《市场营销教程》全套教学课件

市场营销教程1市场营销导论

2企业战略与营销管理过程

3市场营销环境

4营销调研与市场需求预测

5购买者市场分析

6目标市场营销战略

7产品策略

8定价策略

9分销渠道策

10促销策略

11市场竞争战略

12国际市场营销

13市场营销新领域与网络营销

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第一章市场营销导论目录02市场营销观念03市场营销管理01市场与市场营销的概念学习目标知识目标1.了解市场营销的概念及功能。2.了解市场营销观念的五个发展阶段。3.理解市场营销管理的实质与任务。1.能够有效分析市场需求和市场环境，辨别市场机会和威胁。2.能够进行市场营销效果评估，并根据评估结果实施策略调整。1.培养学生对市场变化的敏锐观察能力，能够提出创新的市场营销方案。2.培养学生从战略高度思考市场营销问题的能力，能够将市场营销策略与企业整体战略相结合。能力目标素质目标知识图谱市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。市场营销的理论与方法，不仅在各类企业行之有效，而且在社会经济生活的各个领域、各个层面都得到广泛应用。市场营销不仅成为企业在复杂多变、竞争激烈的市场环境中谋求发展的有力工具，也成为各类组织和个人生存发展的一种核心思维模式。当下，面对经济全球化和知识经济的挑战，全面且系统地学习和运用市场营销理论与方法，对各类组织和个人的生存与发展均具有重要意义。本章导读市场与市场营销的概念第一节概述通过企业与消费者之间的互动共同创造价值，实现共赢企业与消费者互动企业以消费者需求为导向，共创价值决定市场和价值的最高点消费者导向的市场一、市场的概念及市场类型

（一）市场的概念市场的一般概念市场是商品供求关系、交换关系、价值及利益交换关系的总和市场在不同领域的定义市场的组成要素市场由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成经济学者、政府官员和管理学者对市场的不同理解和定义市场与行业的关系从经营者的角度看，市场是供需双方在共同认可条件下进行交换的活动1.人口人口是构成市场的基础，因为有人的地方就有需求，需求催生市场。人口越多，需求的种类和数量也越多，市场随之扩大。人口与市场需求的关系人口规模直接影响市场的规模，中国拥有14亿人口，这使得其市场不仅现实需求巨大，而且潜在需求也极为丰富，为市场提供了广阔的发展空间。人口数量对市场的影响营销不仅满足需求，还能引导需求。人的欲望是无限的，但需求可以被塑造和引导。通过有效的营销策略，企业可以影响消费者的购买决策，从而推动市场消费。引导需求的营销功能01市场构成的基础02中国市场的潜力分析中国人口与市场活力中国庞大的人口基数为市场注入了活力，14亿人口的规模意味着市场具有巨大的消费潜力和活跃度，是全球市场中不可忽视的一部分。现实需求与潜在需求中国市场的现实需求体现在日常消费、服务、科技等多个领域，而潜在需求则表现在对新兴产品和服务的渴望，以及对高质量生活的追求。跨国公司对中国市场的兴趣由于中国市场的巨大规模和增长潜力，世界知名的跨国公司纷纷进入中国市场，寻求新的商业机会和增长点。12303跨国公司进入策略中国市场吸引外资的原因中国市场之所以吸引外资，是因为其庞大的人口基数、快速的经济增长以及不断扩大的中产阶级，这些因素共同构成了一个充满机遇的投资环境。跨国公司的市场进入模式跨国公司进入中国市场通常采取多种模式，包括建立合资企业、全资子公司、特许经营、战略联盟等，以适应不同市场环境和业务需求。跨国公司在中国市场的挑战与机遇尽管中国市场充满机遇，但跨国公司也面临诸多挑战，如文化差异、法律法规、市场竞争等。同时，适应和克服这些挑战也为跨国公司带来了成长和创新的机遇。01购买力概念及其重要性2.购买力购买力定义购买力是指消费者使用货币购买商品或劳务的能力，是衡量市场活动的重要指标。购买力与市场容量购买力的高低直接影响市场容量的大小，是市场供需关系中的关键因素。购买力决定因素消费者的收入水平是决定购买力的主要因素，个人可支配收入的多少直接关系到其购买商品的能力。02中国市场的购买力现状中国拥有世界上最大的人口基数，因此潜在市场规模巨大，但实际购买力水平与发达国家相比仍有差距。中国市场的规模由于个人可支配收入的限制，许多中国消费者虽有购买奢侈品的愿望，但实际购买力不足，这反映了收入水平对购买力的直接影响。收入对购买力的影响尽管中国市场的总体规模庞大，但人均购买力水平较低，导致市场整体购买力并不如一些发达国家发达。中国购买力水平03提升中国市场的购买力策略提高消费者的收入水平是提升购买力的直接方式，这可以通过增加就业机会、提高工资水平等措施实现。增加消费者收入通过市场细分与定位策略，企业可以更精准地满足不同收入层次消费者的需求，从而提升整体市场的购买力。市场细分与定位策略发展消费信贷市场，为消费者提供贷款购买商品，可以提前释放购买力，从而刺激市场需求。促进消费信贷发展16301购买欲望的定义与重要性3.购买欲望购买欲望的定义购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力转变为现实购买力的重要条件。购买欲望与市场容量的关系购买欲望是决定市场容量最具权威性的因素，没有购买欲望，即使人口再多、购买力水平再高，也不会形成购买行为，商品市场实际上也就不存在。购买欲望的形成条件购买欲望的形成条件包括人口、购买力水平、社会经济因素、文化与个人价值观等。02影响购买欲望的因素人口与购买力水平的影响人口数量和购买力水平对购买欲望有重要影响，人口多、购买力水平高，理论上可以增加购买欲望，但实际效果还需结合其他因素。其他社会经济因素的作用社会经济因素如经济发展水平、收入分配状况、就业率等，也会对购买欲望产生影响。文化与个人价值观的影响文化背景和个人价值观对购买欲望有着深刻的影响，它们决定了消费者对商品的需求和偏好。03激发与测量购买欲望的策略激发购买欲望的营销策略企业可以通过产品创新、广告宣传、促销活动等方式激发消费者的购买欲望，促进商品的销售。测量购买欲望的方法与工具企业可以使用市场调研、消费者问卷调查、数据分析等方法和工具来测量消费者的购买欲望。案例分析：成功激发购买欲望的营销实例通过分析成功激发购买欲望的营销实例，可以总结出有效的营销策略和方法，为其他企业或产品提供借鉴。（二）市场类型01市场是交换关系活动的总和，包括有形的交换如商品、金融、生产要素市场，以及无形的交换，如服务市场。有形市场与无形市场0203商品市场涉及商品的买卖，金融市场包括货币、证券等金融产品的交易，生产要素市场则涉及土地、劳动力、资本等生产资源的交易。商品市场、金融市场、生产要素市场服务市场以提供服务为主，如教育、医疗、旅游等，其特点是无形性、不可分割性、易逝性和异质性。服务市场的特点生产者从资源市场购买资源，通过生产活动将资源转化为商品或服务，最终出售给中间商或消费者，是市场供给的主要来源。生产者在市场中的角色中间商在生产者和消费者之间起到桥梁作用，购买生产者的产品并将其转卖给消费者，同时在价格、数量和时间上为消费者提供便利。中间商的市场功能0405消费者通过出卖劳动力获得报酬，用以购买商品或服务满足需求，其购买行为受到个人偏好、收入水平、商品价格等多种因素影响。政府既是市场规则的制定者和执行者，又是市场参与者，它征税并提供公共服务，同时也会从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品和服务。政府在市场中的双重角色消费者购买行为分析0607二、市场营销的核心概念

