中国工商银行徐州分行东苑支行个人理财业务发展环境分析

绪论1Introduction1.1研究背景及意义（Researchbackgroundandsignificance）全球经济一体化进程不断加快的今天，金融市场在经济发展中发挥的作用日益增大，商业银行之间的竞争不断加剧的同时国外资本也不断涌入，对国内商业银行的发展造成巨大冲击。为应对市场冲击，国内商业银行不断进行改革，调整发展的金融业务架构，探索更具有吸引力的金融服务。与此同时，居民收入的增加和理财观念的转变使得人们对资产保值、升值有更多的要求，对银行个人理财业务的需求也不断增加。发现现有个人理财业务中存在的问题，不断修正、更新和创新，对于传统商业银行的发展至关重要。随着时代发展，人们的经济水平日益提高，收入不断增加，理财意识也逐渐增强，人民的需求越来越多样化，以往的存款利息投资已经满足不了人民的理财需要。P2P等网络借贷平台冲击着中国工商银行的贷款经营，同时互联网金融的迅猛发展不仅对商业银行带来了很大威胁，也加速了利率市场化的进程。所以商业银行不能靠传统意义上的存贷差来存活和发展，个人理财业务成为银行经营的重要部分，成为商业银行新的利润增长点和增强银行竞争力的客观需求。本文选取中国工商银行东苑支行，通过对中国工商银行个人理财业务的发展趋势进行论述，用SWOT分析法，比较分析法，明确中国工商银行个人理财业务的现状及存在的问题。同时研究了东苑支行在互联网金融的冲击以及激烈的同业竞争情况下，在个人理财业务方面如何趋利避害，更好的发展。1.3研究内容（Researchcontents）第一部分导论介绍本研究的研究意义、阐述国内外研究的现状，介绍本文的研究思路及研究方法第二部分相关理论阐述了个人理财业务的概念及涉及范围，同时对相关的理论思想进行概述，以此为本文的研究基础第三部分实例分析具有针对性的对东苑支行的发展现状进行分析，结合问卷调查数据建模并通过SPSS25.0分析软件分析案例,对其发展过程中存在的问题进行剖析第四部分影响因素分析分析影响东苑支行个人理财业务发展的宏观因素、微观因素，并结合SWOT分析法进行分析第五部分对策及建议结合理论，贴合实际的提出对东苑支行可行的建议及对策1.4研究方法和技术路线(Researchmethodsandtechnicalroutes)1.4.1研究方法（1）文献综合法充分利用中国知网等检索工具，获得与本论题相关的大量资料，包括国内外相关研究者的论文、相关期刊等。对收集到的文献资料进行深入研究，整理出商业银行个人理财业务的发展现状及其研究成果，借鉴以往理财专家的研究经验，分析银行个人理财业务发展的主要特点和趋势，探讨目前存在的主要问题以及改进方向。（2）案例分析法本文以工商银行东苑支行为研究对象，针对个人理财业务现状找出其存在的问题，并根据造成问题的原因提出相应的发展策略。（3）调查问卷法调查问卷以工商银行东苑支行理财客户为研究对象，通过问卷调查的方法向相关客户进行提问，收集到研究中所需要的一手资料，并对所收集到的资料进行分析和整理，从而找出中国工商银行个人理财业务中存在的问题和不足之处，提出一定的解决方法。1.4.2技术路线（Technologyroadmap）1.5研究的创新点及难点（Innovationanddifficultyofresearch）创新点：采集东苑支行的个人理财客户的数据进行实证分析，针对性的发现其存在的问题，切实提出可行的解决方法。难点：由于水平有限，对问题的研究深度有待提高。同时对于问卷数据量较大，分析难度较高。2商业银行个人理财业务相关理论分析2商业银行个人理财业务相关理论分析2Theoreticalanalysisofpersonalfinancialservicesofcommercialbanks2.1个人理财业务的概念及范围（Conceptandscopeofpersonalfinancialservices）2.1.1个人理财业务的概念个人理财业务又称个人财富管理服务，是指商业银行在生产经营过程中，为特定的个人客户提供具有针对性的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动，商业银行在对自身提供金融服务能力充分分析的基础上，结合客户的实际经济情况为其推荐合适的金融理财产品，为客户达到资产保值或者资产升值的目的，并从中获得一定的收益。不仅促进了客户的理财目的的达成，同时对商业银行理财业务的发展起到推动作用。2.1.2个人理财业务的范围（1）个人理财业务的特点1）理财产品多种多样理财产品层出不穷，各种消费等级、收益等级、风险等级的理财产品不断涌现。商业银行推出符合各阶段、各阶层的理财产品，理财产品差异化，更加符合不同人群的购买需求。存在差异的理财产品才能吸引更多的购买者，实现符合大众需求的理财产品推出目标。2）理财产品灵活组合客户需求多种多样，不同的人群对于理财的种类需求不同，理财产品能够灵活的组合才是贴和当下理财产品销售的中心思想。理财产品的灵活组合不仅仅是现有产品之间的组合，也包括理财产品同其他银行产品之间的组合。对于客户来讲能购买灵活的理财产品组合是转移理财风险、规避风险的重要方式。同时对于商业银行来讲也是增加理财产品销售的重要手段。3）理财服务人性化商业银行对于销售人员的培养投入不断增加，通过提高整体工作人员的工作能力水平、理财产品个性化服务水平，丰富人员理财专业知识的方式，来促进人性化的理财销售，为客户提供合理的、有益的理财产品。促进人员理财服务人性化的同时，不仅为银行保留了客户资源，也推动了新客户的吸入。4）理财效益不断提升国家政策不断改革，经济发展加快，人们对于理财产品的收益率要求变得更加挑剔。近年来商业银行不断推出风险更低，理财收益更高的理财产品，不仅满足了客户对于高收益的向往，同时银行也利用了自己的专业技能和知识向客户提供理财需求建议及相对比较完整的理财解决方法。促进了客源的增加，同时节约了自身成本，获得更高的利润。5）理财产品综合化。商业银行理财业务不仅可以实现个人财富的增加，而且还可以减少投资风险、额外的费用支出。实现个人收入的增加的同时运用科学理财理念，帮助客户进行个人财富的规划。（2）理财产品的分类表2-1理财产品分类分类标准种类货币币种外汇理财产品、人民币理财产品委托期限短期、中期、长期投资方向股票型、货币型、债券型、组合投资型、结构型等风险属性保本类、非保本类存续形态开放式、封闭式2.2风险管理理论（Riskmanagementtheory）在商业银行不断发展的过程中，风险因素是影响其正常运营发展的重要影响因素，对于银行面临的风险预测与管理是非常重要的一项工作，对其发展有着不可估量的作用。风险管理的主要分析内容是银行生产和经营中有可能出现的风险或损失。在众多银行经营过程中都有可能受到风险因素的影响，其中包括实际性风险以及可能性风险。《巴塞尔新资本协议》将商业银行营运业务风险分类，包括操作风险、市场风险、流动性风险、信用风险以及声誉风险等等，要求商业银行在具体的经营管理过程中要考虑到各种风险因素，并对这些因素加以控制，尽可能地将所面临的风险产生的负面影响降到最低，甚至消除负面影响。全面风险管理对银行的进步和发展有着极大的影响，所以在个人理财业务发展壮大的过程中，需要把风险管理理论放在重要位置上，充分研究此理论对于我行发展的重大引导作用，降低我行的各类风险，切实保障我行和客户利益。2.34Ps营销理论（4Psmarketingtheory）4P理论源于美国，营销组合理论对其有一定的引导作用。