《现代市场调查与预测》（第三版）课件 项目1市场调查活动认知

现代市场调查与预测第3版项目1市场调查活动认知人民大学出版社市场调查行业认知市场调查工作认知市场调查基础认知1.11.2目录

|Contents1.3商家在进行营销决策时，通常会收集市场环境、消费者喜好、竞争者情况等信息，这些信息的收集就是通过市场调查活动来进行的。市场信息收集是企业实施营销管理的基础步骤，也是企业营销管理决策有效性的关键。互联网的发展使市场调查活动出现了新的空间，如相关数据显示，近几年“双１１”成交总额前５大品类基本为手机通信、大家电、电脑整机、生活电器、住宅家具等。从一些数据来看，“大促买大件”仍是突出的消费趋势，“品质升级”更是大件换新的重要因素。例如，新趋势、智能化家电产品密集出圈，洗烘套装、洗碗机、扫拖一体机器人等销量大增，自清洁、超薄嵌入式、大风量等家电功能走红。课前阅读——导入1.1.1市场认知1.一般意义的市场在我国古代,“因井为市”。作为专门从事买卖活动的“市井”则明确定义为“市场”。由此,可以这样理解:一般意义上的市场就是专指商品买卖的场所。随着互联网的迅速发展，电子商务异军突起，电子虚拟市场也成为市场的重要组成。1.1市场调查认知1.市场认知2.经济学意义的市场从经济学意义上来讲,“市场”一词可以是：a.场所b.场所进行交易的行为c.进行交易所形成的各方之间的关系。1.1市场调查认知1.市场认知2.经济学意义的市场由此,从微观的角度,市场主要包括以下三个基本要素,即:有某种需求的人、为满足这种需求所具有的购买能力和购买欲望。写成一个等式表示为:市场=人口+购买力+购买欲望1.1市场调查认知1.1.2市场营销认知1.市场营销市场营销是指企业在调查了解消费者需求的基础上,根据消费者需求开发相应的产品或服务,以满足消费者的需求,并通过与消费者进行交换,以实现企业经营目标的过程。这一过程包括市场调查、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列经营活动。1.1市场调查认知1.1市场调查认知1234企业营销人员通过发现消费者现实的和潜在的需求,寻找各种“环境机会”,即市场机会。分析市场机会对市场机会进行评估后,企业对进入的市场进行细分,分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况,并根据本公司优势,选择自己的目标市场。选择目标市场为了满足目标市场的需要,企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合,形成市场营销组合设计。确定营销策略在营销活动中,企业通过制订市场营销计划,组织实施市场营销活动,并对营销过程加以控制。营销活动管理

1.1.2市场营销的认知2.市场营销工作1.1.2市场营销认知3.市场营销体系市场营销体系,是指依据企业的营销目标,围绕“顾客”这一中心,科学、动态、适时地运用一系列营销手段,提供商品或服务的管理活动体系。通俗地讲,就是通过收集市场信息,确立营销目标,并运用多种方法和途径生产、销售商品或服务,来满足目标消费群体的需求。由此,可以深刻理解市场信息在企业市场营销这一活动中的基础地位和重要程度。1.1市场调查认知1.1.3市场调查的含义与作用1.市场调查的含义在国外，市场调查活动通常被统称为市场调研或营销调研。国际商会/欧洲民意和市场营销调查学会认为：营销调查（marketingresearch）是指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况进行系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料的活动。1.1市场调查认知1.1.3市场调查的含义与作用1.市场调查的含义美国市场营销协会认为，市场调研活动是指一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联结起来的职能。简单地说，市场调研是指对营销决策的相关数据进行计划、收集和分析，并与管理者沟通分析结果的过程。1.1市场调查认知课堂延伸1-1市场调查本书定义：市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，运用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状并预测未来发展趋势的一系列活动过程。1.市场调查的含义

1.1市场调查认知（1）目的的针对性（3）过程的关联性（2）方法的科学性市场调查含义的进一步理解1.1市场调查认知（1）市场调查是营销活动的起点（2）市场调查是企业进行决策检验和修正的依据（5）市场调查可以为企业整体宣传策略提供信息支持（4）市场调查有利于企业随时了解市场环境的变化

