《广告策划（微课版）》课件 单元10 广告策划经典案例赏析

广告策划单元10广告策划经典案例赏析理解案例中的广告策划思路。知识目标技能目标学习目标素养目标能准确剖析广告策划案例中存在的问题或创新之处。对广告策划方案、创意活动等充满兴趣，

善于总结案例中的特色做法，不断提升广告策划创意水平。加深了解中国企业在广告策划中的优秀做法，

见证中国企业不断创新与成长的历程，提高对我国企业发展实力的自豪感和自信心。案例1：中国国际进口博览会广告宣传案例2017年5月，

国家主席习近平在“一带一路”国际合作高峰论坛上宣布，

中国将从2018年起举办中国国际进口博览会。进口博览会力求打造成国际一流的博览会，为各国开展贸易、加强合作开辟新渠道，

促进世界经济和贸易共同繁荣，如图10-1所示。一、中国国际进口博览会的简介案例1：中国国际进口博览会广告宣传案例精心拍摄《改变中国，

影响世界的40年》广告宣传片。1978年，我国人均国民总收入只有200美元。无数家庭，最大的烦恼，是能不能解决温饱；整个国家，最大的忧虑，是会不会被“开除球籍”。40年后，我国已是全球第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国，农村贫困人口减少了7.4亿，居民人均可支配收入增长超过22倍，由低收入国家跨入中等偏上收入国家行列，如图10-2所示。二、中国国际进口博览会广告宣传片内容策划案例1：中国国际进口博览会广告宣传案例（1）借助重大国际会议进行前期宣传2017年5月，“一带一路”国际合作高峰论坛中提到，

中国将从2018年起举办中国国际进口博览会。（2）制作了一系列举办地上海的形象宣传片《这一刻，____》系列宣传片，

增强了世界消费者对上海的了解和期待感，如图10-3所示。三、中国国际进口博览会的广告宣传分析案例1：中国国际进口博览会广告宣传案例（3）制作了《40年，

中国与世界》《改变中国，

影响世界的40年》等宣传片，

极大地提高了中国国家形象，强调中国与世界的荣辱与共的关系。（4）进行丰富多彩的志愿者活动及文明礼仪迎接博览会活动文明礼仪迎接博览会活动展现了中国人的热情、文明和友善，给国外参展商留下了深刻的印象。（5）配套活动丰富多彩，展现了博览会强大的组织和服务水平。以第一届博览会为例，

博览会为参展者设置了众多的附加收益。组织了现场176场洽谈会，配套齐全的翻译、商旅等服务，如图10-4所示。三、中国国际进口博览会的广告宣传分析案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例美的于1968年成立于中国广州；1980年抓住改革开放政策机会，

开始制造电风扇，进入家电行业；1985年进入空调行业，开始探索家电行业新品类；1992年进行股份制改革，次年在深交所上市，成为中国第一家由乡镇企业改组而成，并拥有现代管理体制的上市公司；1998年美的在安徽芜湖设立首个广东省以外的生产基地；2007年第一个海外基地在越南建成投产；2010年销售额收入超过1000亿元；2017年收购德国库卡机器人公司94.55%的股份，以及以色列高创公司79.37%的股份，

正式进入机器人与自动化行业；2022年，美的集团营业总收入为3457亿元，全球员工数量超过16万人，《财富》世界500强排位是第278位，业务覆盖200多个国家和地区。美的以“科技尽善，生活尽美”为企业愿景，

将“联动人与万物，启迪美的世界”作为使命，

每年为全球超过3亿用户及各领域的重要客户与战略合作伙伴提供满意的产品和服务，

致力创造美好生活。1981年3月，美的注册“美的”商标，当时的核心业务是电风扇。随着业务的发展，美的的Logo也进行了重新调整，如图10-5所示。一、认识美的案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例

企业借助体育赛事开展的营销活动，不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，还能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。2008年北京奥运会是品牌建设的重要战略契机，美的集团抓住奥运会赞助契机，进一步提升品牌影响力，加强“优雅时尚、知心关爱、创新活力”的品牌形象塑造。美的集团通过分析奥运会各个项目的特点，

发现跳水和游泳这两项“水”上运动的特点（优雅、力量、速度、活力、创新）与美的品牌“优雅时尚、知心关爱、创新活力”有着较强的共同点和联动点。2007年5月23日，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心正式签约，

美的集团成为游泳运动管理中心的主赞助商。二、分析奥运会项目特点，确定赞助对象案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例

首先，

中国跳水队一向具有“梦之队”的称号，

已是世界级水平。美的集团经过40多年的发展，是中国家电企业的领军者，

成为中国白色家电行业的“梦之队”。美的集团和中国跳水队的结合是两个“梦之队”的合作，是名副其实的强强联姻。

其次，跳水、游泳项目是极具观赏性的体育项目，运动员优雅、柔美、舒展的姿态能为无数观众带来美的享受，这与美的“年轻化、活力、时尚、优雅”的品牌形象匹配度较高，与美的集团“追求美的品质、营造美的生活”的理念相一致。