据研究，“营销变量”和“营销要素”会对市场需求产生一定影响。各企业可以通过组合这类要素，迎合市场需求，取得最大利润。四个基本要素组成4P理论，即：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。表2-24Ps营销理论产品（Product）把产品的诉求和功能置于首位，重视功能开发，希望产品具有独特性。价格(Price)价格策略由不同的市场定位决定，企业的品牌战略为产品定价提供依据。续表2-2渠道(Place)企业重视经销商的培养和营销网络的建立，分销商成为企业和消费者联系的纽带。宣传(Promotion)指包括品牌宣传，促销，公关等一系列的宣传行为。产品、价格、渠道和宣传等影响因素，属于企业的可控因素。企业营销活动的实质是通过利用可控的因素去适应外部环境，即通过对产品、价格、渠道和宣传的实施，对外部不可控因素做出积极反应，达成实现交易的目的。如果商业银行产出适当的理财产品，定出适宜的价格，利用适当的\o"分销渠道"分销渠道，并运用合适的促销活动，就可能会提高该理财产品的销量。因此制定并实施有效的\o"市场营销组合"市场营销组合是很重要的。2.44Cs营销理论（4Csmarketingtheory）4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs)，也称“4C理论”，由美国营销专家美国学者罗伯特·劳特朋（Robertlautburn）在1990年提出。4C理论以消费者需求为导向，重新划分了四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业应把顾客满意度放在首位，其次是降低顾客的购买成本，并且要重视顾客购买过程中的便利性，最后还要把消费者作为中心，采取高效的营销沟通。表2-34C理论主要内容概述消费者（consumer）了解、分析、研究消费者的需要，而不是先考虑企业能够生产什么。成本（cost）了解消费者为了满足需求，愿意付出多少成本，再给商品定价。便利（convenience）产品应以消费者使用方便为重点。沟通（communication）沟通要以消费者为中心，通过互动、沟通等方式，不断整合企业内外营销，使顾客和企业的利益紧密相连。Customer（顾客）主要指顾客需求。企业首先要研究顾客，产品供给由客户需求决定。企业提供产品和服务的同时，客户价值更应该被注意。Cost（成本）不仅是企业生产成本，还包括顾客购买成本。理想的产品定价应该是既能让企业盈利，又能低于客户的心理预期，使客户满意。顾客购买成本不仅包括货币支出，还包括客户消耗的时间，精力和体力等。Convenience（便利），即为顾客提供最大的购买和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要注重客户使用便利，通过优质的售前、售中和售后服务让顾客满意。Communication（沟通）是企业和顾客的双向沟通，共同利益是双向沟通的基础，不再是企业单向推销，而是在双方的交流中找到满足各自目标的方法。银行个人理财业务的销售直接面向客户，因而更应该考虑客户的需求，建立以顾客为中心的理财产品营销观念，在销售过程中始终坚持“以客户为中心”。理财经理应站在顾客的立场，协助指导客户挑选适合且满意的理财产品；按照客户的需要及购买行为的要求，推荐理财产品，对客户提供优质的服务。客户理财总成本由客户购买理财时消耗的资金，精力，时间，体力等组成。商业银行应努力降低客户购买的总成本，提高工作效率，尽可能减少业务办理时间和客户购买时间，并且做好售后服务工作。商业银行出于激烈竞争状态下，应仔细思考如何最大程度的为客户提供便利。在选择地理位置时，银行应考虑区域抉择、地点抉择和“客户的易接近性”等因素。同时，在银行营业厅的布局设计上，要考虑到办理业务的客户是否容易找到自己需要办理业务的窗口。银行在理财方面需要通过不断地与客户沟通来获得竞争优势。与客户沟通包括向客户提供有关选购指导、产品介绍、风险揭示等信息。在当今竞争激烈的商业银行市场环境中，与客户的高效沟通，获得良好的企业形象，比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于银行理财的长期发展。2.5二八定理（28theorem）二八定理由意大利经济学家帕累托提出。他认为在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余的80%占多数，却是次要的，因此又称为二八定律。二八定理同样适用于传统商业银行对于理财产品的营销问题。在银行的客户中，占总客户数八成的普通客户只能给银行带来20％的利润，而占总客户数二成的优质客户却能带来80％的利润，所以优质客户的发现及维护是银行取得经营利润的重要因素。但是银行除了要给20%的客户提供高端服务外，也要注意“小散”客户的开发，虽然从单个小散客户中获得的利润较少，但积少成多，在个人理财业务中，小散客户群体这一力量不容小觑。深层开发“小散”的客户为服务对象，开拓新的微客户市场，把客户开发的目光投向那80%的小群体客户，这样不仅推动了商业银行在营销策略上的改变，也唤醒了银行个人理财业务中的隐性客户，是操作创新和发展新机遇。对于传统商业银行充分落实“二八定理”的举措体现了“差别化服务”。利润最大化是商业银行的经营目标，商业银行对客户实行“差别化服务”，将有限的资源向优质客户倾斜，为优质客户提供全方位、高质量的金融服务，充分满足高端客户的个性化需求，从而获得高收益。同时兼顾为普通客户，并为其提供符合客户发展的行动策略。实施“差别化服务”可以鼓励客户通过网上银行处理银行业务，降低银行的经营成本。所以商业银行要根据每个客户的不同需求，实施差别化服务，才能留住现有客户，发掘更多的潜在客户。2.6家庭生命周期理论（Familylifecycletheory）希尔(R.Hill)和汉森在20世纪30年代最早提出家庭生命周期理论，并具体讨论了这一研究框架的一些特点。家庭生命周期理论的内容是将人的一生进行阶段划分，通过了解和掌握各阶段的理财规律，合理分配财富关系，实现经济资源最优化。该理论从人的生命所处的不同阶段出发，认为家庭生命周期可分为单身期、家庭形成期、家庭成长期、家庭成熟期、家庭衰老期，处于不同阶段时有不同的财务状况，风险承受能力不同，也有不同的理财需求和理财目标。因此可以根据财务生命周期，来了解不同人生阶段的财务需求和财务目标，进行有目的的理财活动。因此要把握好个人和家庭不同时期的收入和消费特征，合理分配经济资源，以满足人们在不同阶段的财务需求和生活需求。银行可以根据客户个性化需求，制定出各种有针对性的个人理财业务等金融服务。充分研究生命周期理论对个人和家庭所产生的影响，商业银行要将生命周期和财富积累作为考虑的出发点，在不断提高产品服务创新和质量的同时，做好不同客户的定位，在和谐的交流氛围内，多方面考虑客户因素，提供多元差异的理财服务。分析客户家庭理财的生命周期目的就是让客户能够在不同的生命周期阶段合理分配资金的使用，满足正常生活需求的同时对资金使用进行优化配置，从而达到财富效用合理化和最大化的目标。表2-4家庭财务生命周期周期定义年龄特征单身期起点:参加工作终点:结婚一般为18～30岁自己尚未成家，在父母组建的家庭中。从工作和经济的独立中建立自我。家庭形成期起点:结婚终点:子女出生一般为25～35岁婚姻系统形成。组成新的家庭，子女出生家庭成员数量增加（筑巢期）家庭成长期起点:子女出生终点:子女独立一般为30～55岁孩子来临，加入教养孩子、经济和家务工作，与大家庭关系的重组，包括养育下一