2.市场调查的作用（3）市场调查可以使企业及时发现顾客需求案例

海底捞从演唱会门口“捞人”，到夜市摆摊卖火锅，跨界露营，开出首家“露营＋火锅”店，再到推出免费洗头服务冲上热搜，一系列“显眼包”的整活，直接“拿捏”年轻人。海底捞能够抓住年轻人，更主要的原因是，能够深入洞察年轻消费者的需求，更懂年轻人的心。不仅有适合一两人的“青年套餐”，一个人在门店就餐，还有陪吃娃娃“小嗨”。菜品方面，推出小份菜，对一人就餐也更加友好。同时，海底捞坚持深夜经营，也为因加班“被迫”夜宵和深夜想要用美食安慰自己的年轻人提供场地。案例

首先，快速准时有效加强了顺丰贵重物品派送的行业竞争力。顺丰通过打造强大的物流尤其是航空物流，极大地保障了派送的服务品质。其次，强化服务保障切实加强了顺丰贵重物品派送的安全性。即使在顺丰快递事故率极低的情况下，顺丰也不断强化服务，最大程度降低派送风险。再次，提供相关保障服务，成为顺丰维护用户利益的有力措施。一旦发生快递事故，为最大程度降低用户特别是邮寄贵重物品用户的损失，顺丰推出一系列保障服务。市场调查行业认知市场调查工作认知市场调查基础认知1.11.2目录

|Contents1.31.2.1市场调查的产生与发展作为一种获取市场信息的手段,市场调查与预测活动是随着市场经济的发展与成熟而出现的。市场经济固有的缺陷,导致市场信息不对称、市场不完全竞争等情形时有发生。为了降低经营风险,众多企业开始想方设法、千方百计地捕捉市场信息,力图做到紧跟或把握市场潮流。于是,现代意义上的市场调查活动就由此诞生了。1.2市场调查行业认知1.2市场调查行业认知（1）萌芽期（20世纪前）（2）成长期（1900-1950年）（5）大数据与人工智能时期（2010年至今）（4）互联网时期（2000-2010年）1.2.1.市场调查的产生与发展（3）成熟期（1950-2000年）案例对于京东代运营商家而言，每一次顾客的浏览、搜索、点击和购买行为，都是一条数据线索。代运营团队通过数据分析，发现哪些消费者在某个特定时间段内更活跃，哪些商品最受欢迎，甚至分析出顾客在购物过程中的放弃率，即哪些商品被放入购物车后没有完成购买。通过这些信息，代运营团队可以优化商品页面、调整促销策略，甚至制定针对性的广告投放计划，确保商家能够精准吸引到最有潜力的顾客。通过数据分析，代运营团队发现某一款产品的价格相对较高，但购买转化率仍然较低。可能的原因是产品的页面描述不够清晰，或者缺少足够的消费者评价。于是，代运营团队会帮助商家增加更多用户评论和真实使用场景，通过详细的产品描述和高质量的图片来提升顾客的购买信任，从而提高转化率。1.2.2市场调查行业的现状1.国外的市场调查国外的市场调查业比较成熟，有一些很著名的大公司，如尼尔森、盖洛普、麦肯锡等。根据国际市场调查协会

（ＥＳＯＭＡＲ）的统计，截至２０２３年３月底，全球共有约１．２万家市场调研公司，其中约４０％位于欧洲，约３０％位于亚洲，约２０％位于美洲，约１０％位于非洲和大洋洲。在日本，除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其他一些官方的、半官方的和民间的机构在收集世界各地的政治、经济、军事和社会情报。比较著名的市场研究公司———帝国数据库