最后，跳水、游泳都是关注度极高的赛事，游泳项目在国内有着广泛的群众基础，而跳水项目更是本届奥运的夺金热门，是社会大众最瞩目、最期待的项目，能够为美的带来更多的“眼球效应”。三、选择跳水队、游泳队和花样游泳队的理由案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例跳水队、游泳队和花游队分别从水上、水面和水下等三个不同层面的活动区域和活动形式来分析，这三个活动联系起来，整体上形成了一个“美丽的绽放”形象，

给人一种绽放艺术之美和创新之美的视觉盛宴。美的集团运用品牌名称“美的”和“美丽的绽放”的“美”字作为联动点，最终确定了核心广告诉求语——“美的绽放”。四、明确核心广告诉求语案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例

媒体组合由传统媒体、互动媒体、新媒体共同组成。

美的《绽放篇》在中央电视台和凤凰卫视等电视台黄金时段播放广告；在几大主流网络门户热门频道播放广告；在优酷热播剧进行强制前贴广告；以及通过微信微博等自媒体平台进行广告传播。“美女水下表演七宗最”等极具震撼力的种子视频引爆无数网友的眼球，仅优酷

一家的种子视频总播放次数就达到425万次，而贴片广告更高达1500万次以上。同时，地铁电视媒体、公交电视媒体、楼宇电视媒体都进行了广泛的传播。五、多媒体组合进行广告宣传案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例

美的集团选择了最有价值、最能实现传播目标的资源，即通过竞标获得了央视奥运会决赛节目的广告套餐，打造美的奥运特别专题——“美的瞬间”，在每天黄金时间播出，对当天最美的精彩镜头进行展示、回顾和点评。与央视栏目策划的深度合作形式为美的带来了极佳的广告传播效果。“美的瞬间”一语双关，

是极佳的广告策划。六、巧设美的奥运特别专题——精彩回放与美的瞬间案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例（一）线下活动美的将“国家游泳队、跳水队主赞助商”等信息融入了产品包装、终端物料、赠品、广告宣传上，并制作出冠军形象的通用设计，形成“先声夺人”，并且开发了奥运冠军签名的“冠军中国”系列产品。（二）路演活动美的在9个城市启动大型“冠军水准，美的演绎”路演活动，路演现场分为历史区、祈福墙、游戏区、展示区等不同区域，消费者不仅能了解中国跳水队的辉煌历史，还能在助威的祈福板上写下对中国跳水队的祝福，

让消费者产生很强烈的归属感和共鸣感，也更加贴近美的所倡导的“关爱、共同成长”的理念。七、积极开展线下广告宣传活动案例2：美的赞助北京奥运会广告策划案例北京奥运会结束后，

第三方专业调研公司调研数据表明：35%的消费者认为，美的集团是北京奥运会的赞助商，远远高于一些赞助费用更高的赞助商；在消费者认为的“十大奥运赞助商”之中，

美的居然名列第四。借助冠军形象，美的的品牌实力得到消费者的认同；品牌“优雅、活力”的调性得到了充分的演绎；美的在奥运年成功抓住了消费者的注意力，提升了品牌的活跃度，

促进了产品销售。八、广告效果分析案例3：飞鹤奶粉北纬47°广告策划案例飞鹤始建于1962年，

从丹顶鹤故乡黑龙江齐齐哈尔起步，

是中国最早的奶粉企业之

一

。60余年来，飞鹤一直专注于针对中国人体质研制奶粉，对中国宝宝体质特点及需求展开大量研究，引领行业开创多种提升奶粉对中国宝宝体质适应性的技术、配方与工艺。一、飞鹤奶粉简介案例3：飞鹤奶粉北纬47°广告策划案例飞鹤奶粉根据企业所在地理位置的优越条件，

挖掘企业优势，精心拍摄了“北纬47°黄金奶源带”广告宣传片，重点诉求企业所处产地的天然优势，塑造了飞鹤奶粉企业品牌的独特性，提升了品牌影响力，

如图10-6所示。二、飞鹤奶粉“北纬47°黄金奶源带”广告视频策划案例3：飞鹤奶粉北纬47°广告策划案例1．

借势世界知名奶源地理位置，强化独特的优势地理位置北纬47°线贯穿了世界著名的牧场：

日本北海道牧场、美国威斯康星州牧场、加拿大阿尔伯达州牧场和中国黑龙江齐齐哈尔市（飞鹤奶源所在地）。2023年3月23日，中国奶业协会“鲜萃黄金奶源

专属中国宝宝——中国婴幼儿奶源地黄金产区认证全球发布会”在北京召开，飞鹤获得首个“中国婴幼儿奶源地黄金产区”认证。三、飞鹤奶粉“北纬47°黄金奶源带”广告分析案例3：飞鹤奶粉北纬47°广告策划案例2．

依靠得天独厚的黑土地和水资源，塑造原材料的优质形象飞鹤奶粉位于全世界仅有的3块黑土带之一的松辽流域黑土带，黑土地为饲料作物的生长提供了丰富的营养元素；扎龙湿地国家级自然保护区，为牧场提供优越的自然生态环境；

地下蕴藏着弱碱性水，为奶牛提供了天然健康的饮用水。这些良好的生态资源都为飞鹤奶粉绿色优质奶源奠定了基础。三、飞鹤奶粉“北纬47°黄金