代和照顾上一代的角色。（满巢期）家庭成熟期起点:子女独立终点:夫妻退休一般为50～65岁重新关心中年婚姻和生涯的议题。开始转移到照顾更老的一代。家庭成员数随子女独立而减少(离巢期)。家庭衰老期起点:夫妻退休终点:夫妻身故一般为60～90岁家庭成员只有夫妻两人(空巢期)。3案例分析：以中国工商银行徐州分行东苑支行为例3案例分析：以中国工商银行徐州分行东苑支行为例3Casestudy:takeDongYuanbranchofindustrialandCommercialBankofChinaXuzhoubranchasanexample3.1中国工商银行徐州分行东苑支行业务现状（BusinessstatusofDongYuansubbranchofXuzhoubranchofindustrialandCommercialBankofChina）3.1.1支行简介工行东苑支行隶属于中国工商银行股份有限公司徐州分行，位于徐州市东三环路口，汉景大道与东三环交叉处，交通便利地理位置十分优越。周围君悦园，民富园，民祥园等小区众多，且公交站台多，交通便利，潜在客户基数大，潜在客户数量多。表3-1网点布局表物品及数量布局方位功能3台自助柜员机入口处主要办理对私业务，方便客户进行自主操作1个大堂指引处入口左手边客户有各种问题都可以在此处询问4个业务窗口入口正前方客户可以在等待区等待叫号2台自助终端及1台电脑与窗口相对主要办理对公业务，电脑方便客户利用U盾大额转账2个低柜自助终端旁自助柜员机和窗口解决不了的业务，可以到低柜进行处理1个行长办公区域低柜旁一般行长或者理财经理在此处办公1个贵宾理财区网点最里面理财顾问对重点客户进行专门服务1个自助银行服务区营业厅隔壁有6台机器，主要供客户进行存取款及余额查询等业务表3-2人员及工作内容介绍职位人数工作内容行长1全面管理支行各项工作，包括完成销售目标，开发新客户，维护客户关系；支行各项运营及合规管理；团队管理，促进团队合作。大堂经理1建立维护客户关系、解答客户咨询、了解客户需求、注意目标客户、调节客户争议、办理离柜业务、维持秩序等理财经理2银行理财产品销售及推广；根据市场情况，完成销售任务；开拓市场、发展客户；理财信息发布更新；理财客户档案管理及数据统计；贵宾理财客户引导、服务续表3-2低柜服务人员2办理消费贷款、住房贷款、个人理财等非现金业务柜员6办理各类柜台业务，包括各类对公、对私业务的经办；当日账务的核对、结账等安保人员2保护银行区域财产人身安全；维护营业秩序；银行现场安全巡视等保洁人员1负责责任区卫生工作东苑支行在长期发展路程中坚持以客户为主，运用优秀的产品和专业的销售及技术团队，为客户提供优秀的产品、良好的技术支持、健全的售后服务，不断满足客户需求，为客户提供银行理财范围内的理财指导和帮助，收到了客户及公司的好评。随着东苑片区整体经济结构的变化银行也面临着政策改革创新，产品创新的大环境要求。东苑支行主要经营范围为：人民币储蓄、贷款、结算业务；办理票据贴现；代理发行金融债券；代理发行、兑付、销售政府债券；买卖政府债券；中国人民银行批准的工行总行业务及其他业务。3.1.2产品介绍为了更好的服务于客户，应对当下不断变化的金融发展市场，工商银行东苑支行在工行总行以及徐州分行的带领下不断推出期限更合理、收益更能反映市场状况的净值型理财产品，连续推出“增利”“尊利”“稳利”“同利”“国债期货”“尊享”“两权其美”“恒睿”“全鑫权益”“随心e”“鑫得利”等系列的理财产品，目前管理的净值型产品规模已超过3000亿元。表3-3中国工商银行东苑支行主要个人理财产品类别产品名称风险等级收益类型起购两权其美工银理财·两权其美PR3适中混合类非保本浮动收益型1万元添利宝工银理财“添利宝”PR1很低固定收益类非保本浮动收益型1万元添利宝工银理财“添利宝”PR1很低固定收益类非保本浮动收益型1万元全鑫权益工银理财·全鑫权益PR3适中混合类非保本浮动收益型1万元随心e工银“随心e”PR3适中非保本浮动收益型10万元鑫得利工银理财·鑫得利PR2较低固定收益类非保本浮动收益型1万元工银财鑫通工银“财鑫通”PR2较低非保本浮动收益型5万元工银灵通快线灵通快线PR1很低非保本浮动收益型5万元颐和工银理财·颐合PR3适中固定收益类非保本浮动收益型1元3.1.3发展现状（1）工商银行整体发展现状（数据来源：公司年报、中泰证券研究所）工商银行最新公布的2019年年报显示，其营业收入8551亿元，同比增10.5%。单季净利息收入环比增长0%，息差总体较平稳。资负端收益付息率环比下行；资产质量稳健，且不断夯实改善：不良生成总体保持在低位，较去年同期下降。全年来看，累积不良净生成总体稳定在0.67个点左右，较上年同期增长-0.19个百分点。风险抵补能力持续增强。净手续费收入保持平稳增长，同比增长7.1%。主要仍是传统业务的支撑；核心一级资本充足率13.2%，环比上升27个基点。费用支出有所上升。全年业务管理费同比增长7.6%。单季年化成本收入36.4%，比去年同期上升2.4个点。1）全年利润增速保持平稳图3-1工商银行业绩累积同比数据来源：公司年报、中泰证券研究所营收增速下行较多；PPOP增速下行幅度快于营收；净利润增速在资产质量稳健的前提下维持平稳增长。1Q19-20191全年营收、拨备前利润、净利润同比增加10.7%/9.6%/8.6%/7%、12.5%/9.9%/9.1%/6.9%、4.1%/4.7%/5%/4.9%。图3-2工商银行业绩单季同比数据来源：公司年报、中泰证券研究所2）单季净利息收入增长环比持平：息差平稳，资产规模环比微降第四季度净利息收入环比增长为0，息差总体平稳，生息资产规模有下降。其中生息资产规模环比降低0.6个百分点，单季年化净息差环比持平、为2.08%。从测算的收益付息率情况看，净息差的持平有资负两端的贡献，资产端收益率环比有下行。图3-3工商银行单季年化净息差数据来源：公司年报、中泰证券研究所图3-4工商银行收益付息率（单季年化）数据来源：公司年报、中泰证券研究所3）资产负债细拆：资产端同业融资减少、负债端存款量有所下降资产端：信贷方面，对公信贷规模有缩降。个人贷在高基数保持环比高增；债券投资增加，四季度国债增配较多；同业资产规模下降，12月利率走低，匹配负债端较低成本的存款减少。负债端：存款规模下降，定期存款规模下降影响较大；主动负债方面发债有所下降，同业负债则环比三季度呈现稿增长。表3-4资产负债增速情况及结构环比增速（%）占比（%）20181Q191H191-3Q19201920181Q191H191-3Q192019资产续表3-4贷款1.00.656.755.955.556.056.7—企业贷款-1.4-0.834.734.333.833.833.7—个人贷款3.22.420.720.420.621.021.6—票据14.8-6.9-3.619.0债券投资3.32.624.925.024.625.125.9存放央行-9.66.811.5-15.4-13.411.211.0同业资产-13.014.6-1.819.9-生息资产合计-0.95.02.81.4-0.6负债存款-1.0-1.786.686.986.486.886.2—活期存款-42.041.841.041.9—定期存款-2.07.02.53.1-4.344.943.4发债4.08.09.8-2.8-同业负债-10.3-0.26.2-9.0计息负债合计-0.6-1.1资料来源：公司年报、中泰证券研究所4）信贷与存款分析：投放主力依然是基建类与按揭类，定存存款活期化提高信贷投向分析：对公贷与个人贷新增投放比例在9:11左右，基建类对公居多，个贷以按揭为主要形式；对公投放力度与去年持平，19年全年新增对公近四成，其中交通运输、水利、租赁服务及房地产新增占比17.5%、10.4%、8.0%、4.3%。