精密连接器公司市场营销方案

精密连接器公司

市场营销方案

目录

一、产品生命周期的概念及其阶段划分..................................2

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略.............................6

三、新产品采用与扩散................................................12

四、新产品的概念及种类.............................................16

五、产品及产品整体概念.............................................17

六、产品的分类.......................................................19

七、消费者行为研究任务及内容.......................................22

八、市场与消费者市场.................................................24

九、参照群体.........................................................25

十、家庭与角色身份...................................................28

十一、产业环境分析...................................................30

十二、连接器行业发展状况.............................................31

十三、必要性分析......................................................33

十四、项目简介........................................................33

十五、公司简介........................................................38

十六、发展规划........................................................39

十七、法人治理结构...................................................46

十八、项目风险分析...................................................57

项目风险对策..........................................................59

（一）政策风险对策..................................................59

目前\国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国家目前鼓励

符合产业政策项目建设的机会，让项目尽快进入实施阶段。...............59

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

（一）需求与技术的生命周期

20世纪50年代，乔尔•迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了

“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成

熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分

析。1965年，西奥多•莱维特在发表于《哈佛管理评论》上的《利用产品生命

周期》文中对这一概念给予了高度的肯定。

“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品

从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或

经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物

质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在

市场上的变化过程。

产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求

生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发,

任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如，人

类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述。首

先是出现期(E),随后是加速成长阶段(G,),缓嗫增长期(G2),成熟期(M)和衰

退期(D)。就人类追求和获得的“计算能力〃而言，至今仍处于成长阶段。对

“计算能力'’需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算

的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在，是计算

器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此，

每种新技术都有一个“需求一技术生命周期〃。每个“需求一技术生命周期”也

包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间

概念下的需求一一技术生命周期中，都会出现一系列的产品形式来满足这种特

定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌「都有自己的生命周期。

这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化，由于技术

更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形

式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点一一“营销近

视症”，最终会使企业失去优势。

(二)产品生命周期阶段划分

产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或

介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在

市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市

场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者

已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额

急剧下降、利润渐趋于零的阶段。

产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个

品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历

史。

（三）产品生命周期的其他形态

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生

命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下三种形态。

1、再循环形态

指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个

成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用

的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。

2、多循环形态

也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂

商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。

3、非连续循环形态

大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场

上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一

周期的来临。

（四）产品种类、形式、品牌生命周期

一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如

云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食

盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增

长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期

历程。例如，手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电

脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的

生命周期历程。

（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期

一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，因此公司

新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售额和利润迅速增

长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成

熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋

势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下

降，而不是突然跌落。

一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最不理想的

产品生命周期曲线。

在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；

引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量

的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的引人期相当长，在市场

上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

（一）引人期的市场特点与营销策略

1、引入期的市场营销特点

（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的

消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立

理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限

制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较

大：（5）产品技术、性能还不够完善：（6）利润较少，甚至出促销水平高

低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业

若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶

段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。

2、引人期的市场营销策略

（1）快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了

在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注

意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新

产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标

顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞

争者的威胁、，需要及早树立名牌。

（2）缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格

和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场

规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适

当的高价能为市场所接受。

（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发

制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最

高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对

产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可

随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是

为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该

市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容

量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在

竞争者准备加入竞争行列。

（二）成长期的特点与营销策略

1、成长期的市场营销特点

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加

入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；

（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适

应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销

售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下

降，企业利润迅速上升。

2、成长期的营销策略

核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：

（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发

展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建

立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的

顾客。

（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，

开拓新的市场。

（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相

应地加大营销成本。因此在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”

的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地

位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场；有率°从长期利润观点看，高市

场占有率更有利于企业发展。

（三）成熟期的特点与营销策略

1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期:

(1)成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓

慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。

(2)稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长

率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。

(3)衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他

产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐

渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份

额变动不大，突破比较困难。

2、成熟期的营销策略

鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合

改良。

(1)市场改良策略。也称市场多元化策略即开发新市场寻求新用户。

这时公司可以使用以下三种策略：①努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，有

些洗发水的包装上标明适合每天使用。②努力使用户在每次使用时增加该产品

的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有

效。③努力发现该产品的各种新用途。

(2)产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后

再投放市场。包括：①质量改进一一在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂

家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。②特点的

改进一一指注重产品的新特点，如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功

能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服

务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供

选择。但是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。③样式改进一一在产

品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。

假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产品性能优

势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升级，现在仍然在

不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。

(3)营销组合改良c是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产

品成熟期。

(四)衰退期的特点与营销策略

1、衰退期的市场特点。主要包括：

(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；

(2)价格已下降到最低水平；

(3)多数企业无利可图，被迫退出市场；

(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持

最低水平的经营。

2、衰退期的营销策略。主要包括:

(1)集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效

的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢

得尽可能多的利润。

(2)维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持

在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。

(3)榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅

度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上

慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场

的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞

争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样，市场

演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

三、新产品采用与扩散

(一)产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原

有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创

新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有

利于市场扩散，反之，见不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认

知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品

的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明

和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调

查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，

认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的

主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此

阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶

段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、

用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用

新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客

评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细

介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全

接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人

性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱〃，通常富有个性，勇于革新冒险，

性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等

教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强

的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告

及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力,

但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，

有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜

的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采

用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品

的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教

育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观

望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑

任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品

进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的

“正态分布曲，线〃，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命

周期各阶段的营销战略提供了有力的依据一。

四、新产品的概念及种类

市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技术角度理解的。一种产品只要

在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即

视为新产品。包括六种基本类型:

(1)全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品;

(2)新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；

(3)现有产品线的增补产品；

(4)现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的

新价值；

(5)再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产

品；

(6)成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

新产品开发的实质，是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数企业

来说，是改进现有产品而非创造全新产品。在索尼公司，80%以上的新产品是改

进和修正的现有产品.

五、产品及产品整体概念

在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品

一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何

有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌

和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和

服务保证等。

以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和

延伸产品(附加产品)。20世纪90年代以来，菲利普•科特勒等学者更倾向于使

用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确

地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：

(1)核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上

说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买软件产

品不是为了获取软件本身，而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服

务。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的

基本效用或利益。

(2)形式产品，指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成，即品质、

式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。产

品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外

在形式以满足顾客需要，例如一家酒店应当拥有床、卫生间等。

(3)期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整

套属性和条件。比如，电影院的客人期望得到最新上映的影片、舒适的座椅、饮

料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数电影院均能满足观影者的一半期

望，所以观影者在选择条件大致相同的电影院时，一般不是选择哪家电影院能够

提供期望产品，而是根据哪家电影院就近和方便而定。

(4)延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的

总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明,

新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的

包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。

(5)潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未

来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和

前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定

的。可以说，产品整体概念是建立在“产品二顾客价值”这样一个等式基础之

上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

六、产品的分类

在产品导向下，营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现代营销观

念下，产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的营销经合策略。

(一)非耐用品、耐用品和服务

产品可以根据其耐用性和是否有形，分为：

1.非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如汽车润滑

油、食品、盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。

2.耐用品。一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用

途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。

3.服务。为出售而提供的活动、利益或满足，例如理发和修理。服务

的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控

制、供应商信用以及适用性。

（二）消费品分类

根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般区分为便利品、选购品、特殊

品和非渴求物品四种。

1、便利品

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便

利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是顾客经常购买的产品，

如某顾客也许经常要购买“乐事〃薯片、“伊利〃酸奶。冲动品是顾客没有经过

计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。

2、选购品

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权

衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的

质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈

价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常

比价格更重要。经营异质选

购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受

过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。

3、特殊品

指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买

者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的汽车、立体声

音响、摄影器材以及男式西服。

4、非渴求品

指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保

险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等

大量营销努力。一些最，复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发

展起来的。

（三）工业用品分类

各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把工业用品分成三类：

1、材料和部件

指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。

如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎）。上述产品的销

售方式有所差异。农产，品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易

腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通

常具有标准化的性质，意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因

素。

2、资本项目

指部分进入产成品中的商品，包括两个部分：装备和附属设备。

装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。该产品的销售特

点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规

格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。

这种设备不会成为最终产品的组成部分。

它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订

购数量少。

3、供应品和服务

指不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业

领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商

销售。由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成

了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修

或修理服务通常以签订合同的形式提供。

七、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产

品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研

发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现

象，描述事实，所谓“知其然〃。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知

其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说

明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响

因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制

消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在

环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认

问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费

者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素

和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物

质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类

因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素

和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的

影响，所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，"消费者购买决策过程'’即为消费者行为，其他三类因