（ＴＤＢ）２０２３财年

（截至２０２４年３月）营收５４８９１百万日元。1.2市场调查行业认知1.2.2市场调查的行业现状2.中国的市场调查1992年至2001年,许多具有统计系统背景的公司脱颖而出,包括北京华通、中怡康、美兰德、精诚兴、赛诺、上海恒通,以及曾在统计局从业的人员创办的市场调查公司。经过近40多年的发展，我国市场调查业发展到全行业统一与国际接轨，执行ESOMAR全球性的服务与质量准则；从以纸质问卷为主的面访方式，发展到使用CATI、CAPI、e-survey、peoplemeter等先进仪器和技术的快速准确的调查手段。1.2市场调查行业认知市场调查行业认知市场调查工作认知市场调查认知1.11.2目录

|Contents1.3市场调查工作是市场营销活动的一个重要环节,它把消费者、客户、公众和营销者通过信息连接起来,利用这些信息,企业可以识别、定义市场机会和可能出现的问题,制定、优化营销组合并评估其效果。在大数据时代,企业进行市场调查的目的、作用与方式也应被重新审视并拓展到前所未有的维度。可以说,信息爆炸对企业的数据驾驭能力提出了新的挑战,也为企业市场调查工作提供了前所未有的空间与潜力。1.3市场调查工作认知1.3市场调查工作认知2.按调查对象的范围划分,市场调查可分为全面调查和抽样调查全面调查也称普查,是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。抽样调查也称抽查,是指从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。1.按市场购买主体划分,市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查1.3.1市场调查的类型消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等的影响。产业市场调查主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查。1.3市场调查工作认知3.按市场调查性质分,可分为探索、描述、因果、预测性调查1.3.1市场调查的类型（1）探索性调查

探索性调查又称试探性调查或非正式调查,是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。它主要是用来发现问题、寻找机会,解决“可以做什么”的问题。（2)描述性调查

描述性调查是指进行事实资料的收集、整理,把市场的客观情况如实加以描述和反映。描述性调查通常会描述被调查者的人口统计学特征、习惯偏好和行为方式等。

(3)因果关系调查

因果关系调查是指为了了解市场各个因素之间的相互关联,进一步分析何为因、何为果的一种调查类型。

(4)预测性调查

预测性调查是指对未来市场的需求变化做出估计,属于市场预测的范围。所以,常用一些预测模型来进行定量分析。1.3市场调查工作认知4.按调查时间划分,市场调查可分为连续性调查、一次性调查和定期调查1.3.1市场调查的类型

(1)连续性调查

连续性调查是指对所确定的调查内容接连不断地进行调查,以掌握其动态发展的状况。

(2)一次性调查

一次性调查是指针对企业当前所面临的问题,组织专项调查,以尽快找到解决问题方法的一种调查方式。

(3)定期调查

定期调查是指企业针对市场情况或业务经营情况,每隔一定时期所进行的调查。这个时间是固定的,每次都是这个时间。1.3市场调查工作认知5.按收集资料的方法划分,可分为文案调查、实地调查、网络调查和大数据分析1.3.1市场调查的类型(1)文案调查文案调查法又称间接调查法,其具体的方式包括查看、阅读报纸杂志;检索、筛选文献典籍;购买、复制数据报表等。(2)实地调查实地调查又称第一手资料调查,是指调查员直接向被调查者收集第一手资料,再加以整理和分析,写出调查报告。实地调查包括观察法、访问法和实验法等。实地调查所花费的人力、时间和费用较文案调查要大得多。(3)网络调查网络调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网络调查分为两种方式:一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料;另一种方式是利用互联网的媒体功能,从互联网上收集二手资料。(4)大数据分析大数据分析是指通过捕获、存储加分析等流程，将数据由传感器、网页服务器、销售终端、移动设备等获取，之后再存储到相应设备上，之后再进行分析。1.3市场调查工作认知6.按调查目的不同划分,市场调查可分为计划型调查、选择型调查和评估型调查1.3.1市场调查的类型（1）计划性调查

计划性调查是指通过定期的调查来验证目标市场是否有变化、是否有新的细分市场出现、消费者态度是否有变化等的例行活动。

（2）选择型调查

选择型调查主要是用来验证哪一个决策更好一些，如新产品概念测试、广告方案测试、试销等。

（3）评估性调查

评估性调查主要用于营销活动效果的评估，调查形式包括跟踪广告会议，组织形象研究和顾客对企业服务质量的态度等。1.3.2市场调查的内容1.3市场调查工作认知1.3市场调查工作认知（1）政治法律环境（2）经济技术环境（5）自然地理环境（4）人口环境（3）社会文化环境1.市场环境调查案例