工行在19年增加了对制造业的投放，由18年的压降转为新增投放占比6.4%。对于不良率较高的批发零业保持压降，新增投放占下降7%；个人按揭新增占比43.0%、同上半年相比提升5个点；下半年票据部分增长，全年票据新增占比达4.3%，比半年提升约9个百分点。表3-5工商银行比年初新增贷款占比20171H1820181H192019制造业6.16.3-4.510.66.4建筑业3.13.91.33.41.5采掘业-1.0-0.1-2.3-0.7-1.8房地产业8.37.39.38.74.3交通运输、仓储和邮政业19.412.917.011.417.5电力、燃气及水的生产和供应企业6.82.82.82.11.2金融业3.81.9-0.13.40.4批发和零售业-6.32.0-6.4-2.5-6.6租赁和商务服务业16.18.910.710.08.0水利、环境和公共设施管理业11.99.29.312.410.4卫生、社会保障和社会服务业0.84.34.23.22.6对公贷款67.757.740.657.240.0个人按揭贷款59.348.854.938.243.0续表3-5信用卡7.07.07.70.23.8消费及经营性贷款-2.7-3.3-4.48.88.9个人贷款63.752.558.347.255.7贴现票据-31.4-10.21.1-4.44.3资料来源：公司年报、中泰证券研究所存款情况分析：存款活期化有所提升，主要为个人活期，活期存款占比较上半年提升0.3个百分点达48.6%；客户结构上，个人客户为主力，个人存款占比提升1.2个点至46%。表3-6工商银行存款结构同比增速（%）占比（%）1H1820181H1920191H1820181H192019企业活期存款12.05.59.75.130.930.230.829.6个人活期存款4.32.91.610.119.018.617.519.0企业定期存款8.89.57.24.324.024.023.423.3个人定期存款11.515.919.511.725.226.027.327.0存款总额9.48.310.07.3资料来源：公司财报，中泰证券研究所5）资产质量持续夯实不良生成较去年同期有所下降，总体在低水平。四季度年化不良净生成升至0.91%。整体来看，累积不良净生成总体保持稳定，基本在0.67个百分点左右，同去年同期相比有0.19个百分点的下浮。不良率下降1百分点至1.43%，为近年以来的较低水平。逾期信贷情况改善。逾期率环比下降8基点至1.6%；对不良信贷的确认逐渐严格，逾期占比不良环比下降2.14%。风险抵补能力不断增强。拨备对不良的覆盖程度环比提升1.23个百分点；拨贷比环比上升1bp至2.86%表3-7工商银行资产质量情况资料来源：公司财报，中泰证券研究所（2）东苑支行个人理财发展现状东苑支行作为徐州东部地区重要的金融理财机构之一，理财产品较丰富，品种比较齐全，所提供的理财产品和服务基本上能满足客户的投资需求。从目前个人理财业务发展水平来看，理财产品较多、产品体系健全、功能分工齐全，消费者基本上能购买符合心理预期的理财产品。随着互联网金融对商业银行理财业务的不断冲击，东苑支行在加强线上线下销售渠道的融合上也进行了一定的改革，通过科技推动智能零售新模式的发展。3.2中国工商银行徐州分行东苑支行存在问题的调研（InvestigationontheproblemsofDongYuanbranchofXuzhoubranchofindustrialandCommercialBankofChina）3.2.1问卷设计结合东苑支行个人理财业务发展的实际情况，并且与东苑支行和相关分行的理财销售人员进行全面沟通后，确定了东苑支行个人理财业务发展问题的调查问卷的内容。本次调查问卷的主要目的是通过调查客户对东苑支行个人理财业务相关服务的客观评价来发现其发展过程中存在的问题，以及调查出客户对理财产品的实际需求和个性化要求。并在充分研究调查问卷问题布置的基础上，贴合本次研究的主题，做到问卷的真实可信。本问卷经过多次研究和修改，共分为三大部分，共28个问题：第一部分（1~5）为客户基本信息调查，包括性别、年龄、职业、学历、收入问题；第二部分（6~18）关于东苑支行营销问题调查，包括专业素养及服务态度、销售渠道、宣传方式、创新程度、产品收益、业务种类、风险揭示、办理流程、售后回访、理财指导、跟踪服务；第三部分（19~28）属于辅助性调查，主要是想要了解被调查者在投资理财选择过程中对的产品选择意向、理财目的、理财渠道等信息，问卷内容主要是想要了解被调查者在投资理财选择过程中对的产品选择意向、理财目的、理财渠道、理财期限等信息。其中第二部分为主要调查内容由受访客户根据自己的满意程度分别对每个题目做出非常满意、较满意、一般、不满意、非常不满意的评判，定义满意程度由1-5依次从非常满意至非常不满意。本文从东苑支行的10个层面对个人理财业务客户满意度的指标进行划分，且对这些指标的含义进行阐述，具体见3-8表所示。表3-8调查问卷指标阐述指标阐述专业素养及服务态度理财人员的外在形象、态度以及理财相关专业的知识水平如何销售渠道网点理财产品的销售方式和销售渠道是否多样宣传方式网点对于理财产品的宣传方式的形式和多样性续表3-8创新程度银行对于理财产品的创新销售的程度产品收益客户对于购买的理财产品收益的满意程度业务种类银行发行的不同个人理财业务的种类风险揭示理财人员对理财产品的收益风险的告知办理流程银行办理理财业务的流程是否简洁明了售后回访理财人员销售理财产后的回访情况理财指导客户购买理财产品过程中接受到理财人员的指导3.2.2调查问卷发放与收回在东苑支行理财经理的协助下，本次调查共计使用7天时间，数据主要来源于东苑支行到访办理个人理财业务以及曾购买过该理财产品的。本次调查过程中对办理或办理过理财业务的客户分发120份问卷，采用现场微信扫码回答形式，并在回收到的问卷中把信息填写不完整的无效问卷进行了剔除，最终得到的有效问卷为113份，问卷有效率达到94.2％。3.2.3数据分析方法本研究采用SPSS25.0统计软件作为主要的分析工具对有效问卷进行了数据分析，主要采用了以下几种分析方法：（数据分析流程详见附录二）（1）描述性统计分析釆用该分析方法主要是对有效问卷的样本情况进行初步分析，从而对样本的特征等基本情况进行说明，主要包括对居民性别、年龄、职业、学历、收入情况进行统计和说明。通过利用概率论建立数学模型，对数据进行量化的分析、总结，为相关决策提供依据和参考。（2）信度分析信度是指调查问卷结果的有效性和一致性。本研究采用Cronbach的ａ系数来检验研究所采用量表的内部一致性。ａ系数越高，量表的可信度越高，即调查问卷的内部一致性越高。（3）效度分析效度是指调查问卷结果的有效性，本文主要通过SPSS25.0进行KMO测度和巴特利特球体检验来分析调查问卷中的各量表的结构效度。