（一）需要、欲望和需求欲望是人们追求基本需求满足的具体物品或方式的内在驱动力2.欲望人类的基本需要是市场营销的基础，包括空气、食品、衣服等，这些是人类本能的基本组成部分1.需要3.需求需要、欲望和需求定义需要是基本生存需求，欲望是想要拥有更多，需求是既有欲望又有购买能力的状态通过研究消费者行为、偏好和数据分析，了解消费者喜好，培训销售人员识别未满足的欲望，制定有效营销策略优秀公司如何满足需求1.市场细分的策略与方法（二）市场细分、目标市场选择和定位不同人群的需求差异是市场细分的基础，营销人员需深入理解各细分市场的需求，以便更精准地定位产品和服务。人口统计学细分方法通过年龄、性别、收入、教育水平等因素区分市场，是识别不同人群需求差异的常用手段。0102识别不同人群的需求差异人口统计学细分方法04心理细分关注消费者的生活方式、价值观和个性特征，而行为细分则依据消费者对产品的使用频率、购买场合等因素进行。在识别和细分市场后，营销人员需要评估每个细分市场的吸引力，选择那些与企业资源和能力相匹配、具有最大潜力的市场作为目标市场。心理细分与行为细分细分市场的评估与选择032.目标市场选择与产品定位02推出符合目标市场的产品或服务企业应根据目标市场的需求推出相应的产品或服务，确保其满足目标客户的核心需求和期望。01确定最具机遇的目标市场选择目标市场时，企业需考虑市场大小、增长潜力、竞争程度和自身优势，以确定最具机遇的市场。通过有效的营销传播，企业要在目标客户心中建立产品的独特定位，让其认识到产品能提供的关键利益和价值。03在客户心中建立产品定位定位策略一旦确定，企业需持续监控市场反应，并根据市场变化和消费者反馈适时调整定位策略，以保持竞争优势。04定位策略的实施与调整（三）产品和服务01产品定义与价值在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给予人们对欲望的满足感。02产品与服务的关系产品是服务获取的有形或无形载体，包括人员、地点、活动等0304面对烦闷，可通过听演唱会、旅游、聚会、加入俱乐部或参加研讨会来满足放松和新价值观的需求满足需求的多样化方式市场营销人员需确保产品满足需求，否则注定失败市场营销的挑战（四）效用、费用和满足消费者根据产品满足需求的评价和支付成本决定购买消费者购买决策选择汽车需权衡速度、舒适度与成本，可能牺牲其他消费产品选择的综合考量为满足上班交通需求，个人会评估不同交通工具的综合优势，选择最能满足速度、安全等因素的产品产品选择与需求满足因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。费用与效用的权衡01020304（五）交换、交易和关系01市场营销的核心在于交换，即以物易物，涵盖了其全部活动02交易是价值交换的单位，分为货币交易和非货币交易两种方式03关系市场营销是企业与各方建立、保持并加强互利联系的策略市场营销核心概念交易的基本组成与方式关系市场营销1.市场营销人员的角色与行为（六）市场营销与市场营销人员市场营销人员是在交换过程中更为主动的一方，他们寻求从他人那里取得资源，并愿意提供有价值的东西作为交换。01定义市场营销人员市场营销人员的目标是通过交换获取所需资源，无论是作为卖方提供产品或服务，还是作为买方寻求满足需求的资源。02市场营销人员的目标市场营销人员制定策略以吸引潜在消费者，策略可能包括市场细分、目标市场选择、定位以及营销组合的运用。03市场营销人员的策略市场营销人员通过各种行动如广告、促销、销售和客户服务来实现其目标，这些行动旨在建立与潜在消费者的长期关系。04市场营销人员的行动2.潜在消费者与市场营销人员的互动消费者需求分析是市场营销人员理解潜在消费者的关键步骤，通过市场调研和数据分析来识别消费者的需求和偏好。消费者需求分析在交换过程中，市场营销人员与潜在消费者之间的有效沟通至关重要，这包括信息的传递、反馈的接收和关系的建立。交换过程中的沟通消费者决策过程涉及认知、评估、购买和后购买行为，市场营销人员需了解这一过程以更好地满足消费者需求。消费者决策过程市场营销人员需要对消费者的反馈和行为做出快速响应，以调整其策略并提供更好的服务或产品。市场营销人员的响应3.相互市场营销的概念与实践相互市场营销是指买卖双方都积极寻求交换，双方都扮演市场营销人员的角色，共同创造价值。在相互市场营销中，双方积极互动是成功的关键，它能促进信息共享、增强合作并提高交易效率。01相互市场营销的定义02双方积极互动的重要性实现相互市场营销的策略包括建立互信、共同解决问题、共享资源和信息以及持续的沟通与协调。03实现相互市场营销的策略通过分析成功的相互市场营销案例，可以了解如何在实际中应用这些策略，以及它们如何带来双方的共赢。04相互市场营销的案例分析三、市场营销的功能登山、蹦极等极限运动的兴起，以及“坐奔驰、开宝马”的追求，体现了营销对消费趋势的影响极限运动与消费追求营销总监与老板的博弈，营销团队跳槽现象，显示营销在企业经营和管理中的重要性日益增加营销在企业中的地位了解并引导消费者需求是现代市场营销的核心，产品需满足并激发市场动向（一）了解市场消费需求市场营销活动指导企业生产，满足消费者需求，优化产品品种、花色、款式、价格和服务（二）指导企业生产通过市场分析选择优势产品，运用营销活动扩大需求，挖掘潜在市场，实现销售增长（三）开拓销售市场（三）满足消费者需求市场是连接生产与消费的桥梁，为了使产品尽快送到消费者手中，就要通过合理渠道，通过营销的各种努力，做好销售前后的各种服务，倾听消费者对产品的意见。市场作为生产与消费的桥梁01市场营销的四个功能如图1-3所示。市场营销的四个功能0203.市场营销积聚企业家才能满足消费者需求，引导产品创新，提升品牌价值市场营销功能通过市场营销经验，高级管理人员掌握竞争策略，控制成本，改善人力资源企业家才能积聚市场营销观念第二节概述市场营销观念是指导企业营销活动的思想和经营哲学，影响营销行为和成败市场营销观念定义市场营销观念经历了生产、产品、推销、市场营销和社会营销五个阶段的发展市场营销观念演变一、生产观念生产观念强调以高效生产低价易购商品为核心，20世纪20年代前盛行生产观念的起源与特点生产观念强调企业生产决定销售，如皮尔斯堡面粉和福特T型车生产观念的表现与典型企业生产观念在供不应求、卖弱买强时适用，如20世纪初福特流水线降低成本，普及汽车生产观念案例分析生产观念在特定环境下适用，如物资短缺时，但买方市场下则需新营销观念生产观念的局限与环境二、产品观念0102企业应专注于生产高质量、多功能且具特色的产品，坚信优质产品自然畅销产品观念的核心理念产品观念易引发营销近视症，忽视市场需求，导致企业陷入困境产品观念与营销近视症产品观念是以质取胜，生产观念是以量取胜，但二者都未把市场需求放在首要地位。产品观念与生产观念的区别03三、推销观念20世纪20至40年代，经济危机导致产品过剩，企业竞争激烈，推销观念成为企业生存发展的核心策略推销观念强调企业需积极推销以克服消费者购买惰性，刺激其购买行为01推销观念的兴起背景02推销观念的核心理念生产观念侧重产量降低成本，推销观念强调市场开拓扩大销售，但均未充分考虑消费者需求推销观念与生产观念的区别03随着生产力发展水平的进一步提高，产品供应越来越充裕，推销观念就不再适用了。