素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费

者行为和消费者行为影响因素两大类。

八、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，

市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必

须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可

用公式表示为：市场二人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有

购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织

为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职

九、参照群体

参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实

施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，参照群体是个

人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度

或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体

中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群

体成员的仿效，

（一）识别参照群体的主要变量，

参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织

类型、吸引力、成员资格。

1、按照成员之间接触的密切程度分类

按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体。主

要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭

成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重

要的影响。次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商

场购物时的人流、乘车时的乘

客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的

影响低于主要群体C当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少C

2、按照是否存在较为正式的组织分类

按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体

指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群

体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注

册、成员介绍，等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、

俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋

友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等。

3、按照群体的吸引力性质分类

按照群体的吸引力性质，可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸

引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作

用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体，指该群

体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正。人们通常

会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体，指该

群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负。人们通

常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为。

4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类

按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体和非成员群体。

成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一。非成员群体指消费者不

属于某特定群体，并非其成员。

（二）影响参照群体作用的因素

在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重

要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群

体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响。

1、产品需要程度

产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。

如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力

弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭

整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强。

产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强。

2、产品消费的可见性

产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易

于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到

的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的产

品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是口」见的，品牌是不

可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费

品，如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选

择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为

与群体是否一致。

十、家庭与角色身份

（一）家庭

家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成

的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的

家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外，还有各种边缘家

庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言，妻子是家

庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同

做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的

重要购买者。研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭

与朋友关系，男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加，营销

人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。

《二）角色身份

角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中

扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间

内特定的角色身份将占主导地位。

1、表象互动论

每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又

怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为，

每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的

看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境

的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。因此，人们定义自我的

过程是一个“自反评价〃过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期,

通过“反射〃回来的信息确定自己的角色或行为。自我的这样一种形成的方式

被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的

意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁"，或“别人认为我是谁。”