（4）多元线性回归分析通过分析已有研究文献可以发现，在进行个人理财投资选择研究时，多元线性回归方法是学者们采用的最主要的分析方法，且多元线性回归模型也是学者们最常采用的研究模型。因此，本研究也采用多元线性回归模型进行研究。3.3数据评价（Dataevaluation）3.3.1样本特征分析（1）变量赋值表3-9变量赋值表维度变量赋值客户基本信息性别男=1，女=2年龄18~25岁=1,25~35岁=2,35~45岁=3，45岁及以上=4职业学生=1，个体工商户=2，公务员、事业单位人员=3，企业人员=4，离退休人员=5，其他=6学历初中及以下=1，高中=2，大学专科=3，大学本科=4，硕士及以上=5收入5万及以下=1，5万-15万=2，15万-30万=3，30万及以上=4营销问题调查专业素养及服务态度非常满意=1，较满意=2，一般=3，不满意=4，非常不满意=5销售渠道宣传方式创新程度产品收益业务种类多样性风险揭示办理流程售后回访理财指导产品进行比较提供专职人员（2）客户基本信息分析本问卷第一部分数据针对客户基本信息进行分析，包含客户的性别、年龄、职业、学历、收入。得出调查对象的个人情况，进行描述性统计分析，分析结果如下：表3-10您的性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男59女5447.847.8100.0总计113100.0100.0由上述表格可得出在该点调查群体中，男性比例略高于女性，男性人数59人，占比52.2%；女性人数54人，占比47.8%。在实际的家庭中，女性对于家庭财产的掌控程度大于男性，而男性由于社交层面和交流层面，对于金融理财的理解和投资经验上更具有优势。表3-11您的年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效18~25岁1311.511.511.525~35岁3833.633.645.135~45岁3631.931.977.045岁以上2623.023.0100.0总计113100.0100.0从客户年龄层面来讲，主要分布在25~35岁和35~45岁，其中25~35岁人数38人，占比33.6%，35~45岁人数36人，占比31.9%，此类客户对于投资个人理财业务的欲望更大，在生命周期理论中25~45岁的人群刚好处于中年期，收入趋于稳定的同时呈现较快的增长，对于资产的保值和增值的想法更强烈。在45岁以上的人群占比也占有了可观的一部分，共26人，占比23.0%，这类人群处于退休期内，资产达到了一定的积累程度，更希望通过投资理财的方式使自己的资本基数变大。而18~25岁之间的人数较少，共13人，占比11.5%，这类人群多为学生或刚步入社会的社会青年，无论是资产方面还是理财涉猎方面都有所欠缺，故此类人群对理财的需求较低。表3-12您的职业频率百分比有效百分比累积百分比有效学生个体工商户2824.824.834.5公务员、事业单位人员1513.313.347.8企业人员43离退休人员108.88.894.7其他65.35.3100.0总计113100.0100.0从职位方面来看，个体工商户和企业人员的人数较多，公务员和事业单位的人数紧邻其后，这几类人收入相对可观也相对稳定，财富积累的情况也相对较好，其对理财产品的需求相对较高。学生和退休人员，前者由于没有相对稳定的收入，对理财产品需求较低；后者虽然有一定的财富基础，退休工资方面在投资理财方面可能稍微吃力，故其对理财的需求不是很大。表3-13您的学历频率百分比有效百分比累积百分比有效初中及以下高中25大学专科2925.725.751.3大学本科4438.938.990.3硕士及以上119.79.7100.0总计113100.0100.0从学历分布来看，本科人群的比例最高，有44人，占比为38.9％；专科占比也达到了25.7%，硕士研究生及以上学历的人群占比也达到了11％。通常情况下，随着学历水平的提高，人们对于个人理财的意识和认知觉悟也会提高，他们通过各种渠道获取各类信息并运用技术手段收集分析信息的能力也越强，因此能够更好地参与个人理财产品的选择。同时高中学历人数占比也相对较高，由于国内的市场经济体制的不断改革，商业银行对理财产品的推广让这类人群不断地接受，更加的希望通过理财增加自身财富值。表3-14您的年收入范围*频率百分比有效百分比累积百分比有效五万及以下1715.015.015.05万~15万5750.450.465.515万~30万3430万及以上54.44.4100.0总计113100.0100.0个人年收入水平在5~15万区间的人数最多，共57人，占比50.4%；同时年收入在15~30万的人数也比较多，收入对人们选择理财有一定的影响，低收入人群希望通过理财方式实现财富的增值，高收入人群更偏向于运用理财进行资产保值。无论是对于低收入人群，还是高收入人群，参与金融理财都是贴合资金持续发展的办法。（3）信度分析信度分析是评价研究问卷数据稳定性和可靠性的有效分析方法之一。本研究运用Cronbachα系数作为主要的评价方法。信度数值介于0~1之间,信度系数越高,表明数据可信度。Cronbachα是代表调查项目对同一个内容的反映程度。α系数是估计信度的最低限度,当α<0.35时,代表低信度;当0.35<α<0.70时,代表中信度;当α>0.70时,代表高信度。表3-15可靠性统计克隆巴赫Alpha基于标准化项的克隆巴赫Alpha项数.708.69918从上表可知：信度系数值为0.708，大于0.7，因而说明研究数据信度质量很良好。综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。因此，认为本研究采用的衡量关于东苑支行的营销问题调查客户满意度的量表具有较高的内部一致性，说明问卷有效。（4）效度分析通过SPSS的降维因子分析，得出KMO测度检验变量之间的相关性。一般认为，KMO的值越接近1，说明变量间的共同因素也就越多，就更适合进行因子分析。如果KMO值在0.5以下，则不适合进行因素分析。进行巴特利特球形度检验，如果显著性系数Sig值小于0.001，则代表支持进行因素分析。KMO测度和巴特利特球体检验结果如下表所示：表3-16KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.719巴特利特球形度检验近似卡方472.849续表3-16自由度153显著性.000在KMO测度和巴特利特球体检验基础上，本研究对居民理财投资选择量表的23个题项进行进一步的因素分析，各题项的负载均衡都比0.5要大，同时未出现交叉负载的现象。因此表明，笔者研究采用的居民理财投资选择量表具有较好的效度。相关探索性因子分析的具体分析结果如下表：表3-17探索性因子分析a-旋转后的成分矩阵成分123456销售渠道多样性.765业务种类多样性.762专业素养及服务态度.649.431宣传方式.616创新程度.576优先选择.513风险揭示.746产品收益.634售后回访.493您的年龄.860您的职业.801您的性别-.741您的学历.532您的年收入在哪个范围*.448-.428跟踪负责.777产品比较.550理财指导.407办理流程.866提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a.