推销观念的局限性04四、市场营销观念形成于二战后买方市场，强调“顾客需要什么，就生产什么”，以消费者需求为导向市场营销观念起源关键在于以消费者需求为中心，设计适销产品，有效满足需求，实现企业目标市场营销观念核心皮尔斯堡面粉公司根据战后美国家庭需求变化，生产多样成品和半成品食品，销量显著提升市场营销观念案例从“制造产品推销”到“发现需求满足”，以消费者为中心，实现从生产导向到需求导向的转变市场营销观念转变（一）起点不同市场营销的市场起点传统营销的生产终点传统营销观念将目标市场视为生产过程的终点，企业仅在产品生产完毕后才启动销售和市场活动。市场营销观念则将目标市场视为生产经营活动的起点，强调在产品生产前就进行市场调研，以市场需求指导生产。市场调研的重要性市场调研在市场营销中扮演关键角色，它帮助企业了解目标市场的需求，从而组织相应的生产经营活动。030102（二）中心不同产品导向与消费者导向传统营销观念以现有产品为中心，往往忽视消费者的真实需求，而市场营销观念则以消费者需求为导向，重视消费者满意度。满足消费者需求的策略市场营销观念强调通过各种策略满足消费者需求，包括但不限于产品创新、服务优化以及个性化营销。创造消费者需求的意义市场营销不仅满足现有需求，还致力于创造新的消费者需求，通过不断的研究和创新来引导市场趋势。（三）手段不同传统营销的促销手段传统营销主要依赖广告和促销手段来推销产品，侧重于短期的销售增长而非长期的市场关系建立。市场营销的整体活动市场营销观念倡导通过一系列整体营销活动，如市场调查、产品开发、定价策略、分销渠道管理和售后服务，来全面满足消费者需求。满足消费者需求的营销组合市场营销通过营销组合（4Ps：产品、价格、地点、促销）来实现对消费者需求的满足，强调策略的综合运用和市场环境的适应。123（四）终点不同在市场营销中，消费者满意度至关重要，因为它直接关系到消费者的重复购买行为和口碑传播，是企业获得竞争优势的关键因素。市场营销观念则以消费者的满足为终点，认为长期的消费者满意度和忠诚度是企业可持续利润的来源。传统营销观念以产品销售为终点，追求的是直接的销售利润，而忽视了与消费者的长期关系。传统营销的利润获取市场营销的消费者满足消费者满意度的重要性五、社会营销观念20世纪70年代，西方国家面临多重危机，传统营销观念无法调和消费与社会利益矛盾社会营销观念的产生背景社会营销观念强调企业在满足目标市场需求的同时，需平衡消费者、企业和社会的福利社会营销观念的定义与要求社会营销观念强调满足消费者需求与社会福利，而市场营销更注重企业利润社营与市营区别市场营销管理第三节概述市场营销管理的任务是调整市场需求水平、时间和特点，使供求之间相互协调，达成企业目标市场营销管理任务市场营销管理是实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系的过程市场营销管理定义一、市场营销管理的实质市场营销管理实质市场营销管理实质是需求管理目标市场与交易水平设定目标市场预期交易水平，应对实际需求变化营销策略应对需求差异根据需求水平低于、等于或高于预期采取不同营销策略二、市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质，归纳出八种不同的需求状况需求状况分类在不同需求状况下，市场营销管理的任务也各不相同市场营销管理任务（一）负需求负需求指厌恶某产品，市场营销需通过策略改变态度，转负为正负需求的定义与市场营销任务本田通过营销改变美国对摩托车的负面印象，成功打开市场扭转性营销的案例分析（二）无需求无需求指的是目标市场对产品缺乏兴趣或认为无使用价值，如不吸烟者对香烟的需求。无需求的定义和例子刺激性营销旨在通过促销活动等手段，将产品利益与消费者需求和兴趣联系起来。刺激性营销的策略通过市场分析确定无需求原因，设计营销策略，如提供试用、教育市场等方式，将无需求转变为有需求。转变无需求为有需求的方法（三）潜伏需求潜伏需求是指消费者对某物品有强烈需求但现有产品无法满足，例如吸烟者对健康香烟的需求。潜伏需求的定义和例子通过市场调研了解消费者潜在需求，创新产品设计，提供定制化服务，使潜伏需求成为现实需求。潜伏需求转变为现实需求的途径开发性营销关注于开发新产品或服务以满足这些未被满足的需求，如研发低害香烟。开发性营销的策略（四）下降需求下降需求的定义和例子下降需求指市场对产品需求减少，如旧产品进入衰退期或被新产品替代。恢复性营销的策略恢复性营销涉及分析需求下降原因并采取措施，如改进产品、调整价格、增强促销活动。需求下降原因分析与应对对市场需求下降的原因进行深入分析，然后采取针对性措施，如更新产品特性、优化分销渠道，以刺激新的需求。（五）不规则需求01不规则需求指需求在不同季节或时间出现显著波动，如季节性旅游服务的需求。不规则需求的定义和例子03通过灵活定价策略、促销活动和营销手段，调整产品供应时间，以适应需求波动，减少资源浪费。改变需求时间模式的方法02同步性营销通过调整价格、促销活动等手段，改变消费者需求的时间模式，实现供求平衡。同步性营销的策略（六）充分需求充分需求是产品或服务需求与预期相等的理想状态，如市场上对智能手机的需求。充分需求的定义和例子1维持性营销的目的是保持现有销售水平，通过质量控制、合理定价和激励销售团队等措施。维持性营销的策略2通过持续监控市场变化，保持产品质量，合理定价，激励销售团队和经销商，以及降低成本来维持充分需求状态。维持现有销售水平的措施3（七）过量需求通过提高价格、减少供应量、限制购买等方式，平衡供需关系，避免资源过度消耗和市场混乱。限制市场过量需求的措施限制性营销通过提高价格、减少服务项目、限量消费等措施来控制市场对商品或服务的需求。限制性营销的策略过量需求是指产品或服务的需求超过了企业供给能力，如热门节日对特定商品的需求。过量需求的定义和例子（八）有害需求有害需求指市场对有害产品或服务的需求，如香烟和毒品。有害需求的定义和例子抵制性营销通过提高价格、宣传危害、停止生产等手段，减少或消除对有害产品的需求。抵制性营销的策略通过大幅度提高价格、加强有害产品危害的宣传教育、停止生产有害产品等措施，引导消费者放弃有害需求。消除有害需求的方法一、夯实基础1.市场营销的功能有哪些？2.市场营销观念经历了哪几个阶段？3.市场营销管理的任务有哪些？二、拓展提升1.《经营者》杂志2006年第2期的“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字。德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力过程中实践着德鲁克的方式（从而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由”、海尔为满足农民的需求而生产适合洗蔬菜的洗衣机、联想制造出了普通家庭买得起的计算机、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。请评述并说明营销的核心理念是如何指导企业创造奇迹的。2.通过本章的学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义?试结合实际谈谈你的认识。学以致用谢谢