当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的

人群不同，对自我的定位或认识就会不同。

2、角色身份与消费行为

每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要

靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作

用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模

型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合址才会被购买。例如，在收入水

平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的

风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾

向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如，一些未成年的少年

通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是

有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己

的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。

十一、产业环境分析

当前时期，是率先全面建成小康社会的决胜期和初步建成具有历史文化特

色的国际化大都市的关键期，更是全面深化改革的攻坚期和实现创新驱动的突

破期。外部环境仍然复杂严峻，机遇挑战并存，时和势总体有利于发展，经济社

会发展前景广阔，“十三五”仍是发展的重大战略机遇期。

世界经济在深度调整中曲折复苏。主要经济体走势分化。欧美发达国家实

施“再工业化〃战略和量化宽松货币政策，吸引制造业回归，培育实体经济，重

构经济主导权。金砖国家等新兴经济体增速在整体放缓中出现分化，新兴市场

国家凭借成本优势，加速吸引劳动密集型产业转移，形成对我国传统产业的竞

争替代。全球新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，以互联网为代表的信息技

术与各领域深度融合发展，催生新的生产方式、商业模式和增长空间。国际贸易

投资规则酝酿重构，大国之间的战略利益博弈更加复杂激烈。

我国经济发展进入新常态。发展速度由高速增长转为中高速增长，发展方

式从规模速度粗放型转为质量效率集约型，经济结构更加优化，增长动力从要

素驱动、投资驱动转向创新驱动。虽然发展中不协调、不平稳、不可持续问题

仍然突出，但我国经济发展长期向好的基本面没有变，经济韧性好、潜力足、

回旋余地大的基本特征没有变，经济持续增长的良好支撑基础和条件没有变，

经济结构调整优化的前进态势没有变。当前，国家将在适度扩大总需求的同

时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系侦量和效率，增强经济持

续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。

十二、连接器行业发展状况

1、全球连接器行业情况

近年来，受益于通信、汽车、消费电子、工业控制、轨道交通等

相关行业的持续推动，全球连接器市场规模总体呈现扩大趋势。根据

Bishop&Associates统计数据，2015年到2020年，全球连接器规模从

520.50亿美元增长至627.27亿美元，年均复合增长率达3.80%o2021

年，全球连接器市场规模达到779.91亿美元，同比增长24.33%,创历史新

高。预计随着物联网、工业4.0、新能源汽车、5G通信、清洁能源等新模式

新业态的快速发展和普及，连接器未来市场规模有望进一步提升。

从地区分布来看，中国、北美、欧洲是全球连接器的主要市场，

2020年市场份额占比分别达到32.18%.21.51%以及20.47%,合计达

74.16%o近年来受全球经济波动影响，北美及欧洲等发达国家地区连接器市

场增长有所放缓，2020年市场份额占比均出现下滑。而以中国为代表的新兴

市场则增长强劲，2020年中国市场份额占比持续提升，是当年唯一实现正增

长的地区，成为推动全球连接器市场增长的主要动力。

2、我国连接器行业状况

随着全球连接器生产重心向亚太地区转移，中国现己是全球最大的连接器

市场。2020年中国连接器市场份额占全球比例达到32.18%,领先全球其他地

区。

2015年到2020年中国连接器市场规模从147.19亿美元增长至201.84

亿美元，年均复合增长率达6.52%,增长率也高于同期全球平

均水平。2021年，中国连接器市场规模达到249.78亿美元，同比实现较大

幅度增长，增幅达到23.75%。预计随着中国经济转型升级及结构调整，中国

制造业加速成长，中国连接器市场在规模和深度上也将迎来更好发展机遇。

十三、必要性分析

1、提升公司核心竞争力

项目的投资，引入费金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金

将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈

利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国

际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。

十四、项目简介

（一）项目单位

项目单位：XX（集团）有限公司

（二）项目建设地点

本期项目选址位于XXX,占地面积约47.00亩。项目拟定建设区域地理位

置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜

本期项目建设。

（三）建设规模

该项目总占地面积31333.00m2（折合约47.00亩），预计场区规划

总建筑面积50097.33痛。其中：主体工程28824.41m；仓储工程12721.

2

18m；行政办公及生活服务设施4724.47公共工程3827.27m0

（四）项目建设进度

结合该项目建设的实际工作情况，XX（集团）有限公司将项目工程的建

设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、

土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。

（五）项目提出的理由

1、符合我国相关产业政策和发展规划

近年来，我国为推进产'业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产'也

政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，

促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。

2、项目产品市场前景广阔

广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。

3、公司具备成熟的生产技术及管理经验

公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生

产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客

户提供一体化染整综合服务。

公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团

队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网

络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公

司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。

4、建设条件良好

本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通

过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一

体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实

施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。

汽车连接器广泛应用于传统汽车动力系统及新能源汽车“三电系统”、车

身系统、信息控制系统、安全系统、车载设备等方面，涉及油路、汽门、排放装

置、配电系统、仪表盘、防抱死制动系统、GPS导航仪、显示屏等设备。近年

来，人们对汽车安全性、环保性、舒适性的要求逐步升级，尤其是新能源汽车的

推广普及，由此将带动汽车连接器应用数量大幅增长。

（六）建设投资估算

1、项目总投资构成分析

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估

算，项目总投资21542.70万元，其中：建设投资17025.03万元，占项目

总投资的79.03%；建设期利息202.49万元，占项目总投资的0.94%；

流动资金4315.18万兀，占项目总投资的20.03%。

2、建设投资构成

本期项目建设投资17025.03万元，包括工程费用、工程建设其他费用和

预备费，其中：工程费用14878.78万元，工程建设其他费用1653.22万

元，预备费493.03万元。

（七）项目主要技术经济指标

1、财务效益分析

根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入36100.00万元，综合总

成本费用30621.14万元，纳税总额2725.99万元，净利润3997.16万

元，财务内部收益率11.79%,财务净现值-182.79万元，全部投资回收期

6,93年。

2、主要数据及技术指标表

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积m*31333.00约47.00亩

1.1总建筑而枳m.50097.33容积率1.60

1.2基底而积m*18173.14建筑系数58.()0%

1.3投资强度万元/亩35().97

2总投资万元21542.70

2.1建设投资万元17025.03

2.1.1工程费用万元14878.78

2.1.2工程建设其他费用万元1653.22

2.1.3预招贽万元493.03

2.2建设期利息万元202.49

2.3流动资金万元4315.18

3资金筹措万元21542.70

3.1自筹资金万元13277.90

3.2银行贷款万元8264.80

■1营业收入万元36100.00正常运营年份

5总成本费用万元30621.14

6利润总额万元5329.54前UM

7净利润万元3997.16NM

8所得税万元1332.38WW

9增值税万元1244.29朝iM

1()税金及附加万元149.32NM

11纳税总额万元2725.99•1M

12工业增加值万元9815.71

13盈亏平衡点万元15715.26产值

14回收期年6.93含建设期12个月

15财务内部收益率11.79%所得税后

16财务净现值万元-1