旋转在12次迭代后已收敛。（5）多元线性回归分析表3-18回归模型摘要b模型RR方调整后R方标准估算的错误德宾-沃森1.565a.319.237.7512.014a.预测变量：(常量),跟踪负责,产品收益,产品比较,办理流程,理财指导,售后回访,宣传方式,风险揭示,业务种类多样性,创新程度,销售渠道多样性,专业素养及服务态度b.因变量：优先选择从上表可知，将专业素养及服务态度,销售渠道多样性等作为自变量，而将优先选择东苑支行作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.319，意味着自变量可以解释因变量的31.9%变化原因。表3-19ANOVAa模型平方和自由度均方F显著性1回归26.399122.2003.902.000b残差56.380100.564总计82.779112a.因变量：优先选择b.预测变量：(常量),跟踪负责,产品收益,产品比较,办理流程,理财指导,售后回访,宣传方式,风险揭示,业务种类多样性,创新程度,销售渠道多样性,专业素养及服务态度系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准错误Beta容差VIF1(常量).599.5251.141.256专业素养及服务态度.195.095.2442.043.044.4772.095销售渠道多样性.077.092.097.836.405.5021.992宣传方式.027.092.030.297.767.6651.504创新程度.033.107.032.307.759.6451.551产品收益-.010.104-.010-.098.922.6261.598业务种类多样性.091.093.102.972.333.6181.618风险揭示.233.096.2342.424.017.7301.369办理流程.098.094.0941.044.299.8471.180售后回访-.056.101-.051-.551.583.7811.281理财指导.027.095.027.284.777.7691.300产品比较.010.106.008.093.926.8891.124跟踪负责.092.079.10761.142a.因变量：优先选择从上表可知，对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=3.902，p=0.000<0.05)，也即说明模型构建有意义。即说明自变量中至少一项会对优先选择产生影响关系。针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。（6）辅助性调查分析主要是针对理财客户在投资理财选择过程中对的产品选择意向、理财目的、理财渠道、理财期限等信息。在SPSS25.0软件中导入问卷收集来的多项选择题的调查数据并进行相应的数据整理，首先定义多重响应变量集，数据基础以每道多选题的选项为基础（0=未选择该项；1=选择该项），变量编码方式选择二分法（计数值为1），名称填写为多选题题目，未添加标签。其次选择分析—多重响应—频率分析得出辅助性多选题选项的选择频率。调查数据分析结果如下：表3-20客户购买理财产品的目的响应个案百分比个案数百分比购买目的a合理安排投资5617.0%49.6%资产保值7221.8%63.7%资产增值，获得额外收益8124.5%71.7%提高生活质量7522.7%66.4%为未来的支出做出准备（置业、育儿、教育或者养老）3811.5%33.6%其他82.4%7.1%总计330100.0%292.0%对于客户购买理财产品的目的进行分析，从数据中可以看出，大多数购买理财产品的客户目的在于是资产保值、增值、提高生活质量。其中资产增值选项占比最大，可以看出人们对于理财产品的较大期望在于从中得到更多的收益，使财富积累。从客户了解理财产品的调查分析来看，占比最大的属银行和网络，当前社会的发展，面对面和网络交流，更能让理财客户更加方便充分的了解到理财的相关信息，这便需要商业银行在理财顾问培养和理财应用软件和网页完善上投入更大的资金和精力。同时从未了解过理财产品的个案百分比占比为2.7%，人们对于理财产品的了解程度较高，同时也有部分人群没能够有合适的渠道了解，这需要商业银行持续进行理财产品的宣传活动。表3-21客户了解理财产品的途径响应个案百分比个案数百分比了解的途径a从未了解过31.1%2.7%网络或者书籍7226.9%63.7%朋友或老师或家人5922.0%52.2%讲座或培训4516.8%39.8%续表3-21银行8933.2%78.8%总计268100.0%237.2%表3-22理财产品的了解渠道倾向响应个案百分比个案数百分比了解渠道倾向a通过银行官方网站/微博进行了解6720.9%59.3%通过银行营业厅宣传册进行阅读7824.3%69.0%通过银行理财人员直接讲解9429.3%83.2%通过社区宣传活动进行了解5216.2%46.0%朋友介绍309.3%26.5%总计321100.0%284.1%从该数据分析表和条形图中可以得出人们更加倾向于通过银行理财顾问、营业厅宣传册以及网站来了解，这更加要求理财顾问要有扎实的理财知识基础，提高自身素养和专业技能，才能更好的为理财客户服务。银行也需要对理财产品宣传册进行优化升级，摆放醒目。表3-23客户购买理财产品的种类意向响应个案百分比个案数百分比购买种类意向a储蓄10526.7%92.9%债券5213.2%46.0%股票276.9%23.9%基金7719.6%68.1%保险10426.5%92.0%信托235.9%20.4%其他51.3%4.4%总计393100.0%347.8%对于此道题目主要想调查人们对于何种理财产品的购买意向更加明确，对于商业银行理财的发展方向具有一定的调整作用。其中人们对于储蓄类和保险类理财产品较为倾向，个案百分比分别为92.9%,92.0%。表3-24理财业务办理渠道倾向响应个案百分比个案数百分比办理渠道倾向a银行柜台8528.2%75.2%智能多媒体机3110.3%27.4%取款机/存取款一体机113.7%9.7%网上银行7825.9%69.0%续表3-24手机银行9631.9%85.0%总计301100.0%266.4%近年来智能手机充分普及，网络建设迅速发展，对于理财的方式、办理渠道产生了很大影响，从数据中可以看出，通过手机银行、银行柜台、网上银行办理理财业务的人群占比最大，网络办理的方便和柜台办理的清晰明了，充分映衬了理财客户想要能够方便明了的了解产品的趋势。表3-25顾客期望理财期限响应个案百分比个案数百分比期望理财期限a小于3个月135.5%11.5%3—6个月6326.5%55.8%6—12个月9037.8%79.6%1—2年5924.8%52.2%2年以上135.5%11.5%总计238100.0%210.6%顾客理财的期限，很大程度上能够指导商业银行推出理财产品的理财期限，推出更加贴合顾客期望的理财期限的产品，才能获得更多的理财产品销售量。从图表中可以看出，人们期望的理财期限大多集中在3个月到两年的范围内，其中6至12个月占比相对较大。表3-26顾客购买时关心的问题响应个案百分比个案数百分比购买时关心的问题a预期收益率5310.9%46.9%投资期限8918.2%78.8%起点金额7615.6%67.3%产品风险10621.7%93.8%是否保本8216.8%72.6%银行信誉及服务质量5310.9%46.9%品牌295.9%25.7%总计488100.0%431.9%对于理财客户购买理财产品是关心问题的调查中发现，最受关注的便是理财产品的风险问题，其次便是投资期限和是否保本。