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第二章企业战略与营销管理过程目录02总体战略规划过程03经营战略01制订企业战略规划的重要性04市场营销管理过程学习目标知识目标1.理解制订企业战略规划的重要性。2.掌握市场营销总体战略。3.掌握市场营销经营战略。4.熟悉市场营销管理过程。1.能够运用市场营销理论，分析企业所处的市场环境，辨别可控因素和不可控因素，并据此制订相应的营销策略。2.能够评价传统4P理论在当今竞争激烈的国际市场中的适用性，并理解大市场营销理论的创新性和实践价值。1.培养学生具备区分战略业务单元、明确投资组合战略并选择适合的业务成长战略的能力，以制订企业战略规划。2.培养学生具备管理和协调市场营销活动的能力，确保市场营销计划的执行和调整。能力目标素质目标知识图谱企业战略是企业面对可能发生的重要变化和趋势时，为了主动地适应市场和环境、更好地生存与发展而进行的系统思考、长期筹划和总体部署。企业战略不仅是事关企业全局的大政方针，而且是企业进行营销管理等工作的基本依据。本章导读制订企业战略规划的重要性第一节概述随着市场竞争加剧，企业营销活动中广泛运用战略概念，以指导其发展和竞争企业战略规划的必要性“战略”一词源自希腊语，最初与军事活动相关，后逐渐扩展至政治、经济领域战略的起源与演变一、企业战略的含义与特点企业战略定义企业战略是指企业为了实现其总体任务和目标而制定的全面规划方案，它涉及企业如何在不断变化的市场环境中定位自己，以及如何通过有效的资源配置和能力运用达成既定目标。实现企业既定目标最终，企业战略的目的是实现企业的既定目标，这可能包括增长目标、市场份额目标、盈利目标等，企业通过战略规划确保所有行动和决策都朝着这些目标前进。目标市场需求满足企业战略的制定需要确保企业能够满足目标市场的需求，这意味着企业必须深入了解其目标客户群的偏好、购买行为和期望，并据此调整产品或服务以更好地满足这些需求。资源能力利用企业战略的核心之一是有效利用现有资源和潜在能力，这包括财务资源、人力资源、技术能力以及品牌价值等，确保这些资源和能力能够支持企业的长期发展和市场竞争力。环境威胁应对在制定企业战略时，企业必须考虑环境威胁，这包括评估可能对业务产生负面影响的外部因素，如竞争对手的行动、法律法规的变化或经济波动，并制定相应的应对措施。市场机会识别企业战略的制定需要识别市场机会，即在当前和未来市场环境中寻找可能带来竞争优势和增长潜力的机遇，这些机会可能来源于技术进步、消费者需求变化或市场结构的调整。（一）全局性01对市场需求发展趋势和变化的准确预估，是企业全局性战略决策的关键，关系到企业发展的兴衰。02企业通过预估市场需求，发展新技术，推出新产品，以满足未来市场，这是全局性战略决策的体现。03全局性战略不仅涉及整体发展，也需协调各个局部之间的关系，确保各部分协同工作，共同推进企业目标。04企业战略反映全局的发展需要和利益，要求领导者具备全局视角，确保战略决策符合企业整体利益。市场需求预估的重要性新技术与产品开发协调局部与全局关系企业发展的全局视角全局性战略决策影响企业整体，要求领导者在决策时考虑长远利益，确保战略对企业的长期正面影响。战略决策的全局影响局部行动必须服从于整体目标，战略规划应确保各部门和层次的行动与企业整体战略目标协调一致。局部行动与整体目标的协调0504战略规划应立足当前，同时展望未来，确保企业能够适应未来的发展趋势和市场需求变化。战略规划的长远视角06（二）长期性当前的决策应基于对未来发展的考虑，确保企业能够持续发展并适应未来的挑战。当前决策与未来发展的联系03企业战略需要对未来趋势进行预测，并做好相应的准备，以指导企业在变化的市场中保持竞争力。未来趋势的预测与准备02长期性战略要求企业在制定计划时平衡长期规划与短期行动，确保当前决策与未来目标相一致。长期规划与短期行动的平衡010405战略决策应结合当前实际情况与未来展望，形成立足现在、面向未来的战略思维。立足当前，展望未来的战略思维长期性战略要求企业在决策时保持持续性和适应性，以应对不断变化的市场环境。战略决策的持续性与适应性企业战略需要将长期目标与短期目标有效整合，确保短期行动有助于实现长期愿景。长期目标与短期目标的整合06（三）系统性局部战略与整体战略的协调企业战略的层次与系统性企业战略具有系统性，涉及不同层次和部门，每个局部战略都是整体系统战略的一部分。局部战略必须与整体战略协调一致，确保企业内部各部分共同推进整体战略目标的实现。追求整体效益的战略规划企业战略规划应追求整体效益最大化，通过系统性思维统筹各方面的资源和行动。030102040506企业内部系统的整合与优化企业内部系统的整合与优化是实现战略目标的重要环节，需要确保各系统间有效配合。系统性思维在战略制定中的应用系统性思维在战略制定中至关重要，它要求领导者从整体上考虑问题，确保战略的连贯性和有效性。整体战略与部门战略的相互作用整体战略与部门战略之间存在相互作用，部门战略的实施应支持整体战略目标的实现。（四）适应性企业战略需要适应外部环境的变化，如市场需求、政治经济形势等，并做出相应的战略调整。01外部环境变化的适应与调整企业内部条件的变化也会影响战略的制定和实施，要求企业及时调整战略以适应内部变化。02内部条件变化对战略的影响在面对环境变化时，企业需要做出创造性反应，通过战略决策来应对新的挑战和机遇。03创造性反应与战略决策企业战略应具备灵活性，以便在环境变化时迅速调整，抓住新的机会或应对潜在威胁。04环境变化下的战略灵活性企业需要识别外部环境中的机会，并将其转化为战略资源，以增强企业的竞争力。05机会识别与战略资源的利用企业战略应包括应对潜在威胁的策略，并制定计划以把握和利用市场上的各种机遇。06应对威胁与把握机遇的策略（五）风险性任何战略决策都存在不确定性，企业需要进行风险评估，以减少决策失误的可能性。决策中的不确定性与风险评估机会往往具有瞬时性，企业需要评估机会的战略价值，迅速做出决策以抓住有利时机。机会的瞬时性与战略价值有效的风险管理是战略决策的重要组成部分，企业应建立机制以识别、评估和应对风险。风险管理与战略决策123企业实力与风险承担能力企业的实力和素质条件决定了其风险承担能力，影响战略决策中对机会的把握和风险的承担。45抓住时机与战略资源的转化企业需要及时抓住时机，将机会转化为战略资源，以增强企业的市场地位和竞争优势。6面对威胁的战略准备与应对企业应做好战略准备，制定应对措施，以有效应对可能面临的各种威胁和挑战。二、制订企业战略规划的重要性企业战略规划是使企业目标、资源与市场环境协调的管理过程企业战略规划定义战略规划是市场营销活动的灵魂，对整个营销过程至关重要战略规划的重要性日常业务管理是战术性决策，战略管理为日常业务指明方向日常业务与战略管理1.战略决策的重要性（一）企业战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用战略的长期性与全局性战略决策的长期性与全局性意味着它不仅影响企业的短期发展，而且对企业的长远未来具有决定性作用。正确的战略思想能够确保企业在不断变化的市场环境中保持正确的发展方向。战略对市场适应性的影响在市场环境变幻莫测的情况下，战略决策的适应性显得尤为重要。战略的适应性决定了企业能否及时调整方向，以适应外部环境的变化，从而在激烈的市场竞争中生存和发展。战略正确与否的决定性作用战略决策的正确与否直接关系到企业的前途命运。正确的战略可以引导企业走向成功，而错误的战略则可能导致企业陷入困境，甚至面临淘汰。2.战略失误的后果与调整战略失误会使企业陷入市场困境，如美国三大汽车公司在20世纪70年代石油危机时的遭遇。由于长期忽视能源问题，这些公司生产的大排量汽车在能源危机面前毫无竞争力，导致巨额亏损和市场地位的丧失。战略失误导致的市场困境克莱斯勒公司在1980年面临高达14.77亿美元的亏损，濒临破产。这一案例凸显了战略决策失误的严重后果，由于未考虑能源问题，公司无法适应市场变化，最终陷入生存危机。克莱斯勒公司的案例分析克莱斯勒公司后来聘用了李·艾柯卡，他做出了正确的战略决策，使公司转危为安，并重新发展起来。这一案例说明了即使在困境中，通过正确的战略调整，企业仍有机会重新获得市场竞争力。正确战略决策的转机1.企业战略规划的对抗本质战略规划的定义与重要性企业战略规划的制订价值在于其对抗特征，即战胜竞争对手，保存自己，这是由战略本身具有的本质属性所规定的。企业间竞争的必要性“打击竞争对手，保存自己”是企业的重要目标，企业间竞争是企业战略规划不可或缺的一部分。企业间合作的可能性企业为了达到各自目的，有时也会采取“军事”联盟的措施，这意味着竞争者之间可以是“敌人”也可以是“盟友”，形成动态变化的联盟关系。（二）企业战略规划的制订价值，就在于战胜竞争对手，保存自己2.