购物中心的业态规划及品牌落位难点分析

在当前疫情背景下，无论是筹开项目还是经营期项目，在招

商品牌引进和优化调整上都面临巨大挑战和压力。

本文将从业杰规划与品牌落位两个方面，为大家系统分析这

两大板块的流程与重点。

01业态规划

业态规划定义

购物中心业态规划是指在符合项目定位的前提下，为满足目标消

费者的消费需求，合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和

各楼层所进行的业态布局。

购物中心业态规划应遵循三个原则,即:明确定位,功能完整性,

业态相关。

业态规划要点

1.明确项目定位

业态规划首先要明确的是所在项目的定位，一切业态规划乃至

后期的品牌落位，无不是为了落实前期定位的合理性。项目定

位重点包括目标消费群定位和业态定位。

①目标消费群定位:

需要前期通过科学系统的消费者问卷调研，对目标消费群的范

围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析，挖掘目标

消费群的主要特征。当然，项目的体量及功能决定其辐射半径

和人群基数，问卷样本亦有差别。

②业态定位：

包括业态占比举例来说，上海曹路宝龙城市广场定位于社区型

购物中心，其目标消费群定位于上海浦东，曹路镇周边5公里

为核心的消费者，其业态定位即以周边居民日常生活业态为主,

涵盖超市大卖场，生活配套，各色餐饮类业态。除去家乐福超

市，餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。

厦门宝龙国际中心，定位于国际奢侈品购物中心，其目标消费

群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群，其业态定位，

即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。

2.业态组合

业态组合包括业态选择及业态配比。

①业态选择：

业态选择，根据项目所在城市的级次，同一城市的不同区域，

项目的功能不同，均有较大差异。如城市核心商圈购物中心，

承受高租金的零售服饰类业态必定占主导，郊区型购物中心当

偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其

消费差异直接决定了业态选择的差异。

举个例子：北京CBD万达，周边多以流动性的上班族为主，一

到夜晚或周末人口骤减。其超市选择大卖场，就是没有充分考

虑消费人群需求而做的较差选择，大卖场更适合选择传统生活

区而不是CBD商务区。而咫尺之隔的SKPB1楼选择华联精品超

市，更符合这群候鸟型上班白领族的消费特征。

②业态配比：

合理的业态配比，主要有两个作用：

一个是完善品类结构，更好的满足消费需求；

还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低，因为

不同业态产生的租金收益差异较大，如何做到平衡低租金高体

验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢，是前期制定业态

规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。

某购物中心业态配比示意图

业种套内

细分业单套套业杰配

业杰数量总面积建筑面积面积配比

态内面积比

(m2)

主力店百货3500013500050000.0041.52%59%

3.工程技术条件

业态规划时，一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术

要求，是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负

荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应

考虑到的工程技术条件。

①超市大卖场：

其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于

3.7m,所有管线（含支架、风口）的底标高不应低于4.0m；结构

2

负荷方面，鲜食楼层：1000kg/nf,非食品楼层：700kg/mo超

市独立的货梯，卸货平台及货车动线均需在前期明确。

②影院：

一般电影院的层高都要求在8-9米之间。如果项目本身在建筑

上不具备这样的层高条件，那么在业态规划中是不合适设置电

影院这一业态的。尤其是当规划有IMAX影厅时，IMAX影厅所

在部分会跨层，无论是下沉还是上挑，务必满足其最小标准尺

寸。（通常标准的矩幕IMAX为22米宽，16米高，世界最大的

IMAX电影院银幕高达29.42米）。

③餐饮:

首先必须确定餐饮区域，以便在规划设计阶段就预留各项餐饮

设施条件，比如供水、供气、供电，排油烟管径、隔油池等。

在规划设计阶段这一块不到位，后期招商即使想招餐饮业态也

无能为力。如果预留不充分或者设计不合理，后期要增加很多

二次工程改造的成本。这也是目前很多传统百货想要转型增加

餐饮业态时遇到的困境，原有餐饮条件不足，增加餐饮条件将

带来漫长工期及较大成本。目前宝龙所有购物中心在业态规划

阶段，均需确定餐饮区域，并预留所有餐饮必备条件，标注厨

房区域。

④健身会所：

健身会所通常涉及的功能区非常多，一个大型健身房，常设有

器械训练区、室内游泳池、多功能水疗中心、有氧大操房、动

感单车房、飞镖馆、瑜伽房、舞道区、斯诺克中心、乒乓室、

棋牌室、网吧、托幼中心、桑拿淋浴区、体能测试中心、休闲

商务中心、中西餐厅、营养餐吧、水果影视吧、运动专卖区等。

不同功能分区涉及到的工程技术条件差异较大，特别是室内游

泳馆，其楼板荷载至少要达到1500kg/平方米。

02品牌落位

1.品牌落位

品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下，按照各楼层业杰规

划，将合适的品牌，按照合适的面积，落在合适的位置。如果将

项目比作一个人，定位塑其灵魂，业态成其精气，品牌则赋予项

目看得见的血肉。定位是因，则品牌是果，品牌的落位是实现定

位的成果。

2.品牌落位的要点

①明确项目定位：看不见的东西最重要

在商业地产中，定位是属于看不见的东西，看得见的是物业条

件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而

忽视看不见的，这也是很多项目缺乏灵魂，导致失败的原因。

在商业地产供应严重过量，品牌方越发强势的当下，往往是客

（品牌）大欺店（开发商）。

越是强大的品牌商，越是见识过各种各样不同定位不同实力的

开发商。他们有着几十年甚至上百年的运营经验，往往对项目

的理解有着比仅做过几年商业的开发商更深刻的体会。开发商

如果自己都没有想清楚定位，何谈招到合适的商家。尤其是住

宅出身的开发商做商业地产。

所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要对项目更深

层次的理解：

对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;

对S标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思烫；

对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。

②品类规划的四项基本原则：

在塑造好项目的灵魂之后，就该给其注入精气神。

接下来需要针对不同楼层，不同区域，不同品类，执行由整体

到局部，由主到次的品类规划。

品类规划要点：在明确整体定位的前提下，各楼层需明确主题;

冷区及热区如何衔接，如何人流互动；品类搭配需满足消费习

惯。

原则一：唯一性

同一品类不能重复出现，避免内部销售分流，降低坪效，同时

也有利于项目特色经营业态的创建和保持°

例如引进韬博或赛标，那就没必要再引进NIKE,Adidas；有了

Apple旗舰店，就不需要COODOO或美承。当然，沃尔玛和711

通常能够很好的共存，这类便利店通常放在Mall外街或邻近入

口，其营业时间和灵活的经营方式，通常能与大卖场互补。所

以，同一品类重复出现的前提必须是功能互补。

原则二：丰富性

丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消

费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。

例如在购物中心规划儿童主题类业态，就要保证品类尽量丰富。

儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量

做到丰富全面，儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等，

可以有效增强整个购物中心的体验感。

原则三：关联性

同一楼层针对类似消费群体，将同一类客群喜好的商品集中于

一个楼层或区域，使得客流与销售的转化率达到最大化。

例如在三楼规划大量的儿童类业态，同时可以补充美容SPA,

女性主题餐厅，家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态；在电影院

周边，通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。

原则四：针对性

品类规划需要符合消费特征，有针对性地落在不同区域。这将

有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。

例如购物中心连接地铁的楼层，人群分过路客和目标客群，如

何最大化的延长目标客群的停留时间，并间接促成过路客的消

费行为。可以有针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、

快捷餐厅、特色美食等。这类业态布局灵活，业种丰富，面积

不大，租金承载力高，能有效带动人流并创造良好租金收益。

③清理品牌产品线：从产品线看项目定位

产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群，从而带来更佳

的利润。但并不是覆盖越全越好，还要看项目定位及消费环境。

④品牌间位置搭配：门当户对与豪门恩怨

品牌之间的位置搭配也非常复杂，以奢侈品牌为例：世界三大

奢侈品集团LVMH、PPR、Richemond之间竞争激烈，尤其以LVMH

旗下的LV和PPR麾下Gucci之间竞争最为白热化，你很难在一

个购物中心看到他们两个，更不用说比邻而居。

奢侈品品牌落位的搭配原贝V：

1、门头入口选Gucci或LV,当然Prada,Zegna等也不错；2、

LV和Gucci是有我没你，有你没我，Dior和Chanel品类互斥互

不顺眼；3、Zegna和CartierPrada和LV、Chanel和Zegna.