理财产品存在的风险是理财客户关心的重点，个案百分比达到93.8%，这便促使商业银行要在降低理财产品风险上下功夫，与此同时高风险也预示着高回报，理财客户也必须在高风险高回报、低风险低回报中做出妥协。表3-27顾客投资理财的困扰响应个案百分比个案数百分比理财投资困扰a不知道如何挑选出适合自己的产品进行投资4615.5%40.7%在购买时，不知道买多少才合适6321.3%55.8%银行理财产品设计太复杂，很难理解8629.1%76.1%续表3-27不能方便及时的了解与银行理财产品市场的相关信息7625.7%67.3%收益率稍高的理财产品，起点金额过高258.4%22.1%总计296100.0%261.9%最后的调查针对顾客在投资理财产品的时候出现的困扰，其中占比最多的为银行理财产品设计复杂，各种指标让客户难以很快理解，其次便是理财产品相关信息的披露和购买额度问题。这些问题集中要求了商业银行在让理财产品变得易懂、方便操作上下功夫。同时也要求银行培养相应的理财顾问的业务能力。（6）分析总结从上述分析结果中可以得出银行工作人员的专业素养和服务态度以及对理财产品的风险揭示对客户选择选择东苑支行的态度有显著影响，并不能否定其他研究因素的影响作用。在实际的银行经营过程中，则需要考虑的更加全面，通过对辅助性调查的数据进行分析，可以看出理财客户更加倾向通过网络、手机以及与银行工作人员面对面进行理财产品信息交流，与此同时理财产品的相关信息披露、理财期限、客户购买意向以及理财客户购买理财产品时所担心的问题，对商业银行个人理财业务的发展起到一定的推动作用。3.3.2东苑支行产品营销存在的问题及原因（1）专业素养不足、服务态度不端员工对于理财产品的理解水平欠缺，理财专业素养不足，在实际的理财产品销售过程中也存在不同水平的服务态度问题。服务水平直接影响到顾客的购买欲望，提高服务水平，端正服务态度，加强员工专业培训是促进营销的重要手段。（2）揭示理财产品风险不及时在理财产品销售过程中，销售人员不能及时的向客户揭示其所购买或打算购买的理财产品的风险性，对顾客的财产带来无形的潜在威胁。理财产品存在的风险性通报不及时，对顾客再次购买理财产品的想法造成很大的影响，销售过程及时告知顾客，购买某理财产品虽面临的风险，是对顾客的一种提示，也是对银行利益的保障，更是对顾客的负责。（3）缺乏产品创新、组合创新，销售渠道单一在对东苑支行的问题研究时发现，银行推出新颖的理财产品数量很少，各种理财产品之间的组合形式也不多，销售渠道也仅仅局限于银行柜台和多功自助能终端购买，没有符合银行销售潮流的新方式、新渠道。（4）工作人员对客户差异化服务意识不到位对于购买了银行理财产品的客户没能做到及时的售后回访以及售后跟踪服务，在很大程度上缺失了一定的顾客回流。目前在东苑银行客户服务过程中，逐渐凸显出来的客户管理问题也是银行发展过程中重要问题点，理财产品销售过程中，无法对客户进行详细定位，导致对客户细分的把控不到位，从而无法实现银行对客户进行差异化服务以及实行有效的客户层次性管理模式。（5）理财指导不到位，业务流程复杂东苑银行在销售业务办理过程中，对客户购买理财的指导缺乏，没能及时的提出专业的理论指导和产品分析服务。东苑银行工作人员对个人理财业务整体进行负责，没有专业的理财产品层次划分，不能分层分人员负责，在实际销售过程中容易造成理财业务的专业知识混杂在一起，办理流程变得复杂、办理效率偏低。必然会导致银行投入更多的人力、物力及财力，增加经营成本。4中国工商银行徐州分行东苑支行个人理财业务发展环境分析4中国工商银行徐州分行东苑支行个人理财业务发展环境分析AnalysisonthedevelopmentenvironmentofpersonalfinancialbusinessofDongYuansubbranchofXuzhoubranchofindustrialandCommercialBankofChina4.1宏观分析（Macroanalysis）在国家经济迅速发展的大环境下，众多商业银行难以紧跟时代的步伐，国家经济对于理财业务的要求不断提高，不同的经济发展策略对商业银行的理财业务发展提出进步创新的发展要求。4.1.1国家政策宏观经济政策调整的总体原则是积极的财政政策要更加积极有为，发挥好政策性金融作用。稳健的货币政策要更加灵活适度，缓解融资难融资贵。银行理财作为家庭资产配置的重要组成部分，银行理财产品备受普通投资者青睐。近两年来，受资金价格下行、转型压力加大等因素影响，银行理财产品的收益率整体走低。按照监管规定，至2020年底资管新规过渡期截止。银行理财产品也要完成转型，最重要的变化是打破刚性兑付，从预期收益型转向净值型。银行理财转型正在稳步推进，银行理财子公司正在登上历史舞台。相比传统银行理财部门，银行理财子公司拥有独立的法人地位，政策空间更大。4.1.2经济发展2019年以来，收益率持续下跌。相关统计数据显示，2019年以来，银行理财产品平均预期收益率下跌0.34个百分点至3.98％。即使理财收益率走低，但全球主要经济体纷纷降息，中外利差扩大至历史较高水平，人民币资产对于海外机构投资者的吸引力大幅提升。在这种背景下，投资者对“硬核”资产的关注不断提高。截止2019年第三季度，理财收益率仍然维持小幅下降趋势。2019年11月，理财产品发行总量为6575只。其中，封闭式非净值型理财产品数量居首，达4651只；开放式非净值型产品最少，只有15只，环比下降34.9%。收益类型方面，非保本浮动收益理财产品最多，达1035只，为保证收益类型的50倍左右。从全市场来看，1个月期理财产品收益率为3.82%，与上月相比下降1基点，与去年同期相比下降31基点。而1年期理财产品收益率为4.08%，较上月增长-2基点，与去年同期相比下降46bp，银行理财业务陷入困境。4.1.3社会环境随着经济社会不断发展，人们物质生活水平不断提高，人均可支配收入增加，广大人民群众对商业银行理财提出了新的要求。主要体现为：理财稳健、抗通胀需求、理财养老、理财风险分散、理性理财。不断涌现的理财需求极大推动商业银行对于个人理财产品丰富和发展。居民理财需求是商银行理财业务发展的主要推动作用，促使商业银行不断满足居民需求的，迎合国家政策发展方向。居民生活水平提高的同时人均可支配收入增加，从居民的理财结构来看，储蓄存款是家庭金融资产的配置中占比最大的一块，2019年其总规模达到63.66万亿人民币，占一半；其次是银行理财产品，总规模18.55万亿，占15%左右。4.1.4科技水平21世纪以来，科学技术，尤其是计算机网络技术、电子信息技术的飞速发展，科技水平的提高在很大程度上影响着传统商业银行的个人理财业务的发展。依托于网络科技的一站式理财服务，让理财产品信息能够更快速的到达客户手中，通过人工智能技术实现理财产品的组合调整，降低客户投资风险，通过大数据更精准地让手机商业银行获得优质用户等。科技的发展对东苑支行产生了很大影响，客户流量变少，客户流失问题也很严重，居民对于前往银行网点办理业务的需求越来越少，减少了东苑支行的理财产品线下销售。4.2微观分析（Microanalysis）国家宏观经济政策与形势对商业银行的影响必然很大，但是在一定程度上银行自身的条件和处境也是影响其发展的重要因素，运用SWOT因素分析法对东苑支行的现阶段发展状况分析其优势、劣势、机遇、威胁。