竞争与合作的动态平衡企业战略规划中，竞争者可以分为两类：一类是“敌人”，另一类是可能结成联盟的“盟友”。01竞争对手与盟友的区分联盟或盟友关系并非固定不变，而是随着社会经济环境的变化及企业各自利益等因素的动态发展而变化。02联盟关系的动态变化企业战略规划的制订价值不仅在于对抗，还在于适应这种动态变化，以保持企业在竞争中的优势和生存。03企业战略规划的适应性3.战略规划在企业运营中的作用企业的一切工作和业务活动都必须服务于战略规划，确保与战略规划所规定的任务和目标保持一致。战略规划与企业目标的一致性01企业战略规划指导下的活动包括企业的一切业务和工作，确保这些活动都符合战略规划的要求。战略规划指导下的企业活动02战略规划对业务活动具有重要的指导意义，它决定了企业资源的分配和优先级，确保企业能够有效地实现其长远目标。战略规划对业务活动的指导意义03总体战略规划过程第二节总体战略的规划过程，一般分为以下四个主要步骤总体战略规划过程一、认识和界定企业使命界定使命企业使命解答企业为何存在，为谁创造价值，反映目的、特征、性质及发展方向分析外部环境与内部条件，找寻符合企业实际的理想特征，指导未来发展一、认识和界定企业使命（一）愿景愿景是企业对未来的期望和规划，指导其发展方向，为各方提供清晰认识（二）业务领域业务领域指企业计划参与竞争的行业、市场、生产及地理范围（三）经营政策经营政策指导企业内部行为，确保一致性和共同标准，减少个人随意性二、区分战略业务单元企业经营可能涉及多领域，需明确经营范围所包括的业务01战略业务单元是企业制定专门经营战略的最小业务管理单元02区分战略业务单元可使企业使命具体化，分解为基于各项业务的经营任务03区分依据在于业务间是否存在共同的经营主线，实践中需注意产品、市场联系04企业经营范围战略业务单元定义区分战略业务单元的重要性区分依据与实践注意事项（一）坚持以需求为导向需求导向的重要性坚持以需求为导向是战略业务单元划分的核心，因为它确保业务单元能够适应市场变化并持续满足客户需求。产品和技术的局限性依赖产品特性或技术要素来划分业务单元是不可取的，因为产品和技术会过时，这可能导致业务单元失去持久的生命力。市场需求的动态适应性业务单元应以市场需求为导向，以便能够灵活适应市场变化，如从胶卷业务向数码相机周边产品领域的自然拓展。以“胶卷”为业务单元的界定在数码相机普及后显得被动，需要调整。而以“影像信息存储”为业务单元则能更好地适应技术变革和市场需求。案例分析：胶卷业务部门的调整03010204（二）力求切实可行切实可行性的定义切实可行性意味着战略业务单元的界定应具有明确的经营主线，避免范围过于宽泛，确保战略的可执行性。案例分析：交通运输业务的范围界定以“满足交通运输的需要”来界定业务单元过于宽泛，涉及多种交通方式和顾客类型，这使得企业难以确定具体的经营主线和战略方向。过宽界定的弊端过于宽泛的界定会导致经营范围、顾客群体和产品范围过于广泛，从而使得企业难以制订合适的经营战略。经营主线的明确性明确的经营主线有助于企业集中资源和努力，确保战略业务单元能够有效地响应市场和顾客需求。战略业务单元评估企业需评估各业务单元的战略价值和成长潜力，合理配置资源以形成竞争优势市场成长率与占有率市场成长率指市场销售增长百分比，相对市场占有率是企业与最大对手市场份额之比BCG矩阵介绍波士顿咨询公司的市场成长率/市场占有率矩阵，用于明确投资组合战略矩阵象限与业务单元矩阵的四个象限代表不同市场成长率和相对市场占有率，圆圈表示企业战略业务单元三、明确投资组合战略（一）“问号”：成长中的挑战者01“问号”类业务单元处于高市场成长率但低市场占有率的阶段，需要企业投入大量资源以追赶竞争对手并适应市场的快速扩张。市场成长率高，市场占有率低02这些业务单元因为市场占有率较低，为了提高市场份额，必须进行大规模的资源投入。需要大量资源投入03尽管“问号”业务单元成长潜力巨大，但其自身前景并不明朗，需要不断努力以缩小与竞争者的差距。前景不明朗，需追赶竞争者（二）“明星”：成长与竞争的双刃剑“明星”业务单元在短期内可能不会给企业带来显著的经济效益，但它们是企业未来主要的利润来源，具有巨大的长期增长潜力。为了维持市场领导地位并应对激烈的市场竞争，“明星”业务单元仍需企业持续投入大量资源。“明星”类业务单元通常具有较高的市场占有率和成长率，是企业中表现最为突出的业务。市场占有率和成长率均高需要持续资源投入短期内效益不明显，长期潜力大（三）“奶牛”：稳定收益的来源可减少资源投入，稳定收益市场成长率降低，市场占有率高“奶牛”类业务单元是在市场成长率降低的情况下，依然保持较高市场占有率的稳定业务。随着市场成长的减缓，企业可以减少对“奶牛”业务的资源投入，同时继续享受稳定的收益和回报。为企业提供稳定的现金流“奶牛”业务单元是企业现金流的重要来源，它们的高市场占有率确保了企业能够获得较好的经济回报。030102（四）“瘦狗”：低增长与低占有率的困境市场成长率和市场占有率均低“瘦狗”业务单元面临市场成长率和相对市场占有率双低的困境，它们通常在市场中不占优势。收入有限，可能面临亏损这些业务单元虽然能够产生一些收入，但往往盈利较少，甚至可能出现亏损。需要战略评估和调整对于“瘦狗”业务单元，企业需要进行战略评估，考虑是否继续投资或进行必要的调整，以优化整体业务组合。四、选择业务成长战略新旧业务更替考虑发展新业务以替代萎缩或被淘汰的旧业务业务成长战略选择企业需决定发展和扩大哪些业务0102（一）密集式成长企业应区分产品与市场，探索现有及新产品在现有和新市场的成长机会，如图2-4所示密集式成长战略在业务范围内，通过分析产品与市场组合，寻找密集式成长的新机会，确保战略实施的有效性业务机会寻求2.市场开发市场开发涉及在现有市场寻找新细分或拓展至新区域，如家用投影机和乡村手机普及1.市场渗透市场渗透通过增加顾客购买频次、吸引对手顾客、新顾客及潜在用户实现3.产品开发产品开发涉及创新或改进现有产品，以适应市场多样化需求（二）一体化成长1.后向一体化后向一体化是通过并购或自建工厂，将外购原材料转为自制，以提升效益和控制供应链2.前向一体化前向一体化指企业利用优势对成品深加工，如并购下游厂商或自建销售渠道3.水平一体化水平一体化指并购同类企业，以扩大规模、增强实力，减少竞争压力（三）多角化成长多角化成长定义企业发展新业务时不局限于一种产品或一个行业，而是进行跨产品类别、跨行业的拓展多角化成长的市场吸引力新业务可能与现有业务不相关或关联甚少，但该领域的市场吸引力更强同心多角化指企业以核心技术为基础，逐步拓展相关业务领域，保持经营主线，降低风险1.同心多角化水平多角化指企业利用新技术开发与现有业务不相关的新领域，如拖拉机厂生产农药，风险较高2.水平多角化3.综合多角化新业务与现有技术、市场无关，如软件商进入保健品行业，风险最大多角化成长风险全球500强虽混业经营，但收入高度依赖主营业务，多元化是成功结果非原因多元化与主营业务盲目追求多元化易入陷阱，规划新业务需结合企业优势，避免分散资源多元化经营误区经营战略第三节概述重点在于如何应对竞争，建立企业的相对优势战略重点经营战略，也称竞争战略，是企业或战略业务单元的核心经营思路经营战略定义一、分析竞争环境波特的五力模型迈克尔·波特提出的五种竞争力量影响行业吸引力竞争性力量的重要性这些力量是企业战略业务单元必须面对的关键环境因素（一）行业内部的竞争进入障碍和退出障碍的高低决定了新竞争者的进入难度和现有竞争者退出市场的难易程度，从而影响行业内部的竞争格局。03进入与退出障碍的作用产品差异是决定企业间竞争关系的关键因素之一，差异化的产品可以减少直接竞争，为企业提供独特的市场定位。02产品差异与竞争关系在市场结构理论中，行业内部企业间的竞争关系和强度受到集中度的影响，集中度高意味着市场上存在少数几家大企业，它们之间的竞争可能更为激烈和直接。01集中度对竞争的影响当市场稳定或萎缩时，如果行业的生产能力仍在不断扩大，可能会导致供过于求的局面，增加竞争压力。在生产能力过剩和退出障碍高的情况下，企业为了争夺市场份额，可能会采取价格战、促销战等激烈竞争手段。为了应对竞争压力，企业可能被迫不断推出新产品、新款式，以保持其在市场上的竞争力和吸引力。040506市场稳定与生产能力的矛盾价格战、促销战的诱因应对竞争压力的策略（二）新进入者的威胁新进入者带来新的产能和资源，要求市场洗牌，冲击现有企业，可能导致价格下降和盈利水平降低。新进入者的市场影响高进入障碍与低退出障碍利于企业稳定收益，高障碍则风险大，低障碍则收益稳定但低进入与退出障碍分析（三）替代品的威胁替代品是与现有产品功能类似、用途相近的不同产品，它们在市场上的出现可能会改变现有产品的竞争格局。替代品的定义和特点替代品的进入通常会迫使现有产品的价格下降，因为消费者会倾向于选择性价比更高的产品。替代品的价格越有吸引力，它们对现有行业的威胁就越大，消费者更可能转向这些替代品。替代品的威胁程度取决于它们的市场吸引力和现有产品的应对策略，需要综合考虑市场和消费者行为。