在２０２３年１２月举行的上海马拉松比赛中，国产体育品牌特步延续了在北京马拉松赛事中的优异表现，在“破３选手”（跑进３小时的马拉松选手）跑鞋穿着率榜单上以３５．５％的占比领先，不仅领先耐克的３３．２％，更是将其他国内外品牌远远甩到了身后。特步产品在赛场上的成功，也转化为企业增长的动能。在细分体育消费市场取得成功的国产体育品牌不止特步。通过调研数据分析，近年来，从露营、骑行、轮滑、桨板、垂钓、飞盘、滑雪到Ｃｉｔｙｗａｌｋ

（城市漫步），户外运动越来越成为老百姓的一种潮流生活方式。在这些潮流运动崛起的过程中，体育消费市场也涌现出丰富的细分赛道，为国产体育品牌成长提供了良好的市场环境。1.3市场调查工作认知（1）消费者需求调查（3）消费者满意度调查（2）消费者购买行为调查2.市场需求调查素养园地

２０世纪８０年代，武汉汉口二厂汽水非常有名。然而随着时间的推移，二厂汽水被可口可乐收购。作为一个土生土长的武汉“８０后”姑娘，金亚雯对武汉这座城市有着无比深厚的感情。在一次快闪活动中，金亚雯和朋友们萌生了复兴二厂汽水的想法。为了呈现二厂汽水的原汁原味，金亚雯进行了一次市场盲测活动，尽最大可能地还原了过去二厂汽水的口感。没有想到的是，初期试水只做了１万瓶二厂汽水，被抢购一空，这让金亚雯看到了二厂汽水的潜力，也让她意识到当中所蕴藏的商机。很快，汉口二厂宣布“复活”，将过去武汉人记忆中的二厂汽水，以全新的面貌回归到大众的视野中。金亚雯为了能够让汉口二厂重获以往的辉煌，和团队从产品、营销、渠道等多方面对汉口二厂进行包装，重塑品牌形象。1.3市场调查工作认知1234品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。（1）产品调查定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。（2）价格调查分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式以及窜货管理等。（3）渠道调查广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查,上述每一方面又包含了许多具体的内容。（4）促销调查3.市场营销活动调查1.3市场调查工作认知（1）对竞争形势的一般性调查不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。（2）针对某一具体竞争对手的调查竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、性能、价格、经销渠道等。市场竞争调查主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。通过对成本和经营活动的比较,找出本企业的竞争优势,从而扬长避短、避实就虚地开展经营,提高企业的竞争能力。4.市场竞争调查1.3.3市场调查的程序1.3市场调查工作认知1.3市场调查工作认知1234这项工作解决为什么要进行调查、调查要了解什么问题、了解这些问题后有什么用处及应该收集哪些方面的信息资料等问题。（1）确定调查目标,拟定调查项目这项工作主要确定收集什么资料,向谁收集资料,在什么时间、什么地点收集资料,是实地调查收集第一手资料还是文案调查收集第二手资料,是一次性调查还是多次性调查,是普查还是抽查等问题。（2）确定收集资料的范围和方式调查表或问卷应简明扼要、突出主题,抽样方式和样本量大小应满足调查的目的要求,也要便于统计分析。（3）设计调查表和抽样方式调查计划应包括采用什么调查方法、人员如何安排、如何分工协作、调查工作的进度以及调查费用的预算等。在有些情况下,需要编写成市场调查项目建议书供企业审阅。（4）制订调查计划1.市场调查准备1.3市场调查工作认知（1）市场调查项目管理按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量、调查员的人数、每位调查员应访问样本的数量及访问路线;明确调查员的工作任务和工作职责,做到工作任务落实到位,工作目标、责任明确。（2）市场调查人员管理要及时掌握实地调查的工作进度,协调好各个调查员的工作进度;要及时了解调查员