4.2.1东苑支行SWOT发展分析（1）优势因素银行网点在选址过程中，需要充分考虑客户资源，东苑支行发展过程之中最为突出的经营优势就是依托居住区，周围小区众多，潜在客户基数大，潜在客户数量多，对于银行的发展有重大意义。周边地价也相对较高，居民整体的生活水平也较高，对于理财产品的需求也相对较大。银行选址位于汉景大道与东三环交叉处，交通便利地理位置十分优越，有研究显示地理位置相对优越的地点更加能够得到顾客的好评，东苑支行的地理位置对其产品业务的发展有着很大的推动作用。有着“宇宙第一大行”的工商银行，凭借其响亮的名号在银行业内有着很高的地位。根据工行最新年报显示，截至2019年第四季度，工商银行资产规模达到30.12万亿元，同比增长8.76%。资产质量得到有效管控，不良贷款率降至1.43%，拨备覆盖率升至199.32%。2019年，该行实现营业收入8551亿元，归母净利润3121亿元。个人客户净增4300万户，创近年来最好水平，个人客户总量达6.5亿户。信用卡客户破亿，领先全球同业。ETC客户增加4203万户，增量市场第一。经济实力雄厚后的背后，缺少不了众多理财产品的经济收益，理财产品规模大、数量多也是工行的一大优势，东苑支行依托总行的政策支持，不断发展理财业务，推动自身体制的不断发展。（2）劣势因素在针对东苑支行的实际调查分析的过程中，发现银行工作人员在提供理财服务上，缺乏专业的理财产品顾问，理财产品经理经常需要参与到众多的顾客服务中去，不仅没办法具有针对性的对重点顾客提供服务，并且理财经理的培训和选拔不够严格，资历和专业水平够应对客户的专业化需求，容易造成顾客资源的流失，降低银行的潜在理财客户的数量。其次是理财产品的创新问题和投资组合多样性问题，虽然依托工行总行，理财产品规模大、数量多，但是顾客的实际购买过程中依旧会对银行提出产品创新和组合创新的建议，问题的关键在于当下的产品和组合形态无法满足顾客日益变化的需求状态及顾客差异化的现状。同时银行对于客户的详细划分程度不同，无法第一时间区分重点客户、普通客户及潜在客户。（3）机遇因素居民投资理财观念不断增强、居民可支配收入不断增加、国家经济发展政策支持共同构成了东苑支行的营销外部优势因素，当下的经济快速发展，居民急切的想要实现自己的财产的二次升值，购买理财产品无疑是重要的手段之一。紧紧环绕国家经济发展政策，推动银行经济发展，促进理财产品销售，提高人民生活质量。（4）威胁因素行业发展的过程中必然存在竞争对手，当前理财经济发展迅速的同时，各大竞争对手都在为自己的理财产品寻找潜在客户，狼多肉少的发展环境下，无疑对东苑支行理财销售造成影响。科技迅猛发展的当下，互联网金融不断发展，款式新颖的互联网理财产品不断冲击着传统商业银行的理财销售，理财客户也不断的从银行理财转向互联网理财，理财产品的收益率也呈现下降趋势。4.2.2东苑支行SWOT战略分析表表4-1东苑支行SWOT战略分析表内部因素外部因素优势S劣势W（1）依托居住区，潜在客户基数大（2）地理位置较优越（3）工行品牌效应好（4）产品规模大、数量多（1）专业理财顾问缺乏（2）理财产品、投资组合创新不足（3）客户细分程度不足续表4-1机会

O（1）居民投资理财观念不断增强（2）国家经济发展政策支持（3）居民可支配收入不断增SO战略WO战略（1）抓住区域优势和产品优势，抢占市场，开发潜在客户（2）依托国家经济政策支持及工行品牌效应推动东苑支行理财发展（1）纳入更多的专业理财顾问（2）结合国内理财发展新思路，推动银行体制的创新改革威胁T（1）同行业竞争激烈（2）互联网金融不断发展的冲击（3）理财业务利润有所降低ST战略WT战略（1）加强对竞争对手的研究和借鉴（2）加快理财产品创新，积极应对互联网金融的冲击（1）推动产品创新，积极应对行业竞争（2）加强客户细分，提高理财效益5对策及建议5对策及建议5Countermeasuresandsuggestions商业银行应该充分分析国内居民实际理财需求，认清影响居民理财投资行为的因素及其影响程度，开展有目标有针对性的个人理财业务，从而更好地满足不同层次居民的不同理财需求。综上分析可以看出，东苑支行的个人理财业务销售过程中存在很多的问题，针对这些问题分别从产品营销、组织管理、客户服务、技术发展、风险管理方面提出促进业务发展的对策建议。5.1产品营销（Productmarketing）5.1.1优化理财指导，简化业务流程从辅助性调查分析中可得知，客户购买理财更倾向于理财人员对理财产品直接的讲解和介绍，这是客户和理财之间最重要的信息来源。东苑支行在理财销售过程中，应做到对理财产品按照风险等级、收益率等因素进行细致划分，让顾客明白自己需要什么样的理财产品，其次针对顾客需求的产品做深入说明介绍，告知客户此理财产品存在的优势与弊端，给与客户理财购买的指导意见，问卷调查中发现，较多客户认为银行理财产品的设计难以理解，把理财产品中复杂晦涩的部分转为简单易懂的语言，节省客户自己查阅各种资料的时间，充分发挥自己的专业素养，让客户购买理财产品的过程更容易更踏实。这样不仅能够留下良好服务印象留住客户，也可帮助顾客降低理财风险。理财产品的购买业务办理过程也是顾客购买过程中耗费时间较多的一个阶段，能否通过简化业务办理流程节省客户的宝贵时间，关系到顾客购买产品是否满意。首先业务办理人员应该具有高效的时间观念，把为客户节省时间放在重要的地位。其次需要具有熟练的操作技能，不能是“走一步看一步”的生疏操作。健全业务办理系统审核机制，提高理财业务的办理通过时间。理财购买电子凭证做出可行的合并，减少顾客签字次数。5.1.2推动产品创新，迎合客户需求创新是推动企业发展的原驱动力，同样适用在东苑支行的理财产品上，人们总是对新颖的事物格外的青睐，对于理财客户而言也是这样。新产品有新的吸引力，推动理财产品创新是吸引潜在客户的有效办法。从调查问卷分析结果中可以看出，大多数客户购买个人理财产品的两大目的是资产增值，获得更大的收益和资产保值。并且客户更青睐6-12个月的个人理财产品期限，而目前市场上，收益率高的理财产品期限一般过长，客户会担心自己在理财期限内临时取出急需资金，影响理财收益。并且调查结果中，客户购买倾向偏向于储蓄类，保险类理财产品，所以银行应在全面归纳整理在售产品的基础上，结合前代产品的优势和特点，通过创新，适当提高理财收益率，缩短理财期限，加大储蓄类，保险类理财产品的数量，对下一代理财产品做出更加针对性的改变。5.1.3产品风险及时揭示客户在购买理财产品的过程中最关注的一点就是自己所购买的或打算购买的理财产品的风险系数，理财产品的风险直接关系到客户的保本需求和理财收益。理财经理在理财产品推荐的阶段及时告知客户有很强的必要性，不仅仅能够为客户排除风险，也是为银行排除潜在的客户纠纷。5.1.4依托品牌效应，增强产品推广和宣传“宇宙行”称号的工行在同行业竞争中有着很强的品牌效应，人们对工行有很大的信任，并且无论是产品收益、服务水平等都享有客户的一致好评。东苑支行依托总行的品牌效应，不断推广本行产品，形成属于自己的理财名声。从调查问卷分析中得出，人们对理财产品的了解途径中，银行营业网点和网络的占比最大，所以在实际推广过程中，可以采取一定激励措施，增强员工积极性，加强营业网点对理财产品的营销和推广。丰富和完善工行手机银行等app中关于个人理财产品的介绍，以及工行官方网站的建设，从而加快支行建