替代品对行业威胁的评估0102替代品对价格的影响03替代品的吸引力分析04为了抵制替代品的威胁，行业可能会采取集体行动，如通过合作改进产品质量和提高营销效能。行业应对替代品的集体行动分析产品生命周期，特别是产品所处的阶段和发展方向，对于理解替代品威胁和制定竞争策略至关重要。产品生命周期与替代品竞争通过改进产品和服务质量，以及增强营销活动，行业可以提高自身产品的竞争力，减少替代品的影响。改进质量与提高营销效能许多替代品是新技术的产物，反映了社会发展的趋势，如数码相机替代胶片相机，坚持旧技术和产品可能会导致市场淘汰。技术进步与社会发展对替代品的影响05060708（四）供应商的讨价还价能力供应商通过价格、质量及供应量影响企业运营供应商对企业的影响力企业应根据市场变化，审慎选择策略以优化与供应商的关系企业应对供应商的策略供应商控制市场、产品独特且易一体化时，其议价能力增强供应商的讨价还价能力010203（五）购买者的讨价还价能力购买者通过压低价格和提高要求，推动供应商竞争，影响企业及行业盈利购买者对企业的影响力企业应识别并利用购买者弱点，提供无法抗拒的优质产品和品牌，以增强市场竞争力企业应对购买者策略购买者集中、成本占比大、产品同质化、转换成本低时，其讨价还价能力增强购买者的讨价还价能力二、选择竞争战略通过分析影响竞争态势的五种主要力量，企业或相关战略业务单元要制订适合自己的经营战略竞争态势分析01根据迈克尔·波特的观点，有三种一般性战略可供选择，如图2-6所示波特的三种战略021.成本领先战略概述（一）成本领先战略成本领先战略定义成本领先战略是通过加强成本控制，简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用、生产创新和自动化等手段，在多个领域实现总成本最低化。行业最低成本目标企业通过成本领先战略，使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。成本控制方法实施成本领先战略的方法包括研发、生产、销售、服务和广告等环节的成本控制。成本优势的市场影响成本优势有助于企业在价格战中保持盈利空间，吸引顾客，降低替代品威胁，并为新进入者设置障碍。2.成本领先战略的优势即使在价格战中，成本领先企业也能保持一定的盈利空间，因为其成本低于竞争对手。价格战中的盈利空间低成本结构为潜在竞争者设置了较高的进入障碍，阻止或限制了他们的市场进入。新进入者的障碍成本优势使企业能够以较低价格吸引顾客，同时降低替代品对市场的威胁。吸引顾客与替代品威胁成本领先企业拥有更大的余地来应对成本费用的增长，能够灵活处理供应商提价行为。应对成本费用增长010203043.成本领先战略的实施条件组织结构与成本控制实施成本领先战略需要更严格的成本控制，更完善的组织结构和责任管理体系，以及以数量为目标的激励机制。融资渠道与资金投入实施成本领先战略要求企业拥有通畅的融资渠道，以保证资金的持续投入。劳动管理与效率提升企业需要进行紧凑、高效的劳动管理，并通过更先进的技术、设备和熟练的员工提高生产、分销效率。生产工艺与分销系统产品需要易于制造，生产工艺简约，同时企业应拥有低成本的分销系统。1.差异化战略概述（二）差异化战略差异化战略是通过在产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面与竞争者形成显著差异，建立竞争优势。差异化战略定义通过产品、服务、人员或形象差异形成战略特色，建立顾客的品牌忠诚。独特竞争优势的建立品牌忠诚度的提高可使新竞争者难以进入市场，并降低替代品的性能威胁。品牌忠诚与市场障碍差异化可缓和行业内部的价格竞争，购买者无法直接对比产品优劣，提高其转换成本。缓和价格竞争与提高转换成本2.差异化战略的优势抑制价格敏感性产品差异化能够抑制购买者对价格的敏感性，因为他们更注重产品的独特价值。营销能力与职能协调实施差异化战略需要强大的营销能力，以及将研发、制造及营销等职能有效协调和控制的能力。增强对供应商的议价能力独特学习能力与经验汲取差异化战略通过提供独特的产品和服务，增强了企业对供应商的讨价还价能力。企业通过长期积累的行业经验或独特的学习能力，能够有效实施差异化战略。3.差异化战略的实施要求01企业必须具备突出的研发能力，并在质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉。研发能力与质量领先03差异化战略的成功实施需要得到销售渠道各环节的支持与配合。销售渠道的支持与配合02企业需要有吸引高级专家、创造性人才和高技能员工的管理机制和文化。高级专家与创造性人才吸引（三）集中战略集中战略通过专注特定领域，实现成本领先或差异化，深入理解市场与顾客，优化资源配置01实施集中战略关键在于选准薄弱环节，细分市场潜力，评估成长性和盈利空间02集中战略风险包括市场对手入侵、技术变革、消费偏好变化，可能导致企业优势丧失03在相同市场中，企业通过出色的战略运用形成战略群落，而试图兼顾所有战略的企业往往效果最差04集中战略的核心与优势实施集中战略的关键集中战略的风险战略群落与战略效果市场营销管理过程第四节概述市场机会分析通过市场调研，分析消费者需求，技术趋势，竞争态势，寻找潜在市场机会。营销组合设计制定产品、价格、渠道、促销策略，形成有效的市场营销组合，满足目标市场需求。战略规划与市场机会战略规划奠定企业方向，市场营销管理聚焦于识别与利用市场机会。目标市场选择根据市场细分，评估各细分市场的吸引力，选择最符合企业资源与能力的目标市场。市场营销活动管理实施营销计划，监控市场反应，调整策略，确保营销活动顺利进行，达成销售目标。一、分析市场机会营销管理者需敏锐把握市场机遇，及时占领市场，并重视机会损失企业需识别并应对市场上的环境威胁，以避免损失市场营销人员需调查研究，识别并评估市场机会，以发现适合企业的营销机会企业营销机会是市场未满足需求与企业优势相结合的机遇市场机会的识别与评估企业营销机会的筛选捕捉市场机会的重要性环境威胁的识别与应对二、选择目标市场企业需明确服务对象与需求，识别不同购买群体，精选目标市场，集中资源满足其需求，通过四个步骤实现精准定位选择目标市场包含识别、评估、选择和定位四个关键步骤，确保企业资源有效配置，精准服务目标客户群目标市场选择步骤1.市场容量评估与市场前景（一）审慎衡量其现有的和未来的市场容量市场容量是衡量一个市场潜在销售量的关键指标，它直接影响企业的生产计划和市场策略。通过收集和分析当前市场上的销售数据、消费者行为和竞争对手情况，企业可以评估现有市场容量。通过市场趋势分析、技术进步预测以及宏观经济指标，企业可以预测未来市场容量的变化趋势。对市场前景持乐观态度时，企业需考虑市场需求增长、消费者购买力提升等因素，以评估市场潜力。01020304理解市场容量的重要性评估现有市场容量预测未来市场容量市场前景的乐观分析2.市场结构分析与市场进入策略市场结构包括不同类型的顾客群体、产品种类、价格层次等，分析这些组成有助于了解市场的多样性和复杂性。分析市场结构的组成通过市场细分，企业可以识别出具有最大增长潜力或与企业资源匹配度最高的特定市场部分。确定目标市场部分评估各市场部分的吸引力，包括市场规模、增长速度、竞争强度和进入壁垒等因素，以确定最佳市场机会。评估市场机会根据市场分析结果，企业需制定相应的市场进入策略，如选择直接或间接进入、采用何种市场定位和营销组合等。制定市场进入策略1.市场细分的概念与重要性（二）对市场进行细分市场细分定义市场细分是指将顾客根据地理、人口、年龄、性别、心理、收入和行为等不同特征进行分类，形成具有相似需求特征的顾客群体的过程。市场细分的目的市场细分的目的是识别并区分不同的顾客群体，以便企业能够更精确地定位其产品和服务，满足特定顾客群体的特定需求。市场细分的必要性市场细分对于企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更有效地分配营销资源，提高营销活动的针对性和效果，同时避免资源浪费。1232.市场细分的依据与方法常用的市场细分标准包括地理、人口统计、心理和行为特征，这些标准有助于企业根据顾客的不同需求和偏好来划分市场。常用市场细分标准实施市场细分的步骤包括：收集市场信息、确定细分标准、进行市场细分、评估细分市场的吸引力以及选择目标市场。细分方法的实施步骤在评估和选择细分市场时，企业需要考虑市场大小、增长潜力、竞争状况、自身资源和能力等因素，以确保选择的市场能够带来最大的商业价值。细分市场的评估与选择3.如何选择目标市场在选定目标市场后，企业需要通过产品差异化、品牌建设、客户服务等策略来建立竞争优势，以在目标市场中脱颖而出。竞争优势的建立选择目标市场时，企业应考虑市场细分的吸引力、企业的资源和能力、市场定位以及与企业长期战略的一致性。