Dior和Hermes可做邻居；4、单品类如PatekPhilippe一般邻

中庭、集合店如LV、Prada放门脸。

⑤品牌面积适宜：量体裁衣

面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要

的面积不同，在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营

面积的差异。

如果规划的面积大大，不适合引进该品牌商，即使引进了也是

资源的浪费，造成坪效过低，经营压力大；如果规划的面积过

小，则不适合相应商家的要求，也会对招商造成阻碍。因此，

商家的面积要求是不容忽视的要素。

如一般的服饰品牌，套内面积通常在100-150而左右。一些时

装品牌在主线服装打开知名度后，会扩展鞋、包、配饰等副产

品线，其面积需求通常要求更大。

而类似于ZARA、H&M这类服装集合店，不仅囊括男装、女装、

童装，鞋、包、配饰等一应俱全，其最大的优势就是款式多样,

且超高频率的更新换代，大大提高了产品的丰富程度，顾客每

次来都能见到不一样的新鲜产品。

所以一般的快时尚面积均要求1500-2000肝左右来展示更多选

择。品牌的开店面积，是由该品牌的产品线丰富程度来决定的。

餐饮品牌因菜系不同，定位风格不同，所需求面积差异较大。

大的如芭菲盛宴能做200070000nf,囊括自助餐、婚宴、商务

宴请、会议室等全套功能。这类餐饮往往需要1-4楼的空间，

首层需要独立大堂直接进入经营区域，面积在400m2-500rtf之

间，且一楼大堂局部挑空。此类餐饮在项目规划前期就作为主

力店来沟通，定制化开发。

中大型餐饮如外婆家，绿茶需求面积通常在500-1000疔，这类

品牌拥有超高的翻台率，常常能带来巨大的人气。但弊端是，

一般购物中心不会同时引进好几家这类超高翻台率的餐饮，会

对整个餐饮层造成人气黑洞，人气两极分化。

随着经济原因及上层反腐，高端餐饮尤其是中高端大型餐饮，

开店面积逐渐缩小，客单价也将更亲民。目前购物中心餐饮坪

效高的面积区间，主要还是集中在300-500nf左右。在一些边

边角角，或者一些大餐饮的外围，同之也会切割一些小铺出来

做一些休闲餐饮、水吧、甜品店，面积几十到一百多平方米。

主要有三个目的：一是规划更多餐饮品类，提高整个餐饮区的

丰富度；二是小铺往往能出高租金，弥补大餐饮低租金的收益

损失；第三个目的，大餐饮面积大，在进深相同的情况下，开

间必然很大，如果一条临街面几十米都给一家大餐，可逛度会

大大降低，所以会在大餐外围割出一些进深浅的小铺，形成小

口大肚子。

⑥租金承受能力：不同业态各不相同

购物中心的租金支付通常分为纯租金或扣点，或者二者取其高。

但不同业种商户的租金承受力各有差异。

租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高，商家的

经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个购物中心的经营结构

就会变得十分脆弱。另一方面，租金是购物中心主要的收入来

源，购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。

因此在进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力，

从而进行合理的业态规划，以达到租金收益的最大化。

所以购物中心规划中，餐饮业态规划大多设置在高层。除了考虑

到可以将人流往上牵引外，还有一个重要的因素就是租金价格因

素。所以我们通常可见，低楼层设置黄金珠宝、手表，高楼层设

置餐饮等目的性业态，也是有其承租力的考量。

3.品牌落位步骤

①商家摸底：知己还要知彼

项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的难

易程度。因为除非是一二线城市的核心地段，并具备超强的招

商运营团队，才能引入大量首次入驻该城市的商家资源。否则，

招商还是应该现实点，目标着眼于已入驻该城市的品牌为宜。

商家摸底首先要对项目所在城市的商业资源情况进行市场调

研。包括品牌的进驻情况，开店面积，租金，营业额、坪效等

情况深入研究。商家摸底的目的在于分析当地的商业发展情况，

把握目标品牌的经营情况，为项目后续招商及运营提供参考依

据。

从摸底情况可以判断出，所在城市相关品牌的需求。如果发现

尚有空间，那对自身项目是个机会，如果过于饱和，则引进该

品牌对后期经营存在风险。如果整个的规划与项目当地市场的

需求相差太远，那将对后期的招商造成很大的困难，对将来的

经营产生不利的影响。

通常的做法是，重点选取目标城市零售、餐饮、配套、各类主

力店，经营业绩排前50或100名的品牌，作为未来招商的重点

突破点。

②商家库建立：兵马未动，粮草先行

为避免后期招商的盲目性，需要针对符合项目定位、经营情况

良好的品牌建立商家库。

商家库的管理工作包括三大块：商家开发，商家库的维护，组

织评估。

③商家开发由招商部门，通过多种渠道，将商家资源按照零售、

餐饮、配套、休闲娱乐、主力店等业态，录入公司的商家资源库

中。

由招商部门筛选出符合要求，并与历史记录无冲突的商家进入资

格审查阶段。资格审查包括：商家经营情况、经营历史，合作历

史等。

④商家库维护及组织评估商家库至少包括四类内容：商家名录，

商家级别，商家状态，合作档案。并定期针对合格商家进行资格

评估，清退问题商家。

4主力店落定:有争说的塞石有关主刀店招商，网上的资料多

如牛毛，这里就不详细多讲。主力店的落定，相当于给项目招商

定了基调，为后期一般品牌招商打下了基础。不过近期网上议论

得沸沸扬扬的话题：购物中心去主力店化，并增加次主力店占比。

私以为，主力店至少在短期内，仍将具备重要影响力。

B.龙头品牌意向:牵一发而动全身招商过程中，主力店必须先

行一步，还有一个工作同等重要的是，首先落实符合项目定位的

行业龙头品牌的意向。

比如招高端零售品牌，确定了LouisVuitton,其他如Loewe、

Celine、Givenchy>KENZO、Fendi等一众品牌都将纷至沓来。

同样的道理，