息，诱发需求、刺激购买，

其实质是满足人的某种需要。（一）良好的职业道德与社会公德1.1.2广告策划者的素质1.1广告策划概述广告业属于

知识密集、

技术密集、

人才密集并

不断更新迭

代的高智产

业，而有些人把它

当

成投入少

、赚钱多，

甚

至“无本

万

利”的行

当

；也有人

认

为，只要

能

写几个美术

字

，能画几

幅

简笔画，

就

可以从事

广

告业。这

种

浅薄的认

识

导致的后

果

，便是低劣

的

广告作品

充

斥我们的

视

野。全球

化

趋势迫使

我

国的广告

业

必须在质

量

上提高，与

国

际广告业

接

轨，缩小

差

距；要求

我

国的广告

人

必须是兼

具

科学素养

与

人文

素质的

高素

质人才

。（二）良好的科学素养与人文素质1.1.2广告策划者的素质1.1广告策划概述任何广告都不是一个人能完成的，

广告运作过程要体现协调一致的团队精神，

而沟通能力是广告人的基本功。广告人应有一定的亲和力，善解人意，善于与人沟通，如与客户沟通，

与目标消费者沟通，

与广告合作伙伴沟通。协调各个方面，

采用各种相关的营销手段，

整合多种服务的能力，

对广告人是十分必要的。在广告运作过程中，广告公司

各

个部门之

间

、每个部

门

的各个成

员

之间必须

群

策群力、

团

结

一

致、

齐心协力。（三）良好的沟通与协调能力1.1.2广告策划者的素质1.1广告策划概述广告业是一个充满竞争的行业，广告策划强调体现独特卖点。广告人如果只重视知识的积累而忽视创新能力的培养，

拘泥于现成的教育模式，必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。美国广告专家大卫·奥格威在20世纪60年代提出：“创意是广告的灵魂。”可以说，创造性思维水平的高低，

决定着一个人能否在广告界有所建树。优秀的创意，需要复杂的创造性思维活动。广告策划活动是才思、智慧、想象力及创造力的结晶。纵观中外广告史，没有一个成功的广告不是充满了开拓与创新的精神，没有一个成功的广告策划不是充满了高素质广告人的智慧之光。（四）高创造性是广告人的核心素质1.1.2广告策划者的素质1.2广告策划的一般流程模式1．

市场调查与分析2．

制定广告目标3．

制定广告策略4．

制定广告执行计划5．

制定广告预算6．

广告效果评估上述流程不是广告策划的全部内容，只是择其要而已。在具体广告策划实务中，

应该根据具体企业的具体广告事项选择相应的内容，或突出某些内容，

或减少某些内容，以实用为主。（一）广告策划的整体运作流程1.2.1广告策划的运作流程1.2广告策划的一般流程模式

在广告运作的过程中，根据客户的需要会进行广告信息发布的整体运作：从调研开始，

进而分析出市场战略和广告战略，

然后依据结论制定出表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，

制定媒体计划，

最后发布信息。完整的广告运作过程涵盖范围广、执行难度大、工作量大，

要想完成一个完整的广告策划案，

需要团队成员及其他部门的配合。（二）广告策划的阶段性运作流程1.2.1广告策划的运作流程1.2广告策划的一般流程模式

一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段的策划工作对象、内容、目标均有所不同。根据这种不同对广告策划运作过程加以把握，有助于抓住中心突出重点，明确各个阶段不同方面的特殊性，保证策划工作按部就班、有节奏地进行。通常情况下，

一个规范性的策划运作可分为整体安排和规划、市场分析、战略规划、计划制定、文本编写、实施与总结6个阶段。（一）整体安排和规划阶段（二）市场分析阶段（三）战略规划阶段（四）计划制定阶段（五）文本编写阶段（六）实施与总结阶段（二）广告策划的阶段性运作流程1.2.2广告策划的工作流程1.2广告策划的一般流程模式

一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段的策划工作对象、内容、目标均有所不同。根据这种不同对广告策划运作过程加以把握，有助于抓住中心突出重点，明确各个阶段不同