目标市场选择标准企业必须确保其资源和能力与所选择的目标市场相匹配，这样才能有效地满足市场的需求，并在竞争中获得优势。资源与目标市场匹配4.市场细分的实例分析成功市场细分案例例如，某品牌化妆品通过细分市场，专注于为中年女性提供抗衰老产品，成功地满足了这一特定顾客群体的需求，并在市场中建立了强大的品牌地位。市场细分失败案例相反，如果市场细分不当，如某企业试图将同一产品同时卖给追求时尚的年轻人和注重实用性的中老年人，可能会导致产品定位模糊，无法满足任何一方的需求。案例分析的启示从市场细分的成功和失败案例中，我们可以得到启示：正确的市场细分需要深入理解顾客需求，选择合适的细分标准，并根据企业自身条件做出明智的决策。（三）在细分的基础上选择服务对象市场细分是将广泛的市场按照特定的标准划分为更小的、具有相似需求或特征的消费者群体的过程。市场细分概念01选择目标市场时，企业会考虑市场大小、增长潜力、竞争程度、与企业资源和能力的匹配度等因素。目标市场选择标准02通过市场目标化，企业能够集中资源和努力，更有效地满足特定消费者群体的需求，提高市场竞争力。目标市场营销意义03企业必须评估自身的资源和能力，确保所选择的目标市场能够与之相匹配，从而实现可持续发展。资源条件与市场匹配04分析成功企业如何根据市场细分选择目标市场，并通过定制化策略成功进入并占据市场。目标市场案例分析05制定目标市场策略包括确定市场定位、产品差异化、营销组合策略等，以确保在目标市场中脱颖而出。目标市场策略制定061.市场定位的重要性产品在顾客心中的位置是市场定位的核心，它决定了消费者对品牌的认知和偏好，影响着购买决策。产品在顾客心中的位置01市场定位直接关联到产品形象的塑造，企业需要通过定位策略来确保产品形象与目标市场的需求和期望相吻合。市场定位与产品形象02企业形象是市场定位的延伸，良好的市场定位有助于提升企业整体形象，增强品牌忠诚度和市场竞争力。市场定位与企业形象03在竞争激烈的市场中，明确的市场定位能帮助企业在众多竞争者中脱颖而出，形成独特的竞争优势。区别于竞争者的重要性04（四）市场定位与战略2.竞争者分析分析竞争者市场地位了解竞争者的市场地位是定位战略的基础，这包括分析他们的市场份额、品牌影响力以及市场策略。竞争者品牌关系识别竞争者品牌之间的关系，包括合作与竞争态势，对于制定有效的市场定位策略至关重要。竞争者产品特点竞争者市场份额研究竞争者产品的特点，包括质量、功能、设计和价格，有助于企业发现市场空缺和潜在的差异化机会。竞争者的市场份额反映了他们在市场中的影响力，分析这一数据有助于企业评估市场进入的难度和策略调整的必要性。3.目标市场分析分析目标市场上现有产品和品牌的特点，有助于企业发现市场缺口和潜在的改进空间，为产品创新提供方向。了解现有产品特点深入了解目标顾客的需求满足程度，可以帮助企业更好地定位产品，满足未被充分服务的顾客群体。顾客需求满足程度了解品牌间的竞争关系，包括它们如何相互影响和竞争，有助于企业制定有效的市场进入和竞争策略。品牌间竞争关系在充分分析竞争者和目标市场的基础上，企业需要制定明确的市场定位策略，选择一个能够突出自身优势并满足目标顾客需求的市场位置。选定市场位置策略三、设计市场营销组合在选定目标市场和确立市场定位后，市场营销管理过程的下一个步骤是设计市场营销组合策略（一）市场营销组合的概念市场营销组合（MarketingMix）是企业综合营销方案的核心，涉及产品、价格、渠道、促销等可控制的营销因素的优化组合与综合运用。市场营销组合概念企业通过市场营销组合来满足目标市场的特定需求，确保营销活动与目标市场的期望和偏好保持一致。营销组合的目标市场适应性市场营销组合的构建需基于企业的市场定位，以确保营销策略与企业的长期目标和品牌形象相吻合。营销组合的市场定位营销组合的搭配与运用是一种艺术，恰当的组合能够将平凡的产品或服务转化为市场上的神奇存在。营销组合的艺术性通过有效的市场营销组合，企业不仅能够提升经济效益，还能获得社会效益，如增强品牌声誉和客户忠诚度。营销组合的经济效益与社会效益1.产品策略（二）市场营销组合的因素产品定义与分类产品是企业提供给目标市场的物品和劳务组合，包括质量、外观、样式、品牌名称、服务、包装、型号、保证、退货、买卖权等。品质与设计的重要性高品质的产品和精心设计可以提升顾客满意度，增强市场竞争力，是企业获得长期成功的关键因素。品牌与包装的作用强有力的品牌和吸引人的包装能够增加产品的市场认知度，促进消费者购买决策，是产品策略中不可忽视的组成部分。服务与保证的策略提供优质的售后服务和有力的产品保证可以增强顾客信任，提高顾客忠诚度，是企业维护和扩大市场份额的重要手段。2.价格策略基本价格是商品的初始标价，它需要反映产品的成本、市场状况和竞争对手的价格，是企业定价策略的基础。基本价格的设定灵活的付款条件和信贷政策可以吸引不同类型的顾客，提高销售机会，同时也能增强企业的市场竞争力。付款条件与信贷政策通过提供折扣和津贴，企业可以激励消费者购买，增加销量，同时也可以作为应对市场竞争的策略之一。折扣与津贴的运用价格策略应考虑消费者心理，通过合理定价来塑造产品的市场定位，满足不同消费者群体的期望和需求。价格心理与市场定位3.渠道策略选择合适的分销渠道是至关重要的，它决定了产品能否有效到达目标市场，影响企业的市场覆盖和销售效率。分销渠道的选择通过建立有效的经销和代理网络，企业可以扩大市场覆盖，提升销售能力，同时也能更好地控制市场风险。经销与代理的策略持续的渠道管理与优化能够提升渠道效率，降低运营成本，增强渠道合作伙伴的忠诚度和合作积极性。渠道管理与优化高效的物流和仓储管理能够确保产品及时送达消费者手中，降低库存成本，提高顾客满意度。物流与仓储管理4.促销策略产品是企业提供给目标市场的物品和劳务组合，包括质量、外观、样式、品牌名称、服务、包装、型号、保证、退货、买卖权等。产品定义与分类品质与设计的重要性高品质的产品和精心设计可以提升顾客满意度，增强市场竞争力，是企业获得长期成功的关键因素。服务与保证的策略提供优质的售后服务和有力的产品保证可以增强顾客信任，提高顾客忠诚度，是企业维护和扩大市场份额的重要手段。品牌与包装的作用强有力的品牌和吸引人的包装能够增加产品的市场认知度，促进消费者购买决策，是产品策略中不可忽视的组成部分。1.市场营销组合因素对企业来说都是可控制因素（二）市场营销组合的因素营销管理者的主要任务是确保市场营销组合与外部环境因素相协调，以实现企业目标。市场营销管理者需适当安排可控的市场营销组合，使之与不可控的环境因素相适应，这是企业营销活动成功的关键。企业能够自主决定产品结构、定价、分销渠道和促销方法，但这种自主权是相对的，受到资源、目标、微观和宏观环境的制约。企业对营销手段的自主权可控因素与不可控环境的平衡营销管理者的关键任务2.市场营销组合是一个多层次的复合结构“P”内部搭配的重要性四个“P”的亚组合概念四个“P”（产品、价格、地点、促销）各自包含多个小因素，形成亚组合，市场营销组合至少包括两个层次的复合结构。企业不仅需要考虑四个“P”之间的最佳搭配，还要注意每个“P”内部因素的搭配，以实现灵活运用和有效组合。达到灵活运用和有效组合通过合理安排每个“P”内部搭配，企业可以确保所有营销因素达到灵活运用和有效组合，以适应市场变化。0301023.市场营销组合又是一种动态组合、整体性的组合组合因素的不断变化与相互影响市场营销组合中的每个因素都是变量，不断变化且相互影响，每个因素都可能成为其他因素的潜在替代者。每个变量变动对整体组合的影响由于组合中包含多个变量，任何一个变量的变动都会引起整个市场营销组合的变化，形成新的组合。形成新的市场营销组合随着市场环境和企业战略的变化，企业需要不断调整和优化市场营销组合，以形成新的、适应市场变化的组合。四、管理市场营销活动管理市场营销活动就是执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过程的关键步骤市场营销活动执行企业制订市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务和目标市场营销计划的目的一、夯实基础1.什么是企业的战略规划？制订企业战略规划有何重要性？2.怎样规划开发新业务的成长战略？3.比较三种一般性战略的特点和适用范围。4.企业的营销管理过程包括哪些步骤？二、拓展提升1.小组讨论企业战略规划对企业发展的重要性，包括如何通过战略规划实现企业的长期目标和发挥竞争优势。要求：每组撰写一份关于战略规划重要性的分析报告，结合实际案例阐释企业战略规划的成功与失败。2.模拟企业市场营销管理的实际操作，包括市场调研、营销计划制订、实施及评估。以小组为单位，选择一个虚拟或真实的产品/服务进行市场营销计划的制订与实施。要求：每组提交一份市场营销管理报告，包含市场调研结果、营销目标、营销策略、实施计划及评估方法。并进行现场展示和答辩。学以致用谢谢

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第三章市场营销环境目录02微观营销环境03宏观营销环境01市场营销环境概述04环境分析与营销对策学习目标知识目标1.了解营销环境的分类和特征。2.掌握微观环境和宏观环境的主要内容。3.掌握企业应对营销环境变化的对策。1.能够分析市场营销环境中各类因素的变化对企业市场战略的影响。2.能够整合微观和宏观环境的分析结果，制订有效的市场营销对策。1.培养学生对市场环境变化的敏锐性和预见能力。2.培养学生在复杂环境下进行战略决策的能力。能力目标素质目标知识图谱企业的市场营销活动是在特定的市场营销环境中进行的，而市场营销环境又是不断变化的，市场营销环境的变化既会给企业提供机遇，也会给企业带来威胁。这就要求企业对市场营销环境进行研究，识别影响企业营销活动的各种环境因素及其发展变化的趋势，了解环境因素对企业营销活动的影响机制，以便充分利用环境为企业提供的机遇，避开环境给企业造成的威胁，趋利避害，扬长避短，正确地制订营销战略和策略，实现企业经营目标。本章导读市场营销环境概述第一节概述企业得以生存的关键，在于其在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调适能力企业生存关键市场营销环境是指影响企业营销的外界力量和因素市场营销环境定义一、营销环境的分类市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类营销环境分类概述宏观环境又称间接环境，通过微观环境因素间接影响企业，具有较大的社会影响力宏观营销环境微观环境又称作业环境，与企业有直接经济联系，影响企业服务市场的能力微观营销环境微观环境受宏观环境制约，宏观环境通过微观环境发挥作用，二者存在包容和从属关系环境间的关系01020304（一）客观性二、营销环境的特征营销环境作为外在因素，对企业营销活动具有强制性和不可控性，营销部门无法摆脱和控制，如人口、政治、法律和社会文化因素等。环境的强制性和不可控性尽管营销环境具有客观性，企业仍可通过主动适应环境变化，制订并不断调整市场营销策略来应对。营销部门的适应性企业需根据环境的强制性和不可控性，灵活调整营销策略，以适应环境的客观要求和市场的需求。营销策略的调整123（二）差异性国家或地区宏观环境差异不同国家或地区宏观环境存在广泛差异，企业必须根据各自环境特点，采用具有针对性的营销策略。企业微观环境的多样性微观环境在不同企业间也千差万别，企业需根据自身情况制定独特的营销方案。环境变化对企业的不同影响同一环境变化对不同企业产生的影响不同，企业需识别这些差异性，以制定有效的应对策略。（三）多变性营销环境的转变既为企业提供机会，也带来威胁，企业需要灵活应对市场营销环境的变化。市场营销环境的转变营销环境是一个动态体系，环境因素随着社会经济的发展而不断变化，企业需持续关注这些变化。营销环境的动态体系从20世纪60年代的短缺经济到改革开放后的过剩经济，营销环境已发生重大变化，企业必须适应这些变化。社会经济发展的环境变化（四）相关性营销环境中的各因素相互影响和制约，某一因素的变化可能引起连锁反应，形成新的营销环境。环境因素的相互影响01宏观环境中的政治、法律变动会影响行业竞争者数量，形成不同的竞争格局，企业需关注这些变化。竞争格局的变化02市场需求受多种因素影响，其中政治、法律因素的变化往往对市场需求产生决定性影响，企业需对此保持敏感。市场需求的政治、法律影响03微观营销环境第二节概述微观市场营销环境对企业营销活动有直接且重要影响，体现在企业对外业务往来中包括企业内部环境、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等双向运作关系的个人和组织微观市场营销环境影响微观环境构成要素一、企业内部环境内部协调的科学性、和谐性、一致性及默契度，直接作用于企业营销管理决策和方案执行内部协调对营销管理的影响企业在制定营销计划时需兼顾外部环境与内部协调营销计划与内部协调市场营销部门需与高层管理、财务等部门紧密合作，实现跨职能协作市场营销部门的协作需求企业目标的实现依需要靠企业内部各部门的相互配合。正是企业内部的这些力量构成了企业内部营销环境。企业内部力量的重要性二、供应商供应商为企业及竞争对手提供原料、部件、能源和劳动力等关键资源供应商角色供应商对企业的营销活动有重大影响，涉及资源质量、价格和供应稳定性供应商影响01021.原材料、设备和能源的重要性原材